复合肥行业营销组织再造的研究分析14821.docx

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1、目 录第一章 概 述.1第二章 复合肥企企业营销环环境分析.44第一节 宏观营销销环境分析析.44一、化肥工工业的发展展趋势.4二、需求分分析.6三、政治、经经济因素分分析.9四、人口因因素分析.122五、加入WWTO后对对复合肥市市场的影响响分析.122第二节 行业营销销环境分析析.144一、潜在入入侵者的威威胁.一五二、现有竞竞争对手.一五五三、代用品品的威胁.200四、供应者者讨价还价价能力.220五、购买者者讨价还价价能力.221第三节 乌石化复复合肥营销销内部环境境分析.21一、优势.211二、劣势.222三、机会.233四、威胁.244第三章 产品策略略.25一、产品.266二、品

2、牌.277三、包装.288四、服务.288第四章 价格策略略.31一、制定价价格的关键键是消费者者对产品成成本的认知知.31二、在价格格策略中重重点要构建建差别化的的价格体系系.34三、市场定定位是一切切营销活动动的制高点点.37第五章 渠道策略略.39一、传统的的农资化肥肥销售渠道道及主要问问题.39二、当前农农资化肥企企业营销渠渠道面临的的竞争环境境.41三、乌石化化复合肥销销售渠道模模式规划.422第六章 促销策略略.45结束语.48参考文献.49摘 要化肥过去一一直由国家家宏观调控控，只有农农资公司有有化肥销售售权。化肥肥生产企业业只负责生生产，不了了解市场信信息和需求求，直到1199

3、8年年国家才将将对化肥流流通的管理理由直接计计划管理为为主改为间间接管理为为主，取消消国产化肥肥指令性生生产计划和和统配收购购计划，允允许化肥生生产企业和和农技推广广站、土肥肥站、植保保站（以下下简称农业业“三站”）从事化化肥销售。目前，化肥肥市场日益益活跃，竞竞争日趋激激烈，化肥肥产品不断断增加，我我国己加入入WTO，世世界化肥巨巨头纷纷涌涌入。复合合肥对乌石石化总厂来来说是一个个新的产品品，需要一一个全面深深入的了解解，并根据据市场情况况，制订该该产品的市市场营销策策略。文章通过对对世界化肥肥发展的总总体趋势的的分析，认认为随着农农业生产向向着科学化化、集约化化的发展，农农业经济形形势愈来

4、愈愈好。富裕裕起来的农农民日益注注重提高劳劳动生产率率和经济效效益，大力力发展高产产、高效、优优质农业，对对化肥的品品种和质量量提出了更更高的要求求，发展高高浓度复合合肥料生产产是化肥工工业发展进进程的必由由之路；通通过对复合合肥的需求求分析，可可以看出世世界各国对对复合肥生生产的重视视，也反映映了复合肥肥的发展有有良好的前前景，但国国产化肥还还无法满足足中国农业业发展的需需要；通过过对政治、经经济因素分分析，了解解到经过近几几年的化肥肥流通体制制改革，原原有的流通通格局已被被分化，多多种经营成成分介入到到化肥流通通中来，在在激烈的竞竞争中化肥肥流通新格格局在逐步步形成。国家加大大了农资打打假

5、力度，使使化肥的流流通秩序有有所好转，坑坑农害农的的现象逐步步减少。化肥生产产的规模化化程度会越越来越高，高高浓度复合合肥比例不不断扩大。化肥的需求总体上是一个稳定略增的态势。旺季时间不断缩短，企业储备压力空前加大。复合肥销售区域相对集中，没有一个在全国叫得响的复合肥品牌。复合肥的品牌作用下降；通过对人口因素分析认为未来几十年间，我国人口还呈增长趋势。而粮食播种面积不会发生大的变化，要满足不断增加人口对粮食的需要，除培育良种及科学种植外，将主要靠增加化肥投入，从而提高作物单产来实现。通过加入WTO后对复合肥市场的影响分析，认为加入WTO后，进口化肥产品将对我国国产化肥市场造成较大的冲击。同时，

