基于电子商务农产品营销模式分析——以从化井岗红糯为例,(1).docx

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1、基于电子商务农产品营销模式分析以从化井岗红糯为例,(1)基于电子商务的农产品营销模式分析 以从化井岗红糯为例随着电子技术和因特网的发展，我们迎来了信息爆炸的时代，电子商务就是在互联网的基础上进行的商务活动。电子商务的出现增加了销售渠道，它有利于各种规模的企业的发展，从我国现推行的互联网+安排可以体现出电子商务的发展前景非常可观，而近几年来农产品电子商务显示出了巨大朝气，带动农村经济发展，不仅能满意农夫需求增长农村经济从而有助于国家全面建设小康社会，还能实现跨越时间，地域进行商品销售和有利于实现去中介化使农夫及消费者双方受益实现双赢。所以基于电子商务的农产品营销模式的分析有所价值。本文通过问卷调

2、查的方式对调查对象对农产品电子商务的看法和现在网上购买农产品的过程中出现的问题和客户满足度进行调查，了解目前农产品的电子营销模式，并就问卷结果结合从化井岗红糯的例子进行分析，探讨其存在的不足之处，希望能探讨出符合其自身状况的营销模式的建议。农产品；电子商务；营销模式Analysis of Agricultural Products Marketing Mode Based on Electronic CommerceTake Jinggang Hongnuo in Conghua for example Abstract With the development of electronic t

3、echnology and the Internet, we have ushered in an era of information explosion. Electronic commerce is a business activity based on the Internet. The emergence of e-commerce has increased sales channels, which are conducive to the development of enterprises of all sizes. The internet plus plan imple

4、mented by our country has shown that the development prospect of e-commerce is very considerable. In recent years, e-commerce of agricultural products has shown great vitality and driven the development of rural economy. It can not only meet the needs of farmers, increase the rural economy and thus

5、help the country to build a well-off society in an all-round way, but also realize cross-time and regional commodity sales and help to realize disintermediation, thus benefiting both farmers and consumers and realizing a win-win situation. Therefore, the analysis of agricultural product marketing mo

6、de based on e-commerce is valuable.In this paper, the attitude of the respondents to the e-commerce of agricultural products and the problems and customer satisfaction in the process of purchasing agricultural products online are investigated by means of questionnaire survey, so as to understand the

7、 current e-marketing mode of agricultural products. Based on the results of the questionnaire and the example of Conghua Jinggang Hongnuo, the shortcomings are studied, and the suggestions for the marketing mode in line with its own situation are hoped to be worked out. Keywords agricultural product

8、s; E-commerce; Marketing mode目录1 绪论 . 11.1 探讨背景. .1 11.2 探讨目的和意义 . 1 1.2.1 农产品电子商务是符合现时代发展的传统产品营销模式的创新. 1 1.2.2 相对于传统销售模式农产品流通中介削减，企业规模要求较低. 2 1.2.3 实现农产品跨时间地区销售. 2 1.3 探讨内容与方法 . 3 1.3.1 探讨内容. 3 1.3.2 探讨方法. 3 2 相关理论综述 . 42.1 网络营销 . 4 2.1.1 网络营销与传统营销的联系. 4 2.1.2 网络营销与传统营销的区分. 4 2.1.3 网络营销的重要性. 4 2.2

9、农产品电子商务营销模式 . 5 2.2.1 农产品电子商务营销模式现状. 5 2.2.2 农产品电子商务营销模式优劣. 5 2.2.3 农产品电子商务营销模式分类. 6 2.3 电子商务营销模式的重 要性 . 6 2.4 国内农产品电子商务的相关探讨综述 . 7 2.5 国内外探讨的不足 . 7 3 从化井岗红糯现状 . 8 3.1 企业简介 . 8 3.2 企业电子商务营销模式 . 8 4 农产品电子商务问卷调查 . 94.1 农产品电子商务调查问卷的设计 . 94.2 调查问卷数据分析 . 10 4.2.1 信度分析. 10 4.2.2 描述性分析. 11 4.2.3 相关性分析. 15

