[组图]“速立特”三年成就第一品牌的秘密1195.docx

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1、组图“速立特”三年成就第一品牌的秘密第一章 我们的观点点概述 我们决决定公开“速立特”营销企划划案例，基基于以下三三点考虑： 一 对中国营营销界的影影响。 作为近近三年内中中国医药市市场上最为为成功的品品牌之一，“速立特”在竞争激烈的肝药市场上，只用了短短三年时间，即成长为第一品牌，并迅速达到了近40%的市场占有率,其影响力超过了很多三年内崛起的知名品牌对本行业的影响力。 二 对医药营营销界的影影响。 “速立立特”改变了医医药市场对对“北派”营销只靠靠狂轰滥炸炸的广告拉拉动市场、“能赚就卖，不能赚就走”的认识。“速立特”对市场深入渗透、深耕细作，做长线，做品牌，成为我国医药营销界的一个分水岭。

2、它同时催生了3T营销，开创了医药产品新的营销模式。 三 对营销企企划界的影影响。 “速立立特”诞生于主主要肝药品品牌从高潮潮期向衰退退期转变、消消费者对肝肝药市场发发生信任危危机的背景景之下。其其它与“速立特”同时推出出的肝药新新产品如“慢肝宁”和“双琥清肝肝颗粒”，沿用传传统的营销销模式，在在市场上反反应平淡。而而速立特策策划组从宏宏观的市场场、产品以以及对消费费者购买心心理的缜密密分析，提提出了“谁解决了了消费者信信任，谁就就解决了营营销”的口号，得得出了解决决消费者信信任危机的的有效方法法3T，并在在此基础上上创造出了了对营销企企划产生极极大影响的的“3T模式”！目前，“3T模式”已经在

3、医医药、ITT、文化、教教育、通讯讯、保健食食品和化妆妆品等产品品营销上推推广应用，并并获得了成成功。 我们认认为“速立特”的策划力力主要体现现在以下四四方面： 首先，策策划组创造造性把解决决产品“消费者信信任问题”的方法分分为三大部部分，软包包装、硬包包装以及产产品内在的的功效三块块，并通过过全方位的的软包装和和硬包装，奠奠定了“速立特”质量过硬硬、疗效显显著的产品品形象。 其次次，策划组组把消费者者的购买决决策过程分分解为需求求产生过程程信息收集集过程信息分析析过程产品选择择过程产品尝试试过程产品权衡衡过程等六六大过程，通通过六大过过程的解析析，得出了了“3T模式”控制消费费者决策过过程的

4、解决决方案。 第三，策策划组通过过具有创新新的“八度理论论”，用于解解决消费者者购买决策策的关键环环节“产品品选择过程程”，全面包包装“速立特”，赢得消消费者对“速立特”品牌的信信任。 最后后，落实到到实施层面面上，“速立特”成长的每每个阶段，3T都设计了不同的侧重点，通过不同的营销组合手段去实现。从2000年5月在武汉首次进行3T活动试点的成功（导入期），到“报春鸟”活动的遍地开花（成长期），又到“速立特”健康咨询中心的建设和发展（成熟期），处处体现了3T策略的成功。在实施3T的过程中，策划组还摸索出了“3T”的各种实现手段。 第二章 危机带来机机会“速立立特”上市时的的市场环境境及机会点点

5、 我国是是肝病大国国。根据国国家卫生部部门的统计计，我国约约10%的人人群为肝炎炎病毒携带带者；按分分省统计，肝肝病患者最最多的广东东省，其肝肝炎病毒携携带者总数数约占到广广东省总人人口的177%以上。肝肝炎防治一一向都是国国家重点关关注的大事事之一。在在这一大背背景下，随随着国家对对医药市场场的放开，经经过九十年年代中期的的大发展，到到19999年，我国国肝药市场场逐渐趋于于成熟。其其具体表现现为： 1 在肝药市市场大战中中，以蒂达达胶囊、金金马肝泰、中中隆肝脾康康和二十五五味松石丸丸等为首的的品牌陆续续创造市场场佳绩，成成为单品种种年销量过过亿元的产产品，占据据了大部分分市场份额额。 2

6、在当时约约100亿元元的市场总总容量中，西西药占到约约30%，中中药占到约约70%。以以当时销量量领先的蒂蒂达胶囊为为例，其市市场占有率率也不超过过5%，而其其它几个肝肝药品种也也紧随其后后，市场上上没有产生生一个真正正的领导品品牌。 3 肝药市场场竞争激烈烈，以三大大品牌为首首，五小品品牌紧随其其后，形成成了“八仙过海海，各显神神通”的局面。药药商在重重重市场压力力之下，以以任意承诺诺、夸大产产品疗效、炒炒作“新概念”，甚至利利用虚假的的病例等危危险的方法法拉动市场场，以获得得短期的市市场回报。 4 到了19999年底，药药商突然发发现，患者者购药前犹犹豫时间变变长了，购购药时提的的问题变多

