长沙恒枫天园项目企划书.doc

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1、长沙恒枫天园项目企划书长沙恒枫天园项目企划书一、推广目标本项目有志打造成为苏南乃至长三角一流的高尚居住社区，因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为长沙楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在长沙市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。二、整体营销推广策略1、本案价值体系的建立在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户群是否购买本案的关键所在。价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，使项目的个

2、性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。2、价值体系建立的两个层面基本价值层面：即高品质的低密度生态住宅品质属性房型满足：宽敞舒适的基本需求绿化满足：高绿化率的环境需求景观满足：视觉和功能的高度统一地段满足：动线发达，蕴含投资价值建材满足：高品质标准的基本需求会所满足：服务和娱乐的基本需求智能化满足：安全、便捷的基本需求投资满足：投资收益的基本需求物业满足：人性化服务的基本需求品牌满足：与身份相符的基本需求生态满足：舒适，健康生活的需求附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）3、实现价

3、值体系的两大要素1)产品要素突出本案的高品质国际化精品社区未来潜力地段户型合理，面积经济规划和景观精致其它配套设施完备生态湿地景观暨阳湖的天然景观2)推广要素概念领先，立体作战概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行立体作战；打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式4、战略思想品牌营销立高：塑造华兴房地产品牌，并嫁接到本案；产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动造势：不断形成新闻热点，加上SP活动，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。三、销售阶段分期策略销售阶段分期表（具体的推案进度和产品将根据开发进度进行调整）5、入市策略本案

4、入市时面临的困难：对本案所在区域的认同感肩负塑造项目大型生态居住圈整体形象的艰巨任务生态湿地景观住宅的市场适应性板块概念的明确品牌形象在短时间树立较高的价格下快速去化总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意：抢战机：从宣传上提前介入市场，造成先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。造概念：本案的操作不光是生态湿地景观住宅，而是创造了一个众人羡慕的生活方式生态居住方式。作板块：为了使项目在市场中的高档地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将附近区域塑造成

5、暨阳湖高档居住区板块。树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战愈演愈烈的情况下，抢先占领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在长沙开发的后续楼盘积累品牌效应！四、一期产品销售计划五、一期产品销售周期第一阶段：酝酿期（205年3月159月9日）市场形态：项目面世在即，售楼前的各项准备工作已基本就绪，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。企划目标：入市之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘独特USP(独特的销售主张)及项目质素有不同程度的印象，同时提升企业形象,基本落实售楼前的各项准备工作，拉

6、高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。执行策略：鉴于本案量体大的缘故，建议适当的拉长酝酿期，运用不同媒体把产品的整体形象建立起来，为后续各期的推广作好铺垫。利用媒体的有利性，将开发商形象、实力进行宣传，在提升企业知名度的同时，提升本案的形象。采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。借由报纸阐述暨阳湖生态园及项目的独具一格的规划理念和优化素质，制造地产新闻题材。利用网络的有效传播性，制作网页在相关网站投放广告。根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力，增加客户信心。现场售楼处进行包装，营造生态环境气氛，给买家强烈的现实感染力及对产品

7、的渴求欲望，同时展示开发商的实力。现场绿化带先行，营造与生态园一体的感觉。邀请有关气象、环境、房地产、园林设计与建筑规划等方面的专业人士或专家对楼盘的规划设计、开发理念等内容围绕适合现代人居住的“标准”进行探讨，同时申请“国家生态环境示范社区”称号，并邀请媒体朋友进行新闻炒作。建立形象代言人制度，要求形象健康、向上的具有“观天下”气质的成功人士为佳，如：陈道明。SP活动：【华兴置业会】募集会员活动物业管理公司签约仪式形象代言人签约仪式“国家级生态小区示范工程”评选大赛业务执行：3月156月30日前期准备现场户外看板，工地围墙，T霸到位，开始拦截客户。临时接待处选址，设计，筹建。（力争在7月10

