顾客价值理论研究概述doc1219122.docx

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1、顾客价值理论研究概述一、顾客价价值研究究背景 自从哈哈佛大学学波特教教授提出出的竞争争优势思思想得到到学术界界和企业业界的广广泛认同同后,人人们开始始为寻求求可持续续竞争优优势进行行了积极极的尝试试与探索索。学者者们从价价值链管管理、质质量管理理、组织织与过程程再造、企企业文化化、裁员员等多方方面来阐阐述企业业应当如如何建立立竞争优优势,但但是这些些努力的的根本都都在于组组织内部部的改进进,而当当这些努努力不能能以市场场为导向向,其产产品和服服务不能能被顾客客所认同同,也就就无法建建立起企企业真正正的竞争争优势。当当企业家家们指向向企业内内部改进进的探索索并没有有获得想想象中的的成功时时,人们

2、们开始转转向企业业外部的的市场,即从顾顾客角度度出发来来寻求竞竞争优势势。Wooodrrufff 提出出,企业业只有提提供比其其他竞争争者更多多的价值值给客户户,即优优异的客客户价值值(Suuperriorr Cuustoomerr Vaaluee) ,才能保保留并造造就忠诚诚的客户户,从而而在竞争争中立于于不败之之地。正正因如此此,客户户价值已已成为理理论界和和企业界界共同关关注的焦焦点,被被视为竞竞争优势势的新来来源。二、顾顾客价值值的概念念及分类类早在119544 年,Druuckeer 就就指出,顾客购购买和消消费的决决不是产产品,而而是价值值。尽管管学者们们都使用用了顾客客价值这这一

3、概念念,却没没有对其其进行详详细的描描述与解解释。Zaiithaml 在19988 年首先先从顾客客角度提提出了顾顾客感知知价值理理论。她她将顾客客感知价价值定义义为:顾顾客所能能感知到到的利得得与其在在获取产产品或服服务中所所付 出出的成本本进行权权衡后对对产品或或服务效效用的整整体评价价。在此后后的顾客客价值研研究中,不同的的学者从从不同的的角度对对顾客价价值进行行了定义义: (1) 从单个个情景的的角度,Anddersson、JJainn、Chhinttaguuntaa 、MMonrroe 都认为为,顾客客价值是是基于感感知利得得与感知知利失的的权衡或或对产品品效用的的综合评评价; (2

4、) 从关关系角度度出发,Ravvaldd、Grronrrooss重点强强调关系系对顾客客价值的的影响,将将顾客价价值定义义为:整整个过程程的价值值= (单个情情景的利利得+ 关系的的利得) / (单个个情景的的利失+ 关系系的利失失) ,认为利利得和利利失之间间的权衡衡不能仅仅仅局限限在单个个情景(epiisodde)上上,而应应该扩展展到对整整个关系系持续过过程的价价值(ttotaal eepissodee vaaluee) 衡衡量。此此外,BButzz、Goood22steein 也强调调顾客价价值的产产生来源源于购买买和使用用产品后后发现产产品的额额外价值值,从而而与供应应商之间间建立起

5、起感情纽纽带。在众多多的顾客客价值定定义中,大多数数学者都都比较认认同Wooodrrufff 对顾顾客价值值的定义义,并在在其定义义基础上上进行了了很多相相关研究究。Wooodrrufff 通过过对顾客客如何看看待价值值的实证证研究,提出顾顾客价值值是顾客客对特定定使用情情景下有有助于(有碍于于) 实实现自己己目标和和目的的的产品属属性、这这些属性性的实效效以及使使用的结结果所感感知的偏偏好与评评价。该该定义强强调顾客客价值来来源于顾顾客通过过学习得到到的感知知、偏好好和评价价,并将将产品、使使用情景景和目标标导向的的顾客所所经历的的相关结结果相联联系。同时,很多学学者都从从不同角角度对顾顾客