7、多了，每次次购买的量量变少了。变变化产生后后，市场上上没能马上上总结出好好的应对方方法，主要要肝药品种种销量开始始大幅度下下滑，市场场开始出现现萎缩，肝肝药市场从从高潮期进进入了衰退退期。 危机同同时意味着着机会！凭凭着在医药药保健品市市场拼杀十十多年练就就的敏锐觉觉察，身为为医药保健健品营销界界领军人物物之一的李李贵平，决决定在此时时上马肝药药新品种。从从此，调集集各路精英英组建的“速立特”的策划组组，开始了了长达三年年的服务。 市调工工作立即展展开。我们们在最终的的市场分析析报告中认认为： 1、 在不断扩扩大的肝药药市场上，各各肝药产品品群雄割据据、各霸一一方，并且且主要产品品均由顶峰峰向

8、市场衰衰退期回落落。这为新新品牌的进进入创造了了良好的外外部环境。 2、 由于当时时国家对药药品广告监监管力度不不够严格，随随着肝药市市场竞争的的日益加剧剧，药商在在重重压力力之下，以以任意承诺诺、夸大产产品效果、炒炒作“新概念”等违背市市场规律的的方法拉动动市场，去去博取高额额利润。患患者往往都都是在听信信宣传的情情况下去购购药吃的。由由于中药本本身药效慢慢、服药期期长的特点点，患者可可能三个月月、六个月月甚至一年年过去了仍仍未达到理理想的疗效效。于是患患者就认为为产品疗效效与当时药药商的承诺诺不一致，是是受骗上当当了。当时时市场上的的产品几乎乎都采用这这些短期行行为拉动销销量，使得得本来已

9、经经很脆弱的的患者又一一遍一遍受受到创伤，肝肝药市场出出现了一场场可怕的“信任危机机”。这种“信任危机机”危及到消消费者对产产品的信任任、对企业业的信任、对对广告的信信任、对承承诺的信任任等各个方方面。于是是就产生了了前面提到到的“三大变化化”患者者购药前的的犹豫时间间变长了，购购药时提的的问题变多多了，每次次购买的量量变少了！解决“信任危机机”成为摆在在药商面前前的最大难难题。 3、 辩证无处处不在，危危机并不等等于死亡。我我们从当时时最典型的的消费者心心理“想治治疗、怕上上当”的分析中中，找到了了两大机会会点： 一是消消费者厌恶恶了市场上上的误导与与炒作，希希望看到市市场上真正正的诚信，这

10、这意味着“诚信”将成为最最有力的市市场推广武武器。 二是消消费者呼唤唤真正疗效效好的产品品出现，以以代替现有有的“令其失望望”的产品，迅迅速治愈肝肝病；这意意味着在市市场上推出出具有良好好疗效的肝肝药新品正正当其时！ 于是，一一种能有效效治疗乙肝肝的新药“速立立特”由此诞生生了。第三章 信任危机解解决方案“速立立特”锁定3T模式 为什么么选择“3T”？ 患者选选择肝药产产品时，花花费了时间间、财力、人人力、物力力等成本去去换取利益益回报（即即产品的疗疗效），但但未必花费费了这些成成本就能得得到满意的的回报。如如果消费者者选对了产产品还好说说些。一旦旦消费者选选择了错误误的产品，那那么利益就就得

11、不到保保障。也就就是说，患患者购药时时是要冒风风险的。如如果患者总总是选择错错误的产品品，就会对对肝药产品品乃至整个个医药市场场产生“信任危机机”，对好的的产品也抱抱怀疑的态态度。这就就是我们以以后常说的的“信任危机机的经济学学解释”。 相应的的，我们提提出了“解决信任任危机的经经济学手段段”。 我们认认为：消费费者对肝药药产品发生生信任危机机，只是不不相信肝药药厂商以及及他们的夸夸大宣传，他他们是相信信医生、相相信公共卫卫生事业单单位、相信信政府的。也也就是说，如如果政府、公公共卫生事事业单位、专专家等权威威机构能够够充当产品品的信用担担保人，只只要产品的的功效确切切，那么消消费者的心心理信

