XX乳业有限公司市场部运作建议21186.docx

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1、XX乳业有有限公司市场部运作作建议目录l 组织结构与与功能l 职务说明书书l 广告/促销销流程l 管理市场信信息l 新产品开发发（详见“新产品开开发程序”）l 建立并管理理外部机构构关系l 未来发展：从职能为为中心向产产品管理转转变一、组织结结构与功能能市 场 部经理1人定岗：5岗岗定编：5编编市 调信息 专员1人平 面设计专员1人产品企划专员1人 广促专员1人部门目标：l 从产品管理理、整体营营销计划和和执行检查查、广告/促销三个个方面帮助助公司以最最低的成本本获得最优优的短长期期赢利。l 部门业绩直直接对公司司利润和市市场份额负负责。部门职责：l 主持公司整整体营销企企划：产品品、渠道、地

2、地理市场、定定价、广告告/促销/宣传等各各项策略l 主持公司市市场信息的的收集、整整理、分析析；主持专专项市场调调研l 拟订公司产产品计划：现有产品品的销售状状况的分析析，新产品品开发计划划，原产品品改进计划划l 主持公司品品牌形象广广告、产品品广告策略略与计划以以及媒体计计划；管理理公司VII系统l 主持公司整整体广告/促销/宣宣传计划的的制定和执执行，包括括促销品的的设计和制制作l 审批区域和和渠道广告告促销计划划，并监督督其执行二、职位说说明书 编制日期期：20001年4月月 职位名名称： 市场部经经理 所属部部门： 市场部 直接上上级： 营销总总监 直接下下级： 本部门职职员 平行关关

3、系： 其其他部门经经理 职员数数量： 1人职 位目的 XXX作为一一家快速流流转品公司司，必须以以市场为导导向；市场场部通过跟踪与与收集市场场信息，主主导制订整整体营销策策略计划、并并执行新产产品开发和和广告/促促销/公关关工作，提提升公司品品牌支持公公司实现短短长期目标标。工 作职责1、 主持公司整整体营销企企划：产品品、渠道、定定价、广告告/促销宣宣传等各项项策略。2、 主持公司销销售信息的的收集、整整理、分析析；主持专专项调研。3、 拟订公司产产品计划，现现有产品的的销售状况况分析，新新产品开发发计划，原原产品改进进计划。4、 主持公司品品牌形象广广告、产品品广告策略略与计划以以及媒体计

4、计划；管理理公司VII系统。5、 主持公司整整体广告/促销/公公关计划的的制订和执执行；包括括促销品的的设计和制制作。6、 负责审批区区域和渠道道广告/促促销/公关关计划，并并监督其执执行。任 职资格1、 工作经验：3年以上上市场营销销、公共关关系、企业业管理等相相关专业工工作经历。2、 专业知识与与技能：具具有丰富的的市场营销销方面的专专业知识和和技能。3、 教育水平：大学本科科以上学历历，中级以以上职称。4、 年龄要求：28-445岁之间间。5、 个人素质：爱岗敬业业、综合素素质好、具具有创新精精神、富有有挑战性。制作： 审核核： 审审批： 编制制日期：22001年年4月 职位名名称：市场

5、场信息专员员 所属部部门： 市场部 直接上上级：市场场部经理 直接下下级： 平行关关系：本部部门其他职职员 职员数数量： 1人职位 目 的 确确保公司管管理层获得得准确、及及时和完整整的市场信信息，为决决策提供有有力的信息息支持。工 作职责作为公司市市场信息方方面的最高高专业人员员，负责制制订市场信信息管理制制度并确保保顺利执行行：1、 主持收集、整整理和初步步分析已上上市产品各各渠道的销销售情况及及其竞品销销售情况，每每月监控各各产品在各各渠道、区区域市场的的市场份额额。2、 建立并管理理竞争对手手档案。3、 每月26日日制作并向向管理层提提交市场信信息月报。4、 专项市场调调查：新产产品开

