某公司客户关系管理需求分析35761.docx

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1、中粮美特客户关系管理需求分析 1 序言两个不同同的“关系” “客户户关系管理”一词发源于于美国，是由由公司最先先提出的。公司是一个个非常有创造造力的企业管管理软件企业业，目前被炒炒的火热的也是由由该公司率先先提出的。在在客户关系管管理这一概念念提出后，随随之在业界引引发了一波导导入客户关系系管理系统的的热潮。但据据一些业内的的专家评论，在在实施客户关关系管理的企企业中，有的已经经在一定程度度上在这一项项目上失败了了。客户关系系管理的英文文词语是“custoomer rrelatiionshiip mannagemeent ”，在英文中中有两个“关系”，一个是“RELATTIONSHHIP”,而

2、而另一个是来来自中国的音音译外来词“ GUANXXI”，我认认为在中国要要特别对这两两种关系加以以区分，因为为不少企业一一提起“关系”就会想到请请客送礼拉关关系的“中国特色”。什么样的关系是是我们所渴望望的呢？中粮粮美特的经营营理念是“服务客户成成功”。怎么样才才能服务客户户成功呢？可可以用以下简简单的几句话话来形容：、 了解客户取得优优势的模式，帮帮助客户解决决问题、 减少客户麻烦，节节约客户时间间、 提升客户产品竞竞争力，增强强个性、 把握客户需求变变化，从变化化中获益、 成为客户业内专专家，成为客客户的顾问用一句最通俗的的话来说，“最好的关系系就是能帮客客户赚钱”。 全新的的商业趋势的的

3、要求近几年，全球的的商业发展呈呈现了以下的的趋势。、经济的全球球化。资源在在全球范围内内进行有效配配置，统一的的全球市场在在形成之中。社社会分工继续续细化，企业业的专业程度度升高。、信息技术的的广泛应用对对商业产生了了深刻的影响响。企业界目目前的变化可可以说是在进进行一场信息息革命。像（企业业资源计划系系统）、（客户关关系管理）、（供应应链管理）等等，无不以信信息技术为平平台。、客户力量的的增强。客户户从来没有象象今天这样强强大，他们决决定竞争的胜胜负，参与产产品和服务流流程的设计，选选择做生意的的方式。那些些无视客户需需求变化的企企业被客户所所抛弃。、供应链管理理的成熟。企企业间的竞争争不再

4、是一个个企业与另一一个企业的竞竞争，而是一一个系统与另另一个系统之之间的竞争。目目前商业的一一个重要趋势势是厂家不断断减少供应商商的数量，而而其与供应商商之间的关系系也成为了“一荣俱荣，一一损俱损”的联盟关系系。、变革速度的的加快。不再再存在寿命长长达几十年而而一成不变的的产品，企业业的组织结构构、产品门类类、客户群、消消费者的喜好好都处于不断断的变化之中中。这些商业的趋势势正在引起企企业运作模式式发生深刻的的变革，而客客户关系管理理正是在这种种趋势下应运运而生。一些些客户关系管管理良好的公公司正在从中中受益，沃尔尔玛公司依靠靠其强大的客客户信息处理理能力不仅在在竞争中取得得了优势，而而且使零

5、售业业重新成为一一个充满活力力的行业。而而依靠直销模模式起家的戴戴尔电脑则被被认为是客户户信息收集最最完整的企业业。在国内，不不久前发生的的“爱立信”逃跑事件就就给中国的银银行业一个深深刻的教训，不不重视客户关关系的企业被被客户所抛弃弃也是情理之之中。 客户关系管理理影响利润的的模式 客客户关系管理理最终是如何何影响利润变变化的呢？图图简要要的描述了客客户关系管理理对利润的影影响模式。利润客户购买 客户忠诚客户满意 完美的采购、使用体验质量价格 服务关系 响应速度 战略 内部支持信息高效收集挖掘快速响应快捷友好把握趋势领先一步建立关系形成偏爱深刻了解客户需求客户关系管理文化人才领导程序结构技术

