山东青岛澳柯玛商贸中心企划案34724.docx

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1、澳柯玛商贸中心澳柯玛商贸中心整合行销传播（IMC）企划案目 录目 录1前 言5行销传播目目标7第一部分 澳柯玛玛商贸中中心背景景分析8一、项目概概况9二、开发商商背景简简介12三、市场环环境分析析12四、项目的的SWOOT分析析14五、目标市市场定位位16六、项目定定位21七、开发构构想27八、项目功功能划分分建议31第二部分 澳柯玛玛商贸中中心行销销战略40一、什么是是“投资组组合计划划”41二、“投资资组合计计划”的具体体实施可可行性分分析：45三、推出本本计划的的市场效效应分析析48第三部分 澳柯玛玛商贸中中心整合合传播战战略49一、澳柯玛玛商贸中中心品牌牌的建立立及认同同50二、阶段性

2、性传播策策略51（一）传播播阶段划划分：51（二）具体体阶段传传播策略略：51（三）、广广告阶段段运作54（四）、项项目预算算58三、传播诉诉求策略略60（一）、诉诉求对象象60（二）、诉诉求重点点60（三）、诉诉求方法法62（四）、诉诉求表述述63第四部份 澳柯玛玛商贸中中心媒介介传播企企划73一、传播背背景74二、媒体传传播目标标74三、广告传传播对象象特征75四、媒介传传播要点点75五、媒体策策略76六、平面媒媒体的优优点76七、媒体选选择及依依据78八、新闻炒炒作78九、媒介策策略行程策策略80十、媒体排排期计划划82前 言澳柯玛商贸贸中心是是由澳柯柯玛开发发经营的的大型商商业项目目，

3、将集集、购物物、餐饮饮、娱乐乐、商住住、休闲闲、文化化与一体体，打造造烟台乃乃至半岛岛地区真真正意义义上的MMALLL。为消消费者提提供一站站式的消消费需求求。如此庞大的的商业巨巨无霸的的启动，必必将给烟烟台地区区的商业业带来新新的变革革，而项项目的后后期运营营是其关关键。澳澳柯玛集集团凭借借其强大大的资金金势力及及品牌实实力与有有着丰富富商业运运营经验验的运通通投资管管理有限限公司强强强联合合，保证证了项目目后期运运营的成成功。运通投资管管理有限限公司经经过前期期细致的的市场研研究，特特别针对对项目二二期提出出澳柯玛玛商贸中中心整合合行销传传播（IIMC）企企划案，本本企划案案结合澳澳柯玛商

4、商贸中心心的项目目特点，旨旨在更加加突出广广告传播播的目标标顾客区区隔性与与实效性性，以配配合销售售、招商商工作的的顺利展展开。本企划案包包括市场场背景分分析、市市场行销销传播战战略、整整合传播播战略和和媒介传传播企划划四大部部分，为为全程广广告传播播运动提提供策略略上的指指引。运通投资管管理有限限公司2005年年9月11日行销传播目目标l 在烟台市树树立在同同类市场场的领导导品牌形形象l 在传播周期期内使项项目达到到预期的的销售目目标l 为项目确立立全新的的经营策策略，快快速打开开市场局局面，获获取项目目销售的的全面成成功l 让项目概念念和独特特卖点为为目标顾顾客所认认同l 通过广告传传播的

5、表表现激发发目标顾顾客的购购买欲望望与动机机第一部分 澳柯玛玛商贸中中心背景景分析一、项目概概况澳柯玛烟台台商贸中中心是由由澳柯玛玛集团出出资90000万万元组建建的澳柯柯玛（烟烟台）实实业有限限公司兴兴建的超超大型专专业批发发市场，澳柯玛商贸中心位于烟台市莱山区迎春大街中段，属于未来市政府重点建设的地区。市场占地面积30万平方米，总建筑面积约40万平方米。总投资7亿元。澳柯玛烟台商贸中心分两期开发建设，一期17万平方米已竣工，现已在全面招商，二期工程20多万平方米拟议今年开工建设。中心不仅具具有普通通市场贸贸易、展展示、展展览、物物流配送送、办公公餐饮、酒酒店、娱娱乐、居居住等功功能，更更综

6、合采采用了宽宽带网络络、电子子交易平平台及“一站式式服务、一一站式购购足”的商业业运做模模式，将将是未来来烟台地地区规模模最大、形形象最佳佳、经营营管理最最先进、独独具自身身特色的的大型商商品集中中心和商商贸中心心。商贸中心也也将是山山东地区区最大的的荣购物物、休闲闲、娱乐乐为一体体的大型型商贸中中心，将将电子商商务、贸贸易、展展示、展展览、仓仓储、物物流配送送、餐饮饮酒店、娱娱乐、居居住等巧巧妙揉合合在一起起的一座座高科技技现代化化综合商商贸城。澳澳柯玛商商贸中心心作为一一种国际际流行的的新型商商贸形态态SHOOPPIINGMMALLL,将商商贸中心心功能由由单纯的的购物扩扩展到了了休闲娱娱

