某某年中国冰箱市场品牌渠道众生相14811.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2008年中国冰箱市场品牌渠道众生相冰箱企业的的策略攻攻坚战 220077年，中中国冰箱箱行业出出现前所所未有的的爆发式式增长。无无论是一一、二级级市场的的多门、对对开门高高端冰箱箱，还是是三、四四级市场场的中低低端冰箱箱，在卖卖场上都都出现了了销售量量大幅上上扬、供供不应求求的局面面。据极极品策略略品牌营营销策划划机构调调查数据据显示：20007年整整个国内内冰箱市市场的增增长为336.77%，其其中一、二二级市场场的冰箱箱内销增增长约为为10.46%，农

2、村村市场的的需求增增长在660%以以上。220088年，在在国内外外各品牌牌的激烈烈竞争中中，国内内冰箱市市场还将将呈稳步步的增长长趋势。 五五大巨头头争夺冰冰箱高端端市场 进进入20008年年，冰箱箱所处的的白电板板块无疑疑是家电电行业里里最耀眼眼的一颗颗明星。美美的通过过收购荣荣事达、华华凌和小小天鹅，组组成了“美美的白电电系”，海海信通过过收购科科龙、容容声，再再加上自自有的海海信品牌牌，已形形成“海海信科龙龙系”，长长虹通过过并购美美菱进入入白电行行业，组组成“长长虹系”并并成为综综合性家家电品牌牌。随着着国内白白电市场场的整合合，国内内冰箱市市场也初初步形成成海尔系系、美的的系、海海

3、信科龙龙系、长长虹系以以及新飞飞为主的的五大巨巨头。 随随着生活活水平的的进一步步提高，人人们对冰冰箱的消消费需求求从以前前单纯的的希望冰冰箱能延延长食物物保质期期，逐渐渐发展到到对冰箱箱的品牌牌、外形形、保鲜鲜技术等等因素的的追求，因因此一些些多功能能、技术术含量高高的冰箱箱受到了了众多消消费者的的青睐。在在这样的的消费环环境下，海海尔、美美菱、海海信、西西门子、松松下等冰冰箱品牌牌也都加加大了在在高端冰冰箱市场场上的投投入，打打起了“保保鲜战”、“节节能战”和和“品牌牌战”。 整整个冰箱箱市场也也从原来来的稳定定格局出出现了诸诸多的悬悬念，各各大巨头头将围绕绕未来市市场的争争夺采取取一系列

4、列的措施施，力争争占有冰冰箱高端端市场的的一席之之地。目目前，国国内主导导品牌已已开始向向高端市市场渗透透，海尔尔、美的的、美菱菱、海信信利用本本土化、成成本低、渠渠道多等等优势在在高端市市场大展展拳脚，同同时结束束了外资资品牌垄垄断高端端市场的的现象。冰冰箱市场场在高端端产品的的带领下下，已经经跨入了了崭新的的时代。日日前，一一批由海海尔美国国工厂生生产的卡卡萨帝变变温对开开门冰箱箱抵达青青岛港，并并上市销销售。这这款专为为美国市市场设计计，并于于去年初初在美国国上市后后获得客客户与消消费者高高度认可可的高端端冰箱品品牌产品品，开创创性地实实现了由由海尔美美国工厂厂向中国国市场的的“原装装进

5、口”。未未来一两两年内，高高端冰箱箱产品极极有可能能随着一一、二级级城市家家庭换代代潮的到到来而喷喷薄欲出出。家电电研究专专家陆刃刃波表示示：作为为国内家家电企业业，挺进进高端冰冰箱市场场获益更更甚。一一方面，在在竞争已已经白热热化的情情况下，高高端市场场的扩大大无疑让让企业看看到了利利益的新新增长点点。另一一方面，在在同行纷纷纷推出出高端新新品之时时，企业业如果没没有自身身的主打打高端产产品，就就极有可可能被边边缘化，品品牌也将将面临淡淡出消费费视野的的可能，这这是哪个个主流品品牌都不不愿看到到的。 “家家电下乡乡”带来来冰箱市市场普惠惠潮 一一、二级级市场战战火弥漫漫，而三三、四级级市场的