10、4.2.4 显着差异性分析. 17 4.3 问卷调查结果分析 . 18 4.3.1 农产品电子商务满足度分析. 18 4.3.2 购买主要渠道. 19 4.3.3 关于调查对象对农产品电子商务发展的看法分析. 19 4.4 结论 . 20 4.4.1 营销模式的选择. 20 4.4.2 知名度不高. 20 4.4.3 电商网站服务水平低. 20 4.4.4 农产品质量标准化. 21 5 建议与对策 . 225.1 变更营销模式结构 . 22 5.2 优化广告机制 . 22 5.3 农产品营销主体自我提升 . 23 5.4 优化物流链的管理 . 24 6 结束语. 2511绪论 1.1探讨背景

11、2015 年 3 月十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出互联网+行动安排，农产品电子商务就是这个安排的执行，发展农产品电子商务是推动乡村振兴战略的高质量实施的重要组成部分，是实现农业企业和消费者双赢的有利方式。通过政策的支持，顺应时代的发展，近几年来农产品电子商务蓬勃发展，从以下几个方面得以体会。在品种上，网络零售农产品品种繁多，商家集思广益，勇于创新，与时俱进，以求无奇不有；在区域上，越来越多的地区加入到农产品电子商务的群体，覆盖地区范围更加广泛，消费者的选择的多样性也渐渐增加；在主体上，农产品电子商务的主体限制较少，大中小企业甚至个体户都可以参加其中，实现共同发展；

12、在支撑条件上，首先得益于国家政策支持，其次网络环境与基础设施的日渐完善对企业和消费者而言都减轻了不少顾虑；在创新上，新机制、新模式、新业态不断涌现。农产品电子商务的实现有利于增加农夫收益，本质上还是为提高客服满足度而推行的一种服务和销售渠道1 。在强有力的政策推动及保障下，农产品电子商务的发展将是必要的，有利于社会经济发展的互联网+行动安排。又因为农产品电子商务为近几年来国家实行的精准扶贫安排的实现供应了巨大的帮助，体现了落后地区巨大的发展潜力，为脱贫攻坚贡献了巨大的能量。1.2探讨目的和意义1.2.1农产品电子商务是符合现时代发展的传统产品营销模式的创新 农产品电子商务是符合时代潮流发展方向

13、的，区分于传统营销模式的创新，是推动社会发展的，符合国家规划的，满意人民生活须要的网络营销模式。网络营销模式能实现跨时间、跨地点的商品销售，相比于之前的实体模式，网络和实体相结合的农产品营销模式能扩大销售范围，满意线上线下消费者需求。网络营2销平台的实现与推广给农产品企业带来了巨大的经济效益，改善了以往传统营销模式存在的局限于时间地点而造成的消费者群体数量有限的弊端，能更好的满意消费者需求，提高消费者满足度。网络营销模式独有的便利快捷，线上联系的售后服务等也能使消费者有更好的购买体验，对提高客户满足度大有裨益。1.2.2相对于传统销售模式农产品流通中介削减，企业规模要求较低 实现农产品电子商务

14、的营销模式有利于农夫和消费者之间流通环节的削减进而节约成本，实现符合国家互联网+安排的双向共赢。此外流通中介的削减有利于企业与消费者之间进行信息交互，互联网信息时代下消费者和企业之间可以实现干脆的，对等的联系以实现信息共享，避开因信息辗转流通过程中造成的信息精确度下降。在顺应国家号召，实行中心要求，推动农业供应侧结构性改革的背景下，在网络营销平台对企业规模的宽泛要求下，无论大中小企业还是农业个体户都能参加到互联网+安排中，如淘宝最近进行的助农活动正是符合国家精准扶贫安排的，在互联网+背景下的，第三方电商平台连接农业个体户和消费者的农产品电子商务营销活动。企业规模的低要求吸引了更多的农夫投入到农

