4创建成功品牌7684.docx

《4创建成功品牌7684.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《4创建成功品牌7684.docx（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、创建成功品牌 彼彼得多伊尔（PPeterr Doyyle）已已变成广告告执业协会会七阶段培培训计划中中第三阶段段的代名词词。事实上上彼得在11979年年首次讲述述的课是关关于广告与与商业的有有效性，随随后每一年年他都参与与讲授。对对他课程的的评价从来来都是优秀秀的，并且且许多广告告代理机构构已成为课课程定期的的、忠实的的听众。 与与此同时，课课程的结构构也在不断断改进，但但它的中心心目的是不不变的：提提高人们对对当今商业业管理和营营销技巧中中广告战略略地位的理理解。基于于这样的目目的，课程程重点放在在给广告设设计合适的的地位：是是生意人的的经商宝库库中的许多多策划之一一（尽管它它是一个重重要的

2、工具具）。 本本章包括有有未在整个个培训课程程出现的内内容。然而而，这样做做对课程的的主旨没有有大碍，尤尤其在研究究考察品牌牌和创建品品牌一类问问题时，真真实地描绘绘了广告对对品牌的贡贡献。详细细来说，本本章包括以以下内容： 成功品牌牌的价值 质量、服服务和宣传传在创造这这些品牌中中的作用 创建品牌牌的案例 品牌扩展展战略在这一章的的范围内，安安排了一种种基本框架架，后面的的章节也基基本如此。伟伟大的广告告不能在真真空中存在在，它是为为一个商业业目标服务务的，提高高一个品牌牌的价值是是对它的最最高奖赏。品牌的作用用和价值在在最近已成成为一个有有争议的问问题。成功功品牌的重重要性不仅仅受到市场场

3、营销管理理者的重视视，而且一一些财务主主管也对品品牌投入了了极大的热热情，品牌牌的作用已已经体现在在资产负债债表中，它它提高了股股东的权益益，减少了了公司的举举债经营规规模脑轮作作用），也也因此促进进公司进一一步通过兼兼并方式获获得成长。本本章探讨关关于品牌的的5个关键键问题：（ll）什么是是成功的品品牌？（22）什么是是品牌的价价值？（33）怎样创创建一个成成功的品牌牌？（4）钱钱买品牌与与创建和发发展公司内内部品牌的的优势比较较？（5）在在品牌扩展展战略背后后所隐含的的逻辑和经经济学的内内容是什么么？成功的品牌牌 在在给品牌下下定义之前前，首先有有必要给产产品下定义义。产品的的定义并非非那

4、么直接接了当的。首首先，产品品和品牌经经常被错误误地与快速速变化的消消费品相联联系。但在在今天，大大多数快速速成长和获获利丰厚的的商品是在在服务行业业金融、零零售和管理理方面。除除了产品和和服务之外外，人员、场场地和构思思也被认为为是产品。政政治家。电电影明星和和私有化计计划现在也也和可口可可乐或佳洁洁士牙膏一一样被用于于交易。其次，产品品在企业内内部与外部部对于人们们意味着不不同的东西西。在内部部，对于公公司的管理理人员和财财会人员来来说，产品品是某种由由工厂和营营业部门生生产的东西西。它是关关于原材料料、组成成成分、劳动动力成本、质质量和产出出的详尽说说明。但在在外部，对对于消费者者来说，

5、一一种产品是是某种不同同的东西它是一一种能满足足他们的需需求或解决决他们的问问题的媒介介。这些需需求和问题题可能是情情感型的和和心理型的的，就像功功能型和经经济型一样样，这是产产品满足需需求的能力力和创造价价值的渴望望。一种产产品的价值值并不是指指生产者投投人什么，而而是指消费费者能够获获得什么，IIha Dechher的首首席执行官官曾提出：“我们的任任务不是114英尺尺的挖掘，而而是得到 114英英尺的深洞洞”。又如 Redrri化妆品品公司董事事长说过：“在工厂里里我们生产产的是化妆妆品，但在在商店我们们销售的是是希望。”同样，IIBM也是是这样，“它卖的不不是产品，而而是解决顾顾客们遇