7、乐、旅旅游、餐餐饮等多多个方面面，提升升了商贸贸中心的的使用功功能，有有利于吸吸引人流流，聚集集人气。一期建材市市场主要要经营完完美家居居、绿色色建材，市市场建筑筑面积7780000平方方米，使使集家居居设计与与装饰、装装饰材料料、家具具及家居居饰品、品品牌展示示和销售售为一体体的专业业市场。澳柯玛烟台商贸中心是由澳柯玛集团出资9000万元组建的澳柯玛（烟台）实业有限公司兴建的超大型专业批发市场，市场占地面积30万平方米，总建筑面积约40万平方米。总投资7亿元。澳柯玛烟台商贸中心分两期开发建设，一期17万平方米已竣工，现已在全面招商，二期工程20多万平方米拟议今年开工建设。澳柯玛商贸贸中心主主

8、要技术术经济指指标及相相关资料料l 建设用地面面积：116.772万平平方米l 总建筑面积积：19979万万平方米米其中：一期期建筑面面积：33.633万平方方米二期建筑面面积（地地上）：16.16平平方米二期地下建建筑面积积：8.23万万平方米米l 总机动车位位：22270辆辆l 综合容积率率：1.18l 建筑占地面面积：440588万平方方米l 建筑密度：27.4%l 绿地率：442.55%l 配套公寓户户数：2272户户l 设计单位：上海三三益建筑筑设计事事务所 l 物业管理：烟台澳澳柯玛粤粤华物业业管理有有限公司司二、开发商商背景简简介 澳澳柯玛集集团一家家以家电电产业为为基础，高高科

9、技产产业为方方向，金金融投资资产业为为推动，房房地产业业为补充充的国家家特大型型企业集集团。集集团辖属属高科技技上市企企业澳柯柯玛股份份有限公公司，以以及数十十家全资资子公司司在内的的14 大事业业部，119家国国内、国国外合资资控股、参参股公司司。集团团现有职职工80000多多人，资资产总额额近1000亿元元。澳柯柯玛实业业有限公公司系澳澳柯玛集集团投资资成立的的以从事事市场建建设与经经营为主主的有限限责任公公司。注注册资金金90000万元元，是澳澳柯玛集集团产业业提升、资资本运作作的又一一典范。而而对新的的机遇与与挑战，将将秉承“没有最最好，只只有更好好”的企业业理念，全全情服务务，回报报

10、社会。三、市场环环境分析析宏观背景1、 由于国家宏宏观经济济政策的的积极引引导，尤尤其在国国家推出出房改、经经济适用用房建设设，加快快住宅产产业化三三大举措措后，119999年中国国房地产产业已开开始走出出低谷，明明显回升升。2、 多层次的住住房供应应体系正正在形成成，同时时住宅小小区对项项目配套套设施的的要求也也越来越越高。3、 金融支持力力度不断断加强，对对房地产产市场大大力扶持持。4、 国家对房地地产业相相关的财财政、税税收政策策空前宽宽松。5、 房价中不合合理的成成份正在在消除，房房地产业业交易成成本逐渐渐下降。6、 经过多年的的行业竞竞争与发发展，房房地产业业已由卖卖方市场场变为买买

11、方市场场。7、 以收入划分分的市场场消费层层次明晰晰化。8、 市政府将迁迁至莱山山区，将将来烟台台市人在在莱山区区投资置置业已成成为热点点。9、 莱山区已成成为将来来烟台新新的经济济发展的的趋势，前前景看好好。10、迎春春大街修修建后带带动区域域经济发发展步骤骤。 11、市场场对消费费层次提提出更高高的要求求。12、房产产市场营营销、竞竞争手段段花样百百出。13、烟台台市房地地产规模模化、集集约化开开发趋势势已初见见端倪。14、房地地产开发发质量管管理走向向规模化化、法制制化。15、加入入WTOO后，将将首先刺刺激对外外销房、办办公楼、宾宾馆、商商场、厂厂房等非非住宅房房的需求求。其次次，适合

12、合外商的的高档住住宅需求求，特别别是租赁赁需求也也会增加加。16、开发发的启动动，使烟烟台市成成为近年年来投资资的新热热点。四、项目的的SWOOT分析析 1、优势势分析l 位于烟台市市莱山区区主要街街道迎春春大街，升升值潜力力大；l 项目本身所所具备的的综合消消费能力力突出，规规模宏大大；l 如此大规模模的消费费场所在在周边区区域、乃乃至全烟烟台 都都尚属空空白， l 综合消费场场所齐备备，完全全可以满满足消费费者的多多方面需需求；l 充足的停车车位；l 铺面面积选选择面较较大，可可以满足足不同层层次的目目标客户户市场的的要求；l 投资职业，升升值前景景巨大；l 开发商具有有一定知知名度，加加

