兰蔻香水广告策划案znf.docx

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1、前言士为知己者死，女为悦己者容。 鬼都知道，女人是最大的消费者。 化妆品厂家家，是女女人最忠忠实最疯疯狂的追追求者。 为女人死，因因女人生生。说到到底，女女人爱化化妆品。 “闻香识女女人”，没有有香味的的女人，如如同没有有香味的的花一样样，是朵朵塑料花花 。可见见，香氛氛与女人人有着如如此密不不可分的的关联，不不同层次次，不同同性情，不不同爱好好的人们们。由于于各自同同异的性性格而偏偏爱某种种特殊香香味的香香氛。于是，女人人在选用用香氛增增添自己己魅力的的同时，也也正在向向人们展展示您的的热情与与情趣。在在经济高高速发展展的今天天，我们们越来越越感觉到到香水对对女人的的重要性性。一、概概述A.

2、 前提-随着经济的的增长人人们的生生活水准准也不断断的提高高，对日日常生活活要求也也越来越越高。也也越来越越感觉到到香水对对女人的的重要性性。法国著名化化妆品兰兰蔻一向向是以高高贵的品品质和优优良的品品质著称称。B. 广告目标概概述 提高美誉度度、知名名度、市市场占有有率、多多面达到到第一品品牌地位位C. 广告战略概概述a.加深品品牌印象象密集集广告。b.促进销售及指名购买（广告效果）。c.通过电视和广播，还有媒体报道D. 预算概述六个月广告告总预算算有万万元，其其中2550万为为制作费费二、形势分分析法国国著名化化妆品兰兰蔻一向向是以高高贵的品品质和优优良的品品质著称称。提到到兰蔻人人们总是

3、是非常的的信任其其产品。A.企业目前营销形势（一）商业业或行业业信息全球化妆品品市场调调查报告告20002年上上半年期期刊广告告投放前前10位品品牌 单位：万元 排名 品牌 20002年1-66月 20001年年1-66月 同比增增长率11 欧莱莱雅 20047.38 12999.669 557.553%22 兰蔻蔻 17731.03 8511.355 1003.333%33 SAAMSUUNG 12888.665 7733.51 75.68%4 雅芳芳 12237.48 2966.244 3117.773%55 SKK-III 111555.188 4771.002 1145.25%6 DE

4、ELL 11147.18 5511.177 1008.113%77 INNTELL 9002.553 1197.96 3555.922%8 美宝莲莲 8856.14 8655.566 -11.099%9 CANNON 7644.044 6113.776 224.449%110 香奈奈儿 7753.54 3422.688 1119.990%本本产品与与其他品品牌产品品差别化化产品品牌 包装 规格（mml） 价格(元)克里司司汀?迪奥（CChriistiian Dioor） 首个时时装系列列Thhe NNew Loook为为女性形形象起革革命，显显露女性性优美纤纤腰、香香肩和美美腿的时时装款式式，

5、 550 3302香香奈儿(Chaanell) 长长方体附附以利落落线条的的香水瓶瓶，状如如宝石切切割般形形态的瓶瓶盖，NNO5的黑色色字眼呈呈现于白白底上。 50 476兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方， 50 386B.目标市场描述目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。（一）市场细分a主要市市场 （活跃跃客户） b次要市市场（不不活跃客客户）（二）主要要市场1）主要对对象为

6、222445岁高层白白领，富富太太。2）专业业人才（如如美容师师，化妆妆师等）。（三）次要要市场1）1622岁岁未婚无无业女性性2）1640岁岁男性（四）市场场特征a地理 -百货专专柜-大型型商场或或买场b占整个个国际商商场155% c消费心心态 1)用完再再买2)没用完完，看到到喜欢就就买3)亲友赠赠送d行为 一般应用场场合：11)参加正正式宴会会2)平时上上班3)外出逛逛街 CC营销销目标1满足需需求的目目标让次要市场场的不活活跃客户户逐渐转转变为主主要市场场的活跃跃客户。2销售目目标长期：提高高美誉度度、知名名度、市市场占有有率、多多面达到到第一品品牌地位位短期：提高高销售额额的百分分点

7、D各目标标市场的的营销组组合-营营销计划划概述产品品牌 广告语语 费用（万万元）克克里司汀汀?迪奥（CChriistiian Dioor） 这世界界不再黑黑白两色色，Itts golld 5622.599香奈儿儿(Chhaneel) 每每一个活活着的女女人都需需要香奈奈儿五号号 1124.76兰兰蔻(LLanccomee) 我的的兰蔻，我我的花样样年华 63773.335雅诗诗兰黛(Esttee Lauuderr) 象水水一样的的香水 1554.008三、广告目目标提高兰蔻品品牌美誉誉度、知知名度、市市场占有有率、多多面达到到第一品品牌地位位A 主要或次要要需求 以女士香水水为主 着重重推广新

