地域文化在城市品牌形象中对青年吸引力研究.docx

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1、地域文化在城市品牌形象中对青年吸 引力研究熊雪沙雨田摘要:地域文化在城市品牌形象中对青年吸引力的研究从文化视 角切入，以中国杭州市为背景展开调研，分析文化在城市品牌形象中 对青年的影响。该研究采用实证研究法，从文化呈现、品牌特色、视 觉设计三个方面，通过调查问卷的方式向300名青年收集了 275份有 效问卷，人群包括三类：未到访杭州人群、具有杭州旅游经历的人群、 杭州当地居民，运用统计分析软件SPSS进行数据分析。实证结果表 明：不同类型青年群体眼中的杭州市城市品牌形象是不同的；杭州城 市品牌对未到访杭州的青年吸引力最大；华中、西南地区青年对杭州 城市品牌押分较高，而华北和东北地区青年评分相对

2、较低。关键词：地域文化;城市品牌形象；品牌设计；青年吸引力；杭州基金工程：本文系2022浙江省社会科学界联合会研究课题 (2022N104)研究成果。一、引言2022年习近平总书记在全国两会中明确指出“坚定文化自信， 是事关国运兴衰、事关文化平安、事关民族精神独立性的大问题”。 因此，提升城市文化深度成为城市品牌形象系统的重要课题。近几年, 由于互联网红利效益的影响，许多城市的品牌形象建设和宣传得到进 一步开发。例如四川的藏族小伙丁真，因为一脸纯真朴素的笑容意外 走红网络，成为理塘县的旅游大使，为当地旅游业贡献力量。城市品牌形象是一种珍贵的无形资产，是城市开展旅游业、吸引 打造“城市大脑”，从

3、生产、交通、健康等48个应用场景开展智慧 城市建设，到达国内外先进水平，推动城市品牌取得了良好表现。因 此，有局部参与调研的杭州青年认为2022年设计的杭州城标，虽然 其形态优雅、造型古典，但仅表达杭州作为历史文化名城的底蕴，已 无法涵盖此时杭州的城市精神，需要根据城市开展不断创新、与时俱 进。（三）不同区域青年群体对杭州品牌形象的评价是有差异的，城 市品牌对青年的吸引力同时也会受到区域的影响。本研究调查了涉及 东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北的多个省市自治区，成 比照数据显示，12个问项中有11个问项的p0. 05,说明各个地区的 青年对杭州品牌的文化评价存在显著差异。其中，西南、华

4、中地区在 各个维度中的评分相对较高，而华北、东北地区评分相对较低。针对青年选择定居城市的一项调研（2022中国主要城市“青和 力”报告）显示，物质背后，年轻人同样看重精神需求。在城市文 化指数、个人成长指数方面，青年普遍给城市北京较高评价。东北与 华北由于靠近北京，且在语言、饮食等方面更为接近，因此受北京城 市文化影响更大。并且近几年，西安等城市利用互联网媒体加强城市 品牌运营，采取数字化、多样化、潮流化的形式传播城市文化，成为 吸引青年旅游、定居的“网红城市”。因而受杭州品牌宣传影响小, 对杭州的情感认同度相对较低。此外在长三角城市群中，上海发挥着 引领作用，而杭州、苏州、南京、宁波四座城市

5、品牌都发挥一定影响 力且难分伯仲。而西南、华中地区离杭州距离相对适中，受我国南方 文化影响较大，对东部沿海城市相对而言有更大的认同感，从而给予 的评分也较高。将设计应用于城市品牌与传播会使城市更具风气，突 显城市内涵、展现迷人风貌，对一定区域内、范围内的青年会造成一 定影响力。参考文献：1解树江，欧周文.城市品牌研究热点与前沿一一基于 CiteSpace的可视化分析J.长沙大学学报,2022 (5)： 92-104.2KellerK. L. Conceptualizing , Measuring , andManagingCustomer-BasedBrandEquityJ. Journalo