6、发、年年度市场情情况、客户户满意度及及其它专项项市场研究究。5、 建立并管理理同市场调调查公司、数数据分析公公司、行业业协会、行行业刊物等等机构及行行业专家的的关系。 任 职 资 格1、 工作经验：二年以上上工作经验验。2、 专业知识与与技能：营营销或相关关专业，具具有统计、信信息处理等等方面的能能力。3、 教育水平：大学专科科以上学历历。4、 年龄要求：23-440岁之间间。5、 个人素质：爱岗敬业业、综合素素质好、具具有创新精精神，工作作细致、认认真，富有有挑战性。制作： 审核核： 审审批： 编制日期期：20001年4月月 职位名名称：产品品企划专员员 所属部部门： 市场部 直接上上级：市

7、场场部经理 直接下下级： 平行关关系：本部部门其他职职员 职员数数量： 1人职 位 目的为公司产品品管理提供供全面企划划，提高公公司各产品品线和整体体产品组合合的竞争力力。工 作职责主持管理现现有产品的的改进和老老产品的退退出和新产产品进入市市场。1、 拟订原有产产品改进计计划；2、 新产品的开开发和上市市计划根据市场场需求和产产品销售情情况，研究究开发新产产品的可行行性，进行行选择；并并制订详细细方案。3、 每月跟踪分分析现有产产品的销售售进展状况况，提出各各产品如何何提升销售售额和利润润的建议。任 职 资 格1、 工作经验：两年以上上相关工作作经验。2、 专业知识与与技能：具具有一定的的市

8、场营销销经验、丰丰富的产品品策划、产产品开发等等方面的专专业知识和和能力。3、 教育水平：专科以上上学历。4、 年龄要求：23-335岁之间间。5、 个人素质：爱岗敬业业、综合素素质好，具具有创新精精神，富有有挑战性。制作： 审核核： 审审批： 编制制日期：22001年年4月 职位名名称：广告告/促销专专员 所属部部门： 市场部 直接上上级：市场场部经理 直接下下级： 平行关关系：本部部门其他职职员 职员数数量： 1人职 位 目 的 主主导提高产产品的市场场占有率、知知名度以及及公司品牌牌形象。工 作职责主导公司广广告/促销销/公关方方面的工作作：1、 主持设计并并管理总体体品牌战略略，管理C

9、CI系统；2、 主持制订公公司整体广广告/促销销/公关战战略；3、 制订公司年年度和月度度广告/促促销/公关关计划；4、 主持设计、制制作广告并并管理其使使用和投放放；5、 主持设计、制制作广告/促销品并并管理其使使用和投放放；6、 利用电视、广广播、报纸纸等媒体的的整体组合合，提出计计划并实施施。7、 负责各渠道道、区域市市场的广告告/促销/公关计划划和方案的的专业审核核，并签定定广告合同同，监控其其执行。8、 建立并管理理广告设计计、制作、企企划公司，电电视台、电电台、报刊刊、户外等等媒体机构构等外部机机构。 任 职 资 格一、 工作经验：两年以上上相关工作作经验。二、 专业知识与与技能：

10、具具有丰富的的市场营销销、公共关关系、广告告等方面的的专业知识识和技能。三、 教育水平：专科以上上学历。四、 年龄要求：23-335岁之间间。五、 个人素质：爱岗敬业业、综合素素质好，具具有创新精精神，富有有挑战意识识。制作： 审核核： 审审批： 编制制日期：22001年年4月 职位名名称：平面面设计 所属部部门： 市场部 直接上上级：市场场部经理 直接下下级： 平行关关系：本部部门其他职职员 职员数数量： 1人职位目 的 以以最低的成成本为公司司提供所需需的包装、报报刊、海报报等方面的的设计。工 作职责1 设计产品的的外观包装装、广宣品品、促销品品、运输系系统及文本本的图案。2 提供产品广广

11、告宣传所所需企业标标识及相关关资料。3 搞好VI视视觉识别系系统的管理理和实施。4 摄影摄像。5 建立并管理理同平面设设计公司、印印刷厂等外外部机构的的管理任 职 资资 格l 工作经验：两年以上上相关工作作经验。l 专业知识与与技能：具具有丰富平平面设计技技能。l 教育水平：专科以上上学历。l 年龄要求：23-335岁之间间。l 个人素质：爱岗敬业业、综合素素质好，具具有创新精精神，富有有挑战性。制作： 审核核： 审审批：三、广告/促销流程程流程文件XX乳业有有限公司广告/促销销程序文 件 号号HK-P-005版 次1编 制审 核批 准共 2 页页第 1 页页日 期日 期日 期生效日期更改记录