8、日前完成）现场环境开始进行，道路，绿化。项目设计方案确定，并开始参加“国家级生态小区示范工程”评选活动会所开始施工，作为正式售楼处（力争在强销期前完成）样板区开始施工，样板房开始设计人员招募7月1日9月9日正式酝酿7月10日人员进场开始接待客户咨询开始市场调查分析，调整说辞，行销点确定。完成统一销售说辞，为DS和参加四月苏州房展会准备。老客户及受访者DS邀约统计回馈等临时接待点筹备完成，建议租用临时店面进行前期客户积累。公开前一周完成初步客户积累。第二阶段：公开期（9月109月30日）市场形态：项目包装初见成效，市场知名度开始树立，具有良好的市场形象，可开盘。企划目标：将项目开盘的各项信息广泛

9、传达，实现众人皆知的传播效果。核心攻击点：现场实景，报纸广告、DM直邮为主，电视、网络、PR（公关）活动为辅，实行全方位动线封杀。执行策略：售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；发布开盘广告；举办开盘SP活动，邀请长沙市相关领导、形象代言人参加开盘仪式，造成轰动效应。邀请知名的书法家于开盘现场为本案的案名进行题词。邀请有名的艺人为本案专门进行谱写曲词，并于开盘当日举办首唱仪式。SP活动：开盘活动“国家级生态小区示范工程”授牌活动。步行街现场产品推介会，并赠送小礼品。开始抽奖活动，奖品已欧洲十日游，以及家电，计算机等。业务执行9月19日开盘活动执行。参加9月苏州秋季房展会。房展会接

10、待，宣传；组织看房车。接待中心正式开放。公布抽奖活动方案。现场接待客户。第三阶段：强销期（10月1日11月19日）市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求以各卖点为主攻方向。企划目标：深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实在在面对客户，树立楼盘的高素质形象，掀起抢购热潮。执行策略：运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印象。进行DM派发，让更多消费者更深入的了解本案的特性。利用媒体的有效传播性将“暨阳湖生态园，我家的后花园”等有利产品点进行强有力的阐述，造

11、成消费者的需求心理。于售楼现场播放本案影视动画DVD，让消费者更直观的了解本案。与长沙日报联合举办【观天下我的家】摄影、征文、绘画大赛，将项目提升至“长沙楼市旗舰”的高度。会所落成，让每一位到此的客户都能先行享受到未来会所给生活所带来的便利。从本案中选取一套高端楼盘，送予名人，并进行媒体炒作，同时打出“与名人为邻，与健康为伴”的广告，来吸引消费者的关注。利用“世界湿地日”，将本案特有的湿地景观及其特有的功效进行宣传。在广告宣传方面可以打“人和湿地”“湿地是生命之根”等进行主题性宣传。提升本案的形象、档次。结合6月5日“世界环境日”，举办“亲自然”SP活动，让消费者亲身感受本案与自然的亲密接触，

12、完全体验到本案的特性，吸引更多的潜在消费者。参加长沙当地及苏州的房展会，扩大本案知名度及影响力。于售楼现场增加设计师、室内设计配置图册联展。打类似“买住宅，送设计”的广告，吸引更多的潜在客户。SP活动：全城唯一情景体验式样板生活区正式开放。会所落成暨现场正式售楼处启用。会所体验活动。利用会所先行开放的服务项目邀请客户体验小区高品质的会所服务。业务执行：样板房开放样板楼完成。现场接待开始签约动作第四阶段：延续期（11月20日12月20日）市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化企划策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。企划目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告

13、诉求，消化尾盘，掀起二次销售热浪；并为第二期的顺利推广进行有效的酝酿。核心攻击点：促销，公关活动为主，实行品牌攻击。执行策略：继续利用媒体的有效性将本案的湿地生态优势进行强有力的阐述，与其它个案的差异化表现出来。对有希望的潜在客户邮寄DM广告、派放夹报。利用开发商的品牌形象打消买家对楼盘的疑惑。结合政府行为，解决户口问题，满足外地客户需求。实行有奖销售，在推广期间的购房业主，送三年物业管理费用。拓宽广告覆盖面，调整媒体和户外广告策略，在广告版面上对重要宣传版采用大篇幅、大气势图文并茂，让人过目不忘，突出其影响和创意。价格促销、开展更灵活的付款方式。强化购后服务，使楼盘业主获得物业的价值认同感；