6、的“家电电下乡”政政策也引引起了国国内各大大冰箱制制造企业业的广泛泛关注。目目前我国国农村有有8亿多多人口，22.1亿亿多个家家庭，农农村家庭庭占我国国家庭总总量的667.66%，是是我国最最大的消消费群体体。据统统计，220088年全国国三、四四级市场场的家电电容量将将达到223000多亿元元。随着着农民现现金收入入的增长长、小康康社会的的建设和和发展，可可以预见见，三、四四级市场场未来可可能出现现爆发式式增长。而而对于白白电来说说，冰箱箱是目前前农村普普及率较较低，但但增长潜潜力最大大的产品品。冰箱箱企业只只要针对对农村市市场的特特点下乡乡，制定定出切实实可行的的营销策策略，必必将赢得得更

7、广阔阔的市场场发展。 对对此，极极品策略略品牌营营销策划划机构资资深品牌牌顾问曹曹伟表示示：企业业要想赢赢得市场场，关键键还在于于要找准准策略，不不管是集集中力量量挑战利利润丰厚厚的高端端市场，还还是响应应政策抓抓住三、四四级市场场的爆发发式增长长，冰箱箱企业只只有走出出一条适适合自身身发展的的道路，才才能赢得得未来市市场。谈谈起三、四四级冰箱箱市场，就就不得不不提起索索伊品牌牌。以索索伊为例例，这个个长期立立足于中中国三、四四级冰箱箱市场的的企业，通通过核心心技术研研发、全全国网络络完善、品品牌传播播塑造等等方式，目目前已经经成为三三、四级级冰箱市市场的标标杆品牌牌，虽然然诸多一一二线冰冰箱

8、品牌牌对三、四四级市场场虎视眈眈眈，但但是索伊伊却凭借借他的生生存法则则仍然继继续畅游游在这块块充满前前景的领领地，并并引领着着中国三三、四级级冰箱市市场的发发展步伐伐。 中中国冰箱箱营销渠渠道的现现状 现现在我国国的冰箱箱市场容容量约112000万台/年，是是全球最最大的冰冰箱市场场；中国国市场上上知名的的冰箱品品牌有220多个个，现在在基本进进入了垄垄断竞争争的阶段段；从上上个世纪纪七十年年代末中中国冰箱箱业诞生生以来，中中国冰箱箱业的营营销渠道道模式和和结构伴伴随着市市场化进进程，走走过了一一条不断断适应市市场、不不断变迁迁的道路路。 中中国冰箱箱市场三三大渠道道模式 在在现在的的中国冰

9、冰箱市场场上，国国产一线线品牌以以海尔、新新飞、美美菱、索索伊、容容声为代代表；外外资品牌牌以西门门子、伊伊莱克斯斯为代表表。这几几家厂商商的冰箱箱销量占占中国冰冰箱销量量的900%以上上，其营营销渠道道基本可可以分为为三类：以海尔尔为代表表的自建建网络为为主的渠渠道模式式、以伊伊莱克斯斯为代表表的区域域总经销销制为主主的渠道道模式、以以索伊为为代表的的区域独独家代理理和经销销制为主主的模式式。以上上三类渠渠道模式式，在不不同的地地区，以以及不同同时期，会会在一家家厂商的的渠道结结构中相相互交叉叉存在，但但总体上上代表了了当前中中国冰箱箱渠道的的三种各各有特色色的模式式。 以以海尔为为代表的的

10、自建网网络为主主的渠道道模式，其其外部特特征是：海尔在在全国各各地共设设立了442个工工贸公司司，在各各地级市市设立辅辅助销售售工作的的办事处处；海尔尔的工贸贸公司拥拥有物流流中心和和仓库；渠道组组织方面面，在一一、二级级市场以以店中店店、海尔尔冰箱专专柜为主主，原则则上不建建立专卖卖店；在在三级市市场和部部分二级级市场建建专卖店店。目前前海尔已已在全国国建有近近10000个专专卖店，并并开始在在全国的的县城、乡乡镇建立立海尔专专卖店。开开始重视视农村市市场的冰冰箱网络络建设，海海尔鼓励励各零售售商主动动开拓网网点。 海海尔专卖卖店的经经营模式式一般是是：当地地的经销销商负责责租赁场场地，海海