6、信息图 现在企企业界正在经经历的一场客客户革命，而而客户关系管管理正是这一一革命的核心心。客户作为为一个企业最最重要的资产产需要企业动动员一切资源源去保护。客客户关系管理理是建立在一一个企业的七七个方面的支支持之上的。这这七个方面是是：、 真正了解客户重重要性的，能能够运用客户户信息的人才才、 客户驱动型的组组织结构、 支持对客户需求求快速反应的的内部程序、 相应于客户驱动动型组织的领领导艺术、 以客户为中心，沟沟通和协调良良好，具有一一定自适应能能力的企业文文化、 完成客户数据收收集、储存、挖挖掘的技术、 信息的确认、处处理过程中职职责的明确许多企业的客户户关系管理之之所以失败，一一个重要的

7、原原因是他们只只是把客户关关系管理看作作一种信息处处理的技术，其其投资于技术术方面的投资资占到整个客客户关系管理理总投资的，而按按照功能需求求，技术方面面的投资所占占的比例只应应占到。其其实只要我们们冷静的思考考一下，也可可以得出这些些企业必败无无疑的结论。一一个客户关系系很差的企业业，上一套软软件就会发生生质的改变吗吗？ 中粮美特客客户分布气雾罐行行业客户分析析杀虫虫气雾罐全国三片式气雾雾罐总量.亿罐，非非杀与杀虫比比为.，杀虫水水市场的行业业竞争结构是是比较良好的的，已经形成成了品牌产品品为主流的市市场结构。在在杀虫水市场场的前十位厂厂商中，中粮粮美特的市场场占有率为338。 图在一线品牌

8、中，中中山凯达（自自制罐）、宝宝力杀中的占占有率为零，在在鹤壁天元、庄庄臣、金鹿、爱爱福特中的占占有率均不足足，有有一定的上升升空间。中粮美特二线品品牌中的占有有率要大于一一线品牌，高高达，具具体分布如图图。在在二线品牌中中，四川彩虹虹、东阳金天天、福建金鹿鹿占有率不足足30%，是今今后成长的重重点目标客户户。我国的杀虫水市市场尚未完成成细分，而且且其替代品蚊香的增增长势头还很很强劲。从我我国目前的消消费水平来看看，能够使用用气雾杀虫水水的消费群不不是价格敏感感者，从这一一点来说对于于重视产品质质量而成本略略高的中粮美美特是有利的的。但是也应应该看到，气气雾罐制造技技术含量不是是很高，在产产品

9、生产过程程中，创造性性的劳动所占占比例很小，属属于资金密集集型的行业，产产品本身的差差异性不大，因因此价格还是是相当重要的的竞争手段。 图“他山之石，可可以攻玉”，中粮美特特在杀虫水市市场中的处境境与国际上某某些大型饮料料罐制造企业业有类似之处处。以可口可可乐的供罐商商为例，其采采用的主要战战略是对门营营销，这一营营销战略的核核心是以两家家公司战略共共生关系为基基础，以优质质为基本前提提，以提供便便捷、快速响响应的服务为为核心竞争力力的模式。为为什么可口可可乐要与供应应商建立战略略关系？任何何一种战略关关系的基础都都是双方的共共同利益。可可口可乐在这这种关系中可可以得到的利利益是：方便便、快捷

10、、友友好、合理的的价格、采购购费用和风险险的降低等，而而这些因素同同时成为可口口可乐改变供供应商的成本本和壁垒。重重要的一点是是，联盟关系系可以减少成成本20%左左右。联盟关关系是可以创创造价值的，新新创造的价值值来自于生产产单位的学习习曲线的变化化、交易过程程中磨擦的减减少、相互关关系的紧密而而使得生产可可计划性的提提高及由此引引起的设备利利用率的提高高、营销成本本的下降等。从从运作成本方方面分析，开开发一个新客客户的成本是是维护一个老老客户成本的的5倍以上，这这一点我想我我们只要对市市场拓展部的的艰苦工作和和我们轻而易易举的从老客客户那里定期期得到定单的的对比之中就就可以得出结结论。但是看

11、看起来中粮美美特并不是按按照客户对公公司的贡献来来决定为客户户提供相应的的价值，从一一定程度上来来说，反而有有点反其道行行之的做法。以以下几个问题题供大家思考考：、 为公司提供最多多利润的客户户得到最优惠惠的条件和最最周到的服务务了吗？、 公司是否知道每每一客户的价价值是多少，为为争取和保有有这一客户付付出成本收收益是否合理理？、 公司是否清楚的的知道我们与与重点客户战战略关系所创创造的共同价价值？、 公司的销售政策策是否鼓励营营销人员花费费较多的精力力在维护与重重点客户的关关系之上？公公司上下是否否都清楚的知知道哪些客户户是我们的重重点客户并在在工作中予以以特殊关照？、 中粮美特是服务务哪种

