新产品上市的传播特点(1)24580.docx

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1、新产品上市的传播特点新产品上市市传播有有两个特特点，第第一，战战略上聚聚焦。我我们经常常看到无无论是央央视，还还是区域域性电视视媒体，当当进入新新产品上上市高峰峰阶段时时，媒体体广告投投放频率率，特别别是新产产品面孔孔就会大大面积增增加，比比如3、44月份，我我们会看看到家电电类新产产品投放放广告的的密度明明显增加加，而66、7、88、9月月份，饮饮料类新新产品投投放也会会明显增增加。因因此。在在中国市市场，新新产品传传播比较较多具备备聚焦的的战略特特征；第第二，新新产品上上市的整整合营销销传播手手段使用用最为全全面。为为了使新新产品跟跟消费者者全面接接触，在在资源聚聚焦的同同时，在在形式上上

2、，新产产品上市市的传播播手段也也是最为为全面的的，电视视，报纸纸，广播播，户外外，网络络，等等等几乎所所有的传传播手段段都会有有所增加加。同时时，公关关，促销销等手段段也广泛泛地运用用于新产产品上市市过程中中。新产产品上市市的传播播特点决决定了新新产品上上市的策策略阶段段。但是是，在新新产品上上市传播播中并不不是所有有的传播播都建立立起了很很好的市市场效果果，很多多新产品品上市传传播效果果非常之之差，为为什么会会形成同同样的资资源投入入效果产产出却是是天壤之之别？主主要原因因有五个个方面。1、新产品上市产品定位十分模糊。新产品定位模糊带来的结果就是传播资源被大大地浪费了。可能新产品本身确实很好

3、的差异化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新产品传播尽管投入了大量的资源，但消费依然很难建立起差异化认知，顶多在新产品上市之初有一点知名度，如果你进行消费者产品属性以及产品利益的调查，非常遗憾，可能我们的收获会非常有限，这就是我们说的新产品缺少主心骨；2、新产品上市媒介传播十分分散。这这种情况我们也经常遭遇。就是新产品定位也很有差异化，核心创意也不错，但新产品上市后的传播却东一榔头西一棒槌，严重背离产品上市之初制定的媒介围绕一个核心点做传播的理念。3、新产品上市落地推广十分零碎。新产品在高空做传播时候往往很漂亮，但是一旦进入地面推广，新产品所有制定的策略都被完全打破，使得新产品在地面上与消费者接触

4、与高端媒体与消费者接触完全是两码事，导致推广与传播成为两张皮。4、新产品上市资源投入十分凌乱。不同企业在新产品上市资源投入方式上有很大的差异，但资源投入一定不能凌乱，缺少章法，不要被媒体诱人的语言所打动。我们看到很多企业新产品上市资源投入十分混乱，像撒胡椒面一样，实际效果非常之差。对于实力还不是太强的中小企业如果不能够做到资源聚焦，成功地可能性就非常之小。新产品上市资源投入的策略选择需要很好的技巧。5、新产品上市传播内容缺少差异。尽管新产品上市定位很有特色，但是上市推广手段的差异化同样重要。很多新产品推广缺少策略性视野，在同质化道路上滑行，如果有很多资源投入也可以获得一定的效果，但如果我们能够

5、创造性提出传播方法，却可以起到事半功倍的效果。因此，新产品传播手段的差异化对于成功的新产品传播往往起到重要的作用。2005年4月，河南郑州卷烟总厂推出了4元档的新产品-世纪之光。当时的郑州卷烟总厂资源非常少，于是，创造性地传播手段就显得十分重要。创造性的差异化定位。我们通过对世纪之光主力消费人群的分析，提出了“赢”的品牌定位，并通过创造性的“我赢我未来”这个凝练的口号有效地表达了产品核心价值观。媒介资源上，由于我们缺少大量的电视广告投入，于是就只能在形式上进行创意。2005年，是中国人民抗日战争暨世界反法西斯胜利60周年，举国上下围绕反对战争，建立和平做了大量的宣传活动，黄金叶世纪之光围绕抗日

