某著名咨询公司美的空调价格分析报告17406.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.美的空调价价格分析析目 录一、空调市市场状况况31、品牌情情况32、成本上上涨33、一线品品牌集体体降价34、空调价价格层面面情况35、消费者者购买因因素的改改变4二、美的公公司简介介4三、美的空空调购买买因素分分析51、认知替替代品效效应52、独特价价值效应应53、对比困困难效应应64、价格质量效效应65、最终利利益效应应6四、美的空空调降价价分析：7五、小结8 一、空调市市场状况况1、品牌情情况2002年年度的调调查显示示，我国国国内空空调一线线品牌为为

2、海尔、美美的、格格力；二二三线品品牌为长长虹、科科龙、新新科、格格兰仕、奥奥克斯、小小天鹅、海海信等。2、成本上上涨导致空调成成本上涨涨的原因因有两个个：一是是原材料料价格上上涨导致致空调成成本增加加。20002年年空调行行业从上上游到下下游，整整个产业业链利润润全面缩缩水。进进口钢材材、国内内替代产产品以及及其它原原材料的的价格均均上涨导导致空调调成本上上涨。单单台空调调压缩机机的成本本因钢材材涨价增增加了115%20%，一台台合格的的一匹空空调，因因为材料料涨价成成本增加加了10%以上上。二是国际技技术指标标提高。各国技技术指标标不断提提高也导导致空调调成本上上涨。体体现在空空调的冷冷酶代

3、替替、废旧旧家电的的回收，各各国都以以法律或或规定的的形式提提高对我国出口产产品的门门槛。虽然空调成成本上涨涨，但是是据统计计20003年中中国空调调市场的的需求量量约为111000万台，而而全国空空调的年年产能已已达40000万万台，今今年产量量将达330000万台，在在市场供供大求的的情况下下，20003年年空调价价格仍然然是下跌跌的。 3、一线品品牌集体体降价虽然空调价价格下降降已成定定局，但但与以往往不同的的是，今今年参与与降价的的始作俑俑者并非非二三线线品牌而而是一线线品牌。4、空调价价格层面面情况根据20003年某某资料对对空调价价格层面面的调查结结果显示示：第一位：220000元

4、至25500元元的空调调是消费费者购买买最多的的产品。而而这一价价格范围围的空调调多为家家用挂机机。相对对来说技技术成熟熟、质量量可靠、功功能较完完善，其其中一大大部分更更是每年年空调厂厂商的主主推产品品或新品品机，具具有相对对稳定的的市场美美誉度，因因而吸引引了现阶阶段我国国主要的的购买力力阶层工薪薪阶层的的视线。第二位：330011元以上上空调。这一价格范围的空调产品多为目前市场上流行的健康空调或家用柜式空调。由于SARS引致的健康问题上升为首要影响空调消费的因素，这些健康类空调的价格相对较高，因此，预计高端空调的市场份额会进一步扩大。第三位：116000元至20000元元以及25500元

5、元至30000元元等的空空调产品品。5、消费者者购买因因素的改改变据某调查结结果显示示，由于于SARRS的原原因，健健康成为为20003年第一季季度消费费者选购购空调产产品时最最关注的的因素，占占调查总总数的332%，然然后分别别是质量量29%、服务务20%、价格格11%、品牌牌8%。改变了了过去只只把价格格放在选选购因素素第一位位的局面面。消费费者对于于杀菌、氧氧吧、洁洁净等健健康类空空调产品品更加青青睐。调调查显示示，消费费者不再再把空调调作为单单一的制制冷或制制热的温温度调节节机，空空调能不不能杀菌菌、消毒毒，能不不能改善善室内空空气质量量成为消消费者关关注的焦焦点。质质量、服服务分居居

