flx_-福滨苑项目的广告整合推广12674.docx

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1、“福滨苑”项目的广告整合推广 前 言 致尊敬的城城投地产： 非非常荣幸受受贵公司委委托，就“福滨苑”项目的广广告整合推推广事宜，发发表见解。 在在接受贵公公司委托之之后，我公公司成立了了专案小组组，实地考考察，反复复探讨，对对于中原公公司所做的的市场调研研表示赞同同。与此同同时，从广广告公司角角度出发，着着重从下列列几方面阐阐述观点，简简略提案。一、 房地产广告告亮点的挖挖掘和营造造。二、 如何使亮点点转化成热热点。三、 在广告投入入相对较少少的情况下下，如何延延续目标受受众对项目目的关注度度。四、 房地产广告告形象与定定位的统一一。五、 加强现场包包装，营造造热销气氛氛。 作为深深圳十大房房

2、地产广告告公司之一一的长城盛盛花广告，长长久以来秉秉承专业、严严谨的服务务态度，出出色完成了了“长丰苑”、“长城盛世世家园”、“海洋之心心”、“世纪村”、“泰康轩”、“心语家园园”等众多项项目的广告告整合推广广。我们将以高高度的责任任心投入“福滨苑”项目的专专业服务，创意求精，态度从严，迎接新的挑战。（一）项目目简析 项目概况简介“福滨苑” 占地面面积60774.3mm2，总建筑筑面积377234mm2；位于深深圳市福田田南路东侧侧,南邻福福滨新村,北邻地税税大厦,东东邻福田南南村,西侧侧与中心公公园隔路相相望。优势1 地理位置优优越，生活活配套完善善，交通便便利。2 西侧紧邻中中心公园，景景

3、观优美。3 方圆5000米范围内内没有同类类竞争物业业。劣势1 项目东侧福福田南村农农民房影响响项目形象象。2 方圆5000米范围内内，缺乏大大型高档生生活配套。3 项目区域的的整体形象象较差，老老街小店，品品位较低。项目特征项目环境配配套“福滨苑”的外部环环境配套可可依托于华华强北、福福华路片区区；相对与与周边社区区“福滨苑”有较完备备的内部配配套，会所所功能相对对齐全。项目定位中档精品楼楼盘品牌实力“城投地产产”的品牌认认知率较低低。项目差异“福滨苑”项目周边边同类竞争争物业较少少，相对于于“彩云居”而言，内内部配套更更为齐全，整整体形象优优于周边物物业。项目个性“福滨苑”的目标客客户是怎

4、样样一群人？“福滨苑”针对的目目标客户群群，主要集集中于255-35岁岁，富有激激情、思维维活跃、趋趋向成熟。“福滨苑”的目标客客户具有怎怎样的个性性？“福滨苑”的客户群群体，大都都具有活跃跃的思想、时时尚、新潮潮、经济、注注重享受现现实生活。“福滨苑”的目标客客户具有怎怎样的消费费行为？“福滨苑”的客户群群体渴望高高质量、高高品位生活活环境，但但源于自身身的经济实实力，相对对较为现实实，他们对对于居家讲讲求经济实实用。“福滨苑”的目标客客户可能的的购买动机机？“福滨苑”目标客户户可能的购购买动机大大体为：自自住客户440%，自自住或出租租30%，投投资客200%。（港港客10%）综述“福滨苑

5、”项目最大大的售卖优优势，莫过过于项目周周边可比性性同类竞争争物业较少少，“彩云居”的热销充充分证明了了这一点。从从广告传播播角度来讲讲，一个常常规楼盘，要要想最大限限度的吸引引受众瞩目目，进而促促进销售，需需要有独特特、鲜明的的亮点作为为支撑。“福滨苑”自身的亮亮点较少，因因此在整合合推广中应应切实可行行的制造亮亮点。（二）推广广策略 广告目标广告之行销销目标促进“福滨滨苑”项目销售售，提升城城投地产品品牌形象。解决问题广告策略要要解决之主主要问题1 项目命名要要体现目标标客户的个个性。2 根据项目特特征、项目目个性寻找找亮点。3 项目的现场场包装，要要从福田南南路老街小小店的形象象中跳跃出