6、战争主体推出了核心主题为“中国赢和平赢”的大规模市场传播方案，在河南大地乃至于河北，山西，北京等市场获得了非常热烈的反响：1、 我手写我心 我赢我未来-黄金叶世纪之光新产品上市暨抗日战争胜利60周年百万人签名活动；2、我品我生活 我赢我未来-黄金叶世纪之光免费品尝活动3、唱响主旋律 我赢我未来-黄金叶世纪之光新品上市暨抗日歌曲巡演活动4、世纪丰碑 民族之光 -黄金叶世纪之光抗日英雄纪念碑手印足印征集活动等等。通过一系列十分巧妙的落地活动，加上2005年度中国人民对于抗日战争烽火岁月的深深回忆，使得黄金叶世纪之光新产品成为消费者爱国与爱家的象征。成为消费者自强不息，艰苦奋斗的象征。同时也使得新产

7、品上市仅仅用70多万市场推广费用就获得了新品风靡大江南北的很好效果。新产品上市传播目的比较复杂，因此新产品上市传播上也表现出一定程度的阶段倾斜性。因为新产品上市肩负着企业新的策略性使命，因此，新产品上市必须具备如下的包容性：新产品上市传播首先为了满足消费者需要。新产品最终形成销售的一定是消费者，因此，新产品上市传播一般都是以满足消费者为首要目的，实现消费者动销是新产品上市最终目的。新产品上市要满足最大利益相关者的关注，这就是经销商，包括二批商。经销商是十分看中企业在新产品上市投入资源的力度与方式，很多水平很高的经销商甚至于对新产品上市服务团对都十分关注，比如，如果你请的是叶茂中团队，对于经销商

8、的招商往往更加容易，这就是新产品上市中的独特的外脑背书作用。新产品上市传播要满足终端零售上。有着很强小市民习惯的终端零售上对于新产品上市广告传播由此关注，因为他们自身现实利益摆在那里，就是有广告的新产品，往往都非常好销售。新产品上市传播要满足当地政府阶段性需要。不要认为新产品上市传播仅仅是为了满足浅层次的营销需要，实际上在一些经济欠发达地区，新产品上市政府效应非常明显，特别是在央视等高端媒体上进行投放，效果就更加明显。新产品上市传播对公司内部销售团队来说也是具有非常大影响作用。没有传播的新产品上市很难说一定会产生良好的市场效果。面对如此复杂的新产品上市传播需求，企业如何用自身资源实现巧妙组合，

9、使得新产品上市多方利益都获得关照。根据实践，有如下方法可资参考。消费者利益关注：这部分是新产品上市数量最多，也最为难以撼动的一群利益关注者，因此，新产品上市传播需要我们能够建立在非常有创意基础之上，我们的外脑，制作gon公司等资源都要本着为消费者利益考虑的角度出发，尽量使我们的传播与广告更加贴近广大的消费者。我们的媒体选择也需要建立在基于消费者媒体习惯的基础之上。经销商利益关注：经销商已经是一个数量上比较有限的利益群体，对于这部分消费者，我们更多是在媒体投放的量上满足其需求，因此，很多品牌在新产品上市招商合同中会明确广告投放的力度，主要是为了强化经销商信心。在现实操作中，经销商对传播专业性问题

10、往往缺少认识，他们对专业上也没有什么追求，他们一般会认为广告的密度足够强大，就可以拉动消费者。因此，新产品上市过程中传播的力度是决定新产品获得经销商最重要的指标。终端商利益关注者：终端对于新产品差异化十分重视，因为新产品要在他们手里变成现金流，因此，他们往往十分注意传播过程中的差异化塑造。我们曾经推广过一个新产品，做了一个非常有争议的电视广告片，结果，打电话反馈最多的就是终端零售商，他们反映终端消费者摇摆不定，他们反映新产品跟某个产品太雷同。因此，新产品上市传播采集足够的终端商信息往往会获得比较准确的传播问题的答案。但是，KA店对于新产品传播的创意性关注会相对比较弱，而对于传播的量上却比较关注

11、。因此，KA虽然也是一种终端形态，但实际上它已经具备了比较强的批发商的特征。政府利益关联者：政府对于当地企业关注主要因为企业规模影响着自身GDP规模，同样也影响着自身的职务升迁。而政府比较关心的是媒体策略的高端，如果新产品能够在央视投放，往往具有很好的政治效应，因此，很多地方政府为了使当地的企业在央视有声音，往往会采取近乎贴息方法鼓励企业到高端媒体上进行投放，但政府关联有一个特征，就是对于投放的量上并没有太多关注，主要还是在面子上想法，企业在新产品上市过程的媒体选择还是可以采取这种点式手段赢得政府支持。对于企业销售队伍来说，新产品上市传播就是一种综合性关注，因为他们既要拉动消费者，同时也要有效

