品牌建设九步法则(doc 37)18364.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.品牌建设九步法则品牌建设九步法则（本法则由武义勇独创）第一步：品牌调研、诊断和资产评估；第二步：品牌战略和管理架构的选择；第三步：品牌个性和核心价值的确定；第四步：品牌承诺的实施和深度沟通；第五步：品牌识别系统的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和实施策略；第七步：品牌资产和价值的全面提升；第八步：品牌的日常护理和危机公关；第九步：品牌整合传播的原则和方法；第一步：品品牌调研研、诊断断和资产产评估；对品牌进行行调研主主要是把把握企业业现状，了了解消费费者、竞

2、竞争者、品品牌本身身以及产产业环境境状况，了了解品牌牌资产中中什么是是合适的的，什么么是不合合适的，那那些需要要改进，那那些需要要继续坚坚持。如如果脱离离调研，就就相当于于脱离市市场，脱脱离消费费者，仿仿佛没有有根基的的空中楼楼阁；之之后进行行的决策策，失败败的可能能性大于于成功的的可能性性。通常常诊断对对于一个个已有一一定品牌牌基础的的品牌来来讲更合合适。通过品牌调调研、诊诊断和资资产评估估，企业业可以更更客观、更更清晰地地把握品品牌管理理工作的的成就、失失误及风风险，做做到心中中有数，下下手准确确。 中国最最庞大的的资料库库下载品牌调研包包括以下下几个方方面：1、 品牌牌发展战战略评估估调

3、研：对现有有品牌发发展思路路、政策策方针和和资源配配置的研研究；2、 品牌牌定位调调研：对对客户品品牌的现现有定位位策略进进行系统统调研；3、 品牌牌核心价价值的认认同调研研：对客客户品牌牌在消费费者心目目中的价价值认同同进行调调研； 4、 品牌牌形象识识别与传传播现状状调研：对客户户的品牌牌设计、传传播、维维护进行行系统调调研；5、 产品品、企业业与品牌牌的相关关性调研研：对客客户产品品、企业业特征与与品牌联联系性调调研；6、 品牌牌管理体体系调研研：对客客户的品品牌管理理体系的的有效性性与适应应性进行行综合调调研；7、 品牌牌知名度度、认知知度、美美誉度、忠忠诚度、联联想度等等品牌资资产是

4、否否均衡发发展的调调研；下面是笔者者在为企企业作品品牌调研研时常用用的一些些表格：消费者选择择促成某某品牌印印象因素素的消费费者调研研：（见见表一）因 素 消费者分布布 人数（人） 百分比（%） 多次使用 XX品牌名称 XX产品好 XX价格 XX包装 XX广告 XX功能或功效效 XX有奖 XX促销活动 XX喜欢 XX营养好 XX消费习惯 XX（表表一）品牌建设九九步法则则（二）品牌名称中中最重要要因素的的消费者者调研：（见表表二）因 素素 消费者分布布 人数（人） 百分比（%） 明示功能或或性质 XX品味大方、文文雅 XX文字通俗上上口 XX简单、好记记、动听听 XX西化或洋气气 XX抽象、独

5、特特 XX够爽、独特特 XX（表二二）引起消费者者好感和和注意的的品牌类类别的消消费者调调研：（见见表三）品牌类别 消费者分布布 人数（人） 百分比（%） A城市 B城市 两地 A城市 B城市 两地 显示产品功功能 显示产品性性质 联想到效果果 联想到品位位或档次次 联想到身份份 其他 （表表三）品牌建设九九步法则则（三）评价品牌相相关因素素的消费费者调研研：（见见表四）相关因素 消费者分布布 人数（人） 百分比（%） 文雅、大方方 XX响亮、易上上口 XX包装、价格格 XX品牌 XX有联想性 XX广告宣传充充足 XX牌子老 XX简单好记 XX物美价廉 XX功效好 XX好饮 XX有奖 XX爱好

6、 XX充满活力 XX时尚 XX意图好 XX产品好 XX好听 XX其他 XX（表四）在全面的实实施品牌牌战略时时，首先先要对品品牌作科科学的诊诊断，品品牌究竟竟在品牌牌资产的的哪些方方面存在在不足，如如是否知知名度较较低，是是否品牌牌老化缺缺乏活力力与朝气气，品牌牌的亲和和力、科科技感、时时尚感、现现代感、国国际感、民民族感、可可信度等等指标中中有哪些些偏低而而急需提提高等。通通过诊断断后，就就能对症症下药地地确定实实施何种种策略和和方法。品牌诊断的的第一步步是调查查该品牌牌与消费费者之间间的直接接关系。常用方法有拟人法、类比法，形容法、图片反应法等；如对可口可可乐和百百事可乐乐进行的的品牌诊诊