12、任危危机也就随随之而散。当当然，做“担保人”也是两厢厢情愿的。经经过缜密的的分析，我我们最终确确定最合适适的“信用担保保人”首选公益益性组织。 所有的的营销归根根结底都是是信任营销销。消费者者只有信任任你的产品品，才会矢矢志不渝地地购买你的的产品，相相信你的品品牌。我们们果断提出出以公益组组织作为依依托，对“速立特”进行全新新的营销策策划！ 何谓33T模式？ 何谓33T模式？邵千华认认为，3TT就是从解解决消费者者信任（TTRUSTT）入手，以以关心人的的生存发展展和社会进进步为出发发点，借助助消费者信信任的沟通通管道（TTUBE），与与终端（TTERMIINAL）消消费者进行行全面沟通通，在

13、产生生公益效益益的同时，使使消费者对对企业的产产品或服务务产生偏好好，并优先先选择该企企业产品或或服务的一一种营销模模式。如何通过33T模式解解决消费者者购买决策策过程问题题： 接下来来，我们来来谈谈3TT模式如何来来解决消费费者购买决决策过程中中产生的问问题。我们们认为，消消费者在最最终选定一一个产品时时，具体要要经过以下下六个过程程：需求产产生过程信息收集集过程信息分析析过程产品选择择过程产品尝试试过程产品权衡衡过程。在在每个过程程中，不同同的企业有有不同的解解决方法，从从而达到让让消费者成成为产品忠忠实使用者者的目的。同同样，3TT模式也有有其具体的的解决手段段： 在需求求产生过程程中，

14、3TT可以利用用宣告式广广告，企业业形象广告告、新产品品广告以及及相关的公公益活动等等影响消费费者需求的的产生。 在信息息收集过程程中，3TT模式下的的解决方法法为以下几几种传播途途径，第一一是公益品牌的广广告，第二二是公益宣宣传小册子子，第三是是公益活动动。 在信息息分析过程程中，消费费者要考虑虑到产品是是否满足了了其心理需需求。3TT模式下，企企业可以通通过公益活活动、产品品介绍两个个手段去衔衔接产品和和消费者的的关系。 产品选选择过程。3T模式认为：对于企业来说，这是最为重要的过程。全部的营销学教科书其核心点其实就讲了两个字“选择”。3T模式将达成消费者购买的思考重点放在了“选择过程”。

15、我们全面分析了影响消费者选择过程的所有因素，并将其总结归纳为“八度理论”，并结合3T模式全面解决消费者的选择问题。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是专家认可度；第四是消费者证明度；第五是竞品对比度；第六是舆论赞赏度；第七是质量可靠度；第八是品牌知名度） 在产产品尝试过过程中，如如何推动消消费者进行行尝试呢?3T模式式认为：达达成消费者者购买的解解决重点应应放在销售售终端，放放在推动消消费者尝试试。其解决决方案要围围绕终端进进行：一是是售点公益益推广活动动（售点宣宣传），二二是包装，三三是促销，四四是免费赠赠送（派发发样品），五五是终端销销售人员培培训，六是是直销+广告。 在最后后一个

16、过程程产品权权衡过程中中，解决如如何推动消消费者再次次购买？33T模式通通过建立咨咨询服务中中心、开展展消费者满满意度工作作、组织联联谊会，或或者直销等等形式了解解消费者的的不满，最最终使消费费者获益。“速立终端端，公益组组织、药厂厂特”的3T战术 3T模模式仅仅是是一个战略略，是要通通过具体的的战术手段段来完成的的。我们策策划组认为为3T可以通通过活动、广广告、公关关以及服务务等四个手手段来执行行。 活动营营销包括会会议营销、终终端整合营营销和促销销等活动。其其中最主要要的是会议议营销，这这也是与33T结合最最紧密的一一种营销方方式，对于于“速立特”来说，包包括肝病知知识讲座、专专家义诊咨咨

17、询、捐赠赠活动、康康复明星座座谈会等活活动。 第二是是终端整合合营销。所所谓终端整整合营销，我我们认为就就是把所有有的营销手手段集中作作用于产品品销售最后后一个环节节以拉动销销售。因此此，在终端端，公益组组织、药厂厂 、代理商、药药店管理层层、医药代代表、终端端营业员协协同作业，让让消费者在在购买的最最后一个环环节，充分分感受公益益的力量。 第三就就是促销活活动（这里里指的促销销是狭义范范围内的促促销），也也就是说，以以让利的方方式在短期期内实行销销量的最大大化。 广告也也是3T重要的的组成部分分，通过报报纸、电视视、专刊等等方式告之之消费者。我我们认为“速立特”做广告的的目的不是是为了通过过

