4创建成功品牌2269.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.创建成功品牌 彼得多伊尔（Peter Doyle）已变成广告执业协会七阶段培训计划中第三阶段的代名词。事实上彼得在1979年首次讲述的课是关于广告与商业的有效性，随后每一年他都参与讲授。对他课程的评价从来都是优秀的，并且许多广告代理机构已成为课程定期的、忠实的听众。 与此同时，课程的结构也在不断改进，但它的中心目的是不变的：提高人们对当今商业管理和营销技巧中广告战略地位的理解。基于这样的目的，课程重点放在给广告设计合适的地位：是生意人的经商宝库中的许多策划之

2、一（尽管它是一个重要的工具）。 本本章包括括有未在在整个培培训课程程出现的的内容。然然而，这这样做对对课程的的主旨没没有大碍碍，尤其其在研究究考察品品牌和创创建品牌牌一类问问题时，真真实地描描绘了广广告对品品牌的贡贡献。详详细来说说，本章章包括以以下内容容： 成功品品牌的价价值 质量、服服务和宣宣传在创创造这些些品牌中中的作用用 创建品品牌的案案例 品牌扩扩展战略略在这一章的的范围内内，安排排了一种种基本框框架，后后面的章章节也基基本如此此。伟大大的广告告不能在在真空中中存在，它它是为一一个商业业目标服服务的，提提高一个个品牌的的价值是是对它的的最高奖奖赏。品牌的作用用和价值值在最近近已成为为

3、一个有有争议的的问题。成成功品牌牌的重要要性不仅仅受到市市场营销销管理者者的重视视，而且且一些财财务主管管也对品品牌投入入了极大大的热情情，品牌牌的作用用已经体体现在资资产负债债表中，它它提高了了股东的的权益，减减少了公公司的举举债经营营规模脑脑轮作用用），也也因此促促进公司司进一步步通过兼兼并方式式获得成成长。本本章探讨讨关于品品牌的55个关键键问题：（l）什什么是成成功的品品牌？（22）什么么是品牌牌的价值值？（33）怎样样创建一一个成功功的品牌牌？（44）钱买买品牌与与创建和和发展公公司内部部品牌的的优势比比较？（55）在品品牌扩展展战略背背后所隐隐含的逻逻辑和经经济学的的内容是是什么？

4、成功的品牌牌 在在给品牌牌下定义义之前，首首先有必必要给产产品下定定义。产产品的定定义并非非那么直直接了当当的。首首先，产产品和品品牌经常常被错误误地与快快速变化化的消费费品相联联系。但但在今天天，大多多数快速速成长和和获利丰丰厚的商商品是在在服务行行业金融、零零售和管管理方面面。除了了产品和和服务之之外，人人员、场场地和构构思也被被认为是是产品。政政治家。电电影明星星和私有有化计划划现在也也和可口口可乐或或佳洁士士牙膏一一样被用用于交易易。其次，产品品在企业业内部与与外部对对于人们们意味着着不同的的东西。在在内部，对对于公司司的管理理人员和和财会人人员来说说，产品品是某种种由工厂厂和营业业部

5、门生生产的东东西。它它是关于于原材料料、组成成成分、劳劳动力成成本、质质量和产产出的详详尽说明明。但在在外部，对对于消费费者来说说，一种种产品是是某种不不同的东东西它是一一种能满满足他们们的需求求或解决决他们的的问题的的媒介。这这些需求求和问题题可能是是情感型型的和心心理型的的，就像像功能型型和经济济型一样样，这是是产品满满足需求求的能力力和创造造价值的的渴望。一一种产品品的价值值并不是是指生产产者投人人什么，而而是指消消费者能能够获得得什么，IIha Deecheer的首首席执行行官曾提提出：“我们的的任务不不是14英尺尺的挖掘掘，而是是得到 1144英尺的的深洞”。又如如 Reedrii化

6、妆品品公司董董事长说说过：“在工厂厂里我们们生产的的是化妆妆品，但但在商店店我们销销售的是是希望。”同样，IBM也是这样，“它卖的不是产品，而是解决顾客们遇到的麻烦”（罗杰斯，1986）。 再再有，产产品是能能满足消消费者需需求的任任何东西西，当几几家公司司都提供供竞争性性的产品品，消费费者将希希望鉴别别和区分分他们特特定的产产品，这这被称为为品牌化化，所以以也就有有了 BBlahh DDechher品品牌、RRevffon和和IBMM品牌。但但本章的的重点并并不是关关注所有有的品牌牌，而是是关注成成功品牌牌。这是是因为人人们注意意到了某某个特定定的品牌牌并不意意味着它它是成功功的。人人们熟知

