批发行业分析报告(doc 12)29994.docx

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1、批发业分析析报告1 概述中国批发业业传统模模式是计计划经济济中形成成的，即即通过国国有商业业批发渠渠道收购购工业品品或农产产品，经经过一、二二、三级级从中央央、省市市到市县县的流转转分配，再再销给零零售企业业。在经经历经济济体制的的改革和和WTOO的深刻刻影响后后，批发发业正面面临新的的竞争环环境和发发展机遇遇。目前，批发发企业在在实现总总部对下下级机构构、店铺铺和经销销网点的的业务经经营信息息管理，以以及企业业与上游游供应商商和下游游客户之之间的业业务交易易管理过过程中，尚尚缺乏有有力的信信息化系系统工具具，来低低成本地地实现数数据收集集、流程程控制和和统计分分析。2 供应链上的的批发企企业

2、批发是指一一切将商商品或服服务销售售给那些些用于经经营用途途客户的的商业活活动。批批发商则则是指那那些主要要从事批批发经营营的组织织或个人人。批发发商处于于商品流流通的起起点或中中间环节节，其销销售对象象不是最最终消费费者，当当商业交交易职能能结束时时商品仍仍处于流流通领域域。2.1 批发企业结结构批发商作为为供应链链中的一一个环节节，起着着连接生生产商和和零售商商的作用用。批发发商作为为承上启启下的角角色，根根据市场场需求，合合理组织织货源，从从供应商商获得商商品后，通通过各种种渠道向向下游经经销商品品，一种种方式是是向下级级的经销销商批发发商品，而而下级经经销商再再依次向向它的下下游销售售

3、；同时时批发商商还可以以向多种种形式的的零售终终端批发发商品，比比如超市市、大卖卖场、零零售店等等。其结结构图见见下图11。但是长期以以来，在在供应链链上流动动的主要要是正向向的商品品流和逆逆向的资资金流，基基于客户户需求以以及市场场信息的的信息流流很少在在整个供供应链中中起到应应用的作作用。2.2 批发企业职职能批发企业的的职能可可以按照照运营职职能、营营销职能能、服务务职能进进行划分分。1. 运营职能 组织货源：在市场场调查与与预测的的基础上上，合理理进货； 检查质量：按商品品质量标标准进行行严格检检查，防防止假冒冒伪劣商商品流入入市场，维维护消费费者权益益； 整买整卖职职能：批批发商整整

4、批地买买进货物物，再根根据零售售商的需需要批发发出去，从从而降低低零售商商的进货货成本； 仓储服务职职能：批批发商可可以将货货物存储储到出售售为止，从从而降低低供应商商和顾客客的存货货成本和和风险；2. 营销职能 销售与促销销职能：批发商商通过销销售人员员的业务务活动，可可以使制制造商有有效地接接触众多多的小客客户，从从而促进进销售；3. 服务职能 提供信息职职能：批批发商可可以向其其供应商商提供有有关的市市场信息息，诸如如竞争者者的活动动、新产产品的出出现、价价格的剧剧烈变动动情况等等。 采购与搭配配货色职职能：批批发商代代替顾客客选购产产品，并并根据顾顾客需要要，将各各种货色色进行有有效的

5、搭搭配，从从而为顾顾客节约约时间； 运输职能：由于批批发商一一般距零零售商接接近，可可以很快快将货物物送达顾顾客手中中。根据以上职职能对比比现有的的批发企企业，可可以发现现目前批批发企业业的职能能主要体体现在运运营功能能上，而而在营销销职能和和服务职职能上较较弱。2.3 批发企业分分类2.3.1 依据业务模模式分类类根据国民经经济分类类标准，批批发业和和零售业业同属于于一个大大类，其其中批发发业主要要可以分分为食品品、饮料料、烟草草和家庭庭日用品品批发业业，能源源、材料料和机械械电子设设备批发发业和其其他批发发业三大大类别，其其中每个个类别下下又细分分为若干干个类别别。对于目前的的批发业业，我

6、们们根据其其业务模模式，可可以将其其归结为为三种类类型：专专业批发发企业、制制造商主主导的批批发企业业、批发发代理商商或经纪纪商。 专业批发企企业，不不依附于于任何生生产企业业，拥有有对经营营商品的的所有权权，专门门从生产产者那里里批购商商品，再再分别销销售给下下级分销销机构或或者零售售企业。 制造商主导导型批发发企业，这这种类型型的企业业可以是是企业自自己建立立的批发发机构，专专门批发发本公司司生产的的商品。也也可以是是专业批批发企业业，其主主要经营营某一制制造商的的某一个个或某些些品牌，与与制造商商联系紧紧密，制制造商对对其具有有较强的的控制和和管理能能力。 批发代理商商和经纪纪商，无无经

