成都葡萄酒市场调研报告.docx

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1、成都葡萄酒市场调研报告、成都葡萄酒市场概况成都市总面积1.23万平方千米，总人口 989. 2万。成都有 休闲之都的美誉，是一个典型的消费城市，据有关资料统计，去 年葡萄酒市场容量达2亿元以上，是葡萄酒兵家必争之地。经过 多年的市场培育，大局部消费者对干型酒都有一定了解，对葡萄 酒的接受程度也在逐步提高，成都葡萄酒市场份额逐年增大，其 中干红占绝对优势。葡萄酒消费者的消费水平在提高、消费规模在扩大，成都葡 萄酒市场正处在一个快速成长期。目前市场上有大小品牌约三四 百种，主导品牌依次是华夏长城、沙城长城、烟台长城、张裕、 新天、龙徽、云南红、成都红。各品牌经过充分竞争，各分销渠 道已无暴利可言。

2、二、成都葡萄酒竞争状态近五年来，涌入成都市场的葡萄酒品牌剧增，竞争变得十分 激烈。2021年的市场争夺战主要在三大长城之间演绎，华夏长 城投入大手笔进行大量的终端买断；烟台长城那么在培训经销商和 培育消费者上下功夫；沙城长城除主推星级系列外，还推出低价 酒抢占市场份额。随着2022年新国标的出台和市场准入制度的实施，更多的 不规范企业的产品将被淘汰出局，中小规模的商家也将面临重新 选择产品。一些强势代理商、经销商已经开始有所动作，如烟台 长城的西南区总代理，为了保证公正、透明的经营和管理，在 2021年年底，配合厂家成立了营销中心，负责市场运作和管理 各级经销商；别离出来成为分销商，与其他经销

3、商一起参与渠道 竞争；沙城长城的西南地区总代理在去年10月完成资产重组后, 也加大了市场投入力度，在营销策略和手段上作了大幅度调整。三、渠道特征和主要经销商葡萄酒在成都的主要销售渠道依次是餐饮、商超、夜场和批 发。研究各个渠道的不同特征，了解各个渠道的强势经销商，是 外来品牌进攻成都市场的第一步。1、餐饮渠道1餐饮店的分类成都餐饮业兴旺，有上万家大大小小的酒店、餐饮店。但并 不是每一家店都适合销售葡萄酒。一般来说，每月至少有两箱酒 销量的餐饮店才需要进入。以红酒的销量多少，可以把这些餐饮 店分为A、B、C三类，其中A、B两类店争夺最激烈。1.2 餐饮店的渠道特征(1)类店消费特点：在A类店，每

4、月单品销售一般不低于 50箱。如总府皇冠假日酒店、银河王朝大酒店、加州花园酒店 等。这类店的消费人群主要是政界、商界要人，他们的消费特点 明显，以表达尊贵的地位为主要目的。他们对葡萄酒的鉴赏能力 比较高，甚至到达挑剔的程度。这些人以喝干红为主，且不添加 任何饮料。因此品质、价格、知名度是吸引消费的关键因素。A类店主要消费的葡萄酒为进口葡萄酒和高档国产葡萄酒。 其中，进口葡萄酒每瓶的主流价格在200到500元之间，销售方 式也比较灵活，可以论杯卖也可论瓶卖。而国产葡萄酒主流价格 相对偏低，每瓶在100元到400元之间。如华夏长城1992年份、 华夏葡园A区，张裕百年酒窖等。(2) B类店消费特点

5、：B类店在成都数量众多，覆盖范围很 广泛，是众多国产葡萄酒争夺的主要阵地。在B类店，消费者对 葡萄酒的喝法比较随意，一般可以兑可乐、雪碧等，也有一局部 人直接喝干红。在B类店，100元到300元之间一瓶的价格是主 流消费价格。如华夏年份酒系列、张裕解百纳系列都是这个档次 的主流产品。1.3 进场形式成都餐饮店的进场形式有三种，第一种，任何品牌只要交了 进场费就可以进场，但一律不准促销，采取自然淘汰的方式，如 成都著名的高档餐饮酒楼就是采用的这种方式；第二种，酒店采 取招标的方式，出价最高的品牌获得独家销售权；第三种，餐饮 酒店针对不同的经销商采取不同的模式，促销、陈列单独结算。 由华夏长城挑起

6、的买断终端的战争，使得第二种方式在成都非常 盛行，大量的终端买断使竞争进入半垄断阶段。1.4 促销与广告各品牌在餐饮终端的促销手段主要有派促销人员、礼品促销、买赠等。各品牌为了调动促销人员的积极性，设置了开瓶费 （一般为5元/个一30元/个）、集瓶盖返利等。目前，各大品牌的广告已经从空中覆盖到了地面。华夏长城 葡园A区、张裕卡斯特酒庄酒的广告从中央电视台到了成都的地 方电视台；烟台长城借助事件营销，提高新品的知名度；同时， 烟台长城、云南红采取的楼宇广告、路牌广告在成都也形成了铺 天盖地之势，新天借助做店招的形式进行宣传。各种时尚杂志、 航空杂志、户外广告等成为新的分众广告的载体。新品牌进入，

