价格心理与心理定价策略22734.docx

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1、价格心理和和心理定定价策略略一、从消费费者来说说，判断断一种商商品价格格高低，并并不取决决于生产产者的成成本价值值，而取取决消费费者对商商品价值值的判断断。当消费者认认为商品品价值与与价格相相等时，购购买力相相对增加加，商品品价值大大于商品品价格时时就畅销销，商品品价值小小于商品品价格时时就卖不不出去。在在现实生生活中影影响消费费心理的的因素很很多，不不同商品品，不同同价格，不不同消费费者有不不同的认认识，有有多种多多样的心心理反应应，这里里我举出出几种常常见的心心理价格格：1、习惯心心理：消费者在购购买商品品时评价价商品价价格是否否合理，往往往是根根据以往往购物经经验形成成的对商商品价格格的

2、习惯惯心理。置置于商品品价格的的由来、种种类、性性能差异异、消费费者并不不清楚，在在购物时时往往是是与同类类商品的的价格或或者是其其它商品品的价格格进行比比较，在在心理上上形成对对购买商商品价格格的上低低和下低低。价格格处于上上下低之之间时，消消费者才才会乐于于接受。由由于长期期购买某某种商品品的价格格在消费费者头脑脑中留下下了深刻刻印象，形形成了习习惯价格格心理。当当某种商商品由于于条件因因素进行行价格调调整时，消消费者往往往以习习惯价格格来衡量量商品质质量的优优劣差异异，调高高了，就就会产生生涨价感感觉，调调低了产产生怀疑疑商品质质量是否否有问题题。所以以说这种种习惯价价格心理理一般是是不

3、易改改变的。2、高价炫炫耀心理理：一般来说需需求与价价格呈反反方向运运动，价价格越高高需求量量越少。价价格低需需求量就就大。但但是由于于消费者者的经济济地位和和收入不不同，往往往使部部分消费费者对不不同商品品价值形形成不同同的自我我意识比比拟，来来炫耀自自我价值值，例如如：有些些消费者者热衷于于购买高高档名牌牌产品，对对非名牌牌和低档档品不屑屑一顾。现现实生活活中有的的人不论论是从工工作还是是从家庭庭实际出出发，道道不急需需轿车和和手机，但但设法东东借西凑凑来购制制这些东东西，来来获得一一种心理理上的满满足，赢赢得别人人的羡慕慕。来炫炫耀社会会地位，经经济收入入，知识识修养等等，并通通过这种种

4、比拟，来来满足心心理上的的欲望。3、按价论论质心理理：通常我们说说的“一一分钱一一分货，好好货不便便宜，便便宜没好好货”，造造成这种种心理的的原因主主要是消消费者不不可能也也不具备备鉴定任任何商品品价值和和质量的的能力。一一般来说说，消费费者总是是希望“物物美价廉廉”。目目前市场场上的大大甩卖大大折扣，五五花把门门作为消消费者对对直观商商品质量量好坏的的乐意购购买，对对从外观观上难判判断内在在质量的的商品，降降价幅度度越大疑疑虑越深深。因此此在调定定价时要要注意这这种价格格心理。4、比较价价格心理理：也是我们通通常所说说的“货货比三家家”。比比较心理理是消费费者根据据商品的的性能、质质量、外外

5、观、造造型及所所用的材材料、判判断商品品的价格格是否合合理，是是否符合合它的实实际价值值，然后后做出决决定购买买的心理理。一般般消费者者主张求求新，求求实，求求廉。愿愿意购买买中低档档商品，即即提现它它的使用用价值又又提现自自身的身身份和地地位。当当然这种种消费心心理是和和经济收收入等有有一定关关系的，在在研究中中应多加加注意。5、跟随和和等待心心理：跟随和等待待心理又又称价格格逆反心心理，当当某种商商品在价价格大幅幅度上涨涨时，市市场需求求量不但但不下降降而且还还会增加加，价格格在大幅幅度下降降时，消消量不但但不增加加，还会会下降。这这不是炫炫耀心理理作用的的结果，而而是消费费心理不不成熟的

6、的表现。是是逆反心心理一种种特殊现现象。在在日常生生活中常常见到或或听到的的。如某某种商品品价格上上涨了，人人们就会会产生恐恐慌心情情，就会会大量购购买、甚甚至排队队抢购。（如如90年代代末录放放机、电电视机。在在如前段段杀斯病病所需物物品等石石家庄红红罗卜、北北京抢购购粮食等等）。当当某种商商品价格格下降时时，人们们就认为为这种商商品供过过于求。价价格还会会下降，等等等看，于于是购买买的积极极性就下下降。造造成这种种心理原原因，主主要是和和经济稳稳定，消消费者生生活经验验密不可可分的。对对此我们们在产品品降价时时要注意意控制降降价幅度度和调价价频率。6、物美价价廉心理理：主要是收入入水平和和

