广告策划效果评估相关知识2231.docx

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1、9广告策划效果评估目的和要求广告评估，是指对广告活动运作过程的评估。广告策划效果评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。因此，学习本章内容首先要弄清楚广告策划效果评估的概念、主要内容、评估标准、方法，及反馈评估广告策划效果的方法，广告经济效益的测算法。1明明确：广广告策划划效果评评估、观观察体验验发、目目标管理理发民意意调查法法、参照照评估法法2了了解：广广告策划划效果评评估的意意义3掌掌握：广广告策划划效果评评估的标标准和方方法知识点点1广广告策划划效果评评估的概概念和意意义2广广告策划划的评估估3评评估标准准4反反馈

2、评估估预习思思考题1广广告策划划效果评评估的主主要内容容？2广广告策划划效果评评估的标标准？3评评估小组组对广告告策划效效果的评评估法？4通通过反馈馈评估广广告策划划效果的的方法？5评评估广告告经济效效益的效效益测算算法？重点难点提提示第一节广告告策划效效果评估估的意义义与内容容一、广广告策划划效果评评估的意意义广告策策划活动动评估，是是指广告告策划活活动实施施以后，通通过对广广告活动动过程的的分析、评评价及效效果反馈馈，以检检验广告告活动是是否取得得了预期期效果的的行为。因因此，其其评估不不仅是对对广告后后期效果果的评估估，还应应包括对对广告调调查、广广告策划划、广告告实施发发布的评评估。二

3、、广广告策划划效果评评估的内内容广告评评估是指指对广告告活动的的评估，不不单纯指指广告后后期效果果的评估估，还应应包括对对广告调调查、广广告策划划、广告告实施发发布等整整个广告告活动运运作过程程的评估估。（一）对对广告调调查的评评估（二）对对广告策策划的评评估在策划划决策的的这一环环节，其其基本评评估内容容有：（1）看看广告计计划是否否与广告告目标相相一致，其其内在逻逻辑联系系紧密与与否，广广告成功功的可能能性是否否最大限限度地得得到了利利用；（2）评评估广告告决策是是否正确确，广告告策略是是否运用用恰当；（3）广广告主题题是否正正确，广广告创意意是否独独特新颖颖，广告告诉求是是否明确确，目标

4、标消费者者是否认认准；（4）广广告预算算与实际际费用如如何，它它们与广广告效益益的关系系如何，是是否随广广告投资资增加而而效益也也成正比比例地增增加等等等。（三）对对广告实实施的评评估（四）对对广告效效果的评评估这方面面的评估估主要内内容有：（1）广广告计划划在取得得预定的的广告目目标上是是否有效效，所获获得的广广告效果果能否可可以用计计划外的的其他工工作来替替代；（2）广广告计划划在实施施过程中中是否有有超出计计划的作作用；（3）广广告活动动的实施施是否最最大效益益地使用用了资源源（指人人力、物物力、财财力和时时间）；（4）接接触广告告信息的的目标消消费者的的数量(即广告告的接触触率)，注意

5、意和理解解了广告告信息的的受众数数量；（5）接接受了广广告内容容改变态态度、意意见、观观念的目目标消费费者的数数量；（6）按按照广告告导向采采取了行行动的消消费者的的数量和和重复采采取类似似行动的的消费者者数量；（7）达达到预定定目标与与否等等等。第二节 广广告策划划效果评评估的标标准评估广广告策划划活动效效果的客客观标准准是经济济效益、社社会效益益和心理理效益，以以经济效效益为主主，同时时兼顾社社会效益益和心理理效益。广告策策划的直直接目的的是经济济效益。一一个广告告成功与与否，在在很大程程度上就就是看它它的经济济效益，这这方面的的衡量指指标有：（1）广广告是否否培养了了新的公公众需求求市场

6、，发发挥了市市场扩容容功能；（2）广广告是否否激发了了公众的的需求欲欲望，有有效地引引导公众众产生购购买行为为；（3）广广告是否否提高了了企业的的市场占占有率；（4）广广告是否否突出了了本企业业商品在在公众心心目中的的地位，提提高了公公众的指指名购买买率；（5）广广告是否否增强了了商品的的营销力力，扩大大企业的的销售量量。广告策策划的最最终目标标是树立立社会组组织的良良好形象象和信誉誉，创造造和谐的的公众环环境，赢赢得公众众的支持持。因此此，评估估广告策策划活动动的效果果，还要要衡量社社会效益益，但是是广告策策划活动动的社会会效益，最最终还体体现为经经济效益益，如打打开了新新的消费费市场，提提

