朝阳新城策划案1(1)6589.docx

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1、第一节 市场分析一、2003年北京房地产市场宏观分析:(一)、2002年十六大刚刚开过，十六大吹响了全面建设小康社会的进军，中国小康社会住房标准已经确立，其具体内容是：到2020年，住房从满足生存需要，实现向舒适型的转变，基本做到“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”。“户均一套房”所包含的最主要内容就是达到每户拥有一套住宅的要求，这条标准对住宅的功能划分、保护个人私密提出了更高的要求。最终达到“户均一套房”的标准不仅要求这套房能够满足购房者的最基本生活需求，更要求这套房可以对住户的隐私进行良好的保护。“人均一间房”同样是一条力求强调住宅质量的标准。现在提出“人均一间房”的新标准，虽然

2、没有从面积上给出一个具体的数值，但对于这间房应该提供给住户独立空间的标准是一定的。这说明我国在制定小康社会住房标准时已经更加注重住宅质量方面的要求。“功能配套”在小康社会中，人们应该生活在一个更加智能化的空间中，单独的饭厅、会客厅、书房等具有各自独立功能的生活空间将被越来越多的住户所需要，因此将“功能配套”作为小康住房标准之一来执行同样十分重要。“设备齐全”而在新出台的小康社会住房标准中，一个十分核心的内容就是“要将住宅从满足生存需要，实现向舒适型的转变”. 从年整个个宏观经经济来看看，一个个季度比比一个季季度好，处处于上升升的势头头。宏观观经济与与房地产产市场关关系密切切，宏观观经济形形势不

3、好好，房地地产市场场不会有有好的发发展。国国家经贸贸委的统统计数据据显示，预预计全年年房地产产投资平平均增长长幅度将将达到，明明显高于于同期全全国固定定资产投投资增长长率，这这表明开开发商及及社会各各界对房房地产市市场发展展形势全全面看好好，因此此纷纷加加大了投投资规模模，这种种态势还还将会在在今年持续续下去。(二)、年，北京市委房改造将达到10户,老百姓买房积极性的能量还将进一步释放。住房制度改革的几个主要举措，力度将不断加大。今年的房地产市场有四大政策：变实物分配为货币分配；大力发展经济型住房；全面开放二手房市场；大力发展住房金融。四大政策强劲推动今年楼市发展。(三)、现在我国的城市化水平

4、是，再过 年可以达到。每年有个百分点的增长，这样算来，每年有万至万的农民进入城市。这是必然趋势，是多大的需求啊！给房地产业带来多大的拉动！所以不愁房子盖好后没人住，没人买。我国城镇居民现有的居住水平，人均居住建筑面积是平方米，每户人家就是一套平方米的房子。这远远不够，全面建设小康，每户应该达到平方米，人均平方米至平方米。这又是多大的需求空间！ (四)、今年的经济适用住房明年的开发量不会少于今年。据市重大办有关负责人介绍，从今年开始，本市每年将新建经济适用房300万平方米，在连续四年的时间里，完成1200万平方米的建设任务，同时控制经济适用房价格、建设标准，并突出做好经济适用房的销售管理工作。今

5、年，本市经济适用住房开发量不会少于300万平方米。目前，已经确定的2003年经济适用住房目有：长安新城二期、翠城二期、回龙观文化居住社区和天通苑后期、青年路小区二期、海瑞新城、次渠经济适用住房项目、乐城（西南二环附近）等等。(五),今年1月1日开始实行,由国家计委和建设部制定的经济适用住房价格管理办法.其中明确规定，经济适用住房价格将实行政府指导价。经济适用房的价格制定应当与城镇中低收入家庭经济承受能力相适应，以保本微利为原则，与同一区域内的普通商品住房价格保持合理差价，切实体现政府给予的各项优惠政策。新办法规定：经济适用住房基准价格由开发成本、税金和利润三部分构成。其中计入房价的企业管理费和

6、利润分别控制在2%和3%以内。对住宅小区内经营性设施的建设费用，开发经营企业留用的办公用房、经营用房的建筑安装费用及应分摊的各种费用，各种与住房开发经营无关的集资、赞助、捐赠和其他费用，各种赔偿金、违约金、滞纳金和罚款，以及按规定已经减免的费用等不得计入经济适用住房价格。办法还规定，经济适用住房价格由有定价权的政府价格主管部门会同建设主管部门在项目开工之前确定，并向社会公布。二今年经济济适用房房市场供供应情况况(一)、今今年经济济适用房房发展重重点.目前已基本本确定的的是：根根据现实实需求和和现已开开复工的的情况，今今年北京京经济适适用住房房新开工工面积不不少于3300万万平方米米，重点点安排