8、新产品B 直接行为或或间接行行为1）直接-百货货专柜或或百货行行问朋友或而而去购买买（包括括厂牌，地地点）22)间接接-听朋朋友介绍绍而去购购买 亲友友赠送C. 对对目标的的量化表表述2002年年1-66月 20001年1-66月 广告投投放 同比增增长率117311.033 8551.335 1003.333%220044年经典香水水销售爬爬行榜（截截至20004年年8月20日）lancoome兰兰蔻 mirraclle奇迹迹女士香香水 第五五名四、广告战战略A.产品概概念-第一品牌香香水 在难以以捉摸的的香气中中，沉沉沉木香与与清幽草草香交织织着释放放出新奇奇的魅力力，融合合成一种种完全的

9、的女人味味，别致致而和谐谐。每一一处都表表现出法法国独有有的奢华华魅力。因因而定位位第一品品牌香水水。B.产品定定位产品品的机会会点：香香水为然然后年龄龄的人使使用，特特别是未未婚的，和和一些阶阶层人士士，他们们对美的的追求也也越来越越多，并并且香水水也很实实用。随随着他们们追求的的习惯，走走向质重重于量高高价位的的香水。故故我们的的新产品品更具有有利地位位。1.卖的是是：兰蔻蔻化妆品品系列22.谁来来买：高高层白领领，未婚婚女性和和富太太太3.消费费者利益益：1）携带带，使用用简便。2）具价值感。3）不刺激肌肤，兼有保养功能。4.目标受受众 a.高层白白领，未未婚女性性和富太太太 （主要要）

10、美容师，化化妆师等等b. 1）1622岁岁未婚无无业女性性2）1640岁岁男性 （次次要）C.传播媒媒介a. 传统大众媒媒介广播、电视视、报纸纸、杂志志、户外外广告b.其他媒媒介网络、直邮邮、互动动/数字媒媒介c.补充媒媒介在各大专卖卖，大型型商场举举行的商商业展览览d.销售推推广分配配路线是是经由零零售商消费者者在国际际市场上上占有很很大的销销售渠道道，很多多地方都都有代理理商，包包括百货货公司，化化妆品专专卖店，美美容材料料店，百百货行。D.广告讯讯息（一）创意意方向与与广告策策略1.创意方方向：通通过各种种方式来来表现香香水系列列，体现现法国的的那种独独有的浪浪漫情怀怀。2.广告策策略：

11、11）创意意说明：通过情情侣吵架架，因为为香水的的缘故而而和好，体体现的是是浪漫情情怀。22）加深深品牌印印象密集广广告。33）促进进销售及及指名购购买（广广告效果果）。33.传播播过程：通过电电视和广广播，还还有媒体体报道。时间：一月到六月计六个月（二）传播媒介 1.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。2.媒介安安排必须须兼顾千千人成本本及毛收收视率。3.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。4.杂志选择：翻开瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。（三）广告表现1.电视广告：（ATTRAC

12、TION兰蔻引力香水创意脚本）镜号 时间 画面 画外音 秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错 秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中寻找你的笑颜（也暗指在寻找兰寇） 秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头音乐起对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱） 秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（

13、慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华2.广播广告：一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出的情感。 五、广告预算 A.营销形势对资金分配方法的影响1新产品品、老产产品新产品广告告量增加加，老产产品广告告量再相相对的减减少2营销目目标与战战略时间：20003年年一月至至20003年六六月，为为期六个个月2.广告费费用：制制作费：2500万元，六

14、六个月广广告总预预算有万元电电视：刊刊播时段段：高收收视率之之国语连连续剧，晚晚间7：008：30时段段，高收收视率之之娱乐节节目，妇妇女节目目，时尚尚报道。B.资金分分配项 目 金金 额策划费费（标准准） 万创意意制作作费（影影视平平面） 万电视视 万杂杂志 万广广播 万互互联网 万合合计 万六、测定定与评估估（一）实实施的广广告调查查1） 大众媒介的的广告调调查-和和广告受受众面对对面交流流2） 其他媒介的的广告调调查-在在网站，杂杂志上的的问卷调调查，来来和广告告受众间间接交流流。（二）事前前测定与与事后测测定一测定定项目于广告刊播播后，不不定期以以问卷，座座谈会方式式作广告告效果测测定

15、，以以随时修修正广告告企划案案。1）电视广广告以一一星期测测定一次次。2）杂志以以二星期期测定一一次。33) 每一一个月做做消费者者座谈会会。二方法法a. 中心地点测测试法 在在某大型型商场或或专柜长长期的进进行测试试 b. 销售试验法法 以卖卖出商品品的数量量来统计计c生理测测试法 了解买买者对商商品使用用的感觉觉d辅助回回忆测试试法 帮助助更多人人了解并并能记住住此商品品e纯粹回回忆测试试法 对长长期购买买此种香香水的人人进行测测试11.19.202205:5805:58:3522.11.195时58分5时58分35秒11月. 19, 2219 十一月 20225:58:35 上午05:58:352022年11月19日星期六05:58:35