6、价值值进行了了分类。SShetth 等等人把客客户价值值分为五五类:功功能性价价值、社社会性价价值、情情感性价价值、认认知价值值(eppisttemiic) 和条件件价值。BBurnns 结结合客户户评价过过程,把把客户价价值分为为产品价价值、使使用价值值、占有有价值和和全部价价值。WWooddrufff 、FFlinnt 则则将其分分为实受受价值和和期望价价值。通通过以上上分析不不难看出出,虽然然学者们们对顾客客价值的的理解有有很多,但都是是从交换换的角度度来看待待价值,并认同同感知价价值的核核心是感感知利得得与感知知利失之之间的权权衡。从从顾客价价值的概概念中,我们不不难总结结出顾客客价值

7、的的几个基基本特征征: (1) 顾客价价值是顾顾客对产产品或服服务的一一种感知知,是与与产品和和服务相相挂钩的的,它基基于顾客客的个人人主观判判断; (2) 顾客客感知价价值的核核心是顾顾客所获获得的感感知利益益与因获获得和享享用该产产品或服服务而付付出的感感知代价价之间的的权衡(traade - ooff) ,即即利得与与利失之之间的权权衡; (3) 顾客客价值是是从产品品属性、属属性效用用到期望望的结果果,再到到客户所所期望的的目标,具有层层次性。三、顾顾客价值值的理论论模型(一) Kootleer 的的可让渡渡价值理理论Kottler 是从顾顾客让渡渡价值和和顾客满满意的角角度来阐阐述顾

8、客客价值的的。其研研究的前前提是:顾客将将从那些些他们认认为提供供最高认认知价值值的公司司购买产产品。所所谓顾客客让渡价价值,是是指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差。总顾客客价值就就是顾客客从某一一特定产产品或服服务中获获得的一一系列利利益,它它包括产产品价值值、服务务价值、人人员价值值和形象象价值等等。顾客客总成本本是指顾顾客为了了购买产产品或服服务而付付出的一一系列成成本,包包括货币币成本、时时间成本本、精神神成本和和体力成成本。顾顾客是价价值最大大化的追追求者,在购买买产品时时,总希希望用最最低的成成本获得得最大的的收益,以使自自己的需需要得到到最大限限度的满满足。(二)Jeaanke

9、e 、RRon、OOnnoo 的顾顾客价值值模型Jeaanke、Roon、OOnnoo 的模模型从供供应商和和顾客两两个角度度,描述述了随着着业务发发展,价价值从一一个模糊糊的概念念到市场场上的具具体产品品的整个个过程。对对供应商商而言,供应商商的依据据的是他他所感觉觉到的顾顾客需求求以及企企业本身身的战略略、能力力和资源源,形成成“想提提供的价价值”的的概念。由由于企业业条件或或产品开开发与市市场脱节节等原因因,企业业以“想想提供的的价值”为为基础,设计出出以具体体产品或或服务为为载体的的“设计计价值”,两者之之间存在在“设计计差距”。对对顾客而而言,顾顾客从自自身角度度出发希希望获得得的是

10、“想想要得到到的价值值”。由由于社会会环境、科技的发展程度等客观因素的限制,市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合,因此存在“折衷差距”和顾客的“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距,企业就可以提供真正为顾客所需的价值。(三)Wooodruuff 的顾客客价值

11、层层次模型型Wooodruff (1997) 的顾客客价值层层次模型型对顾客客如何感感知企业业所提供供的价值值问题进行行了回答答。该模模型提出出,顾客客以途径径目标标的方式式形成期期望价值值。在最最底层往往上看,在购买买和使用用某一具具体产品品的时候候,顾客客将会考考虑产品品的具体体属性和和属性效效能以及及这些属属性对实实现预期期结果的的能力。顾顾客还会会根据这这些结果果对顾客客目标的的实现能能力形成成期望。从从最高层层向下看看,顾客客会根据据自己的的目标来来确定产产品在使使用情景景下各结结果的权权重。同同样,结结果又确确定属性性和属性性实效的的相对重重要性。同同时,该该模型强强调了使使用情景