6、出来，拔高高项目所在在区域的形形象档次。4 在广告投入入相对较少少的情况下下，如何通通过公关活活动延续目目标受众对对本项目的的瞩目度。广告策略项目买点整整合1 紧邻华强北北，生活配配套成熟。2 西侧拥有中中心公园阔阔野美景。3 园林会所，内内部娱乐休休闲设施较较完备。4 智能化系统统，宽带网网络的接入入。5 周边生活成成本相对较较低。6 项目易于出出租，业主主可租可住住，便于缓缓解压力，所所谓轻松做做业主。项目命名 好的项目目名称即是是一个好的的亮点，应应该从“福滨苑”的项目命命名中制造造亮点。备选项目名名称l 丽水清廷、绿绿茵苑、欣欣月居、心心怡居、俊俊廷居、翠翠廷居l 翡翠时光、俯俯（府）

7、翠翠时光、绿绿野心舟l 紫贝壳、FFREE TIMEE（自由时光光）推举项目名名称l 绿野心舟“绿野心舟舟”结合项目目的地理位位置，闹中中取静，极极目旷野，心心境自然舒舒展，情绪绪自然愉悦悦。l FREE TIMEE 或 俯（翡翡）翠时光光“FREEE TIMME”中文翻译译为“自由时光光”，具有时时代感、新新潮、浪漫漫、闲逸，较较有个性；同时以英英文名称作作为推广名名，项目名名称本身即即是亮点，易易于引人注注目且容易易记忆。“俯（翡）翠翠”为“FREEE”的谐音，可可与“FREEE TIMME”组合使用用。l 俊（翠）廷廷居“俊（翠）廷廷居”极具品位，感感觉贵气大大方，有利利于提升项项目形象

8、。创意策略（一一）项目名称l 绿野心舟广告定位l 福田南花园园物业“福滨苑”西侧尽享享中心公园园阔野绿景景，项目架架空层拥有有园林化会会所，是福福田南片区区唯一精品品花园物业业。主广告语l 我的绿野心心舟福田南都市繁华华中的一处处静谧悠然然之地，“醉在华强强北，梦在在福田南”、“东窗繁华华，西窗景景”喧闹之后后的平静，悠悠享生活的的安宁。视觉形象l 项目周边导导示形象 由项目周周边可进入入项目区域域的通道主主要有福田田南路、福福华路、滨滨河路，可可在这些路路段以“我的绿野野心舟”、“享受绿野野心舟”、“拥有绿野野心舟”、“福田南，绿绿野心舟”为主题的的灯杆旗包包装街区。形形象为倒映映着葱郁嫩嫩

9、叶的碧波波中漂浮着着一朵野花花。l 形象广告牌牌 建议在群群楼上（或或在华强北北适当位置置），以“福田南，我我的绿野心心舟”为主题树树立广告形形象牌，整整个画面让让人在忙碌碌的生活工工作中，瞬瞬间渴望一一种放松。l 围墙形象 面对福田田南路的沿沿街面的围围墙作为重重点招示面面，在整体体形象与项项目周边导导示形象统统一的基础础上，运用用生活画面面展示休闲、随随意的的生生活感受。与与此同时东东、北、南南侧的围墙墙应充分考考虑到与周周边农民房房杂乱形象象的隔离，可可运用绿色色爬山虎布布满围墙，其其间点缀零零星花朵，向向周边原住住民展示“福田南，花花园物业”的形象。l 售楼现场包包装 售楼处给给人的第

10、一一感觉是清清亮、爽朗朗的，就像像清水芙蓉蓉般简洁舒舒心，所有有宣传画面面力求简单单素雅，精精心点缀绿绿色植物，轻轻吻野花香香（空气清清新剂），感感受凉风拂拂面（空调调不要太冷冷，用隐藏藏的风扇吹吹自然风），给给人以置身身原野的心心旷神怡。（在在售楼处中中巧妙布置置盆景、鱼鱼缸、吊兰兰）l 样板房 样板房更更要突出花花园物业的的特征，要要能充分感感受到中心心公园的阔阔野景观，架架空层园林林会所的别别致；同时时室内也应应有巧妙的的花草布局局，于室外外融为一体体。l 指示牌 可运用绿绿叶的轮廓廓为载体，承承载指示信信息，把植植物拟人化化，富有人人情味。l 售楼资料 可以做的的精巧别致致，色彩不不要

