企业形象识别系统导入案例17765.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET. 目 录二、CHAT闲聊吧1三、洛兹制衣2四、七匹狼狼制3五、金融投投资3六、海螺集集团5七、美菱集集团6八、南方汇汇通8九、申马集集团8十、嘉陵工工业9十一、杨子子集团10十二、建设设集团15十三、万通通集团16十四、乐凯凯16十五、喜悦悦洋参20十六、古井井集团22 二、CHAAT闲聊聊吧在在南京大大学西侧侧青岛路路一个毫毫不张扬扬的位置置上，有有一家叫叫做CCHATT闲聊吧吧的咖咖啡店，在在这里，你你可以找找到属于于自己的的心情，也也可以和和别人分分享

2、你的的心情。一百多平米的空间被划分为三个不同情调的区域，柔和的灯光照在银色的布艺顶棚，洁净的苏格兰方格桌布和粗麻的餐垫，为您构筑了一座温馨的驿站。心的交流是咖啡馆中永恒的主题，在人们越来越需要关怀却越来越难以沟通的时候，我们把这家咖啡馆起名为CHAT闲聊吧。您终于能够在喧闹紧张的生存缝隙中寻找到这样一个去处：可以让时间凝固，让生活宁静，让您的思绪在淡淡的书香和浓浓的咖啡香中飘扬。相约在老地方，享受咖啡好时光，来CHAT闲聊吧！服装三、洛兹制制衣我我国制衣衣领域的的新锐-宁波波洛兹制制衣有限限公司面面对业内内的竞争争和国外外品牌介介入造成成的市场场压力，迫迫切需要要完善自自己、补补充自己己。洛兹

3、兹为获得得更稳健健的发展展和更高高层次的的飞跃奠奠定了视视觉形象象和经营营策略的的基础。四、七匹狼狼制衣七七匹狼原原是福建建的一个个地区服服装品牌牌，由于于忽视品品牌形象象而陷入入了有有名无牌牌的境境地，极极大地限限制了市市场的拓拓展。993年11月，七七匹狼开开始进行行品牌包包装和延延伸。经过市市场调查查、营销销企划、品品牌规划划、企业业理念、视视觉识别别设计和和广告策策划，七匹狼狼统整整了企业业与品牌牌形象，强强化了品品牌个性性，在全全面实施施名牌战战略后一一跃成为为中国男男式夹克克衫第一一品牌。在在成功培培育七七匹狼品牌后后，充分分利用品品牌的延延展性-将七匹狼狼商标标在香烟烟类产品品使

4、用权权租赁给给晋江市市烟草公公司，生生产面对对相同消消费群体体并具相相同品牌牌个性的的精品香香烟。此此举不仅仅直接获获取了利利润，更更丰富了了品牌形形象，使使品牌资资产得到到了迅速速的增值值。五、金融投投资中信投资中信信公司作作为新中中国实行行对外开开放的窗窗口之一一，经过过20多多年的发发展，已已经成为为一家在在国内外外享有良良好声誉誉的大型型跨国企企业。为为进一步步完善中中信公司司的良好好形象，规规范中信信公司形形象视觉觉识别系系统、统统一和协协调中信信公司下下属各机机构企业业形象已已成为新新世纪之之初中信信公司发发展战略略的重要要内容。为此，规划设计中信公司视觉新形象，确定从中信标志、中

5、英文标准字体、标准色彩等视觉形象基本要素系统入手，逐步完善本部与海外管理事务系统、环境识别和形象推广系统等应用展开设计项目。首先严格规范应用老董事长荣毅仁亲自设计的CITIC徽标，根据王军董事长的总体要求，内塑管理、外塑形象，创造和保护中信公司形象及其无形资产，按照前瞻性、国际化、专业化的设计水准，系统化地规范、展示中信公司多功能、全方位、现代型企业特征的大型跨国公司形象。中信公司的形象体系是品牌形象、管理形象和服务形象三位一体的国际大公司形象框架，设计中信公司企业形象视觉识别系统手册本身就是提供相应完善的视觉形象应用管理工具，使视觉形象成为品牌形象、管理形象和服务形象的传播应用载体。 中信标

6、志是由中国国际信托投资公司的英文全称（CHINA INTERNATIONAL TRUST AND INVESTMENT CORPORATION）英文首位字母CITIC组成，正圆形的构图采用对称均衡的设计手法，中间像两扇正在徐徐开启的大门，两侧对称的C形又似两扇打开的窗口，正中间的T形如同一把打开对外开放门户和窗口的钥匙,整个构图象征中信公司是中国对外开放的重要窗口。正圆形的标志也似冉冉升起的太阳，预示着中信公司不断发展的辉煌前景。标志的主色彩-中国红(M100Y100K10)既符合中国传统的审美习惯，又洋溢着现代气息。整体标志庄重、严谨，具有国际化企业的形象风格。中信标志是中信公司无形资产的重