7、断中，可可以得出出以下结结果：可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可可乐，22030岁，未未婚，性性格外向向、活泼泼、勇于于尝试，打打扮新潮潮、前卫卫，关注注流行时时尚，喜喜欢足球球、舞蹈蹈等运动动。同样是是可乐，在在消费者者眼中的的形象却却各不相相同，可可口可乐乐是一个个中年化化品牌，而而百事可可乐是一一个年轻轻化的品品牌。究究其原因因，实在在是双方方的策略略差异所所致。坐坐拥百年年辉煌的的可口可可乐被视视为是美美国精神神的象征征，深受受美国人人民乃至至世界人人民的喜喜爱，但但随着时时间的推推移，由由于没有有新鲜元元素的

8、注注入，其其形象已已经慢慢慢老化，年年轻一代代已经慢慢慢不再再把可口口可乐看看成是“我的可可口可乐乐”。而作作为后来来者的百百事可乐乐另辟蹊蹊径，从从八十年年代开始始，陆续续提出“百事，年年轻一代代的选择择”，“百事，新新一代的的选择”等口号号，近年年，又以以健康、活活力、动动感、前前卫的郭郭富城作作为形象象代表，逐逐步树立立其“百事一一代、年年轻一代代”的形象象，从而而赢得了了可乐消消费的中中坚力量量年轻轻一代的的欢心，与与可口可可乐分庭庭抗礼。品牌建设九九步法则则（四）品牌诊断的的第二步步是通过过调查该该品牌与与竞争品品牌之间间的关系系来获知知该品牌牌在消费费者心智智中的地地位。常常用的方

9、方法是混混合对比比法、定定位区隔隔法、物物以类聚聚法等。混合对对比法：对你而言，这这个品牌牌有什么么意义?你觉得得这个品品牌是什什么样的的人用的的?这几个个品牌中中，你比比较喜欢欢哪一个个?为什么么喜欢这这个品牌牌而不是是其他品品牌?你觉得得这个品品牌和其其他品牌牌有什么么不同?如果你要向向别人介介绍这个个品牌，你你会如何何说?你认为为这个品品牌的优优点和缺缺点是什什么?缺点应应该如何何改进?注：主持人人要对参参与者进进行充分分热身，从从品牌认认知的各各种来源源进行分分析以引引导消费费者。定位区区隔法：可事先列出出品牌的的某些属属性让消消费者用用“优、良良、好、坏坏、差”五个等等级来回回答，经

10、经过统计计分析后后，从消消费者的的角度来来了解该该品牌与与竞争品品牌的定定位区隔隔。例如如：您认为为该品牌牌的国际际感如何何，可以以分到哪哪个等级级?您认为该该品牌的的时尚感感如何，可可以分到到哪个等等级?您认为为该品牌牌的民族族性如何何，可以以分到哪哪个等级级?您认为为该品牌牌的科技技感如何何，可以以分到哪哪个等级级?您认为该品品牌的现现代感如如何，可可以分到到哪个等等级?您认为该品品牌的亲亲和度如如何，可可以分到到哪个等等级?您认为该品品牌的可可信度如如何，可可以分到到哪个等等级?物以类聚聚法： 俗话说：物物以类聚聚，人以以群分。测测试时，可可根据产产品的特特性和种种类，列列出目标标产品及

11、及主要竞竞争对手手的种类类，要求求消费者者以他们们自己的的分类标标准来将将这些品品牌进行行分组，并并解说其其标准、依依据及呈呈现分类类结果，根根据结果果评定目目标产品品所处的的市场位位置及差差距等。品牌管理诊诊断常用用工具一一览表工具工具描述关键成功因因素品牌管理方方式健康康检查针对公司高高层、员员工和客客户，采采用品牌牌管理方方式健康康检查问问卷确认合适的的访谈对对象，接接触高层层及一线线员工，鼓鼓励开诚诚布公，范范围清晰晰品牌经验研研讨高层管理层层、一线线员工参参加，确确认妨碍碍员工向向顾客传传递品牌牌价值及及承诺的的障碍CEO支持持，高层层全职参参加，为为一线员员工参加加提供时时间（由由

12、此带来来的销售售减少不不应处罚罚）品牌管理方方式诊断断研究深入研究，利利用工具具诊断品品牌传递递现状与与目标的的差距CEO支持持，高层层参与，给给员工时时间，并并提供接接触员工工及顾客客的渠道道品牌管理的的目的是是品牌资资产的增增值，因因此进行行品牌资资产评估估是对以以上工作作的检验验，并作作为评判判的依据据和标准准来验证证工作的的好坏，哪哪些方面面到位，哪哪些方面面欠缺，并并提出修修正建议议，指导导下一轮轮品牌管管理工作作。此外外品牌资资产价值值还可以以向外传传达公司司及品牌牌的健康康状态和和发展状状况，向向内增强强公司员员工的信信心。品牌建设九九步法则则（五）品牌资产评评估的意意义：1、品

