连锁专卖店促销手册的四大模块27368.docx

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1、连锁专卖店促销手册的四大模块连锁经营的促销运行的最终目的是运用连锁经营的管理标准原理形成一个标准化、程序化、规范化的操作手册，即促销手册，在这里我们认为这个手册应该包括四个部分：产品解剖、促销计划、基本技能、售点布置。 一、产产品解剖剖。 对于连连锁店而而言，第第一位的的工作就就是要了了解我们们所销售售的产品品，什么么是产品品呢？产产品是指指能够满满足人们们的某种种需要和和欲望的的东西。产产品是连连锁店向向竞争对对手挑战战并最终终赢得挑挑战的核核心武器器。这就就要求我我们作为为连锁店店经营者者，不仅仅要做到到对我们们的产品品非常了了解，而而且要做做到对竞竞争对手手产品的的了解。 我们首首先要分

2、分析我们们经营的的是些什什么类型型的产品品，什么么产品。是是主动需需求的产产品还是是被动需需求的产产品。如如果是主主动需求求的产品品，如：吃、穿穿等，我我们需要要了解品品牌的购购买的因因素是什什么，占占多大比比例等等等。我们们还需要要分析商商品结构构。连锁锁经营的的起点就就是要剖剖析产品品的内核核，剖析析所经营营的产品品结构，与与竞争对对手相比比，有什什么相同同，有什什么不同同，什么么是我们们的优势势，什么么是我们们的劣势势。要象象医生一一样把产产品解剖剖开，找找出其核核心产品品，才能能产生销销售概念念。美国国通用汽汽车公司司在自已已的经营营理念就就指出：经营的的目的，不不只是为为了制造造汽车

3、，而而是满足足消费者者对交通通工具的的需要。通通过核心心产品的的分析以以验证产产品使用用的实用用实际效效果。 有了第第一步后后面的工工作就比比较容易易开展开开，还比比如有形形产品与与附加产产品；企企业形象象与价格格策略；产品组组合与多多品牌策策略；市市场调研研与市场场细分，找找目标顾顾客的步步骤；广广告促销销；产品品定价与与店内布布货等等等。 这个步步骤，我我们可以以使用一一个专业业化的工工具FABBE工具具， F指特特征(ffeatturee)，A是利益益(addvanntagge)，B是客户户的利益益(beeneffit)，E是保证证的证据据(evvideencee)。亦亦即，将将您所经经

4、手的商商品先按按特征来来分类，并并把这些些特征所所具有的的利益写写出来，究究竟哪些些商品的的利益可可以和客客户的利利益相结结合？并并且拿出出证据来来证明其其符合客客户的利利益，或或者实际际让客户户去接触触并加以以证明。 在过程程上而言言，首先先应该将将商品的的特征(F)详详细的列列出来，尤尤其要针针对其属属性，写写出其具具有优势势的特点点。将这这些特点点列表比比较。表表列特点点时，应应充分运运用自己己所拥有有的知识识，将产产品属性性尽可能能详细地地表示出出来。 接着是是商品的的利益(A)。也也就是说说，您所所列的商商品特征征究竟发发挥了什什么功能能？对使使用者能能提供什什么好处处？在什什么动机

5、机或背景景下产生生了新产产品的观观念？这这些也要要依据上上述的商商品的八八个特征征，详细细的列出出来。 第三个个阶段是是客户的的利益(B)。如如果客户户是零售售店或批批发商时时，当然然其利益益可能有有各种不不同的形形态。但但基本上上，我们们必须考考虑商品品的利益益(A)是否能能真正带带给客户户利益(B)？也就是是说，要要结合商商品的利利益与客客户所需需要的利利益。 最后是是保证满满足消费费者需要要的证据据(E)。亦即即证明书书、样品品、商品品展示说说明、录录音录影影带等。 FABBE法就就是将一一个商品品分别从从四个层层次加以以分析、记记录，并并整理成成商品销销售的诉诉求点，非非常重要要的是依

6、依照FAABE工工具对产产品的介介绍是以以顾客为为导向的的，这样样可以利利于销售售，另外外，将产产品的导导购、推推广模块块化，形形成了标标准，有有助于整整个店面面销售人人员在产产品介绍绍及销售售服务时时的一致致性。 二、促促销计划划。 有了产产品解剖剖，就可可以根据据我们的的商品结结构，制制定相应应的促销销计划。事事实上，促促销活动动作为连连锁经营营的重要要一环，在在激烈的的市场竞竞争中历历来被广广泛运用用。但是是，一次次投入巨巨大的促促销活动动能否换换来更大大的产出出，这就就需要我我们对促促销活动动进行深深入的研研究。总总体来看看，促销销活动有有三个核核心要素素是必须须高度关关注的：活动造造

