功能饮料以创新创造成功机会crrt.docx

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1、功能饮料料：以创创新创造造成功机机会！红牛风光光无限时时，曾牵牵出一批批“牛”，220033年狂热热的脉动动又带出出或添加加维生素素的或补补充电解解质等的的一系列列以运动动为诉求求的功能能饮料，市市场上光光名字中中带“动动”字的的饮料就就有200多种；随着王王老吉凉凉茶的成成功，现现在又是是一片凉凉茶叫卖卖声：宋宋都、邓邓老、春春和堂、黄黄振龙、口口炎清，罗罗汉果、老老军医、三三九下火火王和椰椰树清凉凉茶等又又蜂拥而而上。 稍加留留意就会会发现，在在这些跟跟随的功功能饮料料中，除除了饮料料分男女女的他她她有点创创意之外外，其它它品牌均均雷同得得利害不仅仅产品雷雷同、市市场雷同同，甚至至连品牌牌

2、名都如如出一辙辙。 问题是是，这些些跟随者者中包括括一些大大型企业业的产品品有几个个成功者者？ 跟随脉脉动的那那些带“动动”字的的饮料还还剩几个个？又有有几个给给消费者者留下了了印象？倒是脉脉动、激激活、尖尖叫、劲劲跑这些些先行者者仍然成成为消费费者的首首选； 跟随王王老吉的的那些凉凉茶又有有几个形形成气候候？三九下下火王在在福建、浙浙江地区区已黯然然散场，XXX清凉凉茶20005年年1月225日在在广州上上市，88月中旬旬已经退退出市场场，其他他一些原原本被看看好的新新品牌凉凉茶大都都处于进进退两难难的尴尬尬境地，倒倒是王老老吉的销销售业绩绩一再飙飙升。 市场经经验告诉诉我们：“第一一”胜过

3、过“更好好”，笔笔者也曾曾总结过过食品行行业的“先先入为主主”和“为为别人做做品牌倍倍增”两两个基本本规律，即即一旦先先行者建建立了一一定的品品牌知名名度和市市场地位位，即使使后来者者质量更更好，那那么由于于该品牌牌最先刺刺激到消消费者的的记忆和和感觉，消消费者就就会因这这种记忆忆的刺激激很难磨磨灭而始始终以它它以它为为标准，从从而产生生强烈的的品牌忠忠诚度。相相反，后后来者强强大的市市场投入入，在做做大整个个市场蛋蛋糕使自自己获得得一定的的市场占占有率的的同时，更更多的是是对先入入者的品品牌地位位起强化化与倍增增作用，简简单地说说就是：后来者者的市场场投入很很有可能能会为先先入者做做贡献。

4、功能饮饮料的楼楼梯真的的十分狭狭窄吗？ 笔者认认为，我我们对功功能饮料料应当从从广义、一一般和狭狭义三个个方面来来理解： 广义的的功能饮饮料既包包括产品品实际利利益的功功能化，即即通过产产品的各各种营养养、保健健功能来来满足消消费者对对物质利利益的更更高需求求，也包包括延伸伸利益的的功能化化饮料，即即通过赋赋予品牌牌以个性性、时尚尚元素及及生活方方式等来来满足消消费者对对精神利利益的需需求。如如果汁、茶茶饮、矿矿泉（物物质）水水、谷物物饮料及及体现消消费者情情感的礼礼品装饮饮料、体体现自我我表现与与时尚概概念的饮饮料、体体现某种种生活方方式的饮饮料等。 一般的的功能饮饮料即产产品能够够提供一一

5、般饮料料之外的的实际物物质利益益的功能能化饮料料，包括括各种具具有营养养、保健健功能的的果汁、茶茶饮、矿矿泉（物物质）水水、谷物物饮料及及其混合合饮料。 狭义的的功能饮饮料即我我们平常常所理解解的功能能饮料。根根据即将将发布的的饮料料通则所所定义，所所谓的“功功能饮料料”或叫叫“特殊殊用途饮饮料”，是是通过调调整饮料料中营养养素的成成分和含含量，或或加入具具有特定定功能成成分的适适应某些些特殊人人群需要要的饮料料。根据据这个定定义，除除通则则中列列举的运运动饮料料、营养养素饮料料外，功功能饮料料的品种种是十分分丰富的的，凡具具有免疫疫调节、抗抗疲劳、减减肥、调调节血脂脂等277种功能能中的一一

