某公司品牌策略精选案例参考答案12285.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.营销策划师课堂市场营销策划师精选案例与参考答案案例一：六六、宝洁洁的多品品牌策略略品牌延伸曾曾一度被被认为是是充满风风险的事事情，有有的学者者甚至不不惜用“陷阱”二字去去形容其其风险之之大。然然而，纵纵观世界界一流企企业的经经营业绩绩，我们们不难发发现，其其中，既既有像索索尼公司司那样一一贯奉行行“多品一一牌”这种“独生子子女”策略的的辉煌，也也有如宝宝洁公司司这样大大胆贯彻彻“一品多多牌”策略，在在国际市市场竞争争中纵横横捭阖尽尽显“多子多多福” 的风流流

2、。 宝宝洁公司司是一家家美国的的企业。它它的经营营特点：一是种种类多。从从香皂、牙牙膏、漱漱口水、洗洗发精、护护发素、柔柔软剂、洗洗涤剂，到到咖啡、橙橙汁、烘烘焙油、蛋蛋糕粉、土土豆片，到到卫生纸纸、化妆妆纸、卫卫生棉、感感冒药、胃胃药，横横跨了清清洁用品品、食品品、纸制制品、药药品等多多种行业业；二是是许多产产品大都都是一种种产品多多个牌子子。以洗洗衣粉为为例，他他们推出出的牌子子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵朵”、“波特”、“世纪”等近100种品牌牌。在中中国市场场上，香香皂用的的是“舒服佳佳”、牙膏膏用的是是“佳洁仕仕”，卫生生贴用的的是“护舒宝宝”，洗发发精就有有“飘柔”、“潘婷”、

3、“海飞丝丝”3种品品牌。要要问世界界上那个个公司的的牌子最最多，恐恐怕是非非宝洁公公司莫属属。寻找差异如果把多品品牌策略略理解为为企业多多到工商商局注册册几个商商标，那那就大错错而特错错了。宝宝洁公司司经营的的多种品品牌策略略不是把把一种产产品简单单地贴上上几种商商标，而而是追求求同类产产品不同同品牌之之间的差差异，包包括功能能、包装装、宣传传等诸方方面，从从而形成成每个品品牌的鲜鲜明个性性。这样样，每个个品牌有有自己的的发展空空间，市市场就不不会重叠叠。以洗洗衣粉为为例，宝宝洁公司司设计了了9种品牌牌的洗衣衣粉，汰汰渍（TTIDEE）、奇奇尔（CCHEEER）、格格尼（GGAINN）、达达诗

4、（DDASHH）、波波德（BBOLDD）、卓卓夫特（DREFT）、象牙雪（LVORYSNOW）、奥克多（OXYDOL）和时代（EEA）。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。 宝洁公司就就像一个个技艺高高超的厨厨师，把把洗衣粉粉这一看看似简单单的产品品，加以以不同的的作料，烹烹调出多多种可口口的大菜菜。不但但从功能能、价格格上加以以区别，还还从心理理上加以以划分，赋赋予不同同的品牌牌个性。通通

5、过这种种多品牌牌策略，宝宝洁公司司已占领领了美国国更多的的洗涤剂剂市场，目目前市场场份额已已达到555，这这是单个个品牌无无法达到到的。制造“卖点点”宝洁公司的的多品牌牌策略如如果从市市场细分分上讲是是寻找差差异的话话，那么么从营销销组合的的另一个个角度看看是找准准了“卖点”。卖点点也称“独特的的销售主主张”，英文文缩写为为USPP。这是是美国广广告大师师罗瑟瑞夫斯斯提出的的一个具具有广泛泛影响的的营销理理论，其其核心内内容是：广告要要根据产产品的特特点向消消费者提提出独一一无二的的说辞，并并让消费费者相信信这一特特点是别别人没有有的，或或是别人人没有说说过的，且且这些特特点能为为消费者者带来

6、实实实在在在的利益益。在这这一点上上，宝洁洁公司更更是发挥挥得淋漓漓尽致。以以宝洁在在中国推推出的洗洗发精为为例，“海飞丝丝”的个性性在于去去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头

7、发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。思考：宝洁洁多品牌牌策略成成功之处处？对国国内企业业有有无无借鉴之之处。案例一答案案：宝洁公司多多品牌策策略的成成功之处处，不仅仅在于善善于在一一般人认认为没有有缝隙的的产品市市场上寻寻找到差差异，生生产出个个性鲜明明的商品品，更值值得称道道的是能能成功地地运用营营销组合合的理论论，成功功地将这这种差异异推销给给消费者者，并取取得他们们的认同同，进而而心甘情情愿地为为之掏腰腰包。国内企业大大多采用用的单一一品牌策策略，这这种策略略在市场场竞争日日益激烈烈的情况况下，已已经难以以应对，