7、回回龙观文文化居住住区以及及天通苑苑的后期期、长安安新城和和青年路路小区的的后期、西西红门经经济适用用住房、垡垡头翠城城、次渠渠以及西西南二环环、丽泽泽桥附近近等项目目的建设设。上半年年，北京京市民可可购买的的经济适适用住房房楼盘分分为两类类，一类类是“老老”项目目的后期期建设，一一类是新新盘。1,在建项项目，由由东到西西、由南南到北，规规模较大大的经济济适用住住房项目目有：A,由大成成房地产产集团公公司开发发、位于于朝阳北北路附近近的青年年路小区区堪称是是离CBBD最近近的经济济适用住住房项目目，最高高限价为为38000元/平方米米。今年年上半年年，除一一期还有有为数不不多的房房子外，即即将

8、推出出二期。与与一期相相比，二二期在建建筑形式式、环境境设计等等方面都都有变化化，一期期的塔楼楼将不再再出现，代代之的是是舒适度度较强的的板楼。B,位于西长安街延长线附近、西四环边上，由大成房地产集团公司负责开发销售的城西最大经济适用住房项目长安新城上半年也将推出新楼。该项目最高限价为3950元平方米，根据楼层、朝向等在价格上有上下浮动，但最高限价控制在3950元平方米内。地理位置、德国设计、现代化的外立面、合理的户型和贯穿整个小区与四环绿化隔离带相贯通的园林是该项目的亮点。C,南城，本市售价最低的经济适用住房项目、位于西红门镇的瑞海新城自去年11月25日开始认购至今，一期54万平方米共458

9、8套房目前已经基本认购完毕。今年上半年，预计将推出二期约20万平方米、2700多套住房。D,垡头的的翠城也也是今年年南城中中重要的的经济适适用住房房项目，今今年上半半年，二二期也将将开始认认购。E,北城的的回龙观观文化居居住区和和天通苑苑后期也也是今年年经济适适用住房房项目的的建设重重点。2,今年新新建项目目供应量量由由北到南南，目前前已经有有关部门门批准或或正在核核准中的的规模较较大的经经济适用用住房有有：A,回回龙观地地区：今今年上半半年，回回龙观文文化居住住区边上上，另一一家房地地产公司司也将推推出一个个10万万平方米米左右的的经济适适用住房房项目。据据该项目目的操盘盘人透露露，目前前，

10、小区区名称尚尚未确定定，但在在3月份份左右，该该项目将将开始认认购并建建设，最最高限价价也为226000元/平平方米。B,丽泽桥玉泉营一带：带有政府背景的北京新兴房地产公司将在西南二环丽泽桥一直往南到玉泉营环岛这个条状地带推出一个200多万平方米的经济适用住房小区。据该公司有关负责人透露，上半年，该项目将率先启动20万平方米左右的一期，最高限价也定在3900元/平方米左右，目前正在核准中。一期的户型都将以小户型为主。C,莲花河、广安门外小红庙南里一带，中房集团将推出一个建筑规模约在25万平方米左右的经济适用住房项目。据了解，该项目最高限价也在4000元/平方米以内，将由金网络投资顾问公司代理销

11、售，推广案名暂定为“乐城”。D,方庄附近：位于方庄桥东南角，紧邻三环路的百万平方米经济适用房社区世纪风景，即将在春节后开始放号销售。据开发商有关负责人表示，这个项目最高限价3840元平方米。一期工程计划开工近20万平方米，每套房屋总价多控制在二三十万元，先行推出900余套房子上市销售，明年年底正式入住。 除上面说到的规模较大的经济适用住房新项目外，今年上半年，有些单位自己建设的新开的“定向”供应的经济适用住房项目也不少。除此外，次渠等市政府早已经确定的经济适用住房项目也将在下半年推向市场。(二)、今年经济适用住房三个特点与往年的经济适用住房项目相比，今年的经济适用住房项目在区域分布、户型设计以

12、及购买方式上将有三点不同。A，区域分布上“重南轻北”。从今年上半年即将新开盘的经济适用住房的分布情况看，经济适用住房项目开始“南移”，往年城北经济适用住房一枝独秀的局面发生了变化，南城出现了四五个百万平方米以上的大经济适用住房项目。业内人士认为，经济适用住房“南移”将给城南带来足够的人气儿，这一方面将有利于城南的开发建设，另一方面，价格低廉而有政府背景的经济适用住房将在竞争上以绝对优势打压城南商品房的价格，有可能也使城南的商品房率先出现降价现象。B，户型回归“经济”，以适用的小户型为主。以往以天通苑和回龙观文化居住区为代表的最早一批经济适用住房项目，大多以120平方米的三居为主力户型，甚至出现