7、消费水水平较低低的群体体，他们们总是希希望用较较少的钱钱换取较较大、较较好的物物品，追追求实惠惠，物美美价廉，这这种心理理主要表表现在对对一些生生活必须须用品上上。因此此，要求求我们经经营者在在制定价价格时考考虑消费费者这种种求廉心心理，来来增加收收益。二、心理定定价策略略。在社社会主义义市场经经济体制制下，当当我们掌掌握了消消费者的的购物心心理及变变化规律律，对我我们搞好好定价策策略就有有了科学学、合理理、成功功可靠的的保证。下下面几种种常用的的心理定定价策略略。1、零头定定价策略略，指的的是价格格处于整整数与零零头的分分界线时时，定价价不取整整数而取取零头的的定价策策略。大大多数消消费者在

8、在购买日日用品时时，乐意意接受零零头价格格，不喜喜欢整数数价格，这这主要是是求廉心心理所至至。例如如：1元1袋的洗洗衣粉，你你把它定定价为99角8分，虽虽然只少少了2分钱，但但消费者者会认为为这只属属于毛钱钱的开支支。便宜宜，这样样容易引引起消费费者的购购买欲望望，从而而使销量量增加。对对于零头头部分，有有的采用用奇数、有有的采用用偶数。这这与民族族习惯有有关，例例如在美美国，55元以上上的商品品，末尾尾数是995的销销售情况况最好，5元以下的商品末尾数是9的最受欢迎。在日本、港、澳、台及内地流行偶数定价，因为偶数给人一种稳定，安逸的感觉，例如8为最好，8被认为是吉祥如意，把它和发财致富联系在

9、一起，因此在定价时应注意各地风俗。（例举：中国人最不喜欢的250）。零头定价的的积极作作用，我我认为有有两点：1是给一一种经过过精确计计算，又又是了低低限度价价格的心心理感觉觉，自然然产生一一种信任任感。22、是给给人一种种便宜感感。因为为消费者者购物，多多数人注注重首位位数，忽忽略零数数，虽然然零头价价格与整整数价格格非常接接近，但但给人的的感觉是是低一级级的数目目，感觉觉便宜，但但是这种种策略有有一定的的局限性性，适用用于价值值小，数数量大，销销面广。购购买次数数多的商商品，对对质优价价高的高高档商品品则不适适宜，应应采取整整数定价价办法。三、整数定定价策略略。它是是指零售售企业对对高档耐

10、耐用消费费品，把把价格定定在整数数上的一一种策略略。特点点是舍去去零数取取其整数数，宜高高不宜低低。消费费者在购购物时普普遍存在在着“一一分钱一一分货”、“便便宜没好好货，好好货不便便宜”的的心理。由由于各种种商品数数量、品品种、品品质繁多多，再加加上消费费者受职职业、知知识、阅阅历等方方面的限限制，要要鉴别商商品的质质量是难难以做到到的，于于是，价价格的高高低往往往成为衡衡量商品品质量好好坏的重重要标准准。对一一些名牌牌商品、高高档消费费和礼品品，采用用整数定定价往往往能满足足消费者者自尊和和炫耀心心理。例例如：一一件衣服服定价110000元，通通常比定定价9990元的的销路更更好，这这是因

11、为为消费者者买到这这种商品品后，告告诉别人人时就会会高人一一等的说说：“花花10000元买买的”。比比两位整整数的价价格显得得更气派派。当然然这种定定价策略略主要是是为了满满足消费费者的虚虚荣心，对对大多数数消费者者就不一一定能起起作用。四、声望性性定价策策略。是是企业根根据消费费者对某某些商品品，某些些商店的的信任以以及消费费者对“价价高质必必优”的的心理，以以较高的的价格吸吸引消费费者购买买而制定定的商品品价格。有有些商品品和商店店在消费费者心目目中有了了一定声声望。尽尽管售价价较高也也仍然畅畅销。侧侧如在一一些规模模较大的的商场由由于商品品和售后后服务质质量较好好，不坑坑害顾客客，即是是

12、同一种种商品价价格比一一般商场场略高也也同样好好销。再再如：茅茅台酒、五五粮液、多多少年来来，价格格居高不不下，经经久不衰衰，靠的的是什么么？一是是质优，二二是声望望。但是是我们在在制定声声望价格格时需注注意几点点：1、不管是是生产者者还是经经营者必必须保证证质量，来来维护和和巩固消消费者对对你的信信任，以以免丧失失原有的的声望。2、价格并并不是越越高越好好，应将将价格确确定在买买主愿意意接受的的适当水水平。3、要重视视消费者者的反应应，要求求，不断断改进提提高质量量，同时时加强售售后服务务，增强强消费者者对生产产和经营营商品的的安全感感、信赖赖感。五、组合定定价策略略。是指指一个企企业在生生