6、到到的麻烦”（罗杰斯斯，19886）。 再再有，产品品是能满足足消费者需需求的任何何东西，当当几家公司司都提供竞竞争性的产产品，消费费者将希望望鉴别和区区分他们特特定的产品品，这被称称为品牌化化，所以也也就有了 Blahh Deecherr品牌、RRevfoon和IBBM品牌。但但本章的重重点并不是是关注所有有的品牌，而而是关注成成功品牌。这这是因为人人们注意到到了某个特特定的品牌牌并不意味味着它是成成功的。人人们熟知一一些品牌，如如Sincclairr C5、福福特 Eddsel、CCoonn、或Wmmvr饭店店，但消费费者并没有有对它们产产生偏爱。几几年前，一一项兰德调调查发现，英英国电信

7、（盯盯）因为广广为人知，其其品牌知名名度位于英英联邦前110位，而而在受尊重重的程度上上来看，它它排在第3300名，BBT已被称称作一个有有较强负面面性的品牌牌，它是以以其所有的的失误而闻闻名的。 一一个积极或或成功的品品牌，可作作如下的定定义：一个成功的的品牌是一一个名字，一一种象征，一一种设计或或一些组合合，当获得得可持续的的差别优势势时，它视视一个特定定组织的产产品为同属属。 “差别优势势”简单的意意思是相对对于其竞争争对手来说说，顾客更更喜欢该品品牌的一个个理由。“可持续”意味着一一种不容易易被竞争者者模仿的优优势，也就就是说，企企业创造了了进人壁垒垒，例如，建建立在质量量、服务或或可

8、靠性方方面的一种种卓越的信信誉或形象象。像IBBM、可口口可乐、索索尼和 这这些品牌都都是成功的的品牌，因因为它们有有这种可持持续的差异异优势，从从以上可以以看出，这这种差异优优势不可逆逆转地导致致了高额利利润和良好好的市场运运行情况的的产生。成成功品牌通通常是它们们同类品牌牌的领导者者。 应应指出的是是这个定义义有两个含含义。首先先，如果有有可持续的的差异优势势，则品牌牌就是资产产。如果它它们是负面面的或不起起作用的品品牌，例如如英国电信信、Wooolworrvhss或 Auustinn Maeestroo它们就不不应该被列列人资产负负债表中，虽虽然在做广广告方面它它们花费并并不少。这这些品

9、牌所所获得的利利润是通过过他们的资资产分散投投资获得的的；而不是是通过品牌牌的差异优优势获得的的。 同同样，如果果这种差异异优势不是是持续的，它它也不应该该出现在资资产负债表表中。在一一些如游戏戏用具或儿儿童玩具市市场中，一一个成功的的品牌通常常的生命期期仅为6个个星期，因因此也就没没有什么价价值可言。其次，像大大多数其他他资产一样样，在没有有进一步投投资的情况况下，品牌牌也会贬值值。若管理理部门在进进行再投资资以提高质质量、服务务和品牌形形象的过程程中失败，该该品牌会随随之衰败。HHooveer。Siingerr、Friigidaaire和和MG就是是这样的例例子，相对对于大多数数无品牌名名

10、称的产品品，这些品品牌曾经是是非常成功功的，但由由于缺乏投投资而因此此衰败或消消失了。下面一点常常常被低估估。大多数数模型指出出品牌趋向向于呈对数数的趋势消消失（见帕帕森和舒尔尔茨，19984人这这意味着在在短期内管管理者通过过削减对品品牌的支持持来增加利利润，可能能不会损害害品牌的市市场份额，然然而，错误误就在于认认为对品牌牌的减少投投资可以持持续下去。没没有足够的的投资支持持，一般来来说，一两两年以后（克克拉克，11976），品品牌就进人人一个螺旋旋式的衰退退周期。品牌的作用用 品品牌通过使使顾客方便便而有效地地完成选择择过程而起起作用。一一个人每天天需要做出出成百上千千的决定。他他们被无