11、尔负责责按统一一的专卖卖店形象象规范来来装修，专专卖店须须遵照海海尔的规规定专卖卖海尔的的家电产产品，任任何其他他公司的的产品都都不能在在海尔专专卖店内内销售；海尔负负责培训训专卖店店的经营营管理人人员。海海尔公司司除了自自建的终终端网络络外，也也重视进进入当地地的大型型卖场，尤尤其是大大型的家家电连锁锁卖场，如如国美，苏苏宁等。此此外，海海尔也会会在各地地选择进进入一些些小型家家电专营营商场作作为补充充。海尔尔一般会会在同一一个地方方选择几几家家电电专营商商场。 海海尔冰箱箱营销渠渠道模式式的内在在特点是是：强调调通过以以自建网网络为主主，加上上以进入入大型家家电连锁锁卖场和和大量的的小型家

12、家电专营营商场为为补充；强调对对渠道终终端的控控制力；非常重重视海尔尔冰箱的的铺货率率；强调调消费者者对渠道道的拉力力，而对对于渠道道的推力力在销售售中的作作用，在在很大的的程度上上是忽略略的。 以以伊莱克克斯为代代表的区区域总经经销制为为主的模模式，其其外部特特征是：在各省省一般都都会选择择一家总总代理，由由总代理理负责该该区域的的渠道开开发和终终端建设设，其终终端多为为当地的的家电专专营商场场。 这这种模式式，与伊伊莱克斯斯为外来来品牌，进进入中国国市场时时不太熟熟悉中国国家电营营销渠道道有很大大的关系系。这种种模式的的另一个个外部特特征是：伊莱克克斯特别别重视终终端建设设，强调调促销资资

13、源向终终端倾斜斜，而在在大众媒媒体上很很少投放放广告。同同样的，伊伊莱克斯斯也比较较重视如如苏宁、国国美这样样的家电电连锁集集团。 伊莱莱克斯这这种渠道道模式的的内在特特征是：强调充充分发挥挥当地传传统渠道道的优势势，保护护特定区区域经销销商的独独家经销销权；强强调通过过较大的的渠道利利润空间间来激励励经销商商主推伊伊莱克斯斯冰箱；同时也也重视终终端促销销的重要要作用，强强调厂家家对终端端促销的的物料、人人员等资资源的投投入。 以以索伊为为代表的的区域独独家代理理和经销销制为主主的模式式。这种种模式充充分考虑虑到了每每一位经经销商的的切身利利益，并并通过保保证经销销商高回回报率、提提供优质质服

14、务和和人性化化的售后后服务制制度与商商家成功功建立了了紧密的的战略同同盟体关关系。此此外，索索伊还在在这种模模式的基基础上独独创了“会会议营销销”制度度，更大大程度上上突显了了这种模模式的优优越性，所所谓“会会议营销销”就是是通过会会议形式式的知识识传授，协协助合作作伙伴快快速成长长。索伊伊每年都都会在全全国各地地市场针针对不同同合作伙伙伴的不不同情况况进行面面对面的的协助解解决，帮帮助他们们了解分分析市场场，建议议他们操操作市场场的方法法，让他他们认知知索伊的的市场规规划，这这一模式式为索伊伊的合作作伙伴提提供了最最具实践践意义的的现场指指导，受受到很多多合作伙伙伴的欢欢迎。 冰冰箱营销销渠