7、营商商品的所所有权，主主要职能能是沟通通买卖双双方，促促成买卖卖双方进进行交易易，实现现商品所所有权从从卖方向向买方的的转移，并并获得买买卖双方方为其提提供的佣佣金。目目前也有有一些企企业虽然然也拥有有某一个个或某些些商品的的代理权权，但经经营实质质还是购购买生产产商的商商品，再再通过分分销渠道道销售出出去。这这种企业业从经营营的实质质上非常常接近制制造商主主导批发发企业，我我们不把把他们作作为批发发代理商商。上述三个类类型的批批发业在在和上下下游的关关系，以以及渠道道的控制制、管理理方面都都有不同同，现比比较如下下：表1 三种种类型批批发企业业比较 批发企企业类型型比较类别制造商主导导型专业

8、批发企企业批发代理企企业与供应商关关系紧密松散紧密采购价格自主性差自主性较强强有一定的自自主性经营品种比较单一分散，品种种较多比较单一品牌建设能能力较强较弱较强营销职能较强较弱较强渠道层级相对较少较多较少渠道资源比较单一丰富丰富渠道的控制制管理较强较弱较弱与零售终端端的关系系弱较强较强通过以上的的比较，可可以看出出专业型型批发企企业与上上游供应应商的关关系比较较松散，因因而拥有有采购价价格的自自主控制制权限比比较大。同同时经营营品种较较多，渠渠道资源源丰富，渠渠道层次次较多，与与零售终终端关系系相对紧紧密。但但同时营营销职能能、品牌牌建设能能力、渠渠道的控控制能力力较弱。批批发代理理商与专专业

9、批发发企业类类似。制制造商主主导型批批发企业业类型可可以采用用公司目目前对食食品行业业的供应应链管理理方案中中的批发发协同来来解决，因因此，我我们以下下的批发发企业均均指专业业批发企企业和批批发代理理企业。2.3.2 依据地域模模式分类类批发商还可可以按照照供货的的地理区区域划分分，如区区域型批批发商，全全国型批批发商。区域型批发发商对区区域市场场比较熟熟悉，通通过对区区域的精精耕细作作，控制制和管理理大量的的渠道资资源，具具有一定定的强势势地位。批批发企业业在特定定的区域域市场，通通过整合合的营销销手段，充充分地挖挖掘市场场潜力，对对分销商商进行培培育和支支持，提提高网点点的覆盖盖率和渗渗透

10、率，加加强网点点的生动动化管理理，并利利用广告告宣传及及促销活活动等手手段来拉拉动市场场，从而而提高市市场占有有率和品品牌影响响力，提提高企业业产品的的销售量量。而全全国型批批发商在在某一区区域呈现现出和区区域批发发商同样样的趋势势。3 中国批发业业竞争环环境分析析3.1 批发业所处处的竞争争环境我国批发业业的发展展，大约约经过三三个阶段段：第一一个是垄垄断批发发业阶段段，时间间在改革革开放以以前计划划经济时时期。那那时整个个批发实实行无所所不包的的垄断计计划。 第二个阶段段，叫无无序批发发时期。即即从改革革开放以以后一段段时期，原原有的批批发体系系被冲垮垮了，但但是在社社会主义义市场经经济条

11、件件下，应应该建立立什么样样的批发发业和批批发体系系，没有有完全找找到一个个非常符符合中国国国情的的路子，形形成了一一种无序序的批发发状态。第三个个阶段是是伴随着着WTOO的加入入，中国国的批发发业面临临着全新新的竞争争环境。其其实我国国流通业业的开放放是从119922年7月月零售领领域的开开放，直直到7年年之后的的19999年66月255日，国国务院批批准了外外商投资资商业企企业试点点办法，才才允许批批发业开开放试点点，但仅仅仅在北北京、上上海、天天津、重重庆4个个直辖市市进行试试点，每每个直辖辖市只允允许试办办一家经经营批发发业务的的试点企企业，且且企业必必须由中中方控股股。根据我国加加入