7、势、利利益点设设置（诉诉求）及及活动的的实施。 造势就就是通过过热烈的的场面、有有效的利利益诉求求来聚集集人气，从从而形成成居高临临下、压压倒对手手的气势势。 造势的的目的： 营造造出有利利于传达达品牌信信息和活活动信息息的环境境； 通过过旺盛的的人气引引发消费费者的从从众购买买心理； 最大大程度的的抢夺到到竞争对对手柜台台前的顾顾客。 造势是是促销活活动中非非常关键键的一环环，造势势是否成成功，甚甚至可以以作为一一次促销销活动是是否成功功、完美美的标准准。那么么，如何何造势呢呢？我们们可以从从三个方方面去考考虑：1、造造势时间间的选择择：一般般选在人人流量大大的时候候，比如如节假日日、商场场

8、开业日日或商战战期间等等。 2、造造势地点点的选择择：这应应该符合合三个原原则：AA、广场场、商场场人流量量大的地地方；BB、人流流比较容容易停留留舶地方方；C、信息息干扰不不大的地地方。 3、造造势方法法的选择择：造势势的方法法就是吸吸引人的的方法，它它一般应应该符合合4个特点点：群众喜喜闻乐见见、感兴兴趣的；形式新新奇、让让人耳目目一新的的；内容大大方、健健康的；震撼的的、让人人不自觉觉停留脚脚步。同同时，一一定注意意不要哗哗众取宠宠，让人人反感。 在促销销活动中中，我们们一定要要做到“让实惠惠看得见见”，要清清晰、明明白地向向顾客传传达这样样一个信信息：“赶快行行动，这这些礼品品就马上上

9、属于你你!” 活动中中主推产产品卖点点的表现现也应成成为活动动造势的的一个组组成部分分。通过过引入注注目的PPOP陈陈列，引引起消费费者的强强烈关注注，形成成与周围围品牌的的差异，在在热烈的的活动气气氛中极极易促成成消费者者冲动购购买。 如果说说造势是是为了吸吸引顾客客，那么么我们设设置利益益点则是是为了留留住顾客客，进而而使他(她)对我们们的产品品产生兴兴趣，并并最终实实现购买买。 什么是是利益点点?所谓利利益点就就是顾客客在购买买需要的的产品的的核心价价值的过过程中，可可以得到到的额外外价值。通通俗的讲讲，就是是消费者者得到的的更多好好处或意意外惊喜喜。如我我们的“买一赠赠一”、“打折”、

10、“现金返返还“等。 设置好好了利益益点，我我们怎么么表现出出来呢? 1、通通过POOP、海海报、条条幅、单单页等物物料表现现。 2、通通过现场场的奖品品、礼品品展示来来表现。 3、通通过活动动现场和和售点的的解说来来表现。 通过以以上叙述述，我们们明白了了造势及及利益点点的设置置是促销销活动成成功的重重要保证证：同时时，两者者还存在在着相辅辅相成、互互为促进进的关系系：造势势为活动动利益点点的诉求求提供铺铺垫、基基础；活活动利益益点是造造势的目目标，并并推动造造势的进进一步发发展。 促销活活动的实实施是将将促销构构想变成成实际行行动的一一个过程程，它一一般包括括三个流流程：促促销活动动的准备备

11、；促销销活动的的执行；促销活活动的总总结。 确定活活动目标标及主题题。 促销销活动的的目标一一般包括括抢占市市场份额额、推广广新产品品、处理理库存，提提升品牌牌形象，遏遏止和打打击竞争争对手等等。 活动动总指挥挥要检查查最后工工作、落落实情况况并解决决最终问问题。 活动动总指挥挥应宣布布活动准准备就绪绪并作活活动动员员。 一个完完整的活活动流程程必须包包括活动动的总结结，总结结的过程程也是一一个信息息反馈、不不断积累累经验、完完善细节节，逐步步提高的的过程。 . 中国国最庞大大的资料料库下载载一般来来说，活活动的总总结包括括三个方方面的内内容： 一是活活动绩效效的评估估； 二是活活动存在在的不

12、足足之处； 三是活活动的改改进措施施。 三、基基本技能能。 促销员员是售点点最关键键的因素素，是促促销管理理的灵魂魂。如果果将销售售比作一一场球赛赛，那么么促销员员就是球球队的前前锋。 （一）职职能定位位 作为一一名合格格的促销销员，首首先要对对自己所所承当的的职能非非常明确确。他必必须首先先是产品品专家，全全面而熟熟练地掌掌握相关关的产品品与行业业知识；其次他他还是顾顾客导购购员，做做好售点点的促销销样品和和POPP的陈列列、维护护，创造造温馨的的氛围，积积极向顾顾客推荐荐产品，帮帮助顾客客正确选选择可以以满足其其需要的的产品。 （二）心心理素质质 1、正正确的服服务意识识。 2、明明确的目