8、因因此，企企业可以以结合实实际情况况适当地地增加品品牌种类类，扩大大市场份份额。案例二：劲劲霸男装装持续竞竞争优势势分析劲霸男装是是近两年年在国内内服装界界出现的的一匹黑黑马，其其发展速速度之快快，让不不少营销销高手大大跌眼镜镜。2001年年实施新新的品牌牌战略，开开始在全全国范围围内实施施一系列列的差异异化营销销策略。短短二年时时间迅速速从一个个三线品品牌，跃跃升为中中国男装装极具竞竞争力的的知名品品牌。特特别是自自20003年，在在全国范范围内拉拉开把学学习的理理念引进进中国服服装行业业活动的的序幕后后，劲霸霸男装在在二三线线市场的的市场占占有率大大大高于于同行业业其它男男装品牌牌，专卖卖

9、店的开开店趋势势呈爆发发性增长长，同时时引爆了了服装业业内的顾顾问热。截截止到220044年底，劲劲霸男装装在全国国的专卖卖店已突突破20000家家，并继继续呈增增长态势势。销售售额由四四年前不不足亿快快速成长长超过十十个亿，不不能不承承认这是是中国服服装界一一个高速速成长营营销神话话。下面就劲霸霸男装的的营销战战略进行行分析，希希望能够够找到劲劲霸男装装的持继继竞争优优势。产品差异战战略的竞竞争产品差异是是企业通通过其产产品或服服务相对对于别的的企业产产品或服服务的知知觉价值值，而试试图获得得竞争优优势的一一种竞争争战略。企企业常常常为实施施产品差差异战略略而改变变其产品品或服务务的特性性，

10、但产产品差异异的存在在，最终终只是一一个顾客客知觉问问题，两两个企业业销售的的产品可可能雷同同，如果果顾客相相信第一一种比第第二种更更有价值值，则第第一种产产品就具具有差异异化优势势，而两两个企业业销售的的产品特特点迥异异但缺乏乏知觉差差异，由由此可见见劲霸男男装潜在在的产品品差异优优势并不不存在。劲霸男装面面对的有有同类品品牌形象象、同质质产品（相相同成分分的产品品）、和和雷同款款式三个个层面的的竞争，我我们从概概念性区区别产品品差异基基础和实实证研究究产品差差异基础础两种角角度来分分析劲霸霸男装的的产品差差异竞争争战略。概念性区别别作为产产品差异异基础、产品特特征：劲劲霸男装装作为日日用消

11、费费品类，其其产品优优势就是是强有力力的设计计开发，第第季推出出近三百百个款式式面市。但但与同质质同等级级的其它它品牌相相比，如如；七狼狼，其优优势并不不十分明明显。、售售后服务务：劲霸霸男装的的售后服服务职能能直属于于总公司司付总办办公室，相相关事宜宜处理得得十分的的快捷。竞竞争品牌牌目前尚尚没有哪哪家能同同属一个个层次。、时机：在恰当当的时间间推出新新品有助助于产品品差异化化，关键键在于谁谁能成为为先行者者。劲霸霸男强大大的产品品开发设设计队伍伍，有力力地支持持了营销销总门抢抢占市场场先机。、位置：劲霸男男装生产产基地在在福建晋晋江英林林镇，是是中国著著名的休休闲装生生产名镇镇。这里里聚集

12、着着中国三三大男装装品牌，大大大小小小上百家家男装生生产企业业。相对对来说各各方面的的信息来来原源比比较集中中，有比比较完整整的生产产配套的的设施。、产品组组合：劲劲霸男装装在产品品开发上上并没有有合理的的结构，多多数是单单品打市市场，并并不具备备很强的的竞争优优势，但但是劲霸霸茄克的的产品在在款式、功功能设计计上是具具有竞争争优势的的。、声誉：产品差差异最有有力的基基础之一一是一个个企业及及其产品品的声誉誉，声誉誉往往很很难建立立， 而而一旦建建立起来来，将持持续很长长时间。劲劲霸通过过媒体宣宣传等方方面的努努力，其其知名度度迅速提提高。但但是，由由于销售售量的增增加带来来的售后后服务、产品

13、品品质等等方面的的副作用用及负面面口碑也也在加大大，应该该引起高高度重视视，加强强对品牌牌美誉度度的提升升。实证研究究作为产产品差异异基础1分销渠渠道：产产品可以以不同的的分销渠渠道为基基础而差差异化，劲劲霸男装装通过省省级代理理、二、三三级加盟盟，实行行产品区区域代理理制，成成功的开开拓并稳稳固了二二、三级级市场并并能很好好地维护护市场铁铁序，把把销售重重点放在在了二三三线市场场，巩固固二三线线市场的的消费者者，形成成了差异异化优势势。2对分销销渠道强强有力的的控制能能力：劲劲霸男装装对省级级代理的的控制能能力非常常强，与与国内同同行业相相比较，目目前还没没有哪一一家具备备如此强强的掌控控能