13、200多平方米的超大户型，使北京经济适用住房出现“单价虽低，总价不低”的局面。而今年，无论是“老”的经济适用住房项目，还是新开的经济适用住房项目，户型都出现“回归经济”的现象。西红门的瑞海80%的户型都在80平方米左右；长安新城将推出精装修的小户型“公寓”；新兴房地产公司的有关人员明确地表示，一期推出的20万平方米全以小户型为主，总价控制在30万元左右，让更多的人买得起；方庄附近的世纪风景户型也在60平方米至120平方米之间。C，定向销售多起来。以往，每开个新的经济适用住房项目，都出现老百姓昼夜排队购买的情景。今年，这种局面将有可能改善。根据有关部门最新发布的政策，国企住房困难职工、重点工程拆

14、迁范围内的拆迁户、旧城改造中的拆迁户等可由政府部门安排专项经济适用住房供其优先购买。三、今年销销售的经经济适用用房产品品分析及及对本案案销售风风险分析析:(一)瑞海海新城,长安新新城,翠翠城项目目分析1,楼盘名名称： 翠城 类别别： 经济适适用房(板楼) 城区区： 朝阳 价格： 31180元元/平方米米 入住时间： 最早入入住日期期 20002-12-1 开 发 商商： 北京住住总开发发有限责责任公司司 推荐户型： 1居室室70.2平方方米 , 2居室1002.776平方方米 ,2居室1220.11平方米米 3居室1222.660平方方米 ,3居室1339.449平方方米 项目概况： 绿化率率

15、： 335%总建筑面积积： 8800000平方方米 交通状况： 翠城位位居东四四环,北临京京沈高速速路,向西距距东四环环不到110000米,驱车只只需100分钟即即可到达达国贸商商圈 项目描述: 翠城是是北京住住总集团团开发建建设的距距CBDD最近、规规模最大大的经济济适用房房项目。 翠城位位于东四四环东南南，朝阳阳区垡头头地区，北北临京沈沈高速公公路，距距国贸110分钟钟车程，向向西距东东四环仅仅10000米，紧紧邻北京京环城-4L带及及古币公公园、奥奥运公园园、交通通便捷、环环境优美美。 翠城规规划总建建筑面积积近1660万平平方米，其其中一期期开发面面积8万平方方米为经经济适用用房项目目

16、，由110栋多多层板式式住宅组组成，户户型面积积70一1500平方米米，南北北通透，户户户朝阳阳。特别别是翠城城独有的的贯穿社社区东西西长近110000多米、宽宽约500米的绿绿色健康康大道，及及下沉式式区广场场，喷泉泉广场，中中式园林林，翠柏柏公园等等景观为为社区营营造一片片休闲意意境。其其提倡的的绿色健健康主题题更为城城市新兴兴区的全全民健身身运动增增加新一一亮点。2,物业名名称:长长安新城城物业类型 经济济适用房房 最小户型 91.11 最大户型 1288.855建筑类型 现浇浇剪力墙墙 起价 339500.0 均价 339500.0 最高价 39550.00 物业状态 部分分现房所属区

17、县 丰台台区 采暖类型 散散热器 项目地地址 丰台台区永定定路南115000米 开工日期 20000年06月01日 开盘日日期 20000年01月01日 最早入住日日期 20002年07月01日 车位总总数 100000 地下车位均均价 3000.0 项目描述:长安新新城项目目位于中中华第一一街-长安街街南畔，项项目东部部健身、休休闲广场场紧邻西西四环绿绿化带，项项目规划划用地447.33公顷，总总建筑面面积约1100万万平方米米，是目目前北京京市西部部最大的的经济适适用房项项目。如如果说四四环路是是北京城城的一条条环城项项链，那那么长安安新城则则是镶嵌嵌在这串串项链上上最璀璨璨的一颗颗明珠！

18、长安新新城交通通便利，一一线地铁铁近在咫咫尺，十十余条线线路公交交车穿梭梭于市区区与项目目之间。四四环路的的快速便便捷可以以使您迅迅速的到到达市区区的每个个角落。3,项目名名称:“瑞海新新城” 项目地址址 大兴西西红门镇镇 物业属性 经济适适用房 占地面积 54551600 M22 总建建筑面积积 41136000 MM2 开工日期 20002-110-11 竣竣工日期期 20004-12-1 绿 化 率率 366% 物业规模模 建筑类型 多层 目前前状况 期房 车位总数 容 积 率 1.32 周边配套 中学 价 格 现 价 格格 22280 元/m22 均均 价 22280 元/m22 户型