13、目标。 3、正正确对待待挫折。 销售服服务应遵遵循的原原则，在在这里我我们概括括为5SS原则。所所谓5SS，就是是指微笑笑(smmilee)、迅迅速（sspeeed）、诚诚恳(ssincceriity)、灵巧巧(smmartt)、研研究（sstuddy）。 1、微微笑：在在工作和和生活中中，最值值钱的东东西正是是不花一一分钱的的微笑。如如果你希希望顾客客接受你你，接受受你的产产品，首首先你要要懂得笑笑。 2、迅迅速：一一指动作作要尽可可能快，不不要让顾顾客等得得太久；二指诚诚心诚意意的言行行使顾客客感觉时时间过得得很快。 3、诚诚恳：指指对待顾顾客真诚诚恳切、尽尽心尽力力。 4、灵灵巧：指指精

14、明、利利落的工工作风格格。 5、研研究：指指工作中中多研究究顾客心心理、销销售服务务技巧以以及产品品专业知知识等。 （三）促促销技巧巧 一个促促销员在在进行现现场促销销活动时时，应该该首先根根据顾客客行动的的某些细细节，初初步确定定顾客类类型；再再判断购购买的决决策者和和主要影影响者，例例如，一一家三口口到商场场购物，小小孩子就就会成为为购买的的主要影影响者；分析顾顾客对促促销品产产生兴趣趣的原因因，从而而能够打打破顾客客的心理理防范，找找到沟通通的共鸣鸣点；根根据判断断，找准准与顾客客交流的的时机，然然后与顾顾客沟通通，询问问、解说说及倾听听等， 与顾客客沟通时时必须针针对性强强；条理理清楚

15、；调动顾顾客积极极性；体体现专业业性；强强调利益益点，突突出产品品的差异异。 四、售售点布置置 售点是是由展台台、产品品和POOP构成成的一个个互为关关联的环环境，如如果说售售点是一一个大的的舞台，那那么，展展台就是是背景，促促销商品品则是演演员，而而POPP是道具具，促销销员就是是这个舞舞台的导导演。展展台是否否整洁，样样机如何何出场，POP怎样使用，都是由促销员来决定的。 选择售售点应该该参照以以下四个个标准： 1、视视觉信息息面开阔阔的地方方，在人人流的主主要入口口处，可可以清晰晰看到全全部或大大部分重重要的陈陈列信息息。 2、不不要使消消费者对对品牌形形象产生生错误认认识。 3、紧紧盯

16、目标标，通常常将我们们的展台台位置靠靠近当地地最主要要的目标标对手。 4、为为保证顾顾客停留留，通常常应在展展台前方方空出宽宽裕的空空间，便便于顾客客自由通通行或驻驻足停留留。 以上讲讲的四个个标准并并不是独独立开来来的，而而是综合合考虑的的。 促销品品陈列应应注意以以下几点点： 1、外外观破损损或存在在质量缺缺陷的产产品不能能出样； 2、保保持促销销样品的的整洁； 3、对对高档新新品，应应事先由由技术服服务人员员检测，以以避免促促销时在在商场出出现问题题； 4、灯灯光可以以起到美美化产品品展示的的作用，产产品的照照明必须须小心处处理，不不适宜太太强光；若灯光光造成阴阴影，确确保阴影影并非落落

17、在我们们的产品品上。 POPP怎样使使用呢？我们先先讲一下下它的使使用原则则：重复复统一原原则；简简明原则则；对称称原则；区别原原则；最最大化原原则。 我们针针对几种种不同类类型的PPOP，分分别具体体讲一下下各自使使用情况况。 A、海海报 海报是是售点最最常出现现的POOP之一一，是产产品信息息或促销销活动告告知的重重要载体体。海报报更多体体现的是是促销活活动的主主题或主主推产品品的利益益诉求，而而非详细细的“告知”。 B、条条幅 条幅在在售点的的使用相相当普遍遍，可以以在较远远的距离离处给顾顾客传达达品牌和和产品及及促销活活动的信信息，通通常设置置于售点点正上方方或人流流通道处处。 C、立

18、立牌、易易拉宝 立牌和和易拉宝宝可以对对产品特特点直观观呈现，顾顾客在观观看时，就就会对相相关内容容进行询询问，这这样就能能增加我我们促销销员的介介绍机会会，有助助于最后后达成交交易。 D、台台牌 台牌的的使用，我我们可以以分为两两种情况况：其一一是根据据不同促促销品摆摆放与之之相应的的台牌；其二是是摆放相相同台牌牌，通过过重复、统统一的位位置，强强调同一一个诉求求。 E、宣宣传单页页 宣传单单页有两两种：一一种是售售点现场场的产品品信息单单页，要要放于有有关产品品旁边，方方便顾客客取阅。另另一种是是促销活活动使用用单页，可可以在现现场散发发，也可可以在人人流量大大的其他他地方来来发放，这这样可以以达到有有效拦截截消费者者的目的的。 F、吊吊旗 吊旗可可以充分分吸引顾顾客的视视线，挂挂于可以以吸引顾顾客留意意促销商商品的位位置，比比如顾客客高流量量的区域域及有关关产品上上方。 了解了了POPP的布置置，就可可以在售售点中加加以灵活活应用，从从而达到到增强视视觉冲击击力，聚聚集人气气，并为为最终实实现销售售提供机机会。（xx马瑞光光）