12、标记处数更 改 单单 号更 改 人人更改日期更改记录标 记处 数更 改 单单 号更 改 人人更改日期- 目的、范围围及适用- 为了规范XXX乳业有有限公司广广告/促销销活动，提提高广告/促销活动动的质量、效效率，减少少广告/促促销的浪费费，特制定定本程序；- 本程序的适适用范围为为XX乳业有有限公司和和区域级广广告/促销销计划，广广告设计、策策划、媒体体购买和发发布等活动动的计划、审审批、采购购、执行等等；- 本程序由XXX乳业有有限公司市市场部拟定定，其解释释权及修改改权归XXX乳业有限限公司市场场部。- 本程序自22001年年 月 日起执执行。- 职责- 广告/促销销管理程序序的总责任任人

13、是市场场总监，负负责审批并并监控本流流程的执行行，审批年年/月度广广告/促销销计划和预预算，- 区域/渠道道经理负责责拟订并提提交年/月度本区区域/渠道道广告/促促销计划和和预算，并并执行经过过审批的年年/月度本本区域/渠渠道广告/促销计划划和预算拟订具体广告/促销方案、媒体采购合同谈判和拟订、广促品制作合同谈判和拟订，执行已签定的合同，并对执行过程和结果负责。- 销售部经理理负责审批批下属区域域/渠道经理理提交的年年/月度本本区域/渠渠道广告/促销计划划和预算和和具体广告告/促销方方案，主要要是预算和和专业性（对对销售的促促进作用）。- 市场部经理理负责拟定定、提交审审批，并执执行年/月度公

14、司司级广告/促销计划划和预算；及时审核核各区域/渠道上报报的具体区区域/渠道道广告/促促销方案。- 广促专员负负责拟订，上上报并执行行批准后的的年/月月度公司级级广告/促促销计划和和预算；及时审核核各区域/渠道上报报的具体区区域/渠道道广告/促促销方案，并并负责签定定广告设计计、制作合合同和媒体体采购合同同，监控执执行的结果果。 - 流程概要l 制定年/月度广告告/促销计计划和预算算l 年/月度度广告/促促销计划和和预算是是年/月月度营销计计划和预算算（详见见“计划程序序”）的有效效附件。l 制订年/月度广告告/促销计计划和预算算l 总经理根据据公司年年/月度计计划预算大大纲向市市场总监和和销

15、售总监监下达营营销预算大大纲（包括括销售额目目标和费用用预算目标标），其其中广告/促销费用用预算目标标分为公司司级和区域域/渠道级级，公司级级广告/促促销费用预预算由市场场总监掌握握，区域/渠道级广广告/促销销费用预算算划归销售售部掌握；l 市场总监指指导市场部部广促专员员拟订年年/月度广广告/促销销计划预算算（细则）（在在广告/促促销总体策策略中需要要；经过初初审后作为为年/月月度市场计计划和预算算的附件件汇总成年年/月度市市场计划和和预算上上报总经理理复审；l 销售总监则则把销售额额目标和区区域级广告告/促销费费用预算目目标分解到到下属各个个渠道和大大区销售经经理，指导导他们拟订订各自的区

16、区域/渠道道年/月度度广告/促促销计划和和预算，作作为附件汇汇总成各自自的区域域/渠道年年/月度营营销计划和和预算，上上报销售部部经理；销销售部经理理初审后，汇汇总成年年/月度销销售计划和和预算，上上报总经理理复审。l 总经理汇总总成公司司年/月度度计划和预预算（广广告/促销销计划和预预算作为其其中的一部部分，上报报董事会终终审、批准准。l 公司级广告告/促销计计划执行l 电视广告片片、平面广广告、海报报及各种户户外广告的的设计、制制作和发布布l 市场部广促促专员根据据年/月月度广告/促销计划划和预算设设计、制作作广告；l 外包：主要要的广告设设计、制作作应外包，以以确保质量量；l 招标：外包