12、客户成成功的？当公公司没有能力力把所有客户户都当作上帝帝对待时（没没有公司具备备这种能力），干干部和员工知知道把谁当作作上帝会带来来最大利益吗吗？、 当公司不少的业业务员在卖力力的追逐那些些并无价值的的客户时，当当他们没有得得到明确的指指示来靠诉他他们哪些业务务是维持公司司生存基础和和利润来源时时，他们分配配时间、配置置资源遵循的的原则是什么么？当一个公司在一一个市场上的的占有率超过过三分之一之之后，继续扩扩大份额的投投入产出比将将会呈现下降降的趋势，中中粮美特在杀杀虫气雾罐市市场的占有率率已经超过了了三分之一，所所以继续在这这一领域内通通过开发新客客户来扩大市市场份额是不不经济的。中中粮美特

13、在这这一领域内的的战略是要强强化对重点客客户的管理，不不断的增强双双方的关系，实实现如下转变变。战略联盟合作伙伴优先供应商卖主 我们要和客户一一起探讨创造造共同价值的的方法，减少少双方重复的的工作，不断断加深对合作作方运作模式式的理解，甚甚至参与到对对方生产计划划的制定中去去。要把更换换供应商所带带来的潜在成成本向客户揭揭示出来，争争取建立长期期稳定的关系系。不要试图在一个个市场上大小小统吃，四处处去抢单，这这样投入资源源是极不合理理的。美特做做二十家就足足够了，但这这二十家一定定要有稳固的的关系，现在在中粮美特与与许多客户的的关系只能算算是优先供应应商的关系，必必须将这种关关系发展成为为合作

14、伙伴关关系。从中粮粮美特的营销销策略来看，每每个领域工作作的重点都是是放在发展新新客户上，没没有一个客户户关系发展计计划（有的只只是和没有业业务关系的客客户建立卖主主关系的计划划）。当我们们对奥瑞金与与红牛的关系系羡慕不己时时，有没有想想过我们要努努力拥有十多多家像红牛一一样的客户呢呢？非杀杀气雾罐非杀产品的品牌牌集中度中等等（约为499%），依次次排列为：喷喷漆66%、个人人用品53%、汽车用品品34%。具体体分布如图所示 图 非杀市场的的主要竞争对对手的市场拥拥有量如图所示 图非杀市场的特征征与杀虫气雾雾罐市场比较较相似，但是是却是一个更更具潜力的市市场。中国的的汽车消费正正处于启动时时期

15、，虽然各各界的说法不不同，但是汽汽车作为耐用用消费品进入入家庭在不久久的将来实现现已经成为不不争的事实。伴伴随着经济的的不断发展，个个人用品的用用量也会出现现较快的增长长。现在中粮粮美特在非杀杀市场上的占占有率还比较较低，这与中中粮美特的战战略定位是不不相称的。在在非杀市场上上取得大的进进展也是解决决闲置产能问问题，摊薄管管理费用和固固定成本的需需要。图2与图2展示了非非杀市场上主主要客户的用用量。 （一一线产品）（二线产产品） 图中一线产品品是指产品价价值高，较为为注重品牌、品品质的产品，二二线产品是指指产品价值低低，采购时主主要考虑价格格的企业，除除这两种客户户之外，还存存在第三种客客户，

16、这就是是以美国安利利、为代代表的外资企企业，这些企企业生产的产产品附加值高高，其战略与与中粮美特的的战略是吻合合的，但是目目前的用量很很小。现在中粮美特在在二线非杀市市场上的核心心问题是中粮粮美特的战略略是不支持客客户要求的。我我们的优势（质质量、服务、技技术、品牌）在在客户看来是是无足轻重的的，而客户最最关心的问题题（价格）并并不是我们企企业最关心的的，更不是企企业的战略基基础。其实我我们的销售经经理们也非常常的清楚，在在非杀二线产产品的竞争中中，价格是最最核心的因素素，但中粮美美特恰好不是是低成本战略略的推行者。要要使客户产生生忠诚，需要要在交易中使使客户超出满满意。中粮美美特目前的能能力

