企业实施商标战略的实证视角28069.docx

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1、企业实施商标战略的实证视角王咏东商标战略是企业知识产权战略的重要组成部分，也是企业商标管理制度的长远和宏观规划。商标战略的确立，可以降低企业成本，创造企业价值，避免法律风险。是知识产权时代，企业必然的选择。只有进行商标战略，才能保证企业在市场竞争中占得先机，为企业创造最大的利益。正文一、引引言从20008年年6月55日国务务院发布布国家家知识产产权战略略纲要以以来，知知识产权权战略已已经成为为相关主主体十分分关注和和重视的的重要议议题。国国家工商商总局也也于20009年年 6 月2 日发布布了关关于贯彻彻落实大大力推进进商标战战略实施施的意见见，就就企业实实施商标标战略做做了详细细的规定定。各

2、地地对于实实施商标标战略，创创立自主主品牌的的企业也也纷纷制制定了奖奖励措施施。如上上海市加加快自主主品牌建建设专项项资金管管理暂行行办法规规定对于于“中国国驰名商商标”等等称号的的企业，由由市级专专项资金金最高给给予一次次性1000万元元的奖励励。国家家层面和和地方层层面的各各种优惠惠、奖励励措施还还将不断断的出台台。企业业实施商商标战略略成为每每个企业业都需要要考虑的的问题。作为一一个商标标律师，在在工作中中经常与与相关企企业接触触。从与与这些企企业的接接触中发发现，近近几年以以来，大大多数企企业，尤尤其是中中上规模模的企业业，对于于商标在在企业经经营中的的作用已已经越来来越重视视，“商商

3、标作为为无声的的推销员员”被企企业充分分利用。然然而，客客观的讲讲，企业业虽然意意识到了了商标的的重要性性，但是是这种意意识还是是非常初初步和不不成熟，因因此，对对于商标标在企业业经营中中的许多多方面还还存在一一些问题题。本文文将以相相关企业业为蓝本本从实证证的角度度入手，就就企业实实施商标标战略应应该注意意的问题题做出分分析。希希望可以以对企业业在商标标战略实实施具体体操作起起到抛砖砖引玉的的作用。二、建建立企业业商标战战略制度度。我们在在和某企企业商标标部门人人员进行行深入的的接触中中，发现现该企业业作为快快速消费费品行业业，需要要在不同同时期，不不同阶段段使用不不同的商商标，也也就是品品

4、牌学中中的主副副品牌策策略。主主品牌就就一个即即企业品品牌，然然而副品品牌却有有许多。由由于该企企业的这这种特点点，商标标的及时时注册、储储存，管管理就是是工作的的重点。为为了更好好的解决决这些问问题，我我们向企企业建议议，从商商标战略略的角度度来建立立企业商商标战略略，对企企业的商商标制度度从宏观观上、整整体上进进行把握握，从而而统一企企业商标标制度，提提高效率率，降低低成本。三、商商标命名名法律审审查的重重要性。一个成成熟的商商标，一一方面可可以减少少消费者者的搜寻寻成本，另另一方面面也会降降低企业业的宣传传成本。所所以，企企业在给给自己的的产品或或服务的的商标命命名的时时候往往往从市场场

5、营销的的角度考考虑过多多，如喜喜欢描述述商品或或服务的的特点，如如一家洗洗衣粉企企业用“洁洁净”命命名自己己的产品品，却因因为描述述了产品品的特点点，而被被商标局局予以驳驳回，或或者直接接表示了了商品或或服务的的特点，一一家食品品企业以以“脆脆脆香”命命名一种种酥脆的的食品，也也没有获获得注册册。还有有一些企企业虽然然起的商商标名称称没有描描述或者者直接表表示商品品或服务务的特点点，但是是，因为为在先已已经有相相同或者者近似的的商标已已经注册册而不能能获得注注册。在在自己的的商标屡屡屡被商商标局驳驳回，这这些企业业往往感感觉到十十分不解解。多次次向笔者者咨询为为什么他他们起的的商标名名称甚至至