12、达成成的批发发业开放放协议，加加入后年内我我国将允允许外资资控股合合资批发发企业，年内取取消对外外资存在在方式的的限制，即即不再限限制外资资进入的的地域、数数量、股股权比例例等。显显然，外外资进入入我国批批发市场场的步伐伐将进一一步快，跨跨国公司司将以多多种形式式向国内内的批发发市场进进行渗透透：如“货仓式式”批发以以“配销”名义在在国内注注册；以以“就地产产销”的形式式渗透市市场；以以品牌为为旗帜建建立代理理批发网网络；借借助“基础设设施建设设”的政策策机会，在在物流产产业和加加工配送送中心投投资，建建立依托托配送中中心的批批发业，是是典型的的先以零零售形式式进入，发发展连锁锁店，再再建立配

13、配送中心心。3.2 批发业竞争争环境“五力模模型”分析批发业除了了面对上上述宏观观环境和和政策的的变革以以外，同同样还面面临着上上游供应应商自建建渠道的的潜在威威胁，大大型零售售终端取取代其地地位的风风险，同同时批发发商之间间的竞争争也在加加剧，面面临着上上游供应应商和下下游经销销商的利利润挤压压。我们借用波波特教授授的“五力模模型”，在潜潜在进入入者力量量，替代代者力量量，供应应商力量量，消费费者力量量，同行行业竞争争者力量量五个方方面对批批发业面面临的竞竞争环境境做全面面的分析析。3.2.1 潜在进入者者力量 制造商自建建渠道对于厂商来来说，绕绕开分销销层直接接支持到到终端渠渠道是降降低渠

14、道道成本、扩扩大市场场份额的的一种有有效途径径。有些些生产商商纷纷开开展自销销业务，自自建渠道道，不仅仅从事产产品批发发，有的的还直接接发展专专卖店零零售，上上门直销销业务。有有一个调调查报告告表明，海海尔营销销渠道模模式成功功的最大大特点就就是：海海尔几乎乎在全国国每个省省都建立立了自己己的销售售分公司司海尔工工贸公司司。海尔尔工贸公公司直接接向零售售商供货货并提供供相应支支持，并并且将很很多零售售商改造造成了海海尔专卖卖店。海海尔分销销网络的的重点并并不是批批发商，而而是和零零售商直直接做生生意，构构建了一一个属于于自己的的类似“直销”的零售售分销体体系。3.2.2 替代者力量量 零售业态

15、创创新作为一个行行业来说说，批发发业是没没有明显显的替代代品的，零零售商业业业态全全方位创创新，各各种仓储储式商场场、购物物中心、超超市等分分割了批批发业市市场；这这些零售售业态（如如越来越越依赖于于直接分分销的卖卖场）正正在抢走走传统零零售网点点的生意意，而这这些传统统零售网网点正是是国内批批发商的的服务对对象。此此外，更更多的直直接面向向小型零零售商的的会员制制仓储超超市也对对批发商商构成了了直接的的竞争。3.2.3 供应商力量量上游的供应应商拥有有产品设设计、开开发和品品牌的优优势，而而批发商商因为拥拥有一定定的规模模和渠道道资源。对对于规模模较小的的批发商商来说，因为无法掌握上游资源，

16、所以受制于制造商，与供应商的议价能力较弱；规模较大的批发商相对议价能力较强。 3.2.4 购买者力量量 客户忠诚度度较低长期依赖，批批发业与与下级经经销商的的关系主主要是交交易关系系，这种种交易关关系主要要依靠价价格优势势来维持持。这种种关系是是松散的的，不牢牢靠的，一一家批发发商的客客户很容容易被别别的批发发商以更更低的价价格吸引引走，因因此客户户的忠诚诚度较低低。 客户议价能能力较强强下级的经销销商面对对上游众众多的批批发商，有有较多的的选择权权，特别别是一些些规模较较大的经经销商，在在商品交交易价格格上的谈谈判能力力较强。3.2.5 行业竞争力力量 批发主体多多元化在目前的批批发业中中，

17、传统统的国有有批发企企业一统统天下的的局面已已经不复复存在。国国外资本本作为一一支新兴兴的投资资力量已已经介入入到批发发业，同同时民营营经济也也在批发发业中占占领一定定的份额额，加上上改制后后的原有有国有批批发企业业，批发发主体呈呈现了多多元化的的现象。 价格竞争为为主要策策略在批发业中中，各个个批发商商除了在在组织货货源方面面以外，更更多的体体现的是是价格的的竞争。在在价格方方面的单单一竞争争势必会会加剧批批发业同同业竞争争的趋势势。4 中国批发业业的发展展方向面对目前我我国批发发业的竞竞争环境境，有些些人认为为批发业业功能退退化，其其趋势是是逐步退退出商品品流通领领域。其其实，我我们批发发