14、力。3对各级级加盟商商实行智智力投资资：首先先得承认认劲霸男男装的高高层对市市场的敏敏锐度极极高，首首先在国国内的服服装行业业，大张张旗鼓地地掀起学学习的热热潮，对对各级代代理商，加加盟商分分别进行行培训，激激发他们们的学习习热情，提提高核心心竞争力力。持续竞争优优势的组组织是难难以复制制的：实实施产品品差异战战略的组组织要求求强调创创新、创创造天才才和相关关的营销销能力，在在组织结结构上注注重跨职职能部门门的联系系、探索索新结构构和对创创造活动动的资助助，在管管理控制制体系上上注重控控制活动动的柔性性、对创创造性人人才的宽宽容、从从创新失失败中学学习，在在报筹政政策方面面奖励承承担风险险而不

15、惩惩罚失败败、奖励励创造天天才、定定性的绩绩效衡量量。劲霸男装的的营销分分为策划划、行销销、服务务等部门门，各部部门的执执行能力力较强，却却在相互互协作方方面配合合得不够够，部门门与部门门之间的的信息沟沟通常常常出现人人为滞后后，有时时会人为为设置障障碍。品牌推广方方面，注注重的只只是提高高品牌的的知名度度，却不不太注重重品牌美美誉度的的提升。综上所述，劲劲霸男装装如果在在新品上上市时机机、品牌牌美誉度度、售后后服务、内内部组织织几个方方面进一一步提高高，形成成难以复复制的产产品差异异基础，就就能够获获取持续续竞争优优势而得得以长期期独占鳌鳌头。问题与思考考：1.你认为为男装这这类性质质的商品

16、品，一般般采用单单一利益益定位还还是多重重利益定定位？2.劲霸男男装的多多重利益益定位是是恰到好好处还是是过宽？3.你认为为上述品品牌所提提出的各各种差异异化诉求求，哪些些最有意意义或哪哪些意义义不大？4.试分析析劲霸男男装的利利益定位位的优缺缺点。5.劲霸男男装评估估目标细细分市场场的标准准有哪些些？6.劲霸男男装在探探索定位位策略有有哪些策策略可供供选择？案例二答案案：1.你认为为男装这这类性质质的商品品，一般般采用单单一利益益定位还还是多重重利益定定位？ 男男装商品品，属于于多重利利益定位位；和购购买群体体的态度度、购买买阶段、品品牌忠诚诚程度、使使用数量量、购买买时机、追追求利益益、使

17、用用者状况况等相关关因素都都有关联联。2.劲霸男男装的多多重利益益定位是是恰到好好处还是是过宽？ 劲劲霸男装装的多重重定位是是恰到好好处，劲劲霸男装装面对的的有同类类品牌形形象、同同质产品品（相同同成分的的产品）、和和雷同款款式三个个层面的的竞争；在产品品特征、时时机、售售后服务务上也有有很大的的特点；3.你认为为上述品品牌所提提出的各各种差异异化诉求求，哪些些最有意意义或哪哪些意义义不大？在产品特征征、时机机、售后后服务上上意义比比较大，有有很强的的实战意意义；来来自 . 中国最最大的资资料库下下载但在产品的的定位人人群的拓拓展上还还有缺憾憾。4.试分析析劲霸男男装的利利益定位位的优缺缺点。

18、 利利益定位位的产品品优点是是提供给给顾客的的利益是是顾客最最能切实实体验到到的，也也可以用用作定位位的依据据；缺点点是费用用比较高高，还有有不易控控制，渠渠道拓展展上速度度比较慢慢，容易易丧失机机会等；5.劲霸男男装评估估目标细细分市场场的标准准有哪些些？ （11）有一一定的规规模和发发展潜力力（2）细分分市场结结构的吸吸引力细分市市场内激激烈竞争争的威胁胁新竞争争者的威威胁替代产产品的威威胁购买者者讨价还还价能力力加强的的威胁符合企企业目标标和能力力；（3）供应应商讨价价还价能能力加强强的威胁胁6.劲霸男男装在探探索定位位策略有有哪些策策略可供供选择？在位置、声声誉、产产品组合合上都有有特

19、点；策略主主要集中中在选择择的专门门化、市市场专门门化、产产品专门门化这三三种经营营定位策策略上。产品策略案例：洗衣衣粉差别别化的九九种途径径宝洁公司设设计了九九种品牌牌的洗衣衣粉，汰汰渍(TTidee)、奇奇尔(CCheeer)、格格尼(GGainn)、达达诗(DDashh)、波波德(BBoldd)、卓卓夫特(Dreeft)、象牙牙雪(IIovee Snnow)、奥克克多(OOxyddol)和时代代(Erra)。宝宝洁的这这些品牌牌在相同同的超级级市场上上相互竞竞争。但但是，为为什么宝宝洁公司司要在同同一品种种上推出出好几个个品牌，而而不集中中资源推推出单一一领先品品牌呢？答案是是不同的的顾