7、要组成部分，是中信公司对外传播的视觉形象核心，必须保证其应用的严肃性和规范性。中信公司标志是国家商标局认定的国家知名商标，具有很高的品牌价值，同时在世界许多国家也正式注册，逐步成为国际性知名品牌。加工制造六、海螺集集团119955年3月月，安徽徽海螺集集团进行行了CIIS导入入工作。海海螺是中中国最大大的水泥泥生产企企业，但但因此也也面临更更大的竞竞争压力力。海螺螺集团董董事长郭郭文叁先先生说：海螺螺没有生生存的危危机，但但有发展展的危机机-海螺人人迫切希希望通过过企业形形象的塑塑造来赢赢得更多多的市场场份额。经过详尽的市场调查之后，配合集团的战略发展规划提出了为人类创造未来的生活空间这一企业

8、理念，并全面规划设计了新企业形象，使海螺集团爆发出了新的生机和活力，增强了员工的责任感和使命感，使海螺集团获得了长久的发展动力。七、美菱集集团119922年是中中国企业业对入关关反映最最强烈的的一年。在在失去关关税保护护的条件件下，首首当其冲冲的家电电制造业业如何与与国外企企业抗衡衡？如何何在创造造中国名名牌的同同时向国国际品牌牌挑战？市场竞竞争的严严峻使美美菱-一个用用8年时时间在中中国大地地创造了了经济神神话并进进入中国国工业五五百强的的企业意意识到全全面树立立企业形形象的必必要。19992年112月，美美菱组织织了严整整的市场场调查阵阵容走遍遍了包括括北京、上上海、南南京等在在内的七七大

9、城市市，在收收集了大大量第一一手资料料的基础础上提出出了品品牌个性性不突出出、形象象缺乏统统一、标标志过于于纤柔、缺缺乏系统统的市场场形象推推广策略略等诸诸多问题题。针对对这些现现状，美美菱提出出了实施施第三三次跳跃跃的建建议，制制定了跨行业业、多门门类发展展的战战略方向向；将美美菱的企企业理念念定为超越平平凡，再再创奇迹迹 ；对集团团、子公公司及产产品名称称进行了了统一，将将合肥肥冰箱厂厂更名名为合合肥美菱菱股份有有限公司司；制制定了美美菱形象象广告语语中国国人的生生活，中中国人的的美菱；在尊尊重美菱菱意见的的基础上上对原有有标志进进行了科科学地修修正。通过全全面统整整企业视视觉形象象，规范

10、范内部企企业文化化、行为为礼仪，美美菱整体体面貌焕焕然一新新。CIIS的导导入为美美菱带来来了第三三次飞跃跃，当年年即创造造了产、销销双超十十亿的佳佳绩并稳稳居中国国家电业业的冰箱箱五大名名牌之列列，奠定定了向国国际化市市场靠拢拢的实力力基础。119933年，美美菱在首首届中国国企业形形象研讨讨会上荣荣获中中国十佳佳企业形形象大大奖。 19994年年4月美美菱股票票成功上上市，并并成为深深圳股市市的一只只绩优股股。 八、南方汇汇通原原名贵阳阳车辆工工厂的南南方汇通通是地铁铁部直属属企业。在在二十年年的企业业历程中中，贵阳阳车辆工工厂从以以往封闭闭、保守守的货车车修造企企业成长长为集工工业修造造

11、、电子子、铜材材、棕纤纤维于一一体的多多元化企企业集团团。事业业领域的的扩张与与上市的的契机使使贵阳车车辆工厂厂迫切需需要一个个现代化化、充满满活力并并面向国国际的新新形象。围绕汇聚资源，畅通发展这一核心策略，其更名为南方汇通，并揉和了无穷大的数学符号与火车挂钩形象为南方汇通塑造出全新的企业形象识别，同时以发展无止境的企业理念赋予其新的个性与内涵。1999年6月，南方汇通深圳A股上市。 九、申马集集团 119966年底，申申马集团团在激荡荡的市场场环境中中站稳脚脚根并赢赢得足以以自豪的的成就，企企业虽具具备卓尔尔不凡的的实力，却却缺乏与与之相符符的企业业形象，愈愈来愈阻阻碍着企企业集团团化、现

