消费行为及市场策略探析69152.docx

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1、 我国消费者者内衣消消费行为为及市场场策略探探析摘要：本文文通过分分析我国国内衣市市场的现现状、内内衣消费费者的消消费行为为和消费费心理，探探讨如何何针对我我国内衣衣消费者者的消费费特征，采采取措施施令顾客客满意。关键词：服饰观 购买习惯 内衣风格一、我国内衣历史及现状我国的内衣历史源源流长。唐代女子就喜欢穿无带内衣，上胸及后背袒露，外披透明罗沙，与现在所倡导的“内衣外穿”颇类似。现在在国际时装界大放异彩的肚兜起源于清代，这种中式內衣展露女性平滑脊背，将性感与简约的结合发挥极致。1993年，是国内内衣市场发展的一个分水岭。1993年前，消费者观念保守、陈旧，市场闭塞，买内衣只能到内衣店买些国内

2、产品，根本别提时尚观念了。而1993年之后，随着人们生活水平的提高，消费者更注重的是自身价值的提高，“珍爱自我”的风潮渐涌，其外在表象就是越来越多的人对内衣以及内衣知识的需求不断提高，这对业者既是商机又是挑战。 内衣有“人的第二皮肤”之称，有内衣重于外衣的说法，而英国一家生产内衣的公司Gossard有一种观点：内衣不应是女性的服饰，而应是女性的伙伴。女性的这个贴身的伴侣，不仅穿上后便于行动，而且穿上后能调整体态，其中也就少不了修饰作用了。多样化和个性化成为新世纪内衣的口号，各种应时、应情、应季的内衣正在成为女性的重要消费对象，这些新颖的内衣要能与各式时装“完美结合”。 而现在在国内的内衣市场上

3、，众多的国内、外品牌荟萃，像皮尔卡丹、马莎、三枪、CK、欧迪芬、黛安芬、安莉芳、曼妮芬、华歌尔、奥黛丽、巴巴拉、爱慕、古今、婷美，各家都想在内衣市场上分得一块大蛋糕，因而内衣市场狼烟四起，竞争激烈，广告战白热化。而各种品牌的内衣质量良莠不齐，缺乏统一的标准和规范。最终会发展到降价的恶性竞争地步，而事实上在保暖内衣商场已是如此。中国13亿人口的巨大市场,内衣市场潜力巨大,因而内衣还有很大的发展空间。各个商家要在激烈的竞争中胜出，最终取决于如何最大程度地满足消费者。为此商家应该把更多的注意力和资源投放在了解消费者的需要并满足这种需求。本文在市场调查的基础上，在全国采集样本量为1219，其中男、女样

4、本量分别为724，495。揭开国内消费者的内衣消费心理和消费行为，结合市场营销的4C理论，探讨如何满足消费者的需要和欲望。二、消费心理与行为1、 服饰观1）根据弗洛伊德的本能学说，认为人的心理由三个不同的部分组成：本我（id）、自我（ego）和超我（superego）。本我是指无意识的非理性冲动，它按照快乐原则操作，不顾后果，寻求即可满足。主要指性本能和攻击性本能。超我是人格中的道德部分，由两个组成部分，一个是良知，另一个是自我理解。超我力求完善，因而它同本我一样，也是非现实的。自我则处于本我和超我之间的中介，调节着本我非理性和现实需要之间的冲突。他按照唯实原则操作，是为了在以后或者适合的时间

5、得到更大的满足。弗洛伊德认为，人类继承了动物维持本能的诱因，如性的冲动和攻击性冲动。但是社会道德标准的约束则强迫人们抑制自己的本能欲望，使由文化和伦理所铸成的个人意识视原始欲望为洪水猛兽，排斥于个人意识之外，但是这些本能欲望并未消失，也未受到伤害，仍积极地保存在下意识之中，并按快乐原则操作。是最大的行为动力。它可以骗过意识的控制，继续控制个性与行为。人类文化生活中各种形式和活动的产品都是这种本能欲望控制个性行为而得到的升华。调查中发现，被调查者给与“人生就应该懂得享受生活” 最高的赞同度，并非常赞同“性感是个人魅力的一个重要方面”。被调查者还声称比起时髦的透视装，更欣赏女性的含蓄美，并且自己也