6、是找专专门的广广告公司司起的商商标名称称往往不不能得以以注册。笔笔者向企企业耐心心的做了了解释，虽虽然，他他们所起起的商标标名称从从营销的的角度上上都称得得上通俗俗易懂，清清楚的展展示了产产品或服服务的特特点，有有利于消消费者理理解和认认知企业业的产品品或服务务，可是是，这些些名称却却违反了了我国商商标法的的强制性性规定，存存在法律律障碍，而而不能予予以注册册。企业业告诉笔笔者，他他们也请请教过一一些商标标法律的的专业人人士来为为自己企企业的产产品或服服务命名名，可是是他们看看了以后后却不愿愿意注册册，因为为他们认认为这不不符合市市场营销销的规律律。他们们咨询怎怎么样既既可以把把握法律律关又可

7、可以为企企业的市市场营销销考虑，这这样既保保证了商商标的顺顺利注册册也不消消弱商标标作为“无无声的推推销员”作作用。笔笔者告诉诉企业应应该让律律师参与与到企业业的商标标命名阶阶段，这这样可以以很好的的解决这这一问题题。一家家企业接接受了笔笔者的建建议，请请笔者及及笔者的的同事参参与了企企业的商商标命名名过程，我我们在把把握法律律关的同同时，也也阅读了了大量市市场营销销、品牌牌学方面面的书籍籍。以便便即为企企业把握握法律关关，又达达到该商商标方便便企业进进行市场场营销的的作用。在在企业商商标命名名时，我我们就与与企业商商标命名名的相关关人员一一起工作作，一起起帮他们们想名字字。一方方面，我我们以

8、商商标法第第十条、第第十一条条，商商标审查查标准准等为依依据，保保证名称称的合法法性，另另一方面面，从市市场营销销学、及及企业产产品、服服务的特特点出发发，保证证商标名名称在市市场营销销方面的的可行性性，经过过集思广广益，一一般会起起十个左左右的商商标名称称，然后后进行相相关的商商标检索索，避免免在相同同或者类类似的商商品上有有在先的的商标存存在。因因此，这这些商标标提出申申请后很很少被驳驳回，或或者被提提出异议议，并且且由于现现在商标标审查的的期限不不断缩短短，所以以，在我我们参与与命名的的商标名名称基本本上都能能在法律律容许的的范围内内，以最最短的时时间申请请下来，为为企业占占领市场场取得

9、了了先机。该该企业尝尝到了律律师参与与商标命命名的好好处，要要求我们们把这种种方式能能够坚持持下去，并并在相关关方面企企业积极极提供应应有的支支持与协协助。四、建建立商标标档案管管理制度度在商标标战略中中，商标标档案管管理制度度的建立立，对企企业起着着事半功功倍的效效果。良良好的档档案商标标管理，会会使企业业的商标标事务处处理起来来井井有有条，避避免混乱乱。在我我们的建建议下，我我们帮助助企业建建立了企企业的商商标档案案。我们们将企业业的商标标建立统统一的数数据库，汇汇总企业业的商标标数量，并并划分为为：已注注册并正正在使用用的商标标(使用用情况：是否可可以申请请驰名商商标认定定;是否否有相同

10、同近似商商标正在在申请，是是否需要要提出异异议;是是否有侵侵权行为为存在等等);已已注册尚尚未使用用的商标标(包括括未使用用的原因因，是否否超过三三年等);正在在申请的的商标(申请的的情况，是是否被驳驳回，驳驳回理由由，是否否需要做做复审;是否初初审公告告，是否否被异议议，异议议理由，是是否需要要做复审审等);需要储储存的商商标，和和律师一一起命名名，及时时申请，在在申请阶阶段如何何使用;未注册册商标的的情况，是是否需要要注册。通通过这些些企业商商标状况况数据库库的建立立，企业业的商标标情况一一目了然然，总数数多少，权权利状况况，处于于什么阶阶段，怎怎样使用用这些商商标，怎怎样应对对相关的的法