13、强消费费者信赖赖度；l 市政府迁移移莱山区区对本项项目有一一定的支支撑力量量，会有有一定发发展潜力力。2、劣势分分析l 周边区域人人气不足足，发展展较慢l 交通网络不不够完善善，公交交车线路路较少，较较难汇聚聚人气；l 由于周边许许多楼盘盘正处于于开发阶阶段，现现场气氛氛略显冷冷清；l 前期广告投投入缺乏乏整体统统筹，造造成消费费者的接接受倦怠怠，不利利于后期期广告的的推出；l 功能区划分分显得有有些一厢厢情愿，强强制性的的划分将将造成目目标客户户的购买买疑虑，增增加销售售难度。3、机会点点l 对莱山区的的开发给给本项目目带来前前所未有有的商业业机会，随随着莱山山区作为为烟台新新中心城城市地位

14、位的确定定，加之之其商业业发展的的逐步进进行，国国内外知知名品牌牌纷纷进进驻 ，为为项目奠奠定了坚坚实的客客户基础础；l 中国最大的的百货商商场超市市铜锣锣湾即将将进驻，项项目核心心店确定定局势已已渐趋明明朗；l 政府的有力力支持；l 专业的广告告策划和和物业顾顾问与发发展商紧紧密配合合，为项项目的成成功开发发提供了了有效保保障；l 细分市场，准准确的市市场定位位和目标标消费群群，科学学的价格格策略，专专业的物物业管理理。4、威胁点点：l 目前烟台市市铺面炒炒作集中中于市中中心及一一些已形形成良好好口碑的的市场，客客源竞争争激烈；l 烟台市铺面面总量反反映为库库存较大大，市场场日趋饱饱和；l

15、绿色家园即即将兴建建的同类类项目对对本项目目构成潜潜在威胁胁；l 本区域发展展缓慢，人人气不足足。五、目标市市场定位位1、目标市市场定位位分析我们的资源源：一期期建材市市场、住住宅及一一程网点点和二期期项目目前建材市市场正处处于销售售、招商商和试营营业阶段段，其商商业气氛氛还未形形成气候候，因而而暂时不不可与东东方家园园建材超超市、海海港物流流园建材材市场相相比较。后后者所具具备的商商机人所所共知，就就其地段段而言，大大量经营营者都会会将其作作为首选选之地。而澳柯玛商商贸中心心的商业业气氛和和机会则则正在逐逐渐形成成当中，经经营者一一般只会会选择已已形成口口碑的、风风险性极极低的口口岸和市市场

16、，而而不会对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光的投投资者则则会通过过自身经经验来判判断澳柯柯玛商贸贸中心是是否拥有有良好发发展前景景，是否否会形成成鼎盛人人气，是是否拥有有明显优优势等条条件，以以决定是是否出手手。他们能够接接受预测测前景，有有承担风风险心理理素质。综上所述，选选择澳柯柯玛商贸贸中心的的经营者者比例将将很小，我我们应将将主要注注意力集集中在争争取投资资者上面面，一切切宣传也也将围绕绕他们进进行。2、项目目目标客户户类型l 理智型： 社社会的发发展、经经济实力力的提高高、市场场的竞争争，无不不加剧消消费者心心态的成成熟；加加之房产产投资数数额非小小，投资资者必会会多方

17、考考证再行行出手。 本本项目的的目标客客户将以以理智务务实型的的占绝大大多数。l 冲动型： 有有些目标标客户属属于初始始投资，由由于本金金到手较较易，造造成消费费较为冲冲动。这这类消费费者数量量较少，但但不能忽忽略。3、项目目目标客户户细分l 按投资行为为可分为为：A、 炒住房、铺铺面B、 炒股票、证证券C、 炒黄金、外外币D、 以前没有投投资行为为，现在在正准备备投资的的l 按投资等次次可分为为：A、 专业房产炒炒家B、 周转资金较较充足，但但不知如如何使用用的投资资者C、 周转资金不不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者4、项目目目标客户户分析群体体个性A.专业炒炒家(含含

18、专业炒炒股者、专专业炒币币者)这部分客户户群已经经过前期期资本积积累,属属于“先富起起来”的一批批人，大大多文化化程度不不高，但但投资经经验丰富富，投资资心态成成熟，理理智务实实，相相信实实实在在的的、逻辑辑性强的的投资分分析，同同时由于于市场因因素等问问题，需需转向投投资以获获取更大大的经营营利润空空间B.周转资资金较充充足，但但不知如如何使用用的投资资者这部分客户户群具有有充裕的的资金实实力，希希望通过过保障性性较大的的投资，获获得稳定定的升值值与回报报但欠缺缺投资经经验，相相信专家家和朋友友的建议议，容易易受外在在因素影影响，投投资较为为冲动。 C.周转转资金不不多，希希望通过过自身眼眼

