广告策划详细2230.docx

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1、（一）封面 一份完整的广告策划书应该有一个设计精美、策划要素齐全的封面。主要提供以下信息：1、广告策划文本全称。2、广告主的全称（最好为企业的标准字和标准色）3、策划机机构的名名称4、策划的的完成日日期5、策划文文本的编编号（二）广告告策划小小组名单单 具体包包括姓名名、职责责、所属属部门和和执笔人人。（三）目录录（四）前言言策划的缘由由目的、意意义、过过程等策策划要素素进行简简要的概概括，着着重对广广告主的的产品或或者是企企业面临临的问题题进行论论述。（五）正文文第一部分 市场场分析一、 营销环境分分析1、 企业市场营营销环境境中宏观观的制约约因素（1） 企业目标市市场所处处区域的的宏观的的

2、经济形形势总体的经济济形势总体的消费费态势产业的发展展政策（2） 市场的政治治、法律律背景是否有有利利或不利利的政治治因素可可能影响响产品的的市场是否有有利利或不利利的法律律因素可可能影响响产品的的销售或或广告（3） 市场的文化化背景企业的产品品与目标标市场的的文化背背景有无无冲突之之处这一市场的的消费者者是否会会因为产产品不符符合其文文化而拒拒绝产品品2、市场营营销环境境中的微微观制约约因素企业的供应应商与企企业的关关系产品的营销销中间商商与企业业的关系系3、市场概概况（1）市场场的规模模整个市场的的销售额额市场可能容容纳的最最大销售售额消费者总量量消费者总的的购买量量以上几个要要素在过过去

3、一个个时期中中的变化化未来市场规规模的趋趋势（2）市场场的构成成构成这一市市场的主主要产品品的品牌牌各品牌所占占据的市市场份额额市场上居于于主要地地位的品品牌与本品牌构构成竞争争的品牌牌是什么么未来市场构构成的变变化趋势势如何（3）市场场构成的的特性有无季节性性有无暂时性性有无其他突突出的特特点4、营销环环境分析析总结机会与威胁胁优势与劣势势重点问题SWOT分分析二、消费者者分析1、消费者者总体的的消费态态势现有消费时时尚各种消费者者消费本本类产品品的特性性2、现有消消费者分分析（1）现有有消费者者群体的的构成总量、年龄龄、职业业、收入入、受教教育程度度、分布布（2）现有有消费者者的消费费动机

4、购买的动机机、时间间、频率率、数量量、地点点（3）现有有消费者者的态度度对产品的喜喜爱程度度对本品牌的的偏好程程度、认认知程度度、指名名购买程程度使用后的满满足度未满足的需需求3、潜在消消费者（1）潜在在消费者者的特性性总量、年龄龄、职业业、收入入、受教教育程度度（2）潜在在消费者者现在的的购买行行为现在购买哪哪些品牌牌的产品品对这些产品品的态度度如何有无新的购购买计划划有无可能改改变计划划有卖的的品牌（3）潜在在消费者者对本品品牌吸引引的可能能性潜在消费者者对本品品牌的态态度如何何潜在消费者者需求的的满足程程度如何何4、消费者者分析的的总结（1）现有有消费者者机会与威胁胁优势与劣势势重点问题

5、（2）潜在在消费者者机会与威胁胁优势与劣势势重点问题（3）目标标消费者者目标消费群群体的特特性目标消费群群体的共共同需求求如何满足他他们的需需求三、产品分分析1、产品特特性分析析（1）产品品的性能能产品的性能能有哪些些产品最突出出的性能能是什么么产品最适合合消费者者需求的的性能是是什么产品的那些些性能还还不能满满足消费费者的需需求（2）产品品的质量量产品是否属属于高质质量的产产品消费者对产产品质量量的满意意程度如如何产品的质量量有无继继续提高高的可能能（3）产品品的价格格产品价格在在同类产产品中属属于什么么档次产品的价格格与质量量的配合合程度如如何消费者对产产品价格格的认识识如何（4）产品品的

6、材质质产品的主要要原料是是什么产品在材质质上有无无特别之之处消费者对产产品材质质的人是是如何（5）生产产工艺产品通过什什么样的的工艺生生产在生产工艺艺上有无无特别之之处消费者是否否喜欢通通过这种种工艺生生产的产产品（6）产品品的外观观和包装装产品的外观观和包装装是否与与产品的的质量、价价格和形形象相称称产品在外观观和包装装上有无无欠缺外观和包装装在货架架上的同同类产品品中是否否醒目外观和包装装对消费费者是否否具有吸吸引力消费者对产产品外观观和包装装的评价价如何（7）与同同类产品品的比较较在性能上、质质量上、价价格上、材材质上、工工艺上、消消费者认认知和购购买上有有何优势势、不足足2、产品生生命

7、周期期分析产品生命周周期分析析的主要要标志产品处于什什么样的的生命周周期企业对产品品生命周周期的认认知3、产品的的品牌形形象分析析（1）企业业赋予产产品的形形象企业对产品品形象有有无考虑虑企业为产品品设计的的形象如如何企业为产品品设计的的形象有有无不合合理之处处企业是否将将产品形形象向消消费者传传达（2）消费费者对产产品形象象的认知知消费者认为为产品形形象如何何消费者认知知的形象象与企业业设定的的形象相相符吗消费者对产产品形象象的预期期如何产品形象在在消费者者认知方方面有无无问题4、产品定定位分析析（1）企业业的预期期定位企业对产品品定位有有无设想想企鹅也对产产品定位位的设想想如何定位有无不不