17、是很难达达到这一点的的。供应商与与客户之间的的矛盾只有两两种解决方式式，一是供应应商放弃这部部分客户，一一心一意的做做好自己的细细分市场；第第二个办法是是改变自己的的经营模式，按按照客户要求求的优先顺序序重新调整企企业的运作，改改变资源的配配置方式。客户关系管理重重要的理论基基础之一就是是细分市场、精精耕细作的观观念。中粮美美特的战略不不支持打价格格战，而且这这个行业也不不存在持续降降低成本的方方法，中粮美美特还是要从从市场中寻找找符合自身战战略定位的客客户。从图可以看看出，除好迪迪外，中粮美美特与主要的的一线客户都都有一定的交交易，但是所所占的份额并并不大，还有有很大的发展展空间。中粮粮美特

18、的战略略是以优质优优价为基础的的，这点无论论从原辅材料料的使用还是是对技术投入入的重视以及及多对一的团团队营销模式式都表现的非非常明确。一一个公司的战战略是在一个个较长的时期期内具有指导导意义的思想想，不可能朝朝令夕改，如如果一个公司司的战略总是是变来变去，试试图去满足不不同客户群的的需求，那最最终可能是劳劳而无功。中中粮美特要抓抓主要客户，牢牢牢地把那些些与公司战略略相符的，关关系公司未来来走向的客户户掌握在自己己的手中。但但是很遗憾地地没有看到任任何与一线客客户发展关系系的计划，唯唯一的例外是是在市场拓展展部有与好迪迪开展合作的的计划。中粮粮美特现在所所作的客户计计划全部是拓拓展潜在客户户

19、的计划，而而缺乏进一步步发展与重要要客户更深层层次关系的计计划。就好像像一个人在追追求时很热情情地制定了计计划，付出很很大的努力，而而“结婚”后激情冷却却，关系停滞滞不前，这样样的生活是不不会幸福的。重点客户的管理理是一种战略略，它要求公公司从各个层层面一致的支支持。对一个个公司来说，首首先要做的一一点是区分哪哪些客户是重重点客户，因因为重点客户户是需要投入入很多资源的的。重点客户户的战略要和和公司的战略略具有一致性性，同样的一一家客户，对对一些厂商是是重点客户，对对另一些厂商商就是垃圾客客户。在区别别重点客户时时，具有共性性的几个指标标是：、 交易数目的大小小和交易的频频繁程度、 客户的规模

20、、 客户和成长速度度（包括客户户所在行业的的成长速度）、 客户的战略与公公司战略的吻吻合程度中粮美特在这方方面是做过一一些基础性的的工作的，在在中粮美特管管理制度中有有关客户管理理的部分，就就已经有了AABC分类法法（这一分类类法是需要修修正的，不能能较好的反映映客户情况）。但但是公司并不不明确哪些客客户是A类客客户，哪些是是C类客户，这这种区别确实实存在于一部部分人的头脑脑之中，但当当他们想当然然的认为别的的员工也同样样知道该类客客户的重要性性并以此为基基础进行沟通通时，双方认认知的差异就就会引起严重重分歧。中粮粮美特提倡的的“多对一”团队营销完完全是针对重重点客户的，而而且这些客户户必须不

21、把价价格作为决定定性条件。如如果客户把价价格作为决定定性条件，那那“多对一”除了浪费人人员精力和财财力外没有任任何意义。现现在我们对“多对一”中的“一”是谁都没有有明确的界定定，公司内部部对低价位市市场所应采取取的战略认识识不统一，应应该说是工作作的不足之处处。要与一个客户建建立“合作伙伴”级的关系是是很不容易的的，在非杀领领域中中粮美美特和客户的的关系只能算算是一种“卖主”级的关系，距距离“优先供应商商”尚有很大的的差距，其实实从中粮美特特的战略和它它在非杀市场场上较低的占占有率来分析析，加深与这这些客户的关关系是当务之之急，但是我我们又投入了了什么资源呢呢？、 我们有优秀的重重点客户经理理