15、产品电子商务中去，对我国农业经济的发展有所提高。1.2.3实现农产品跨时间地区销售 网络营销平台的出现给我们带来了许多便利，其中最为明显的便是商品的跨时间跨领域销售服务。我国南北地区气候差异所造成的消费者能购买的商品种类的局限性问题得以解决，跨地区销售的实现对企业而言有利于扩大其销售对象范围，对消费者而言有利于扩大其选择范围，无论是选择商家的范围还是选择商品种类的范围都能得以拓宽。跨时间销售的实现则有利于应对如时差和双方未能刚好应答而产生的问题。跨时间跨地区的交易对各个地区的农产品销售起到了重要的增幅作用，只要运输得当储存完整，农产品的销售便可不受距离和时间的局限。31.3探讨内容与方法1.3

16、.1探讨内容 本文以从化井岗红糯为探讨对象，结合现有文献信息和问卷调查结果，就目前电子商务农产品营销存在的问题和消费者的偏好，探讨调查对象网上购买农产品的满足度，探讨从化井岗红糯的现有营销模式，分析实际状况和问卷结果后结合从化井岗红糯的详细状况探讨其存在的问题与不足，结合理论学问为从化井岗红糯的营销提出建议，希望能对其提高企业竞争力，提高企业营销对象的客户满足度有所裨益。1.3.2探讨方法 本文将以问卷调查为主，文献探讨为辅，就问卷农产品电子商务所进行的调查论证互联网+农业发展所具前景及其重要性，表述农产品电子商务营销模式的过程中出现的问题，探讨调查对象在网上购物过程中的满足度，并借鉴相关观点

17、和解决问题的思路，概括现代农产品电子商务营销模式的重要性。采纳spss 对调查问卷进行描述性分析、相关性分析和显着差异性分析，再结合从化井岗红糯的案例，探讨该企业的基本状况和营销模式，论述其存在的问题和提出建议及对策。42相关理论综述 2.1网络营销 2.1.1网络营销与传统营销的联系 网络营销和传统营销都是通过在销售过程中与消费者进行沟通，供应满意消费者需求的服务而进行的期盼实现最小投入，最大利润的目的的销售手段。二者都以满意消费者需求为经营活动的起点，通过营销组合发挥作用，协作各类营销活动进行的为获得企业利润的行为。2.1.2网络营销与传统营销的区分 网络营销是一种新型营销方式，是符合时代

18、发展潮流而进行创新的区分于传统营销运用的电视、杂志、报纸等媒体，运用互联网而实现的；相对于传统营销而言更强调于满意消费者需求，提高消费者满足度。互联网的实现有利于企业和消费者的信息对接，从而增加企业和消费者之间的相互沟通，对企业提高客户满足度具有更为明显的有效作用；网络营销提高了消费者的购买频率和购买效率，区分于传统营销就时间地域的限制，网络营销可以跨时空沟通和交易，使购买更加简洁便利快捷，增加客户购买欲望，刺激消费者购买需求，对促进经济增长有重要作用。2.1.3网络营销的重 要性 陈希源认为，农产品电商的营销模式已经有了肯定的规模，促进了互联网和农业的结合并且对农产品生产、销售方面也实现了与

19、互联网先进技术的融合，促进农业信息化建设和发展。不仅为消费者供应了便捷的购买途径，也为企业的销售和经营供应了便利，对市场农产品质量的保障也有肯定作用2 。网络营销无论是对企业还是对消费者而言都是省时省事供应便利的符合当代发展潮流的有利手段。52.2农产品电子商务营销模式 2.2.1农产品电子商务营销模式现状 依据翁文娟的探讨，近年来，政府重视农产品电子商务的发展，大力扶持农产品电子商务相关项目的实施，且随着互联网的运用方法越来越简便，运用人群范围越来越广，农产品电子商务实现起来更加便利，利用互联网进行购物的人群越来越多，农产品电子商务销售额增长较快3 。随着计算机和智能手机的普及，越来越多的农

20、夫起先进军互联网销售行业，实现农产品电子商务的简洁操作促使他们利用互联网在网络上进行农产品的销售以增加销售来源，因此中国农村网民的数量增长，农产品电子商务发展非常可观，推动着互联网+安排的发展。2.2.2农产品电子商务营 销模式优劣 （1）优势 王嘉琦认为，农产品电子商务营销模式优势主要体现在：农产品电子商务客户不断增长，以淘宝为代表的第三方电商平台的交易额增长非常迅猛；农产品电子商务交易物流体系的完善，农产品的种类从易存储运输的粮食、种子等发展到水果、蔬菜都可以进行销售，得益于现代配送系统的渐渐完善；第三方服务的不断健全，各种有着优质服务的第三方电商平台为农产品电子商务的实现供应了可能4 。