18、单纯的广广告狂轰烂烂炸去实现现销售量的的提高，而而是为了增增添经销商商和消费者者的购买信信心，增加加消费者对对肝药产品品的信任感感，缓和肝肝药市场的的“信任危机机”。因此，在在广告载体体上我们抛抛弃了自办办专刊的作作法，而是是充分与国国家级权威威媒体合作作，通过大大篇幅整版版的新闻报报道来达到到宣传的目目的；在广广告的内容容上我们也也将其定位位在“健康咨询询”宣传上。这这种方式后后来演变为为在中央电电视台一年年近50000万元的的公益广告告投放。此此后，国内内有三十多多个品牌跟跟进这种策策略，但往往往“只识其一一，不知其其二”，并没有有领会其中中真意，因因此也很难难得到他们们想要的效效果。 公

19、关对对于“速立特”的3T营销具具有特殊的的意义。众众所周知，国国家对医药药产品的管管制非常严严格。“速立特”的工作人人员就需要要与当地主主管部门保保持良好的的沟通，以以便市场活活动的顺利利开展。 全方位位的服务是是3T模式高高度提倡的的。对于“速立特”来说，更更需要为消消费者提供供全方位的的服务，包包括售前服服务（健康康知识讲座座等）；售售中服务（专专家咨询义义诊、健康康档案等）；售后服务务（回访活活动、患者者联谊会、交交流会等）。通通过这些活活动的执行行，“速立特”在全国范范围内建立立了以“速立特健健康咨询中中心”为基地的的全方位服服务体系。 通过以以上四种手手段的紧密密配合，“3T”最终把

20、“速立特”打造成为为患者高度度信赖的产产品！第四章 3T模式成成就“速立特”“速立立特”3T模式的的实施 “速立立特”在市场发发展的每个个周期，严严格按照33T模式设设计了不同同的公益主主题，并配配合公益主主题开展市市场营销活活动。这有有效地帮助助“速立特”成为肝药药中的第一一品牌，创创造了肝药药市场奇迹迹。 一、产产品导入期期 产品的的导入期，首首要问题是是解决信任任危机。 我们认认为，对于于任何产品品来说，只只有外在评评价、外表表形象与内内在功效三三方面关系系一致，才才不会产生生信任危机机。如果在在消费者未未见产品之之前，就已已经听说是是国家免检检产品，又又是行业主主管部门推推荐产品等等光

21、环（也也称之为“软包装”）；在见见到产品之之后，发现现产品的包包装精美、形形象得体等等（这些被被称之为“硬包装”）；使用用之后，更更是发现产产品功效正正如所愿，能能够解决问问题，消费费者就不会会产生信任任问题。因因此，解决决信任问题题，在硬指指标（内在在功效）可可靠的前提提下，首先先必须对产产品实行软软包装和硬硬包装。项目组决定定从“速立特”产品本身身入手，为为其进行全全方位包装装。 在软包包装上，争争取到政府府部门的支支持。19998年，国国家卫生部部批准“速立特”为国家治治肝新药。1999年10月，中华中医药学会联合29位肝病权威，向全国乙肝患者郑重推荐“速立特”。2000年8月，经过国家

22、中医药管理局严格审定，确定为国家中药保护品种。2001年4月，被中国药学会选定为“向革命老区送医送药指定产品”。2001年6月，被列为中华预防医药学会“健康金桥”重点推广工程。 在硬包包装上，采采用洁白的的颜色和世世界流行的的环保绿色色相结合，大大盒包装，设设计现代感感强；在PPOP、宣宣传册、广广告带等宣宣传品上沿沿袭这一定定位，体现现现代科技技与人类共共享，让人人有耳目清清新的感觉觉。 在硬指指标上，除除了让患者者购买后体体验疗效，首首先要对产产品的定位位以及诉求求点做了明明确阐述。策策划组用最最简洁的语语言把能够够有效清除除乙肝病毒毒的成分描描述为“克氏”成份，诉诉求点被描描述为：经经过

23、微生物物活化和基基因整合后后的“克氏”成份与乙乙肝病毒有有着很强的的亲合力和和整合性，能能够有效识识别乙肝病病毒。“克氏”成份进入入肝细胞后后，首先与与乙肝病毒毒很好的对对位，并将将其紧紧的的嵌住，在在肝细胞内内外渗透压压力的作用用下，将乙乙肝病毒“拖”出肝细胞胞，并将其其杀死。 第二，对对于运用专专家牌，增增加产品疗疗效的可靠靠性。项目目组又突出出宣传了“速立特”胶囊的发发明人胡翔翔鹄教授，胡胡翔鹄教授授是国内知知名的肝病病专家、北北京肝病研研究所所长长、首都医医科大学传传染病研究究生导师、“乙肝病毒清除学说”的创始人。 采用33T模式全全面包装过过的“速立特”于20000年初正式式启动市场