17、包广告必须须招标，以以确保最优优质量/价价格比；l 广促专员制制作标书（准准确描述设设计和制作作需求），选选择适合的的广告公司司（在目前前阶段，以以国内一、二二档次的广广告公司为为佳），经经市场总监监批准后发发出招标邀邀请函；l 比稿：广促促专员组织织公司比稿稿，邀请参参与招标的的广告公司司来公司讲讲解，董事事长、总经经理、市场场总监、销销售总监、主主要的大区区/渠道销销售经理、生生产总监等等参与评标标，确定一一家公司；l 样片评审：同上，评评审后签字字确认或提提出修改意意见；l 其它类型的的广告设计计、制作同同上，但印印刷品的采采购（洽谈谈、确定合合同、收货货、付款等等）由采购购部执行。l

18、媒体采购：市场部广广促专员根根据年/月度广告告/促销计计划和预算算中的媒媒体计划进进行媒体采采购l 广促专员根根据选定的的媒体洽谈谈并草拟合合同；l 市场总监按按合同审批批权限表初初审或终审审合同（目目前的终审审权限是￥2，0000）审核合同同是否符合合预算、价价格和时段段或版面等等是否最佳佳；超过权权限的上报报总经理，直直至董事会会终审批准准。l 在上报总经经理前，需需要先报财财务总监进进行预算审审核，超过过预算的必必须上报总总经理终审审。l 媒体发布：广促专员员同媒体公公司接洽具具体发布事事宜，并监监控发布过过程。l 公司级促销销活动执行行l 同上l 渠道/区域域级广告/促销活动动l 制订

19、月度广广促计划：片区/渠渠道经理按按照各自的的年度广广告/促销销计划和预预算制订订详细的月月度广告/促销计划划和预算，作作为各自区区域/渠道道月度营销销计划和预预算的一一部分上报报销售总监监，经市场场部广促专专员、财务务部等审核核批准后执执行；来自自www.37 n 中国最最大的资料料库下载l 执行月度广广促计划：l 具体广促方方案制订和和审批l 渠道/区域域销售经理理根据月月度广告/促销计划划和预算拟拟订具体的的广促方案案，上报销销售总监；l 销售总监审审核方案的的预算和方方案专业性性，通过后后交市场部部，广促专专员协助市市场总监审审核方案的的专业质量量（对当地地销售的促促进、媒体体选择和价

20、价格是否合合理等），交交回销售部部，送财务务部；l 财务部审核核方案是否否超过预算算，超过预预算的应按按审批权限限上报总经经理审批。l 一般具体方方案应在月月度计划时时作为区区域/渠道道月度广告告/促销计计划和预算算的附件件上报。l 具体方案的的执行l 方案批准后后，区域/渠道销售售经理同当当地的媒体体及广告公公司洽谈并并草拟合同同，上报市市场部广促促专员；l 广促专员协协助市场总总监审核合合同，市场场总监签字字确认；l 广促专员同同合同对方方签署合同同（详见“合同管理理流程”）l 财务部及时时把款项汇汇入对方帐帐户；l 区域/渠道道销售经理理无权各自自设计、制制作广告片片、海报/店头等平平面

21、广告、户户外广告由市场场部广促专专员负责统统一设计、制制作，用户户方（区域域/渠道销销售经理）负负责提出需需求，并审审核设计稿稿；电视广广告片则是是从市场部部提供的几几套片子中中选择。l 广告/促销销活动效果果评估： l 每月一次或或每个项目目结束后，广广促专员应应及时对广广告/促销销的效果进进行总结，评评估计算广广告/促销销活动对销销售的促进进情况；l 每年一次的的客户抽样样调查中对对XX的品牌牌知名度、品品牌形象、品品牌地位等等进行调查查，以检验验广告/促促销的效果果。l 活动执行人人上级经理理根据评估估结果对执执行人进行行考评，考考评结果与与执行人的的奖惩直接接挂钩。 l 广告/促销销活

