2021-2022国家开放大学电大本科《广告管理》期末试题及答案（试卷号：1346）.docx

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1、2021-2022国家开放大学电大本科广告管理期末试题及答案（试卷号：1346）2021-2022国家开放高校电大本科广告管理期末试题及答案（试卷号：1346） 一、选择题（下列选项中只有一项是正确的，请将你认为正确的答案的序号填入该题的括号内，每题2分，共20分） 1( )认为，应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息。A. USP理论 B定位理论 C品牌特性理论 D品牌形象理论 2广告代理中一种最早形成和确立的收费方式是( )。A实费制 B佣金制 C议定收费制 D协商佣金制 3( )就是确立企业广告总体战略目标，以及为实现这一战略目标将实行的战略手段，以指导

2、企业的整体广告活动。A.广告安排阶段 B广告决策阶段 C广告详细执行阶段 D广告效果评估阶段 4( )是一种广告公司指派特定的客户负责人为客户供应服务的制度。A业务档案制度 B工作单制度 C业务审核制度 DAE制 5车站灯箱属于下列选项中的哪一种广告媒体？( ) A户外广告媒体 B交通广告媒体 C售点广告媒体 D通讯广告媒体 6广告公司广告代理收入的主要来源是( )。A广告创意费 B广告设计与制作费 C广告调查费 D媒介代理费 7( )是广告公司整个广告活动的组织中心，负责对整个广告安排的制订和实施进行全面的监督管理。A客户服务部 B创作部 C公关部 D市场调研部 8以一排文字作为一个广告，点

3、击可以进入相应的广告页面。这种形式的广告就是( )。A网幅广告 B文本链接广告 C电子邮件广告 D富媒体广告 9按广告与受众接触时间的长短进行划分，广告媒体可以分为长期媒体和短期媒体，下列哪一项属于长期媒体？( ) A广播 B电视 C杂志 D电影 10.在企业广告部门的类型中，( )有利于各分支机构按本身的产品和市场营销状况敏捷调整广告策略，适用于分公司、分厂规模较大的企业。A广告部门分权型 B营销经理直辖型 C总经理直辖型 D广告部门集权型 二、推断题（正确的命题在括号里划“”，错误的命题在括号里划“”，每题2分，共20分） 11。广告表现的主要功能就是创建广告的劝服力和推动力，让广告受众开

4、心地接受广告信息。() 12.购买决策过程一般由引起须要、收集信息、评价方案、确定购买和购买行为五个阶段构成。() 13.媒介广告组织的内务部门主要是负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。() 14.举荐，其核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人的印象。() 15.媒介的广告主要来源于两个方面：一是广告公司或其他机构代理举荐，二是干脆承揽广告业务。（) 16.广告表现最根本的原则是必需为广告目标服务。() 17.四大大众传播媒体是报纸、杂志、电视、户外媒体。() 18.在编制广告预算的方法中，试验法因其比较费时而技术性又比较强，一般很少采纳。() 19.广告代理业大

5、体上经验了三个时期：媒体代理时期，综合代理时期，整合传播代理时期。() 20.广告效果的间接性是指广告传播不仅表现即时的效果，而且不同时期内的广告传播效果之间还可以相互作用、相互影响和相互转化。() 三、简答题（每题10分，共30分） 21. 简述搜寻引擎广告的类型和特点。 答：搜寻引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜寻广告和网站登录广告等类型。(5分) 搜寻引擎广告的主要特点是:(1)具有极强的针对性;(2)可跟踪的广告效果;(3)受众广泛。(5分) 22. 简述广告策划的工作流程。 答：(1)组建专案策划小组。(2分) (2)检讨与调查专案策划所需的资讯。(2分) (3)专案探讨