7、知一些品品牌，如如Sinnclaair C5、福福特 EEdseel、CCooon、或或Wmvvr饭店店，但消消费者并并没有对对它们产产生偏爱爱。几年年前，一一项兰德德调查发发现，英英国电信信（盯）因因为广为为人知，其其品牌知知名度位位于英联联邦前110位，而而在受尊尊重的程程度上来来看，它它排在第第3000名，BBT已被被称作一一个有较较强负面面性的品品牌，它它是以其其所有的的失误而而闻名的的。 一一个积极极或成功功的品牌牌，可作作如下的的定义：一个成功的的品牌是是一个名名字，一一种象征征，一种种设计或或一些组组合，当当获得可可持续的的差别优优势时，它它视一个个特定组组织的产产品为同同属。

8、“差别优优势”简单的的意思是是相对于于其竞争争对手来来说，顾顾客更喜喜欢该品品牌的一一个理由由。“可持续续”意味着着一种不不容易被被竞争者者模仿的的优势，也也就是说说，企业业创造了了进人壁壁垒，例例如，建建立在质质量、服服务或可可靠性方方面的一一种卓越越的信誉誉或形象象。像IIBM、可可口可乐乐、索尼尼和 这这些品牌牌都是成成功的品品牌，因因为它们们有这种种可持续续的差异异优势，从从以上可可以看出出，这种种差异优优势不可可逆转地地导致了了高额利利润和良良好的市市场运行行情况的的产生。成成功品牌牌通常是是它们同同类品牌牌的领导导者。 应应指出的的是这个个定义有有两个含含义。首首先，如如果有可可持

9、续的的差异优优势，则则品牌就就是资产产。如果果它们是是负面的的或不起起作用的的品牌，例例如英国国电信、WWoollworrvhs或 Ausstinn Maaesttro它它们就不不应该被被列人资资产负债债表中，虽虽然在做做广告方方面它们们花费并并不少。这这些品牌牌所获得得的利润润是通过过他们的的资产分分散投资资获得的的；而不不是通过过品牌的的差异优优势获得得的。 同同样，如如果这种种差异优优势不是是持续的的，它也也不应该该出现在在资产负负债表中中。在一一些如游游戏用具具或儿童童玩具市市场中，一一个成功功的品牌牌通常的的生命期期仅为66个星期期，因此此也就没没有什么么价值可可言。其次，像大大多数

10、其其他资产产一样，在在没有进进一步投投资的情情况下，品品牌也会会贬值。若若管理部部门在进进行再投投资以提提高质量量、服务务和品牌牌形象的的过程中中失败，该该品牌会会随之衰衰败。HHoovver。SSingger、FFriggidaairee和MGG就是这这样的例例子，相相对于大大多数无无品牌名名称的产产品，这这些品牌牌曾经是是非常成成功的，但但由于缺缺乏投资资而因此此衰败或或消失了了。下面一点常常常被低低估。大大多数模模型指出出品牌趋趋向于呈呈对数的的趋势消消失（见见帕森和和舒尔茨茨，19984人人这意味味着在短短期内管管理者通通过削减减对品牌牌的支持持来增加加利润，可可能不会会损害品品牌的市

11、市场份额额，然而而，错误误就在于于认为对对品牌的的减少投投资可以以持续下下去。没没有足够够的投资资支持，一一般来说说，一两两年以后后（克拉拉克，119766），品品牌就进进人一个个螺旋式式的衰退退周期。品牌的作用用 品品牌通过过使顾客客方便而而有效地地完成选选择过程程而起作作用。一一个人每每天需要要做出成成百上千千的决定定。他们们被无数数引人注注目的产产品和信信息所包包围。为为了承受受生活之之重和使使这一决决策过程程简单化化，人们们就寻找找捷径。这这些捷径径中最重重要的一一个就是是依赖习习惯，购购买的品品牌商品品在过去去已被证证实是令令人满意意的。这这种情况况尤其在在购买频频率较低低时发生生，