11、数数引人注目目的产品和和信息所包包围。为了了承受生活活之重和使使这一决策策过程简单单化，人们们就寻找捷捷径。这些些捷径中最最重要的一一个就是依依赖习惯，购购买的品牌牌商品在过过去已被证证实是令人人满意的。这这种情况尤尤其在购买买频率较低低时发生，它它促成了人人们购买大大部分商品品的行为。这这并不意味味着人们是是完全的品品牌忠诚者者，因为他他们大多数数人知道很很多其他品品牌也能满满足他们的的需求。大大部分人们们要喝可口口可乐，但但也不会因因为向他们们提供百事事可乐而感感到过于失失望。 但但是，习惯惯法则并不不仅仅建立立在使用经经验上，它它也依靠长长期的观察察。即使从从来没有买买过某类产产品，人们

12、们也可能对对这类产品品产生强烈烈的品牌偏偏爱。尤其其对于梦寐寐以求的产产品更是如如此。我的的儿子长期期热衷于保保时捷牌汽汽车，尽管管在他获准准取得驾照照前仍不得得不再等三三年。这类类偏好或品品牌形象是是既依赖文文化、社会会和个性因因素，又依依赖于商业业刺激，如如广告、公公共关系和和出色的营销渠道。 在在工业部门门没有常规规可循，其其购买都是是在高度理理性的情况况下由技术术人员制定定决策，即即使这样，品品牌形象在在选择过程程中的重要要地位也是是显而易见见的。即使使是工业采采购人员也也倾向于依依靠经验和和长期持有有的对品牌牌的看法，而而不是采用用在可供选选择的大指指围内的零零基方法。设设想一个具具

13、有讽刺意意味的 IIBM销售售人员，他他可能会对对一个采购购经理说：“没有一个个人因为购购买了IBBM的产品品被开除过过。”成功的品牌牌是那些创创立了品牌牌形象或。特特性”的品牌。它它们之所以以成功是通通过鼓励顾顾客去洞察察他们所追追求的事物物的属匕而而这种属性性应当与品品牌有紧密密的联系。这这些属性可可能是真实实的和客观观的（如质质量、价格格）或抽象象的和情感感化的（如如地位。时时尚）。品品牌的特性性具有一种种理性特征征的功能，但但它不得不不通过广告告宣传设设计、包装装和有效的的配送和展展览来扩展展以及与消消费者交流流。在消费费者脑海里里，对品牌牌特性的地地位就产生生了信任，创创造了购买买前

14、提。成功品牌的的价值 成成功品牌是是有价值的的，因为它它们能产生生出一个未未来收益流流。品牌通通过一定的的机制产生生这些收益益流，详细细分析它是是有用的。品牌、市场场份额和利利润一个成功的的品牌是那那种消费者者愿意购买买和零售商商愿意储备备的商品它获得得较高的市市场份额。拥拥有高市场场份额的品品牌是更加加有利可图图的。众所所周知的 PIMSS的发现，基基于对26600家工工商企业的的详尽研究究，表明从从平均水平平来讲，拥拥有40的市场份份额的产品品产生的收收益是投资资在仅占110的市市场份额的的产品收益益的3倍（图图11）。弱弱势的品牌牌意味着弱弱势的利润润。英国的的一项研究究表明，对对于食品

15、品品牌来说，这这种关系表表现得更强强。位居第第一的品牌牌与位居第第二的品牌牌销售收入入相差6倍倍。与此同同时，第三三位和第四四位品牌则则完全没有有盈利（表表1l）。类类似的情况况也发生在在美国，根根据美国消消费品的最最近一项调调查发现，第第一位的品品牌赚取220的盈盈余，第二二位的品牌牌赚取大约约5的盈盈余，而剩剩下的都在在亏损（经经济学家，11982）。适宜品牌的的价值 以以上的发现现并不意味味着品牌在在绝对程度度上必须是是大品牌，正正常地讲。第第一品牌在在一个小的的适合的市市场中比第第三品牌在在一个巨大大的市场中中会获取更更多的利润润。市场份份额才是经经营的关键键；而不是是绝对销售售额。事