7、高了市市场占有有率，推推销了某某种新式式产品，赢赢得了新新的贷款款数额，提提高了产产品的生生产量和和销售量量等。第三节 广广告策划划效果评评估的方方法一、评评估小组组评估法法广告评评估在具具体作法法上有多多种办法法可行。1按按技术手手段的复复杂程度度分为经经验测定定法和科科学测定定法；2按按获得资资料来源源的直接接程度分分为直接接测定法法和间接接测定法法：（1）所所谓直接接测定法法是通过过邀请专专家、学学者或有有代表性性的顾客客来评定定；通过过广告评价直直接对广广告效果果作出测测定；（2）间间接测定定通常是是根据原原始资料料做初步步分析和和推理，再再对广告告效果作作出测定定；3有有是按广广告活

8、动动的进程程来分，有有事前测测定、事事中测定定和事后后测定等等方法，这这是在实实际工作中中常用的的方法。（1）所所谓事前前测定是是指在广广告活动动正式发发布之前前，对广广告战略略步骤、广广告作品品和广告媒媒体组合合进行评评价，预预测广告告活动实实施以后后会产生生怎样的的效果；事前测测定的具具体内容容涉及产产品调查查、市场场调查、消消费者调调查、媒媒体调查查及广告告信息在在传播过过程中可可能引起起的消费费者的反反应。事事前测定定主要有有对广告告策划的的测定、对对广告创创意的测测定、对对广告作作品的测测定和对对广告媒媒体传播播时机与与组合策策略等的的测定。（2）事事中测定定是指广广告正式式发布后后

9、直到整整个广告告活动之之前的广广告效果果测定，其其测定内内容主要要是对广广告成品品和广告告媒介组组合进行行测定，其其目的是是为事后后测定和和评估积积累必要要的资料料和数据据。（3）事事后测定定是指对对广告活活动作出出全面评评估，其其目的：一是评评价广告告活动的的成绩，广告费费用与广广告收益益是否合合理；二二是评价价广告策策略的成成败得失失，为新新的广告告活动提提供依据。由由于广告告效果的的滞效性性，对广广告效果果的事后后测定既既不能太太早也不不能太迟迟，要注注意评估估的时机机选择。事事后测定定主要有有广告接接触效果果测定、广广告销售售效果测测定和广广告心理理效果测测定等。二、反反馈评估估法策划

10、方方案付诸诸实施后后，对方方案的效效果的信信息反馈馈与评估估，就成成为广告告策划部部门及其其人员最最重要的的工作了了。反馈馈与评估估工作几几乎是同同时进行行的。通过反反馈进行行评估的的方法有有：1观观察体验验法。这这是一种种信息反反馈迅速速的评估估方法。其其具体作作法是：社会组组织的领领导人或或有关部部门的负负责人亲亲自参加加广告策策划活动动，现场场了解广广告策划划工作的的进展情情况，直直接观察察、估计计其效果果，并当当场提出出广告策策划活动动的改进进意见。2目目标管理理法。这这是利用用广告策策划目标标测评广广告策划划活动效效果的一一种方法法。确定定广告策策划目标标时，把把抽象的的目标概概念具

11、体体化，编编制若干干个具体体的要求求。当广广告策划划活动结结束后，将将测量到到的结果果与原定定的目标标和要求求相对照照，就能能够衡量量出广告告策划活活动的效效果。3民民意调查查法。这这是一种种通过调调查公众众态度和和市场经经营环境境的变化化来测评评广告策策划活动动效果的的评估方方法。主主要有两两种具体体方式，一一是比较较调查法法，即在在一次广广告策划划活动前前后分别别进行一一次舆论论调查，比比较两次次调查的的结果，分分析出广广告策划划活动的的效果。二二是公众众态度调调查法，即即在广告告策划活活动实施施后，对对公众进进行调查查，了解解公众对对社会组组织的评评价和态态度的变变化，对对企业及及产品的