19、标准 户 型 一居室室 二居室室 三居居室 四四居室 单位面积 73.4 88.06 1002.668 1331.224 项目描述:用地面面积万万平方米米，建设设规模万平平方米，经经济适用用住房建建筑面积积总共为为万万平方米米，其余余是配套套公建。分分为两期期开发建建设，一一期用地地面积公顷顷，建筑筑规模万平平方米，其其中经济济适用住住房万平方方米，其其余为配配套设施施；二期期用地面面积公顷，建建筑规模模万万平方米米，其中中经济适适用住房房万万平方米米，其余余为配套套设施。(二) ,销售卖卖点分析析:今年经济适适用房销销售卖点点分析:瑞海新城卖卖点在创创造经济济适用房房销售最最低价,长安新城卖

20、卖点在规规划设计计,入住住发房产产证,打打出开发发上实力力,给购购房者信信心.翠城卖点在在开发商商品牌,及整体体规划及及创造环环境卖点点.第二节 产产品品牌牌建立一、本案产产品品牌牌策略:地产开发商商要么追追求平民民品牌，树树立“低价优优质”的品牌牌形象，；要么走走上层路路线；要要么扛精精品大旗旗；要么么实施差差异化策策略，突突出自身身品牌的的内涵特特点、个个性卖点点、差异异性或与与众不同同的诉求求点。本案由于开开发的特特殊性为为经济适适用住房房。既要要考虑政政府确定定的系数数，又要要考虑新新生市场场的消费费水平和和经济发发展规划划，保持持适度而而符合现现状的短短缺，从从而达到到既能保保证需求

21、求的稳定定增长，发发挥住宅宅建设的的拉动作作用。所所以，本本案提出出产品品品牌定位位以”经济适适用房的的价格，商商品房的的品质”为中心心思想，即即”体现而而不奢华华，经济济而又实实惠”，体现现自身文文化物业业卖点。用合理理化指标标来营造造一个极极富现代代气息的的经济型型社区1）产品质质量体系系：卓越越超前2）产品品品牌功能能规划：首先，规规划设计计质量要要能体现现可持续续发展思思想，有有一定的的超前性性和可变变性。第第二，工工程质量量包括设设计、建建筑、结结构、装装修等全全部都应应是高质质量的。第第三，要要创造一一个较好好的环境境质量，在在空间、地地表、绿绿化、建建筑布局局等方面面适当合合理还

22、应应具备一一定的文文化品位位，创造造良好人人居环境境。第四四，配套套齐全。交交通设施施、生活活服务设设施、文文化体育育设施以以及其它它公共设设施基本本具备。（一）社区区规划：前提：百万万平米的的经济适适用房，低低密度住住宅形式式1、 开发梯次及及建筑形形式整个项目分分三期开开发,一一期开发发量300万平米米,全部部为欧式式板楼建建筑形式式.2、合理化化住宅的的实现建建议1）、社区区环境A 设计计原则：充分利用区区外空间间、社区区空间、功功能空间间、组团团空间、宅宅旁空间间、楼内内共享空空间的有有序分布布和相互互融合，采采用错落落有致具具有识别别性的园园林设计计手法，为为居民构构筑既可可共享又又

23、具个性性的小康康新生活活社区。B 设计计要素：1） 优美美的环境境绿化和和合理的的道路布布局；2） 丰富富的康体体文化；3） 完善善方便的的商业配配套；4） 高标标准的安安保设施施；5） 时尚尚现代的的居住模模式。6） 人车车分流设设计：车车位配比比1：11，700% 地地下车库库，300%地面面停车，实实现组团团内人车车分流，组组团外设设计必要要的车行行道和停停车场。 77） 康康体配套套设计：C 会所所：分室室内运动动会所、休休闲会所所、街区区会所三三大会所所功能设设置。提提供运动动、娱乐乐功能和和商业服服务功能能。 康体体娱乐设设施：室室内壁球球馆、棋棋牌室、音音乐吧、影影像厅、时时尚酒