6、文章章对决定复复合肥产业业盈利能力力五种竞争争作用力：新的竞争争对手入侵侵，替代品品的威胁，客客户的侃价价能力，供供应商的侃侃价能力，以以及现存的的竞争对手手之间的竞竞争，以及及乌石化的的优势、劣劣势、机会会和威胁进进行分析，认认为乌石化化复合肥产产品营销应应从4P与与4C结合合的角度出出发来考虑虑，即：应应以能够满满足特定目目标消费群群的需求为为导向的产产品策略、以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略、以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略、以沟通为导向的促销策略为主来实施。一、产品策策略在产品上，初初步确定乌乌石化复合合肥的推广广上市期的的产品，确确定进入成成长期后，调调整产品的的策

7、略。在在品牌上，乌乌石化复合合肥仍使用用“天池”商标，可可以充分发发挥“天池”的品牌优优势，大大大降低复合合肥的销售售成本，增增强市场竞竞争力。在在包装上，要要突出“天池”牌产品名名称，选用用质量好一一点的编织织袋，同时时推出不同同大小的包包装的产品品。在服务务上，要树树立“企业就是是服务”、“越是先进进的产品越越需要全面面细致服务务”的现代企企业营销新新理念。一一是要成立立农化服务务方面的专专门机构，从从组织上予予以保证。二二是建立一一支高素质质的农化服服务队伍。三三是在目标标市场合理理设置示范范点，辐射射周边地区区。四是组组织农化服服务小分队队下乡，开开展测土配配肥、新产产品宣传等等服务工

8、作作。五是设设立咨询台台，随时为为用户释疑疑解惑。二、价格策策略乌石化复合合肥产品的的市场价格格定位应坚坚持定位在在中高价位位上，乌石石化复合肥肥略低于国国内品牌较较好的复合合肥，但价价格一定要要高于其他他品牌及新新疆复合肥肥企业生产产的复合肥肥的价格，以以突出品牌牌优势和地地缘优势。同时，从规模化市场发展的角度出发，近几年内，在兼顾企业利润的同时，应以追求最大市场份额为主要定价目标。将销售网络络内经销商商分为总经经销商、二二级批发商商、三级零零售商的基基础上，由由销售网络络管理者制制定的包括括总经销价价、出厂价价、批发价价、团体批批发价和零零售价在内内的综合价价格体系。合合理而相对对稳定的价

9、价格体系方方能保证网网络中的各各个环节都都可得到相相应利润，使使销售网络络得以正常常运转。在在实际运作作中，可由由乌石化牵牵头，联合合新疆各用用户建立一一个市场监监督机构，相相互协商出出台一套价价格、市场场监督制度度，在用肥肥旺季到来来时不定时时进行市场场巡查，相相互之间形形成协商、监监督的关系系，以此来来保持市场场的稳定。另外，由于于气候因素素，新疆化化肥的使用用季节非常常短，导致致化肥销售售在淡旺季季的需求量量差别极大大，为使自自己生产后后路的畅通通和达到销销售效益的的最佳化，在在淡季乌石石化可采取取买断冬储储、联储联联销、自储储自销解决决这一问题题。三、渠道策策略首先，根据据企业实力力及

10、资源情情况，选择择新疆重点点地市和新新疆生产建建设兵团各各师局作为为基本市场场，借助经经销商、批批发商渠道道对市场进进行全方位位操作。 渠道长度：采用总经经销批发商零售商的的二级批发发渠道。 渠道宽度。根根据每个细细分市场的的特点，采采用不同的的宽度，在在总经销下下设不同的的批发商，原原则上在每每一个单独独区域市场场设置一个个批发商，以以图覆盖该该区域农村村和团场的的零售终端端，使零售售终端的覆覆盖率达到到最高。 其次，要建建立符合中中国特色的的、自成体体系的乌石石化复合肥肥终端网点点，即：在在新疆主要要区域市场场，建立了了配合销售售渠道的服服务体系，建建立相应的的机构：“配送服务务中心”。代

11、表乌乌石化开展展工作，服服务于渠道道的不同层层面的经销销商和用户户。形成与与渠道中心心轴平行的的市场服务务、监督管管理系统。四、促销策策略分析复合肥肥的最终消消费者农民的文文化素质、生生活范围、媒媒体接触习习惯等因素素，认为乌乌石化复合合肥的促销销可从以下下方面着手手：乌石化复复合肥销售售人员定期期走访经销销商和零售售商，选择择优影响力力的种植大大户，帮助助其种植乌乌石化复合合肥示范田田，及时跟跟踪种植效效果。同时时选择合适适的时间和和利用农村村基层电教教组织，组组织企业农农化专家对对农业种植植户进行农农化只是培培训，现场场解决用肥肥问题。在复合肥肥产品的上上市推广期期，建议乌乌石化在新新疆主