11、太过复复杂，一切切为了展示示“福田南，花花园物业”的形象。报版系列l 感性诉求线线繁华都市的的绿野心舟舟（尽享都市市的繁华，不不觉之中我我的心舟驶驶向一片绿绿野）华强北的绿绿野心舟（在我心舟舟停靠的绿绿野边缘，是是我工作的的地方）福田南的绿绿野心舟（梦在福田田南，我的的心舟在绿绿野之中舒舒展）我的绿野心心舟l 理性诉求线线繁华都市的的绿野心舟舟（坐拥都市市繁华，大大环境优势势，配套成成熟。）华强北的绿绿野心舟（工作在华华强北，家家在福田南南，华强北北与福田南南密不可分分，片区工工作与生活活的便利。）福田南的绿绿野心舟（福田南，喧喧闹之中的的一片静谧谧之地；绿绿野心舟，福福田南花园园物业售选选。

12、）我的绿野心心舟l 注意点 报报版系列，一一定要有创创意性、关关联性、震震撼性，每每一期又不不同的着重重点。但根根据本项目目的特点，有有必要在每每期报版各各有说词的的前提下，关关联性的将将项目买点点整合罗列列。公关策略l 流动销售点点 建议在华华强北、福福星沃尔玛玛、岗厦好好百年设计计流动销售售点，形成成三点共面面的影响销销售区。l “我的绿野野心舟”生态环保保公益广告告设计大赛赛。 城市之中中的绿野越越来越少，在在高度紧张张的生活中中，人每需需要释放情情感的绿野野，缓解压压力，放松松生活。通通过公益广广告唤起人人们唤起人人们渴望绿绿野、呵护护绿野的心心灵。创意策略（二二）项目名称l FREE

13、 TIMEE 或 俯（翡翡）翠时光光广告定位l FREE TIMEE（自由时时光）深圳是一个个快节奏的的城市，中中青年人生生活相对紧紧张，渴望望在闲暇之之余拥有自自己的自由由时光，“FREEE TIMME”符合项目目目标受众众自主、自自由的生活活个性。主广告语l FREEE TIIME！“FREEE TIMME”时尚、随随意、主动动、自由、活活力。视觉形象l 项目周边导导示形象 由项目周周边可进入入项目区域域的通道主主要有福田田南路、福福华路、滨滨河路，可可在这些路路段以“MYFRREE TTIME”、“我的自由由时光”、“享受自由由时光”、“拥有自由由时光”为主题的的灯杆旗包包装街区。形形象

14、为动感感的、释放放的、热烈烈的。l 形象广告牌牌 建议在群群楼上（或或在华强北北适当位置置），以“FREEE TIMME”为主题树树立广告形形象牌，整整个画面让让人在畅想想未来的生生活工作中中，追求自自主、自由由、随心所所欲。l 围墙形象 面对福田田南路的沿沿街面的围围墙作为重重点招示面面，在整体体形象与项项目周边导导示形象统统一的基础础上，运用用生活画面面展示休闲、随随意的的生生活感受。与与此同时东东、北、南南侧的围墙墙应充分考考虑到与周周边农民房房杂乱形象象的隔离，可可运用塑料料绿色植物物挂饰稀疏疏布置，其其间点缀类类似于酒吧吧、清吧、书书吧、商场场、茶馆的的时尚招贴贴画（可到到相关场所所