8、合理之之处企业是否将将产品定定位向消消费者传传达（2）消费费者对产产品定位位的认知知消费者认为为产品定定位如何何，符合合企业设设定的定定位吗消费者对产产品定位位的预期期如何产品定位在在消费者者认知方方面有何何问题（3）产品品定位的的效果产品定位是是否达到到了预期期的效果果产品定位在在营销中中是否有有困难5、产品分分析的总总结（1）产品品特性机会与威胁胁优势与劣势势主要问题点点（2）产品品生命周周期同上（3）产品品的形象象同上（4）产品品定位同上四、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析1、企业在在竞争中中的地位位市场占有率率消费者认知知企业自身的的资源和和目标2、企业的的竞争对对手主要竞争对对手

9、是谁谁竞争对手的的基本情情况竞争对手的的优势与与劣势竞争对手的的策略3、企业与与竞争对对手的比比较机会与威胁胁优势与劣势势主要问题点点五、企业和和竞争对对手的广广告分析析1、企业和和竞争对对手以往往的广告告活动概概况开展的时间间开展的目的的投入的费用用主要内容2、企业和和竞争对对手以往往广告的的目标市市场策略略广告活动针针对什么么样的目目标市场场进行目标市场的的特性如如何有何合理与与不合理理之初3、企业和和竞争对对手的产产品定位位策略4、企业和和竞争对对手以往往的广告告策略诉求对象是是谁诉求重点如如何诉求方法如如何5、企业和和竞争对对手以往往的广告告策略广告主题如如何、有有无合理理与不合合理之

10、处处广告创意如如何、有有何优势势与不足足6、企业和和竞争对对手以往往的广告告媒介策策略媒介组合如如何、有有无合理理与不合合理之处处广告发布的的频率如如何、有有何优势势与不足足7、广告效效果广告在消费费者认知知方面有有何效果果广告在改变变消费者者态度方方面有何何效果广告在消费费者行为为方面有有何效果果广告在直接接促销方方面有何何效果广告在其他他方面有有何效果果广告投入的的效益如如何8、总结竞争对手在在广告方方面的优优势企业自身在在广告方方面的优优势企业以往广广告中应应继续保保持的内内容企业以往广广告突出出的劣势势第二部分 广告告策略一、广告的的目标企业提出的的目标根据市场情情况可达达到的目目标对

11、广告目标标的表达达二、目标市市场策略略1、企业原原来的市市场观点点分析和和评价（1）企业业原来所所面对的的市场市场的特性性与规模模（2）企业业原有市市场观点点的评价价机会与威胁胁优势与劣势势主要问题点点重新进行目目标市场场策略决决策的必必要性2、市场细细分市场细分的的标准各个细分市市场的特特性各个细分市市场的评评估对企业最有有价值的的细分市市场3、企业的的目标市市场策略略目标市场选选择的依依据和策策略三、产品定定位策略略1、对企业业以往的的定位策策略的分分析与评评价（1）企业业以往的的产品定定位（2）定位位的效果果（3）对以以往定位位的评价价2、产品定定位策略略（1）进行行新的产产品定位位的必

12、要要性从消费者需需求的角角度从产品竞争争的角度度从营销效果果的角度度（2）对产产品定位位的表述述（3）新的的定位的的依据和和优势四、广告诉诉求策略略1、广告诉诉求对象象诉求对象的的表述诉求对象的的特性与与需求2、广告诉诉求重点点对诉求对象象需求的的分析对所有广告告信息的的分析广告诉求重重点的表表述3、诉求方方法策略略诉求方法的的表述诉求方法的的依据五、广告表表现策略略1、广告主主题策略略对广告主题题的表述述广告主题的的依据2、广告创创意策略略广告创意的的核心内内容广告创意的的说明3、广告表表现的其其他内容容广告表现的的风格各种媒介的的广告表表现广告表现的的材质六、广告媒媒介策略略1、对媒介介策

13、略的的总体表表述2、媒介的的地域3、媒介的的类型4、媒介的的选择媒介的选择择依据选择的主要要媒介选用的媒介介简介5、媒介组组合策略略6、广告发发布时机机策略7、广告发发布频率率策略第三部分 广告告计划一、广告目目标二、广告时时间在个目标市市场的开开始时间间广告活动的的结束时时间广告活动的的持续时时间三、广告的的目标市市场四、广告的的诉求对对象五、广告的的诉求重重点六、广告表表现广告的主题题广告的创意意各媒介的广广告表现现各媒介广告告的规格格各媒介广告告的制作作要求七、广告发发布计划划广告发布的的媒介各媒介的广广告规格格广告媒介发发布排期期表八、其他活活动计划划促销活动计计划公共关系活活动计划划其他活动计计划九、广告费费用预算算广告策划创创意费用用广告设计费费用广告制作费费用广告媒介费费用其他活动需需要的费费用机动费用费用总额第四部分 广告告效果预预测与监监控一、广告效效果预测测广告主题测测试广告创意测测试广告文案测测试广告作品测测试二、广告效效果监控控广告媒介发发布的监监控广告效果的的测定附录包括为广告告策划而而进行得得市场调调查的应应用性文文本和其其他需要要提供给给广告主主的资料料：1、市场调调查问卷卷2、市场调调查访谈谈提纲3、市场调调查报告告封底：设计计精美的的封底，可可显得正正规，另另一方面面也是对对策划书书的总结结与完善善。