12、它促促成了人人们购买买大部分分商品的的行为。这这并不意意味着人人们是完完全的品品牌忠诚诚者，因因为他们们大多数数人知道道很多其其他品牌牌也能满满足他们们的需求求。大部部分人们们要喝可可口可乐乐，但也也不会因因为向他他们提供供百事可可乐而感感到过于于失望。 但但是，习习惯法则则并不仅仅仅建立立在使用用经验上上，它也也依靠长长期的观观察。即即使从来来没有买买过某类类产品，人人们也可可能对这这类产品品产生强强烈的品品牌偏爱爱。尤其其对于梦梦寐以求求的产品品更是如如此。我我的儿子子长期热热衷于保保时捷牌牌汽车，尽尽管在他他获准取取得驾照照前仍不不得不再再等三年年。这类类偏好或或品牌形形象是既既依赖文文

13、化、社社会和个个性因素素，又依依赖于商商业刺激激，如广广告、公公共关系系和出色色的营销渠道。 在在工业部部门没有有常规可可循，其其购买都都是在高高度理性性的情况况下由技技术人员员制定决决策，即即使这样样，品牌牌形象在在选择过过程中的的重要地地位也是是显而易易见的。即即使是工工业采购购人员也也倾向于于依靠经经验和长长期持有有的对品品牌的看看法，而而不是采采用在可可供选择择的大指指围内的的零基方方法。设设想一个个具有讽讽刺意味味的 IIBM销销售人员员，他可可能会对对一个采采购经理理说：“没有一一个人因因为购买买了IBBM的产产品被开开除过。”成功的品牌牌是那些些创立了了品牌形形象或。特特性”的品

14、牌牌。它们们之所以以成功是是通过鼓鼓励顾客客去洞察察他们所所追求的的事物的的属匕而而这种属属性应当当与品牌牌有紧密密的联系系。这些些属性可可能是真真实的和和客观的的（如质质量、价价格）或或抽象的的和情感感化的（如如地位。时时尚）。品品牌的特特性具有有一种理理性特征征的功能能，但它它不得不不通过广广告宣传传设计计、包装装和有效效的配送送和展览览来扩展展以及与与消费者者交流。在在消费者者脑海里里，对品品牌特性性的地位位就产生生了信任任，创造造了购买买前提。成功品牌的的价值 成成功品牌牌是有价价值的，因因为它们们能产生生出一个个未来收收益流。品品牌通过过一定的的机制产产生这些些收益流流，详细细分析它

15、它是有用用的。品牌、市场场份额和和利润一个成功的的品牌是是那种消消费者愿愿意购买买和零售售商愿意意储备的的商品它获获得较高高的市场场份额。拥拥有高市市场份额额的品牌牌是更加加有利可可图的。众众所周知知的 PPIMSS的发现现，基于于对26600家家工商企企业的详详尽研究究，表明明从平均均水平来来讲，拥拥有400的市市场份额额的产品品产生的的收益是是投资在在仅占110的的市场份份额的产产品收益益的3倍倍（图111）。弱弱势的品品牌意味味着弱势势的利润润。英国国的一项项研究表表明，对对于食品品品牌来来说，这这种关系系表现得得更强。位位居第一一的品牌牌与位居居第二的的品牌销销售收入入相差66倍。与与

16、此同时时，第三三位和第第四位品品牌则完完全没有有盈利（表表1ll）。类类似的情情况也发发生在美美国，根根据美国国消费品品的最近近一项调调查发现现，第一一位的品品牌赚取取20的盈余余，第二二位的品品牌赚取取大约55的盈盈余，而而剩下的的都在亏亏损（经经济学家家，119822）。适宜品牌的的价值 以以上的发发现并不不意味着着品牌在在绝对程程度上必必须是大大品牌，正正常地讲讲。第一一品牌在在一个小小的适合合的市场场中比第第三品牌牌在一个个巨大的的市场中中会获取取更多的的利润。市市场份额额才是经经营的关关键；而而不是绝绝对销售售额。事事实上，克克利福德德和卡瓦瓦纳提供供了可信信的证据据，一个个在适当当