21、无论是大环境下政府的支持，互联网的发展，还是交易体系的渐渐完善，加上配送体系的渐渐完善和生产者对网民身份的适应，都为农产品电子商务供应了良好的发展态势。（2）劣势 王建武认为我国农产品的收益不高的缘由有种植成本高，生产方式落后导致的竞争力不高，又有国外产品与其竞争市场，就算有国家政策扶持但农产品收益仍不高，且国家补贴并不是长远之计，要想变更这个状况要着重于提高农产品的核心竞争力，再协作适当的网络营销方式打造绿色品牌5 。张丽丽认为目前电子商务营销模式中还存有的问题在于，农产品电子信息的不健全，农产品的信息没有被系统的整合和综合的开发利用；有些电商企业的盲6目跟风破坏力市场平衡，甚至有商家以次充

22、好，鱼目混珠的现象发生6 。就鱼目混珠这样的行为而言，电子商务网络营销因为消费者不能干脆选择商品而只能依据风评、口碑等进行商品好坏的推断，以次充好的行为影响的是整个行业的口碑，这对农产品电子商务的发展百害而无一利。2.2.3农产品电子商务营销模式分类 目前我国主要存在三大营销模式：（1）综合电商平台类分析 该类营销模式通过整合生产方农夫的资源形成供应从而吸引销售商、加工企业等进入平台，让他们对农产品进行信息的传递与加工7 。（2）垂直电商企业 垂直类电子商务运营模式主要通过干脆的销售行为，即农户通过产地+平台+消费者的模式，将自己生产、销售的农产品干脆放置于电商平台上供消费者选择。这类营销模式

23、能使农夫获得干脆的盈利，有助于构建专业化的电商平台7 。垂直电商企业指的是农产品专营网站一类网站平台及淘宝、天猫、阿里巴巴等第三方平台。（3）微营商 微营销是电子商务发展迅猛所呈现出的一种最新型的营销模式，主要是农夫通过微信、微博等微营销平台进行的销售行为，通过干脆的微信、支付宝进行交易，物流由农夫方进行供应7 。微营销客户资源和市场方面具有巨大潜力，能精准的进行市场定位进行精准营销，有利于实现企业与客户之间的刚好沟通和售后，是一种新兴的营销手段，更能迎合现代人的喜好8 。但这种营销模式相较于其次种缺失平台的保障，交易风险相对而言要高些。2.3电子商务营销模式的重要性 农产品电子商务的实现有利

24、于农产品销售渠道的拓宽，通过电子商务的渠道销售农产品，对农产品销售数量的提高大有裨益，能促进农业的发展且对我国农业经济而言是新生的发展动力。在国家政策的良好促进下，迎合国家要求大力促7进农业与电子商务的深度融合，营造良好的农产品电子商务市场竞争氛围，提升农夫主体的电子商务技能水平，实现农夫生活水平的提高进而为实现共同富有做贡献，这都非常有必要。而选择合适的营销模式对企业发展农产品电子商务有着重要作用，且农产品电子商务的营销模式要依据企业自身状况进行制定才能发挥它的作用。2.4国内农产品电子商务的相关探讨综述 随着互联网技术的日臻成熟，电子商务与农业的融合也带来了诸多好处。市场流淌性加快：电子商

25、务突破了传统购买的诸多限制，折服了时间和空间上的阻碍，使人们可以体验随时随地的购买行为；市场更加广袤：互联网让整个世界同处于一张网上，消费者与全球的商家都可形成购物连接；商品流通加快和价格更低：生产者和消费者的干脆对接削减了商品流通过程的中间环节，流通成本及交易成本都会有所下降；更符合时代发展趋向：如今人们的消费越来越追求特性，贪图便利，而网上购物更能满意消费者的特性化购物需求9 。王建武认为在电子商务经济的背景下，网络营销已经成为产品销售的主流，它是科技高度发展的产物，顺应时代的发展趋势。网络营销顾名思义就是利用电脑通信和互联网等数字信息平台进行商品营销的一种现代化销售方式。网络销售在商品流