19、光和知知识来赚赚钱的投投资者这部分客户户群知识识结构和和综合素素质较高高，意识识观念略略为新潮潮和现实实，对新新生事物物能给予予较高关关注度，相相信自己己的眼光光和判断断，会结结合政策策等因素素对投资资目标作作详细的的考察，出出手谨慎慎。5、项目目目标客户户特征l 投资需求（关关注点）a. 区位地段b. 人气c. 项目本身的的特点、优优势d. 发展前景e. 政策背景l 购买力a. 理智智型的投投资者一一旦考察察显示有有利，即即会果断断出手或或者选择择与自身身资金实实力相匹匹配的面面积进行行投资。 b. 冲动动型的投投资者资资金无虞虞，易犹犹豫，但但受煽动动后将会会比较冲冲动。l 信息来源其主要

20、信息息来源为为：a.报纸媒媒体b.电视媒媒体c.朋友口口碑相传传6、目标客客户锁定定a.一级目目标：专业房产炒炒家（含含专业炒炒股者、专专业炒币币者）b.二级目目标：周转资金较较充足，但但不知如如何使用用的投资资者c.三级目目标：周转资金不不多，希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者六、项目定定位随着国民经经济的增增长，烟烟台市的的人民消消费能力力逐步提提高，整整体消费费能力已已经逐步步接近较较发达城城市的消消费水平平，而且且某些方方面的消消费能力力已经达达到甚至至超过了了目前国国内大型型城市的的消费水水平。近几年，在在百货业业方面，除除了早期期本土百百货经营营者，中中、日合合资的百

21、百货亦逐逐步进军军烟台 市场。至至于国际际知名的的，更是是雄心万万丈地已已经在此此建立自自己的江江山。而而国外已已经经营营多年的的大型购购物中心心（shhopppingg ceenteer，或或称shhopppingg MAALL），也也在烟台台有眼光光的投资资经营者者的积极极策划下下，进入入密锣紧紧鼓的筹筹备阶段段。烟台的消费费者内心心更加迫迫切呼唤唤一个真真真正正正的MAALL的的出现。 1、定位位的意义义开发项目前前期论证证，既是是开发商商价值取取向的问问题，也也是目标标确定的的问题。定定位是开开发项目目是否成成功的关关键，确确认卖点点是前期期证的根根本任务务。2、定位的的目的更好地实现

22、现项目开开发的效效益目标标；及时时适应多多变的市市场要求求；确保保企业在在市场竞竞争中的的安全性性；树立立项目的的品牌形形象；在在激烈的的市场竞竞争和多多变的市市场环境境下，保保障项目目销售的的快速进进行。3、市场调调查分析析（1）、地地区经济济潜力分分析市场调查工工作首要要就是了了解拟设设购物中中心的地地区是否否有足够够的市场场市场潜潜力来支支持新的的商业开开发项目目。基本本上这可可从该地地区的就就业市场场、公共共配套设设施、人人口统计计、收入入及消费费水平、交交通状况况及商业业发展趋趋势得知知。l 就业市场一个区域的的就业市市场经常常被视作作该地区区的经济济发展指指标，就就业市场场的成长长

23、即代表表着产业业的蓬勃勃发展，结结果带来来更多的的就业人人口与消消费能力力。有一点要注注意的是是，就业业机会是是否由少少数几家家大型产产业造成成？毕竟竟我们希希望地区区的繁荣荣是各行行各业的的贡献，同同在此良良性循环环下，地地区才会会有更大大的发展展空间。对对于郊区区购物中中心而言言，此点点甚为重重要。除此，也要要留心本本地区是是否有重重大的发发展计划划，因这这一点将将吸引新新的产业业进驻。另外，随着着烟台市市政府规规划向莱莱山区发发展的新新措施，使使本项目目更具发发展前景景。l 公共配套设设施地区的繁荣荣也常赖赖于公共共配套设设施的发发展，尤尤其是交交通建设设及与居居住有关关的建设设。因为为

24、交通建建设有助助于其他他地域的的消费者者前来，而而与居住住有关的的建设将将促成居居民的增增加。目前澳柯玛玛商贸中中心的发发展，已已经具有有了资源源基础，但但是其气气不足却却是现在在项目的的最大隐隐忧。因因此我们们建议开开发商在在这一问问题上应应该引起起高度的的重视，并并争取采采取措施施，以完完善项目目的不足足之处。l 人口统计地区人口的的多与少少，直接接影响购购物中心心规模的的大小。因因此，充充分掌握握商圈人人口的数数量，对对于决定定项目规规模而言言，是一一件很重重要的事事情。调查人口数数量时，也也必须尽尽量了解解人口密密度与年年龄层分分布，人人口密度度高，当当然有利利于购物物中心的的经营，而