22、动的总总结和推广广l 广促专员及及时协助各各渠道/区区域经理最最近的优秀秀广促活动动写成总结结报告，向向公司其它它区域/渠渠道经理介介绍、推广广。- 相关程序文文件 - 附录 XX乳业业有限公司司广告与媒媒体采购计计划区域广告告与媒体采采购计划四、管理（收收集、保存存、分析、报报告）市场场信息什么信息？公司营销业业务信息：各产品线线在各自区区域/渠道道市场的市市场份额；广告/促促销活动；销量、销销售额等。行业信息：行业政策策、国家政政策法规、行行业重大活活动、主要要厂商的重重大动作等等消费者信息息：各地消消费者收入入、消费习习惯等的变变化竞争对手信信息：主要要竞争对手手（包括国国内行业巨巨头）

23、的战战略、政策策、高层人人事变动等等。专项信息：如为公司司新产品（如如果汁）开开发所做的的专项调研研；年度客客户调查等等如何管理？收集：通过公司销销售队伍的的经销商商档案、客客户档案、销销售月报等等收集公司司营销业务务信息；通过行业协协会、行业业刊物、行行业网站、同同行业专家家的联系、参参加行业会会议等收集集行业信息息；通过检索和和购买二手手资料、直直接委托市市场调查公公司调查等等方式获得得；通过检索竞竞争对手企企业网站、行行业网站、行行业刊物、访访谈行业协协会专家等等获得竞争争对手信息息；专项信息：通过委托托市场调查查公司或行行业情报机机构获得。保存/报告告档案：分别别为上述信信息建立档档案

24、，随时时更新；市场信息息月报：每月一次次制作并提提交给公司司部门经理理以上经理理；专项报告：根据需要要制作提交交。XX乳业有有限公司竞争对手档档案阿牛文件编号编制审核共 页页日期日期第 1 页页索引公司基本情情况地址、电话话、股权结结构、奶源源、主要产产品线、资资产、产能能、年销量量、是否上上市等高层经理情情况董事会、总总经理、副副总经理等等主要成员员背景经营情况分分析战略：产品品线、生产产线、奶源源、地理市市场、国际际化等组织：组织织结构每月情况各竞争对手手各产品线线的销量和和销售额各竞争对手手在价格、新新产品、区区域市场、广广告/促销销、价格等等营销方面面的重要动动作各竞争对手手在奶源、生

25、生产线、组组织结构、高高层管理人人员等方面面的变动。附件上市公司的的中报和年年报从各种渠道道获得的竞竞争对手的的销售政政策、公公司年度总总结和计划划报告等等XX乳业有有限公司市市场部2001年年 6 月市市场信息月月报文件编号编制审核共 页页日期日期第 1 页页索引XX营销情情况各产品线和和渠道/区区域的市场场占有率XX各产品品线销售量量和销售额额及其增长长本月在广告告、促销等等方面的情情况行业消息 从行业协会会、行业刊刊物等机构构获得的行行业信息：如国家和和部、省、市市政策等国内外最新新技术发展展法律法规其它竞争对手情情况根据竞争对对手档案中中每月添加加的竞争对对手情况进进行分析新增竞争对对

26、手的情况况各竞争对手手在价格、新新产品、区区域市场、广广告/促销销、价格等等营销方面面的重要动动作各竞争对手手在奶源、生生产线、组组织结构、高高层管理人人员等方面面的变动。 六、建立并并管理同外外部机构的的关系市场部需要要建立并管管理同下列列外部机构构的关系；同时，作为为档案管理理的，应分分别建立这这些机构的的档案，随随时更新l 广告设计、制制作、顾问问公司l 媒体l 电视台l 电台l 报刊l 政府、行业业协会及其其它机构l 山西省、太太原市工商商局l 山西省、太太原市防疫疫站l 山西省、太太原市质量量监督局l 中国、山西西省乳业协协会l 中国、山西西省奶牛协协会XX乳业有有限公司市场部广告公

27、司及及外部机构构档案文件编号编制审核共 页页日期日期第 1 页页机构地址联系人电话价格备注太原广告设计、制制作公司电视台电台报刊户外政府/其它它机构机构地址联系人电话价格备注石家庄广告设计、制制作公司电视台电台报刊户外说明：本档案由广广告/促销销专员编制制，市场部部经理审核核；本档案用于于：审核地地区广告/促销方案案；当某位位区域销售售经理离职职后，及时时告知继任任者，以保保持该地区区广告/促促销工作的的延续性；本档案应以以电子文件件建立，及及时更新。七、未来发发展：向产产品管理转转变组织结构销售总监备选方案（一一）市场总监以消费者为中心l 优化服务系统l 消费者咨询及投诉处理l 用户人口统计