6、fMarketing , 1993 (1)： 1-22.3王玫.城市品牌的创立和展现的.公共世界，1988 (6)： 8-10.4S. Gilboa , E.D. Jaffe , D.Vianelli , A.Pastore , R. Herstein. AsummatedratingscaleformeasuringcityimageJ. Cit ies, 2022 (44)： 50-59.5A. L. Biel. Discoveringbrandmagic：ThehardnessofthesoftersideofbrandingJ. InternationalJourna lofAdver

7、tising, 1997 (3)： 199-210.人才、招商引资的对外“名片”，对社会的经济开展起着重要作用。 同时，城市品牌是一种情感纽带，能增强人们对城市的认同感和归属 感。正如“浪漫之都”巴黎、“影城”戛纳、“冰城”哈尔滨、“大 熊猫的故乡”成都等，这些城市符号是独一无二、有血有肉、让人过 目不忘的城市印记。解树江通过对国内外城市品牌研究文献发表量的趋势比拟发现, 近些年国外对城市品牌的研究整体热度不断提升且在实践中已经积 累了许多城市品牌塑造的成功案例1。国内许多大城市也逐渐将品 牌形象作为城市开展的一种新的战略手段。品牌评价城市于2022 年12月29日正式发布，这是我国首部城市品

8、牌评价国家标准，为中 央考评城市和城市自我开展提供参考。凯文-莱恩-凯勒(KevinLaneKeller)是城市品牌的先驱之一， 他认为城市品牌与企业产品相同，地理位置或某个空间区域也可以成 为品牌。可以说，人们对于某个城市品牌形象的认识是由物质现实、 文化基础、个人经历、生理特性等相互联系而形成的。凯勒认为，人对品牌和品牌形象的态度是为品牌提供价值的重要 前因2。王玫认为城市形象建设需要有品牌意识，目的是创立城市 品牌，开发无形资产3。城市通过品牌提升其有形和无形的属性以 塑造其品牌形象4。出色的品牌大多被视为独一无二的，与竞争对 手相比，他们更有可能使客户们唤起生动、丰富的形象5。城市品

9、牌能够使人区别地方与地方的差异，能唤起对一个地方的记忆，这个 地方可以是生动的、独特的，至少是有特别之处和有特点的6。本文从文化出发，认为城市文化是一定空间区域内的人在生活过 程中创造的物质与精神财富的总和，包括有形的建筑、设施、道路等， 也包括区域历史、习俗、饮食等无形物。城市物质文化是精神文化的 表达，而城市品牌形象的设计是一种对城市文化的探索，是一个城市 文化精髓的表达与象征，表达城市的历史、精神、特色等。由城市图 案、标识、色彩、符号等设计带来的视觉感受会加强人们对一个城市 文化的认同，进一步推动城市文明的开展。地域文化差异性直接导致 了城市开展的特色性m。它是现代设计语境下城市品牌视

10、觉形象设 计的本质8。潘登和蒋丽丽的研究说明，文化产业集群能提升城市 品牌认知度和美誉度9。找到并利用独特的地方文化资源，这对于 成功的城市品牌和营销策略具有特殊的相关性，这样的品牌会更具文 化性、知识性和更具文化传统表现性10。定义城市文化提供的关键 变量可以包含地方设计、地方的历史和建筑遗产、地方的活动和在地 方的消费11。因而城市品牌中文化的体验行为包括游览城市博物馆、 展览、艺术馆等文化设施;体验音乐剧、话剧、戏剧；观赏城市建筑、 遗址古迹；品尝当地美食；参与当地文化活动和节庆；感受当地酒吧、 咖啡厅；逛当地的特色店铺、集市、街道、商场和商区等。Sahin和Baloglu认为，在制定城