15、道的的发展趋趋势 由由于冰箱箱市场在在我国发发育得特特别成熟熟，现在在中国冰冰箱业的的渠道特特征与彩彩电、洗洗衣机的的营销渠渠道有很很大的相相似性。未未来的冰冰箱营销销渠道的的发展趋趋势，将将越来越越重视终终端，强强调渠道道的扁平平化，强强调三、四四级市场场的重要要性。大大型连锁锁家电的的销售额额在总销销售额中中的比重重将越来来越大。未未来几年年，将是是中国冰冰箱市场场的营销销渠道发发生急剧剧变化的的时期。 单单纯的主主要依靠靠渠道促促销的模模式向强强调终端端促销、强强调品牌牌拉力的的模式转转化。原原因是：冰箱作作为大众众性的家家电产品品，消费费者对其其认知度度越来越越高，加加之由于于厂商多多

16、年的市市场教育育，消费费者做购购买决策策时，自自主性越越来越强强。我们们看到，冰冰箱的媒媒体广告告比较少少，而终终端促销销活动却却多种多多样，如如礼品的的买赠，价价格优惠惠促销、街街头表演演等等。 由由于价格格竞争的的激烈，冰冰箱渐渐渐成为微微利商品品，努力力压缩渠渠道费用用，成为为所有冰冰箱厂家家经营渠渠道的方方向。而而压缩渠渠道费用用最常用用的方法法，就是是渠道扁扁平化，除除了部分分厂家、或或者部分分地区外外，冰箱箱的批发发商一般般都设置置到了二二级市场场，即地地区级（市市级）市市场。二二级市场场的批发发商负责责当地零零售和往往三、四四级市场场的批发发。在渠渠道扁平平化方面面，索伊伊走在了

17、了前列，其其冰箱已已经将批批发商设设置到县县乡一级级，拥有有一万多多家终端端零售商商。 中中国中、低低档冰箱箱市场的的希望在在农村。在在大、中中型城市市，现在在冰箱的的家庭普普及率已已经达到到了900%以上上，实际际的市场场容量每每年在下下滑。中中国冰箱箱市场现现在的需需求主要要分为两两部分，一一部分是是以前的的冰箱用用户重新新购置新新冰箱，另另一部分分是在三三、四级级市场，随随着生活活水平的的提高，未未购置冰冰箱的家家庭对冰冰箱的需需求。从从现在的的市场增增长率来来看，在在三级市市场，冰冰箱的市市场容量量每年以以20%以上的的速度在在递增，在在四级市市场（乡乡镇市场场），由由于其冰冰箱的家家

18、庭普及及率一般般在100%以下下，现在在的增长长速度一一般在1100%以上。由由于中国国农村巨巨大的人人口规模模，可以以得出结结论：中中国中、低低档冰箱箱的市场场的希望望在农村村。 中中国冰箱箱品牌终终端众生生相 对对单个品品牌的销销售而言言，行业业的景气气、淡旺旺季、节节假日、展展台的位位置、导导购员自自身的个个性特征征和语言言亲切感感、把控控力、终终端拦截截的功力力等等，各各种因素素彼此之之间都会会对终端端零售的的实际效效果产生生很大的的影响。 由由于冰箱箱产品已已经是中中国家电电行业终终端零售售的成熟熟产品，因因此，从从很大程程度上来来看，导导购员终终端拦截截的实际际效果要要明显强强于终

19、端端活化的的实际效效果。这这其实也也是一种种化“被被动等客客”为“主主动揽客客”的进进化效果果。但这这在客观观上就对对导购员员的主动动进攻性性和拦截截应变性性都提出出了更高高的要求求。无论论是哪家家企业的的导购员员基本上上都是如如此。 海尔尔： 产产品线丰丰富，PPOP非非常完善善。尤其其是采用用了声光光电技术术的动态态POPP，一直直是海尔尔全系产产品的特特色。而而概念包包装是海海尔的另另一大特特色。就就冰箱而而言，光光波保鲜鲜、A保鲜等等概念包包装效果果突出，海海尔还特特意用真真蔬菜的的向上生生长来演演示说明明光波的的养鲜效效果。并并且，海海尔的导导购员普普遍非常常专业，平平时培训训较多，