24、吧吧、书吧吧、健身身房等。D 室外外康体娱娱乐设计计： 11） 双双游泳池池设计：会所内内室内阳阳光游泳泳池和室室外游泳泳池设计计； 22） 室室外灯光光网球场场设计； 33） “金色童童年”儿童活活动空间间设计：如沙堆堆、种植植圆、小小动物爱爱心乐园园； 44） 竞竞技场所所设计：如攀岩岩、旱地地滑冰、滑滑板； 55） 药药用植物物园区设设计：集集中栽培培对人体体慢性病病有疗效效的药用用植物树树种，形形成药用用植物园园，让人人们在园园内健身身时得到到药物治治疗；E 园园林设计计： 建建议园林林规划设设计聘请请国内外外知名设设计公司司担任顾顾问，园园林景观观的现代代风格，并并兼顾观观赏性和和功

25、能性性。绿化系统采采用跟踪踪式绿化化，从区区外空间间-区区内空间间-组组团空间间-宅旁旁空间-楼内内空间-居室室空间 11） 区区外空间间：由东东、南、西西、北邻邻街商业业配套来来构成社社区的都都市生活活氛。2） 区内内空间：A、一个中中心，多多个组团团中心区：设设计颇具具现代派派的标志志性建筑筑，突显显现代感感和时尚尚感，用用绿地和和灯光配配饰。多个组团绿绿化区：浪漫区区、动感感区、文化化区、逍遥遥区为主题题进行绿绿化和功功能布局局景观营营造可通通过大面面积的绿绿化、现现代雕塑塑、喷泉泉、小型型跌水、建建筑小品品构成。 B、 健康走走廊-贯穿全全园的一一条观景景走廊，将将各个主主题空间间有机

26、的的串联在在一起，结结合人们们运动过过程中的的缓急程程度采用用不同的的铺装方方式如：卵石、沙沙滩水路路、塑胶胶及障碍碍设施等等运用。3） 宅旁旁空间：住宅楼楼周边的的小空间间为半私私密性空空间。设设计成名名花名木木景区，社社区内的的每栋住住宅周边边，都以以一种名名花和名名木为基基调，形形成专类类花园景景观，增增加局部部空间环环境的识识别性。4） 楼内内共享空空间：是是区内空空间的重重要组成成部分，跟跟踪式绿绿化的终终点，利利用每栋栋楼首层层的一套套三居室室面积，入入口设在在门禁内内，属于于该楼的的居民的的私密空空间，供供楼内的的老人和和儿童及及接待来来访人群群的就近近活动之之需。同同时也是是阴

27、雨天天气和冬冬季居民民主要活活动场所所。可采采用大面面积的落落地玻璃璃窗，室室内摆设设仿真绿绿植与室室外环境境融通。（二）社区区配套1 网络络配套： 引引用国内内最先进进的数字字化网络络配套技技术，打打造北京京市场上上最优质质社区。2 安防防配套： 11） 公公共区域域 A、小小区院墙墙红外线线对射系系统； B、社社区大门门严格来来访登记记系统； C、社社区内主主干道、地地下车库库、大堂堂、走廊廊、电 梯间等等公共区区域的多多点闭路路电视监监控系统统； D、大大堂内可可视对讲讲门禁系系统； E、区区内244小时保保安巡更更系统。 F、区区内隐藏藏式紧急急呼叫系系统。 22） 室室内区域域 每每

28、户配备备家庭智智能化安安全保卫卫系统。 A、11-3层层住户设设窗磁，全全部住户户设门磁磁防盗装装置； 直接连连接物业业控制中中心 B、客客厅和卧卧室设红红外线探探头，紧紧急救护护按钮直直同物业业控制中中心； C、厨厨房内设设置烟感感探头，和和天然气气泄露探探头； D、家家用电器器的远程程遥控系系统；3） 通讯讯及电视视接收系系统每户予留两两部IDDD电话话专线接接口，每每户可接接收有线线电视网网和卫星星电视网网。4） 供水水系统 提提供244小时生生活热水水，设中中水处理理系统5） 供暖暖系统 市市政集中中供暖，大大双管分分户式采采暖系统统。采用用市政收收费，用用户可自自行调节节，节约约使用

29、成成本和开开发成本本。3 教育育配套 在在社区建建立高教教育水平平双语幼幼儿园、重重点小学学，利用用会所空空间开辟辟第二课课堂教育育，提升升社区教教育氛围围。4 医疗疗设施配配套社区医院，提提供244小时监监护服务务，244小时值值班救护护车，区区内形成成紧急救救护通道道，和直直达每户户的紧急急救护按按钮。（三）单体体户型建建议板楼： 面面积舒适适型指标标建议居室配比建建议居室面积占板楼总量量比例一居60-700 M225%二居80-1000 MM245%三居110-1135MM230%（四）装修修部分建建议装修及空间间功能分分布建议议：多层洋房全全套精装装修，送送部分家家俱，带带电梯板楼厨卫