16、实实上，克利利福德和卡卡瓦纳提供供了可信的的证据，一一个在适当当市场的强强势品牌比比一个在大大市场中的的强势品牌牌能够取得得更高的收收益率（图图1. 22）。在大大的市场中中。即使对对排名首位位的品牌来来说，竞争争的威胁和和零售商的的压力也会会抑制利润润的产生。名牌价值和和价格因为成功的的品牌具有有差异优势势，它们通通常能制定定比不太成成功的品牌牌更高的价价格，有时时这种情况况发生在消消费层，但但是更经常常在零售商商这一层获获利。强势势的品牌能能阻止来自自商业折扣扣的压力，这这样，就会会顺理成章章地产生较较多的利润润收人，克克利福德和和卡瓦纳发发现，平均均来说，溢溢价商品赚赚取高于折折扣品牌商

17、商品20的收益（图图13）。品牌忠诚和和信仰成功品牌获获得较高的的顾客忠诚诚度，不成成功的品牌牌或新品牌牌不得不去去吸引顾客客，这就影影响净利润润，因为比比起已拥有有满意用户户的品牌来来说，他们们在广告促促销和推销销以赢得新新的顾客上上的花费更更大。一项项研究证实实，赢得新新用户比维维持现有客客户多花费费6倍的支支出。强势品牌能能逃过暂时时困难甚至至灾难，然然而这却可可能使弱小小品牌遭受受灭顶之灾灾。19887年，恐恐怖分子在在给几种主主要的止痛痛药里下毒毒后，泰诺诺公司在美美国的零售售商几个月月里不得不不全部撤掉掉他们在货货架上的商商品。然而而，一巳危危机过去后后，顾客又又回到他们们信任的品

18、品牌身边，这这使泰诺公公司完全恢恢复了元气气。汤姆彼得斯讲讲述了一个个关于联邦邦快递公司司（Feddend ExPrress）的的故事它在服务务业中具有有头等的声声誉。他在在6个多月月内打了227次电话话问联邦快快递公司要要求服务，其其中26次次电话中联联邦快递公公司雇员在在电话铃第第一次响起起时就接起起电话，但但在第277次电话响响时没有任任何应答。再再次重复后后，他放下下了电话，因因为他确定定是自己犯犯了错误拨拨错了号码码！当然，如如果这种事事要是发生生在一个寻寻常的或声声誉不好的的品牌上，那那只会简单单地增强其其当前固有有的品牌形形象了。普通的商品品，独特的的品牌今天，竞争争会使技术术或

19、产品结结构加速变变革。竞争争者能很快快地复制模模仿出一种种香烟、一一种软饮料料配方或个个人电脑工工程设计书书，但不能能模仿的是是时运、可可口可乐或或IBM的的品牌特性性。某些研研究成果无无可争议地地表明最可可行的战略略是把构建建赢利能力力和成长能能力的途径径放在品牌牌差异性上上，而不是是成本或价价格上（图图14）。在在理论上，最最优的战略略是低成本本和高差异异性，在实实践中为获获得强势的的差异性而而付出一定定的代价却却是值得的的。品牌成长方方向的模型型产品生命周周期是一个个众所周知知的现象，随随着其市场场成熟和新新技术替代代产品的出出现达到顶顶点而最终终消亡。但但这个生命命周期针对对的是产品品

20、，而不是是品牌。没没有理由能能够说明为为什么品牌牌不能适应应新技术并并且从成熟熟期进人新新的成长性性市场。品品牌成长方方向模型（图图15）说说明了可获获得的主要要成长机会会，原始品品牌份额是是战略核心心。但大多多数成功的的品牌在持持续几十年年后转而结结合了新技技术。新成成分和新包包装来规避避产品生命命周期。约约翰逊公司司的婴儿香香波是许多多成功品牌牌范例中的的一个，它它通过进入入新的市场场领域获得得进一步的的发展。第第四个成长长方向朝全全球化品牌牌发展，它它的出现为为当今跨国国公司提供供了发展机机会。对于于那些建立立在没有内内在联系的的兼并或未未经考验的的新产品基基础上的品品牌来说，这这些品牌