15、搜集），向向周边中青青年原住民民展示“FREEE TIMME”的活力形形象。l 售楼现场包包装 售楼处给给人的第一一感觉是动动感、释放放的，就像像蒲公英空空中漂流的的随意，所所有宣传画画面力求潮潮流、时尚尚，精心布布置时尚精精品小饰如如：风铃、金金属摆钟、前前卫雕塑、别别致小盆景景等，在不不经意中轻轻吻野花香香（空气清清新剂），偶偶闻风吹铃铃动，感受受凉风拂面面（空调不不要太冷，用用隐藏的风风扇吹自然然风），给给人一种享享受悠闲的的随心。（售售楼处中的的桌椅要有有新意）l 样板房 样板房更更要精妙、现现代特征，同同时能充分分感受到中中心公园的的阔野景观观，架空层层园林会所所的别致；室内也应应有

16、巧妙的的花草布局局，于室外外融为一体体。l 指示牌 造型多样样化，时尚尚、别致、有有趣。l 售楼资料 可以做的的精巧别致致，色彩不不要太过复复杂，画面面新潮、有有空间感、有有想象空间间。报版系列l 感性诉求线线我自由的工工作（她总是不不经意的闪闪现在我眼眼前，我用用手指轻轻轻的点了一一下她的头头“你上班再再QQ，我我先QQ你你”老板重重重的点了我我的头。我低头默然然的笑了真的，挺喜喜欢工作！）我自由的爱爱情（我轻抚着着她的嘴唇唇，说：“去21世世纪”“去DJ”“去圣保罗罗”“去群星”“回家”“好”她真会帮我我省钱！）我自由的生生活（桔子、苹苹果都是她她买的，都都是我要的的。她在泳池等等我，也是

17、是我要的。她真的给我我自由！）我的自由时时光l 理性诉求线线我自由的工工作（工作在华华强北，华华强北的繁繁华、璀璨璨、成熟的的生活环境境）我自由的爱爱情（幽静的福福田南，爱爱情的摇篮篮，尽享中中心公园翠翠静。）我自由的生生活（在华强北北与福田南南，生活多多种选择自自由自在，享享受在家园园会所、梦梦在家中林林下。）我的自由时时光l 注意点 报版系列列，一定要要有创意性性、关联性性、震撼性性，每一期期又不同的的着重点。但但根据本项项目的特点点，有必要要在每期报报版各有说说词的前提提下，关联联性的将项项目买点整整合罗列。公关策略l 流动销售点点 建议在华华强北、福福星沃尔玛玛、岗厦好好百年设计计流动

18、销售售点，形成成三点共面面的影响销销售区。l “FREEE TIMME”生活幽默默摄影大赛赛生活需要幽幽默，生活活之中处处处有幽默，幽幽默使生活活多彩，不不再因忙碌碌而枯燥。创意策略（三三）项目名称l 俊（翠）廷廷居广告定位l 福田南，新新薪领地华强北众多多的高级白白领、ITT精英，是是本项目的的一大客户户群体，有有一个自己己的家，是是他们的步步入中年的的一大目标标，同时他他们对于华华强北、福福田南有一一定的认同同感。主广告语l 路在脚下，家家在眼前人的一生，都都在走一条条路，都会会有一个家家。忙碌的的中青年，常常常在寻家家的路上走走了很久，却却忘了随时时可以有家家，一个人人，就是一一个家。俊

19、俊（翠）廷廷居，随时时有家。视觉形象l 项目周边导导示形象 由项目周周边可进入入项目区域域的通道主主要有福田田南路、福福华路、滨滨河路，可可在这些路路段以“路在脚下下，家在眼眼前”、“累了，就就回来歇歇歇”、“俊（翠）廷廷居，随时时有家”、“福田南，新新新领地”为主题的的灯杆旗包包装街区。形形象为温馨馨、渴望、平平凡中的震震撼。l 形象广告牌牌 建议在群群楼上（或或在华强北北适当位置置），以“累了，就就回来歇歇歇”为主题树树立广告形形象牌。工工作在忙碌碌的华强北北，是紧张张的、压抑抑的、郁闷闷的，渴望望放松的心心情，在每每个人内心心膨胀，“累了，就就回来歇歇歇”，轻轻的的一声问候候，诉出多多少