22、来担负这样样的责任吗？、 重点客户经理们们能够从内部部得到多少资资源？、 为发展我们与重重点客户的关关系，我们是是否清楚的知知道客户对产产品要素的优优先顺序？、 公司内部的组织织结构和运作作程序是否高高度支持客户户经理的工作作？、 公司的文化是否否支持一个灵灵活性强的，在在一定原则下下可以自动调调节的，对客客户要求快速速成响应的业业务模式？中粮美特为了更更好的开发策策略客户做了了非常努力的的工作，专门门指派了工作作能力很强的的人员来负责责这些客户的的联系工作，公公司的高层对对这一工作也也是高度重视视，给予了积积极的支持。市市场拓展部长长的角色其实实就是一个重重点客户经理理，他负责制制定客户发展

23、展计划，组织织公司内部资资源来支持开开发重点客户户。但实事求求是的讲，公公司的黄金客客户并不是这这些客户，而而是那些已与与我公司已经经有业务往来来，具有较大大发展潜力，或或为公司利润润做出较大贡贡献的客户。要要在新客户心心目中确立中中粮美特的形形象，其代价价将比从现有有客户处反复复获得业务的的代价高出四四倍之多。中中粮美特已经经在开拓新客客户做了很好好的工作并且且还在努力的的争取一些策策略客户，但但是对我们已已有客户的维维护和关系的的深入发展方方面，中粮美美特的工作还还需要做很大大的改进。从目前中粮美特特的实际动作作情况来看，人人员是最为脆脆弱的一个环环节，企业没没有指派足够够且合适的人人员去

24、管理重重点客户，公公司的销售员员缺少对重点点客户关系管管理的清晰认认识，他们没没有得到足够够的培训来掌掌握这些知识识，公司高级级管理人员对对重点客户工工作的支持和和倡导的不足足是影响这一一工作取得长长足进展的关关键。任何一一项工作的失失误表现都在在员工身上，但但根子还在领领导那里。除除非得到企业业上层的支持持并且企业的的结构体系为为此做出了某某些根本性调调整，否则客客户关系管理理将无法得到到有效的实施施。 饮饮料罐行业客客户分析饮料罐市场是一一个典型的高高聚集度市场场，因为没有有品牌的饮料料是无法在市市场上生存的的。但是中国国的企业还是是不能摆脱“大而全”的思维模式式，只要是自自己做的饮料料多

25、了，就要要自己来建一一个制罐厂，其其结果不仅增增加了企业的的经营风险，偏偏离了发展核核心竞争力的的轨道，而且且由于跨行业业操作，缺乏乏专业知识，运运营成本较高高。而一批制制罐厂也因此此丧失了发展展的机会，造造成两败俱伤伤的局面，预预期今后采用用这种经营模模式的企业将将会减少。下下面是几家主主要马口铁三三片罐的企业业自制情况：椰树（8亿亿）、露露（3.5亿）、娃哈哈（1.8亿）、旺旺（5000万）、蓝田（8000万）、亲亲（6000万）。目前市场上年用量大于万罐外购罐的企业分布如图图 由上图图可以看出中中粮美特在三三片罐行业中中的大致位置置。应该说中中粮美特的形形势差强人意意，距离福建建升兴、上

26、海海德胜、北京京奥瑞金都有有一定的差距距。我们与他他们的差距主主要在与大客客户的关系上上。中粮美特特的主要优势势是：、中粮美特强强大的背景使使公司的一想想大胆设想可可以变为现实实；、中粮美特进进入制罐业的的时间长，在在技术上比别别的公司优秀秀（如果在技技术上止步不不前，客户投投诉率高于竞竞争对手，那那就必须从制制度上加以反反思）；、饮料业集中中度很高，基基本上都是大大公司来供罐罐，小公司在在争取大客户户上是不占优优势的，而中中粮美特是一一家较具规模模的公司。大大公司采用不不正当的竞争争的操作余地地很小，因此此中粮美特可可以在一个相相对公平的市市场环境中竞竞争。中粮美特缺乏忠忠诚度高的大大客户，