25、而年龄层层次的比比例高时时，意味味着该地地区的成成长率高高，只是是必须注注意是否否有着人人口外流流的现象象。目前烟台市市的流动动人口数数量正在在迅速的的膨胀；而莱山山区，其其常住人人口数量量也随着着该区住住宅新区区的不断断落成完完工和投投入使用用而迅速速增加。总总而言之之，这一一区已经经基本上上聚集了了大部分分烟台 的“有钱人人”。从本本地区的的人口调调查数据据显示，已已经具备备了足够够的消费费人口及及后备消消费力量量。l 收入及消费费水平收入及消费费水平与与人口两两者都是是消费购购买力的的构成因因素，而而消费购购买力的的高低，直直接影响响着商业业的生存存。为求求精确掌掌握地区区消费水水平，除

26、除了可以以查阅政政府每年年公布的的统计数数据外，还还可以采采用抽样样调查的的方法。l 商业发展趋趋势关系地区经经济潜力力的最后后一项调调查工作作是掌握握该地区区商业发发展的趋趋势。这这项调查查可以让让我们知知道那些些商业品品种的发发展呈现现上升趋趋势，而而这又与与该地区区人口、收收入及消消费水平平又和关关联。基本上我们们可以将将整个地地区的消消费支出出统计数数据与该该地区主主要的大大型购物物中心的的营业情情况作比比较，得得到该地地区大型型商业项项目在消消费中所所占的比比例，分分析近几几年比例例的变化化，就知知道商业业发展的的趋势。不难发现，烟烟台市居居住人口口的不断断增长，而而大型商商业仅仅仅

27、依靠市市中心是是绝对不不够的，因因此我们们的项目目开发是是客观的的。详细的市场场调查应应该在日日后的工工作中不不断补充充完善。（2）商圈圈分析从地区经济济潜力分分析中，我我们基本本确认了了本地区区是容许许澳柯玛玛商贸中中心开发发的可能能。紧接着，我我们必须须进一步步地从商商圈的分分析工作作来确认认这些初初步的设设想。事事实上，市市场调查查工作的的分析最最重要的的就是商商圈的分分析。l 商圈内购买买力的分分析前面已经谈谈到，由由于本项项目所在在商圈的的主要居居民都属属于烟台台 市较较富裕的的消费阶阶层，因因此在本本项目所所在地建建立大型型购物中中心应该该是具有有强劲的的购买力力支持的的。l 市场

28、竞争分分析分析市场竞竞争对手手的重点点有：经经营规模模、经营营策略、营营业额等等数据。目目前项目目所存在在的竞争争对手其其实并不不多，更更可以说说只要项项目开发发成功，澳澳柯玛商商贸中心心在短期期内应该该不会存存在什么么同类别别的竞争争对手。但但是正因因为这样样，我们们发现了了项目的的卖点正正是其独独有的经经营规模模和新颖颖的经营营策略，为为项目将将来发展展提供了了足够的的信心支支持。4、项目定定位 立立足莱山山区，辐辐射烟台台市的集集各种购购物、娱娱乐、休休闲于一一体的超超大型消消费场所所。（1）针对对目标客客户市场场的定位位商业业投资功功能。 铺铺面的热热炒需要要口岸、人人气、项项目特色色

29、等等因因素作为为支撑，这这些条件件对于本本项目而而言都必必须具备备，前景景才可以以预见。（2）针对对消费者者及竞争争对手的的定位具唯一一性的综综合消费费功能。 本本项目集集各种购购物、娱娱乐、休休闲功能能为一体体，综合合消费能能力极强强，其公公寓住宅宅内容已已经充实实，且作作为填补补同类市市场空白白的项目目，其项项目功能能的唯一一性突出出。（2） 针对区域的的定位补充和和集中式式的消费费功能。 本本项目的的出现，补补充了区区域消费费空间，改改变了莱莱山区的的消费结结构和消消费方式式，一种种全新的的消费模模式一次性性集中消消费行为为将因此此产生。 七、开发构构想1、“一站站式消费费”是现代代商业

30、发发展的必必然趋势势所谓主题商商场，就就是指根根据人们们的消费费主题而而划定的的比较集集中的商商场经营营范围，从从而使人人们在这这里可以以实现“一站式式消费”(Onne SStopp Shhopppingg)。譬譬如，你你想为未未成年的的子女买买个礼品品，那你你不必费费时间去去一家家家百货店店找，只只需要去去一趟“玩具反反斗城”就能如如愿以偿偿，因为为在“玩具反反斗城”，一切切与少年年儿童有有关的消消费品应应有尽有有，为你你提供了了最充分分的选择择余地。主主题商场场最初的的表现形形式是“专业市市场”，但国国内的商商业发展展到今天天，再做做“专业市市场”已经远远远不够够了。随着竞争的的日趋激激烈