6、不喜欢暴露。从以上可见，现在的内衣消费者游离于本我与超我之间。一方面处于本能冲动，享受生活，追求最大的快乐原则；另一方面，则受到传统的教育的影响，对内衣持比较保守的态度。这就需要在这中间寻找到一个平衡点，亦或能够把人们从传统保守的观点中解放出来，接受性感、大胆、奔放的内衣风格。自我意识是作为主体的我对于自己，以及自己与周围事物的关系，尤其是人我关系的认识，包括自我观察、自我监督、自我评价、自我体验等形式。自我意识的一个表现是能意识并体验到自己的穿着衣服所导致的自己对自己的态度、别人对自己的态度。调查发现，消费者的自我意识比较强烈。被调查者对“内衣无所谓档次，反正别人也看不见”“对于内衣来说，名

7、牌没有意义”很是不赞同，对“我很在乎异性对我衣着的评价”持较高的认可度。由此可见，消费者比较注重内衣的品牌、档次以及内衣带来的与人关系的改变，尤其是异性的评价。但是这并不意味着消费者愿意赶潮流，购买高档内衣，调查发现，消费者对购买高档内衣持中立态度。这也许是欲望与经济基础的矛盾。其中，较多的女性消费者认为内衣应该随外衣的变化而变化，内衣可以修饰体型。可见，女性要求内衣的款式和功能多样化。 2）消费者者分类对对消费者者的服饰饰观进行行聚类分分析法，把把消费者者可以分分成三类类：a、开开放型：懂得享享受生活活，喜欢欢追求潮潮流，赞赞成名牌牌可以增增加自信信，认为为内衣应应随外衣衣而变化化，愿意意花

8、钱在在内衣上上，对自自己的身身材很自自信，喜喜欢暴露露，b、中中立型：懂得享享受生活活，不太太喜欢追追求潮流流，较赞赞成名牌牌可以增增加自信信，较愿愿意花钱钱在内衣衣上，对对自己的的身材比比较自信信；c、保保守型：不喜欢欢追求潮潮流，对对名牌持持中立的的态度，较较愿意花花钱在内内衣上，但但认为内内衣只要要舒适即即可，无无所谓内内衣应该该随外衣衣而变化化，不喜喜欢暴露露；以上上三类消消费者共共同赞成成的是：性感是是个人魅魅力的一一个重要要方面，在在乎异性性对自己己的衣着着评价，注注重含蓄蓄美。 2、 购买买习惯11) 内内衣购买买场所购购买的地地点（多多选） 比例(%)高高档百货货商场或或购物中

9、中心 553.55内衣专专卖店 49.3品牌牌服装专专卖店 17.6一般般百货商商店 229.00大卖场场/仓储储式超市市 122.9街街边小摊摊小店 1.88其他 0.33消费者者最经常常光顾的的内衣购购买场所所是高档档百货商商场或购购买中心心，所占占比例达达到533.5%;其次次是内衣衣专卖店店, 所所占比例例达到449.33%；而而一般的的百货商商店也是是消费者者经常光光顾的地地方。至至于大卖卖场/仓仓储式超超市和街街边小摊摊小店的的内衣则则少有消消费者问问津。由由于内衣衣与消费费者是贴贴心贴身身的，买买得放心心，才能能够穿得得舒心。高高档百货货商场或或购买中中心、内内衣专卖卖店本身身就

10、具有有一定的的信誉和和质量保保证，因因而消费费者常光光顾。另另外，也也与高档档商场内内衣品牌牌的集中中度较高高有关。北北京的燕燕莎商场场就汇集集着几十十个中外外内衣的的品牌。2) 购买时间购买的时间(多选) 比例(%)季节性当令购买 21.7需要时购买 52.7遇到合适的,喜欢就买 53.7促销或打折时购买 16.5其他 1.0消费者在购买内衣时具有较大的随机性和冲动性,53.7%的消费者表示在遇到合适的,喜欢就买。同时,也有52.7%的消费者较为理智,表示会在需要时购买。至于促销或打折对消费者的吸引力不大，这是与成衣消费相区别的一点，因为很多消费者表示会等到成衣打折或促销的时候才购买。 3

