某服饰品牌建设建议书11550.docx

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1、此資料來自 台商訊息網, 大量管理資料下載 专卖事业部康宁辉Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.开尔服饰品牌建设建建议书2002年年7月112日提升市场份份额 塑塑造激活活全新品品牌形象象 分区域域销售突突破 开拓全全国市场场目 录4市场概概况竞争态态势消费行行为 一些启启示关于开开尔开尔的回回顾开尔的现现状开尔的打打算品牌塑塑造目标消费费者产品定位位品牌定位位品牌认知知模型品牌推推广媒介策策略市场分类类媒介策划划媒介创意意品牌管管理专卖事业部康宁辉中国男装市市场概况况消费者！让我们来一一起关

2、注注中国男男装市场场的消费者男装的消费费行为（一一）男性各年年龄层对对西服和和时装的的信息接接触情况况不管买还是是不买想想看看阅读有关的的杂志和和专门报报道相互口头传传播信息息经常看这种种商品的的广告购买这种商商品的新新类型过去在这种种商品上上花了不不少钱今后愿意在在这方面面花钱不关注这方方面的信信息25344岁36.411.910.617.214.625.234.431.835444岁35.97.810.217.28.619.527.343.845544岁39.018.27.818.214.318.231.249.4*本题为多多选题，合合计百分分比超过过1000%*资料来源源：IMMI男装的

3、消费费行为（二）不同消费费者层面面对西服服和时装装的信息息接触情情况不管买还是是不买想想看看阅读有关的的杂志和和专门报报道相互口头传传播信息息经常看这种种商品的的广告购买这种商商品的新新类型过去在这种种商品上上花了不不少钱今后愿意在在这方面面花钱不关注这方方面的信信息平实生活指指向36.816.012.816.910.715.023.944.9时尚流行指指向52.927.325.330.524.630.740.020.0*本题为多多选题，合合计百分分比超过过1000%*资料来源源：IMMI男装的消费费行为（三）ZJACCC市调组组以随机机拦截方方式，访访问255500岁男性性目标人人群样本本5

4、6例例。调查结果： 男男性男装装消费中中，1000%为为品牌消消费行为为！*目标人群群以白领领为主*抽样地点点：（杭杭州）商商场、写写字楼、银银行一些启示综观中国国男装市市场的竞竞争和消消费，我我们的看看法是：中档消消费是主主流，高高档市场场大有可可为品质、款款式日趋趋雷同，差差异只是是心理感感受消费者者不拒绝绝国产品品牌，也也不迷信信外国品品牌中高档档男装消消费，几几乎都为为品牌消消费行为为品牌形形象是获获取市场场的利器器，也是是竞争焦焦点地方品品牌优势势正在消消失，应应尽快争争取成为为中国强强势品牌牌关于开尔（一一）开尔的回回顾较强的的生产能能力，销销售模式式单一有限范范围的通通路，在在营

5、销及及其它方方面并无无明显优优势品牌定定位不清清，品牌牌形象不不高销售地地域局限限，区域域销售差差异化大大广告及及推广力力度不够够关于开尔（二二）开尔的的现状同区区域销售售网络拥拥挤，销销售网络络的管理理难度加加大销售售网络内内部竞争争影响了了销售网网络的稳稳定性各地区区销售网网络对企企业CIIS系统统的理解解及运用用有较大大的差别别，品牌牌形象难以高度统统一中间商商素质与与实力差差异较大大，导致致各地销销售网络络形式不不尽相同同，销售售思路不一致有些中中间商存存在短期期经营行行为，相相互间容容易出现现利益冲冲突销售缺缺乏品牌牌支持，市市场扩张张能力及及竞争力力不足关于开尔（三三）开尔的打打算

6、单一生生产赢利利型企业业转向多多元管理理型企业业以产品品为市场场营销导导向转向向以品牌牌为市场场营销导导向单一产产品布局局转向男男装系列列化经营营梳理销销售网络络，转向向区域独独立经营营资源整整合，转转向品牌牌化经营营着力生生产经营营软件优优势建设设，以顾顾问销售售取代原原始推销销我们在努力力加工一一种低附附加值的的产品而浪费了品品牌应有有的巨大大无形资资源影响经济效效益阻碍公司发发展怎么办？塑造鲜明品品牌挖掘品牌资资源创新行销策策略名利双收品牌三阶段段树立品牌激活品牌让消费者关关注、熟熟悉、热热衷品牌牌我们现在的的位置品牌形象高价格低价格高开尔 曼哈顿 杉杉 报喜鸟 观奇 雅戈尔 恒柏 巴黎