21、的的失败率高高达95，而成功功品牌具有有更可靠的的基础，其其成长依靠靠不间断的的发展。抵御竞争品牌领先者者处于一个个可以抵御御进攻的强强有力的位位置。首先先，它有资资金几乎可可以肯定地地说，它具具有最高的的市场份额额和最高的的利润率。这这使它能在在富有挑战战性的促销销和创新中中超过竞争争对手。其其次，如果果现有品牌牌领先者能能够使顾客客满意，使使自己满意意，本行业业通常不情情愿增加新新的品牌。第第三，品牌牌领先者有有它的自身身优越条件件，如可口口可乐利用用它的广告告。没有一一个主导的的战略窗口口，在对质质量和品牌牌的投资长长期不足时时，才可能能使一个成成功品牌垮垮台。激励利益相相关者拥有强势品

22、品牌的公司司发现他们们更易招募募雇员，人人们想去这这类成功的的公司工作作。强势品品牌也通过过增加吸引引力和人们们对公司的的理解而增增加了公司司股票持有有者数量。最最后，成功功品牌引致致了地方和和政府的支支持。例如如，西方国国家为了吸吸引较有名名气的日本本公司与他他们建立品品牌关系而而展开竞争争。创立成功的的品牌 品品牌很少借借助广告而而得以创建建。这通常常容易引起起误解，因因为一般来来说，广告告比能产生生差异优势势的其他因因素更容易易被感受到到。例如，新新加坡航空空公司是一一个强势品品牌而且做做了吸引人人的广告，但但这些广告告并非是品品牌的主要要部分，当当然，这些些广告也传传递了信息息和确定了

23、了品牌的位位置。品牌牌的主要成成功是由于于机舱工作作人员提供供给乘客的的优质服务务。新加坡坡航空公司司主要通过过派给每架架飞机比其其他航空公公司更多的的机舱工作作人员而获获得优势地地位。同样样明显的事事实是，历历史上，英英国最强的的品牌之MaarksSpenncer，很很少或者几几乎没有做做过广告，在在广告上花花费多少和和品牌强弱弱经常很少少具有关联联性。 另另种常见见的误解是是认为对品品牌的忠诚诚是非理性性的。一项项由经济济学家做做的关于品品牌的调查查反映了这这样一种观观点；“全世界的的人都有对对不同商品品的非理性性的依恋。人人类喜欢支支持一方、通过最“有形的”判断，宝马汽车和IBM计算机并

24、不比竞争对手显著优越，但消费者明显地为它们花费得更多。”莱维特为理解成功品牌是如何创建和消费者为什么不是非理性的去选择它们提供了一个框架（图16）。每个品牌其其核心都有有一个有形形的产品该商品品满足消费费者基本的的需要，对对口渴的消消费者，有有水；对于于负责生产产的经理遇遇到库存数数字问题，有有计算机。这这种有形产产品是经济济学家们相相信理性的的消费者选选择的依据据。但要在一个个竞争的环环境中获得得销售额，这这个有形核核心不得不不放置在一一个基本品品牌的形式式中。它需需要被适宜宜地包装，顾顾客需要了了解产品的的特性和质质量。它应应该被设计计得便于使使用。但是是，还需要要进一步的的途径以扩扩展品

25、牌，提提高其价值值，即使用用说明书、提提供信用、送送货和有效效的售后服服务等。最最后，还存存在潜在品品牌，它是是由任何一一些能建立立消费者偏偏好和忠诚诚的事物组组成。在实实践中，以以上哪一方方面是最重重要的呢？1质量第第一。毫无无疑问，品品牌强度的的最重要的的决定因素素是其能被被观察到的的质量，英英国排行前前10位的的品牌（表表12），基基本上都是是产品质量量上乘的品品牌。PIIMS的分分析表明，那那些具有可可信的高质质量产品的的品牌比起起具有低质质量产品的的品牌来说说，其获得得的投资收收益和销售售收人是后后者的二倍倍（图l7）。质质量产生较较高利润一一般通过以以下任一种种或两种途途径。首先先