26、通和生活便利方面做出了巨大贡献。随着网络购物成为一种流行趋势，农产品也可以实行电子商务的经营模式，主动实行创新的网络营销方式，更好地为我国的农业发展做出贡献5 。2.5国内外探讨的不足 虽然国内外对农产品电子商务的探讨数量繁多，对电子商务营销模式的分析也不计小数，但在分析详细例子时并没有就其营销模式进行详细分析，也没有就其营销模式中存在的问题进行探讨分析和解决，所以本文这次的探讨准备就详细的例子探讨分析其营销模式存在问题并提出建议。再加上微信是近几年兴起的包括农产品在内的各种商品销售的发展中且受众也较广的平台，现存的大多数的探讨针对的都是类阿里巴巴这样大型的平台进行探讨。83从化井岗红糯现状

27、3.1企业简介 从化井岗红糯是隶属于广州从化华隆果菜保鲜有限公司旗下的公众号平台，主打产品除了从化井岗红糯以为还包含公司栽培的其他品种。广州市从化华隆果菜保鲜有限公司拥有荔枝、沙糖桔和皇帝桔等果菜标准化生产基地。以公司+科技+农户的模式，带动农户数 3000 多户，带动农户增加收入 6000 多万元。被列为广东省高新技术成果推广项目担当单位，是省市共建果蔬保鲜技术探讨重点试验室科研成果转化单位。从化井岗红糯公众号平台是公司面对电子商务消费者市场的为增加销售渠道的新的尝试。3.2企业电子商务营销模式 从化井岗红糯是微信公众号平台，属于刚才提及的电子商务营销模式的第三种即微营商的营销模式，除此之外

28、，其隶属的公司广州从化华隆果菜保鲜有限公司也有自己的农产品专营平台，井岗红糯是主打产品，也是该地区的特色产品。所以该企业存在的电子商务模式是微营商和垂直类电子商务运营中的农产品专营网站，没有第三方电商平台。94农产品电子商务问卷调查 4.1农产品电子商务调查问卷的设计 为了探讨目前网络营销过程中存在的问题、顾客的需求痛点、顾客的购买体验及购买意向，设立了农产品电子商务问卷，问卷题型以多选题为主，内容设计以购买过程中的体验询问为主，加入了一些调查对象对电子商务发展的调查探讨，再加以跟本次例子从化井岗红糯的相关问题用于探讨从化井岗红糯这个公众号平台的受众状况和消费者购买意愿。此外除了主要的阻碍因素

29、的分析，还有消费者对购买过程后关于商品质量、配送、售后等满足度调查。此次对调查对象进行的农产品电子商务调查问卷共发布 100 份，回收问卷100 份，失效问卷 2 份，有效问卷 98 份，有效率达到 98%。失效性问卷是指回答的题目数量与本次探讨不符，即少答或错答的问卷。针对调查样本得出以下样本基本信息表：10 表 1 样本基本信息表 名称 选项 频数 百分比（%）性别 男 24 24.49% 女 74 75.51% 年龄 18 岁以下 4 4.08% 1824 岁 72 73.47% 2530 岁 15 15.31% 3140 岁 2 2.04% 4150 岁 4 4.08% 5160 岁

30、1 1.02% 职业 学生 67 68.37% 公务员 2 2.04% 老师 1 1.02% 企业职员 9 9.18% 自由职业者 7 7.14% 其他 12 12.24% 由表 1 可知：从性别方面看来，样本中女性样本比例是 75.51%，男性占比24.49%；从年龄方面来看，1824 岁所占比例最高，为 73.47%。调査对象大多是 90 后，是较年轻的群体，年轻群体对网上购物的操作更为娴熟，是更加能直观的进行农产品电子商务探讨的主体；从职业方面来看，大部分样本为学生，比例是 68.37%，他们是网络销售的购买力主体，是网上购物的深切体验者。4.2调查问卷数据分析 4.2.1信度分析 信度