20、客希希望从产产品中获获得不同同的利益益组合。以以洗衣粉粉为例，有有些人认认为洗涤涤和漂洗洗能力最最重要；有些人人认为使使织物柔柔软最重重要；还还有人希希望洗衣衣粉具有有气味芬芬芳、碱碱性温和和的特征征。宝洁公司至至少发现现了洗衣衣粉的九九个细分分市场。为为了满足足不同细细分市场场的特定定需求，公公司就设设计了九九种不同同的品牌牌。这九九种品牌牌分别针针对如下下九个细细分市场场：1汰渍。洗洗涤能力力强，去去污彻底底。它能能满足洗洗衣量大大的工作作要求，是是一种用用途齐全全的家用用洗衣粉粉。“汰渍一一用，污污垢一无无”。2奇尔。具具有“杰出的的洗涤能能力和护护色能力力，能使使家庭服服装显得得更干净

21、净、更明明亮、更更鲜艳”。3奥克多多。含有有漂白剂剂。它“可使白白色衣服服更洁白白，花色色衣服更更鲜艳。所所以无需需漂白剂剂，只需需奥克多多“。4格尼。最最初是宝宝洁公司司的加酶酶洗衣粉粉，后重重新定位位为令干干净、清清新，“如同太太阳一样样让人振振奋“的洗衣衣粉。5波德。其其中加入入了织物物柔软剂剂，它能能“清洁衣衣服，柔柔软织物物，并能能控制静静电“。波德德洗涤液液还增加加“织物柔柔软剂的的新鲜香香味”。6象牙雪雪。“纯度达达到999.444%”，这种种肥皂碱碱性温和和，适合合洗涤婴婴儿尿布布和衣服服。7卓夫特特。也用用于洗涤涤婴儿尿尿布和衣衣服，它它含有“天然清清洁剂”硼石，“令人相相信

22、它的的清洁能能力”。8达诗。是是宝洁公公司的价价值产品品，能有有效去除除污垢，但但价格相相当低。9 时代代。是天天生的去去污剂，能能清除难难洗的污污点，在在整个洗洗澡过程程中效果果良好。可见，洗衣衣粉可以以从职能能上和心心理上加加以区别别，并赋赋予不同同的品牌牌个性。通通过多品品牌策略略，宝洁洁已占领领了美国国更多的的洗涤剂剂市场，目目前市场场份额已已达到555%，这这是单个个品牌所所无法达达到的。请回答：11。宝洁洁公司为为什么要要对同一一品种推推出好几几个品牌牌？2。这这种策略略有什么么好处？案例一答案案：不同的顾客客希望从从产品中中获得不不同的利利益组合合，宝洁洁公司为为了满足足不同的的

23、细分市市场的特特定需求求，就设设计了九九种不同同的品牌牌。2。这这种策略略一方面面可以扩扩大市场场份额，另另一方面面，一旦旦一个品品牌出了了问题，不不会影响响其他品品牌的销销售状况况。案例：IBBM战略略转型的的思考2004年年12月月8日，无无论是对对于联想想还是对对于IBBM而言言，都是是具有里里程碑意意义的一一天。这这一天，联联想用112.55亿美元元收购了了IBMM的PCC部门。这这次并购购，对双双方的影影响无疑疑都是巨巨大的。对对于联想想而言，通通过此次次收购，联联想已经经跃居成成为位列列戴尔（DDELLL）、惠惠普（HHP）之之后的全全球第三三大PCC生产制制造商。对对IBMM而言

24、，这这意味着着IBMM通过多多年的努努力，已已经为其其最后完完成战略略性转型型，由PPC制造造商到IIT信息息服务提提供商的的转变迈迈出了非非常坚实实和决定定性的一一步，甚甚至可以以说，通通过此次次交易，IIBM的的战略转转型已经经胜利在在望了。由由于行业业竞争态态势、企企业竞争争优势以以及企业业的战略略的转变变或转型型对企业业来说，是是一个不不得不过过的关卡卡。历史史上，实实施过战战略转型型的企业业也不在在少数，但但是，由由于新转转入的行行业与现现有行业业之间的的许多重重大差异异，战略略转型成成功的企企业并不不多见，因因此，此此次IBBM转型型能够迈迈出其战战略转型型的标志志性一步步，其意意

25、义并不不亚于联联想一跃跃成为全全球第三三大PCC制造商商所产生生的影响响。那么，企业业在实施施战略转转型的时时候，到到底要注注意哪些些方面呢呢？一般说来，企企业实施施战略转转型，是是一个长长期的任任务，不不可能在在一夜之之间得以以完成，像像此次IIBM的的向ITT服务业业转型，自自19998年开开始，足足足花了了5年的的时间。当当然，时时间的长长短并不不是衡量量企业战战略转型型成功与与否的关关键因素素。作为为企业而而言，其其战略转转型能否否成功，能能够取得得多大的的成功，更更主要的的是以下下几个因因素：一一是新进进入行业业与现有有行业之之间有多多大的相相关度；二是现现有主业业能够为为新进入入行