13、产和经经营两种种或两种种以上的的互相关关联、相相互补充充的商品品时，为为获取最最大利润润化而采采取的一一种定价价策略。说说明了，就就是为实实现其中中一种商商品的价价值，用用其它商商品的价价值做补补充条件件。比如如：某商商场经营营四色多多用圆珠珠笔，同同时又有有配套四四色圆珠珠笔芯，按按正常定定价每支支笔卖33元，有有意把它它定为22元9角8分。促促进消费费者购买买，而后后将四色色笔芯由由正常的的8分提到到1毛，这样样圆珠上上少赚的的钱就可可以从笔笔芯上找找回来，从从而获得得更多利利润。也也可以实实行赠送送配套小小商品的的策略，促促进消费费者成套套购买，节节约成本本，扩大大销售，加加速资金金周转

14、，增增加盈利利。例如如：西装装销售，对对单买一一件的顾顾客按原原价出售售，若购购买有领领带，背背心的套套装西服服，可减减价优惠惠或赠送送一件配配套的衬衬衣等。方方法总之之企业定定价以企企业长远远利益着着眼。六、习惯性性定价策策略。指指的是企企业按照照消费者者需求经经验、消消费习惯惯和主观观评定的的价格来来定价的的策略。任任何区域域的人口口由于地地理环境境，经济济、社会会文化、宗宗教意识识等因素素的影响响，形成成了传统统的消费费习惯。这这种消费费习惯随随着时间间的推移移，一代代一代地地延续下下来。逐逐渐形成成消费者者所习惯惯的价格格，经营营者一般般不易改改变其价价格。这这些商品品大都是是和人们们

15、日常生生活密切切相关的的必用品品，如：“菜篮篮子工程程”和日日用品这这类商品品的价格格受习惯惯约束的的压力较较大，经经营者一一旦改变变价格，消消费者心心理需求求倾向就就会向其其它代用用品转移移。减少少购买量量从而影影响经营营者利益益。同时时造成市市场混乱乱，人心心不稳，危危及安定定的生活活秩序，对对生产经经营者来来说即使使在成本本上升，通通货膨涨涨时期，也也不轻易易改变，力力求保持持价格稳稳定，以以免遭到到公众反反对和政政府的干干预。在这种情况况下应采采取下措措施：1、改善经经营管理理，努力力降低成成本和流流通费用用，实行行薄利多多销，尽尽量保持持习惯价价格。2、生产产经营同同类新产产品、以以

16、新替旧旧，维持持习惯价价格稳定定。3、以特殊殊型号代代替普通通型号，以以新包装装代替旧旧包装。以以新牌代代旧牌，通通过大量量宣传推推广逐步步形成新新的习惯惯价格。4、适当降低质量和份量，名义上保持习惯价格，实质上对价格进行了变动，从消费者心理来说，这比直接提价的效果要好些。5、采取收缩或转形战略，让该商品在市场上逐渐退出，减少企业损失。七、从众心心理定价价策略。是企业依据从众购买心理特点及顾客对价格的反应，采取灵活的价格策略。一般采用招徕价格策略和时尚价格策略二种。1、招徕价价格策略略。也称称特品价价格策略略，是针针对消费费者冲动动性购买买的从众众心理而而采取的的一种低低价策略略。消费费者都有

17、有一种求求廉心理理，一旦旦某种商商品低于于市场价价销售，冲冲动性从从众心理理促使一一些购买买者丧失失理智，不不考虑该该商品是是否对自自己有没没有用而而盲目的的跟着抢抢购。例例如：目目前不少少商家和和企业的的产品因因款式陈陈旧，在在市场上上难以与与其它企企业竞争争，产品品大量积积压，资资金周转转不畅，为为了打开开局面，利利用顾客客求廉从从众心理理，借以以清仓，处处理为名名，实行行一次性性销价出出售，价价格也确确实低于于市场价价，吸引引大量消消费者，既既了解产产品滞销销问题，又又迅速收收回了资资金，借借机可以以开拓其其它商品品的销路路。2、时尚价价格策略略。时尚尚策略与与招徕策策略相反反，它是是针

18、对消消费者追追求性购购物从众众心理采采用的一一种高价价策略。追追求时尚尚的消费费者，都都有展现现自己与与众不同同的心理理，为满满足自己己个性需需求，显显示自己己的社会会地位。如如：“名名烟名酒酒”、名名车、豪豪宅等这这些商品品价格远远远超过过自身价价值，但但消费者者依然踊踊跃购买买，这正正是追求求性购买买从众心心理的典典型代表表。（举举例：单单位车、个个人吸烟烟）。八、分级定定价策略略，也称称系列定定价。是是企业以以市场细细分理论论为基础础，针对对消费者者“一分分钱一分分货”的的心理，将将同一类类商品的的不同档档资实行行差别定定价的策策略，如如：同一一类商品品由于品品质、规规格、花花色、款款式