6、种，均均能称之之为功能能饮料。 如果说说广义的的功能饮饮料更多多的是站站在品牌牌与传播播角度来来说的，那那么即使使是狭义义的功能能饮料，其其品种也也绝不会会只有脉脉动、红红牛、王王老吉所所代表的的相应类类型，相相反其品品种十分分丰富（后后面将有有说明）。 当然，我我们并不不是要反反对采取取跟随策策略，但但跟随也也是要有有技巧的的。 跟随策策略的基基本原则则是什么么？前面面已经说说过，企企业采取取跟随策策略时首首先要避避免为先先入企业业做“品品牌倍增增”，怎怎样做到到这一点点？“在在现有平平台上的的创新策策略”应应当是最最佳选择择：既利利用先入入者所创创造的市市场影响响力，又又使自己己显示出出与

7、其不不同的利利益点（这这一点笔笔者曾在在解读读食品行行业系系列文章章中有过过说明，这这里就不不再赘述述）。 除非是是抱着近近功近利利、炒一一把就走走的思想想，采取取不动一一点脑子子的“二二同”（即即“产品品雷同”、“市市场趋同同”）策策略，否否则对真真正对功功能饮料料的前景景充满信信心并注注重长远远利益的的企业来来说，只只有创新新，才能能创造成成功的机机会！ 一、产产品创新新，机会会无限 关于功功能饮料料，笔者者不同意意很多所所谓专家家或媒体体认为功功能饮料料必须要要有保健健食品标标志的意意见，如如果功能能饮料必必须要申申请保健健食品标标志的话话，那就就叫“保保健食品品”而不不是“功功能食品品

8、”了，而而保健食食品与功功能饮料料是两个个完全不不同的概概念。因因为根据据饮料料通则对对功能饮饮料的定定义来看看，所谓谓“功能能饮料”（通通则中中叫“特特殊用途途饮料”），就就是通过过调整饮饮料中营营养素的的成分和和含量，或或加入具具有特定定功能成成份的适适应某些些特殊人人群需要要的饮料料。根据据这个定定义，所所有的普普通饮料料，通过过调整饮饮料中营营养素的的成分和和含量，或或加入具具有特定定功能成成分，都都能够成成为功能能饮料。 比如：多糖饮饮料、维维生素类类饮料、矿矿物质饮饮料、蛋蛋白质饮饮料、多多肽、氨氨基酸类类饮料、益益生菌和和益生原原类饮料料、低能能量饮料料、草本本植物饮饮料等， 各

9、种饮饮料组合合以后，再再加入相相应的特特定功能能成份，也也能够成成为功能能饮料，如如牛奶更多包包括含膳膳食纤维维、叶酸酸、维生生素A、CC、E、BB等的功功能性成成分的饮饮料等。 而且，这这些功能能饮料由由于所添添加的功功能成份份不同，或或者说各各功能成成份的组组合形式式不同，就就能够成成为各具具特色的的功能饮饮料。比比如：草草本植物物饮料中中分别含含有诸如如银杏、人人参、绿绿茶等植植物提取取物，那那么其功功能将各各不相同同。 总之，虽虽然在大大类上，功功能饮料料可以分分为什么么运动饮饮料、能能量饮料料、营养养强化饮饮料等，但但在小类类上，完完全可以以变化出出各种各各样的品品种。可可以说，功功

10、能饮料料在产品品创新上上机会无无限，也也给各企企业提供供了广阔阔的创新新空间。二、新品品类创新新策略，成成功的推推动器 为什什么功能能饮料经经过20004年年的疯狂狂之后，220055年就一一反常态态地进入入了全行行业的调调整期？因为除除了王老老吉凉茶茶和他+她外，其其它功能能饮料不不论其产产品配方方如何，都都被几乎乎一至的的品牌名名统一成成一种类类型运动饮饮料，而而且让消消费者无无法分辨辨、无法法理解和和记忆。 分析市市场上所所有的创创新的新新品类，我我们会发发现他们们最大的的特点是是，这些些新品类类名能够够让消费费者所容容易理解解、接受受和记忆忆，并直直接打动动他们，而而许多案案例表明明，