28、特征l 服务宣传和促销以经销商为中心一、 优化分销通路二、 优化产品推销三、 优化储运管理四、 贸易营销五、 集团客户推销六、 产品大类管理顾客服务部经理储运部经理广告与促销调研与信息大区/渠道销售经理产品经理/中档奶品产品经理/高档奶品七、 优化储运管理八、 以最低的单位运输成本，及时、准确地储存和运送产品产品经理/果汁- 整体广告策略- 媒体计划- 促销的综合策略及计划- CI实施及控制（包括零售店/特约维修站的装修）l 消费者调查l 内部数据l 竞争者信息l 其它信息产品经理/冷饮一、 产品管理l 新产品开发l 老产品退出市场l 现有产品改进l 附件l 定价l 消费者促销l 产品/品牌广

29、告l 通路促销l 分销对客户满意度负责提供营销/销售资源对销售额负责对利润和销售额负责以消费者为中心说明：1、 引入“产品品经理”意味着XXX的营销组组织从现在在的“以职能为为中心”向“以产品为为中心”转变。2、 设产品经理理的好处是是确保有人人对产品的的成功或失失败负责；坏处是：可可能会变成成高度集权权的结构；产品经理理在追求年年度或更短短时间内 的销售额或或市场份额额目标时，过过分短视而而过多采用用短期营销销手段， 如消费者促促销或通路路促销。1、 我们建议：1、根据据实际情况况的发展，以以渐进的方方式变革组组织；2、培培养产品管管理的人才才，积累经经验；2、 理由是：11、XX目前仍仍是

30、一家“行政权力力”大于“职能权力力”的公司；2、XXX目前没有有“产品管理理”功能可言言，而产品品管理实际际上却是营营销，乃至至整个公司司工作的核核心。3、 在今后半年年乃至一两两年内，该该组织形式式（包括岗岗位设置和和职责）将将有一个演演变的过程程。3、 在确定了岗岗位后，就就得考虑职职责和权力力，建议先先不要授予予产品经理理过多的权权力，我们们建议一开开始只授予予“产品管理理”这项权力力和职责，“定价”方面只授予建议权，决策权由以总经理为首的决策委员会掌握，其它几项职责和权力也仍有现有部门掌握。4、 关于考核，建建议考核各各产品经理理所负责产产品线的利利润、利润润增长率、销销售额、销销售额

31、相对对（于整个个行业的）增增长率。来自wwww.37 22.ccn 中国国最大的资资料库下载载产品经理的的职务说明明责任：l 监督所管辖辖产品线的的日常营运运情况；l 对产品线的的盈亏负责责；l 负责在较长长时期内树树立并维护护品牌形象象；l 制定所负责责产品线的的营销计划划，并监督督其实施过过程；l 同公司内外外的各个部部门及机构构沟通及协协调，确保保营销计划划的正确性性，并确保保其最终落落实。所需关键能能力l 组织能力l 办事效率高高l 出色的人际际关系技巧巧l 很强的说服服力l 大局观和战战略眼光l 对业务环境境有清醒的的认识l 较强的数据据分析技能能产品经理同同其他部门门的业务配配合研

32、究发展部部向研发部提提出产品改改进及新产产品开发的的具体要求求，或评估估研发部提提出的产品品建议；在改进或开开发的过程程中同研发发部密切协协作。销售部销售部提供供销售数据据；产品经理提提出销售目目标；销售总监及及大区/渠渠道销售经经理认可销销售目标；总经理对销销售目标最最后决策。3、财务部部 财务务部提供关关于现有产产品的毛利利、可变成成本、固定定成本、销销售费用、储储运成 本、广广告/促销销费用等各各方面的财财务数据； 提供供关于新产产品的价格格/成本的的预测； 审批批各项预算算。4、 信息专员产品经理提提出对各种种数据/信信息的要求求；信息/调研研专员提供供各种数据据/信息；5、广促专专员产品经理提提出产品广广告/促销销的策略和和要求；广告/促销销专员制定定具体的广广告/促销销计划并负负责实施。