26、业提提供多大大的财务务支持。战略转型要要素一：”助力器器”一般说来，企企业在实实行战略略转型时时，在选选择新进进入的行行业的时时候，要要求新进进入的行行业与现现有行业业之间在在资源、人人力、管管理、技技术或者者渠道方方面有一一个比较较大的共共享空间间，使本本企业在在现有行行业取得得成功的的某些关关键因素素能够方方便、快快捷而且且有效的的复制到到新进入入的行业业之中，从从而使企企业在新新进入的的行业中中，一开开始就能能站在一一个比较较高的起起点之上上。套用哈曼和和普拉哈哈普拉的的核心能能力理论论，企业业战略转转型应遵遵循核心心能力扩扩张的原原则。核核心能力力是一个个企业的的内在的的，不易易被竞争

27、争对手所所模仿的的具有企企业特性性的能力力。任何何一个企企业的战战略转型型只有建建立在自自己核心心能力的的基础上上。企业业在实施施战略转转型的时时候，首首先必须须找出自自己主业业成功的的核心优优势，并并在新进进入的行行业内，不不断复制制主营行行业成功功的经验验和能力力，在短短期内迅迅速建立立起在新新行业中中的相对对比较优优势和核核心能力力，才最最有可能能成功。否否则，企企业在新新进入的的行业中中，从头头开始，白白手起家家，成功功的几率率就非常常低。用用亚信总总裁丁健健最近在在接受记记者采访访时的话话说：”任何的的业务多多元化一一定要和和自己的的核心竞竞争力挂挂钩，不不能原地起起跳，没有有任何助

28、力。我们们一定要要借助自自己已经经跑了这这么长时时间，积积累下来来的助跑跑的速度度，再去去跳跃新新的领域域，否则则就等于于拿自己己的劣势势跟别人人的优势势去拼。比比如说，某某企业可可以在新新进入的的行业中中，直接接使用现现有主业业的比较较完善的的销售渠渠道，与与新进入入行业的的竞争者者竞争。”就IBM而而言，其其在19998年年宣布进进入ITT服务业业之前，已已经是全全球最具具规模的的个人及及商用PPC生产产制造商商，而且且，IBBM可以以说是现现代电脑脑的鼻祖祖，在PPC以及及IT领领域具有有极高的的知名度度和美誉誉度，拥拥有全球球具有价价值和最最广泛的的PC销销售网络络和渠道道，以及及客户

29、忠忠诚度。而而与其欲欲战略转转型的行行业IT服服务业之之间，也也有着非非常大的的共享空空间巨大大的品牌牌忠诚度度、大致致相似的的目标客客户群体体，以及及IBMM多年在在PC领领域练就就的高技技术特性性等等。所所有这些些，都为为IBMM顺利进进入ITT服务业业打下了了坚实的的基础。这这样，纵纵使当时时在ITT服务业业中，有有着一些些全球知知名的IIT咨询询服务企企业，但但是，IIBM凭凭借自身身在目标标客户以以及技术术上的雄雄厚的积积累，在在IT服服务领域域也能迅迅速的抢抢占到了了自己的的位置，并并一举成成为ITT服务业业的领头头羊和IIT服务务的代名名词。战略转型要要素二：财力支支持企业能否战

30、战略转型型成功的的一个关关键因素素就是企企业的现现有主业业能否为为企业的的战略转转型提供供足够的的财力支支持，特特别是现现金流支支持。对于许多战战略转型型企业的的成败研研究，我我们发现现，是否否拥有充充足的现现金流是是企业能能够成功功战略转转型的关关键因素素之一。许许多战略略转型企企业成功功的背后后，都有有现有主主业的大大量而又又非常稳稳定的财财力特别别是现金金流的支支持。换换句话说说，很多多成功战战略转型型的企业业，其主主业在实实施战略略转型之之前，都都已经是是发展得得足够强强大，几几乎都是是某行业业或者地地区同类类企业的的样板企企业。虽虽然在主主营业务务属于一一个成熟熟期，技技术含量量和创

31、新新度不高高，行业业利润率率也相对对比较低低，但是是由于一一方面竞竞争者比比较稳定定，另一一方面本本企业的的市场占占有率比比较高，企企业的赢赢利状况况比较稳稳定，现现金流比比较宽裕裕，更主主要的是是，本企企业在主主营行业业不再需需要大额额投资。可可以说，企企业的主主营业务务领域正正处在一一个“现金牛牛”期间。而对于企业业欲转型型进入的的行业来来说，虽虽然企业业具备在在主营行行业的成成功的经经验和能能力在这这里会产产生一定定的影响响，但是是，仅仅仅有这些些还远远远不够，作作为在主主营行业业中成功功的经验验和能力力在新进进入的行行业中落落地，还还必须具具备一定定的条件件才能够够转化过过来。比比如说