6、与战略规划。(1分) (4)建立分项策划与详细策略。(1分) (5)策划整合与检讨。(1分) (6)撰写广告策划书。(1分) (7)向客户提交方案并取得客户的认可,以形成定案。(1分) (8)策划方案的实施、监控、反馈及调整。(1分) 23. 简述影响媒体选择的主要因素。 答：(1)到达率。在其他条件相同的状况下,进行媒体选择时,应尽可能选择到达率高的媒体。 (2分) (2)媒体与创意的关系。(2分) (3)品类关切度。(2分) (4)媒体的自身形象。(2分) (5)竞争对手的媒体运用状况。(2分) 四、案例分析（30分） 24. 雀巢广告在中国的本土化 雀巢产品主要涉及咖啡、矿泉水、猫狗食品

7、、冰淇淋，在同行业中均处于领先地位。此外在奶粉、调味品、巧克力糖果、眼科医疗用品等产业也享有较高声誉。尽管生产线很广，涵盖各类食品，但在消费者眼中，雀巢几乎就是速溶咖啡的代名词。作为一个多世纪历史的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了显明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。纵观雀巢咖啡在世界范围的发展历程，其广告经验了三个时期的演化。二十世纪三四十年头，速溶咖啡刚刚面世时，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命成为卖点，在广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。随着时代进步。步入社会职场的女性日益增多，速溶咖啡这种既便利又能保持

8、原昧的优势最终大放光彩，速溶咖啡的优势被消费者认可，销售稳步上升。二十世纪五六十年头，随着产品导向型广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢起先转换宣扬的重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。世界各地分支机构都采纳了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世纪八九十年头，随着雀巢咖啡知名度越来越高，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活休戚相关的内容，广告尤其注意与当地年轻人的生活形态相吻合。雀巢咖啡这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消退惊慌、压力的形象结合在一起。在汉语中，雀巢给人一种温馨的感觉，和家有剧烈的相关性。在中国

9、，雀巢始终强调要供应适合中国人口味的优质食品。从二十世纪八十年头雀巢进人中国到现在，产品已经从奶粉、咖啡，拓展到了饮用水、冰淇淋等领域。雀巢在中国消费者中如此家喻户晓，“雀巢，味道好极了”这句绝佳的广告词深人人心，一提起雀巢食品，那甜蜜芳香的味道立刻会出现于脑海。早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况始终持续了二十世纪七十年头。雀巢广告在我国广告战略可分为两个阶段： 第一阶段：二十世纪八十年头，雀巢产品再次进入中国，在宣扬策略上强调运用中国人的形象。一句经久不变的广告语“雀巢，味道好极

10、了”，拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍，劝告国人也品尝西方的“茶道”。当时雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先做的是培育中国人喝咖啡的习惯。雀巢用广告等多种手段，来宣扬喝咖啡是一种时尚、潮流，胜利地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。品尝雀巢咖啡，代表的是体验一种慢慢流行开来的西方文化。味道好极了广告运动持续了许多年，尽管其间广告片的创意翻新有过许多次，但口号始终未变。直到今日说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。其次阶段：二十世纪九十年头以后，中国年轻人的生活形态发生了改变。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；

11、二是意识到与父辈之间的差异，也敬重他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的沟通与理解；五是有剧烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙改变，广告口号变成了“好的起先”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增加接受挑战的信念。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的起先”广告的沟通基础。综观雀巢的整体广告策略，其胜利的关键在于广告在跨文化传播中的标准化与本土化的敏捷运用。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，敬重和考虑本土顾客的需求、习惯

12、和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满意本地市场。正是这种精彩的广告策略，小小雀巢才有了今日的大世界。阅读案例，请分析下列问题： (1)雀巢咖啡广告在世界范围经验了三个时期的演化，分别从什么角度确定广告讯息策略？（15分） (2)站在跨国企业广告部门的角度，你认为广告讯息策略如何进行本土化？(15分) 答：(1)第一个时期采纳了从竞争对手方面确定广告讯息策略;(5分)其次个时期采纳了从形式 产品的利益点动身确定广告讯息策略;(5分)第三个时期采纳了从市场需求方面确定广告讯息策略。(5分) (2)可以从多种角度阐述广告讯息策略的本土化方式,要求观点明确,叙述清晰, 论证合理。(15分)