11、市营销时，除形象外，还应考 虑品牌个性12。品牌个性对于品牌形象很重要，因为它反映了品牌 形象的情感方面13 o汪京强等通过实验研究了人群对旅游目的地个 性的认知和个性对于城市品牌化战略的重要影响14。如果一个城市 希望在其目标群体中建立一个强大的、积极的地方形象，它需要通过 一个独特的品牌标识来区分自己15。不是每一个城市都需要进行品牌战略设计的，但是品牌化的城市 往往需要有良好的文化底蕴，才能触发人的认同感。可以说城市品牌 的物质基础来源于城市建设、产品、自身形象，而城市品牌的内在核 心是城市文化。它是一种精神，渗透在品牌设计、风格、经营的全过 程。城市的文化决定品牌的定位，而城市品牌也是

12、一种文化展现。人 们认可了一个城市的品牌塑造也就是接受了这个城市的文化，一个城 市创立品牌的过程就是将文化综合展示的过程。同时，人作为文化的 创造者，其接纳程度会决定一个品牌的成功或失败，因而城市、文化、 人会形成一个相互掣肘的系统，因此本文以此作为论文研究框架，如 图1所示。地域文化是城市品牌的灵魂与精神，是城市品牌形象的重要方面, 加之文化本身的多元性和复杂性，须对多方利益相关者同时进行研究。 本文采用实证研究法，选择七大古都之一的杭州市为背景展开调查研 究，旨在进一步探讨杭州文化通过现有城市品牌形象对青年造成的影 响。该研究可通过三个主题对文化在城市品牌形象中的对青年的影 响进行分析，每

13、个主题都对应四个问题。第一个主题是城市文化呈现， 旨在了解青年对城市文化的认识与兴趣；第二个主题是品牌特色，为 进一步了解该城品牌塑造的差异性；第三个主题是品牌视觉设计，通 过参与者对城市定位、城市标志、视觉文化感等进行评分了解该城市 的文化视觉设计传递效果以及对青年的影响程度。二、实验方法和方案（一）研究背景：杭州杭州地处中国东南沿海，是一座有着2200多年建城史的文化名 城，拥有许多世界级和国家级的非物质文化遗产。其中包括“中国篆 刻艺术”的代表西泠印社、传统地方特色杭剧、具有江南之美的西湖、 闻名遐迩的杭绣杭扇等。这些丰富的历史文化资源使杭州至今仍然不 断焕发新的生机。杭州不仅经济兴旺、

14、历史悠久，城市品牌建设起步也较早，经历 了长期的探索和实践。早在2022年的政府工作中就强调要“努力打 响东方休闲之都品牌”；2022年实施“品牌和标准化战略”；2022年 提出“打响城市国际化品牌”和“实施品牌战略”；2022年提出推进 “品牌强市”建设16,对其城市品牌形象和宣传进行了全面提升， 如今已产生良好效果。杭州不仅从2022年至2022年，已连续5年跻 身全国5强城市品牌，而且2022年城市品牌开展指数更是仅次于北 京和上海，排名第三，表达了其城市品牌的建设成果和实力。杭州对 城市品牌战略的重视是其在城市品牌开展道路上不断取得进步，最终 成为享誉全国品牌名城的原因所在。从2022

15、年到2022年，杭州市引 进35岁以下大学生的数量居全国第一，分别为21.1万人、43.6万 人。城市的开展在于人才，吸引人才除了政策的支持外，文化也在潜 移默化地影响青年群体的定居选择。尽管杭州承载着悠久的历史，积淀着深厚的文化，但目前暂时还 缺乏数据说明文化在杭州城市品牌形象中发挥的作用以及对青年吸 引力的影响程度。并且与其他国外类似城市相比，杭州文化特色和视 觉呈现的相关价值仍需要相关数据说明。（二）研究方法.实验设计在文献分析的基础上,本研究通过问卷调查的方式进行数据收集, 问卷采用李克特“五点”量表进行测量。问卷分为两个局部，分别是 个人信息与调研问题。调研通过城市文化呈现、城市品牌