18、业面临临的问题题并不能能说明在在新型商商品流通通中批发发业没有有存在意意义，而而只是表表明传统统批发业业不能适适应新的的经济环环境。我我们认为为批发业业在以下下5个方方面进行行改进，不不但能适适应新形形势的发发展，而而且能焕焕发蓬勃勃的生机机。4.1 固化现有渠渠道，扩扩大渠道道资源批发企业的的核心竞竞争优势势体现在在渠道资资源上，离离开了对对渠道的的控制和和管理，批批发商就就成了无无水之源源，因此此批发商商应该重重视渠道道资源的的建设，除除了巩固固现有的的渠道，还还应该扩扩大渠道道资源。批发企业在在特定的的区域市市场，通通过整合合的营销销手段，充充分地挖挖掘市场场潜力，对对分销商商进行培培育

19、和支支持，提提高网点点的覆盖盖率和渗渗透率，加加强网点点的管理理，并利利用广告告宣传及及促销活活动等手手段来拉拉动市场场，最终终达到分分销商主主推、终终端主推推的目的的，从而而提高市市场占有有率和品品牌影响响力，提提高企业业产品的的销售量量。4.2 巩固现有商商品，经经营多种种品牌渠道的一个个价值在在于边际际效益问问题。不不论你分分销多少少种产品品，运营营和管理理渠道的的必要费费用基本本上是一一定的。产产品链的的单一会会造成规规模的不不经济和和资源的的闲置浪浪费，平平台分销销能力不不能得到到有效释释放。因因此，批批发企业业在经营营现有品品牌的同同时，要要充分利利用已有有渠道的的优势，扩扩大关联

20、联度较大大的商品品的经营营。例如如经营啤啤酒的企企业同时时可以考考虑经营营饮料。有些拥有较较强实力力的批发发企业甚甚至可以以考虑开开发自有有品牌，利利用渠道道资源的的优势推推动品牌牌的发展展，形成成一种良良性的互互动。4.3 强化营销职职能，加加强客户户管理批发企业的的最终价价值体现现在客户户服务上上，要使使企业的的渠道营营销的质质量强于于竞争对对手，渠渠道服务务力是未未来重要要发展要要素。提提高渠道道服务能能力体现现在强化化营销职职能，积积极主动动地开拓拓市场。同同时对下下游经销销商、零零售终端端加强客客户管理理，与客客户加强强互动，强强化合作作关系。零售企业的的经营状状况直接接决定批批发企

21、业业的效益益。批发发企业必必须强化化为零售售服务的的观念，努努力使自自己具有有独特的的信息价价值，建建立数据据库，为为零售业业活动提提供全面面支援服服务，除除了向零零售企业业转售商商品外，还还应向零零售企业业提供促促销、广广告、营营业技术术指导等等全方位位服务；为零售售企业提提供市场场信息，帮帮助零售售企业进进行市场场调查、分分析和预预测，提提供商品品结构调调整方案案。4.4 缩短渠道层层级，面面对零售售终端如果一个产产品有足足够多的的利润，我我们就会会在市场场看到渠渠道的楼楼梯数量量会越来来越多，相相反，渠渠道利润润越来越越少，没没有人能能养得起起这繁杂杂的队伍伍。竞争争就像刮刮刀一样样，把

22、产产品的利利润一层层一层地地刮掉，而而渠道就就应该像像衣服一一样必须须一层一一层地脱脱掉。通过缩短渠渠道的长长度，使使批发企企业在供供应链上上的位置置下移，不不仅提高高自身对对市场的的快速反反应能力力，而且且可以更更好的满满足客户户需求。对我国的批批发企业业来说，应应该充分分利用自自己的信信誉优势势、渠道道优势和和人才优优势等自自办零售售。通过过向零售售领域的的拓展，可可以直接接了解零零售企业业和消费费者需要要，有助助于科学学地组织织货源，提提供优势势服务，扩扩大销售售。批发发企业向向零售领领域延伸伸还可以以将批零零交易内内部化，以以节约交交易费用用。特别别是小型型批发企企业，避避开与大大型批

23、发发企业的的直接竞竞争，向向零售领领域发展展不失为为一种摆摆脱困境境的好方方法。4.5 连接上游企企业，提提供增值值服务生产商和批批发商的的关系在在经历了了“推压”阶段，“帮助”阶段后后，逐渐渐统一认认识，“提供增增值服务务”是目前前两者关关系的最最佳形式式。在“推压”阶段下下，生产产商主要要关注的的是把更更多的商商品转移移到批发发商处。批批发商由由于缺乏乏生产商商的支持持，不能能完全发发挥市场场开拓与与推广的的作用。在在第二阶阶段，生生产商开开始理解解到，帮帮助产品品尽快地地从经销销商的仓仓库中转转移到零零售店，再再从零售售店最终终转移到到消费者者手中，才才是真正正完成了了一个销销售循环环。