12、要区区域市场，选选择兵团系系统电视台台以及各级级区域市场场当地电视视台、农业业、经济资资讯服务频频道作为广广告依托载载体，开展展电视广告告的播放。在农资市场内和集散地的门店范围内，物色地理位置较好的门店、经销乌石化复合肥的商家，统一制作门招，并在新疆各重点区域农资市场、交通干道和各配送服务中心旁边建设户外路牌、灯箱。利用农村大道边的墙壁刷写巨型标语。可以在通往各乡镇的中巴车、“摩的”（乡镇常用的摩托出租车）、“三轮的”（三轮出租车）上张贴或刷写乌石化复合肥的车体广告，向司机赠送印有乌石化和复合肥产品字样的文化衫。在重点市场的推广期，选择销售旺季或赶集日组织多种形式的宣传促销, 并给农民赠送带有

13、广告性质的小礼品。本文立足于于理论和实实际相结合合，强调可可操作性。希望能对乌鲁木齐石油化工总厂复合肥市场营销提供有意义的参考。AbstrractIn thhe paast, goveernmeent aall aalongg domminatted chemmicall ferrtiliizer by mmacrooscoppicall pollicy, onlly Aggricuulturral Mateerialls Coompanny haad thhe riight of tthe ddistrributtion. Cheemicaal feertillizerr entterprr

14、ise onlyy toook chhargee of prodductiion, theyy diddnt knoww anyy marrket-infoormattion and markket-ddemanndingg. Up too 19998, ggoverrnmennt toook iindirrect manaagemeent tto suubstiitutee forr dirrect plannned manaagemeent iin thhe fiield of tthe ccircuulatiion, annuulledd manndatoory pproduuctioo

15、n annd alllocaationn schheme. On the otheer haand, theyy alllowedd “Thhree Stattion” to eengagged iin diistriibutiion oof chhemiccal ffertiilizeer, iincluudingg cheemicaal feertillizerr entterprrise, agrricullturee-tecchnollogy spreeadinng sttatioon, ssoil-ferttilizzer sstatiion, and vegeetatiion pp

16、roteectinng sttatioon.Alongg witth ouur goovernnmentt joiiningg intto WTTO, mmore worlld faamouss cheemicaal feertillizerr maggnatee alsso swwarmss intto doomesttic mmarkeet, aa varrietyy of chemmicall ferrtiliizerss comme ouut, wwhichh briings out an iincreeasinngly comppetittion.Throuugh aanalyyzi

17、ngg tenndenccy off cheemicaal feertillizerr, I thinnk thhe ruural econnomiccs wiill ddevellop iin itts sccienttificc andd conncenttrateed diirecttion. Thee afffluennt faarmerrs paay muuch mmore atteentioon too impprovee labbor pproduuctivvity and econnomicc bennefitt. Inn ordder tto deeveloop hiigh

18、yyieldd, hiigh bbeneffit aand hhigh gradde chhemiccal ffertiilizeer, tthey brinng foorwarrd muuch mmore highher cclaimm forr thee varrietyy andd quaalityy of the chemmicall ferrtiliizer. Higgh-cooncenntratted ccompoound ferttilizzer bbecommes aan appproaach tto fuuturee devvelopping. Alll couuntryy

19、of the worlld atttachh morre immporttancee to it aas coompouund ffertiilizeer haas a prosspecttive futuure, but in oour ccounttry hhomemmade chemmicall ferrtiliizer stilll caant be ssatissfiedd witth doomesttic aagriccultuure ddevellopinng, mmain reassons are as ffolloows: 1、Thee oldd pattternn hass

20、 beeen diisinttegraated throough seveeral yearrs refformiing oof chhemiccal ffertiilizeer ciircullatioon syystemm. Muulti-induustryy entters intoo cheemicaal feertillizerr cirrculaationn sysstem and new struucturre coome iinto beinng sttep bby sttep ffrom keenn commpetiitionn.2、Govvernmment streengt