31、，现现在的烟烟台乃至至整个中中国，都都已经进进入了一一个“商业聚聚焦”的时代代。做餐餐饮的，不不再是什什么菜都都做，要要么做川川菜，要要么是东东北菜，要要么是粤粤菜商场也也在“聚焦”，想方方设法通通过经营营内容的的集中和和经营方方式的系系统化，让让社会公公众买相相关的东东西时第第一时间间想到某某个商厦厦，于是是，近几几年出现现了形形形色色的的专卖点点（甚至至烟草专专卖点）、专专业市场场、主题题商场，还还有家乐乐福、好好又多之之类的平平价商场场。总之之，作为为消费者者来说，由由于生活活节奏越越来越快快，谁也也不愿意意漫无目目标地寻寻找自己己想买的的商品，总总希望在在同一地地点、同同一时间间能得到

32、到最集中中的选择择对象和和最大范范围的选选择自由由；作为为商场经经营者来来说，谁谁也不希希望被淹淹没在商商品的海海洋里，总总希望将将自己的的商场扮扮演成一一个最醒醒目的场场所，一一个人们们第一选选择要来来的场所所，在信信息的汪汪洋大海海中，这这里是一一个岛屿屿而不是是一小片片浪花。于于是，“商业聚聚焦”的概念念便产生生了。商场能否旺旺租旺销销与商场场的功能能定位直直接相关关。毫无无针对性性、漫无无目标的的推广所所取得的的效果是是非常有有限的。市场中，没没有哪个个行业能能比零售售业更敏敏锐地感感受到趋趋势的变变化。零零售业往往哪个方方向走，市市场就往往哪个方方向走。问问题是，零零售业究究竟会朝朝

33、何处走走呢？一言以蔽之之，就是是专业化化。今天，越来来越多的的人转向向主题购购物中心心。所以以，百货货商店没没落问题题不在百百货商店店，而在在购物中中心。凝凝聚焦点点的一方方又占了了上风。 百百货商店店VS购购物中心心。商场上的基基本原则则是，谁谁的经营营焦点较较集中，谁谁就是赢赢家。不不管你从从事的行行业是什什么，这这个原则则是普遍遍适用的的。与你你的竞争争对手相相比，谁谁的经营营焦点较较集中？通常，焦焦点较集集中的一一方，较较占优势势。当情势对你你不利时时，就算算你原先先的市场场声誉再再卓著也也无济于于事。我我们的商商业竞争争已经进进入了专专业化时时代，而而一个无无所不卖卖、毫无无主题可可

34、言的商商场即将将成为历历史的遗遗迹。这这一点，即即使你看看不到，消消费者也也会在实实际的消消费行为为中恰如如其份地地表现出出他们残残酷无情情的时代代倾向，从从而迫使使众多商商家在选选择经营营（或租租或买）铺铺面时不不得忍痛痛抛弃他他们已经经习惯了了的零散散铺位。所以，在百百货商店店日渐式式徽之际际，购物物中心趁趁势而起起。这一一趋势不不仅在现现在的烟烟台 有有所表现现，早在在几年前前的美国国已经是是一个众众所周知知的事实实。美国国玩具反反斗城（TToyss “R”US）的的崛起就就是典型型的代表表。目前前，全美美国玩具具反斗城城连锁店店多达6618家家，占玩玩具市场场22的销售售额。此此外，玩

35、玩具反斗斗城的海海外分支支有2993家之之多，是是美国规规模最大大的玩具具零售业业者。讽刺的是，玩玩具反斗斗城一开开始是贩贩卖儿童童家具起起家的。创创始人查查理斯拉察索索Chharlles Lazzaruus舍舍弃了家家具经营营，开设设了一家家只卖打打折玩具具、规模模更大的的商场。换换句话说说，他把把经营焦焦点凝聚聚在玩具具上。不不同凡响响的做法法出奇制制胜！无无怪乎FForbbes杂杂志称反反斗城的的创始人人查理斯斯拉察索索（Chharlles Lazzaruus）先先生是当当代最有有智慧的的零售业业者之一一。玩具业是如如此，其其他行业业又何尝尝不是如如此？电电器、装装饰材料料、文具具、时装