16、特色、视觉 文化设计三个方面设计问题，每个方面设置4个问项，总共12个问 项。另外，为了深入探讨旅行者个人对杭州品牌形象文化要素的理解 和看法，本研究还对10位参与者进行了半结构式访谈，其中包括5 位男性和5位女性，年龄在25-35岁之间，他们分别有至少一次的杭 州旅行经历。1 .数据收集数据收集于2022年12月1日至31日，采用线上线下结合的方式完成调研。上海地区主要采取线下方式发放问卷，参与人群为高校 师生和企事业单位工作人员；其它地区的数据收集采用线上的方式， 借助在线平台问卷星( s： /. wjx. cn/jq/100956174. aspx) 由各位参与者、志愿者通过微信或向自己

17、的亲朋好友发放问卷。同时 为了尽量弥补地域带来的局限性，团队通过给予答题者红包奖励在线 邀请用户参与，完成了西南和东北地区人群的数据采集。通过以上方 式，团队发放300份问卷，一共收到288份问卷，其中有效问卷为 275,有效问卷回收率为91.66%。2 .样本的构成本研究调查目标对象为国内青年,样本的背景数据以及样本的构 成分布情况译见表1。该样本在年龄上可分为18-25岁、26-30岁、 31-40岁，41-46岁四个不同阶段。男女的比例较为均衡，分别占总 人数的54. 5%和45. 5%。利益相关者可包括居民、投资者、旅游者、 潜在来访者17,因此，该问卷的调查者可划分为杭州居住者、有到

18、 访杭州经历者、无到访杭州经历者三类。区域涉及东北、华北、华中、 华南、西南、西北的25个省市自治区。在教育程度方面，受访对象 以大学本科毕业生为主，占总人数的70. 9%,硕士、博士占总人数的 18. 9%,因此该样本偏向于具有一定学历背景的青年人群。调研青年 大多为企业或公司员工，占比达42. 90%,其次为学生群体(38. 50%) 和机关或高校工作人员(18. 50%)o三、实证分析本研究的问卷数据使用SPSSforMac26.0版本处理。通过将调查 所得问卷整理分类，剔除无效问卷，进行数据录入后开始各项统计分析。所有差异性显著水平均定为p 0.05,数据的统计处理和方法说 明如下：（

19、一）信度与效度检验为检测量表的可靠性，本研究采用CronbachsAlpha进行问卷题 项一致性信度分析。经过删除局部不合理的题项，最终表2显示整体 问卷和问卷中的各个维度的CronbachsAlpha系数值均大于0.8且整 体问卷CronbachsAlpha系数值大于0. 9,说明此问卷的数据具有较 高的可靠性。该问卷的效度分析使用的是因子分析模型，问卷数据的KM0值为 0. 944,说明变量之间存在相关性。并且其显著性值为0.000通过了 小于0. 05的巴特利球型检验，说明问卷调查的数据非常适合做因子 分析。根据方差贡献率可以判断，具备信度的12个问题一共可以提 取3个主成分，这3个主因

20、子解释的方差占到了将近70. 436%。由此 我们可以认为，这次提取的3个主因子在充分提取和解释原变量的信 息方面比拟理想。（二）数据分析经过统计软件SPSS进行正态性检验，显示数据的变量不服从正 态分布，所以使用非参数检验（独立样本K-W单因素方差分析）进行 均值的两两比拟18。1 .不同青年群体眼中的杭州城市品牌形象本研究就不同类型的人群，从杭州居住者、有到访杭州经历者、 无到访杭州经历者三类进行两两比拟。由表3可知，各组青年群体对 杭州的城市品牌形象评价是不相同的。限于篇幅，以下只显示比照差 异明显（p0. 05）的数据。首先，在城市品牌文化呈现、品牌特色、视觉设计三方面，无到访杭州经历