13、牌资资产评估估是品牌牌兼并、收收购和合合资的需需要。近期兴起的的品牌兼兼并、收收购热潮潮，使得得许多企企业意识识到对现现有的品品牌资产产的价值值进行更更好的掌掌握、管管理和评评估是必必需的，对对兼并、收收购的企企业品牌牌价值进进行有效效的评估估也同样样重要；合资企企业的不不断出现现产生了了传统上上认为不不能联合合的联合合品牌名名称。其次，品牌牌资产评评估有利利于提高高管理决决策效率率。虽然然企业形形象资产产对股东东有利，然然而却无无法具体体评估各各项品牌牌经营实实绩。对对公司各各个品牌牌价值做做出评估估后，有有利于公公司的营营销和管管理人员员对品牌牌投资做做出明智智的决策策，合理理分配资资源，

14、减减少投资资的浪费费。2、品牌资资产评估估能够激激励公司司员工，提提高公司司的声誉誉。品牌价值不不但向公公司外的的人传达达公司品品牌的健健康状态态和发展展，肯定定品牌是是公司长长期发展展的目标标，更重重要的是是向公司司内所有有阶层的的员工传传达公司司的信念念，激励励员工的的信心。品品牌经过过评估，可可以告诉诉人们自自己的品品牌值多多少钱，以以此可以以显示自自己这个个品牌在在市场上上的显赫赫地位。 3、品牌资资产评估估的结果果能够激激励投资资者信心心。评估品牌可可以让金金融市场场对公司司的价值值有较正正确的看看法，这这可提高高投资者者的交易易效率。 4、品牌资资产评估估有利于于合资事事业和品品牌

15、延伸伸的发展展。将品牌从公公司其他他的资产产中分离离出来，当当作可以以交易的的财务个个体的做做法，有有日渐增增加的趋趋势。很很明显，这这为合资资与品牌牌繁衍奠奠定了稳稳定的基基础。品品牌的价价值，很很多未作作评估，在在与外商商合资时时，草率率地把自自己的品品牌（如如：活力力28、孔孔雀、扬扬子、美美加净等等）以低低廉的价价格转让让给外方方，就吃吃过大亏亏。品牌资产评评估有两两套评价价体系：第一套体系系是从消消费者心心理学角角度进行行分析，它它主要包包括以下下两种方方法：一类是着眼眼于从消消费者角角度评估估品牌强强度。即品牌在消消费者心心目中处处于何种种地位。从从这一角角度评估估品牌，主主要目的

16、的是识别别品牌在在哪些方方面处于于强势，哪哪些方面面处于弱弱势，然然后据此此实施有有效的营营销策略略以提高高品牌的的市场影影响力或或市场地地位。另一种取向向则是侧侧重从公公司或财财务角度度来评估估品牌资资产。在公司购并并、商标标使用许许可、合合资谈判判、商标标侵权诉诉讼索赔赔等许多多场合都都涉及或或要求对对品牌作作价。通常企业内内部的品品牌资产产评估倾倾向于第第一类方方法，而而第二类类则要借借助专业业品牌资资产评估估的机构构才能较较准确、公公正地进进行。第二套体系系是从市市场营销销角度进进行分析析，它主主要包括括以下三三种方法法：1、成本法法；（1）历史史成本法法；历史成本法法是依据据品牌资资

17、产的购购置或开开发的全全部原始始价值予予以估价价。最直直接的做做法是计计算对该该品牌的的投资，包包括设计计、创意意、广告告、促销销、研究究、开发发、分销销等。这种方法的的主要问问题是如如何确定定哪些成成本需要要考虑进进去，例例如管理理时间的的费用要要不要算算？如何何算？品品牌的成成功归因因于公司司各方面面的配合合，我们们很难计计算出真真正的成成本。即即使可以以，历史史成本的的方法也也存在一一个最大大的问题题，它无无法反映映现在的的价值。因因为它未未曾将过过去投资资的质量量和成效效考虑进进去。使使用这种种方法，会会高估失失败或较较不成功功的品牌牌价值。（2）重置置成本法法；重置成本法法是按品品牌