17、市场的的强势品品牌比一一个在大大市场中中的强势势品牌能能够取得得更高的的收益率率（图11. 22）。在在大的市市场中。即即使对排排名首位位的品牌牌来说，竞竞争的威威胁和零零售商的的压力也也会抑制制利润的的产生。名牌价值和和价格因为成功的的品牌具具有差异异优势，它它们通常常能制定定比不太太成功的的品牌更更高的价价格，有有时这种种情况发发生在消消费层，但但是更经经常在零零售商这这一层获获利。强强势的品品牌能阻阻止来自自商业折折扣的压压力，这这样，就就会顺理理成章地地产生较较多的利利润收人人，克利利福德和和卡瓦纳纳发现，平平均来说说，溢价价商品赚赚取高于于折扣品品牌商品品20的收益益（图113）。品

18、牌忠诚和和信仰成功品牌获获得较高高的顾客客忠诚度度，不成成功的品品牌或新新品牌不不得不去去吸引顾顾客，这这就影响响净利润润，因为为比起已已拥有满满意用户户的品牌牌来说，他他们在广广告促销销和推销销以赢得得新的顾顾客上的的花费更更大。一一项研究究证实，赢赢得新用用户比维维持现有有客户多多花费66倍的支支出。强势品牌能能逃过暂暂时困难难甚至灾灾难，然然而这却却可能使使弱小品品牌遭受受灭顶之之灾。119877年，恐恐怖分子子在给几几种主要要的止痛痛药里下下毒后，泰泰诺公司司在美国国的零售售商几个个月里不不得不全全部撤掉掉他们在在货架上上的商品品。然而而，一巳巳危机过过去后，顾顾客又回回到他们们信任的

19、的品牌身身边，这这使泰诺诺公司完完全恢复复了元气气。汤姆姆彼得斯斯讲述了了一个关关于联邦邦快递公公司（FFedeend ExPPresss）的的故事它在在服务业业中具有有头等的的声誉。他他在6个个多月内内打了227次电电话问联联邦快递递公司要要求服务务，其中中26次次电话中中联邦快快递公司司雇员在在电话铃铃第一次次响起时时就接起起电话，但但在第227次电电话响时时没有任任何应答答。再次次重复后后，他放放下了电电话，因因为他确确定是自自己犯了了错误拨拨错了号号码！当当然，如如果这种种事要是是发生在在一个寻寻常的或或声誉不不好的品品牌上，那那只会简简单地增增强其当当前固有有的品牌牌形象了了。普通的

20、商品品，独特特的品牌牌今天，竞争争会使技技术或产产品结构构加速变变革。竞竞争者能能很快地地复制模模仿出一一种香烟烟、一种种软饮料料配方或或个人电电脑工程程设计书书，但不不能模仿仿的是时时运、可可口可乐乐或IBBM的品品牌特性性。某些些研究成成果无可可争议地地表明最最可行的的战略是是把构建建赢利能能力和成成长能力力的途径径放在品品牌差异异性上，而而不是成成本或价价格上（图图144）。在在理论上上，最优优的战略略是低成成本和高高差异性性，在实实践中为为获得强强势的差差异性而而付出一一定的代代价却是是值得的的。品牌成长方方向的模模型产品生命周周期是一一个众所所周知的的现象，随随着其市市场成熟熟和新技

21、技术替代代产品的的出现达达到顶点点而最终终消亡。但但这个生生命周期期针对的的是产品品，而不不是品牌牌。没有有理由能能够说明明为什么么品牌不不能适应应新技术术并且从从成熟期期进人新新的成长长性市场场。品牌牌成长方方向模型型（图115）说说明了可可获得的的主要成成长机会会，原始始品牌份份额是战战略核心心。但大大多数成成功的品品牌在持持续几十十年后转转而结合合了新技技术。新新成分和和新包装装来规避避产品生生命周期期。约翰翰逊公司司的婴儿儿香波是是许多成成功品牌牌范例中中的一个个，它通通过进入入新的市市场领域域获得进进一步的的发展。第第四个成成长方向向朝全球球化品牌牌发展，它它的出现现为当今今跨国公公

22、司提供供了发展展机会。对对于那些些建立在在没有内内在联系系的兼并并或未经经考验的的新产品品基础上上的品牌牌来说，这这些品牌牌的失败败率高达达95，而成成功品牌牌具有更更可靠的的基础，其其成长依依靠不间间断的发发展。抵御竞争品牌领先者者处于一一个可以以抵御进进攻的强强有力的的位置。首首先，它它有资金金几乎乎可以肯肯定地说说，它具具有最高高的市场场份额和和最高的的利润率率。这使使它能在在富有挑挑战性的的促销和和创新中中超过竞竞争对手手。其次次，如果果现有品品牌领先先者能够够使顾客客满意，使使自己满满意，本本行业通通常不情情愿增加加新的品品牌。第第三，品品牌领先先者有它它的自身身优越条条件，如如可口