12、的知晓情情况与信信任状况况等，分分析出广广告策划划传活动动效果。4新新闻分析析法。这这种方法法通过观观察、分分析新闻闻媒介对对社会组组织的报报道情况况，测量量广告策策划活动动效果。新新闻分析析法的主主要内容容有：第第一，分分析报道道的篇幅幅大小、持持续时间间、版面面位置等等。第二二，分析析报道的的内容性性质，如如是正面面报道还还是反面面报道。第第三，分分析新闻闻媒介的的社会地地位及其其发行量量、覆盖盖面，看看它是否否具有权权威性和和影响力力。第四四，分析析新闻资资料的使使用方法法，如是是全面报报道还是是摘要报报道，是是重点报报道还是是一般报报道。5参参照评估估法。这这是一种种以其它它社会组组织

13、的广广告策划划活动为为参照标标准，通通过比较较来分析析广告策策划活动动效果的的评估方方法。其其具体做做法是：先全面面收集本本社会组组织和其其它社会会组织广广告策划划活动方方面的数数量资料料和质量量资料，然然后进行行对比，在在比较中中进行评评估。这这种方法法不仅方方便实用用，而且且还能在在比较中中学习其其它社会会组织的的新鲜经经验，改改进广告告策划的的工作。6专专家评估估法。这这是一种种邀请广广告专家家测评广广告活动动效果的的方法。由由于这些些专家广广告策划划工作经经验丰富富，他们们的测评评结论一一般都比比较公正正、准确确。三、经经济效益益测算法法广告效效益的测测算方法法分为两两大类。一类是是从

14、广告告客户销销售额的的变化直直接反映映广告效效益，即即：直接接效益；另一类类是通过过消费者者的反映映估算广广告效益益，即：间接效效益。在在实际工工作中，直直接效益益的测算方方法与间间接效益益的测算算方法要要结合使使用，提提高广告告效益测测算的准准确性。自测练习一、填填空题1广广告策划划效果评评估是指指对广告告活动的的_评评估，而而不单纯纯指广告告后期效效果评估估。2评评估广告告策划活活动的客客观标准准是经济济效益、社社会效益益和心理理效益，以以_为主。3小小组评估估的基本本方法是是广告的的调查研研究和_能力力。4广广告经济济效益的的测算方方法有_和间接接效益法法。二、名名词解释释广告策策划效果

15、果评估观察体体验发目标管管理发民意调调查法参照评评估法三、问问答题1对对广告策策划的评评估有哪哪几个方方面？2什什么是新新闻分析析法？它它有哪些些主要内内容？参考答案一、填填空题1.整整体2.经经济效益益3.综综合分析析4.直直接效益益法二、名名词解释释1广广告策划划效果评评估是指指广告活活动实施施以后，通通过对广广告活动动过程的的分析、评评价，以以检验广广告活动动是否取取得了预预期效果果的行为为。2观观察体验验法。这这是一种种信息反反馈迅速速的评估估方法。其其具体作作法是：社会组组织的领领导人或或有关部部门的负负责人亲亲自参加加广告策策划活动动，现场场了解广广告策划划工作的的进展情情况，直直

16、接观察察、估计计其效果果，并当当场提出出广告策策划活动动的改进进意见。3目目标管理理法。这这是利用用广告策策划目标标测评广广告策划划活动效效果的一一种方法法。确定定广告策策划目标标时，把把抽象的的目标概概念具体体化，编编制若干干个具体体的要求求。当广广告策划划活动结结束后，将将测量到到的结果果与原定定的目标标和要求求相对照照，就能能够衡量量出广告告策划活活动的效效果。4民民意调查查法。这这是一种种通过调调查公众众态度和和市场经经营环境境的变化化来测评评广告策策划活动动效果的的评估方方法。主主要有两两种具体体方式，一一是比较较调查法法，即在在一次广广告策划划活动前前后分别别进行一一次舆论论调查，

17、比比较两次次调查的的结果，分分析出广广告策划划活动的的效果。二二是公众众态度调调查法，即即在广告告策划活活动实施施后，对对公众进进行调查查，了解解公众对对社会组组织的评评价和态态度的变变化，对对企业及及产品的的知晓情情况与信信任状况况等，分分析出广广告策划划传活动动效果。5参参照评估估法。这这是一种种以其它它社会组组织的广广告策划划活动为为参照标标准，通通过比较较来分析析广告策策划活动动效果的的评估方方法。其其具体做做法是：先全面面收集本本社会组组织和其其它社会会组织广广告策划划活动方方面的数数量资料料和质量量资料，然然后进行行对比，在在比较中中进行评评估。这这种方法法不仅方方便实用用，而且且