11、影响内内衣购买买的因素素影响男男、女消消费者购购买内衣衣的因素素是有所所区别的的，主要要区别在在于对款款式的要要求。由由于内衣衣是与人人的皮肤肤直接接接触，因因而男、女女消费者者都认为为内衣的的舒适度度和面料料是最先先应该考考虑的因因素。接接下来，男男性消费费者认为为随后该该考虑的的是内衣衣的做工工、颜色色和款式式；女性性则相反反，款式式当成为为首先考考虑的因因素，然然后才是是做工，颜颜色。与与舒适度度、面料料等因素素相比较较，消费费者对卖卖场的布布置、购购物的环环境不是是很注重重。这也也许与商商场对内内衣卖场场的忽视视有关，内内衣销售售区总是是在不起起眼的角角落，拥拥挤、寒寒酸。另另外这也也

12、与消费费者的消消费能力力有关。 4.内衣的的偏好11) 喜喜欢的内内衣风格格a.男男性喜欢欢的内衣衣款式 男性款式(多选) 比例例(%)普通背背心 224.22运动弹弹力背心心 455.7圆圆领背心心 488.6高高腰三角角裤 228.77低腰三三角裤 45.4平脚脚裤 334.77 传统男式内内衣模式式是“四四角宽松松”的内内裤和质质地粗糙糙的汗衫衫，而现现在这种种模式已已被圆领领背心、运运动弹力力背心、低低腰三角角裤所取取代，成成为多数数男士的的所爱。b.女性喜欢的内衣款式根据调查,大体可以勾勒出女性所喜欢的文胸样子：3/4罩杯，可脱卸式肩带，局部蕾丝，少量花纹，后扣式，有内衬。至于内裤，

13、则以低腰、高腰三角裤较受欢迎。 2）面料面面料(多多选) 比例(%)纯纯棉 880.99棉+莱莱卡 339.33真丝 21.5混纺纺 122.8化化纤 22.2 在内衣的面面料上，男男女消费费者的选选择是一一致的，最最喜欢的的面料是是纯棉，其其次是棉棉+莱卡卡。棉布布本身独独一无二二的透气气性和天天然性，使使穿着感感受最舒舒服，这这绝不同同于其他他面料。从从美感来来说，平平织棉布布的印花花效果和和针织棉棉布的染染色效果果，都有有一种天天然纯朴朴和青春春气息，为为其他面面料所难难取代。这这两年，时时尚界盛盛吹“自自然风”，内内衣也免免不了踏踏入这一一流行圈圈，1000纯纯棉材质质的文胸胸为现今今

14、的女性性所钟爱爱。莱卡卡具有极极好的弹弹性、细细密簿滑滑、贴身身的特点点。含莱莱卡的内内衣不单单外表美美观、线线条毕露露，而且且不易泛泛黄，牢牢固耐穿穿，尤其其是贴身身后不松松不紧特特别舒适适。适合合了现代代女性酷酷爱运动动的生活活习惯，穿穿了内衣衣却象没没有穿的的感觉，令令女性在在任何场场合行动动自如。化纤虽在弹性方面较莱卡差些，但具有吸湿性、不变形、伸缩性等特点，为莱卡所不能取代，仍有一定的市场。 3） 颜色色颜色(男/多多选) 比例(%) 颜色(女/多多选) 比例(%)黑黑 244.3 粉色 53白白 711 白色色 566.7灰灰 366.2 亮色 19.2彩色色 111.2 灰色 8

15、.55花型或或条纹 17.3 黑黑色 334.77 暗色色 200.8 多数男性消消费者偏偏好的颜颜色单纯纯、朴素素，最偏偏好的颜颜色是白白色，其其次依次次是灰色色和黑色色。对于于较花哨哨的彩色色、花型型或条纹纹则受到到少数较较时髦、前前卫的男男士钟爱爱。与男男性一样样，女性性最偏爱爱的是代代表纯真真无暇的的白色；由于女女性喜欢欢浪漫的的爱情，并并视自己己为罗曼曼史女主主角，粉粉红色的的内衣也也是女性性的最爱爱；由于于黑色看看起来总总是比较较有精神神，也不不容易弄弄脏，而而黑色内内衣看起起来非常常性感、神神秘，因因而，黑黑色内衣衣也博得得消费者者的喜爱爱。 3) 所喜喜欢的异异性内衣衣风格 风