12、牵连经销商，既要做到鼓励终端多进货，同时也要给当地政府一种感觉，感觉我们是大品牌。因此，很多其余市场会非常深度参与新产品上市的全过程，力争在自己权利范围内掌控新产品传播的战略方向。新产品上市市定位对对新产品品成功与与竞争对对手产生生区隔有有着十分分重要的的影响。很很多新产产品为什什么未老老先衰，最最重要原原因就是是产品本本身的定定位不成成功。新新产品定定位分为为三个层层面，其其一是纯纯粹的功功能性定定位，希希望成为为这个产产品品类类的领导导产品，注注意，我我们使用用的是领领导产品品，而不不是领导导品牌，因因为功能能性定位位要想成成为领导导性品牌牌还是比比较艰难难的。其其二就是是品类性性定位，这

13、这类定位位比较容容易开创创蓝海性性产品，实实现对新新品类有有效占位位，因此此，也比比较容易易做到品品牌升级级，但这这种定位位有一个个缺点，就就是品牌牌横向扩扩展的空空间比较较下，容容易做深深度，但但很难做做广度。第第三就是是品牌性性定位。新新产品导导入成熟熟的新品品牌，通通过品牌牌传播与与整合策策略。不不仅构建建一个成成功的新新产品，而而且要保保持品牌牌的扩张张性，通通过扩展展性品牌牌策略，既既保持新新产品的的差异化化策略，也也保持新新产品品品牌性空空间。如如何对新新产品进进行巧妙妙定位？如何使使得这种种战略性性定位保保持持久久的生命命力？如如何在新新产品策策略中有有效植入入核心差差异化？我们

14、将将通过系系统的案案例与深深度的策策略思考考为大家家展示一一个消费费品新产产品上市市定位全全方位的的技巧。 220022年，美美菱冰箱箱遭遇技技术成长长瓶颈，纳纳米冰箱箱概念被被消费者者质疑为为欺骗。我我们给美美菱冰箱箱做了抗抗菌冰箱箱的定位位，将技技术性要要素神秘秘定位改改为消费费者功能能认知定定位，一一举颠覆覆了美菱菱冰箱的的由于技技术因素素带来的的认识陷陷阱； 220033年，芳芳草牙膏膏要推出出一种高高端牙膏膏维生素素牙膏，我我们随即即推出了了营养牙牙膏概念念，也就就是今天天大家看看到的纳纳爱斯在在电视上上声嘶力力竭地传传播的营营养牙膏膏。可惜惜当时因因为芳草草集团已已经处于于艰难运运

15、作阶段段，没有有资源做做大规模模的传播播，尽管管这样，我我们还是是采取了了定位公公关与定定位促销销手段使使得芳草草维生素素牙膏的的局部市市场上获获得巨大大成功。 220044年，多多喝乳业业巴氏奶奶产品要要做产品品差异化化定位。我我提出了了高原阳阳光牛奶奶概念，实实现了对对于稀缺缺的高原原阳光资资源的战战略性占占位，有有效地阻阻隔了本本土乳制制品企业业的模仿仿与外来来乳制品品企业资资源上的的进攻。 2005年，郑州卷烟厂黄金叶世纪之光，新产品，一个无比平庸的名字，一个完全没有方向感的新产品，我们提出了基于产品与基于消费人群的品牌定位，当时，河南有一个红旗渠品牌香烟，推出了十元档的横板产品，并且

16、做了大量的横板概念传播，于是我们对新产品做了一个顺势而为的定位，“横板四元（世纪之光零售价4元/盒） 超值享受”，在品牌上，我们定位成“赢”，通过“我赢我未来”的传播低成本打造了产品差异化。 新产品上市定位与新产品本身在企业战略中的地位密切相关。实际上，新产品也像人一样，有着自身的历史使命的。对于一个有着战略规划的企业，新产品任务往往十分明确。一般情况下，新产品地位主要有下面的四种： 主力产品，新产品导入新品牌。新产品面临的战略任务并不完全相同，主力产品由于承担着公司未来主要的营业指标的历史重任，因此，主力产品在进行定位思考是要具备强大的扩张性，以免限制了主力产品的市场竞争力； 侧翼产品，新产