18、的现现实重新新开发创创造成本本，减去去其各项项损耗价价值来确确定品牌牌价值的的方法。重重置成本本是第三三者愿意意出的钱钱，相当当于重新新建立一一个全新新品牌所所需的成成本。其其基本计计算公式式为：品牌评评估价值值=品牌重重置成本本成新新率根据品牌的的来源渠渠道，可可能是自自创或外外购的。其其重置的的成本的的构成也也是不同同的。企企业自创创品牌由由于财会会制度的的制约，一一般没有有账面价价值，则则只能按按照现时时费用的的标准估估算其重重置的价价格总额额。外购购品牌的的重置成成本一般般以可靠靠品牌的的账面价价值为论论据，用用物价指指数高速速计算，公公式为：品牌重置成成本=品牌账账面原值值（评评估时

19、物物价指数数品牌购购置时物物价指数数）成新率是反反映品牌牌的现行行价值与与全新状状态重置置价值的的比率。一一般采用用专家鉴鉴定法和和剩余经经济寿命命预测法法。后者者的公式式为：品牌成新率率=剩余使使用年限限（已使使用所限限+剩余使使用年限限）1100%这里要注意意的是，品品牌原则则上不受受使用年年限的限限制，但但有年限限折旧因因素的制制约，不不过它不不同于技技术类无无形资产产的年限限折旧因因素。前前者主要要是经济济性贬值值（外部部经济环环境变化化）和形形象性贬贬值（品品牌形象象落伍）的的影响，后后者主要要是功能能性贬值值（技术术落后）的的影响。2、市价法法；这种方法是是通过市市场调查查，选择择

20、一个或或几个与与评估品品牌相类类似的品品牌作为为比较对对象，分分析比较较对象的的成交价价格和交交易条件件，进行行对比高高速估算算出品牌牌价值。参参考的数数据有市市场占有有率、知知名度、形形象或偏偏好度等等。应用市场价价格法，必必须具备备两个前前提条件件。一是是要有一一个活跃跃、公开开、公平平的市场场；二是是必须有有一个近近期、可可比的交交易对照照物。但但在执行行上存在在一些困困难。因因为对市市场定义义不同，所所产生的的市场占占有率也也就不同同，且品品牌的获获利情况况和市场场占有率率、普及及率、重重复购买买率等因因素并没没有必然然的相关关性。这这些市场场资料虽虽然有价价值，但但对品牌牌的财务务价

21、值的的计算上上却用处处不大。3、收益法法；收益法又称称收益现现值法，是是通过估估算未来来的预期期收益（一一般是“税后利利润”指标），并并采用适适宜的贴贴现率折折算成现现值，然然后累加加求和，得得出品牌牌价值的的一种评评估方法法。在对品牌未未来收益益的评估估中，有有两个相相互独立立的过程程，第一一是分离离出品牌牌的净收收益；第第二是预预测品牌牌的未来来收益。 收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去的终值（过去某一时间段上发生收益价值的总和），二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和）。其计算公式为这相应两部分的相加。品牌建设九九步法则则（六）在对品牌总总资产进进行评估估时，

22、主主要涉及及到品牌牌的五个个方面：品牌知知名度、品品牌美誉誉度、品品牌忠诚诚度、品品牌联想想度、市市场影响响。其中中前四个个代表消消费者对对于品牌牌的认知知，后一一个代表表市场对对于品牌牌的反馈馈。品牌牌资产评评估必需需是全面面的，如如果只偏偏重于其其中一项项或几项项，其结结果就不不免有失失公允。一、知知名度调调查品牌知知名度即即心智占占有率，是是指消费费者提到到某一类类产品时时能想起起或知晓晓某一品品牌的程程度。如如提到巧巧克力首首先想起起的是德德芙、金金帝、吉吉百利、雀雀巢等品品牌，麦麦丽素、金金莎、好好时等品品牌的知知名度就就稍低一一些。品牌知知名度的的调查包包括两个个要素：提示知知名度

23、和和无提示示知名度度。提示知知名度的的调查层层面如下下(以德芙芙品牌为为例)：熟悉品品牌：你你知道这这些巧克克力品牌牌中的哪哪一些?(出示示提示卡卡片)认知品品牌：你你是否听听说过德德芙这一一品牌?无提示示知名度度的调查查层面如如下：回想品品牌：你你可以想想出哪些些巧克力力品牌?第一品品牌：在在回想时时第一个个想起的的品牌是是谁?唯一品品牌：唯唯一能想想起的品品牌?二、美美誉度调调查美誉度度反映消消费者对对品牌的的品质认认知和喜喜好程度度。 品质认认知：优优质劣劣质最佳品品质最最低品质质同质性性品质异质性性品质领导性性喜好好程度：该品牌牌是否是是该类产产品中的的领导品品牌?该品牌牌是否越越来越