11、律风风险等等等。五、建建立商标标监测制制度。在建立立商标档档案制度度的基础础上，我我们建议议企业聘聘请专业业法律机机构建立立企业商商标监测测制度，对对于企业业已注册册的商标标进行实实时监测测。监测测是否有有主体申申请本企企业商标标相同或或者近似似的商标标，根据据企业的的商标战战略，由由专业律律师采取取不同的的法律策策略。及及时把这这些有侵侵权可能能性的行行为扼杀杀在萌芽芽之中，以以免，当当该行为为成为侵侵权行为为，企业业将不得得不花费费更多的的成本去去维权。六、建建立商标标使用制制度。商标使使用是商商标制度度建立的的根本。商商标只有有使用才才能实现现商标的的区分与与标识功功能，才才能使商商标与

12、企企业的产产品，企企业的商商誉紧密密结合在在一起，并并且只有有通过不不断的对对商标的的使用，才才能使企企业的商商标获得得相关公公众的认认可，才才能成为为企业重重要的无无形资产产。可是是如何使使用商标标，才能能既促进进市场营营销又可可以避免免法律风风险是许许多企业业急需很很好解决决的问题题。在企业业市场营营销中要要重点宣宣传企业业的商标标。在企企业的包包装中许许多企业业本末倒倒置，往往往把产产品包装装装潢搞搞的花里里胡哨，可可是却往往往找不不到该商商品的商商标，或或者商品品名称过过于突出出，例如如，XXX月饼，XXX蛋糕糕，月饼饼、蛋糕糕字体搞搞的很大大，还配配有大大大的商品品图案，可可是商标标

13、却很小小，甚至至有的企企业产品品的商标标根本在在包装上上找不到到。因此此，虽然然企业产产品的销销售很好好，可是是市场认认知度却却不高。相相关公众众不知道道该产品品是哪家家企业的的。企业业花了钱钱没有起起到宣传传的效果果，甚至至是为同同行做了了宣传。这这种情况况在企业业的广告告宣传上上也是屡屡见不鲜鲜。因此此，我们们建议企企业把商商标的宣宣传放在在企业宣宣传的首首位，在在任何情情况下，都都要谨记记为企业业的商标标进行宣宣传。该该企业欣欣然接受受了我们们的建议议。采取取该措施施后，企企业发现现产品销销量不断断上涨，还还有许多多经销商商开始打打电话找找到企业业，指名名点姓的的希望代代理某某某商标的的

14、产品。这这些措施施在企业业名称、商商标、域域名统一一的情况况下，对对企业会会更加有有利(具具体内容容可见后后详述)。七、建建立企业业商标、商商号、域域名一体体化策略略从广义义上讲，商商号也是是商业标标识的一一种，商商号是企企业名称称的组成成部分之之一，根根据我国国企业业名称登登记管理理规定第第七条第第一款“企企业名称称应当由由以下部部分依次次组成：字号(或者商商号，下下同)、行行业或者者经营特特点、组组织形式式。”而而只有商商号是企企业将自自己与他他人区别别开来的的标记。域域名就是是网站的的地址，具具有全球球唯一性性。如今今没有网网站的企企业已经经几乎没没有，网网站也是是相关公公众认识识企业，

15、是是企业进进行宣传传的平台台。域名名就是在在网络世世界企业业区别于于他人的的识别标标识。商商标、商商号、域域名成为为在网络络时代企企业经营营不能或或缺的部部分。所所以，为为了统一一企业形形象，减减少宣传传成本，避避免法律律风险，形形成立体体式标识识权保护护体系，我我们往往往建议企企业把这这三者的的名称统统一起来来。使企企业在宣宣传商标标的同时时，也宣宣传了企企业，甚甚至是企企业的域域名。这这也就是是，我们们为什么么一直强强调突出出企业商商标的重重要意义义所在。现现在越来来越多的的企业采采取了这这一策略略。八、善善于发挥挥商标的的有形价价值。笔者曾曾在可可口可乐乐收购汇汇源看商商标对于于企业的的