12、现代化、大大规模的的发展。 19997年初初，申马马集团郑郑重引进进企业形形象系统统工程，以以大气魄魄作大手手笔，树树立起一一个令世世人瞩目目的崭新新的现代代企业形形象。纵横驰驰骋的奔奔马造型型，体现现了申马马企业实实力和生生命力的的图腾，亦亦是申马马人沉稳稳冷静又又不墨守守陈规的的经营风风格的再再现十、嘉陵工工业119944年100月，获获中国国摩托车车之王称号的的嘉陵集集团为整整合企业业形象筹筹划上市市积极寻寻找着合合作伙伴伴。119944年111月，命命名为风驰计计划的的嘉陵CCIS工工程正式式启动。经经过时间间长达22个月，市市场遍及及二十多多个省市市的调研研后，嘉嘉陵最大大的问题题在

13、两个个方面：一是技技术上吃吃老本，在在与日本本合资十十几年后后，仍停停留在最最初的车车型上，技技术开发发已落后后于许多多同行后后起之秀秀；二是是服务意意识淡薄薄，经历历了多年年买嘉陵陵摩托要要批条子子的历史史，当市市场由卖卖方市场场转向买买方市场场时缺乏乏准备。据据此，嘉嘉陵集团团确立了了全新企企业理念念：启启用科技技动力，传传感全新新时代，让全全体嘉陵陵人明确确科技技是嘉嘉陵的发发展依托托。以以此理念念为设计计指导思思想，嘉嘉陵工业业的新标标志也于于不久后后诞生-蕴含含着无穷穷能量的的科技技之轮在充满满律动的的蓝色背背景映衬衬之下熠熠熠生辉辉，近观观灵秀动动感，远远看则大大气磅礴礴，一改改嘉

14、陵以以往在视视觉识别别方面的的积弱形形象。针对强强化服务务意识的的需求，明明确了品质尽尽善尽美美，服务务至诚至至周的的服务理理念，并并创造性性的将全全国的经销维维修部改为嘉陵摩摩托专卖卖服务中中心，进进行了以以企业形形象和服服务理念念为核心心的商业业环境形形象设计计。专专卖 与维维修分分手，与与服务务联姻姻，不仅仅在业内内率先提提出服服务满意意的概概念，突突出了嘉嘉陵的服服务意识识，更为为嘉陵集集团实现现长久的的市场领领先奠定定了渠道道基础。风驰驰计划使嘉陵陵集团的的企业形形象跃上上了一个个新的高高度，嘉嘉陵集团团成功地地进行了了理念系系统、视视觉形象象识别系系统、服服务行为为规范以以及商业业

15、环境形形象（专专卖服务务中心）的的设计规规划，使使嘉陵集集团产生生了自内内而外的的变化，真真正走上上了名牌牌经营之之路，开开创了集集团发展展的新纪纪元。同时，上上市形象象推广活活动更是是盛况空空前，重重庆市市市委书记记和兵器器工业总总公司董董事长亲亲自为嘉嘉陵新形形象揭幕幕。嘉陵陵工业AA股于119955年100月在上上海成功功上市，上上市当天天创下了了沪股当当日涨幅幅的最高高纪录，成成为沪市市一只绩绩优龙头头股。19995年111月，嘉嘉陵集团团企业形形象荣获获第四届届中国优优秀广告告作品展展企业形形象优秀秀奖。十一、杨子子集团在在导入CCIS工工程时，扬扬子集团团已是中中国知名名企业，然然

16、而决策策者意识识到缺乏乏系统的的形象管管理体系系将成为为扬子集集团走向向国际化化的一个个巨大障障碍。因因此，119944年3月月扬子集集团决定定启动CCIS工工程。地球球与水波的设计计元素，表表达了扬扬子集团团奔腾不不息的企企业精神神。CIIS的导导入整合合了扬子子集团的的品牌形形象，使使其具有有一个强强劲、稳稳定的形形象体系系。19996年年扬子冰冰箱与德德国博士士-西门门子公司司合资。扬子品牌的的无形资资产价值值达到33亿人民民币。中国一汽当当我们以以企业为为市场主主体来探探讨与消消费者的的关系时时，实际际上都是是在强调调如何沟沟通的问问题，企企业形象象设计系系统其实实就是作作为品牌牌沟通

17、的的一种载载体而出出现的。对中国一汽的企业形象设计案例的分析，使我们深入了解这类企业在品牌沟通方面所存在的问题及其解决问题的方法。哈佛MBA教学的重要形式之一的案例式教学方法，即是善于将现实中企业的诸多问题解剖开来，通过有效的沟通研讨形式使人们理解其所以然。因此，我们在分析中国一汽的案例时，不仅是单为项目本身而解析，而是试图以此项目引申出一种设计问题解析方式。市场推广与品牌形象推广不是仅仅依靠设计专家来完成的，而是尽可能依靠来自不同方面的市场问题专家共同组合的课题组来完成的。一汽形象策划设计即是由国安广告策划人员与辉视设计策划设计人员执行实施的。因为我们现在面临的市场问题是一个综合性的问题，不