32、，某某一在主主营行业业中以降降低成本本见长的的企业，欲欲在新进进入的行行业中发发挥这一一优势，起起码得具具备一些些大型的的流水线线和相关关复杂的的管理设设备和工工具；况况且现在在企业的的竞争，都都是全面面能力的的竞争，在在发挥企企业的比比较优势势的同时时，还必必须尽力力的避免免企业在在行业中中的不足足。而所所有的这这些，都都必须依依赖于企企业的长长期的投投资。这这个时候候，就要要求企业业必须有有一个非非常稳固固的后方方主营营业务，一一方面，能能够为新新进入的的行业源源源不断断地提供供必要的的支持，另另一方面面，还不不能后院院失火，否否则，就就前功尽尽弃。事实上，我我们发现现，很多多战略转转型的

33、企企业，在在实施战战略转型型时，不不是行业业选择错错误，而而恰恰是是由于企企业不能能提供稳稳定的现现金流或或者说没没有足够够的财力力支持才才导致的的失败。很很多企业业在主营营业务没没有得到到足够发发展甚至至还需要要大量投投资的情情况下，就就贸然地地进入新新的行业业，结果果，两个个行业都都需要大大量投资资，有限限的资金金严重满满足不了了企业的的发展，资资金运用用分散，根根本不能能在物质质、形态态上形成成有形的的竞争优优势，一一方面主主营业务务发挥不不足，竞竞争能力力减弱，另另一方面面，新进进入行业业资金投投入严重重缺乏，免免役能力力严重不不足。结结果是两两个行业业都得不不到发展展，甚至至于主副副

34、行业一一起荒废废。在这个方面面，IBBM则表表现出了了一个国国际大企企业所具具有的理理性和成成熟，其其在实施施战略转转型的时时候，并并没有一一味地求求快、求求早，而而是等到到条件成成熟了以以后再伺伺机行事事。在IIBM宣宣布转型型的19998年年，IBBM作为为个人电电脑的先先驱，已已经在个个人及商商用微型型计算机机领域奋奋斗了117年，并并取得了了辉煌的的成就，市市场占有有率、品品牌知名名度、利利润率、管管理水平平和技术术水平等等等，长长期盘踞踞全球PPC业第第一，列列IT领领域前茅茅。可以以说，IIBM在在宣布转转型之时时，就已已经为新新进入的的IT服服务业在在资金、客客户、技技术、管管理

35、等方方面打下下了坚实实的基础础，然后后，在通通过对一一系列专专业ITT咨询服服务公司司，比如如普华永永道等等等的收购购来迅速速地充实实自己在在IT服服务业的的竞争优优势。与与此同时时，虽然然投资不不多，但但是由于于根基深深厚，IIBM的的原有PPC部门门业绩也也并没有有受到多多大影响响，虽然然受到一一些冲击击，但还还是稳坐坐全球PPC业第第三把交交椅，位位列戴尔尔（DEELL）、惠惠普（HHP）之之后。直直至被联联想收购购止，IIBM全全球PCC销售额额达到了了1155亿美元元。可以以说，从从19998年宣宣布进军军IT服服务领域域，到220044年末PPC部门门被联想想收购，标标志着战战略转

36、型型迈出了了关键性性的一步步。IBBM的战战略转型型花了IIBM整整整6年年的时间间，在此此期间，IIBMIIT服务务取得的的收益和和利润在在整个集集团中的的比重不不断攀升升，相比比之下，IIBM的的PC部部门的销销售业绩绩和利润润率在集集团中所所占比重重也日益益下滑，最最终形如如鸡肋，出出售也就就成了顺顺理成章章的事情情了。著名的战略略管理专专家迈克克尔波特在在其什什么是战战略一一文中提提到，所所谓的战战略就是是意味着着取舍（ttradde-ooffss），持持久的战战略定位位需要做做放弃，确确定什么么可以做做什么可可以不做做，比如如IBMM放弃PPC部门门。迈克克尔波特也也曾断言言：除非非

37、公司做做出一定定的取舍舍，否则则，任何何一种战战略定位位都不可可能持久久。从这这个角度度上，战战略转型型是任何何一个企企业发展展到一定定高度的的产物，是是一个持持续发展展的企业业所绕不不过去的的一个坎坎儿。因此我们只只能希望望企业在在实施战战略转型型的时候候，根据据企业自自身的实实际情况况，做出出一个合合适的判判断：到底应该什什么时候候实施战战略转型型，转向向哪个行行业？问题与思考考：1.IBMM公司的的品牌“充当竞竞争工具具”的作用用表现在在哪些方方面？2.和DEELL、HHP竞争争时，IIBM防防御品牌牌侵权可可采取哪哪些对策策？3.20005年，中中国LEENOVVO宣布布完成对对IBM