36、装等等众众多门类类的商品品，也正正纷纷从从过去无无所不能能的百货货商店中中剥离出出来，形形成富有有生机和和活力的的专业市市场。 在在这里，我我们推崇崇的是一一种目前前烟台 市全新新的消费费新观念念“一一站式消消费”（Onne SStopp Shhopppingg）。2、 澳柯玛商贸贸中心的的开发构构想如前所述，市市场精细细化、专专业化已已是国际际走向，回回过头来来看烟台台市，在在这一点点上并未未落后于于时代趋趋势，各各种专业业化市场场纷纷确确立个性性各类型型专业市市场。与此同时，我我们也看看到问题题出现这些些专业市市场并未未集中于于同一区区域，消消费者往往往需要要往返奔奔波，导导致时间间、精力

37、力和金钱钱的大量量浪费。那么，我们们能否成成立一个个项目，将将零星分分散型的的消费转转化为集集中满足足型的消消费。把把这些不不同类型型的专业业市场集集合在同同一大市市场中，在在越来越越快的生生活节奏奏中免去去消费者者的无谓谓损失？同时也也让消费费者获得得更多更更好的选选择？让让我们把把目光走走得更远远些不仅仅仅只满足足消费者者购物的的需求，设设身处地地地想一一下，在在购物的的空隙或或之后，人人们是否否还需要要得到一一些娱乐乐的松弛弛？例如如餐饮娱娱乐等场场所的设设置。不仅如此，反反推过来来，这些些旺盛人人气的餐餐饮娱乐乐场所也也会促进进购物场场所的销销售，这这两者本本是相互互作用相相互推动动、

38、互借借其势互互造其市市的。在前面的市市调部分分中已印印证了这这一想法法的可行行性。于于此，城城中之城城，即微微缩市中中心的概概念已初初步形成成。 “摩”（MALLL）亦亦曾引起起关注，由由于其立立项和项项目配套套设施的的有欠完完善，无无法积聚聚人气，很很快便如如昙花一一现，至至今仍积积压了大大量铺位位。前车之鉴，后后事之师师。如果项目本本身是好好的，那那么我们们要考虑虑的是，趣趣味是否否合适？区域消消费接受受度在哪哪一水平平线上？项目本本身的配配套设施施能否妥妥善解决决后顾之之忧以吸吸引投资资和消费费？能否否以区域域消费带带动城市市整体消消费？作为城市新新中心，莱莱山区地地段将来来发展潜潜力在

39、烟烟台市人人所皆知知。前面的市场场分析已已详细谈谈到了这这些问题题，并得得出了肯肯定的判判断。尤为重要的的一点是是，这里里尚未有有相同项项目产生生，远未未饱和的的市场潜潜量等待待引发。锁锁定莱山山区，这这个项目目已成功功一半。需要完善的的是项目目功能的的规划，这这是举足足轻重的的关键所所在，招招商引资资的成败败端看此此举。这这一点我我们在紧紧随其后后的规划划建议中中将作出出详细分分析。综上所述，“澳柯玛商贸中心”真正意义的“摩”（MALL）商业公园已然呼之欲出。八、项目功功能划分分建议项目功能划划分工作作的得当当与否，深深深影响响到澳柯柯玛商贸贸中心将将来营运运的成败败。因为一个不不适当的的硬

40、体空空间格局局，必然然限制了了营业机机能发挥挥的成效效。由此此我们知知道，这这项工作作不能完完全由建建筑设计计师或内内装设计计业者独独力承担担。原因因在于他他们可能能遗忘、甚甚至忽略略了“做生意意”的基本本立场，因因而铸下下错误而而不能自自知。事事实上，以以往就有有多个这这一类的的开发案案例，因因而导致致营运的的最终失失败。以下，我们们就从店店铺的配配置、街街道、公公共空间间与后勤勤空间的的规划，来来帮助开开发商共共同了解解作为大大型购物物中心的的空间特特性及其其与营运运需求的的关系。1、店铺的的配置从外国MAALL的的规划经经验中，我我们可以以清楚地地看到其其基本的的规划理理论：一一条街道道

41、，所有有的店均均面向此此街道，核核心店的的位置在在街道的的最里面面。由此此我们知知道影响响整个卖卖场空间间格局，最最主要的的因素是是店铺的的配置，尤尤其是核核心店的的位置。（1） 核心店的配配置一般而言，核核心店的的面积都都是很大大的，且且具有较较大的顾顾客吸引引力（聚聚集人气气）。同同时核心心店最理理想的位位置是在在商场的的最里侧侧或是整整个卖场场的最里里侧，希希望所有有前往核核心店的的顾客都都能够先先经过其其他商店店。若有有两家核核心店，当当然最理理想的做做法就是是将他们们分开设设置在商商场的两两端，使使所有顾顾客能在在两家核核心店间间的街道道上川流流不息地地往来。当当有两家家以上的的核心