30、精精装，带带电梯塔楼厨卫精精装，带带电梯第三部分 品牌营营销一、广告品品牌表现现企业形象广广告在房房地产销销售中也也具有树树立楼市市品牌的的作用。在在竞争激激烈的房房地产市市场，发发展商如如何立于于不败之之地?现实的的回答只只有两个个字：品牌。但品品牌的形形成，尤尤其是房房地产品品牌的形形成却十十分不易易，这在在宣传渠渠道上应应该有良良好的统统筹方案案。市场场竞争中中谁拥有有叫得响响的名牌牌楼盘，谁谁就拥有有竞争的的主动权权。企业业形象广广告不仅仅能够塑塑造楼市市品牌，而而且可以以促进开开发商在在人们心心目中的的形象，从从而达到到提高企企业管理理水平、提提高楼盘盘质量的的作用。现现在的房房产开

31、发发商一般般都有两两个或两两个以上上的楼盘盘，假如如第一个个楼盘开开发成功功并且形形成一定定的知名名度，那那么开发发商就此此大作企企业形象象广告，则则第二个个、第三三个楼盘盘便可享享用第一一个楼盘盘的成功功与知名名度。相相反有些些开发商商偏重单单个楼盘盘宣传，在在激烈竞竞争中便便深感实实力不足足，既无无力承受受价格的的重压，也也难以应应付庞大大的广告告投入。众所周知，金金典集团团的”苹果社社区”以先期期征集案案名入手手，取得得品牌效效应，同同此，”富力城城”与”建外SSOHOO”携手共共创品牌牌，以向向全社会会公开招招标建材材设备而而达到建建立品牌牌的目的的，这两两个成功功的案例例说明，品品牌

32、先期期导入已已成了目目前房地地市场品品牌化操操作的大大势所趋趋。所以，本案案的广告告品牍形形象塑造造可以从从以下几几方面入入手：1、先期通通过报纸纸软文宣宣传和公公益广告告及带有有广告倾倾向的软软文，以以企业间间的合作作、联姻姻而产生生的楼盘盘品牌效效应。通通过报纸纸,杂志志,电台台,路牌牌等渠道道全方位位宣传.如与家电业业、家具具业联姻姻，在商商业广告告和公益益广告中中大肆宣宣传。如在电视台台黄金时时段做一一些房地地产的公公益广告告，视听听传达受受众，一一鸣惊人人。2、户外广广告（工工地包装装、售楼楼处现场场包装、户户外看板板等）要要花大手手笔，这这是开发发商实力力的认证证，同时时也是一一个

33、品牌牌塑造的的延续。3、不以硬硬性广告告宣传为为主，而而以产品品说明会会、行家家论谈等等SP活活动为主主，省却却硬性广广告的投投入，而而以深入入人心，与与消费者者面对面面的实话话实说形形式，建建立与消消费者的的良性沟沟通。借借助新闻闻传播和和公共关关系的权权威性、公公关关系系活动的的大众传传播效应应起到强强化品牌牌亲和力力，提高高品牌知知名度、美美誉度、忠忠诚度和和品牌亲亲和力的的作用 4、制制作企业业文化宣宣传VCCD.以以媒体传传播达到到方为宣宣传的目目的。二、市场推推广周期期安排：1、市场预预热阶段段执行时间：3月初初至4月月初主要任务：完成内内部认购购期以前前的各项项销售及及市场推推广

34、工作作事项。广告重点：试探性性的广而而告之，预预示项目目即将面面市，增增加市场场关注 度。主要诉求：区域环环境、市市场定位位、产品品形态公共传播：以软性性文章及及形象硬硬广试探探性宣传传，引起起社会大大众的兴兴趣。l 主打媒体：北青青、精精品l 辅助报刊：京华华时报、北北京晚报报、北北京房屋屋杂志志（软性性新闻报报道）印刷媒体：VI系系统设计计及其应应用的制制作完成成 DDM单页页、海报报的设计计制作完完成 户户型图集集的设计计制作完完成户外媒体：工地围围墙制作作完成 销销售中心心室、内内外包装装完成其他销售道道具：沙沙盘模型型 业务配合：以户外外媒体、销销售中心心的形象象亮相及及软性宣宣传为