20、人的心心声。l 围墙形象 面对福田田南路的沿沿街面的围围墙作为重重点招示面面，在整体体形象与项项目周边导导示形象统统一的基础础上，运用用生活画面面（家庭的的整洁干净净、坐在沙沙发上喝啤啤酒看足球球、盛满冰冰柜的美食食等）展示示温馨、闲闲适的的生生活感受。与与此同时东东、北、南南侧的围墙墙应充分考考虑到与周周边农民房房杂乱形象象的隔离，可可运用绿色色爬山虎布布满围墙，其其间点缀零零星花朵，向向周边原住住民展示“精品社区区”的形象。售楼现场包包装 售楼处给给人的第一一感觉是温温馨、舒畅畅的，所有有宣传画面面着重表现现家庭生活活的情节，可可在售楼处处适当位置置布置豪华华组合卧床床、梳妆台台、鲜花架架

21、上摆上鲜鲜花、衣架架等，营造造一个敞开开式的舒适适卧房，给给人以休息息的渴望。在在不经意中中轻吻野花花香（空气气清新剂），偶偶闻风吹铃铃动，感受受凉风拂面面（空调不不要太冷，用用隐藏的风风扇吹自然然风），让让人不忍离离开。l 样板房 样板房更更要亮丽、舒舒适，同时时能充分感感受到中心心公园的阔阔野景观，架架空层园林林会所的别别致；室内内也应有巧巧妙的花草草布局，于于室外融为为一体。l 指示牌 造型多样样化，时尚尚、别致、有有趣。l 售楼资料 可以做的的精巧别致致，色彩不不要太过复复杂，画面面简洁、有有归属感、有有亲情感。报版系列l 感性诉求线线寻找（路是漫长长的，始终终在寻找，却却不知道可可以

22、有家？）累了，就回回来歇歇！（风雨几多多年，或欢欢喜、或郁郁闷，有时时真的很累累，真的，想回回家歇歇！）随时有家（原来是如如此简单，家家时时就在在眼前，多多少次错过过？其实，随时时可以有家家！）路在脚下，家家在眼前！l 理性诉求线线寻找（在繁华的的华强北，工工作、生活活、寻家。）累了，就回回来歇歇（累了，经经常漫步于于中心公园园，多想在在此有家。）随时有家（福田南，都都市之中的的一片静谧谧之地；家家原来在此此。）路在脚下，家家在眼前l 注意点报版系列，一一定要有创创意性、关关联性、震震撼性，每每一期又不不同的着重重点。但根根据本项目目的特点，有有必要在每每期报版各各有说词的的前提下，关关联性的

23、将将项目买点点整合罗列列。公关策略l 流动销售点点 建议在华华强北、福福星沃尔玛玛、岗厦好好百年设计计流动销售售点，形成成三点共面面的影响销销售区。l “我心中的的家”儿童版画画大赛 与周边小小学或幼儿儿园合作开开展“我心中的的家”版画大赛赛，获奖作作品可装标标语售楼书书或周边围围墙上。（三）策略略实施 蓄势铺垫期期A形象引引入 在“售楼楼处”尚未建立立起来前期期，着重于于项目周边边的导示形形象建立。建建议采用灯灯杆旗包装装福田南路路，在福华华路、滨河河路适当位位置建立导导示牌。l 灯杆旗主题题1“绿野野心舟”系列2“FRREE TTIME”系列3“俊（翠翠）廷居”系列l 导示牌主题题1 前方

24、到站“绿野心舟舟”。2 欢迎进入“自由时光光”。3 “累了，就就回来歇歇歇！”俊（翠）廷廷居B围墙的的包装（如如前所述）C公关活活动制造亮亮点（广告告发布）1“我的的绿野心舟舟”生态环保保公益广告告设计、绘绘画大赛。2“FRREE TTIME”生活幽默默摄影、绘绘画大赛。3“我心心中的家”儿童版画画大赛。 上述公关关活动，可可与周边居居委会、幼幼儿园、小小学合作发发动儿童参参与引起家家长关注，在在华强北、福福田南片区区形成热点点话题。形象树立期期A 售楼处的包包装（如前前所述） 在样板房房尚未建立立的前期，有有必要在售售楼处建立立开放式样样板生活区区间。B 售楼资料的的传播宣传传 除常规售售楼