16、格(男/多选) 比例例(%) 风格格(女/多选) 比例例(%)清纯 42.1 运运动 447.33性感 38.1 性性感 440.88保守 5 保保守 116.44野性 10.8 前前卫 111.77温柔 47.9 其其他 99.3前前卫 88.8 其他 1.11 尽管当今性性感、大大胆、奔奔放的女女性内衣衣大行其其道，但但是总的的看来，男男性消费费者仍对对温柔、清清纯的异异性内衣衣较为喜喜欢，再再次才是是性感的的内衣。比比较而言言，未婚婚者喜欢欢性感和和略带野野性的异异性内衣衣的比例例较已婚婚者略高高，但是是总体来来说，婚婚姻对男男性的这这种偏好好影响不不大。对对女性而而言，她她们偏好好的异

17、性性内衣风风格是运运动型和和性感型型，而婚婚姻对这这种偏好好的影响响甚微。5）价格的接受度消费者依次所能接受的价格范围是：男性 女性内衣 3180元 81150元 文胸 3199元 91-200元内裤 1130元 3180元 内裤 1650元 51100元 消费者对价价格的接接受度受受其收入入、年龄龄的影响响。一般般说来，收收入与其其价格接接受度成成正比；年龄以以35岁岁为分水水岭，之之前的消消费者年年龄与价价格接受受度成正正比，之之后则成成反比。事实上，女性为了修饰自己的形体和曲线，让自己趋时些、性感些，情愿“花与其收入比例不相称的大钱”去购置高档的内衣裤。 三、4C，彻彻底为消消费者着着想

18、“谁谁抓住了了消费者者的心，谁谁就抓住住了消费费者的钱钱袋!”这这是流行行于业内内的一句句歇后语语，但很很有哲理理。基于于上面对对内衣消消费者的的消费心心理和行行为的分分析，从从4C角角度探讨讨如何抓抓住消费费者的心心。1、 消费者者（Cuustoomerr）根据据消费观观划分的的三类消消费者对对内衣有有不同的的要求，因因而应针针对这他他们的不不同需要要发展不不同类型型的内衣衣。符合合新潮、款款式多样样化、性性感、适适当暴露露的高档档名牌内内衣适合合开放型型销费者者；只要要舒适合合身，无无所谓款款式、潮潮流、性性感的内内衣适合合保守型型消费者者；舒适适合身，比比较注重重款式、潮潮流、品品牌的内

19、内衣符合合中立型型消费者者。对内内衣的要要求是舒舒适第一一，同时时还讲究究美体、塑塑身、健健康、保保健等方方面的功功能。在在面料上上除了柔柔软、透透气、天天然性的的纯棉外外，还要要求便于于运动、不不变形、不不走样的的莱卡。据据预测，绿绿色、环环保將是是未来几几年內中中国內衣衣行业的的流行趋趋势采采用纯天天然纤维维织造的的內衣將將成为市市场热点点。款式式上的多多样化和和个性化化是消费费者，尤尤其是女女性的呼呼声，而而满足这这一要求求对商家家也是势势在必行行，因为为调查中中，533.7%消费者者表示在在看到喜喜欢的内内衣就买买。内衣衣的色彩彩趋向大大胆奔放放，除了了主流的的白色、黑黑色、粉粉色外，

20、更更亮丽的的色彩，如如红宝、绿绿宝、哑哑金、古古铜为女女性内衣衣争相采采用。质质量是内内衣的生生命。优优良的品品质才能能赢得顾顾客的满满意，建建立良好好的品牌牌形象，并并是企业业在激烈烈的竞争争中胜出出的法宝宝。 2、成本（CCostt）由于于开放型型、中立立型、保保守型三三类消费费者的服服饰观和和消费观观的差异异，以及及消费者者受到收收入、年年龄等因因素的影影响，价价格接受受度也存存在较大大的差异异内，因因而可实实行差异异化定价价的策略略。一方方面推出出高价的的极品内内衣满足足开放型型消费者者的需要要；另一一方面发发展中、高高价位内内衣满足足中立型型的消费费者的需需要；还还要满足足保守型型消