18、像西医那样，哪里出了问题就去医治哪里，头痛医头，脚痛医脚已不再适合今天的发展。换句话说，市场解决之道应是一种中医疗法，望闻问切，对症下药，是治本疗法。在整个中国一汽形象策划过程中，我们始终强调这种模式，尽管做得不是十分成熟，但愿能就此案例的得与失来共同研讨。中国一一汽是中中国汽车车工业史史上不可可或缺的的国家特特大型企企业，作作为中国国汽车工工业的摇摇篮和中中国规模模最大的的汽车工工业企业业，员工工达400多万人人。经过过几十年年的发展展，特别别是900年代初初的大规规模兼并并，快速速膨胀给给中国一一汽在迅迅速成长长的同时时带来了了许多市市场推广广的问题题，其中中最明显显的问题题就是企企业形象

19、象混乱，品品牌推广广缺乏规规范形式式，而易易导致无无形资产产的流失失。中中国一汽汽导入企企业形象象设计的的起因，其其实是因因为一件件很小的的事情，它它引发了了一汽高高层领导导的重视视。19995年年初日本本丰田公公司总裁裁率团到到一汽考考察，与与一汽领领导会见见时，彼彼此交换换名片，丰丰田公司司的名片片规范统统一，而而一汽集集团的名名片则是是五花八八门，一一人一个个样子，以以至于丰丰田公司司人员不不得不小小心地询询问当时时的一汽汽总经理理耿昭杰杰：在座座的是否否都是一一汽的人人员？这这件小事事让一汽汽领导人人深有感感触，进进而意识识到企业业形象的的规范原原来这样样重要。其后，一汽通过专业设计策

20、划机构，进行为期三个月的前期沟通和深入访谈，首先就一汽的品牌规范问题进行探讨。中国许多企业第一、第二的序列排名是计划经济下的产物，当二汽改为东风汽车集团公司后，有关部门也曾建议一汽改为解放汽车集团或红旗汽车集团，但考虑到解放和红旗品牌，前者作为卡车品牌，后者作为轿车品牌，都无法全面涵盖一汽的总体形象，经再三讨论，最终还是保留第一汽车集团公司的名称，简称也确定为中国一汽。但从严格意义上，中国两字是国家名称，不能作为一个品牌名称内容出现，所以策划人员曾建议采用第一汽车的品牌概念，并为此设计出一个新的品牌标志形象。一汽原有品牌标志形象前身来自于1957年的图形设计，是在1957年7月15日中国自己生

21、产的第一辆汽车解放卡车下线时，由当时的工程师设计出的由1和汽两个字体结合的图形。当时仅是用于庆祝活动的图标，还没有把图标当作品牌来考虑。但是随着几十年的运用，一汽这个标志积淀了深厚的历史内容，也代表着自50年代以来中国一汽的成就，许多员工对它抱着不愿割舍的情感。在这种情况下，设计机构便在原标志基础上进行了严格的修订：在视觉内容上尽可能保持原形不变，在中文字体中国一汽和英文名称FAW字体上则做了较大的更改设计，使得原有品牌标志赋予现代意义的视觉形式，并?quot;中国一汽和FAW专用字体形式成为整体品牌形象的重要组成部分。 在中国一汽新形象推广中，除以原有品牌形象修订设计为基础全面展开外，也尽可

22、能逐步用新品牌标志形象渗透过渡。这个来自于NO.1的创意概念，更具有国际化的视觉效果，目前在一汽形象推广中仅作为辅助图形来使用。整个一汽形象推广过程是一个渐变过程，而不是突变过程，企业和消费者对新品牌形象有一个逐渐了解接受的过程。企业品牌在新形象推出后，也出现了一个戏剧性的变化，在红旗轿车98新星车标上，采用了 No.1新品牌形象的一个变体形式，即将飘扬的红旗形象与1字形结合起来，形成了目前已经大规模运用的红旗轿车新品牌形象。以上形象推广执行手册的设计应用，均针对市场销售这一直接目的。对一汽而言，形象推广的最核心问题是市场销售问题，所以，在轿车销售系统中引入了轿车专卖店形式。专卖店对于中国汽车