38、M控股后后，IBBM在产产品组合合策略有有什么新新的发展展？4.通过IIBM的的案例，分分析“商品包包装是否否趋于零零”的观点点正确与与否。5.你认为为在运用用各种包包装策略略时，一一般应注注意什么么问题？ 产品决决策案例二答案案：1.IBMM公司的的品牌“充当竞竞争工具具”的作用用表现在在哪些方方面？ 名名牌产品品借助名名牌优势势，或以以较高的的价格获获取超额额利润；或以相相同价格格压倒普普通品牌牌的产品品，扩大大市场占占有率；又有国国际驰名名品牌的的企业会会通过许许可证容容易、合合营等形形式取代代目标国国家的知知名品牌牌；在产产品的差差异所表表现出来来的任何何优势都都有可能能被打破破和超越

39、越的情况况下，借借助永远远属于本本企业优优势的品品牌进行行市场定定位，以以“第一品品牌”的良好好形象超超越竞争争对手等等等。2.和DEELL、HHP竞争争时，IIBM防防御品牌牌侵权可可采取哪哪些对策策？ IIBM防防御品牌牌侵权的的方法有有：及时时注册商商标；在在非同类类商品中中注册同同一商标标；在同同一商品品中注册册多个商商标；使使用防伪伪标识；品牌并并存；3.20005年，中中国LEENOVVO宣布布完成对对IBMM控股后后，IBBM在产产品组合合策略有有什么新新的发展展？ 主主要在产产品组合合策略的的方式有有了变化化，产品品线的延延伸，在在向上和和向下延延伸；同同时产品品线进行行填充；

40、4.通过IIBM的的案例，分分析“商品包包装是否否趋于零零”的观点点正确与与否。 否否。因为为包装的的作用表表现在：保护商商品、识识别商品品、便于于使用、促促进销售售、增加加利益；5.你认为为在运用用各种包包装策略略时，一一般应注注意什么么问题？ 要要注意：首先要要注意有有关法规规；要遵遵守包装装道德；要保护护生态平平衡； 渠道决决策案例一：青青啤在济济南的烦烦恼作为中国啤啤酒业的的“龙头老老大”，青岛岛啤酒在在全国摧摧城拔寨寨、合纵纵连横、笑笑傲江湖湖，却迟迟迟无法法攻下近近在眼前前的济南南市场，济济南“趵突泉泉”啤酒在在济南牢牢牢占有有80的的市场占占有率，对对于青啤啤来说，不不能不说说是

41、一种种痛！ 面子问题事事小，经经济利益益和战略略部署事事大，业业内权威威部门提提供的数数字表明明，山东东省一年年的啤酒酒消费量量能占到到全国的的12，而而光是济济南市区区近2000万的的人口，一一年就能能够喝掉掉22万吨吨的啤酒酒。啤酒酒行业的的人曾经经说过一一句并非非全无道道理的话话：“得济南南者得山山东，得得山东者者得天下下。”这几年年啤酒巨巨头都曾曾来济南南考察过过，来者者无不感感叹这是是“一块肥肥肉”、“一方重重地”，这样样的一个个好市场场是谁都都不愿放放弃的！ “卧榻之旁旁，岂容容酣睡”，青岛岛啤酒对对“趵突泉泉”啤酒更更是想除除之而后后快。在在19997年和和20001年，为为抢占

42、济济南市场场，青岛岛啤酒曾曾前后发发起两次次攻势，但但最后皆皆无功而而返！ 1997年年，青岛岛啤酒向向“趵突泉泉”发动了了第一次次“战争”。当时时青岛啤啤酒推出出低价位位“青岛大大众”，每一一瓶比趵趵突泉啤啤酒便宜宜一毛钱钱左右，意意图通过过价格优优势占领领市场。但但“战事”只持续续了一个个夏季，除除了在中中高档酒酒店里有有“青岛啤啤酒”的影子子之外，济济南市场场80以以上的地地盘仍牢牢牢掌握握在“地头蛇蛇”趵突泉泉啤酒的的手中。年年末，青青啤便从从济南市市场撤回回这种未未能发威威的低价价位“武器”，第一一次败下下阵来。 2001年年，青岛岛啤酒再再杀回马马枪，祭祭出“火锅城城攻势”战法，即

43、即青岛啤啤酒在济济南的部部分火锅锅城里派派出推销销员，试试图以此此来打开开济南市市场的缺缺口。但但即使推推销小姐姐的笑容容再甜美美，最终终也难以以动摇济济南“趵突泉泉”的霸主主地位。同同时，国国内其他他啤酒霸霸主如燕燕京啤酒酒和华润润啤酒，甚甚至济南南周边大大大小小小的啤酒酒厂商都都对济南南市场觊觊觎已久久，但是是都未能能撼动趵趵突泉近近80的的市场垄垄断。 在青岛啤酒酒的两次次攻坚战战中，都都没有太太大的成成绩，原原因何在在？用济济南啤酒酒集团一一位营销销经理的的话说，趵趵突泉受受到了来来自消费费者的“地方保保护”。啤酒酒是一种种地域性性很强的的产品，喝喝家乡的的酒会有有一种说说不出的的亲切