12、景在顾客客价值评评价中的的关键作作用。当当使用情情景发生生变化时时,产品品属性、结结果和目目标间的的联系都都会发生生变化。该该层次模模型还提提出,顾顾客通过过对每一一层次上上产品使使用前的的期望价价值和使使用后的的实受价价值的对对比,会会导致每每一个层层面上的的满意感感觉。因因此,顾顾客对于于产品属属性、属属性效能能、使用用结果和和目标意意图的达达成度都都会感到到满意或或者不满满意。(四)Weiingaand 的顾客客层次模模型Weiingand 在进行行图书馆馆的实证证研究过过程中,将顾客客价值划划分为四四个层次次,即基基本的价价值、期期望的价价值、需需求的价价值和未未预期的的价值,各个层层

13、次都对对应不同同的顾客客价值。四、顾客价价值动态态理论研研究(一) 顾客客价值的的动态性性研究动态性性特征是是顾客价价值研究究的一个个重要发发现,许多文文献中都都提到顾顾客价值值是随着着时间的的变化而而变化的的。Sllateer 和和Narrverr 提出出,为了持持续为买买方创造造好的价价值,卖者需需要了解解买方的的整个价价值链,不仅要要了解现现在是什什么样子子,同样也也要了解解它随着着时间变变化的演演变情况况。Vaantrrapppen (19992) 认为为,顾客从从产品中中所期望望得到的的价值不不仅仅在在顾客之之间存在在着差异异,而且对对于同一一顾客在在不同的的时间也也存在着着差异,

14、“每每个顾客客只反映映了他的的一个瞬瞬间”。Dayy 和Craask(20000) 发现顾顾客价值值可以在在使用前前、使用用中和使使用后分分别进行行评估,认为各各个时间间段的顾顾客价值值会有所所不同,暗示着着CDVVC 可可能发生生在这个个过程中中的任一一点。WWooddrufff 、Fliint 等人(119977) 研研究了顾顾客价值值的动态态特征以以及顾客客价值变变化的“驱动因因素”(Trrigggereevennt) 。Parrasuuramman(19997) 则认为为顾客价价值是一一个动态态概念,强调了了随着时时间变化化评价标标准本身身以及所所占权重重发生的的变化。他他建立了了一个

15、顾顾客价值值变化监监控模型型,把顾客客分为初初次购买买、短期期、长期期和流失失四种类类型,并提出出随着关关系的加加深,顾客价价值的评评价标准准会逐步步全面化化和抽象象化,并侧重重于结果果和目标标层。在顾客客价值动动态性的的研究中中,更多的的是对顾顾客期望望价值变变化的研研究。DDay 和Craask 认为,价值是是随着购购买周期期而变化化的,而Gasssemmheiimerr 等人人认为,顾客价价值变化化是由于于企业与与企业之之间关系系的恶化化和衰退退所引起起的。Fliint 等人的的研究比比较全面面。他们们提出,顾客价价值变化化包括顾顾客期望望价值的的形式和和强度的的变化,可以将将顾客价价值

16、变化化的形式式从四个个方面来来体现:层次水水平(属性、结结果和目目标) 、创新新性(变化的的程度) 、barrraiisinng(对对行业标标准的改改变) 以及优优先权的的改变(在现有有价值维维度上优优先权的的转变) 。顾顾客期望望价值变变化的强强度涉及及到变化化的速度度(渐进性性/ 创新新性) 、数量量(前后需需求变化化的差异异程度) 以及及vollatiilitty(变变化的范范围) 。外部部环境的的变化或或是内部部企业条条件的转转变,都促使使顾客期期望价值值的变化化,而公司司对于这这种变化化需要采采取一系系列基于于压力管管理的战战略,目的在在于控制制CDVVC 的的形式和和强度。这这些战

17、略略包括寻寻找新的的供应商商、与现现有供应应商之间间建立更更深的关关系以及及激励供供应商积积极地去去适应变变化。但但是,该研究究的最大大缺陷在在于研究究方法的的局限性性:基于面面谈所得得到的结结论,难免会会因参与与者个人人因素的的作用而而使最终终结果受受到影响响;同时,研究对对象也局局限于具具体的汽汽车行业业,样本量量比较少少,这使得得人们对对其结论论的普适适性产生生了一定定的怀疑疑。Miichaael 和Larrry 则在Fllintt 等人人研究的的基础上上,针对新新西兰的的葡萄酒酒业进行行了实证证研究。总而言言之,虽然众众多学者者都认同同顾客价价值动态态性这一一观点,也有很很多相关关的理