23、行业来说是一种新的销售形式，是通过特许经营连锁模式，将红旗轿车的销售行为纳入规范的良性管理中，从而建立起自身的直销性网络，并由一汽轿车销售公司统一管理红旗轿车的市场推广和形象规范问题。而对解放卡车销售系统，则建立了有形市场和区域流动有形市场的概念，将其它商业行业领域的仓储式销售模式引入卡车销售中。有形市场概念即是汽车销售、展示、仓储功能三位一体化，由仓储式场地直接转为销售场地，消费者看上哪辆车，就可以直接购买开走哪辆车，减少了许多中间环节，极大地方便用户购买，也使用户有了较大的选车权，整个销售流程顺畅地进入良性循环状态。同时这种形式也将汽车备品维修服务与汽车销售结合起来，在有形市场中均设有相应

24、的备品专卖店和维修服务站，使有形市场销售中心的综合销售服务功能大大加强。一汽目前的品牌有红旗、解放、捷达、奥迪等几个品牌形象，但各个品牌之间又是相互隔离的，红旗、解放是一汽拥有的自有品牌，捷达与奥迪则是与德国大众合资的品牌，各个品牌又分属为不同的事业部。所以，在整合一汽总体形象时，始终强调一汽总体形象的一致性，在此原则基础上，分而治之。在最终完成的中国一汽企业形象识别系统手册中划分为行政事务系统分册、红旗轿车销售系统分册、解放系列卡车销售系统分册和备品服务系统分册四大分册，并延伸出红旗轿车专卖店标准手册和解放卡车有形市场规范化手册、解放卡车区域流动有形市场规范化手册、一汽3M标准化制作手册等辅

25、助性执行手册，以便针对不同销售系统细化其形象推广问题。同时，在一汽集团企业形象设计的基础上，我们又针对下属企业进行系列性形象设计。如一汽集团大连柴油机厂，在统一形象风格、突出大柴品牌特征的前提下，我们完成了一汽大柴企业形象识别系统手册，为一汽集团的二级企业提供了统一形象的示范形式。除在全国主要地级市以上地区中设立有形市场销售中心外，考虑到农村运输市场的潜力，又推出了新的销售概念即区域流动有形市场，即送货上门。由十几辆不同型号的卡车组成一个流动促销车队，深入到每个地区的乡镇和农村，形成更为广泛的销售网络。为便于在每个地区展示销售，区域流动有形市场的促销车队配置了一整套的展示宣传用品，每个促销车队

26、配有三幅大型柔性广告，近百幅的立地式竖旗和挂旗、立地式说明牌等系统宣传用品渲染烘托出热烈的展销效果，这一销售形式得到了乡镇与农村市场客户的欢迎。在以市场销售为核心的形象推广方法中，为了能够有效地将形象识别系统手册贯彻实施下去，并有效地保证品牌形象传播的品质及实施效益，1999年3月中国第一汽车集团公司正式下发集团办字132号文件，一汽副总经理黄金河签发了关于颁布实施中国第一汽车集团公司企业形象识别系统手册的通知。通知要求集团公司所属各单位、全资子公司、控股子公司和集团公司的产品经销商、服务站、广告代理商及其它授权使用中国一汽企业形象标识的单位和个人，必须严格按照标准手册规范一汽的企业形象识别系

27、统，不得随意编制和乱用。中国一汽的VI设计是一个庞大的工作，所完成的手册已达500多页，发行量也达6000册，是目前国内规模最大的企业形象识别系统手册之一。一汽新形象的建立与推广有助于提升中国一汽品牌的知名度、美誉度和忠诚度。对从根本上解决中国一汽的品牌形象和品牌质量问题，对于传播中国一汽雄厚的实力、优良的品质、优秀的服务等综合形象，提高无形资产价值和市场占有率有其重要的意义。至1999年无形资产评估，中国一汽商标价值已达90多亿元，位居全国第4名，初显中国一汽形象建设的作用和价值。在中国一汽新形象推广中，除以原有品牌形象修订设计为基础全面展开外，也尽可能逐步用新品牌标志形象渗透过渡。这个来自

28、于NO.1的创意概念，更具有国际化的视觉效果，目前在一汽形象推广中仅作为辅助图形来使用。整个一汽形象推广过程是一个渐变过程，而不是突变过程，企业和消费者对新品牌形象有一个逐渐了解接受的过程。企业品牌在新形象推出后，也出现了一个戏剧性的变化，在红旗轿车98新星车标上，采用了 No.1新品牌形象的一个变体形式，即将飘扬的红旗形象与1字形结合起来，形成了目前已经大规模运用的红旗轿车新品牌形象。通过中国一汽企业形象策划设计这一案例的经验表明，特大型企业的形象问题与其管理销售紧密相关。视觉形象系统的建立只是始端，不断开启其对品牌形象与销售关系的思维模式，才是需要达成的最终目标。 十二、建设设集团新新企业