6、二、三三位，则则反映出出市场上上的空调调并不是是“同质化化”的产品品，它们们在技术术含量、产产品质量量、服务务质量等等方面仍仍存在很很大差别别。二、美的公公司简介介美的的历史史开始于于19668，原原来是一一家生产产塑料瓶瓶盖的小小厂。如如今美的的已成为为一个大大型的现现代化企企业集团团，是中中国最具具规模的的家电生生产基地地和出口口创汇基基地之一一。到220022年，美美的集团团年销售售收入达达1500亿元，其其中出口口超3亿美元元，同比比增长660%以以上，总总资产达达90亿元元。广东美的企企业集团团是以家家电及其其中间产产品制造造为主，涉涉及物流流、信息息技术、房房地产业业的多元元化经营

7、营大型企企业集团团，现已已形成包包括家用用空调和和商用空空调、空空调压缩缩机、电电机在内内的国内内最大最最完整的的空调产产业链，包包括微波波炉、磁磁控管、变变压器在在内的微微波炉产产业链，同同时也是是国内最最大的小小家电产产品系列列、厨具具用具系系列制造造基地。1985年，美的集团开始制造空调。经过这18年来美的集团的努力，各主导产品均在行业居重要地位，空调稳居行业前两名；空调压缩机跻身国内前三位。三、美的空空调购买买因素分分析空调产品的的定价应应该反映映其经济济价值。然然而，消消费者在在制定购购买决策策时，尽尽管获得得一个良良好的价价值是购购买要考考虑的重重要因素素，但往往往还有有着以下下几

8、个因因素影响响着消费费者的价价格敏感感性：1、认知替替代品效效应对空调产品品来说，消消费者仅仅仅是对对合理的的价格有有个大概概的期望望，他们们并不可可能记住住各个品品牌各个个型号的的价格。美美的空调调作为一一线品牌牌，在同同种型号号的前提提下，其其价格相相对较大大多品牌牌要高。为为了降低低消费者者的价格格敏感性性，美的的把自己己定位成成一种对对于健康康空调来来讲并不不贵的产产品，将将消费者者眼中普普通的空空调升级级为空气气清新机机。在19998年美美的空调调就将全全面换气气技术应应用于家家用空调调并获得得专利，该该技术实实现了室室内空气气品质地地全面提提升，在在当时以以全面健健康的概念念引起国

9、国内空调调业的轰轰动，并并创下单单机销量量近300万套的的业内记记录。同同时该技技术令国国内同行行纷纷效效仿，但但其效果果都无法法和美的的的专利利技术相相提并论论。2、独特价价值效应应空调的差异异性能够够使消费费者不顾顾低价替替代品的的存在，而而乐意用用高价购购买。美美的“冷冷静星”系系列是自自行设计计开发的的第一款款全新分分体机，这这在消费费者心里里建立了了民族荣荣誉感；同时其其采用了了多项新新技术，已已申请77项国家家实用新新型专利利和1项外观观专利，使使得产品品在凸现现独特性性的同时时避免了了竞争者者的模仿仿，使其其竞争优优势得以以持续。此此外，美美的空调调还推出“随身感感”技术，利利用

10、遥控控器的传传感功能能，将室室温更精精确地控控制在设设定值，以以使人体体感觉更更为舒适适。据悉悉，在美美的空调调“清灵星星”系列挂挂壁机型型中，均均采用了了这种“随身感感”技术，同同时该公公司还在在“清灵星星”中，同同时还将将数码双双向导风风、大角角度立体体扫风智智能立体体换气、甲甲醛除臭臭、静音音节能、室室外机超超强防锈锈等先进进技术集集于一身身，并将将价格定定在极为为合理的的水平，该该机型将将成为220022年空调调市场颇颇受消费费者欢迎迎具有极极强竞争争力的产产品。在服务方面面，美的的为其空空调产品品创造了了附加价价值。在在SARRS影响响下，美美的集团团已先后后捐赠了了价值112500