25、资料外外，可有效效利用DMM直邮广告告，针对项项目周边区区域展开宣宣传攻势。C 公关活动的的新闻炒作作D 形象广告牌牌的发布E 施工现场的的形象包装装1 施工现场与与售楼现场场的隔离。2 施工现场安安全设施完完备得当，给给人充分的的安全感。3 施工人员着着装的统一一、整齐。F 售楼处工作作人员的形形象包装1 售楼员、保保安、工作作人员服装装形象的和和谐统一。2 严格培训，提提高工作人人员素质，确确保工作态态度的端正正热情。形象丰满期期A系列广广告发布（感感性诉求）B样板房房的包装（如如前所述）C公关活活动的实施施进展发布布D空层园园林会所的的绿化包装装E售楼处处通往样板板房、架空空层园林会会所

26、通道的的包装。1 通道具有绝绝对的安全全感。2 通道、电梯梯间的适当当包装。强销期A 报版系列广广告发布（理理性诉求）B 商场招商广广告发布C 公关活动的的评选颁奖奖D 三点共面影影响销售区区的建立（华华强北、福福星沃尔玛玛、岗厦好好百年）销售持续期期A 促销广告发发布（销售售信息）B 商场招商信信息发布C 公关活动获获奖作品展展览收尾期A 入伙信息广广告发布B 商场开业庆庆典C 会所功能的的完善（四）传播播策略 蓄势铺垫期期l 要点通过视觉传传播，导入入项目形象象；利用听听觉传播亮亮点话题。l 视觉传播1 项目周边导导示系统（灯灯杆旗、导导示牌等）2 围墙l 听觉传播 公关活动动的广告发发布

27、，制造造亮点形成成话题，利利用口碑传传播引起受受众关注。形象树立期期l 要点通过视觉传传播，树立立项目形象象；利用听听觉传播营营造热点；通过触觉觉感受社区区生活。l 视觉传播1 售楼处的包包装、售楼楼资料2 形象广告牌牌3 施工现场包包装4 售楼处工作作人员的形形象包装l 听觉传播 通过公公关活动的的新闻炒作作，营造热热点。l 触觉传播通过项目周周边环境、售售楼现场的的布置，与与实物接触触，与相关关售楼人员员接触，感感受社区生生活。形象丰满期期l 要点 通过视觉觉传播，完完善项目形形象；利用用听觉传播播延续受众众关注度；通过触觉觉传播进一一步感受社社区内部生生活。l 视觉传播1 广告发布（感感

28、性）2 样板房包装装3 园林会所包包装4 通道、电梯梯间的包装装。l 听觉传播 通过公公关活动的的实施进展展发布，延延续受众关关注度。l 触觉传播1 样板房包装装2 园林会所包包装3 通道、电梯梯间包装强销期l 要点 通过视觉觉传播，触触动受众购购买行为；利用听觉觉传播强化化受众关注注度；通过过影响销售售区触觉范范围的扩展展促进销售售。l 视觉传播1. 广告发布（理理性）2. 影响销售区区l 听觉传播 通过公公关活动的的评选颁奖奖，强化受众众关注度。l 触觉传播 影响销销售区销售持续期期l 要点 通过视觉觉传播促销销信息，促促进销售；通过触觉觉传播使受受众对于社社区生活趋趋向认同。l 视觉传播1 促销广告发发布2 公关活动获获奖作品展展览l 触觉传播 公关活活动获奖作作品展览收尾期l 要点 通过视觉觉传播社区区生活信息息，促进销销售；通过过触觉传播播使受众接接受社区生生活；通过过口碑的传传播完成售售卖。l 视觉传播1 入伙信息广广告发布2 商场开业庆庆典3 完善的功能能会所l 触觉传播1 商场开业庆庆典2 完善的功能能会所l 口碑传播 买客的的影响，带带来新客户户。（五）策略略思考 l 项目命名制制造亮点l 公关活动营营造热点l 公关活动延延续受众关关注l 广告定位统统一形象l 统一的形象象营造生活活氛围