24、受受到消费费者喜爱爱?该品牌是是否因创创新性而而备受推推崇?三、忠忠诚度调调查品牌忠忠诚度反反映的是是消费者者对某一一品牌持持续购买买愿意付付出更多多代价以以及对品品牌使用用经历的的满意程程度。额外付出出度：金钱：一位消消费者可可能宁愿愿多付即即使500元钱到到全聚德德也不愿愿去附近近的烤鸭鸭店； 路程：消费者者宁愿多多走二里里路去家家乐福而而不去附附近的超超市买东东西；时间：消费者者宁可在在招商银银行排队队等候电电汇也不不去隔壁壁的农行行。调查额额外付出出度可采采用简单单的方式式进行，例例如询问问被访者者。满意度度：满意度度可分为为五个层层面：随随意购买买、习惯惯购买、满满意购买买、情感感购

25、买、表表现购买买。品牌忠忠诚度的的最高层层次是表表现购买买，消费费者把购购买某一一品牌看看成是一一种自我我追求、自自我价值值的表现现。品牌牌忠诚度度的调查查指标主主要是重重复购买买率和替替换品牌牌的频率率。四、联联想度调调查品牌联联想是指指提到某某一品牌牌而会产产生的一一系列联联想、印印象。如如提到海海尔联想想到空调调、海尔尔兄弟、星星级服务务、品质质、真诚诚等等。这这些联想想中有意意义的组组合就叫叫品牌印印象，而而其中最最主要的的印象组组成核心心联想。通常的的提问方方式是：提到某某一品牌牌，你会会想到什什么?尽可能能多地记记录并加加以追问问，将这这些联想想加以组组合，形形成品牌牌印象，进进而

26、形成成核心联联想。五、市市场影响响调查与前四四项不同同，市场场影响调调查通常常为企业业所重视视，并视视这些数数据为日日常工作作的重要要部分。而而前四项项都须进进行消费费者调查查，昂贵贵、费时时且不易易执行与与消化，企企业往往往容易忽忽视。 市场占占有率：同类品品牌市场场总量是是多少?你的品品牌占总总量的百百分比?通路覆覆盖率：终端铺铺货比率率?可买到该品品牌的消消费者比比率?品牌资产评评估概要要忠诚度评估估1、 价差差效应；2、 满意意度/忠诚度度；品牌认知/领导性性评估3、 品质质认知；4、 领导导性/受欢迎迎度；联想性/区区隔性评评估5、 价值值认知；6、 品牌牌个性；7、 企业业联想；知

27、名度评估估8、品牌知知名度；市场状况评评估9、市场占占有率；10、市场场价格/通路覆覆盖率；大卫艾克克“品牌资资产评估估”模型品牌调研、诊诊断和资资产评估估是一项项非常专专业性的的工作，从从问题的的设计到到过程的的质量控控制，到到技术统统计、分分析，得得出结论论，整个个过程环环环相扣扣，有时时即使一一个小小小的忽视视也会让让你错一一子而输输全局。第二步：品品牌战略略和管理理架构的的选择；在单一产品品的格局局下，营营销传播播活动都都是围绕绕提升同同一个品品牌的价价值而进进行的，而而产品种种类增加加后，就就面临着着很多难难题，究究竟是进进行品牌牌延伸呢呢，还是是采用一一个新品品牌？若若新产品品采用

28、新新品牌，那那么原有有品牌与与新品牌牌之间的的关系如如何协调调？企业业总品牌牌与各产产品品牌牌之间的的关系又又该如何何协调？在企业选择择品牌架架构时，雀雀巢的经经验值得得学习，它它灵活地地运用联联合品牌牌战略，既既有利地地用了雀雀巢这一一可以信信赖的总总品牌获获得消费费者的初初步信任任，又用用“宝路、美美禄、美美极”等品牌牌来张扬扬产品个个性，节节省了不不少广告告费。雀雀巢曾大大力推广广矿物质质水的独独立品牌牌“飘蓝”，但发发现“飘蓝”推起来来很吃力力、成本本居高不不下，于于是果断断地砍掉掉“飘蓝”，20001年下下半年在在市场上上就见不不到飘蓝蓝水了。而国内不少少企业就就是因为为没有科科学地

29、把把握品牌牌化战略略与品牌牌架构，发发展新产产品时，在在这一问问题上决决策失误误而翻了了船，不不仅未能能成功开开拓新产产品市场场，而且且连累了了老产品品的销售售。品牌架构，又又称品牌牌结构，是是指品牌牌组合的的组织结结构，具具体规定定了各品品牌的作作用，界界定了品品牌之间间和不同同产品市市场背景景之间的的关系。主主要内容容包括三三个方面面：品牌牌组合、品品牌扩展展、品牌牌审核。品牌组合品牌牌组合是是指品牌牌大家族族中，企企业品牌牌与产品品品牌以以及各产产品品牌牌之间的的关系总总和。这这种关系系可分为为以下七七种类别别：独立品牌：即一类类产品一一个品牌牌，指给给每一类类产品都都冠以一一个独立立品