23、可可乐利用用它的广广告。没没有一个个主导的的战略窗窗口，在在对质量量和品牌牌的投资资长期不不足时，才才可能使使一个成成功品牌牌垮台。激励利益相相关者拥有强势品品牌的公公司发现现他们更更易招募募雇员，人人们想去去这类成成功的公公司工作作。强势势品牌也也通过增增加吸引引力和人人们对公公司的理理解而增增加了公公司股票票持有者者数量。最最后，成成功品牌牌引致了了地方和和政府的的支持。例例如，西西方国家家为了吸吸引较有有名气的的日本公公司与他他们建立立品牌关关系而展展开竞争争。创立成功的的品牌 品品牌很少少借助广广告而得得以创建建。这通通常容易易引起误误解，因因为一般般来说，广广告比能能产生差差异优势势

24、的其他他因素更更容易被被感受到到。例如如，新加加坡航空空公司是是一个强强势品牌牌而且做做了吸引引人的广广告，但但这些广广告并非非是品牌牌的主要要部分，当当然，这这些广告告也传递递了信息息和确定定了品牌牌的位置置。品牌牌的主要要成功是是由于机机舱工作作人员提提供给乘乘客的优优质服务务。新加加坡航空空公司主主要通过过派给每每架飞机机比其他他航空公公司更多多的机舱舱工作人人员而获获得优势势地位。同同样明显显的事实实是，历历史上，英英国最强强的品牌牌之MaarkssSppenccer，很很少或者者几乎没没有做过过广告，在在广告上上花费多多少和品品牌强弱弱经常很很少具有有关联性性。 另另种常常见的误误解

25、是认认为对品品牌的忠忠诚是非非理性的的。一项项由经经济学家家做的的关于品品牌的调调查反映映了这样样一种观观点；“全世界界的人都都有对不不同商品品的非理理性的依依恋。人人类喜欢欢支持一一方、通过过最“有形的的”判断，宝宝马汽车车和IBBM计算算机并不不比竞争争对手显显著优越越，但消消费者明明显地为为它们花花费得更更多。”莱维特特为理解解成功品品牌是如如何创建建和消费费者为什什么不是是非理性性的去选选择它们们提供了了一个框框架（图图166）。每个品牌其其核心都都有一个个有形的的产品该商商品满足足消费者者基本的的需要，对对口渴的的消费者者，有水水；对于于负责生生产的经经理遇到到库存数数字问题题，有计

26、计算机。这这种有形形产品是是经济学学家们相相信理性性的消费费者选择择的依据据。但要在一个个竞争的的环境中中获得销销售额，这这个有形形核心不不得不放放置在一一个基本本品牌的的形式中中。它需需要被适适宜地包包装，顾顾客需要要了解产产品的特特性和质质量。它它应该被被设计得得便于使使用。但但是，还还需要进进一步的的途径以以扩展品品牌，提提高其价价值，即即使用说说明书、提提供信用用、送货货和有效效的售后后服务等等。最后后，还存存在潜在在品牌，它它是由任任何一些些能建立立消费者者偏好和和忠诚的的事物组组成。在在实践中中，以上上哪一方方面是最最重要的的呢？1质量第第一。毫毫无疑问问，品牌牌强度的的最重要要的

27、决定定因素是是其能被被观察到到的质量量，英国国排行前前10位位的品牌牌（表112），基基本上都都是产品品质量上上乘的品品牌。PPIMSS的分析析表明，那那些具有有可信的的高质量量产品的的品牌比比起具有有低质量量产品的的品牌来来说，其其获得的的投资收收益和销销售收人人是后者者的二倍倍（图ll7）。质质量产生生较高利利润一般般通过以以下任一一种或两两种途径径。首先先，质量量提高市市场份额额，通过过规模经经济产生生较低的的单位成成本。其其次，通通过创造造差异优优势，质质量带来来较高的的相对价价格。 22提供供优质的的服务。服服务可能能是最重重要的可可持续性性的差异异优势。产产品是容容易被竞竞争者仿仿