7、世家培罗蒙啄木鸟培罗诚品牌形象低皮尔卡丹 品牌形象高价格低价格高开尔 曼哈顿 杉杉 报喜鸟 观奇 雅戈尔 恒柏 巴黎世家培罗蒙啄木鸟培罗诚品牌形象低 皮尔卡卡丹 华伦天天奴 品牌塑造（一一）目标标消费者者225550岁男男性中中等以上上收入中中等以上上教育程程度事事业有成成或已有有良好基基础现现在大多多是竞争争品牌使使用者品牌塑造（二二）产品定位位中高档档男装为为主，辅辅以配销销服饰系系列化销销售西装主主导价格格为1000015000元，550010000元为为陪衬，11500030000元元为补充充品牌定位位国内中中高档品品牌高素质质、高品品位的文文化品牌牌白领“知本家家”的代表表品牌品牌塑

8、造（三三）品牌认知知模型品牌宣传整合方案品牌故事品牌释意品牌主题广告语品牌标识(logo)品牌视觉传达系统(VI)杂志展示专卖店服务导购软广告户外广告促销销售渠道大厦专柜电视报纸品牌认知专卖店管理手册终端人员管理手册经销商管理手册CIS导入品牌推广策略开尔品牌成成功要素素挖掘品牌资资源优势势创造传播品品牌鲜明明形象引发广大白白领“知本家家”的共鸣鸣代表现代白白领“知本家家”所有白领“知本家家”心灵归归属的男男装中国现代白白领“知本家家”的情意意结面对西西方“自由、自自我”文化的的冲击和和影响对传统统文化及及价值观观的质疑疑/否定定，而又又传承/守护的的矛盾心心理不甘平平庸，渴渴望自我我价值的的

9、实现“拜金”只是一一种宣泄泄，一种种过渡文文化新白领文文化尚待待形成中国现代白白领“知本家家”的情意意结与开开尔男装装的关系系中国现代代白领“知本家家”秉承浑浑厚的中中国文化化底蕴，富富于睿智智和明慧慧。中国现代代白领“知本家家”熏陶了了西方发发达的工工业文明明，吸取取了西方方技术、管管理、营营销等先先进理念念，也感感染了西西方追求求自由、自自我的思思想。中国现代代白领“知本家家”渴望凭凭借自己己的卓越越智慧和和丰富经经验一展展抱负，而而又常常常面对现现实的失失落和无无奈。开尔男装装正抱着着同一信信念，以以中国人人的智慧慧及现代代的设计计和工艺艺去制作作一种最最能代表表现代中中国白领领的男装装

10、。开尔男装装是中国国白领“知本家家”心灵归归属的男男装。品牌推广激活品牌（品牌推广）PR活动SHOW活动新闻炒作栏目合作品牌塑造媒介策略（一一）市场分类类36兵家必争市场大大，具影影响力品牌多多，竞争争激烈媒体价价格高低投资资回报主场开尔具具市场优优势目标销销售额大大高投资资回报明日之星销售增增长快增长快快但总投投放量不不大媒体价价格合理理投资回回报合理理待开发市场场市场小小，目标标销售小小销售增增长小竞争较较少高投资资回报媒介策略（二二）媒介策划划市场分析RPTS/TARPS分配媒介预算媒介评估监测系统目标对象媒介选择到达率/暴露频次RPTS/TARPS水平预算分配媒介计划媒介策略（三三）媒

11、介创意意深入透视消费者和他们的消费行为为不同的对象组群制定不同的媒介目标有创意性的运用不同媒体，针对不同的消费组群针对不同的消费组群的需要，选载不同的信息跟踪验证及评估系统凡战者，以以正合，以以奇胜。孙子子兵法兵势篇篇 传统统媒体运运用，固固然重要要，但别别出心裁裁，高瞻远瞩的的媒体意意念，亦亦不可缺缺。品牌管理调查分析析品牌驱驱动要素素分析确定定品牌核核心价值值确定品牌牌核心战战略构建基础础品牌平平台品牌认知知模式设设计制定品牌牌整合推推广计划划品牌管理理与价值值监控品牌管理项项目1、 形象检讨；2、 企业诊断；3、 资料库建立立；4、 品牌规划；A、 品牌定位；B、 品牌形象确确定；C、

12、品牌核心竞竞争力确确定；D、 品牌主题广广告词策策划；E、 品牌中、长长期战略略规划。5、 品牌塑造；A、 品牌标识设设计；B、 品牌视觉传传达系统统设计；C、 品牌视觉传传达系统统应用；D、 品牌建设标标准化作作业规范范制定；E、 品牌宣传整整合方案案；F、 品牌宣传设设计、制制作、发发布。6、 品牌推广、提提升；A、 品牌阶段推推进计划划；B、 品牌推广活活动个案案策划；C、 品牌推广活活动指导导、监控控、协助助组织；D、 品牌推广活活动检讨讨、总结结；E、 品牌新闻价价值创造造，把握握事件营营销；F、 品牌中期提提升计划划；G、 品牌中期广广宣整合合方案；H、 品牌多方位位立体关关注策划划。7、 品牌维护、管管理；8、 品牌建设培培训。