26、，质量提提高市场份份额，通过过规模经济济产生较低低的单位成成本。其次次，通过创创造差异优优势，质量量带来较高高的相对价价格。 22提供优优质的服务务。服务可可能是最重重要的可持持续性的差差异优势。产产品是容易易被竞争者者仿造的，而而服务因为为依靠组织织文化、培培训和雇员员的态度，所所以比较难难以模仿。麦麦当劳、IIBM。新新加坡航空空公司和联联邦快递都都是建立在在服务上的的品牌。由由阿尔布雷雷克特和泽泽梅克主持持的一项研研究表明了了服务的重重要性：在在他的样本本调查中，667的消消费者因为为服务水平平低而放弃弃了曾经选选择过的品品牌。在那那些对银行行、旅馆或或供应商提提供的服务务感到不快快的消

27、费者者中，仅有有4有耐耐心提出消消费投诉他们无无法期望有有任何满意意的结果，那那些确实提提出投诉的的消费者有有91永永远放弃了了该品牌。但但是，有趣趣的是，很很快地处理理投诉的供供应商能挽挽留绝大多多数不满意意的消费者者。事实上上，确实有有证据表明明，有效地地对投诉作作出反映，实实际上增加加了品牌的的忠诚度。3争作先先人者。创创立一个优优秀的品牌牌最常用的的方法是第第一个进人人市场，这这并不意味味着争作技技术先人者者，而是首首先进人消消费者的脑脑海里，IIBM、卡卡西欧和麦麦当劳并没没有发明他他们各自的的代表产品品，但它们们首先创建建了主要的的品牌且将将它们带入入大众市场场。当品牌牌没有竞争争

28、者时，在在消费者脑脑海中和在在市场上较较容易创建建一个强势势品牌。这这就是为什什么克利福福德和卡瓦瓦诺发现领领先品牌能能获得平均均高于后进进人者 1113的投投资收益（图图 1 8）。“争作先入入者”有5种途途径：（11）开发利利用新技术术（如施尔尔。田峋；（2）新新的定位观观念（如车车身制造厂厂、福斯特特贮藏啤酒酒）；（33）新的分分销渠道（如如Argoos）；（44）新的细细分市场（如如Amsttal）；和（5）利利用突发的的环境变化化5！起的的市场空白白。4寻求差差异性。在在创建品牌牌时，原则则上说所投投资的市场场是有高度度差异的，或或这种差异异能够被创创造出来。如如近几年，fffe B

29、Bod sshop会会员商店或或李维斯牛牛仔裤就是是这样做的的。市场有有很强的差差别性在其中不不同的细分分市场中寻寻找不同特特性组合。适适宜的品牌牌和强大的的品牌都可可能获取非非常高的投投资回报。强强势品牌如如 IBMM、 Maats Spelllc。和和可口可乐乐能够获得得很高的回回报，因为为它们在大大多数细分分市场都被被视为是高高质量的品品牌。适宜宜品牌如IIron Breww。也能赚赚取高利润润。尽管它它们在大范范围市场中的整体体评价不高高，但可通通过在一个个细分市场场中的消费费者偏好而而获得高收收益。在无无差异的市市场中，或或者说消费者看看不到品牌牌之间的显显著差异的的市场中，通通常没

30、有一一个品牌能能赚取超额额利润。总的说来，创创建成功的的品牌涉及及到质量、服服务、创新新和差异化化。那么，广广告的作用用又是什么么呢？在创创建成功品品牌中广告告有两个功功能。首先先，成功的的广告加速速了交流信信息的过程程。直到最最近， Markk Sppenceer创建强强势品牌仍仍然没有依依靠广告。他他们主要依依靠高挂于于街头的展展示、消费费者对品牌牌的经验和和口头宣传传。但创建建成为今天天这样的强强势品牌花花费了他们们30年的的时间。现现在，人们们不可能等等那么久竞争将将会抢占该该品牌原先先定位在消消费者脑海海中的印象象。广告加加速产生对对品牌的关关注和兴趣趣。广告的的第二个功功能是以某某