24、场。20000年5月在武汉样样板市场，3T模式进行了首次试点。在武汉广场举办了大型的义诊促销活动，取得了令人意想不到的成绩，活动四天的销售量就达到平时全月销售量的三倍以上。自此以后，作为3T模式的试验场，武汉市场不断完善和深化细节，到年底最终取得了总销量高达数千万元的辉煌战果。 通过样样板市场的的测试，到到20000年底，“速立特”初步认定定了3T模式的的可行性。 案例武汉大型型义诊赢得得销售奇迹迹 武汉地地处我国中中心地带，很很多商家都都把武汉市市作为市场场必争之地地，造就了了武汉人被被充分“教育”的心理特特征，武汉汉人对新产产品见怪不不怪，比较较难以打动动。当然，如如果产品在在充分教育育的

25、市场中中都能脱颖颖而出，那那么在全国国其他市场场肯定没有有问题。难难怪很多商商人认为，如如果商家能能把武汉占占领，那么么就能征服服全国，曾曾经轰动全全国的诸多多产品如鸿鸿茅药酒等等均把武汉汉作为样板板市场来培培育。 “速立立特”刚刚进入入武汉市场场时，品牌牌知名度低低，其他品品牌如蒂达达胶囊、金金马肝泰在在武汉市场场已经竞争争得非常激激烈了。经经过前期的的市场铺垫垫后，通过过大型的公公益活动来来迅速赢得得消费者对对“速立特”品牌的认认同变得相相当重要。同同时通过大大型的义诊诊活动，对对于消费者者的资料收收集，建立立客户数据据库也是一一个非常有有效的手段段，便于以以后的跟踪踪服务。 样板市市场工

26、作小小组经过与与中华医学学会武汉分分会等公益益单位协商商，确定选选武汉作为为3T活动的的试点市场场，决定通通过免费咨咨询的方式式，为武汉汉的乙肝患患者举行一一个大型的的义诊活动动，以便让让消费者能能够认同“速立特”这个品牌牌，为“速立特”今后的销销售奠定基基础。活动动的主题确确定为“全国著名名肝病专家家与江城乙乙肝患者面面对面”，并由策策划组负责责落实全国国知名专家家的邀请。 5月113日，星星期六。在在武汉人气气旺盛的武武汉广场上上，“速立特”彩旗飘飘飘，人头攒攒动，武汉汉市民纷纷纷向来自北北京等地的的专家咨询询乙肝防治治知识。工工作人员把把本次活动动化分为几几个场，有有讲座场、咨咨询场以及

27、及优惠赠药药场，每个个场地都排排起了长长长的咨询队队伍。据工工作人员统统计，当天天有两万人人当场咨询询，并创下下了四天销销售量万元的惊惊人记录。 二、产产品成长期期 （1）20011年“人人健康康，康复22001” 背景 经过22000年年的市场运运作，“速立特”在全国慢慢慢建立起起了一定的的知名度，在在全国范围围内形成了了较高密度度的产品覆覆盖。到了了20011年，“速立特”步入成长长期。 策划组组认为，本本阶段的重重点应该由由产品认知知阶段改为为产品促销销阶段，并并且在适当当时候进行行促销活动动，吸引更更多的购买买者。在22001年，项目目组确定了了以3T为主线线，其他手手段为辅助助的方式

28、带带动整体销销售的策略略。 活动实实施 20001年年初初我们成功功策划了“人人健康康，康复22001”的主题促促销活动。4月22日，项目组策划了“中国药学会向首都六大医院/革命老区捐赠30万元速立特药品暨康复明星座谈会”的活动。本次活动实现了“三高三广”的标准。“三高”，即首先规格高，选择在人民大会堂；第二气势高，通过中国药学会来捐赠产品；第三宣传定位高，请出著名节目主持人赵忠祥主持会议。“三广”则是地域广，在全国范围内进行；第二人群广，所有的乙肝患者都可参加；第三影响广，通过“三高”的选择，自然产生了全国性的影响力。 20000年10月，8岁的孤儿儿屈海平由由于身患乙乙肝大三阳阳，受到歧歧

29、视。“速立特”事业部了了解到此事事后，决定定救助她，使使得原本没没有进行下下去的腭裂裂手术得以以继续。项项目组在分分析此事之之后，认为为可通过专专题片的形形式放大，借借机宣传“速立特”的美名。因因此在4月22日前夕夕，请专人人把“速立特”救助孤儿儿海平之事事制作成专专题片。活活动当天又又邀请海平平以及抚养养她的爷爷爷奶奶，通通过当场资资助海平手手术费和今今后的上学学费用等活活动形式，给给到场的观观众留下了了感人至深深的场景。 在这个个主题下，又又辅之以专专题片、广广告、有奖奖知识竞赛赛等手段辅辅助本次活活动。在广广告方面，2001年初，项目组结合外脑智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的广告语