17、品紧贴新功能。新产品有时是为保护侧翼产品，这时，侧翼产品的定位将着重在共性上追求与主力产品的一致性上做文章，定位建议不要太张扬，以免冲淡了主力品牌主力产品的市场竞争力。但在市场推广上，为了迷惑竞争对手，有时要做适度的进攻，因为进攻往往是最后的防守； 细分产品，新产品凸现个性化。新产品有一类是属于针对小众人群的细分市场产品，这类人群有着比较独特的审美情趣与思维方式，新产品如果是针对这样的小众人群就应该将个性化做足，成为小众人群身上一种符号，新产品个性化打造媒体以及传播手段都存在很大的差异化。 延伸产品，新产品贴近大品牌，新产品有时是建立的对原来产品延伸基础之上，我们称之为延伸型新产品。延伸型新产

18、品在定位上所做空间并不大，但为了在阶段性实现原来产品市场销售升级，我们也会采取在推广上表现出扩展性，这样就可以规避延伸性新产品因产品独立性不足而遭遇的尴尬。而从波士顿矩阵的战略模型中，新产品在企业经营中还承担着四种不同的身份，即：现金流产品：不一定是最赚钱的，但却承担着企业发展过程中大量的资金供应的战略功能。这种新产品在定位上求稳，而不会求变；明星类产品主要是战略储存类新产品，这种新产品定位求品而不求量，因为品质，品味，品牌是这种新产品发展的趋势；问题类产品给公司提供大量的利润，这种新产品求变而不求平。问题类产品处于竞争比较激烈的红海，但同时也是利润型产品，因此求新立意是这种新产品在定位上方向

19、。而瘦狗类产品主要是分摊行政成本的，因此，求量而不求质，一般希望通过逐渐淘汰来进行新产品替代性开发。 在现实操作中，新产品定位是否有很具体的规律可循？根据我的经验，我自己总结了新产品定位常见的六种方法与手段供大家参考： 、新产品就是某一品类。 选择这种手段进行新产品定位的主要有三种情况，其一是纯粹的技术先导。如海信空调提出变频空调专家，创维数字电视V12 等等。其二就是新产品在规模上、区域上、以及时机上有很大的比较优势，也会采取这种新产品定位方法。比如牙膏，高露洁在全球牙膏市场具有很强的领先优势，因此，高露洁可以在品牌新产品定位上提出这样的核心定位：高露洁的目标没有蛀牙，国内果冻市场领导品牌喜

20、之郎也在新产品定位上提出：果冻我要喜之郎，使得消费者进行品牌联想时自然而然进行链接。比如河北承德露露，就成为了核桃杏仁露的代名词等；其三就是产地代表的品类文化，比如茅台就是好酒代名词，很多出身的茅台的新产品会将自己定位在茅台镇传世佳酿，借助茅台镇这个地名进行新产品定位。、新产品享受某种体验。 随着消费者越来越重视感官体验，新产品定位越来越重视对消费者感官满足，特别是一些外资品牌，十分注重对于新产品体验的定位。如“康师傅方便面，就是这个味”，“可口可乐要爽由自己”，“更多体验，更多欢乐”等等 新产品体验定位一般需要很好的推广技巧，如果本身推广缺乏资源这种新产品定位比较容易陷入空洞的境地，因此，国

21、内品牌对于选择这种定位比较谨慎，而实际上，从消费品的属性来看，如果我们要走全球化战略，这种定位非常容易形成开发式品牌文化，因此，我们建议有全球视野的本土企业在新产品定位上选择这种定位。 同时，这种定位还要注意不要产生定位雷同。确实，中国市场上很多跟踪性品牌，在新产品定位上比较容易走这条道路，举一个简单的例子：激情成就梦想，如果你留心的话，全国至少有五个啤酒品牌选择这样的产品传播定位，使得梦想被大大透支，本身这是一个很好的定位，但由于大家都使用这样的体验定位，导致一个很好的体验定位被严重地扭曲，成为一种共性的文化，差异化一旦消失，这种定位价值就非常之小，除非你有足够的智慧实现对梦想资源占有。而相

22、对于啤酒品牌，白沙烟就聪明了很多，其无以伦比的推广与传播技巧，使得其实现了对“飞翔”的成功占位。体验式新产品定位确实需要很强的推广技巧。 、新产品代表某一功能 这是目前中国企业使用最多的一种新产品定位。为什么这种定位会被广大的消费者广泛接受，主要是因为中国消费群，特别是低端消费群对于高深定位在理解上出现很多歧义。因此，很多企业为了使新产品能够比较快被消费者快速接受，于是直接将产品的功能属性作为新产品定位，这样可以有效地减少沟通成本。如产品可以抗菌，如产品可以节能。如新产品可以静音。如防脱洗发水等等。一个值得注意的现象就是，新的新产品定位已经具备了很多消费者视野的思维，反映了中国营销进步还是非常