18、论论阐述,但很少少对顾客客价值怎怎样变化化以及变变化的原原因进行行相关研研究,实证研研究也比比较少。现现有的研研究缺陷陷在于:样本量量较少,研究背背景窄,多局限限于某个个具体的的行业,缺少普普遍性。(二) 顾客客价值变变化的驱驱动因素素研究既然顾顾客价值值具有动动态性的的特征,那么顾顾客价值值动态性性的驱动动因素有有哪些? 对于于这个问问题,一些学学者进行行了相应应的研究究和回答答。Wooodruuff 等人提提出了一一个客户户价值变变化的驱驱动因素素(trriggger eveent) 模型型。他们们认为,顾客价价值之所所以具有有动态性性的特征征,都是由由驱动因因素所引引起的。他他们将价价值

19、概念念区分为为价值观观(vaaluee) 、顾顾客感知知价值( cuustoomerr deesirred vallue) 、价价值判断断( vvaluue jjudggemeent) ,提提出不同同的驱动动因素导导致不同同价值概概念的变变化,进而导导致顾客客满意及及顾客忠忠诚的变变化。所所谓驱动动因素,是客户户所感知知到的、与与实现其其目标相相关的环环境的刺刺激物。在在驱动因因素模型型中,他们把把所有因因素划分分成三大大类:供应商商的变化化、顾客客的变化化以及环环境的变变化。Wooodruuff 等人着着重研究究了客户户期望价价值( cusstommer dessireed vvaluue)

20、 的变化化,提出客客户期望望价值变变化驱动动模型,并对美美国汽车车行业进进行了实实证研究究。他们们认为,由于环环境、组组织的动动态性而而导致了了顾客产产生压力力( ttenssionn) 。其其中,环境的的变化,如顾客客需求变变化、竞竞争对手手行动、宏宏观环境境的变化化等都会会导致压压力的产产生,同时对对自身知知识水平平、绩效效水平、控控制水平平等这些些现有能能力的认认知也会会促使压压力的增增加。压压力正是是导致顾顾客期望望价值变变化的主主要原因因,而顾客客压力将将会使得得消费者者依赖于于供应商商来减缓缓这种压压力,当这种种需要越越来越紧紧迫时,他们就就可能会会改变原原有的期期望价值值。五、近

21、近几年研研究的热热点(一) 网络络环境下下顾客价价值的相相关研究究 研究已已经证明明了顾客客价值的的多维度度和情景景依赖性性,也就是是说,顾客价价值随着着顾客消消费环境境的变化化而发生生变化。因因此,在网上上购物等等新的消消费背景景下,由于购购物环境境的改变变,将会导导致顾客客感知价价值的变变化。同同时,影响顾顾客价值值的因素素也会随随之发生生相应的的变化。然然而,现有的的研究并并没有系系统地说说明在网网上购物物的环境境下,顾客价价值是如如何发生生改变以以及变化化的原因因。Fraank 等人在在前人研研究的基基础上,提出了了一个基基于BTTOC 电子商商务环境境下顾客客价值的的概念化化模型,如

22、图4 所示。 该研究究的主要要贡献在在于:要要求学者者们致力力于电子子商务环环境下消消费者购购买过程程及网上上消费者者的价值值研究。在在理论上上,将感感知风险险以及消消费经历历融入模模型中,这是先先前的研研究所没没有的。该该研究的的缺陷在在于:该该研究实实质上只只是一个个探索性性的研究究,得出出的只是是一些初初步的结结果,缺缺少实证证研究来来支持模模型;研研究只是是局限于于购买前前阶段的的价值感感知,而而没有涉涉及到购购买后的的价值感感知。(二) CRRM 的的顾客终终身价值值( ccusttomeer llifeetimme vvaluue) 研究自200 世纪纪80 年代以以来,人人们开始