20、专专业术语语非常流流畅。为为顾客服服务非常常殷勤，并并积极留留下自己己的姓名名电话。需需要特别别强调的的是，他他们的自自信心普普遍很足足。这一一点值得得大多数数品牌学学习。 新新飞： 产产品款式式总体上上一般，数数码神鹰鹰系列是是目前普普通立式式冰箱的的畅销品品类。但但也有天天鹰系列列的对开开门冰箱箱。好像像是合资资产品。总总体来看看，新飞飞产品的的价格优优势还是是有的。但但其导购购员态度度冷淡，对对顾客的的识别性性较强。该该对哪些些顾客热热情，该该对哪些些顾客冷冷淡，可可能有自自己的衡衡量尺度度。但这这一点不不值得提提倡。最最好还是是要有对对顾客的的基本热热情。 美美的： 美美的冰箱箱200

21、07年强强强联手手巩俐，终终端上全全部都换换上了新新的宣传传招贴。但但美的冰冰箱和其其他诸多多品牌相相比起来来，目前前还没有有真正意意义上的的差异化化竞争优优势，其其产品还还很难说说是有什什么明显显特色，其其产品线线整个体体系价位位也普遍遍不算太太高。 海海信： 客客观来说说，海信信的产品品改进也也不算太太大。最最近几年年来，海海信冰箱箱的时尚尚性在增增强，紧紧跟潮流流的效果果比较明明显。产产品整体体款式都都不错。其其中有一一款触摸摸屏三门门变温冰冰箱显得得很高档档。标价价40999元，其其实仅售售36999元，具具有很强强的竞争争力。并并且，海海信的导导购员普普遍比较较自信。（属属于我所所走

22、访过过的自信信导购员员的三个个品牌之之一，海海尔、西西门子、海海信。） 索索伊： 凭凭借技术术研发，索索伊20007年年主推豪豪爵系列列、三开开门系列列、祝福福系列、名名爵系列列、钛空空系列、拉拉丝银系系列、玲玲珑系列列等产品品，并获获得惊人人的市场场业绩，产产销量220077年突破破1000万台，并并被美国国福布布斯杂杂志评为为20007年度度中国最最具竞争争力企业业之一。 美美菱： 雅雅典娜系系列产品品比较新新颖，在在众多国国产品牌牌中比较较抢眼。除除了雅典典娜系列列之外，其其他产品品一般，没没有明显显特色。导导购员态态度很积积极，但但在技巧巧上属于于被动问问答。自自从美菱菱与长虹虹合作以

23、以来，以以雅典娜娜为典型型代表的的美菱产产品已经经开始标标识“我我的C生生活”，并并且开始始出现印印有长虹虹代言人人徐静蕾蕾的POOP和广广告单页页。据观观察，大大多数顾顾客对美美菱转嫁嫁长虹，徐徐静蕾代代言、CC生活等等关键词词兴趣不不大，当当来到美美菱展台台和产品品跟前的的时候，往往往冲的的是这块块冰箱业业的老牌牌子和相相对低廉廉的价格格。这一一点，关关于美菱菱与长虹虹日后在在冰箱方方面的信信息联合合输出问问题，值值得该公公司深思思。 容容声： 最最近三年年来的企企业频繁繁动荡使使容声产产品更新新和改进进都不大大。 很很多产品品都有似似曾相识识的感觉觉。并且且，几家家卖场走走下来，大大多没

24、有有导购员员在现场场。这在在终端拦拦截竞争争高度激激烈的家家电行业业无疑是是非常吃吃亏的。仅仅就现场场出样来来看，容容声的产产品没有有明显特特色，价价格中等等，并不不算低，但但产品质质量仍然然被许多多顾客比比较认可可，具有有老品牌牌多年积积累的张张力。 荣事事达： 客客观来说说，荣事事达产品品的款式式普遍很很一般，没没有明显显的个性性化特色色，与其其他所有有品牌相相比起来来显得明明显不高高档。不不过，他他们几个个店的产产品POOP的整整齐性都都很好。有有的店没没有导购购员，有有的店有有，但也也不怎么么专业。 西西门子： 长长期以来来，西门门子冰箱箱一直是是一个让让人“喜喜忧掺半半”的品品牌。喜