29、品品牌标志志系统是是在建设设集团的的原有图图标上进进行细部部修订，并并使之处处于第二二视觉位位置的前前提下，而而设计出出新的JJIANNSHEE英文字字体，并并采用飞飞速划过过的一道道红色弧弧线作为为点睛的的视觉形形象。这这道弧线线如同摩摩托车的的挡风板板或油箱箱的流线线外形，体体现出摩摩托车行行业的特特征:速速度感。同同时，英英文字体体以稳重重有序的的结构，显显示建设设工业集集团的现现代感和和国际化化特点。而而英文形形式继承承原拼音音字母，但但在读音音处理和和字体排排列上强强调英文文语感。该该英文字字体本身身具有较较强的识识别特征征，构成成字体标标志（LLogoo Maark）的的形式。建设

30、集团中文字体以简洁的大宋体为主，进行横式笔划的加粗处理，构成清新明快的现代风格，与英文字体组合，构成总体的建设集团企业品牌形象体系。建建设摩托托产品品品牌中中文字体体则以扁扁黑体为为主，并并经字形形和线脚脚等修订订设计，强强调其坚坚实、简简明、现现代的视视觉形象象，与英英文字体体相协调调，构成成建设摩摩托产品品品牌形形象体系系。十三、万通通集团万万通集团团形象风风格具有有现代快快捷、务务实有效效的国际际化企业业经营特特征，从从品牌传传播意义义上，确确立以WWagoonTuune红红色英文文字体为为企业标标志的视视觉中心心，其义义为汽汽车旋律律的象象征概念念，表现现出万通通集团的的行业特特征和事

31、事业领域域。同同时，在在英文字字体的上上下飞旋旋出具有有旋律感感的蓝色色弧形曲曲线，构构成完整整的椭圆圆结构，显显示出宇宇宙空间间的博大大气质与与永动精精神，令令人感悟悟到蓝色色地球的的恒久活活力与完完美品格格。总体体标志传传达出与世界界同步，与与美好同同行的的企业理理念，并并表现了了万通通服务、汽汽配专家家的企企业定位位，从而而体现万万通集团团及万通通人的经经营品质质和人文文品格。 以上上特征构构成了万万通企业业品牌内内涵，奠奠定了万万通集团团未来发发展的形形象核心心，是万万通集团团对外形形象传播播的基础础。本品品牌是万万通集团团无形资资产的载载体之一一，凝聚聚着十分分重要的的品牌价价值与传

32、传播意义义。 日用品十四、乐凯凯 中国国是个胶胶卷消费费的新兴兴市场，扩扩张速度度为每年年10-155（世世界平均均为5）。为为了争夺夺这一市市场柯达达采取了了这样的的策略：与中国国最大厂厂家合资资，降低低成本，垄垄断市场场。19997年年在与乐乐凯合资资谈不拢拢后，柯柯达公司司用100亿美元元对中国国感光行行业采取取收购，一一口气吞吞下了厦厦门的福福达、汕汕头的公公元，无无锡的阿阿尔美这这三家中中国胶卷卷厂的合合资控股股权，特特别是他他同时买买断了其其余中国国三家胶胶卷厂的的合资合合作权，以以防止其其他外商商与之合合资。这这样柯达达实际控控制了中中国除乐乐凯外的的全部胶胶卷厂，而而富士暂暂时

33、在中中国没有有一家合合资工厂厂。由由于在中中国市场场，柯达达一直与与富士达达成默契契，以短期贴贴钱，长长期占市市场为为目的，一一直以低低价销售售彩卷（如如在美国国本土，柯柯达胶卷卷零售价价为每个个5美元元，富士士也在此此价位，国国际批发发价则是是3美元元，而在在中国，119944年以来来柯达的的到岸价价为1.3美元元，海关关统计），以以此压制制乐凯的的生存权权。柯柯达在119955年把中中国市场场排为其其全球市市场的第第17名名，但经经过二年年的快速速发展，到到19997年中中国市场场已经上上升为柯柯达的第第三大市市场，并并且柯达达公司现现任首席席执行官官乔治裴学德德则把中中国列为为市场目目标

34、的第第一位。有有人这样样比喻，柯柯达每年年制造胶胶卷的长长度相当当于地球球到月球球扯上三三条黄色色飘带，富富士每年年生产的的胶卷长长度差不不多等于于在地球球赤道挂挂上三条条绿光环环；乐凯凯每年出出售的胶胶卷长度度仅相当当于从山山海关到到嘉峪关关的长城城上系了了一条红红领带。 19997年年，乐凯凯公司的的市场占占有率为为17，调查查结果显显示，乐乐凯的非非提示知知名度达达到800，但但首迭购购买度却却不足220。由由此可见见乐凯在在消费者者心目中中缺乏相相当的忠忠诚度且且指名购购买力低低。就在在这种情情况我们们开始为为乐凯正正式导入入CI，经经过一系系列的调调查分析析之后，我我们确立立了以下下