21、费者者较低价价位的要要求。价价格的差差异要基基于面料料、款式式、功能能等方面面的差异异。调查查显示，消消费者对对内衣价价格的敏敏感度不不是很高高，多数数表示不不会选择择在打折折或促销销时购买买。因而而，可实实行高价价不打折折的策略略。打折折的内衣衣会让消消费者后后悔以前前的购买买并丧失失一些自自信,“暖暖倍儿” 把握了了消费者者的心理理。“穿穿暖倍儿儿不掉价价”的口口号使其其销售额额增长了了47。 3、方便（CConvveniiencce）我我国内衣衣市场品品牌林立立，但品品牌销售售较集中中在高档档百货商商场或购购物中心心，而消消费者的的购物渠渠道也较较集中在在大中商商场和专专卖店。为了更好地

22、方便消费者，企业应拓宽销售渠道。可在大卖场、品牌专卖店、中小型商场设置专卖柜，更好地为服务顾客。发展加盟商，实行特许经营和代理经销，设立专卖店。特许经营和代理经销是国内服装行业营销网络建设的两大主流。其特点是“快、短、强”，即扩散速度快、企业收回前期投入时间短、品牌统一管理性强。“暖倍儿”走的经销制度即大获成功。为消费者创造良好的卖场购物环境，扩大卖场的面积，统一装修风格，提供安全、周到的试衣服务。 4、沟通（CCommmuniicattionn）国内内内衣市市场的起起步不过过才短短短数年的的时间，人人们对内内衣知识识是一知知半解，对对内衣品品牌的认认知度也也较低。因因而需要要与消费费者进行行

23、多方的的沟通：1) 向顾客客开展有有关内衣衣知识的的讲座和和宣传。开展专家有关内衣知识、内衣选购、内衣保护、内衣流行趋势等方面的讲座，普及内衣知识引导消费者的内衣消费意识；培训第一线的店员相关内衣的知识，一方面，可以提高店员的素质和服务质量，另一方面，他们在与顾客的直接接触中宣传内衣知识和推广品牌。印刷精美的宣传册子，在卖场以及公众场合免费派送。2）在各大商场举行内衣秀。随着人们对内衣以及内衣知识的需求不断提高，印刷精美册子已提不起消费者多大的兴趣。内衣秀使人们体会到了内衣存在的价值，内衣美的感觉，使人们的意识自觉不自觉地有了提高。欧迪芬从1998年的“亮丽风采”、1999年的“炫丽风采”到2

24、000年的“俏丽风采”高质量的内衣秀受到各方的关注和好评。3） 广告在提高产品和品牌的知晓度，提高品牌的市场销售额等方面也是一种有效的手段。实事上，很多商家已意识到这一点并展开了全方位的广告了，电视广告、期刊广告、户外广告铺天盖地。但要避免重蹈減肥药、保健品和VCD的覆辙，不要过分依赖广告。4） 还可利用最新的网络资源，和知名网站、女性网站合作，开展多种形式的商业合作。网络营销不仅能够提供巨大的市场宣传和营利空间，而且能够极大的提高企业形象和产品形象。5） 挖掘消费群及其需要。上海某家女性内衣专卖店曾雇用男性售货员，结果吸引了大量的男性顾客来为自己的妻子、女朋友购买内衣。 四、结束语语我国的的内衣市市场兴起起不久，潜潜力巨大大，众多多的厂商商纷纷涌涌入，竞竞争激烈烈。为了了能够分分得一块块更大的的蛋糕，厂厂家首先先应该研研究消费费者的欲欲望和要要求并满满足它们们，只有有这样，才才能达到到顾客的的满意和和顾客的的忠诚，最最终实现现重复购购买和长长期利润润。11.20.202223:0523:05:4922.11.2011时5分11时5分49秒11月. 20, 2220 十一月 202211:05:49 下午23:05:492022年11月20日星期日23:05:49