31、种方式定定位品牌的的价值，以以此来吸引引目标顾客客和在选择择过程中增增强其信任任感，例如如李维斯或或雀巢的广广告中有创创意的信息息展示了品品牌具有的的一系列价价值，而这这些又是与与目标消费费者的渴望望相匹配的的。购买品牌与与创建品牌牌 今今天，一个个公司获得得品牌有两两条途径创建品品牌或购买买品牌，或或收购拥有有品牌的公公司，前者者显然是一一个高风险险、慢速和和昂贵的途途径。研究究已清楚地地表明：很很多新品牌牌在进入市市场后失败败了（如 Boozz）。创建建一个品牌牌和在消费费者脑海中中为其定位位式，而且且也是一种种今天使用用较多的方方式，尤其其是英国公公司。另外外还有一个个便宜的选选择，收购

32、购者用被高高估的股票票交换具有有较低市盈盈率公司的的股票来购购买该公司司。不幸的的是，很多多证据表明明，大多数数这类收购购对收购者者的股东无无法产生长长期价值，或或者使建立立长久的品品牌组合的的努力失败败（如彼特特）。这种种进退两难难的困境怎怎样能够被被解释和解解决呢？早期研究建建议，公司司采纳的方方法要依赖赖于他们的的主要目标标。一些公公司的目标标主要是市市场营销和和市场份额额，另一些些公司的目目标主要定定位于投资资收益和财财务目标（图图19）。一一般地，以以市场作为为主要目标标的公司（右右列公司）选选择创建品品牌，以财财务为主要要目标的公公司（左列列公司）趋趋向于购买买品牌或购购买拥有品品

33、牌的公司司。如日本本公司倾向向于右列定定位，目标标为市场份份额，他们们相信获得得市场份额额的最合适适的方法是是强势品牌牌的发展，可可以给消费费者提供差差异优势。因因此，他们们采取一种种传统的市市场营销方方法了解目目标细分市市场上顾客客的期望继继而满足他他们。他们们寻求创建建给顾客提提供价值和和以此在竞竞争中获胜胜的品牌。日日本的公司司很少采取取收购方式式，因为他他们相信他他们有能力力做得更好好。这并不不令人吃惊惊，在最近近几十年中中许多大的的全球性品品牌都是日日本的索尼。丰丰田、松下下、本田、佳佳能、卡西西欧等。 英英国公司则则相反，更更多是左列列的或财务务定位，股股票市场的的压力使投投资收益

34、成成为主要目目标，财务务预算而不不是营销计计划成为主主要计划机机制。在这这些公司里里，产品、定定价和促销销措施主要要通过财务务约束下达达指示，而而不是市场场需求，一一种结果是是在近100年中主要要的全球性性品牌很少少由英国公公司发展起起来，但同同时他们却却在世界范范围内领导导着收购潮潮流。英国国公司在市市场收购中中比来自日日本、美国国或欧洲其其他地区的的公司更富富有进取心心。 最最近英国关关于品牌在在资产负债债表中的讨讨论，实质质上是关于于收购战略略的讨论，而而不是去研研究消费者者价值。以以收购定位位的管理者者已觉察到到，如果把把品牌放置置于资产负负债表中，那那么资产负负债表的联联动就被减减少

35、，收人人增加，使使收购更加加容易。那那些把品牌牌放置于资资产负债表表中的公司司很可能比比没有这样样做的公司司更少重视视品牌创建建和品牌发发展。 当当然，收购购品牌有时时是明确的的。收购的的问题是：首先从长长期来看，有有证据表明明它们很少少起作用。第第二，它们们并没创造造内在一致致性的品牌牌战略，尤尤其是在国国际水平上上。一般地地，因为不不同国家、具具有不同战战略定位和和与已有的的商业不协协调等原因因，公司会会因具有不不同的品牌牌名称的品品牌大杂烩烩而告消亡亡。表13列出一一个清单，它它用来评价价收购品牌牌的公司需需清楚的环环境因素。 如如果是一个个低增长无无吸引力的的市场，创创建一个品品牌花费