30、牌；宝马，它定定位为全全世界最最好的驾驾驶机器器，从其其企业面面到产品品面，不不管它做做摩托车车，甚至至做脚踏踏车，它它始终挂挂同一品品牌。当当然，它它做的摩摩托车，脚脚踏车，汽汽车都是是在三角角形的尖尖端，一一辆宝马马的脚踏踏车有时时甚至比比一辆汽汽车还要要贵，这这就是品品牌的魅魅力。品牌建设九九步法则则（七）家族品牌：指多种种不同门门类的产产品共用用同一个个品牌，又又称多品品一牌或或伞型品品牌；它是一种完完全的单单一品牌牌策略，即即企业所所有产品品均使用用同一品品牌，而而这些产产品的目目标市场场和定位位可能都都不一样样，产品品宣传的的创意和和组织活活动分别别单独进进行。如如佳能公公司生产产

31、的照相相机、传传真机、打打印机、复复印机等等均使用用同一品品牌CAANONN。此品品牌战略略在电器器行业比比较适用用；分类品牌：又称产产品线品品牌，即即几类产产品一个个品牌，该该类产品品因某种种共性而而合用一一个品牌牌。当企业赋予予同一产产品线上上的产品品同一种种品牌时时，此同同一产品品线的产产品通常常是面对对同一类类的顾客客群，他他们在生生产技术术上有本本质的内内在联系系，在功功能上相相互补充充，用来来满足同同一顾客客群不同同方面的的需求。例如，针对对护肤顾顾客群，可可以用一一个品牌牌推出洗洗面奶、化化妆水、眼眼霜、润润肤霜、防防晒霜等等产品，满满足顾客客保护皮皮肤的需需要。目目前市场场上销

32、售售的化妆妆品、护护肤品、清清洁剂几几乎都采采用产品品线品牌牌策略，如如雅芳、羽羽西、欧欧莱雅、小小护士等等系列产产品。多品牌：即即一品多多牌，企企业为同同一类产产品发展展多个品品牌。宝洁公司是是典型的的多品牌牌公司，在在这样的的品牌架架构中，它它不会用用一个企企业品牌牌去做一一个产品品，在对对不同的的消费者者市场进进行有效效细分的的基础上上，它的的每一个个产品都都可以作作一个单单独品牌牌，它用用的就是是典型的的多品牌牌发展战战略。法国化妆品品欧莱雅雅，很早早就意识识到新品品牌在竞竞争中需需要大量量研究发发展资金金的投入入。在五五年的时时间中，给给公司的的研究发发展预算算增加了了一倍。此此举引

33、发发出一项项重大的的产品革革新-全新的的欧莱雅雅“抗衰老老复合物物”。因为为产品可可以减缓缓皱纹形形成和扩扩张，所所以被认认为是护护肤品的的一项突突破。欧欧莱雅之之所以能能承受大大幅上升升的研发发费用，完完全是因因为它能能够把费费用分摊摊到整个个系列产产品中不不同价位位、不同同市场的的各种品品牌上。欧欧莱雅首首先用兰兰蔻品牌牌把抗衰衰老复合合物引进进市场，随随即将其其转入薇薇姿系列列，最后后纳入佛佛兰特广广阔的分分销网络络。这一一创新因因而取得得极大成成功，换换作单一一品牌的的话，就就不可能能产生这这种相关关的效应应。因此此，适当当的采用用多品牌牌框架发发展，可可以有效效避免企企业的经经营风险

34、险，提高高企业的的竞争力力。联合品牌：指产品品同时拥拥有两个个品牌，相相互借势势以达到到1+112的的目的。如如：雀巢巢美禄饮饮料，三三洋科龙冷冷柜等。背书品牌：指企业业品牌隐隐在角落落或幕后后，只起起到背书书、担保保或支持持的作用用，让消消费者对对产品产产生信任任感，利利于推广广新产品品。如：五粮春春五粮粮液集团团出品；在全世世界一讲讲到雀巢巢，你就就会想到到与营养养有关，所所以它在在发展旗旗下所有有品牌时时，所有有和营养养有关的的部分都都用“雀巢”这个字字。如果果和营养养无关但但和食品品有关，举举个例子子说，雀雀巢在调调味品市市场，它它以“美极”品牌作作营销工工作，“雀巢”是“美极”后面的