18、还能在在比较中中学习其其它社会会组织的的新鲜经经验，改改进广告告策划的的工作。三、问问答题1对对广告策策划的评评估有哪哪几个方方面？（1）看看广告计计划是否否与广告告目标相相一致，其其内在逻逻辑联系系紧密与与否，广广告成功功的可能能性是否否最大限限度地得得到了利利用；（2）评评估广告告决策是是否正确确，广告告策略是是否运用用恰当；（3）广告主主题是否否正确，广广告创意意是否独独特新颖颖，广告告诉求是是否明确确，目标标消费者者是否认认准；（4）广广告预算算与实际际费用如如何，它它们与广广告效益益的关系系如何，是是否随广广告投资资增加而而效益也也成正比比例地增增加等等等。2什什么是新新闻分析析法？

19、它它有哪些些主要内内容？新闻分分析法。这这种方法法通过观观察、分分析新闻闻媒介对对社会组组织的报报道情况况，测量量广告策策划活动动效果。新闻分分析法的的主要内内容有：第一，分分析报道道的篇幅幅大小、持持续时间间、版面面位置等等。第二二，分析析报道的的内容性性质，如如是正面面报道还还是反面面报道。第第三，分分析新闻闻媒介的的社会地地位及其其发行量量、覆盖盖面，看看它是否否具有权权威性和和影响力力。第四四，分析析新闻资资料的使使用方法法，如是是全面报报道还是是摘要报报道，是是重点报报道还是是一般报报道。10企业形形象策划划第十章 企企业形象象策划目的和和要求企业形形象是消消费者、社社会公众众以及企

20、企业内部部员工和和企业相相关的部部门与单单位，对对企业、企企业行为为、企业业的各种种活动成成果所给给予的整整体评价价与一般般认定。这这种认定定是企业业形象系系统性的的表现。广广告策划划包括两两个主要要方面，一一是产品品牌推广广策划，二二是企业业形象策策划。学学习本章章，我们们要把握握企业形形象的各各种要素素，要弄弄清企业业形象广广告的概概念、内内涵、主主要方式式及策划划原则，掌掌握企业业形象广广告的创创意与制制作技巧巧，以完完善对广广告策划划的理解解。此外，我我们还应应明确企企业形象象策划与与产品策策划的差差异，注注意其策策划内容容与手段段的区别别，并领领会音像像教材中中广告人人对企业业形象策

21、策划的要要义。1明明确：企企业内部部形象系系统，企企业深层层形象系系统，企企业实值值形象系系统，企企业视觉觉识别系系统，公公众印象象，公众众态度，公公众舆论论，企业业形象广广告，组组织形象象定位，感感性诉求求定位，理理性诉求求定位，跟跟随定位位，逆向向定位。2理理解：（1）企业形象的概念与特点；（2）企企业形象象策划的的特征；（3）企企业形象象广告的的类型；3掌掌握：企企业形象象广告定定位的主主要形式式。3应应用：试试以某一一企业为为例进行行企业形形象策划划。知识点点1企企业形象象的概念念、特点点及其形形成过程程；2企企业形象象策划的的含义；3企企业形象象广告的的类型、策策划原则则和创意意技巧

22、。预习思思考题1企企业形象象的概念念及系统统构成？2企企业形象象的特点点有哪些些？3企企业形象象形成过过程受到到哪些因因素影响响？4企企业形象象策划的的特点？5为为什么说说创意是是企业形形象策划划的核心心？6企企业形象象广告的的特征？7企企业形象象广告的的运用方方式？8企企业形象象广告策策划的原原则？9企企业形象象广告定定位的主主要形式式？10企业形形象广告告创意的的过程与与步骤？重点难点提提示第一节企业业形象概概述一、什什么是企企业形象象企业形形象是消消费者、社社会公众众以及企企业内部部员工和和企业相相关的部部门与单单位，对对企业、企企业行为为、企业业的各种种活动成成果所给给予的整整体评价价

23、与一般般认定。因因此，这这种形象象必然是是企业形形象的系系统性表表现。（一）企企业形象象系统构构成企业形形象系统统包括企企业的外外部形象象系统与与内部形形象系统统；表层层形象系系统与深深层形象象系统；实值形形象系统统与虚值值形象系系统；视视觉识别别系统与与行为和和理念识识别系统统等。1企企业内部部形象系系统与外外部形象象系统。（2）内内部形象象主要是是指企业业内部管管理形象象，尤其其是指企企业的内内在精神神，它是是企业形形象的灵灵魂和支支柱。主主要包括括下面几几个要素素：企业业员工整整体素质质；企业业管理水水平；企业业管理风风格；企业业经营思思想；企业业经营目目标；企业业经营作作风；企业业竞争