25、喜的是西西门子冰冰箱的产产品品质质一直不不错，在在外资冰冰箱品牌牌中一直直是一个个高端品品牌；但但忧的是是，西门门子冰箱箱的外型型设计和和内部构构造都普普遍比较较保守，甚甚至可以以说是相相当简陋陋，比如如里面的的PS树树脂抽屉屉和内部部板材颜颜色显得得就很陈陈旧，无无论是普普通的立立式冰箱箱还是最最近的对对开门冰冰箱，都都是如此此。但又又有一点点值得表表扬，那那就是他他们的终终端活化化与POOP设计计，甚至至是广告告单页设设计，都都非常独独具匠心心，很具具有国际际化大企企业的风风范。并并且，他他们的导导购员也也是普遍遍非常自自信，充充分强调调精确控控温，明明确承诺诺保鲜330天以以上，990天

26、内内不满意意可以无无条件退退货，产产品的材材质环保保统一。其其实一句句话，就就是充分分强调他他们真的的“很德德国”。真真可谓是是“艺高高人胆大大”。 松松下： 不不可否认认的是，松松下冰箱箱是日系系冰箱中中硕果仅仅存的一一个品牌牌。但松松下冰箱箱却并没没有日系系家电和和日系汽汽车的小小巧、活活泼。其其冰箱产产品款式式非常单单一、猛猛眼望去去其产品品外观大大致都一一样，只只不过是是个头大大小的差差异而已已。不过过有一点点值得表表扬，松松下冰箱箱沿袭了了日系家家电注重重实用性性的传统统，几乎乎每款产产品都是是小外观观、大容容量。这这一点上上与美菱菱雅典娜娜产品的的概念诉诉求比较较一致。其其导购员员

27、非常专专业也非非常自信信，她们们特别强强调其压压缩机的的原创性性，说是是松下原原产压缩缩机，用用在松下下的冰箱箱上自然然非常匹匹配，而而其他品品牌也用用的是松松下压缩缩机，但但不同品品牌，自自然就没没那么匹匹配了。我我们圈内内人当然然知道这这是一种种诡辩技技巧，但但对那些些没有多多少文化化却又比比较迷恋恋高科技技的普通通顾客来来讲，这这个说法法还是比比较具有有恐吓力力的。 LLG： 可可以客观观地说，LLG冰箱箱开创了了中国使使用对开开门冰箱箱的先河河。当年年凭借当当红明星星金喜善善来诉求求帝亚斯斯（DIIOS）对对开门冰冰箱，一一举占据据了中国国对开门门冰箱市市场的高高端地位位。包括括后来的

28、的三星SSBS对对开门冰冰箱都是是如此。在在普通消消费者看看来，一一提到LLG和三三星的冰冰箱，首首先想到到的就是是他们的的对开门门冰箱。这这一点在在品牌的的“第一一联想”营营造方面面，无疑疑是非常常成功的的。直接接与普通通的立式式冰箱划划开了“阶阶级界限限”。并并且，值值得一提提的是，无无论是LLG还是是三星，他他们的产产品设计计和POOP设计计，以及及冰洗产产品在展展位上的的“呼应应式摆放放”都是是值得称称道的。这这些方面面都值得得我们国国产品牌牌认真学学习。 三三星： 三三星的对对开门冰冰箱好像像是略后后于LGG来到中中国的。不不过是青青出于蓝蓝而更胜胜于蓝，市市面上同同时出现现了三星星和LGG的对开开门冰箱箱，两家家自然是是互为竞竞争对手手的，因因为他们们两家都都具有非非常强烈烈识别效效果的让让人赏心心悦目的的外观设设计。这这与韩系系家电及及汽车一一贯坚持持的“金金玉其外外”传统统是一脉脉相承的的。相比比之下，西西门子、博博世、LLG、海海尔、新新飞等等等品牌的的对开门门冰箱在在外观设设计上都都早已经经逊色很很多了。11.21.202201:1901:19:3322.11.211时19分1时19分33秒11月. 21, 2221 十一月 20221:19:33 上午01:19:332022年11月21日星期一01:19:33