36、很很多，一般般买断竞争争和竞争者者的零售空空间比击败败已确立的的品牌更便便宜，这就就是为什么么如 Haansonn和 BTTR等公司司将他们的的收购战略略集中于这这些单调的的成熟市场场。这些市市场的另一一个优势是是收购成本本相对较低低，股票市市场经常低低估这些明明显萧条的的公司，而而且在收购购之后，通通过低价处处理部分资资产，这类类公司存在在相当大的的重组潜力力。当存在真正正的潜在协协同作用时时，收购起起作用使收购者者能减少合合并成本或或通过组合合改进市场场竞争力。最最后，可以以为收购者者现有的品品牌组合提提供战略机机会，对改改进公司法法人资金状状况起着重重要作用。如如果公司的的现有的产产品是

37、仿效效的，只有有有限的技技术但却有有来自成熟熟的产品投投资组合的的富裕的现现金，那么么收购显然然是有吸引引力的。相相反，如果果公司正处处在一个增增长市场中中，如公司司拥有潜在在的强势品品牌，公司司内部有较较丰富的市市场营销和和发展经验验，发展和和创建公司司自己的品品牌更好一一些。在市市场营销判判断中，这这5组因素素在做出创创建或购买买品牌时是是关键的准准则。品牌扩展战战略 品品牌扩展战战略是有关关品牌的另另一个有争争议的领域域。品牌扩扩展意味着着将一个取取得成功的的品牌的名名称转移到到公司拥有有的新产品品上。这种种扩展的优优点有3个个：（1）它它激发消费费者对一个个新产品产产生信任;（2）它它

38、可能引致致在广告宣宣传和促销销方面的规规模经济；（3）它它开放销售售和零售渠渠道。这样样做的潜在在危险是使使品牌的认认同性产生生混乱，可可能降低成成功品牌的的信誉。 品品牌扩展战战略成功的的原则是什什么？正确确方法是依依靠品牌定定位战略的的相似性，可可以明确44种品牌扩扩展选择（图图1IOO）。 如如果品牌对对相同的目目标细分市市场有吸引引力且有相相同的差别别优势，那那么，它们们能安全地地分享相同同的公司名名称或一定定范围内的的名称，因因为它们在在战略定位位中存在一一致性。这这类扩张的的例子可以以包括IBBM。登喜喜路和索尼尼相同的的名称运用用到不同的的产品上。如果差异优优势相同但但目标市场场

39、不同，那那么，公司司的名称因因为利益的的一致而被被延伸，然然而重要的的是建立“等级”的可鉴别别性。例如如，奔驰2200和奔奔驰5000系列因其其品质提供供相同的差差别优势，但但较昂贵的的 5000系列对更更加显赫的的细分市场场有更强的的吸引力，追追加数字起起着保持后后一种型号号的声望的的定位作用用。 如如果一个公公司有不同同差异优势势的产品，那那么，应该该使用相互互独立的品品牌名称。如如果这些品品牌对同一一目标市场场有吸引力力，通过使使用同一个个公司的各各不相同的的品牌名称称，能够产产生协同作作用，如 KellloggS的不同同品牌可能能被同一类类家庭所选选择。 但但如果目标标消费者和和差异优

40、势势都不同，那那么相互独独立的品牌牌名称必定定是最适合合的战略。所所以宝洁公公司相信放放弃通用的的公司名称称的优势，在在市场上单单独地定位位品牌是值值得的一一一对应不同同的细分市市场，给每每个品牌一一个明确而而有吸引力力的定位。同同样地，本本田单独地地定位阿库库拉（Accura）品品牌，是因因为希望单单独将其从从本田公司司固有的模模式中分离离出来。 结语 成成功的品牌牌建立在为为消费者创创造可持续续差异优势势的原则之之上。发展展成功品牌牌包括4个个主要措施施：质量、服服务、创意意和差异化化。收购品品牌的战略略一般来说说不太可行行，因为它它通常更倾倾向于满足足股票市场场的利益，而而不是消费费者的长期期利益。“资产负债债表中的品品牌”的潜在危危险是它导导致较弱而而不是强有有力的品牌牌战略。最最后，在品品牌扩张战战略方面，众众多品牌共共享同一公公司的名称称具有无可可争议的优优势，但需需要注意的的是不要侵侵蚀一个成成功的品牌的独独特定位。