24、观观念；企业业进取精精神；企业业风险意意识等。（3）外外部形象象是指企企业外部部经营形形象，包包括：企业业外部经经营决策策；企业业外部经经营战略略策略；企业业外部经经营方式式方法；企业业物质设设备形象象；企业业员工形形象；产品品质量形形象；品牌牌商标形形象等。2企企业深层层形象系系统与表表层形象象系统。（1）深深层形象象主要是是指企业业哲学的的深层内内涵，是是企业全全体员工工的信仰仰、精神神、价值值观等企企业哲学学的本质质性形象象。（2）表表层形象象是企业业的外显显特征，是是构成企企业形象象最外露露、最直直观的部部分，包包括厂房房、设备备、环境境、厂徽徽、厂服服，产品品商标、包包装、装装璜及产

25、产品造型型色彩等等外显形形象。3企企业实值值形象系系统与虚虚值形象象系统。实值形形象是指指企业活活动成果果所达到到的实际际水平。如如产品质质量、生生产能力力与规模模、员工工整体素素质与经经营管理理水平、产产值与盈盈利水平平等。虚值形形象是企企业内外外部公众众对企业业整体形形象的某某些主观观的印象象。它具具有某些些夸张性性、浪漫漫性的色色彩。实实值形象象与虚值值形象各各有“理想的的”、“有问题题的”之分，彼彼此不同同的组合合，构成成四种不不同的企企业整体体形象态态势。4视视觉识别别系统与与行为和和理念识识别系统统，即企企业识别别系统(CISS)。它它把企业业形象作作为一个个整体来来进行认认识，其

26、其具体构构成：企业业理念识识别。包包括经营营信条、企企业精神神、座右右铭、企企业风格格、经营营战略策策略、厂厂歌、员员工的价价值观等等；企业业行为识识别。包包括对内内的干部部教育、员员工教育育、生产产福利、工工作环境境、生产产效益、废废弃物处处理、公公害对策策、研究究发展等等；对外外的市场场调查、产产品开发发、PRR、SP、流流通政策策、银行行关系、股股市对策策、公益益性、文文化性活活动等；企业业视觉识识别。包包括基本本设计，如如企业名名称、品品牌标志志、标准准字、标标准色、企企业造形形、企业业象征图图案、企企业宣传传标语、口口号、吉吉祥物等等；关系系应用，如如办公器器具、设设备、招招牌、旗旗

27、帜、标标识牌、建建筑外观观、橱窗窗、衣着着制服、交交通工具具、产品品、包装装用品、广广告传播播、展示示、陈列列等；辅辅助应用用，如物物样使用用规格、样样本使用用法及其其它附加加使用等等。（二）企企业形象象的特点点企业形形象作为为某一特特定范围围内人们们对组织织印象的的整合，既既不同于于企业发发生的所所有客观观事实，也也不同于于某个个个体的印印象，而而是有其其自身的的特点：整体性性、社会会性、对对象性、相相对稳定定性、可可变性、传传播性、偏偏差性、创创新性。二、企企业形象象形成过过程企业形形象的形形成过程程是企业业与公众众相互沟沟通影响响的循环环过程。在在企业形形象形成成过程中中，公众众印象、公

28、公众态度度和公众众舆论起起着决定定性作用用。（一）公公众印象象印象是是客观事事物在人人们头脑脑中留下下的迹象象。印象象有深浅浅、好坏坏之分。企企业通过过形象策策划塑造造出企业业形象，在在公众头头脑中形形成印象象，才有有所谓企企业的“社会形形象”。印象和和形象既既有统一一的一面面，也有有不一致致的一面面。形象象是印象象反映的的内容，印印象是形形象反映映的形式式。印象象是从公公众或感感知者方方面而言言的；形形象则有有和事物物本身、和和塑造者者直接联联系的一一面，它它建立在在企业特特征和公公众印象象两者的的基础之之上，是是两者的的“叠影”。所以以，企业业形象并并不完全全等同于于公众印印象，公公众印象