28、造的，而而服务因因为依靠靠组织文文化、培培训和雇雇员的态态度，所所以比较较难以模模仿。麦麦当劳、IIBM。新新加坡航航空公司司和联邦邦快递都都是建立立在服务务上的品品牌。由由阿尔布布雷克特特和泽梅梅克主持持的一项项研究表表明了服服务的重重要性：在他的的样本调调查中，667的的消费者者因为服服务水平平低而放放弃了曾曾经选择择过的品品牌。在在那些对对银行、旅旅馆或供供应商提提供的服服务感到到不快的的消费者者中，仅仅有4有耐心心提出消消费投诉诉他们们无法期期望有任任何满意意的结果果，那些些确实提提出投诉诉的消费费者有991永永远放弃弃了该品品牌。但但是，有有趣的是是，很快快地处理理投诉的的供应商商能

29、挽留留绝大多多数不满满意的消消费者。事事实上，确确实有证证据表明明，有效效地对投投诉作出出反映，实实际上增增加了品品牌的忠忠诚度。3争作先先人者。创创立一个个优秀的的品牌最最常用的的方法是是第一个个进人市市场，这这并不意意味着争争作技术术先人者者，而是是首先进进人消费费者的脑脑海里，IIBM、卡卡西欧和和麦当劳劳并没有有发明他他们各自自的代表表产品，但但它们首首先创建建了主要要的品牌牌且将它它们带入入大众市市场。当当品牌没没有竞争争者时，在在消费者者脑海中中和在市市场上较较容易创创建一个个强势品品牌。这这就是为为什么克克利福德德和卡瓦瓦诺发现现领先品品牌能获获得平均均高于后后进人者者 1113

30、的投投资收益益（图 1 8）。“争作先入者”有5种途径：（1）开发利用新技术（如施尔。田峋；（2）新的定位观念（如车身制造厂、福斯特贮藏啤酒）；（3）新的分销渠道（如Argos）；（4）新的细分市场（如Amstal）；和（5）利用突发的环境变化5！起的市场空白。4寻求差差异性。在在创建品品牌时，原原则上说说所投资资的市场场是有高高度差异异的，或或这种差差异能够够被创造造出来。如如近几年年，fffe BBod shoop会员员商店或或李维斯斯牛仔裤裤就是这这样做的的。市场场有很强强的差别别性在其中中不同的的细分市市场中寻寻找不同同特性组组合。适适宜的品品牌和强强大的品品牌都可可能获取取非常高高的

31、投资资回报。强强势品牌牌如 IIBM、 Matts Speellcc。和可可口可乐乐能够获获得很高高的回报报，因为为它们在在大多数数细分市市场都被被视为是是高质量量的品牌牌。适宜宜品牌如如Iroon BBreww。也能能赚取高高利润。尽尽管它们们在大范范围市场中的整体体评价不不高，但但可通过过在一个个细分市市场中的的消费者者偏好而而获得高高收益。在在无差异异的市场场中，或或者说消费费者看不不到品牌牌之间的的显著差差异的市市场中，通通常没有有一个品品牌能赚赚取超额额利润。总的说来，创创建成功功的品牌牌涉及到到质量、服服务、创创新和差差异化。那那么，广广告的作作用又是是什么呢呢？在创创建成功功品牌

32、中中广告有有两个功功能。首首先，成成功的广广告加速速了交流流信息的的过程。直直到最近近， Marrk Speenceer创建建强势品品牌仍然然没有依依靠广告告。他们们主要依依靠高挂挂于街头头的展示示、消费费者对品品牌的经经验和口口头宣传传。但创创建成为为今天这这样的强强势品牌牌花费了了他们330年的的时间。现现在，人人们不可可能等那那么久竞争争将会抢抢占该品品牌原先先定位在在消费者者脑海中中的印象象。广告告加速产产生对品品牌的关关注和兴兴趣。广广告的第第二个功功能是以以某种方方式定位位品牌的的价值，以以此来吸吸引目标标顾客和和在选择择过程中中增强其其信任感感，例如如李维斯斯或雀巢巢的广告告中有

