天津顺驰梅江蓝水假期项目宣传推广策划案(1)29531.docx
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1、蓝 水 假 期 项 目 宣 传 推 广 策 划 案友 谊 南南 路 的 新 式 湖 景 洋 房天津【顺驰驰梅江】蓝水水假期项目目宣传推广广策划案Mc&Diior 北京东方博博文广告/策划部二一六月蓝水假期策策划小组成成员项目主持 / 总经经理:徐长长青副 总 / 创意意总监:王王 平客 户 部部 经理/ AAE:董 浩策 划 部 经 理:邬晓晓凯设 计 部 经 理:严惠惠子媒 介 部部 经 理 :宋东英英策 划 / 文 案:周 蓓美 术术 设 计:林 涛美 术术 设 计:沉晓琳琳目 录录第一部分:市场简析析 38第二部分:产品透析析 912 第三部分:客户群分分析 1316 第四部分:核心策略
2、略 17720第五部分:品牌推广广策略 2140 第一部分:市 场 简 析 宏观经济对对天津市房房地产市场场的影响?消费者心目目中最具吸吸引力项目目排序?河西区地产产市场现状状?河西区地产产市场未来来趋势?一、宏观经经济对天津津市房地产产市场的影影响住宅产业,作作为天津市市把拉动经经济增长的的支柱产业业之一,从从19999年以来,政政府加大了了住房制度度改革的力力度,并相相继出台了了一系列的的房地产相相关政策,对对完善房地地产市场,刺刺激住宅需需求产生了了积极的影影响。住宅宅货币化分分配政策的的出台,福福利分房政政策的停止止,使住宅宅市场消费费主体发生生了变化,由由以集团购购买为主转转变为以个
3、个人购买为为主,极大大的扩充了了住宅市场场的需求主主体数量,增增加了住宅宅的需求量量。住房贷款利利率的下调调,贷款总总量、贷款款年限、额额度的增加加,公房租租金提高和和产权出售售,降低税税费等政策策的出台,对对拉动住宅宅消费需求求增长的作作用很大。因因此,在稳稳健增长的的消费需求求的强力推推动及外部部政策的支支持作用下下,预计在在未来若干干年内,天天津住宅产产业仍将保保持一个较较好的发展展态势。二、消费者者心目中最最具吸引力力项目排序序通过一份对对天津市20000年秋秋季房地产产交易会调调查报告显显示,目前前消费者心心目中的最最具吸引力力的住宅小小区排序分分别是华苑梅江江顺驰世纪纪城万科风荷新
4、园园顺驰名都都万隆仁爱花园园龙都金湾森淼麦格格里罗马花园园泰达园注:对象主主要来自市市内六区及及郊区(以以南开、河河西、河北北、河东、和和平区为主主),现场场共投放问问卷15000份,回回收有效问问卷12770份。三、河西区区地产市场场现状简析析本部分将主主要对项目目所在的区区域,河西西区已有项项目做以简简单的分析析 河西区目前前起价在33000元元/平米以上上的项目概概况表项目名称项 目 位位 置价格(起价价)建筑面积(M2 )开发商世纪城友谊路与黑黑牛城道交交口西侧3900均均价2200000天津顺驰集集团艺都花园尖山路966号 3430290000天津开发区区奇星房地地产开发公公司 隆昌
5、公寓隆昌路,毗毗邻乐园宾宾馆 3080135000天津环发房房地产开发发公司 福盛花园湘江道与大大沽南路交交口 31301180000天津市金宇宇房地开公公司 圣德园永安道与保保安大街交交口 3548150000天津建设投投资公司 泰达园(二二期)永安道与广广东路交口口 3700800000天津开发区区房地产开开发有限公公司 森淼公寓河西区中环环线旁 4400300000开发区鑫森森置业有限限公司 罗马花园永安道与友友谊路交口口 52001500000天津翔达集集团 津滨雅都河西区绍兴兴道与达 3680500000天津津滨雅雅都置业发发展有限公公司 富裕广场解放南路与与琼州道交交口 33001
6、000000天津华厦经经济房建设设有限公司司 宾泰名居滨水道、环环渤海广场场旁 3480/房地产信托托集团公司司 河西区房地地产市场现现状特征简简述:1、河西区区项目的配配套设施水水平较高,开开发商的项项目运作水水平比较高高。目前河河西区市场场项目的配配套设施已已逐渐开始始向舒适型型转化,不不再是简单单的满足使使用功能。2、开发商商在运作项项目的时候候,不再是是简单的盖盖好房子、等等人来买,而而是从项目目的定位,宣宣传等方面面下了较大大的功夫,并并开始意识识到品牌对对于销售的的促进作用用,如泰达达园。 3、项目包包装各具特特点:河西西区特色项项目比较多多,如以舞舞蹈文化特特色为主要要卖点的艺艺
7、都花园,追追求高质高高价的罗马马花园,从从调查来看看,许多的的河西区的的新项目都都具有自己己的特色,领领导天津市市房地产市市场的潮流流。 四、河西区区房地产市市场发趋势势简述1. 未来河西区区将是 天津市中中高档居住住区的聚集集区 。由于市市区南部自自然环境条条件优越,处处于主导风风向的上风风口,污染染小,河西西区大型公公建设施比比较多,生生活便利,经经济、人文文条件相对对较好,对对整个天津津市人口的的吸引力比比较大,未未来人口对对居住地域域的选择上上,将呈现现出向市区区南部倾斜斜的趋势。2. 大量较高收收入家庭的的迁入,区区域经济的的迅速发展展,使河西西区房地产产市场领先先进入以改改善型住宅