11、万元的的产品。由由于考虑虑到疫情情与空气气传播有有关，美美的空调调决定改改变原定定“3.115”服务活活动，追追加近千千万预算算，为百百万美的的用户提提供免费费增值服服务，上上门清洗洗空调过过滤网，安安装赠送送空气过过滤杀毒毒设备等等措施。这些独特性使消费者对其参考价值提高，使得美的可以制定相对较高的价格，并且能降低消费者的价格敏感度。3、对比困困难效应应事实上，在在很多时时候各种种品牌之之间价格格是难以以比较的的。消费费者不清清楚空调调本身质质量、厂厂家所提提供服务务等具体体差异信信息，他他们宁愿愿去买一一些价格格较高但但信誉较较好的空空调，而而不愿冒冒着风险险去选购购低价不不知名的的空调。

12、而而广东美美的企业业集团是是以家电电及其中中间产品品制造为为主的多多元化经经营大型型企业集集团，现现已形成成包括家家用空调调和商用用空调、空空调压缩缩机、电电机在内内的国内内最大最最完整的的空调产产业链，空空调稳居居行业前前两名，空调压压缩机跻跻身国内内前三位位。20001年美的挂挂壁、落落地式空空调被中中国名牌牌战略推推进委员员会授予予中国名名牌产品品称号。同年，国家质量技术监督局公布首批“空调免检产品”中，美的空调全线免检。对比困难效应使空调价值与美的这个著名品牌联系在一起。4、价格质量效效应当高价在某某种程度度上代表表高质量量时，消消费者的的价格敏敏感性会会较低。消消费者在在购买之之前无

13、法法确定产产品的客客观质量量如何，他他们只能能把价格格看作是是反映其其相关质质量的线线索。虽虽然美的的空调比比其它品品牌的价价格要高高，但美美的使营营销组合合与定价价策略紧紧密结合合，通过过促销活活动，美美的对消消费者采采取1550元的的现价返返还制度度，缩小小了与其其它品牌牌之间的的价格差差异；并并且通过过对消费费者的广广泛宣传传，促使使消费者者相信美美的空调调是物有有所值，更加偏好于选择高价的一线品牌空调产品，而不是单纯地追求低价。5、最终利利益效应应消费者购买买空调无无非是希希望创造造出一个个温度适适宜的环环境，这这是空调调最基本本的功能能。但随随着空调调产品越越来越多多的走进进千家万万

14、户，消消费者在在享受着着空调产产品贴心心的冷暖暖照顾的的同时，也也逐渐提提出越来来越多的的要求。今年进入入春季以以来，感感冒、肺肺炎较易易发生，极极大的威威胁人体体健康。随随着空调调广泛进进入普通通家庭，在在调节室室内温度度、改善善环境的的同时，如如果没有有有效地地保持室室内空气气的清新新，室内内积累的的烟尘细细菌等也也会造成成对室内内环境的的二次污污染，带带来诸如如气喘、鼻鼻炎、支支气管炎炎等呼吸吸道疾病病。相对对于其他他各空调调换气方方式的处处理，美美的空调调的全面面换气技技术有着着不可替替代的优优势。首首先，在在完成换换气的同同时，损损失热量量仅占11%，在在业内已已属领先先；另外外，相

15、对对于将换换气装置置安装在在室外的的方式，则则很好的的避免了了换气管管长造成成的浪费费，以及及气流的的阻力增增加造成成的耗电电量的增增加。美的空空调换气气技术以以及其安安装的健健康空气气净化过过滤网则则不但能能够有效效过滤灰灰尘等微微粒子，补补充清新新空气还还能滤除除可能引引起过敏敏、支气气管炎及及鼻炎的的过敏原原，实现现了室内内污浊空空气与室室外大自自然中的的清新空空气之间间的全面面交换。 美的通过一系列的广告宣传，让消费者相信，与保持健康的身体来比，它的空调的价格就显得非常合理了。四、美的空空调降价价分析：KF-266GW/K（大一匹）降价幅度KF-355GW/K（一匹半）降价幅度美的（冷