14、并为后续各期的推广赢得良好的口碑！SP活动：进行第一期抽奖活动，并公布得奖名单。第二批【华兴置业会】会员募集活动，为第二期进行前期客户积累。业务执行：完成签约动作。促进老客户带新客户成交。一期产品基本清盘，媒体公布售磬。现场封盘，开始积累第二期客户。以上是本案第一期项目的整个推广过程，在第一期项目进入尾盘延续期时将对第二期项目进行酝酿。依次将后续各期项目有序的顺利销售完毕。在短期内实现项目利润的最大化！六、价格策略1）定价策略采用一房一价的定价方式。2）价格走势及调整价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整。第一期以景观和位置不佳的户型作为入市价格，如4

15、580元/平方米，至一期销售30后调价到4750元/平方。一期销售至60时，调价到4880元/平方米。造成潜在客户，价格节节攀升的预期心理，为第二期推出创造提价空间。3）付款方式采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。建议对一次性付款的客户给予折扣。六、行销通路大众传统媒体：CF：面对整个长沙、江阴、苏州市客源，建议制作3D动画影片。NP：面对整个长沙、江阴、苏州市客源。选用媒体：苏州当地报纸。DS：开盘前利用我司积累的意向客户，进行电话DS，吸引客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。车体广告：选用沿途经过本案线路，广告的效果较好。网络平台：面对周边地区的白领

16、等高素质客户，专门制作网站。选用网络媒体进行宣传：苏州搜房等。标志性工地现场：T霸（高炮）、LOGO墙、工地围板、临时接待处，现场会所接待中心、样板区、样板房、现场看板影响性广告载体：大型户外看板、引导旗、灯光广告牌、SP活动七、推广时机建议建议项目入市的时机最好在05年的9月份。在3月份开始进行前期准备的动作，6月正式酝酿，引导客户对生态住宅的接受度，同时预热市场，在9月份中旬开盘，推出第一期，10、11月旺销后，到0年1月份推出第二期。八、整体包装策略1、项目VI系统设计案名LOGO2、现场包装围墙广告形象户外定点看板道路及绿化先做，塑造工地形象。售楼处包装样板房3、开发商品牌形象包装4、

17、物业管理公司品牌包装九、临时售楼处现场包装1、包装原则：采用体验行销的概念，让客户可在现场和售楼处提前体验项目的魅力。地址：建议在项目金港大道立交桥南侧，沿金港大道，面向暨阳湖布置。便于日后解说小区进出暨阳湖的便利性。同时对面就是暨阳湖的入口和公交车站。2、设计风格：建议临时售楼处，设计为两层，挑高7米，一楼4.2米。二楼挑高2.8米，钢架结构，外立面为大面积幕墙玻璃。大门入口挑空设计，悬挂大型液晶电视屏。便于播放楼盘3D，暨阳湖宣传风光片。二楼可登高望湖，直面暨阳湖四平方公里的美丽景色。3、内部装修建议：建议引入设当的生态园林，给客户回归自然的感觉，地面采用天然石材装饰。布置小型水景瀑布，盆

18、栽绿化等。在售楼处外部设计花坛，种植绿化。体现项目生态社区的主题。4、销售道具建议1）模型：建议制作系列模型，整盘30万平方米规划模型、一期楼盘整体规划模型、房型单体模型。楼盘整体模型：表现本案的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能应该具有相当的体量，建议至少做到1：20，以显示本案30万平方米的恢弘气势，其中突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果。一期整盘模型：更细化表现本案的环境特色概念应该具有相当的体量，同时考虑到适当“偷借空间”更具传播效果，建议底盘、环境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以显示本案环境

19、优势同样要突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果。房型单体模型：立体房型布置模型有利于直观突出本案的房型特点；本案样板房以外的主力房型可以用此种方式展示。2）设备陈列：建议把本案将使用的部分设备比如建材、智能化设备等组件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果。5、样板区、样板房：在样板区设置3套左右样板房，2房、3房、4房，分别以不同的风格进行装修。6、智慧化演示：本案大量运用了智慧化设备，为了使大众接受必须有直观的演示系统。好的智慧化演示可以充分提升楼盘形象。7、3D动画：利用三维技术演示楼盘情况，尤其是期房阶段演示未来小区规划，具有现实意义，可作为电视广告在媒体上播放，也可在现场大屏幕电视上播放，增加客户对楼盘的认识。第 12 页 共 12 页