35、的背书，这这就是背背书式品品牌。主副品牌：是指把把企业品品牌作为为主品牌牌，同时时又给不不同的产产品起一一个富有有魅力的的名字作作为副品品牌，以以彰显产产品个性性。如：海尔帅帅王子冰冰箱、小小王子冰冰箱、小小小王子子冰箱等等。副品牌战略略确实对对统一品品牌战略略进行了了有效补补充。海海尔把00.5公公斤的小小洗衣机机叫“即时洗洗”、电视视机叫“探路者者”、美容容加湿器器叫“小梦露露”，消费费者对其其一目了了然。对对同一商商品，也也可用副副品牌将将规格、品品位、档档次、功功能等区区分开来来，如海海尔冰箱箱选用“小王子子”、“帅王子子”、“小小王王子”等。这这样也避避免产生生类似“海尔就就是冰箱箱

36、”、“长虹就就是彩电电”、“小天鹅鹅就是洗洗衣机”的思维维定势。选选择副品品牌战略略，能有有效引导导消费者者突破原原有消费费定势，接接受和认认可新产产品，并并将对主主品牌的的信赖、忠忠诚迅速速转移到到新产品品上来。品牌扩展每个个品牌都都有其范范围，品品牌扩展展要考虑虑的问题题是：目前品牌扩扩展到什什么程度度，将来来应扩展展到什么么程度？品牌跨市场场和产品品水平延延伸的最最大范围围是多少少？垂直延伸到到高级市市场或价价值市场场的最大大程度又又是多少少？是启用新品品牌还是是沿用已已有品牌牌？怎样才能使使企业从从品牌结结构中获获益最大大？实现品牌扩扩展的途途径有两两种：品品牌延伸伸和新品品牌。品牌审

37、核它是指提提供一套套系统方方法，用用以审查查现有的的品牌结结构，发发现需要要进一步步分析和和解决的的问题：品牌组组合是否否合适，结结构是否否清晰，是是否出现现混乱状状况，品品牌资产产是否平平衡，品品牌扩展展是有损损品牌资资产还是是加强品品牌资产产等问题题，可以以借用的的工具有有“品牌层层次树”、“品牌布布局图”和“品牌审审核问题题表”等。创建强势品品牌的五五条法则则：1、高质量量产品与与优质的的服务。不论是营销销学还是是消费心心理学都都认为：一个品品牌的强强度最重重要的决决定因素素是其能能被观察察到的质质量。国国际上著著名的品品牌不论论是可口口可乐、IBM、GE还是麦当劳，都是产品质量上乘的品

38、牌。市场营销分析表明：具有可信、高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌来说，其获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。为什么高质量能产生较高利润呢？市场分析认为这主要有两条途径，一是质量提高了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本；二是通过创造了差异优势提高了商品品位。简言之，质量给品牌带来了较高的溢价能力和增值空间。优质的服务务可能是是一个成成功品牌牌中最重重要的可可持续性性的差异异优势。营营销大师师常说：产品是是容易被被竞争者者仿造，而而服务则则因为依依靠了组组织文化化和员工工的态度度，所以以很难被被竞争者者所模仿仿。市场场营销专专家在对对部分服服务性行行业业绩绩研究分分析后认认为

39、：超超过六成成以上的的消费者者是因为为服务行行业的服服务水平平低或不不满意而而放弃曾曾经选择择过的品品牌（商商家）。但但有趣的的是若商商家能及及时处理理好各类类投诉，确确实又能能挽留住住不少顾顾客。这这实际上上就是增增加了顾顾客的品品牌忠诚诚度。对对此我们们的企业业或商家家有多少少认识，实实际又做做了多少少。2、争做先先入者。品牌态度是是建在消消费者心心中的，只只有做先先入者，才才能使消消费者形形成品牌牌情感体体验和购购买行为为上的依依赖感。1981年美国学者特劳特和里斯提出了著名的“广告定位理论”。该理论认为定位策略之一就是：广告要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第

40、一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。创建一个优优势品牌牌同样也也需要定定位理论论的指导导。从创创造品牌牌的角度度来说，第第一个进进入市场场并不意意味着争争做技术术先入者者，而是是要首先先进入消消费者的的心目中中。麦当劳、IIBM、Delll等并并没发明明他们各各自的代代表产品品，但它它们首先先创建了了主要品品牌并且且将它们们带入大大众市场场即它们们在消费费者心目目中的定定位是独独具特色色的。同时当品牌牌又没有有竞争者者时，在在消费者者脑海中中较容易易创建一一个强势势品牌。市市场营销销实践表表明：领领先进入入市场的的品牌能能获得平平均高于于后进入入市