21、hhen tthe ppowerr to elimminatte coounteerfeiit faarm sstockk, thhe orrder of ccircuulatiion sstraiighteen upp staage bby sttage. 3、Thee prooducttion scalle off cheemicaal feertillizerr marrket sharre off andd higgh-cooncenntratted ccompoound ferttilizzer iis moore iincreeasinng thhan eever.4、Thee d

22、emmandiing oof chhemiccal ffertiilizeer taake oon a tenddencyy of steaady-ggoingg andd sliightlly inncreaasingg.5、Thee timme off middseasson ccontiinuallly sshortten, the presssuree of stocck haas inncreaased unprreceddenteed.6、As the salees-diistriict oof coompouund ffertiilizeer iss rellativvely c

23、enttraliized, theere iis allmostt no any famoous ttradeemarkk in our comppoundd ferrtiliizer markket.7、Reccentlly, tthe rrole of ccompoound ferttilizzerss traademaark iis onn thee decclinee. Inn ordder tto saatisffy thhe fooodsttuff demaand ffor iincreeasedd poppulattion and unchhangeed pllantiing p

24、propoortioon, wwe moostlyy deppend on iincreeasedd invvestmment of cchemiical ferttilizzer tto immprovve thhe ouutputt of the cropp exccept scieentiffic ccrop and welll breeed ccultiivatiing. Throough the deepp anaalysiis, wwe thhink the impoort ccompoound ferttilizzer wwill havee a ffull impaact oo

25、n naativee commpounnd feertillizerr marrket whenn we joinn intto WTTO.Meanwwhilee, thhe thhesiss willl annalyzze coompouund ffertiilizeer frrom hhereiinaftter ffive aspeects: thee inbbreakk of new comppetittor, the menaace oof neew reefilll, thhe abbilitty off barrgainn of clieent aand ssuppllier, t

26、hee commpetiitionn of liviing ccompeetitoor, Streengthhs annd Weeakneessess, Oppoortunnitiees and Threeats of UUrumqqi Peetrocchemiical Compplex(UPC). Wee shoould launnch oon thhe saale oof coompouund ffertiilizeer frrom 44P annd 4CC, naamelyy, Prroducct Sttrateegy iis maainlyy to satiisfy speecifii

27、c obbjecttive conssumerr; Prrice Straategyy is to ssatissfy thee reaasonaable costt whiich iis paaid oout bby coonsummer; Channnel Straategyy is to iimproove tthe sshoppping convvenieence of cconsuumer, Salles ppromootionn Strrateggy iss putt intto prractiice bby coommunnicattion.Prodduct Straategyy

28、Produuct-We eelemeentarrily makee surre thhe exxtendded pproduuctioon off thee commpounnd feertillizerr in the primmary markket, whenn comming iinto shappe phhase we nneed to aadjusst the straategyy of prodductiion. Tradeemarkk-iin orrder to rreducce thhe saale ccost of ccompoound ferttilizzer aand

29、bbuilddup tthe ppowerr of markket ccompeetitiion, we sshoulld sttill use “Tiaanchii” trrademmark to ffullyy exeert iits aadvanntagee .Packiingwwe shhouldd choose hhigh quallity knitttingg-bagg andd pacck prroducct innto bbags of ddiffeerentt sizzes tto sttand out “Tiaanchii” trrademmark.Serviice“tth

30、e mmore advaancedd prooductt, thhe moore ppartiiculaar annd enntireely sserviice” and “entterprrise is sserviice” are the new markketinng cooncepptionn of modeern eenterrprisse. FFirsttly, estaablissh thhe prrofesssionnal oorgannizattion of aagriccultuure sserviice. Secoondlyy, sett up a hiigh ddiat

31、hhesiss trooop ffor sserviice. Thirrdly, settup rratioonal demoonstrratioon-poot inn objjectiive mmarkeet ass an exammple to rradiaate ccircuumjaccent areaa. Foourthhly, orgaanizee smaall uunit of aag seervicce goo to counntrysside to ddevellop ssome servvice suuch aas meeasurring lland, mattchinng

32、comppoundd ferrtiliizer and giviing ppubliicityy to new prodduct. Fiinallly, sett up conssultaationn suppportt forr useer att anyy timme.Pricee StrrateggyIn ouur faactorry thhe maarkett priice oof coompouund ffertiilizeer shhouldd be pitcched at aa midddle or hhigh pricce leevel. Ourr priice ccouldd