27、客户户忠诚从哪里里来？是从一一次次的成功功的交易中来来的。交易是是否成功的衡衡量标准是客客户的需求是是否得到了很很好的满足。这这种需求包括括产品品质、价价格水平、心心理满足、服服务质量等要要素。中粮美美特需要认真真的分析客户户对这些要素素的重视程度度，并调动企企业的资源来来优先发展可可以改善客户户所重视要素素的能力。中粮美特目前的的主要客户及及占有率如图图所示示：图从这一张图表中中，我们可以以看到中粮美美特饮料罐部部与客户之间间的关系维护护的比较好，成成为几家客户户的独家供罐罐商。但是与与杀虫罐相比比，饮料罐的的客户结构要要差一些，在在主要的客户户的供应商名名单中都没有有中粮美特，因因此饮料罐

28、的的新客户开拓拓工作还没有有完成。加快快市场开拓速速度要从客户户的需求入手手，针对客户户需求来决定定企业资源投投入的重点的的相应的营销销策略。要采采取有效的措措施来克服一一些制约公司司开拓客户的的瓶颈，比如如说在开发博博卡时，对方方就提出中粮粮美特的产品品质量不行，如如果这是他们们的真实的意意思表示，那那中粮美特就就要想方设法法提升质量水水平，从公司司的一些政策策上做出调整整，以鼓励员员工进行技术术学习，提高高质量稳定度度。一个公司司不树立大营营销的观念是是不行了，中中粮美特所遵遵循的团队营营销是一个很很好的方法，但但是团队成员员的组成太过过狭隘，团队队成员的使命命范围也过于于狭窄。当然然还有

29、更为不不妙的一点，这这个团队的团团长是谁一直直是一个谜，团团长的权力和和职责更是海海市蜃楼，处处于虚无飘渺渺的状态。坦坦率的讲，中中粮美特的团团队营销与真真正意义上的的团队营销是是似是而非。一个客户团队应应该是这样的的：、 客户经理是团队队的领导者，团团队活动的组组织者，信息息的主要收集集与传播者、 要有一位公司的的高层领导作作为这个团队队的行政支持持者，这样可可以增强团队队的凝聚力，增增强团队调动动公司内部资资源的力量的的能力。、 团队成员要包括括团队经理认认为重要的人人，比如说针针对一个对质质量要求苛刻刻的客户成立立的团队，品品控专家、技技术专家和生生产部门的领领导是必不可可少的。对价价格

30、要求较多多的则可能要要有管理会计计人员、采购购人员的参与与。、 要存在支持团队队工作的企业业文化，要不不断通过制度度和活动来强强化这种文化化。印铁领域域客户分析 印铁技术是中中粮美特的核核心优势之一一，在与竞争争对手的比较较中，中粮美美特具有一定定的优势，这这一点从雀巢巢一定要用我我公司的印铁铁中可见一斑斑。印铁的客客户现主要有有两类，一类类是电池与胶胶卷印铁，一一类是杂罐印印铁。马口铁包装主要要是碳性高能能电池，约占占干电池总量量的17%，约为为30亿只。中中粮美特在全全国电池印铁铁市场上的占占有率约为220%。具体体分布如图 图图我国在用铁量前前十位的厂家家分布如图所示示 图电池印铁市场的

31、的布局与杀虫虫罐的市场构构成相近，都都是由较大的的品牌来主导导市场。因此此做好重点客客户的管理和和服务工作的的原则也大致致相同，这里里不再重复。杂罐的印铁培育育大客户的可可能性并不是是很大，因为为当一个杂罐罐厂发展到一一定的规模后后是一定要发发展自身的印印铁力量的。因因此在这一领领域中可以把把客户做为一一般的客户来来对待，不需需要引入重点点客户管理的的机制。装饰性杂罐的附附加值较高，而而这一产业内内并无著名的的品牌企业，目目前市场策划划部正着手对对这一市场进进行调查，进进而研究中粮粮美特进入这这一领域的可可行性。相信信大家不久之之后就会看到到最新的资料料，因此在这这里也不就过过去的一些数数据进

32、行分析析。中粮美特特客户关系管管理的设想建立立客户分类模模型笼统的来分，客客户可以分为为三个层次：重点客户。其特特征是这类客客户对达到企企业目标十分分重要，占据据了目前收入入的一大部分分，失去它们们将使公司的的业务遭受重重大打击。普通客户。在整整个收入中所所占的比重不不是很大，失失去它们可以以通过正常的的销售努力来来弥补。可以以由销售员按按常规来操作作。可能成为企业客客户的企业。对对公司的产品品有一定的兴兴趣，比潜在在客户更可能能成为公司的的客户。 在这三类客客户中，重点点客户只占客客户总数的，但是是却需要公司司付出以上的营销销努力（摘自自爱德华赖利所著重重点客户管理理一书）。在区分客户的时时