33、创创意的信信息展示示了品牌牌具有的的一系列列价值，而而这些又又是与目目标消费费者的渴渴望相匹匹配的。购买品牌与与创建品品牌 今今天，一一个公司司获得品品牌有两两条途径径创建建品牌或或购买品品牌，或或收购拥拥有品牌牌的公司司，前者者显然是是一个高高风险、慢慢速和昂昂贵的途途径。研研究已清清楚地表表明：很很多新品品牌在进进入市场场后失败败了（如如 Boooz）。创创建一个个品牌和和在消费费者脑海海中为其其定位式式，而且且也是一一种今天天使用较较多的方方式，尤尤其是英英国公司司。另外外还有一一个便宜宜的选择择，收购购者用被被高估的的股票交交换具有有较低市市盈率公公司的股股票来购购买该公公司。不不幸的

34、是是，很多多证据表表明，大大多数这这类收购购对收购购者的股股东无法法产生长长期价值值，或者者使建立立长久的的品牌组组合的努努力失败败（如彼彼特）。这这种进退退两难的的困境怎怎样能够够被解释释和解决决呢？早期研究建建议，公公司采纳纳的方法法要依赖赖于他们们的主要要目标。一一些公司司的目标标主要是是市场营营销和市市场份额额，另一一些公司司的目标标主要定定位于投投资收益益和财务务目标（图图199）。一一般地，以以市场作作为主要要目标的的公司（右右列公司司）选择择创建品品牌，以以财务为为主要目目标的公公司（左左列公司司）趋向向于购买买品牌或或购买拥拥有品牌牌的公司司。如日日本公司司倾向于于右列定定位，

35、目目标为市市场份额额，他们们相信获获得市场场份额的的最合适适的方法法是强势势品牌的的发展，可可以给消消费者提提供差异异优势。因因此，他他们采取取一种传传统的市市场营销销方法了解解目标细细分市场场上顾客客的期望望继而满满足他们们。他们们寻求创创建给顾顾客提供供价值和和以此在在竞争中中获胜的的品牌。日日本的公公司很少少采取收收购方式式，因为为他们相相信他们们有能力力做得更更好。这这并不令令人吃惊惊，在最最近几十十年中许许多大的的全球性性品牌都都是日本本的索尼。丰丰田、松松下、本本田、佳佳能、卡卡西欧等等。 英英国公司司则相反反，更多多是左列列的或财财务定位位，股票票市场的的压力使使投资收收益成为为

36、主要目目标，财财务预算算而不是是营销计计划成为为主要计计划机制制。在这这些公司司里，产产品、定定价和促促销措施施主要通通过财务务约束下下达指示示，而不不是市场场需求，一一种结果果是在近近10年年中主要要的全球球性品牌牌很少由由英国公公司发展展起来，但但同时他他们却在在世界范范围内领领导着收收购潮流流。英国国公司在在市场收收购中比比来自日日本、美美国或欧欧洲其他他地区的的公司更更富有进进取心。 最最近英国国关于品品牌在资资产负债债表中的的讨论，实实质上是是关于收收购战略略的讨论论，而不不是去研研究消费费者价值值。以收收购定位位的管理理者已觉觉察到，如如果把品品牌放置置于资产产负债表表中，那那么资

37、产产负债表表的联动动就被减减少，收收人增加加，使收收购更加加容易。那那些把品品牌放置置于资产产负债表表中的公公司很可可能比没没有这样样做的公公司更少少重视品品牌创建建和品牌牌发展。 当当然，收收购品牌牌有时是是明确的的。收购购的问题题是：首首先从长长期来看看，有证证据表明明它们很很少起作作用。第第二，它它们并没没创造内内在一致致性的品品牌战略略，尤其其是在国国际水平平上。一一般地，因因为不同同国家、具具有不同同战略定定位和与与已有的的商业不不协调等等原因，公公司会因因具有不不同的品品牌名称称的品牌牌大杂烩烩而告消消亡。表表133列出一一个清单单，它用用来评价价收购品品牌的公公司需清清楚的环环境

38、因素素。 如如果是一一个低增增长无吸吸引力的的市场，创创建一个个品牌花花费很多多，一般般买断竞竞争和竞竞争者的的零售空空间比击击败已确确立的品品牌更便便宜，这这就是为为什么如如 Haansoon和 BTRR等公司司将他们们的收购购战略集集中于这这些单调调的成熟熟市场。这这些市场场的另一一个优势势是收购购成本相相对较低低，股票票市场经经常低估估这些明明显萧条条的公司司，而且且在收购购之后，通通过低价价处理部部分资产产，这类类公司存存在相当当大的重重组潜力力。当存在真正正的潜在在协同作作用时，收收购起作作用使收购购者能减减少合并并成本或或通过组组合改进进市场竞竞争力。最最后，可可以为收收购者现现有