31、是指通过不同的探讨方法对同一事物进行重复性检验，以验证结果的一样性。针对农产品电子商务调查问卷，通过 Spss 采纳克隆巴赫系数（Cronbach’sAlpha）为输出，详见下表。11表 2 牢靠性统计分析 牢靠性统计资料 Crobach 的 Alpha 第一个部分 数值 0.352 项目个数 7 a 其次个部分 数值 0.545 项目个数 6 b项目总数13 报表之间的相关性 -0.183 Spearman-Brown 系数 相等长度-0.447 c不相等长度-0.310 c Guttman 折半信度系数 -0.409 假如 α 系数高于 0.8，则信度高；假如 &a

32、lpha; 系数介于 0.70.8；则信度较好；假如 α 系数介于 0.60.7，则信度可接受；假如 α 系数小于 0.6，则信度不佳。由错 错误 误!。未找到引用源。可知，采纳分半信度进行信效度分析后，信度 α 系数值为 0.352和 0.545，均小于 0.6，因而说明探讨数据信度不佳，指标信度差,不适合做效度分析。因为问卷设计的缘由，问卷题目以多选题为主，无法进行信效度检测，所以本次探讨以描述性分析、相关性分析、显着性分析为主。4.2.2描述性分析 因为在调查过程中发觉，98 份问卷中有 51 即 52.04%有过网购的经验，余下的 47 份即 47.

33、96%都还未有过网购经验，而这 47 份问卷中有 29 人即占总问卷数29.59%表示将来情愿尝试网上购物。故描述性分析主要分为两个部分。（1）首先是未有网购体验的调查对象的描述性分析。12表 3 阻碍因素频数分析回应N 百分比 视察值百分比 阻碍缘由 商品质量问题（包括但不限于不簇新）34 26.4% 72.3% 商品重量不足 13 10.1% 27.7% 品种不符 13 10.1% 27.7% 配送时间长 21 16.3% 44.7% 担忧隐私泄露 3 2.3% 6.4% 担忧售后服务 15 11.6% 31.9% 担忧电子支付平安性 2 1.6% 4.3% 线下购买比较便利快捷 18 1

34、4.0% 38.3% 不知道在哪进行网上购物 8 6.2% 17.0% 其他（请说明）2 1.6% 4.3% 总计129 100.0% 274.5% 依据表，本次分析运用分组响应对多选题阻碍他们网上购买农产品的因素进行频数分析，从分析结果可以看出，72.3%的调查对象都认为网上购买农产品会存在质量问题，而 44.7%的调查对象认为商品配送时间会过长从而没有线下进行农产品的购买便利。也有着对于重量、品种和售后的担忧，其中对电子商务支付的疑虑相对较少，这说明现代社会电子商务体系的平安给了消费者足够的信念，这也意味着农产品电子商务的发展有着夯实的基础。而在剩下的其他的选项填空中，调查对象填写的均是因

35、个人缘由不须要进行网上购买。（2）再是对已经实现过网上购物的调查对象的描述性分析13表 4 甄别方式频数分析回应N 百分比 视察值百分比 甄别方式 亲朋好友的举荐 30 26.8% 58.8% 买家的评论反馈 38 33.9% 74.5% 微博等平台的举荐 18 16.1% 35.3% 微信挚友圈、公众号推文等举荐 16 14.3% 31.4% 电视报纸杂志等广告 3 2.7% 5.9% 其他 7 6.3% 13.7% 总计 112 100.0% 219.6% 依据表，同阻碍因素一样运用的都是多重响应分析方法进行的分析，从表格中可以发觉，消费者在购买过程中甄别商品的主要途径是买家的评论反馈，占比 74.5%，居于其次第三位的是亲朋好友的举荐和微博等平台的举荐，这些甄别方式的关注点都在于商家的口碑，所以营销过程中营造良好的口碑品牌非常重要。表 5 选择缘由频数分析回应N 百分比 视察值百分比 选择缘由 省时便利