16、静星）原价21704%21006%现价20801980早在20002年11月份份，美的的空调就就已经在在行业内内率先发发起了“打打造行业业价格标标尺”的的降价行行动，提提前启动动淡季市市场；紧紧接着，又又在今年年春节前前，对渠渠道实行行5点大幅幅返利的的政策，力力度之强强极大地地提高了了经销商商对美的的的信心心；在整整个淡季季，美的的空调在在全国范范围的促促销活动动也几乎乎从未停停止过。但但从美的的空调的的价格分分析中，我我们可以以看到美美的的策策略已经经发生一一个转变变，从一一年前的的“适度度控制规规模，利利润至上上”到现现在的“在在保持适适度利润润空间的的前提下下，及时时扩大产产能规模模，

17、迅速速扩张市市场份额额”，意意在20003年年激烈的的市场竞竞争和行行业重组组中掌控控变化，成成就非凡凡。与某些品牌牌的老款款机降价价不同，美美的空调调新品降降价意在在加速空空调市场场的洗牌牌,在“五五一”热热销后，又又一次重重拳出击击，推出出了“再再造一线线品牌价价格标尺尺”的活活动，其其主打一一匹挂机机，从119800元狂降降至12280元元，仅两两天就销销售了两两千余台台。同时时，其220033年新款款主销挂挂机“冷冷静星”全全系列返返现金1150元元。这几几年美的的价格上上一直未未采取主主动，主主要是在在积蓄力力量，特特别是前前两年美美的一直直强调利利润，这这些都客客观上为为美的发发动

18、全面面决战创创造了条条件。作作为空调调一线主主力的美美的，今今年降价价范围之之广和幅幅度之大大，基本本上封杀杀了很多多二三线线品牌的的生存空空间。美的空调的的价格策策略并非非仅仅理理解为低低价策略略，而是是整体成成本领先先战略，是美的综合实力的体现。美的拥有目前国内配套最齐全、规模最大的空调分体机专业生产线和密封式柜机专业生产基地，有完备的四级研发体系以及世界一流的实验室。在2002年销售年度，美的取得了不俗的业绩，单型号的销售量突破了80万台，因为规模上去了，成本也就相应地降了下来，在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下，美的把畅销机的价格降下来，可以赢得消费者对美的的关爱。再者，在200

19、2年销售年度，以美的、格力、海尔为代表的一线品牌始终保持了低调，而二、三线品牌利用价格优势抢占了部分市场。因此，美的在2003年销售年度一开局，改变了以往以不变应万变的战略，主动出击，以良好的产品品质和完善的售后服务，再加上美的的价格优势，利用综合实力形成“马太效应”，让强者更强，从而最大限度的占领市场。今年月，美美的空调调宣布了了一个令令人吃惊惊的消息息，在刚刚刚结束束的淡季季销售中中，美的的完成了了内销万万台的销销量，比比去年同同期增长长了，超超额完成成了淡季季的销售售目标，成成为淡季季销量最最大的空空调企业业。如果果不出现现意外，年，美美的空调调内销将将会突破破万台，远远远超越越国内其其

20、他的空空调企业业。五、小结空调库存从从20001年的的5000多万台台到了220022年，又又变成了了7000多万台台，总计计2000亿元的的库存像像一个沉沉甸甸的的大山，压压在4000多家家空调厂厂家的头头上，220033年的营营销策略略都必须须以此为为依据演演绎精彩彩纷呈的的市场攻攻略，明明年的竞竞争将会会更激烈烈。由于于空调业业的准入入门槛较较低，或或许在未未来的一一段时期期里，一一些企业业还会加加入到空空调这个个行业里里，空调调厂家的的数量还还会有所所增加。也也是这个个原因导导致了空空调企业业良莠不不齐。而而一线品品牌的价价格调整整有利于于推动整整个行业业进步，促促使整个个行业由由盲目的的价格竞竞争向产产品品质质和服务务的全面面竞争升升级，从从而提升升消费者者的认知知度，使使整个行行业朝良良性方向向发展。在在竞争手手段越来来越多的的火拼中中，玩不不起的企企业将被被淘汰出出局。11.20.202220:3820:38:3422.11.208时38分8时38分34秒11月. 20, 2220 十一月 20228:38:34 下午20:38:342022年11月20日星期日20:38:34