29、象中的企企业形象象，可能能与正确确反映企企业状况况和企业业特征的的企业形形象并不不一致，而而企业形形象策划划通过统统一视觉觉设计，造造成差别别化，便便可以有有效地克克服这种种不一致致。通过过观念的的塑造而而达到统统一，再再通过企企业形象象策划向向企业的的经营管管理延伸伸，使企企业的理理念和行行为不断断革新、完完善。这这便是从从根本上上塑造企企业形象象，并使使之在公公众心目目中留下下良好印印象。公众印印象的形形成过程程，可通通过广告告学中AAIDMMA (即ATTTENTTIONN注意INTTEREEST兴兴趣DESSIREE欲望MEMMORYY记忆ACTTIONN行动) 模式来来检验。在在这一

30、心心理活动动过程中中，又以以注意、判判断、记记忆三种种心理现现象最为为重要，这这对研究究企业形形象的传传播有重重大意义义。（二）公公众态度度印象是是客观事事物在人人头脑中中留下的的迹象，因因而人们们常把自自己的印印象看作作是客观观的，而而态度则则是人主主观上的的内在意意向，它它的主观观性远胜胜于客观观性。态态度是行行为与情情感活动动的根本本原因，企企业树立立自己的的形象如如果仅满满足于给给公众留留下印象象，这只只是低水水平的要要求。只只有当公公众对企企业有良良好印象象，而且且抱有积积极肯定定的态度度时，公公众才有有可能采采取有利利于企业业的行为为。企业形形象策划划的目标标之一，便便是通过过塑造

31、良良好企业业形象，在在公众心心中形成成对企业业有利的的态度。态态度一经经形成，便便能相对对稳定为为人格的的一部分分，最后后通过行行为举止止表现出出来。态度由由三种心心理因素素构成，即即认知因因素、情情感因素素和行为为因素。这这三种因因素中，情情感因素素对态度度起着相相当大的的影响和和制约作作用。鉴鉴于此，企企业形象象策划也也常常出出“情”致胜，以以情动人人，以情情感人，从从而使公公众对企企业形成成良好的的支持态态度。公众态态度的形形成与转转化是一一个复杂杂的过程程，企业业形象策策划可根根据心理理学原理理采用以以下方法法来控制制或影响响公众态态度：（1）强强化策略略。正面面诱导的的及时强强化有助

32、助于在力力量对比比中获胜胜。（2）定定势策略略。企业业形象策策划通过过一些具具体的规规范使员员工的行行为遵循循一定的的原则，久久而久之之，这种种理念便便变成为为企业组组织中多多数成员员的自觉觉行为，同同时也在在外部公公众中形形成某种种自觉的的印象；（3）迁迁移策略略。在利利用公众众原有的的态度的的基础上上引发新新的态度度，称之之为态度度迁移。（4）信信度策略略。在试试图改变变公众的的某种态态度时，往往往要对对公众输输入一系系列信息息，这些些信息应应该是真真实可靠靠的，如如果是虚虚假的，公公众一旦旦得知事事件真相相后，反反倒会把把态度扭扭转到另另一极端端。所以以，根据据“信度原原理”，企业业在进

33、行行形形象象策划时时，其传传播的企企业信息息一定要要与企业业实态相相吻合，使使公众真真正认识识到该企企业是实实事求是是，可以以信赖的的。（三）公公众舆论论舆论是是社会相相对多数数公众的的看法和和意见，一一般以赞赞同或反反对两种种形式出出现。舆舆论是公公开发表表的议论论，因而而具有很很强的威威慑力和和煽动性性。在企企业形象象塑造过过程中，它它的威力力表现在在两方面面：一是公公众舆论论为企业业塑造良良好的社社会形象象提供了了机会。二是公公众舆论论又是破破坏企业业良好形形象的“超级杀杀手”。由此可可见，企企业形象象策划对对公众舆舆论决不不可掉以以轻心，尤尤其要注注意以下下问题：（1）重重视民意意动向

34、，积积极把公公众舆论论当作塑塑造良好好企业形形象的契契机；（2）防防微杜渐渐，以“社会责责任的承承担者”的身份份，积极极参加各各种公益益活动；（3）把把危机转转化为扩扩大企业业知名度度、改善善企业形形象的契契机，把把坏事变变为好事事；（4）制制造和引引导舆论论。三、企企业形象象策划的的涵义企业形形象策划划是指策策划者为为了达到到企业目目标，尤尤其是达达到树立立良好企企业整体体形象之之目的，在在充分进进行企业业实态调调查基础础上，对对总体企企业形象象战略和和具体塑塑造企业业形象活活动进行行谋略、计计划和设设计的运运作。1企企业形象象策划的的特征企业形形象策划划并不是是一种全全新的理理论，它它由市