35、主主，积累累有效客客户。2、开盘期期执行时间：4月至至5月底底广告重点：广为宣宣传，检检验市场场反应，确确认产品品卖点，寻寻求以最最佳方式式表现产产品的特特质，运运用广告告媒体的的宣传，唤唤起目标标客户的的注意。主要诉求：公共传播：（1） 报纸、杂志志做适量量的硬性性广告进进行形象象引导（2） 主流、辅助助平面报报刊媒体体连续以以软性文文章进行行强势诉诉求。（2）电台台广播（文文艺台、交交通台）外外围配合合。促销活动：招开“新闻闻发布会会”。通过过报纸、电电视、广广播等媒媒介广为为宣传，营营造新闻闻炒作。3、强销期期执行时间：6月初初至7月底主要任务：塑造开开发商品品牌形象象。广告重点：软文宣

36、宣传及立立体广告告攻势（平平面、广广播、网网络多元元配合），。主要拆求：公共传播：报纸、杂杂志、广广播、播播出密度度达到峰峰值晚报、精精品、京京华时报报平面面媒体为为主，文文艺台330秒套套播其它销售道道具：配配合开盘盘期，追追加各种种销售道道具。4、续销期期执行时间：8月初初至100月底主要任务：运用主主流媒体体将产品品卖点及及开发商商品牌诉诉求分阶阶段性向向市场曝曝光，通通过不同同卖点的的宣传达达到品牌牌行销目目的。广告重点：分析前前期广告告卖点的的把握以以及客户户群体需需求，调调整广告告诉求，择择优选择择媒体再再行强打打。媒体体以软性性广告及及网络、广广播广告告宣传为为主。公共传播：广告

37、投投放量少少于开盘盘期而趋趋于稳定定，视实实际情况况弹性运运作，将将产品自自身卖点点逐一放放大宣传传，主要要以工程程形象对对外展示示，增加加市场信信誉度。印刷媒体：制作第第二期客客户通讯讯。 适适情况制制作直投投DM单单，分区区哉重点点散发。促销活动：物业管管理委员员会成立立活动。业务配合：适量媒媒体下的的人员销销售和促促销活动动。按照一期330万平平米,333100元平平米.计计算得出出总销售售额9.93亿亿元广告告费用占占到总销销售额00.3%.大约约3000万.三、企业文文化的品品牌传播播企业文化在在房地产产业同样样重要，如如国内领领军的几几家大型型房地产产企业无无不具有有独特的的企业文

38、文化，它它有于企企业增强强凝聚力力，提高高企业在在大众中中的亲和和力，甚甚至影响响房地产产企业的的经营销销售工作作的全过过程。1、作为企企业文化化重要组组成部分分的CIIS系统统的导入入。 1）、通通过对现现有企业业文化资资源的优优化，提提炼出真真正切合合现实与与未来发发展要求求的企业业理念之之精华。应应注重保保持与企企业最高高领导人人内在逻逻辑的一一致性，给给与系统统规范的的技术整整合，使使之能够够贯穿于于企业管管理的整整个过程程与各个个层面，从从面成为为企业统统一文化化价值观观的基石石，并通通过各种种传播得得到社会会公众和和员工的的认可。 2）、通通过CIIS优化化工程，成成为企业业统一的

39、的信仰和和追求，增增加企业业对员工工的吸引引力和员员工对企企业的向向心力，形形成巨大大的内聚聚作用，激激活员工工为共同同的事业业忘我工工作与不不断创新新的激情情。 3）、通通过CIIS优化化工程，经经整理有有序的传传播，有有利于提提升企业业富于创创新与人人性化品品牌形象象，建立立客户信信心，增增强企业业市场竞竞争力，提提高市场场占有率率。2、权威机机构认证证近年来房地地产开发发商热衷衷于ISS090000国国际质量量体系认认证和IIS01140000国际际环境质质量体系系认证，热热衷于权权威机构构的评奖奖活动和和行业主主管部门门倡导的的行业发发展活动动，如“放心房房联合宣宣言“，充分分证明了了

40、一点：人们仍仍然迷信信权威机机构，人人们对政政府主管管部门仍仍然充满满期望，权权威机构构的认定定无疑增增加了消消费者对对品牌的的信心。 所以，本案也可借助于质量认证体系的完成，提升项目品牌。第三节 品牌营营销实战战构想 一、价格格策划 因因经济适适用房的的宏观价价格规划划应包括括：一是是适应政政府的调调控，满满足政府府价格和和市场价价格两方方面的规规范。二二是积极极构建政政府、企企业、个个人三方方参与的的价格管管理机制制，使得得老百姓姓通过住住房货币币化的实实施和依依靠住房房金融的的支持能能买得起起房；开开发商有有一定政政策上的的优惠，但但又不背背上超过过财政能能力的包包袱，形形成住宅宅建设投