35、的目标标：11.与柯柯达、富富士并驾驾齐驱，让让中国市市场三三分天下下有其一一，其其中三分分之一的的产品销销售到国国外去，770的的产品占占有中国国市场份份额的330-35。22.让乐乐凯走向向世界在在和乐凯凯公司完完全沟通通后，为为了配合合乐凯公公司的战战略目标标，且如如何完成成这个目目标。我我们将其其整个CCI工程程分成企企业文化化、顾客客满意、策策略形象象三个角角度、五五大体系系展开，我我们将其其命名为为中国国乐凯世世纪腾飞飞CISS工程。中中国乐凯凯世纪腾腾飞CIIS工程程的五大大体系：1.企企业文化化理念系系统2.顾客满满意服务务系统33.公司司形象系系统4.品牌形形象系统统5.冲冲

36、印系统统以前前乐凯公公司的形形象是他他对于形形象的应应用没有有从战略略的高度度、没有有从市场场的高度度来认识识和要求求，而仅仅是以一一个公司司所需要要的装饰饰品和一一个商标标及牌号号这样一一个低的的层面来来理解和和应用的的。在在调查的的过程中中，我们们还发现现乐凯生生产的触触角已延延伸至纯纯净水行行业对于于一个专专业感光光材料生生产企业业涉足纯纯净水领领域是不不可想象象的，这这就说明明产品的的延展线线没有一一个清晰晰的规划划。同时时乐凯不不仅有快快速冲洗洗店、图图片社、彩彩扩部，也也有叫乐乐凯彩色色的，以以及一些些办事机机构等等等，而所所有这些些都没有有形成一一个系统统的展示示。所谓谓的企业业

37、型形应应该是在在策略指指引之下下的形象象，绝不不单单只只的的设设计、创创意或策策划，他他是一个个清晰的的系统工工程。一一旦不符符合策略略的要求求，就没没有任何何作用了了。在在工作的的初始阶阶段，我我们对乐乐凯进行行了全国国内范围围的调研研。选取取一些有有代表性性的城市市。在公公司内部部，我们们从高层层领导班班子、中中层管理理人员、基基层员工工以及科科研人员员进行了了四个层层面的调调研，取取得第一一手的资资料，使使我们更更清晰的的知道乐乐凯当前前最迫切切需要的的是什么么。无论论是烛光光研讨会会还是战战略研讨讨会等调调查工作作，一切切都是要要指引我我们寻求求脉络的的，如果果乐凯有有明确的的目标而而

38、没有清清晰的路路径，这这个形象象的工程程还是没没有办法法落实和和展开，所所以说工工作的前前提是把把握企业业的行动动轨迹。第一阶段：乐凯形形象初创创阶段（119811-19985）年年；事业领领域：银银盐感光光材料；产品类类别：电电影胶片片为主，少少量黑白白民用胶胶片。企企业管理理组织机机构：以以生产为为主导管管理结构构；管理理人员：生产管管理型、规规范、效效率。企企业文化化文化特特征：自自强、团团结、开开拓的企企业文化化；精神神特征：奋进、积积极向上上；品牌形形象：无无。第二二阶段：乐凯形形象成长长阶段（119855-19997）年年；事业业领域：银盐感感光材料料、磁信信息记录录材料；产品类类

39、别：各各种胶片片、磁卡卡卡带、录录音带、喷喷绘专用用纸。企企业管理理组织结结构：趋趋于成熟熟的组织织结构；管理制制度：趋趋于完善善的管理理制度；管理人人员：有有危急机机识，缺缺乏市场场意识的的管理人人员，危危急机识识强，市市场观念念较弱，现现代管理理模式尚尚未成熟熟。企业业文化文文化特征征：开拓拓；精神神特征：勇于开开拓、积积极向前前、民族族栋梁；品牌形形象：具具备市场场基础的的弱势品品牌形象象。第第三阶段段：乐凯凯品牌概概念分析析（19997-年）；乐凯品品牌：走走向世界界的中国国品牌；品牌视视觉形象象：高品品质、差差异化、亲亲和力；品牌特特征：专专业化、人人性化、国国际化；品牌风风格：世世