21、者的评价得分普遍高于有到访杭州 经历者和杭州居民者，分数较低的青年群体是杭州居住者且差异显著 （见“AC比照”列、“BC封比”列）；并且，在城市文化呈现、品牌 特色两个维度上，无到访杭州经历者与杭州居住者存在显著差异 （p-value0. 05）,四个问项皆有三个问项差异大且显著。在视觉设 计定位问项中，青年的评价大多无显著差异，只有在视觉设计与定位 问项上不同青年的评价有显著差异，无到访杭州经历者和杭州居住者 存在显著差异，杭州居住者评分相对较低。2 .不同域青年眼中的杭州城市品牌形象由表4可知，不同区域青年群体对杭州的城市品牌评价是不同的。 东北和华北地区评分相对较低；而华中、西南、西北地

22、区评分相对较 高；各个地区青年对于杭州的评价差异显著。12个问项中有11个问 项的p0. 05,说明差异显著。城市文化气氛中p=0. 056,大于0. 05, 说明该题项的结果不存在显著差异，无统计学意义。四、结果与讨论（一）不同类型青年群体眼中的杭州市城市品牌形象是不同的。 实验结果显示，不同青年群体在文化呈现（城市文化影响、历史吸引 力、城市定位）、品牌特色（城市特点、对城市的深刻印象、呈现的 特色）、视觉设计（视觉设计与定位）中，K-W检验的P值皆小于0. 05, 说明该数据具有统计学意义。尤其是在文化呈现、品牌特色两个维度 中，分别有三个问项的评分差异显著，说明各类青年对杭州品牌的文

23、化感触不同，褒贬不一。而在视觉设计中，设计与定位的问项p值为 0.024,小于0.05,说明青年对杭州品牌的视觉定位认识存在显著差 异。（二）未到访杭州的青年对该城品牌形象给予了相对较高的评价, 而杭州当地青年对于杭州市城市品牌形象认可度相对较低。A-B与A-C的数据结果说明A组青年的评分最高，而根据B-C数据可知，B组青年评分大多高于C组（除了城市文化影响、历史吸引力、对城市 的深刻印象三个问项）。在事后多重比拟中，AC比照在各维度中差异 显著,p值皆小于0. 05,具有统计学意义。AB比照中p值皆大于0. 05, 该组比照无显著差异。BC比照中差异并不十分显著（仅城市文化影 响p=0.00

24、1,历史吸引力p=0. 039,对城市深刻印象p=0. 008差异显 著）。由此可以说明，在缺乏体验的情况下，无到访经历群体对杭州市 城市品牌形象有着更高评价并对城市有着更强烈的向往;而居住者对 杭州有着更深刻的了解与体验，对该城市的品牌定位、状况、设计等 都有着自己的见解。这说明，无到访经历者受城市品牌设计与宣传的 影响，城市品牌形象设计与宣传的效果在青年群体中发挥着一定影响 力，它赋予人们想象的空间。也说明小设计走向大设计，不仅对人， 对城市开展也变的愈加重要。它实现各种青年不同的价值观共存，通 过挖掘城市文化内涵与物质形态，提炼出有别于其它城市的独特印记, 带给人视觉与记忆的联系。而杭州本地青年评分较低的原因在于，杭州在众人心中是中国传统文化的代表性城市，拥有悠久的历史与丰富的文化资源。但是随着 时代的开展与城市的建设，杭州的品牌定位不断调整与更新。“爱情 之都，天堂城市”是杭州曾经的宣传口号，希望借助新白娘子的爱情 传说把这个城市变成有情人向往的乐土;2022年杭州努力打响“东方 休闲之都”；2022年确立城市形象和城市品牌一一“生活品质之城”， 不断强化品牌战略。而如今杭州已成为一座超越传统、引领中国互联 网经济开展并长于科技和智慧建设的国际大都市。凭借G20峰会的圆 满成功，杭州的国际城市形象得到了极大提升。自2022年杭州深入