23、明显的。 、新产品反映某个调性 新产品市场竞争已经十分激烈，因此新产品的市场细分也就越来越明显。很多新产品定位也变得越来越聪明，就是用调性来引导消费者，使得定位本身就产生传播。 比如，新产品定位于小资阶层，通过对小资人群元素的使用，完成新产品在消费者心目中的心智定位；比如宜家家私，成为城市小资阶层追捧的目标，而宜家本身很少做传播，仅仅通过对小资元素的使用就对消费者产生震撼人心的伟大力量。 比如，新产品定位于富豪阶层，通过对富豪元素的使用实现对新产品定位突破，如全兴集团的水井坊酒，就是通过“富裕生活新元素”的定位，完成于新兴富裕阶层消费者成功对接； 比如，新产品定位于丁克家庭，通过对这类消费群简

24、约生活的定位，使得新产品与丁克家庭本身产生链接。如很多西方品牌定位成简约就是基于这样的思考。 比如，新产品定位于公务员，通过刻板，严谨使得公务员阶层找到自己的新产品主张。 新产品跟我们人一样，也是有生命力的，因此，合适的新产品调性反映的往往这个新产品生命力。 、新产品成为行业背书 新产品成为行业背书一般充分体现在规模型竞争行业，我们会看到很对规模型企业非常希望充当老大这种地位，因为行业老大的这种地位可以实现对产品群的市场拉动。 如，在彩电行业竞争进入白热化时候，彩电企业十分重视赛诺等市场信息机构对企业的排名，在很多时候，为了获得市场排名第一的地位，不少企业会采取不同角度提示消费者自己是行业老大

25、。长虹电视当时的新产品定位就是“彩电大王”，而这种定位确实在阶段性上为长虹新产品成功上市带来了强大的效应。很多品牌为了赶超长虹的彩电大王的定位，纷纷推出了细分产品的行业背书定位，比如创维推出的“逐行王”“影音王”等； 现在，中国乳业市场竞争也进入了一个规模化竞争时代，而乳业头把交椅的竞争同样进入了白热化阶段，伊利肩扛奥运大旗，强调自己首家超百亿的企业，继续领跑中国乳业市场，而蒙牛自然不甘示弱，其最具成长性企业等殊荣也是为了争夺中国乳业市场第一交椅。新产品如果能够成为行业背书性产品，则市场规定的制定权就牢牢地控制在自己的手里，因此，新产品竞争一旦进入规模化时代，新产品就一定要将争夺行业第一战略意

26、义看的非常清楚。 、新产品嫁接特色文化 新产品如果能够很好地嫁接特色文化也是比较容易形成持久的差异化特色，这种新产品由于具备了很好的文化融合，所以比较容易受到消费者持久追捧，也比较容易形成国际性的大品牌。 百事可乐在推动自己的新产品上市过程中很好地利用自己的文化定位，成功实现了与老牌劲旅可口可乐的区隔，在市场调研中，百事可乐发现，可口可乐更多为中年人群所接受，对年轻一代的吸引力越来越小，百事可乐敏锐地抓住了可口可乐的品牌盲点，迅速地推出了符合美国年轻一代特征的文化定位“年轻一代的选择”，运用美国文化素材展开了争夺年轻一代消费者伟大战役，结果是，百事可乐成功崛起，形成了与可口可乐评分可乐市场的战略格局。 在中国云南，很多背负云南文化的新产品获得了巨大的市场成功。 云南红，一种产于云南的葡萄酒。云南红通过将云南神秘文化演绎到极致，形成了云南红区隔与国内很多地方的新产品差异化定位； 云南的杨林肥酒则通过与云南自然资源的对接实现了区域性品牌的做大作强； 云南山泉，一种在云南市场占有率达到以上的饮用水，依靠云南文化云南十八怪的文化嫁接成功阻击了娃哈哈，农夫山泉等全国性品牌对于云南市场进攻。 新产品如果能够成功实现对文化的嫁接，基本上也就占有了稀有的战略性资源。新产品文化嫁接也为新产品品牌成功奠定了坚实的基础。