40、界品质质中国心心。在公司内部部，我们们普遍感感到在面面对世界界强手的的竞争，没没有别的的出路，要要么失败败，要么么就是进进攻。因因为乐凯凯是柯达达公司在在中国的的首选兼兼并对象象，它封封杀乐凯凯的出路路，所以以说：面面对世界界强手竞竞争，进进攻是最最好的防防御。在在整个乐乐凯公司司的内部部注入竞竞争、挑挑战、进进攻。越越形势的的企业文文化的基基础氛围围，但这这些还是是不够的的。我们们把企业业形象分分为五个个部分的的系统工工程来完完成，其其中一个个部分是是关于企企业文化化的。如如何通过过企业现现有的途途径和渠渠道，给给大家灌灌输一种种挑战、奋奋进、竞竞争的机机制，通通过优势势和劣势势的比较较我们

41、组组织了很很多活力力方面的的活动。但但是乐凯凯也有大大中型国国企的毛毛病，就就是缺乏乏活力、人人员多等等。针对对于这种种特殊情情况，通通过一系系列的训训练营活活动已达达到目的的，即怎怎么样将将乐凯人人员在长长期工作作中积累累的非团团体精神神转化为为团队精精神。企业文文化以人人为本，对对于乐凯凯，新文文化理念念最重要要的功能能便是要要全面激激发、激激活人人的活活力，加加强团队队精神，目目标一致致地面对对竞争。 乐凯凯公司经经营使命命：载录录时代信信息，服服务现代代生活。乐凯公司经营理念：服务为本，奉献为先。（服务是立足市场的根本，但是的特征有浓厚的奉献色彩）乐凯公司服务观：追求满意服务，每天不断

42、进步。经过系统的设计，我们把整个企业形象的视觉形象做了完整的规划，通过大量的前期市场调研也通过后期反复的沟通，我们发现集团的核心形象并不需要作太大的改动，并不是说我们一上手要做一个全新的形象，并不表明更改他核心的标志，而是要进行其他元素的修正。面对柯达、富士的强大攻势，乐凯采取的是弱势营销策略，即寻找某个突破点，在局部形成优势，也就是保证高品质的产品并在品牌战略实施中逐步形成品牌的形象。乐凯的局部优势有些地方表现在市场占有率的优势上，有些地方表现在消费占有率的优势上。目前，乐凯在中国内陆地区平均占有率为25-30，局部地区如西北部省份已占有40的份额。乐凯已成为世界上6大彩卷企业之一（柯达、富

43、士、爱可发、柯尼卡、伊尔福、乐凯）。十五、喜悦悦洋参1998年年秋天，在在北京、上上海、成成都、深深圳等市市的街头头或地铁铁站内，出出现 了了一个以以阳光田田野为背背景的美国洋洋参专家家-喜喜悦酋长长形象象，向大大家推荐荐1000%纯纯正美国国西洋参参-喜悦洋洋参含片片。市场场迅速作作出反映映，988年喜悦悦洋参系系列产品品的销售售额大幅幅增长。在在深圳的的南头家家乐福超超市，不不到1000元一一件的产产品，创创下一天天销售44万4千千元的记记录，售售货员手都提提肿了！喜悦悦洋参在在半年内内从默默默无闻一一跃成为为全国排排名第四四的大品品牌，这这一奇迹迹的背后后是怎样样的成长长故事呢呢？8年年

44、的5月月，喜悦悦集团提提出了改改进产品品包装设设计的要要求。严严格选用用1000%纯正正美国西西洋参为为原料的的喜悦集集团，生生产着最最好的产产品，却却默默无无闻地卖卖着最低低的价格格，销售售额还远远远落在在大品牌牌的后面面。企业业认为其其中的重重要原因因，是包包装档次次不够。我我们说：不是是改包装装，是构构建品牌牌资产。988年6月月，经过过周密的的市场调调查和消消费者调调研，决决定舍弃弃大多数数品牌所所做的对对功效的的宣传，大大胆定位位在最简简单、最最不出奇奇的1100%纯正美美国西洋洋参上上。并根根据西洋洋参最早早由印弟弟安人发发现这一一历史典典故，开开发了美国洋洋参专家家喜悦酋酋长的的形象作作为品牌牌代言人人，用喜喜悦酋长长的形象象统一了了全部洋洋参系列列产品包包装和所所有广告告形象。8月，新策略推出，迅速产生影响，指名购买率大大提高，喜悦一跃跻身于大品牌行列，当年实现销售增长90%，1999年，销售额较98年增长80%，2000年月旺季，在新的促销活动配合下，完成相当于99年全年60%的销售。十六、古井井集团已已有18800余余年历史史的古井井贡酒是是中国八八大名酒酒之一，而而古井集集团从119899年开始始年年荣荣登中国国5000家最大大工业企企业排行行榜。但但企业面面临的问问题是：如何以以形象在在中国传传统酒文文化的基基础上进进行现代代意念达达？