33、候，主要考考虑的要素是是：、 吸引力程度。客客户的吸引力力程度主要取取决于客户战战略与本公司司的吻合程度度，包括客户户在购买决策策中遵循的程程序、客户的的价值判断模模式、与关键键人物的关系系等。、 潜力。即此客户户的终生价值值。这个客户户代表的未来来的业务量是是多少，可以以为公与创造造多少利润，是是否能为公司司未来的发展展打开空间。例例如在饮料罐罐中银鹭就为为福建升兴带带来了巨大的的发展机遇。、 相互之间的关系系。用客户关关系发展的四四阶段模式来来划分公司与与客户的关系系，是卖主、优优先供应商或或是合作伙伴伴、战略联盟盟？根据以上三个因因子，可以把把所有的客户户按九分图进进行分类。交易量大，发

34、展展迅速，与公公司战略相符符，关系密切切交易量中等，潜潜力大，与公公司战略相符符，关系较好好交易量小或没有有交易记录，潜潜力大，与公公司战略相符符，只是卖主主或未建立关关系交易量大，处于于稳定阶段，关关系密切，利利润中等交易量中等，用用量稳定，关关系较好交易量小，利润润率中等，用用量稳定交易量大，所在在行业衰退或或替代品大量量使用，关系系较好，利润润率低交易量中等，处处于衰退阶段段，关系较好好交易量小，与公公司战略不相相符，无发展展潜力在中粮美特的实实际操作中，运运用重点客户户管理模式的的主要是市场场拓展部，而而市场拓展部部的对象是或类类的客户。而而对于一些对对公司业务有有重大意义的的客户如保

35、定定枪手、庄巨巨、同大、鹤鹤壁天元、王王老吉、彩虹虹、三九、王王老吉、三得得利、隆氏等等却没有重点点客户管理的的规划，以致致在一些客户户中竞争对手手一度对我形形成威胁，造造成损失。一一些客户用量量很大，但中中粮美特份额额却不见提高高，关系保持持在一个不高高不低的水平平。而把大量量的精力投入入于开发没有有业务关系的的客户甚至于于与中粮美特特战略不相符符的企业，效效果并不很理理想。无论是是说客户关系系管理也好，“多对一”的团队营销也好，确定对象都是开展工作的基础。由于时间有限和和资源不足，未未能展开客户户价值分析的的工作，因此此在客户分类类中缺少完整整的数据支持持，所以在此此只做一些定定性的分析。

36、并并不能确定每每一客户在表表中确切位置置。明确确重点客户经经理职责并确确定人员所需需素质重点客户经理的的两个主要角角色是：既要要成为本企业业内客户的代代言人，也要要成为本企业业的战略家。要要清楚地了解解客户所在行行业的构成、赢赢利模式；客客户的战略、客客户区分与其其竞争对手的的特点和优势势。要熟知本本企业的战略略与优势，能能够分析出本本企业与客户户之间的价值值传递过程。重点客户经理是是一个出色的的客户战略制制定者，能够够独立地开展展工作，制定定客户关系发发展计划。他是一个“政治治家”，能够运用用自己的智慧慧来协调企业业内部关系，调调动内外部的的资源来满足足客户的需求求。他要与客户企业业的各权力

37、阶阶层成员建立立起关系并在在两个企业间间构造一个拉拉链式的关系系网络。收集、保存、传传播、分析各各种信息，积积累有关客户户与竞争对手手的相关知识识，清晰分辨辨客户对产品品各要素的关关注程度。这就要求重点客客户经理具有有较强的分析析判断能力、计计划协调能力力、领导激励励能力、沟通通说服能力。中中粮美特的员员工素质较高高，通过一个个阶段的培训训与磨练之后后，完全可以以建立起这样样的一支队伍伍。建立立重点客户满满意模型每个客户要求的的侧重点是不不同的，要使使得客户满意意就要清楚的的知道客户怎怎么样才能满满意。公司的的产品质量标标准与服务标标准与客户的的标准是不同同的，因此要要从客户的角角度来建立标标