24、在第三个阶阶段中，批批发商的的角色逐逐渐由以以获取产产品销售售利润为为导向的的转向以以提供市市场分销销覆盖、实实施补货货保证物物流供应应以及帮帮助生产产商进行行在零售售终端的的店内管管理和资资源争夺夺的专业业服务提提供商，这这种增值值服务全全面地代代表了双双方的合合作方式式，利润润分配方方式，以以及经销销商内部部管理方方式。批发商对下下游拥有有渠道资资源的优优势，因因为无法法掌握上上游资源源，所以以受制于于制造商商。同时时批发商商不但需需要面对对其他品品牌的竞竞争，还还要忍受受同一品品牌不同同经销商商之间的的竞争。这这些竞争争压力使使经销商商开始考考虑与厂厂商的关关系。通过与制造造商紧密密联系

25、改改变批发发商与制制造商传传统的买买卖关系系，批发发企业有有条件结结合自身身营销体体系优势势和敏锐锐的市场场信息触触觉，可可以帮助助上游企企业加强强市场推推广和品品牌塑造造能力，带带动极具具市场潜潜力的弱弱势产品品发展等等增值服服务。5 制约中国批批发业发发展的主主要因素素针对批发业业将来的的发展方方向以及及目前批批发业所所面临的的竞争环环境，中中国批发发业需要要克服制制约发展展的一些些因素，分分析如下下。5.1 渠道扩张，管管理风险险加剧批发企业在在巩固现现有渠道道资源的的基础上上，不但但要继续续谋求渠渠道的扩扩张，而而且会选选择经营营多种品品牌的商商品，这这都给批批发企业业的管理理提出了了

26、新的考考验。批批发企业业在面对对众多经经销商、商商品的渠渠道资源源上，如如何有效效的进行行管理，进进行协同同的运作作必然面面临管理理上的风风险。如如何避免免这种风风险使风风险降低低到最小小值是批批发企业业面临的的一个挑挑战。5.2 坐买坐卖，营营销职能能不足传统批发企企业的主主要功能能是“购销”，即从从供应商商处采购购商品，然然后把商商品销售售给下级级的经销销商。这这种经营营模式割割裂了上上下游的的关系，没没有体现现批发企企业是供供应和需需求之间间桥梁的的作用，批批发商只只是简单单的“坐买坐坐卖”。要满足上下下游客户户的需求求，批发发企业必必须建立立自己的的营销网网络和队队伍，增增强产品品的分

27、销销和配送送能力，改改变那种种分销客客户买什什么就卖卖什么的的模式，而而是主动动出击，深深入市场场，为自自己经销销、代理理的产品品多宣传传，多推推介，打打造一种种“一家家养女百百家求”的的销售局局面。5.3 广开货源，采采购风险险放大批发企业的的一个基基本职能能是组织织货源，合合理采购购。目前前消费者者的需求求呈现多多样化、个个性化的的趋势，这这种趋势势导致制制造商生生产品种种更多的的商品。批批发企业业面对如如此众多多的商品品以及下下游经销销商需求求的差异异性，如如何采购购商品？如果盲盲目地大大量采购购多种商商品，势势必照成成货物的的积压，采采购风险险的放大大。批发企业应应该紧密密把握市市场信

28、息息，利用用自己拥拥有的大大量信息息，进行行统计分分析，确确定合适适的商品品和合理理的采购购量，同同时根据据客户的的需求合合理搭配配货色。5.4 信息分散，缺缺乏决策策支持现代企业的的经营对对信息的的传递要要求较高高，不但但要求其其准确，而而且要求求其及时时、全面面，但是是传统的的纸介质质单据的的信息传传递方式式因其固固有的局局限性，大大大阻碍碍了物流流和信息息流的传传递速度度，使企企业无法法最大限限度地满满足客户户对迅速速获取所所订购商商品的要要求，也也无法应应对某一一工作环环节出现现的意外外情况。即即使有些些企业自自己建立立了业务务处理系系统，但但由于批批发企业业是和上上下游众众多企业业进行业业务交往往，如果果没有一一个统一一的平台台，单一一的信息息系统并并不能从从根本上上解决信信息传递递中的准准确性、时时效性、集集成性和和权威性性。由于于信息的的分散，批批发企业业无法对对这些信信息进行行更高层层次的分分析，缺缺乏决策策支持的的能力。