8、宅为主的发发展阶段,中中高档住宅宅的需求量量将会有较较大的增长长,项目开开发有向 规模化 发展的趋趋势。3. 开发项目在在环境、配配套方面的的差异性越越来越小,而而且由于市市场定位趋趋同,导致致竞争更趋趋激烈。项项目的同质质化使河西西区房地产产市场竞争争加剧,可可能会有相相当一部分分实力比较较弱的开发发商退出河河西区房地地产市场。4、友谊路路延长线、解解放南路是是河西区未未来开发的的热点区域域。利用国国家增量投投资建设的的友谊路延延长线为梅梅江居住区区的开发、建建设创造了良好的的条件。梅梅江居住区区首期规划划建设住宅宅万平方米米,同时梅梅江居住区区在住宅建建设中引入入了“生态住宅宅”的概念,从
9、从一定程度度上引导了了天津市的的住宅建设设发展方向向,极大的的带动了周周边区域的的发展。 第二部分分:产 品 透 析 Strenngth(优优势)?Weaknness(劣劣势)?Opporrtuniity(机机会)?Threaat(问题题/风险)?一、项目概概况项 目 名名:蓝水假假期发 展 商商:天津顺顺驰投资集集团有限公公司位 置:天津津市梅江生生态居住区区/友谊南路路旁规 模:占地地13公顷 ,总建筑筑面积约112.5万万平米建筑形式:独栋别墅墅、Towwnhouuse、多多层、小高高层多种建建筑形户 型:约1000平米2000余平米米(不包括括别墅和TTownhhousee)建筑密度/
10、绿化率:18%低建建筑密度,58.8%湖景绿化率智能配套:10兆宽带带网入户六表远程抄抄送(电表表、煤气表表、热力表表、纯净水水表、中水水表、自来来水表)安房系统(视视频监控、门门磁、窗磁磁、红外、烟烟感、煤气气等)梅江卡/一一卡通(应应用于物管管费用、停停车场费用用、网上购购物、身份份识别等)二、SWOOT分析(一)Sttrenggth(优优势)顺驰的品品牌形象力力社区内居居家生态环环境:2.85公顷顷湖面/118%低建建筑密度/58.88%湖景绿绿化率/770%户型型看到湖景景 顶级智能能配套(二)Weeakneess(劣劣势)梅江生态态居住区还还为被消费费者广泛认认知和认同同交通 社区周
11、边边配套设施施(三)Oppporttunitty(机会会)梅江生态态居住区未未来发展潜潜力巨大目前同档档次竞争楼楼盘还为数数不多(四)Thhreatt(问题/风险)市场容量量有限(面面对40000元/平米以上上的价位,尤尤其是大户户型)同区域、大大面积的项项目几乎同同期的开发发,市场竞竞争激烈市场未知知因素的影影响 第二部分分:客 户 群 分析 河西区? 和平区? 南开区? 河东区? 河北区? 红桥区?一次置业? 二次置业业? 多次置业业?第一居所? 第二居所所?经理? 私私营业主? 政府要员员? 白领? CCEO? IT精英英? 外籍人士士?一、现有认认购客户群群简析据一份对蓝蓝水假期现现有
12、认购客客户的分析析,参见下下表现有居住区区域统计数数据(表一一)居住区域户数(单位位:户)比例(单位位:%)河西区5454.555和平区1919.200南开区1414.144河东区33.03河北区33.03红桥区22.02其它区44.04选择户型面面积统计数数据(表二二)选择面积户数(单位位:户)比例(单位位:%)10011202334.85512011401522.7331401150710.61115111601015.155160以上上1116.677通过以上两两个表格的的数据分析析,再结合合项目的特特征,我们们认为主力客户群群:中上级级阶层大中型企企业老总、私私营业主、高高级白领(律律
13、师、记者者、高级医医师、证券券管理员、IT精英、国家高级公务员等)、政府官员子弟、少数外籍人士等,以选择做第一居所为主年龄在30045岁为主主,对梅江江生态居住住区域的偏偏好性大,工工作地点在在河西区、和和平区、南南开区为主主,属于二二次置业以以上,高学学历、高收收入(不少少业主额外外的灰色收收入已占其其收入的一一大部分),注注重生活的的品质与居居住的质量量,追求宁宁静安逸的的个性化纯纯居住生活活,一般选选择按揭或或分期付款款,买房子子,对他们们而言往往往是一种生生活品位与与生活方式式的认同。 第三部分分:核 心 策 略 项目定位? Sloogan?品牌包装调调性?广告调性?一、项目定定位友
14、谊 南南 路 的 新 式 湖 景 洋 房 支持点:1、通过消消费者熟知知的区位概概念“友谊南路路”,拉近于于购房者的的心理距离离(离城市市不远的高高尚生活)2、“湖景景”小区最大大的卖点,很很好的诠释释小区生态态的优势3、“新式式”、“洋房”,有钱阶阶层追求的的一种时尚尚生活方式式二、广告语语 品 味 有 湖 的 生 活 支持点:人与自然,居居家与环境境,一种无无限贴近自自然的生活活,品位当当然不一样样三、品牌包包装调性/广告调性性 浪漫 悠闲闲 品位位 支持点:有湖的生活活,带来的的是什幺?是浪漫、是是悠闲、是是品位 第四部分分:品 牌 推 广 策 略 产品包装?形象代言?沟通文案元元素?阶
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