41、场者者1/33的投资资收益。3、不断地地了解消消费者的的需求变变化与特特点，寻寻求新的的差异优优势。在创建品牌牌时，一一般来说说所投资资的市场场是具有有高度差差异性或或者说这这种差异异能够被被创造出出来，这这主要取取决于了了解消费费者的需需求变化化与特点点。创建建品牌正正是通过过寻求差差异优势势，在不不同的细细分市场场中寻找找新的不不同特性性的组合合。市场营销实实践表明明：具有有差异优优势的适适宜品牌牌和强势势品牌都都可能获获得非常常高的投投资回报报，因为为经营者者是据此此设计产产品，使使之满足足消费者者利益。并且要不断断地强化化品牌的的差异优优势。因因为市场场中失败败的产品品或品牌牌关键的的

42、一点并并不是产产品本身身的质量量有问题题，而是是消费者者看不到到这种产产品或品品牌与竞竞争者有有什么特特别之处处。消费费者得不不到令人人信服的的需要更更换品牌牌的理由由。更换换新品牌牌会有一一个风险险即消费费者普遍遍认为未未知的产产品也许许没有预预期那样样好。4、不断地地认识当当今消费费者价值值观和生生活方式式的变化化。因为只有产产品或品品牌与消消费者价价值观和和生活方方式之间间具有较较高的一一致性，这这样的产产品或品品牌才有有可能为为市场所所接受。记住：一个个产品或或品牌与与消费者者价值观观和生活活方式越越具有和和谐性，推推向市场场的速度度就越快快。5、不断地地建立与与维持品品牌忠诚诚。以往

43、经营者者关注消消费者品品牌忠诚诚主要是是从追求求鼓励重重复购买买行为的的角度思思考并通通过先发发制人的的营销手手段防止止消费者者更换品品牌。最最新市场场营销研研究与分分析表明明：消费费者品牌牌忠诚度度提高是是成熟市市场的标标志之一一，重复复购买行行为主要要受市场场渗透力力和购买买频率两两个因素素的影响响。尽管目前这这两个因因素人们们还很难难加以控控制，但但越来越越多研究究资料显显示，它它与经营营者通过过创建品品牌过程程中不断断地迎合合或超越越消费者者对品牌牌的心理理预期有有密切关关联。这这就是说说，重复复购买行行为要从从增加消消费者预预期利益益出发，通通过有效效的监控控手段了了解消费费者心理理

44、预期变变化特点点，并通通过有效效的营销销措施不不断地维维护与增增加消费费者的利利益，最最终建立立品牌忠忠诚。品牌建设九九步法则则（八）第三步：品品牌个性性和核心心价值的的确定；品牌个性就就是要体体现提供供给顾客客的独特特利益，与与竞争品品牌区别别开来。企企业要时时刻谨记记品牌的的个性是是企业永永恒的要要求，要要不断地地考虑如如何去强强化顾客客对品牌牌的认知知，并深深化品牌牌的特色色。如何对品牌牌进行有有效的定定位是挖挖掘品牌牌个性和和核心价价值的基基础。品品牌定位位就是锁锁定目标标消费者者，并在在消费者者心目中中确立一一个与众众不同的的差异竞竞争优势势和位置置的过程程，它能能突破消消费者心心目

45、中的的种种屏屏障，实实现有效效的市场场区隔，使使品牌在在激烈的的竞争中中脱颖而而出。品品牌的个个性和核核心价值值是品牌牌的精神神内涵，代代表着品品牌对消消费者的的意义和和价值，牵牵引着消消费者选选择某一一品牌的的原动力力和驱动动力。 品牌的的定位不不是宣传传产品，而而是要挖挖掘具体体产品的的理念，突突出其核核心价值值，使消消费者明明白购买买此产品品的功能能点和利利益点。只只有这样样，才能能让消费费者明确确、清晰晰地识别别并记住住品牌的的个性和和价值，才才能使产产品和品品牌在消消费者心心目中占占有无法法替代的的特定位位置，从从而扩大大品牌知知名度。全力维维护和宣宣扬品牌牌的核心心价值已已成为许许多国际际企业创创造金字字招牌的的秘诀。可可口可乐乐、雪碧碧的品牌牌个性承承载着美美国文化化中乐观观、奔放放、积极极向上、勇勇于面对对困难的的精神内内涵和价价值观，尽尽管其广广告经常常变化，甚甚至大相相径庭，但但任何一一个广告告都会体体现其品品牌个性性。例如如，雪碧碧广告：“我终于于可以做做一回自自己了!”、“我就是是我!”、“表达真真自我!”无