44、感感，济南南人似乎乎都有一一种“黑趵”情结。 消费者的心心理通路路堵塞是是原因之之一，但但是现实实中营销销通路的的堵塞应应该是另另一重要要原因，“地头蛇”趵突泉在当地盘踞几十年，与经销商和零售商的亲密关系，绝非通过一时的“低价策略”和“促销小姐”可以改变的！ 当面对竞争争对手“趵突泉泉”根深蒂蒂固的势势力时，我我们是否否可以抛抛弃传统统的模式式，寻求求如何通通过“避实击击虚”打开一一片缺口口？20002年年月，青青啤在汲汲取前两两轮进攻攻不利的的教训后后，发动动的第三三轮攻势势有什么么不同？比以前前是高明明呢，还还是原地地踏步？ 这次，青岛岛啤酒先先从攻心心入手，针针对“趵突泉泉”的本土土亲和

45、力力，打出出“青岛啤啤酒咱省城城人自己己的啤酒酒”的广告告，从心心理上对对消费者者进行安安抚，拉拉近与济济南消费费者的心心理距离离，改变变心理通通路堵塞塞的状态态。青岛还利用用自己强强大的资资金实力力，采取取大手笔笔的“花钱买买店”策略，即即在大中中酒店中中推行“青岛啤啤酒专卖卖店”。青岛岛啤酒用用3万到200万的价价格，让让酒店实实行青岛岛啤酒专专卖，有有20多家家达到一一定档次次和规模模的酒店店加入了了“青岛啤啤酒专卖卖示范店店”，这对对济南啤啤酒的杀杀伤力很很大，青青岛啤酒酒对各酒酒店开出出的专卖卖的条件件是相当当优惠的的，有的的是由青青岛啤酒酒赠送一一二十万万元的车车，有的的则是一一年

46、给每每个店5510万元元的专卖卖费（以以啤酒充充抵）。除除了示范范店，还还有近2200家家酒店与与青岛啤啤酒达成成协议，以以卖青岛岛啤酒为为主，凡凡挂有“青岛啤啤酒专卖卖店”的商家家，都和和青岛啤啤酒厂家家签有协协议，把把更大的的利润空空间都让让给了商商家，鼓鼓励商家家多卖青青岛啤酒酒。青岛岛啤酒厂厂家采取取高额返返利、专专营的方方式控制制客户终终端，直直接将其其销售的的网络推推到市场场的最前前沿，意意在更大大程度的的占领济济南啤酒酒市场。 青啤的“专专卖店”方式取取得了较较好的效效果，青青啤济南南经销公公司总经经理崔元元山说：“今年六六月份我我们的销销量比五五月份上上涨了660%，现现在我们

47、们在济南南目标市市场的份份额已达达到800%”对对于这个个目标市市场的概概念，崔崔称是“中高档档啤酒”市场。 青啤之所以以选取在在酒店作作为突破破点，因因为相对对与零售售终端，酒酒店终端端是“趵突泉泉”的较薄薄弱之处处，有点点策略33和策略略4结合的的味道，但但是青啤啤的方式式有点过过于强横横，有点点“终端拦拦截”的霸道道。康师师傅在大大陆市场场就曾经经采用此此种策略略。据央央视国际际网站报报道，康康师傅在在广州市市场为了了在终端端上打击击“娃哈哈哈”，康师师傅在各各个零售售店“收购”娃哈哈哈冰红茶茶，用他他们的产产品换回回娃哈哈哈产品。并并以“专卖协协议”的方式式限制的的零售商商经营行行为，

48、同同时许以以更大的的利益承承诺，确确保终端端就范。 另外，我们们看到青青啤这次次行为的的成本是是非常高高的。业业内人士士预估，此此次青岛岛啤酒济济南“买店”的市场场费用，至至少需要要10000万以以上，青青岛啤酒酒向“专卖示示范店”的让利利也超过过40%，加上上青岛啤啤酒仍在在实行的的1元特价价，青岛岛啤酒对对济南市市场可说说不计血血本。 当然，此次次青啤的的攻占济济南市场场的策略略比前两两次高明明一点，认认识到了了零售终终端的重重要，但但是，我我们认为为青啤的的这次行行动是以以利润的的牺牲为为代价。我我想青啤啤这次如如果通过过避实击击虚的终终端策略略打开了了市场，今今后的重重点还是是应该回回到利润润上来。 请回答：1 青岛啤啤酒第三三次用的的是什么么样的渠渠道策略略来取得得成功？2 这种策策略的优优点是什什么？渠道决策案例一答案案：1 青岛啤啤酒在营营销通路路上运用用的是避避实击虚虚策略。那那就是，必必须了解解竞争对对手，对对竞争对对手在通通路上正正在做的的