30、，并制作了以“筷子”为创意的“速立特”电视广告。8月，广告在全国各地卫视台播放，以支持各地促销活动的开展。 项目组组又采用有有奖知识竞竞赛的形式式来吸引更更多的潜在在消费者参参与活动。“速立特”投放的所有媒体和发放的宣传资料上都印有“肝病知识竞赛试题”，如电视、报纸、杂志、终端宣传品等。 通过公公益专题片片、广告篇篇以及肝病病有奖知识识竞赛活动动等方式，有有效地延续续了人民大大会堂活动动的影响，贯贯彻了“人人健康康，康复22001”的活动主主题，“速立特”的美誉度度有了很大大的提高。与与其他肝药药产品相比比，“速立特”对消费者者的品牌联联想度达到到了最高点点。20001年，“速立特”直接跃升升

31、为在全国国药品零售售市场排名名第五位，肝肝药产品零零售排名第第一位。 （2）20022年“报春鸟”活动 背景 20001年底，新新修订的药药品管理法法颁布实实施，规定定心脑血管管、乙肝等等疾病治疗疗药物不允允许在大众众媒体上发发布广告。这这对于“速立特”来说，显显然不是一一个好消息息。不能在在大众媒体体上发布广广告，意味味着在消费费者心目中中的品牌形形象不能连连续贯彻，怎怎么办? 回头看看当时的市市场，由于于当时各个个市场发展展和政策执执行不平衡衡，各地的的外联环境境不一样，虽虽然有些地地方仍可上上广告，但但直接做广广告绝对不不是好的选选择。因此此，以3TT模式为理理论指导的的公益活动动，成了

32、速立特成长期的的首选模式式。 活动实实施 项目组组决定在22002年年再次推出出大型年度度主题促销销活动。“治好乙肝肝，生活就就是美”全国大型型肝病知识识普及活动动（简称“报春鸟”活动）由由此展开。我我们邀请了了千名专家家分赴全国国各地，为为乙肝患者者提供肝病病的预防治治疗知识和和科普保健健知识，为为乙肝患者者提供一对对一咨询服服务。 除开展展年度公益益活动外，“速立特”项目组还为消费者创造良好的售后服务。对于乙肝患者来说，他们更需要的是社会的关怀与情感的支持。因此进行人性化、面对面的情感交流是非常合适的。因此根据当前顾客服药情况、市场调研情况、顾客购买心理、名单分类情况，做出活动前期预测，确

33、定相应活动形式。一般分类为：1、发现停药患者较多时，举办“特诊”、“康复明星活动”；2、患者需要化验时，举办免费化验活动；3、大型活动结束后，举办大型肝病知识讲座；4、让老顾客继续服药巩固疗效时，推出“理疗活动”。 终端营营销上，项项目组认为为不仅要对对消费者实实行3T整合宣宣传，对代代理商、营营业员也要要以公益性性的活动调调动他们的的销售热情情。因此项项目组创造造性地把终终端划分为为“硬终端”和“软终端”两个概念念。 硬终终端的基本本原则设为为：多、好好、牢固。多多即是终终端宣传品品的类种多多，数量多多，营造出出浓厚的市市场气氛。好好即是宣宣传品的设设计制作精精美，品牌牌醒目，主主导诉求突突

34、出，色彩彩鲜明，对对比强烈，视视觉冲击力力强。牢固固即是为为保持时间间长，宣传传品制作要要坚固，摆摆放要牢固固，防止人人为的破坏坏和挪移丢丢失。 软终端端的建设包包括两大方方面。一是是终端工作作人员和营营业员建立立良好的关关系，建立立相互信任任协作的友友谊，提高高营业员对对产品的首首推率，全全面细致地地介绍产品品。二是需需要和顾客客进行情感感交流，例例如设立专专家咨询热热线，聘请请退休专家家、教授、医医 生为顾客解解答疑难问问题。同时时，成立“消费者沙沙龙”，发现并并培养新老老顾客成为为“沙龙”的会员，定定期组织聚聚会或联谊谊活动。印印制精美的的会员卡，会会员可享受受免费健康康检查，送送货上门