41、投入产出出的良性性循环机机制，实实现可持持续发展展。 鉴鉴于此，本本案的价价格应为为：一、严严格执行行经济适适用房价价格构成成的规定定；二、努努力降低低成本，充充分利用用财务制制度和会会计准则则，扩大大开发商商利润的的空间；三、滚滚动开发发，获取取长期利利益。所所以，在在价格上上应以开开发商的的合理利利润空间间，来形形成良性性的价格格控制，必必免价高高而无人人涉足。 二、销售售策略策策划 本本案经济济适用房房的消费费者是中中低收入入家庭，针针对该消消费群体体收入不不高,对对发展商商实力要要求高,我们提提出”全程策策划，过过程销售售,售后后服务,办理产产权”四位一一体专卖卖策略,贯彻”全程营营销

42、,服服务一体体化”营销概概念可采采取下列列策略：一是通过策策划在规规划设计计时确定定目标市市场，“以销定定产”。因此此，企业业应审时时度势，根根据消费费者种种种不同的的要求及及对房屋屋理解的的差异，在在规划设设计房型型时结合合企业自自身的能能力去寻寻找目标标市场。二是销售中中实行”四位一一体”专卖销销售。开开发商在在住房销销售策略略上和方方式上要要借鉴商商业零售售业的成成功销售售经验。针针对居民民收入的的不同标标准确定定对住房房的不同同消费层层次，探探索住房房专卖销销售方式式。三是开发商商应注意意无形资资产（尤尤其是品品牌、商商誉）的的培育，将将无形资资产融入入设计、施施工、销销售、广广告策划

43、划、物业业管理等等全过程程，开发发商无形形资产的的价值也也将会在在经济适适用房销销售价格格与销售售进度中中得到良良好的反反映。 四是由于经经济适用用房的消消费者收收入不高高并且家家庭负担担较重，因因而应采采取多种种销售方方式。比比如，租租售并举举，既对对经济适适用房采采取销售售方式，也也可对特特困职工工实行廉廉租政策策。以收收取成本本的方式式，将经经济适用用房租给给买不起起房的困困难户，按按每平方方米建筑筑面积收收月租金金进行出出租，几几年内购购买此房房，租金金可以顶顶预购房房款，不不足部分分补交。 二、年度销销售计划划1 市场预热期期：(220033年3月-220033年4月初)主要任务：完

44、成开开盘期以以前的各各项销售售及市场场推广工工作准备备事项。广告重点：试探性性的广而而告之，预预示项目目即将面面市，增增加市场场关注度度。销售策略: 推出出10000套,接受客客户认购购.价格定位: 价格不不超过333100元/平平米,区区分出层层差.2 正式开盘期期(20003年年4月中旬旬-220033年5月底)促销活动：（1）配合合大厦封封顶,招开“朝阳新新城经济济适用房房开盘新新闻发布布会”。通过过报纸、电电视、广广播等媒媒介广为为宣传，营营造东坝坝最大规规模经济济适用房房热点，达达到市场场轰动效效果。销售策略： 开始签签约工作作,成立立客户服服务部,办理签签约,按按揭工作作. 3、强

45、销期期: (20003年年6月-220033年7月)销售策略:推出全全部套数数,增加加售后服服务机制制.加快快工作运运行速度度.3 持续期(220033年8月月-220033年10月)主要任务：加快签签约速度度,建立立客户入入住服务务流程.完成一一期销售售工作 三、付款方方式策划划 开开发商对对经济适适用房的的付款方方式可采采取多种种方案与与组合搭搭配。在在资金来来 源上，可可以有政政府支持持、社会会统筹、商商业银行行按揭等等多渠道道组合；而在价价款 支付方式上上，可以以一次付付清、分分期付清清、按揭揭贷款、租租售搭配配等方式式的组合合。而将将资金来来源渠道道与价款款支付方方式进行行组合可可获得更更多的付付款策划划方式，以以供经济济适用房房消费者者选择。四、物业管管理服务务房地产企业业的售后后服务即即物业管管理，其其质量的的高低对对于房地地产品牌牌的树立立和品牌牌市场的的形成尤尤为重要要。无可可挑剔的的物业管管理要求求做到：服务态态度热情情；服务设设备完好好；服务技技能娴熟熟；服务项项目齐全全；服务方方式灵活活；服务程程序规范范；服务收收费合理理；服务制制度健全全；服务效效率快速速那么，物物业营销销