33、 havve a litttle llowerr thaan doomesttic ggood traddemarrk, bbut mmust highher tthan otheer trrademmarkss andd thee priice ffrom otheer ennterpprisee acrross the wholle Xiinjiaang tto poop ouut thhe addvanttagess of our traddemarrk annd reegionnal ppredoominaance.At thhe saame ttime, in ordeer too

34、go in ffor mmost markketabble ssharee, wee shoould givee atttentiion tto twwo orr morre thinngs ffrom deveelopiing tthe sscalee of comppoundd ferrtiliizer markket.On thhe baasis of ffrancchiseee, sseconndaryy whoolesaaler and thirrd-classs reetailler, the geneeral systtem oof whhole disttribuutionn

35、priice, ex-wwork pricce, ttradee priice, grouup trrade pricce annd reetaill priice sshoulld bee esttabliishedd by supeervissor oof saale nnetwoork, whicch coould guarranteee coorresspondded pprofiit foor evvery tachhe off whoole nnetwoork. In ppracttice, we coulld seet upp a ssuperrvisoory oorganniz

36、attion of aall uuser in XXinjiiang markket bby ouur faactorry too comme onn a ssuit of ppricee, a systtem oof maarkett supperviisionn, whhich coulld raandommly ggo onn a ttour of mmarkeet innspecctionn at comppoundd ferrtiliizer midsseasoon annd esstabllish a reelatiionshhip oof neegotiiatioon annd

37、suupervvisioon too keeep sttabillizattion of mmarkeet.On thhe otther sidee, thhe deemandding of ccompoound ferttilizzer iin loow seeasonn andd middseasson iis veery oobserrvablly ass thee usiing sseasoon off Xinnjianng coompouund ffertiilizeer iss verry shhort. Acccordiing bbuyinng wiinterr stoore,

38、assoociatting storre annd saale, storre annd saale bby seelf, we ccouldd reaach tthe bbest beneefit.Channnel SStrattegyAt fiirst, in Xinjjiangg we coulld chhose the impoortannt reegionn andd burreau corpps off yieeldinng coonstrructiion aas thhe baasic markket aand pput uup alll-orrientted ooperaati

39、ngg by meanns off fraanchiiser and mercchantt.The llengtth off chaannell: frranchhiseee-wwholeesaleer-retaailerr.The wwidthh of channnel: we coulld addopt diffferennt wiidth accoordinng too chaaractterisstic of eeveryy fraactioonizeed maarkett. Deependding on ffrancchiseee, wwe coould set up ddiffee

40、rentt whoolesaaler, whiich oonly alloow onne inn eveery ssinglle maarkett. Thhrouggh thhis mmethood, tthe rretaiil teerminnal oof coountrry annd grroup in tthis areaa couuld bbe coovereed wiith mmerchhant in mmaximmum.Seconndly, we needd sett up oursselvees teerminnal-nnetwoork oof coompouund fferti

41、ilizeer, wwhichh shoould tallly wiith cchinaa chaaractterisstic. Thaat iss setttingg up servvice systtem wwith salees chhanneel annd reelevaant oorgannizattion suchh as logiisticc serrvicee cennter to rrepreesentt UPCC to servve foor diifferrent frannchisser aand uuser . Saless Proomotiion SStratteg

42、yThrouugh aanalyyzingg thee diaathessis, liviing sscopee andd praacticce off meddia ccontaactinng off farrmer, we thinnk thhe prromottion of ccompoound ferttilizzer ccouldd be set abouut frrom tthereeinaffter facttors:1、Thee sallesmaan shhouldd havve ann intterviiew wwith frannchisser aand rretaiile

43、r periiodiccallyy andd choose iinfluuentiial oor laarge famiily tto heelp tthem plannt reepressentaativee fieeld, thenn folllow the tracck off plaantinng efffectt in timee. Meeanwhhile we sshoulld chhoosee appproprriatee timme annd avvail counntry of bbasicc eleectriic teeachiing tto orrganiize llivinng foosterr andd ressolviing bby faarminng exxpertts.2、Durring the timee of exteendinng, wwe shhouldd givve puublicc advvertiiseme