39、的品品牌组合合提供战战略机会会，对改改进公司司法人资资金状况况起着重重要作用用。如果果公司的的现有的的产品是是仿效的的，只有有有限的的技术但但却有来来自成熟熟的产品品投资组组合的富富裕的现现金，那那么收购购显然是是有吸引引力的。相相反，如如果公司司正处在在一个增增长市场场中，如如公司拥拥有潜在在的强势势品牌，公公司内部部有较丰丰富的市市场营销销和发展展经验，发发展和创创建公司司自己的的品牌更更好一些些。在市市场营销销判断中中，这55组因素素在做出出创建或或购买品品牌时是是关键的的准则。品牌扩展战战略 品品牌扩展展战略是是有关品品牌的另另一个有有争议的的领域。品品牌扩展展意味着着将一个个取得成成

40、功的品品牌的名名称转移移到公司司拥有的的新产品品上。这这种扩展展的优点点有3个个：（11）它激激发消费费者对一一个新产产品产生生信任;（2）它它可能引引致在广广告宣传传和促销销方面的的规模经经济；（33）它开开放销售售和零售售渠道。这这样做的的潜在危危险是使使品牌的的认同性性产生混混乱，可可能降低低成功品品牌的信信誉。 品品牌扩展展战略成成功的原原则是什什么？正正确方法法是依靠靠品牌定定位战略略的相似似性，可可以明确确4种品品牌扩展展选择（图图1IIO）。 如如果品牌牌对相同同的目标标细分市市场有吸吸引力且且有相同同的差别别优势，那那么，它它们能安安全地分分享相同同的公司司名称或或一定范范围内

41、的的名称，因因为它们们在战略略定位中中存在一一致性。这这类扩张张的例子子可以包包括IBBM。登登喜路和和索尼相同同的名称称运用到到不同的的产品上上。如果差异优优势相同同但目标标市场不不同，那那么，公公司的名名称因为为利益的的一致而而被延伸伸，然而而重要的的是建立立“等级”的可鉴鉴别性。例例如，奔奔驰2000和奔奔驰5000系列列因其品品质提供供相同的的差别优优势，但但较昂贵贵的 5500系系列对更更加显赫赫的细分分市场有有更强的的吸引力力，追加加数字起起着保持持后一种种型号的的声望的的定位作作用。 如如果一个个公司有有不同差差异优势势的产品品，那么么，应该该使用相相互独立立的品牌牌名称。如如果

42、这些些品牌对对同一目目标市场场有吸引引力，通通过使用用同一个个公司的的各不相相同的品品牌名称称，能够够产生协协同作用用，如 KelllogggS的不不同品牌牌可能被被同一类类家庭所所选择。 但但如果目目标消费费者和差差异优势势都不同同，那么么相互独独立的品品牌名称称必定是是最适合合的战略略。所以以宝洁公公司相信信放弃通通用的公公司名称称的优势势，在市市场上单单独地定定位品牌牌是值得得的一一一对应不不同的细细分市场场，给每每个品牌牌一个明明确而有有吸引力力的定位位。同样样地，本本田单独独地定位位阿库拉拉（Accuraa）品牌牌，是因因为希望望单独将将其从本本田公司司固有的的模式中中分离出出来。 结语语 成成功的品品牌建立立在为消消费者创创造可持持续差异异优势的的原则之之上。发发展成功功品牌包包括4个个主要措措施：质质量、服服务、创创意和差差异化。收收购品牌牌的战略略一般来来说不太太可行，因因为它通通常更倾倾向于满满足股票票市场的的利益，而而不是消消费者的的长期利利益。“资产负负债表中中的品牌牌”的潜在在危险是是它导致致较弱而而不是强强有力的的品牌战战略。最最后，在在品牌扩扩张战略略方面，众众多品牌牌共享同同一公司司的名称称具有无无可争议议的优势势，但需需要注意意的是不不要侵蚀蚀一个成成功的品牌的独独特定位位。