35、等等待遇。通通过这些相相应的售后后服务机制制，树立起起良好的企企业及产品品形象。 由于采采取了年度度的公益活活动加上其其他售后服服务活动，到到了20002年6月，“速立特”市场销售售遥遥领先先于竞争品品牌，基本本从成长期期过渡到了了成熟期。 案例茂名五一一“报春鸟”活动案例例 20001年9月，“速立特”在茂名正正式上市以以后，经过过9月11月的整整合宣传，12月8日成功举办了一场大型活动，产品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通过媒体整合，销售首次出现大幅提升，市场已基本上平稳地步入了快速成长期。 对于茂茂名市场来来说，市场场部收集服服药者名单单10000人左右，准准客户名单单1500

36、0人左右，其其中老客户户中的冲动动型购买者者较多，新新顾客中随随大流的顾顾客多。从从茂名市区区的患者情情况来看，冲冲动型患者者对随大流流型患者，带带动作用不不明显，正正从这一点点上讲，茂茂名市场潜潜力很大。 然而在在茂名市场场启动一年年多，针对对现有的众众多准顾客客（包括老老顾客）对对产品疗效效持怀疑态态度的心理理，是用“患者牌”，举办一一个“大型乙肝肝康复明星星报告会暨暨速立特真情回报报”的活动？还是用“专家篇”，利用中中华预防医医学会全国国肝病咨询询活动，去去开发新的的患者？这这是一个难难以抉择的的问题。 经过市市场调查，得得出结论：茂名市场场还是处于于成长期的的早期，“速立特”的品牌知知

37、名度有了了，但美誉誉度不够，利利用“报春鸟”活动，能能够有效地地提升“速立特”的美誉度度。20001年5月，黄金金周时期老老百姓也乐乐于出来闲闲逛，因此此茂名市场场部决定在在茂名影剧剧院举办“中华预防防医学会全全国肝病咨咨询速立特真情回报报”的活动。 考虑到到与外联环环境的关系系，又邀请请了选择中中华预防医医学会茂名名分会、茂茂名大参林林连锁药店店有限公司司、茂名市市卫生防疫疫站作为主主办单位。为为了提高活活动本身可可信度，又又将茂名日日报社、茂茂名广播电电视局、武武警医院作作为此次活活动的协办办单位。 活动前前期通过当当地媒体，本本港、翡翠翠、无线电电视台、报报纸等多重重媒体的大大量宣传，活

38、活动现场通通过专家一一对一的诊诊疗服务，免免费检测以以及赠送资资料，肝病病明星交流流等活动形形式调动患患者的参与与积极性。 据调查查，活动当当天到场人人数约45500人，通通过附近药药店购药人人数约9000多人，新新老顾客购购药比率分分别为777%和23%，本本次活动挖挖掘了大量量的新顾客客和准顾客客名单，当当天销售额额达万万元，活动动结束以后后，茂名市市场销售额额由原来的的万元元达到万元。 三、市市场成熟期期 背景 20002年6月，“速立特”基本进入入成熟期。此此阶段，为为了巩固成成果，“速立特”还是延续续了“报春鸟”活动主题题，通过在在各地播放放的卫视广广告“千名专家家奔赴全国国各地”。

39、到20002年下半半年，无论论是哪一个个市场，哪哪一个地方方，只要用用了“报春鸟”的资源，都都取得了意意想不到的的市场成功功。 然而到到了20002年下半半年，整个个肝病市场场遇到了一一系列的问问题，如肝肝病专科迅迅猛发展，市市场竞争进进一步加剧剧导致恶性性竞争问题题；国家监监管力度日日益加大，产产品宣传进进一步受限限的问题；市场逐步步成熟，如如何解决部部分患者的的抱怨问题题；活动如如何创新的的问题；回回访工作中中的患者排排斥问题。 “报春春鸟”活动开始始明显出限限局限。由由于“报春鸟”活动只是是单场的“肝病知识识讲座”，不能有有效及时跟跟踪消费者者的近况，项项目组必须须创新活动动形式，既既能

40、及时有有效跟踪患患者情况，又又能实时促促进销售。 活动实实施 20002年下半半年，项目目组提出了了代号为“报喜鸟”的3T营销活动。作作为“报春鸟”活动的延延续，“报喜鸟”行动是以以中华中医医药学会的的名义与各各级医疗机机构合作，成成立“速立特肝肝病康复咨咨询中心”。这样就就能围绕“肝病康复复中心”，为各种种促销活动动提供支持持点，为宣宣传提供便便利，为日日常营销活活动提供依依托。 “报喜喜鸟”是围绕“肝病康复复中心”展开的一一整套系统统性营销方方案，是各各种营销手手段的有效效整合。 对于消消费者而言言，报春鸟鸟活动带给给消费者公公益权威性性、专家咨咨询、乙肝肝五项指标标的免费检检测等利益益，