16、意义就就如何有有效利用用企业商商标的有有效价值值作出了了一些分分析。在在此基础础上结合合我们在在该方面面的一些些新发展展再做进进一步的的阐述。笔笔者认为为，企业业应该学学会利用用商标为为企业创创造有形形价值。最最近以来来全国各各地纷纷纷就商标标质押贷贷款出台台了各种种政策。如如，20009年年5月77日北京京市科委委、北京京市知识识产权局局签署战战略合作作协议，北北京市知知识产权权局与北北京银行行签署知知识产权权质押融融资战略略合作协协议，计计划在未未来3年年由北京京银行拿拿出500亿元，作作为知识识产权质质押贷款款专项资资金，以以扩大北北京知识识产权质质押贷款款规模。种种种迹象象显示，企企业

17、通过过商标质质押融资资的渠道道将会越越来越宽宽。第二，善善于利用用商标出出资。220066年1月月1日开开始实施施的新修修正的公公司法第第二十七七条规定定：股东东可以用用货币出出资，也也可以用用实物、知知识产权权、土地地使用权权等可以以用货币币估价并并可以依依法转让让的非货货币财产产作价出出资。这这条是关关于对设设立公司司时可以以以商标标等知识识产权作作为出资资的规定定，这里里的公司司包括有有限公司司和股份份有限公公司。与与19999年112月225日的的公司司法以以工业产产权、非非专利技技术作价价出资的的金额不不得超过过公司注注册资本本的200%的规规定相比比，大大大提高了了商标等等知识产产

18、权在公公司资产产中的比比重，最最高可以以达到770%。这这也使得得企业可可以在以以后的投投资，合合并，改改制、重重组，并并购甚至至清算中中，都可可以把商商标转化化为相应应的货币币价值形形式，从从而取得得相应的的股份或或者清偿偿相应的的债权。使使得商标标等知识识产权这这种无形形资产的的有形价价值发挥挥其应有有的作用用。第三，善善于利用用商标转转让。对对于一些些企业不不重要且且很少使使用的的的商标可可以在市市场上进进行转让让，既可可以促进进商标的的实际使使用，也也可以作作为企业业融资的的途径。第四，善善于进行行商标许许可，特特许经营营。企业还还可以进进行商标标许可或或者特许许经营，许许可他人人使用

19、自自己的商商标以收收取许可可费或特特许经营营费。这这样企业业既可以以从中获获得直接接利益，又又可以利利用被许许可、被被特许经经营的企企业扩大大自己商商标的知知名度，可可以起到到一举两两得的效效果。当当然，企企业一定定要注意意，在许许可或特特许经营营时，一一定要控控制好被被许可、被被特许经经营企业业产品的的质量，不不能只追追求经济济利益而而失去了了品牌的的品质保保证。以以免在许许可期满满或特许许经营期期满，当当企业收收回自己己的商标标时，该该商标变变成一个个没有美美誉度的的商标，这这样不仅仅损失了了企业的的这一个个商标，还还可能殃殃及其他他商标，甚甚至损害害企业的的商誉。九、建建立商标标保护制制

20、度。企业应应该在商商标档案案制度的的基础上上建立商商标保护护制度。理理清什么么商标受受到怎样样的侵权权行为，并并积极进进行商标标保护，包包括上面面提到的的进行监监测，提提出异议议以外。企企业还要要积极进进行维权权。建立立有效的的维权途途径，发发现有侵侵权行为为出现，一一定要及及时发现现一件及及时解决决一件，以以避免侵侵权行为为对企业业造成致致命的打打击。企企业一方方面要利利用和各各地工商商行政管管理部门门合作，申申请工商商部门积积极打假假，另一一方面，也也要积极极进行诉诉讼，以以从源头头上遏制制侵权行行为。十、结结语商标战战略是企企业战略略中的一一部分，也也是企业业战略中中最重要要的部分分之一。在在知识产产权已经经成为决决定企业业成败的的关键因因素的时时代背景景下，实实施企业业知识产产权战略略已经刻刻不容缓缓，商标标战略作作为知识识产权战战略中的的重要组组成部分分，也是是企业将将自己的的商标管管理制度度化，总总体化，长长远化。只只有如此此，企业业才能实实现自己己的自主主品牌，才才能成为为创新型型企业，在在市场经经济的大大潮中永永立潮头头。