42、店店时，这这可在商商场的两两侧寻求求磁点，来来设置第第三家或或是第四四家核心心店。根根据项目目的实际际情况，在在确定商商业中心心大厦引引入大型型超市（铜铜锣湾）作作为核心心店外，建建议在步步行街最最里面（可可以是步步行街的的三层或或四层）设设立饮食食类的核核心店，如如麦当劳劳、肯德德基等，以以保证整整个商场场的便利利性和流流畅性，更更能够为为步行街街创造出出更大的的价值空空间。（2） 商品区域划划分有关一般专专卖店的的位置规规划，可可分为两两个步骤骤来进行行：首先先是依据据经营理理念划分分不同的的商品区区域范围围。虽然购物中中心不像像百货商商店，清清楚的将将商品依依部门类类别的不不同，陈陈列在

43、卖卖场上，但但是站在在为使顾顾客容易易比较和和选择购购买的立立场上，购购物中心心仍然需需要按品品位、主主题或是是心理及及性别年年龄等的的因素，来来考虑不不同的商商品区域域的表现现。这一一点，可可以在查查看发展展商提供供的街街区功能能划分建建议案时时得到印印证。但是，基本本上在规规划商品品区域时时，最需需要费神神的应该该是餐饮饮业。因因为根据据美国市市场调查查资料显显示，到到MALLL中消消费的客客人当中中，有880%的的人一定定会到美美食广场场消费。而而从全国国大城市市目前几几家百货货商店里里美食街街的人潮潮来看，我我们现在在的情形形应该与与美国相相差不远远。所以以当我们们在决定定餐饮行行业的

44、位位置时，理理论上必必须考虑虑能让购购物中心心中每一一个角落落的顾客客，都可可以很方方便地来来到美食食广场才才行。美美国的MMALLL的美食食广场，大大部分都都位于中中央部位位明显的的地方，其其道理不不言而喻喻。（3） 搭配组合原原则完成商品区区域划分分后，接接下来的的第二个个步骤是是针对主主要不同同特性的的专卖店店，作一一适当的的位置安安排。因因此，我我们建议议发展商商在前期期销售过过程中不不适宜将将店铺经经营种类类划分得得太细，从从而局限限了今后后经营的的安排。为了创造一一条有魅魅力又热热闹的街街道，我我们不能能单纯依依照业种种的不同同来决定定专卖店店的位置置，应当当也要考考虑到所所谓的搭

45、搭配组合合原则。l 搭配原则不同同个性、不不同商品品构成，但但相同业业种的店店，要相相邻配置置或是配配置在视视线内，以以便顾客客的比较较购买。l 组合原则同一主主题与同同一对象象层的不不同业种种店，配配置在同同一区域域，以增增加顾客客逛街的的乐趣。希望开发商商能够对对项目的的现有街街区功能能划分方方案，参参考以上上两个原原则重新新考虑搭搭配。（4） 店铺空间店铺空间的的大小，影影响到日日后项目目可能销销售的店店数。基基本上，项项目的店店数必须须越多越越好，除除了面积积的考虑虑外，重重要的是是能提供供顾客更更多的商商品选择择。然而而今后经经营时，一一般的租租户总是是要求得得到更多多的面积积，以便

46、便能够陈陈设更多多的商品品，并在在与其他他店的竞竞争中取取得优势势。如何何平衡双双方的需需求，是是决定店店铺空间间大小的的关键所所在。根据现在项项目店铺铺面积的的划分方方法，其其销售面面积介于于20平平方米至至2000多平方方米之间间，基本本上能够够满足各各类商家家的需要要。但是是其首层层的店铺铺主要以以大面积积店铺为为主，必必将造成成日后经经营时首首层店铺铺选择较较少，导导致不能能提供太太多的商商品选择择种类。所所以，我我们建议议将部分分店铺在在划得小小一些，以以增强首首层的营营业气氛氛，更有有利于营营造“旺场”局面。2、街道与与广场的的规划街道的主要要功能是是促使顾顾客能够够更加舒舒适地游

47、游逛所有有的店铺铺与核心心店。为为此，从从原则上上来说最最好只有有一条街街，以免免顾客错错过任何何一家店店。但是是由于项项目规划划的特殊殊性，其其步行街街已经设设计为叶叶脉式的的多条街街道，因因此这些些只能通通过实际际情况给给予修改改。从目前的规规划上来来说，为为了更好好的发挥挥每条街街的作用用，首要要是在铺铺面搭配配上多下下功夫。另另外，还还应该在在街道转转弯的地地方，尽尽可能地地留出一一片较宽宽敞的空空间，作作为休憩憩或促销销的小型型广场。这这样当顾顾客到达达小广场场后，很很容易再再往另一一方向的的街道继继续走下下去。事实上，广广场对于于澳柯玛玛商贸中中心而言言，有其其固有的的重要性性。前面面我们曾曾经提及及购物中中心是人人与人之之间生活活交流的的场所，但但是如果果没有广广场，则则交流的的活动将将会受到到严重的的限制。