23、始意识到到吸引一一个新顾顾客的成成本要高高于维持持老顾客客的成本本,从而而强调了了CRMM 的重重要性。ZZeitthamml 等等人认为为,正是是由于对对客户关关系管理理的日趋趋重视,才引发发了学者者们对顾顾客终身身价值的的思考。学者对对于顾客客终身价价值的看看法也有有很多,但多数数学者( Guuptaa annd LLehmmannn , 20003 ;Berrgerr annd NNasrr ,119888 ;BBlaaaterrberrg aand Deiightton ,19996) 是从从单个顾顾客本身身在关系系维持的的过程中中给公司司带来的的利润以以及公司司所需付付出的成成本角度

24、度出发来来定义顾顾客终身身价值,如Beergeer 和和Nassr 将将其定义义为在顾顾客与公公司交易易的整个个周期里里,公司司从顾客客所得到到的净利利润或是是净损失失。在顾顾客终身身价值的的测量方方面,学学者提出出了不同同的测量量方法,但都是是基于一一个基本本公式:其中,i 是是顾客现现金交易易流量的的时期,Ri 表示在在时期ii 从顾顾客处获获得的收收入,CCi 表表示在时时期i 所付出出的成本本,n 为顾客客在过去去交易过过程中交交易的次次数,是是一种净净现值的的概念。现有研研究的主主要缺陷陷在于:没有考考虑到顾顾客之间间的影响响。顾客客忠诚的的相关研研究表明明,顾客客忠诚的的价值不不仅

25、在于于顾客对对公司产产品的重重复购买买,更重重要的是是忠诚的的顾客愿愿意把公公司推荐荐给朋友友、家人人或同事事,也就就是顾客客推荐,这是一一种潜在在价值。现现有的研研究(包包括对定定义的界界定以及及终身价价值的测测量) 都没有有考虑到到顾客的的潜在价价值,这这是比较较片面的的。此外外,顾客客流失给给公司造造成的价价值损失失,在原原有的研研究中也也没有涉涉及。 Hyuunseeok Hwaang、TTaessoo Junng、EEuihho SSuh 则考虑虑到顾客客流失和和顾客潜潜在价值值的影响响,指出出现有的的LTVV 模型型并没有有考虑到到行业的的特征、顾顾客特征征和适用用性不强强等缺陷陷

26、,并基基于一家家无线通通讯公司司,对LLTV模模型进行行了一定定的修订订。但其其研究仍仍存在一一定的缺缺陷:虽虽然认识识到顾客客潜在价价值的存存在,但但仅将顾顾客潜在在价值定定义为交交叉购买买所带来来的一种种期望收收益;虽虽认识到到顾客流流失的重重要性,但没有有对顾客客流失的的原因进进行进一一步的探探讨。六、进进一步研研究的方方向从理论论上来看看,学术术界对顾顾客价值值的定义义还不统统一,需需要做进进一步的的研究。另另外,需需要对顾顾客价值值和有关关概念之之间的关关系进行行研究,如顾客客价值与与顾客满满意、顾顾客忠诚诚、顾客客保持等等概念之之间的关关系。此此外,随随着互联联网的发发展,网网上购

27、物物已成为为人们日日常的一一种购物物方式,在这种种特殊的的购物背背景下,顾客消消费行为为、顾客客价值与与传统购购物背景景下相比比的不同同之处也也需要学学术界进进行进一一步的研研究。同同时,随随着全球球经济一体体化的形形成和全全球市场场竞争的的加剧,需要对对不同文文化背景景下顾客客价值的的感知是是否有所所影响进进行进一一步的研研究。从时间间维度上上来看,仍需要要对顾客客价值动动态性做做进一步步的研究究,而不不能仅局局限于顾顾客期望望价值动动态性的的研究。在在研究方方法上,应采取取跟踪顾顾客的方方式来获获取有关关数据。在在样本方方面,要要突破一一个行业业的局限限性,使使得结果果更具有有代表性性。在理论论应用方面面,需要要进一步步将理论论与企业业实践相相结合,包括基基于顾客客的组织织结构如如何变革革以及顾顾客价值值的衡量量对企业业区分顾顾客的帮帮助等等等。