11、新品品类创新新就是许许多企业业（或行行业）实实现跨越越式成功功发展的的推动器器： 华龙因因创造了了“弹面面”这一一新品类类而一举举超过统统一成为为方便面面的老二二； 统一因因创造了了“鲜橙橙多”这这一新品品类，再再加上价价格、包包装及“多多C多漂漂亮”的的诉求，让让一直以以来举步步维艰的的果汁饮饮料真正正成为流流行饮料料，并开开创了一一个果汁汁新时代代； 王老吉吉凉茶虽虽然不是是什么新新品类，对对全国大大部分地地区的消消费者来来说，却却是一个个与一般般功能饮饮料不同同的品类类； “小霸霸王”电电脑学习习机创造造性地把把电脑中中打字的的功能单单独拿出出来，开开发出电电脑学习习机市场场； 其它如如

12、康师傅傅“方便便面”、喜喜之郎“果果冻”、旺旺旺“雪雪饼”等等等。 其实，功功能饮料料一样可可以进行行新品类类创新，让让产品独独具特色色，并容容易为消消费者所所理解、接接受和记记忆。 三、时时尚，功功能饮料料不可或或缺的因因素 根据调调查，年年龄在115-229岁之之间的群群体是消消费的核核心主力力，这个个群体对对品牌本本身的敏敏感性并并不强，在在大部分分产品领领域，他他们会仅仅凭产品品的外观观魅力和和诉求特特性完成成对新产产品的购购买，这这一部分分群体几几乎占到到60%。 也就是是说，功功能饮料料本身就就是一种种时尚品品，或者者说时尚尚是功能能饮料不不可或缺缺的因素素 而这种种时尚是是通过产

13、产品的包包装、诉诉求、各各种相应应的推广广活动来来体现的的，所以以，我们们在推出出功能饮饮料时，不不仅要关关注其实实际的物物质利益益，更应应以物质质利益为为基础，进进行延伸伸利益的的创新，让让产品（品品牌）充充满着时时尚感与与时代感感。有时时，时尚尚元素和和概念炒炒作也是是为了回回避某些些法规上上的限制制，走时时尚路线线，很大大程度上上避免了了功能饮饮料受制制于“功功能”，一一定程度度上弱化化了受众众对其具具体保健健效用的的关注，使使得“功功能”更更大意义义上只作作为初始始卖点，也也避免了了营养学学家或医医学专业业人士对对其效果果的吹毛毛求疵。 四、需需要提醒醒的是：功能饮饮料终究究是饮料料

14、笔者在在功能能饮料系系列谈之之二：前前程可卜卜：王老老吉与苗苗条淑女女之比较较一文文中为什什么看好好王老吉吉而不看看好苗条条淑女的的市场前前景？因因为苗条条淑女是是将功能能饮料保保健（药药）品化化，而王王老吉则则是将药药品饮料料化。正正如某位位营销人人所言：功能饮饮料的“功功能”不不管何种种面目出出现，也也只是这这种饮料料的定语语，功能能饮料的的本质应应该是饮饮料，而而不是功功能。所所以，企企业在策策划功能能饮料时时，千万万不要被被“功能能”两个个字所迷迷惑（就就象网络络食品被被“网络络”二字字所迷惑惑一样），功功能饮料料终归还还是饮料料，我们们的创新新不能象象力丽和和苗条淑淑女一样样深迷于于“功能能”，而而忘了“饮饮料”这这个本质质。 正因为为功能饮饮料终究究还是饮饮料，所所以笔者者才强调调新品类类创新和和赋予产产品（品品牌）以以时尚元元素，包包括站在在饮料角角度的通通过包装装创新来来体现这这种时尚尚。 完全可可以变化化出各种种各样的的品种。可可以说，功功能饮料料在产品品创新上上机会无无限，也也给各企企业提供供了广阔阔的创新新空间。