35、场场营销策策划、企企业公关关策划、广广告策划划演进而而来，但但它又是是一种划划时代革革新性的的理论，它它与以上上三种策策划的理理论相比比较又有有其自己己的特点点。（1）目目标性。即即在进行行企业形形象策划划时，着着重研究究企业应应该树立立什么样样的形象象，要考考虑在企企业形象象策划中中应重点点解决什什么问题题及其解解决的先先后次序序。企业业形象策策划的过过程可以以看成是是一个负负熵的过过程。所所谓负熵熵，即意意味着减减少无序序和不确确定性。策策划的目目标越明明确，熵熵就越小小；策划划自标越越混乱，熵熵就越大大。（2）系系统性。企企业形象象策划是是企业系系统形象象的定位位表现。（3）长长远性。虽

36、虽然企业业形象策策划总是是针对具具体的形形象策划划目标、围围绕具体体的企业业树立形形象活动动进行的的，但树树立企业业形象本本身就是是为谋求求企业的的长远利利益。（4）抗抗争性。在在竞争中中求生存存，在竞竞争中求求发展，是是现代企企业临的的共同课课题，更更是企业业形象策策划所要要解决的的根本问问题。现现代企业业之间的的竞争归归根到底底是企业业形象的的竞争。而而竞争的的成败在在很大程程度上取取决于企企业形象象策划的的品位。（5）有有效性。即即任何一一项企业业形象策策划都应应讲究实实效。一一是需要要与可能能的二者者的有机机统一；二是企企业形象象策划应应讲究投投入与产产出的对对比效果果。（6）调调适性

37、。企企业形象象策划并并不是一一成不变变的、无无任何弹弹性的，而而是灵活活动、具具有调试试性。2创创意：企企业形象象策划的的核心创意在在策划中中的作用用被提到到相当高高的程度度，诸如如“创意是是策划成成功的关关键”、“创意是是策划的的灵魂与与生命”、“创意是是策划活活动的核核心”等等。第二节企业业形象广广告一、企企业形象象广告的的特性企业形形象广告告是一种种全新的的广告形形式，其其特征主主要表现现在以下下几个方方面：1企企业形象象的系统统性表现现；2企企业形象象的本质质性表现现；3企企业形象象的特质质性表现现；4企企业形象象的优势势性表现现。二、企企业形象象广告的的理论模模式三、企企业形象象广告

38、的的类型近年来来，为达达到更好好地树立立企业良良好形象象的目的的，广告告界和企企业界各各显其能能，创造造发明出出多种企企业形象象广告方方式。1实实力广告告用广告告的形式式向公众众展示企企业的实实力，其其中主要要是展示示企业生生产、技技术、人人才、营营销、资资金等方方面的实实力。2观观念广告告它是运运用广告告的形式式，向社社会传播播管理哲哲学、经经营理念念、价值值观、传传统风格格和企业业精神的的广告。3信信誉广告告信誉广广告是宣宣传企业业良好形形象和信信誉的一一种最直直接的企企业形象象广告形形式。4声声势广告告企业通通过举办办各种活活动，尤尤其是大大型活动动吸引公公众积极极参加，在在社会参参与过

39、程程中引起起消费者者注意和和兴趣，在在公众中中树立企企业及其其产品的的形象。5祝祝贺广告告用以表表达对社社会各界界公众的的感谢、问问候和祝祝贺。6致致歉广告告用来承承认错误误、消除除误解和和表示歉歉意，以以取得公公众谅解解的广告告形式。7公公益广告告显示企企业对社社会公益益事业热热心支持持的广告告形式。8记记事广告告亦称新新闻媒介介广告，这这种广告告通常以以新闻报报道、专专题报道道、报告告文学等等形式出出现。其其内容一一般是企企业的历历史、发发展状况况和对社社会所做做的贡献献等。其其笔调是是记事性性的，看看起来是是在娓娓娓动听地地叙述着着一个有有情节的的故事，实实际上是是企业的的形象广广告。9

40、响响应广告告用广告告的形式式响应社社会生活活中的某某个重大大主题，表表示企业业与社会会生活的的关连性性和公共共性，以以求公众众的理解解和支持持。10创意广广告以企业业的名义义率先发发起某种种活动或或提倡某某种有益益的观念念。这种种广告的的目的是是要表明明企业积积极参与与社会生生活的态态度，着着重树立立企业“领导新新潮流”的形象象。四、企企业形象象广告策策划的原原则企业形形象广告告策划与与商业广广告策划划一样，都都要遵循循一些普普遍的基基本原则则。但同同一原则则实施于于企业形形象广告告又有其其独特之之处。1求求实原则则。对企企业形象象广告来来说，求求实也就就是指所所传播的的信息必必须具有有客观性