7、 大量的广告投放不可防止。2、商超渠道1成都商超分类成都的商超大致可以分为三类，A类为大卖场，包括家乐福、 伊藤洋华堂、好又多、麦德龙、沃尔玛等，此类卖场属于商超中 的“贵族”，中档酒的走量相对较大；B类店包括互惠、红旗连 锁等社区连锁超市，这类商超覆盖率非常高，几乎覆盖了成都大 局部居民社区和新开发小区；C类店是指分散在各小区内以及街 头巷尾的干杂店。2. 2商超的渠道特点1. ）消费者特点：商超渠道的消费基本上是广告引导性消 费，以家庭消费为主。消费者对品牌有一定的忠诚度，但对葡萄 酒的品质没有鉴别能力，追求实惠是其最大的特征。因此，商家 循循善诱的促销引导，对消费者的购买行为影响比较大。

8、（2）主流产品及价位：商超的产品以中低价产品为主，市 场价格在40元以下的葡萄酒的销量占了商超渠道销量的70%以 o从新天玛纳斯掀起低价风暴之后，三大长城、张裕等都纷纷 推出了适合在商超销售的低价产品。新天某买断商推出的五元一 瓶的“新爵” 375ML装干红的换购活动，在成都各大商超的节日 市场再掀低价风暴。礼品装的葡萄酒在商超销量非常大。一般价位在80元左右 的两支装（干红加干白）的礼盒最好卖，如果在盒内赠送开瓶器 或是小支装赠品，能起到更好的销售效果。2. 3促销与广告在促销上，特价、捆绑销售、空瓶换赠、抽奖活动、奖励销 售业绩高的终端分销商都是常规的活动。张裕在大卖场开高档酒 的店中店、

9、精品店，作为形象展示的窗口；沙城长城那么派促销人 员深入到各个社区，了解社区居民的消费习惯，调查卖场（点） 分布情况，配合灵活的买赠、礼品等政策，将货铺到各个便民店, 并准备开设专卖店，继续深化星级葡萄酒的产品系列；华夏长城 的触角直接伸向数量众多的C类小店，采取为干杂店做店招的方 式，只花三四千元就到达既宣传了形象，又维护了客情的目的。随着外资零售业的开放，成都的大卖场还会增多。据调查，仅好又多明年将增加到19家。这对经销商来说，既是机会，也 是挑战。3、夜场渠道1夜场的产品分布成都的夜生活非常丰富，大小酒吧有两三千家。大的酒吧每 晚营业额可以到达十万元以上。不同场所对酒品的需求有所侧 重，

10、一般而言，夜总会以洋酒、红酒为主，情调酒吧以红酒为主, 洋酒为辅，迪吧那么以啤酒为主。3. 2夜场消费特点夜场的消费层次比较丰富，几乎囊括了各个阶层的人士， 因此消费也呈多元化特点。依据装修档次、主流产品、消费人群, 可将成都的酒吧分为高中低三类。(1)高档酒吧：在高档酒吧洋酒普遍受欢迎。比方，夜总 会的消费者一般是事业有成、消费能力较强的中年人，价格偏高 而又有档次的洋酒是他们的首选。在成都，洋酒主要以套餐形式 销售，如一瓶洋酒兑可乐或者绿茶、另外，高档红酒在这类酒吧 也有比较大的份额。(2)中档酒吧：中档酒吧的主流消费产品是国产红酒，一 般终端价格在80元120元之间的产品最受欢迎。如华夏

11、长城 的年份酒系列、张裕的解百纳系列是此类酒吧的主流产品。(3)低档酒吧和迪吧：这类酒吧的消费者比较年轻，单瓶 消费低，但消费量大，属于典型的非理性消费。在这里，啤酒是 主流产品，中低档红酒也有一定销售量。4. 3夜场促销特点由于夜场加价高（一般允许300%的利润），供应商会为终端 提供指导价格。因为有利润空间，各品牌在夜场的促销激烈。促 销小姐和各种促销活动以及礼品对吸引消费有很大的带动作用。4、批发渠道随着竞争加剧，成都葡萄酒的批发渠道正在逐步萎缩，很多 经销商离开了批发市场，转为地市级代理商，直接做终端。再加 上大卖场开设的团购业务，有些价格甚至低于批发市场的价格， 这也使得批发渠道的生意日益冷清。目前成都市场流通渠道的数百个品种中，中低档产品是消费 主流，货物流向主要是二三级市场（即县级市场和农村市场）。 三大长城品牌占了成都批发市场约50%的份额。张裕、王朝、新 天、云南红、威龙、成都红等也有一定的市场份额。主流产品为 华夏长城的“神州风情”、“一品天香”、半甜型的“长城红”，沙 城长城的“武龙”、“特醇”和二星干红，主流价位在8到15元 之间。一些价格低廉的山葡萄酒、甜型葡萄酒在二、三级市场也 有一席之地。