41、“报喜鸟”除了“报春鸟”的利益之之外，增加加了服务协协议、仪器器整合理疗疗、长期服服务等利益益点。有了了肝病康复复咨询中心心，不但为为大型活动动提供了支支持点，同同时为日常常活动提供供了服务、宣宣传、促销销的平台，使使得回访服服务职能公公开化、社社会化，树树立了负责责可信的形形象，也为为长期的33T营销实实施奠定了了基础。 可以这这么说，“肝病康复复中心”为3T营销的的持续性提提供了切实实可靠的保保障，为长长期实施公公益活动，提提供了活动动基地。在在这个思想想指导下，“速立特”正在紧张有序地进行各地的肝病健康咨询中心的建设，目前已经在全国十多个省市初具规模。 案例 “速立特”健康咨询询中心诞生

42、生记 20002年6月，“速立特”项目策划划组接到任任务：启动动“速立特”全国媒体体计划，全全力塑造“速立特”肝药市场场领导品牌牌。为了规规范混乱不不堪的肝药药市场，国国家工商总总局已经宣宣布：20002年3月肝药产产品禁止在在大众媒体体做广告。怎怎么办？ 策划组组经过几天天的头脑风风暴，结果果汇集到一一个问题上上来：能否否以速立特冠名成立立一个公益益机构，比比如“速立特肝肝病健康教教育中心”之类的机机构，进行行公益广告告宣传？ 一路人人跑工商局局和广告协协会，落实实成立一家家名称中含含“速立特”字样的机机构；一路路人抓紧落落实在央视视及全国卫卫视联播方方案。仅八八个工作日日，一个从从事公益宣

43、宣传活动的的“速立特健健康咨询中中心”在北京顺顺利注册成成功。对于于广告创意意，还是采采用“筷子篇”，只是采采用“速立特健健康咨询中中心”的企业形形象，这样样消费者马马上就会联联想到全国国这样一个个免费肝病病咨询中心心。 20002年7月22日，央央视广告如如期播出，“速立特”各地市场每天平均接到近个咨询电话，捷报频传，销售一路上升。 第五部分 谁获得消费费者信任，谁谁就能赢得得市场 总结及展展望 回头看看“速立特”，我们也也要说，在在“速立特”品牌建设设上也出现现过问题。2002年8月，在山西某地，一经销商为了完成当月销售任务，滥用消费者信任，夸大病例检测结果。此事经媒体报导后，给“速立特”

44、在当地乃至全国的发展造成了很不好的影响。“速立特”经过全面的整治，把不合格的经销商和代理商清除出销售队伍，并通过危机公关等多种方式，终于把此事的影响减少到最小范围。 “速立立特”的成功归归功于3TT模式。不不管是发展展初期，还还是成长期期、成熟期期，“速立特”都切实贯贯彻了3TT模式，给给企业和品品牌赢得了了良好的知知名度和美美誉度。33T模式并并不同于传传统的营销销模式，它它是社会责责任感和经经济效益的的综合体现现。“速立特”通过3T模式的的实施，不不仅仅使销销售量得到到增长，其其美誉度也也得到大大大提高。“速立特”每到一处处，并不是是一味地销销售产品，而而是与普及及乙肝预防防知识、专专家的

45、咨询询义诊等等等活动一起起捆绑带给给消费者。 可以说说，“速立特”通过3T模式，树树立了关心心社会、关关心健康事事业的良好好形象，给给消费者以以很强的品品牌亲和力力，出现了了品牌形象象和销售量量节节攀升升的喜人现现象。短短短三年，“速立特”从一个肝肝药市场的的新品，迅迅速成长为为肝药市场场的第一品品牌。 研究全全球的营销销案例，我我们发现最最早的“类3T”营销活动动由美国运运通公司于于19811年使用。它它利用与公公益事业相相结合的营营销方式，将将信用卡的的使用与公公司捐赠相相对应，是是美国在全全国性的营营销活动中中第一家使使用这种手手段的公司司。19883年该公司捐捐赠1700万美元对对自由女神神像进行了了修复。而而我们正是是通过“速立特”这个品牌牌的策划，发发掘出了“3T”的强大力力量，总结结出了3TT模式。但但3T并不是是单单适合合于医药类类产品推广广，对于其其他行业，如如文化产业业、信息产产业、环保保产业等同同样具有实实用价值。目目前，“3T模式”已经在医医药、ITT、文化、教教育、通讯讯、保健食食品和化妆妆品等产品品营销上推推广应用，并并获得了成成功。3TT模式必将将以其强大大的生命力力为国内营营销水平的的整体提升升做出更大大的贡献。