41、性、真实实性。2目目标原则则。企业业形象广广告是为为实现企企业经营营目标服服务的。企企业的目目标决定定企业形形象广告告目标。3持持久原则则。企业业形象广广告策划划一开始始就应有有远见卓卓识，不不能过分分急功近近利，刻刻意追求求即时效效果。4求求奇原则则。凡是是广告宣宣传无不不刻意求求新求奇奇求成。新新颖、奇奇特、卓卓有成效效等品质质从效果果的角度度可以概概括为“一鸣惊惊人”。5变变通原则则根据企企业近期期的经营营目标，在在广告的的主题、标标语、形形象、语语言、传传播方式式、频率率、媒介介等方面面作出适适当变化化，以适适应公众众的心理理和经营营形势。6超超然原则则。即企企业形象象广告应应尽力避避

42、免流露露推销商商品的痕痕迹，要要具有超超商业意意识。第三节企业业形象广广告的创创意与制制作技巧巧如何设设计制作作出完美美的企业业形象广广告，其其关键在在于科学学、系统统的策划划，而策策划的核核心部分分又在于于企业形形象的科科学定位位。一、企企业形象象广告定定位（一）按按其形象象性质定定位1表表层形象象与深层层形象定定位2实实值形象象与虚值值形象定定位（二）按按其形象象内容定定位1组组织形象象定位2产产品形象象定位3环环境形象象定位（三）按按其形象象范围定定位1外外部形象象定位2内内部形象象定位（四）按按其诉求求方式定定位1感感性诉求求定位感性诉诉求定位位主要是是指企业业对其消消费对象象采取情情

43、感性的的诉求方方法，向向消费者者诉之以以情以求求消费者者能够和和企业在在情感上上产生共共鸣。2理理性诉求求定位理性诉诉求定位位主要是是指对消消费者采采取理性性的说服服方法，用用企业客客观的、真真实的有有点与长长处，让让顾客自自我做出出判断，进进而获得得理性上上的共识识。3感感性、理理性综合合诉求定定位感性、理理性综合合诉求定定位综合合了感性性与理性性诉求的的双重特特长，对对消费对对象既“晓之以以理”又“动之以以情”，“情”与“理”的有机机结合是是取得良良好诉求求效果的的最有效效的定位位策略。（五）按按其诉求求技巧定定位1优优势定位位2跟跟随定位位3是是非定位位4逆逆向定位位5进进攻性定定位二、

44、企企业形象象广告创创意企业形形象广告告策划“以定位位为核心心，以创创意为前前提”，而科科学的定定位、好好的创意意又必须须通过媒媒介才得得以展示示其自身身的价值值。媒介介是创意意的物化化形象的的载体，创创意只是是通过媒媒介才能能传播。媒媒介使用用直接关关系到企企业形象象信息传传播的影影响范围围和准确确程度，也也影响到到策划的的广告形形象的渲渲染力、影影响力。三、企企业形象象广告制制作技巧巧根据企企业环境境分析和和广告定定位等因因素确定定企业形形象广告告创意、主主题和媒媒介选择择以后，就就要把广广告的完完整内容容表现出出来，这这种表现现过程就就是广告告设计制制作过程程。（一）广广告文稿稿：企业业形

45、象广广告制作作蓝本1标标题及标标题模式式广告文文稿的标标题是对对整个企企业形象象广告宣宣传内容容的概括括，许多多广告的的主题就就是由标标题给出出的，所所以文稿稿标题的的制作非非常重要要。标题题的表现现手法主主要有以以下七种种：（1）记记事式。这这类标题题朴实无无华，只只需要将将广告文文稿的内内容压缩缩表现即即可。（2）问问题式。采采用提问问方式让让公众思思考和联联想，吸吸引公众众顺着标标题继续续看内容容。这种种表现手手法主要要提出“谁”、“是什么么”、“怎么样样”或“为什么么”等。（3）祈祈使式。以以礼貌的的言词、劝劝勉的口口吻、祈祈求的态态度或祈祈使的语语气提醒醒公众注注意，与与公众沟沟通信息息。（4）夸夸耀式。这这是直接接展示企