38、准。为每一一个客户都建建立满意标准准是无法操作作的，但是为为重点客户建建立标准应该该是物有所值值。如果公司司今后要开展展此项工作，请请参考中欧管管理学院的系系列丛书之一一满意效应应。组织织结构的变革革建立与发展跨部部门的、以客客户为目标的的团队来改善善对客户需求求的响应。一一个客户团队队的核心就是是重点客户经经理，它负责责制定客户关关系发展计划划，明确客户户团队的努力力方向，对团团队成员进行行激励等。一一个重点客户户团队需要有有一个企业的的高层领导者者作为行政支支持人，他的的存在使得团团队在建立初初期能够具有有较强的凝聚聚力，可以团团队能够在更更高的层次上上来分析决策策、调动资源源。在这一体系

39、中，销销售经理的职职责也是至关关重要的，他他要负责客户户经理的选择择、培训和管管理工作，平平衡重点客户户与普通客户户之间的关系系，考核客户户经理的工作作业绩等。客户团队的成员员是对于客户户具有重要意意义的成员。他他们可能是工工程师，品控控人员、采购购与成本控制制人员、生产产运作人员，他他们在一起工工作来解决公公司与客户发发展关系的障障碍，通过自自己的努力来来加强公司在在客户所关注注领域内的优优势。客户户信息的管理理客户信息的重要要程度无论怎怎么评价都不不为过，信息息已经成为现现代企业运作作的平台。国国内外的客户户管理专家都都认为客户信信息系统是客客户关系管理理不可缺少的的组成部分，甚甚至不少人

40、的的“理论”中除了这一一部分就再也也找不到别的的部分了。一一些国内的软软件商开口就就是“客户关系管管理不是一套套软件，而是是一个系统”，不过解释释了半天后还还是一套软件件。一般来说说，这套软件件就是来储存存和分析客户户信息的。客客户关系管理理软件的选型型是非常重要要的，但一般般企业所犯的的错误是把客客户关系管理理软件当作了了一切而忽视视了组织结构构、运作程序序的变革与建建设。中粮美特在客户户信息的收集集方面有比较较好的基础，客客户信息的收收集也比较完完整，但是对对客户信息的的挖掘还不够够，在公司现现用的自动销销售软件中，查查询和分析的的功能还很少少。数据到信信息的转化率率还非常低，在在企业的信

41、息息构成中，情情报信息占据据大部分的份份额，而经营营信息，即在在企业的运营营过程中收集集的数据所形形成的信息比比较少。信息收集与管理理的系统性不不高，尚未对对信息进行统统一管理，信信息散落于销销售管理部、产产品经理、销销售员的手中中。公司内部部还缺少能处处理数据，使使之转化为信信息的人员。重点客户经理在在信息的收集集、处理、传传播中起着非非常重要的作作用，是一个个信息明星。有有关其客户的的所有信息他他都要能够掌掌握，因此所所有重要的会会晤活动他都都应参加。一一切与客户交交易活动中的的重要事件如如：对客户投投诉的处理、改改变材料后客客户的反应信息的保管和移移交要制定相相关的规则，应应能确保重点点

42、客户经理更更换后其继任任者能够得到到所需的所有有重要信息。客户户体验管理在实行的一段时时间中，感受受到销售员的的工作非常的的辛苦，但是是客户仍有许许多不满意的的理由。举一一个小例子，在在公司的客户户室内，客户户经常要一个个人无所事事事的坐在里面面。光线也不不好，是不是是可以布置的的有一点生机机？一份中粮粮美特的企业业和产品简介介是一定要有有的，休闲杂杂志或报刊可可以使客户难难以察觉到时时间的流逝。完完美来自细节节，只要真正正站在客户的的立场上思考考一下，就能能找到很多可可以改善的细细节。结束语在那些客户经理理必须独自奋奋斗，必须为为获得支持而而作苦苦争取取的企业里，重重点客户管理理通常是行不不通的。重点点客户关系管管理的平台是是协作的企业业文化，仅仅仅有完备的制制度是不够的的。感谢滕总的指导导意见和冯萍萍、胡建华、娄娄健等在工作作上的支持！感谢中粮美特公公司营销中心心、市场策划划部、市场拓拓展部、管理理部和各位产产品经理、销销售经理的协协助！ 方方晖 二二年八月五五日