19、等级级的不同同，可以以划分为为许多档档次，来来满足各各类不同同消费者者的需求求，在制制定分级级定价时时应注意意以下两两点：1、档次划划分要适适当，既既不能过过多，又又不能太太少。22、价格格的差异异既不能能过大，也也不能太太少，使使消费者者感到档档次的差差异、吸吸引、刺刺激消费费者购买买，达到到增加收收益的效效果。九、亏损前前导定价价策略。是企业利用消费者求便宜的心理；有意将一种或几种商品价格定到接近甚至低于成本，来吸引消费者，借此扩大其它商品销售的一种策略。前导定价和招徕定价看起来近似，实际上是有一定差别的，前导定价是通过降低几种商品价格来扩大其它商品的销售额，并不想从降价商品中获得收益，招

20、徕定价主要是利用“薄利多销”的方式来增加利润。所以说它们是有区别的。当我们企业准备采取前导定价措施时，一定要选准前导商品，如果选择不当，结果可能是适得其反。因此在选择前导商品时需具备几个条件：1、是商品品需求弹弹性大，消消费者对对价格变变动反应应灵敏。2、是该商品在企业经营的全部商品中所占比重较小。否则无法弥补“前导”而带来的亏损。3、是前导商品要能真正起到“前导”的作用，带动其它商品销售额的扩大。从实际情况来看，大一点商场可实行前导亏损定价策略，因为它具有一定的承受能力，对小本经营的部门来说，我看尽量别去冒那个险。价格与消费费者心理理企业在制定定价格或或调整价价格时必必须考虑虑到消费费者的心

21、心理反应应。有时时可把价价格定得得便宜些些，而有有时可把把价格定定得贵一一些，以以适应不不同顾客客的心理理需要。 人们的需求是多种多样的，总体上可分为心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需求。著名的心理学和经济学家马斯洛将人的需求归纳为五个层次：一是生 理需求，即人们衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和职业安全的需求；三是社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；四是尊重需求，即 在社会交往中希望得到人们的尊敬和认可；五是自我实现的需求，即希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用。一、 心理需求的特征及类型 心理需求要比生理需求复杂得多，它具有如下特征：

22、无限性。生理需求的量是有限性的，但是消费者的心理需求却是永无止境的，当一种需求满足后，又会产 生新的需求。因此，企业要不断开发新产品去迎合消费者的心理追求，永不停步地去追赶市场，引导市场，超越市场。 多样性。消费者的生活习惯、文化程度、 收入水平、价值观念、欣赏能力各不相同，会产生不同的甚至截然相反的联想或情感。人们常说百人有百心，百货对百客。 时代性。消费者的心理需求是随着生 产力的发展和人们对生活的渴望及其可能性而具有强烈的时代色彩。因此，企业要千方百计地去了解消费者的需求，并针对不同的需求层次提供不同的商品，制定不 同的价格策略。消费者的需求心理各式各样，从影响企业价格决策的心理因素看，

23、主要有以下几种。 自尊心理。有 这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求精神方面的某种满足。比如人们送礼品，在礼品上有明码标价时，人们往往宁肯花上105元，而不愿花 95元。买同类商品，虽然只差十元钱，却给人感到是两种不同的档次。又比如有部分消费者往往通过消费来显示自己的身价，提高自己的地位，而一些企业正是利 用少数顾客的这种心理，采取高价，厚利，少销的策略。 求实心理。这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品时，他们偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。 求廉心理。在人们的日常生活中，许多消费者很注重追求商品的价廉物美。许多收入水平低的城乡消费

24、者都持这种消费心理。 时髦心理。在市场上，我们经常看到一部分中青年消费者，对产品的质量、价格等并不在乎，对产品的流行性特别感兴趣。他们追求新潮，追求时髦。 求名心理。许多消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品，往往非常重视产品的牌子，企业的名称，希望自己买的是名牌产品，是信得过的产品。 求信心理。人们对有些商品的购买非常注重产品的信誉，购买日用消费品往往愿意购买老字号的产品，请客也去老字号餐馆。所谓“一分钱，一分货”的说法就是这种心理的反映。酒好不怕巷子深，是这些老字号的经营心态。 求美心理。艺术趋向和审美观念在市场买卖活动中占有重要的地位。许多消费者购买行为的实施往往取决于商品的欣赏价值和

25、艺术价值，他们在购买商品时，特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神陶冶作用。 逆反心理。有 的人认为“薄利多销”是市场运动的普遍规律，其实不然。有时消费者往往会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。因而会从“薄利”引出与“多销”相反 的结果。市场常有这种情况，某种商品打出跳楼价格，反而无人问津。一些高档消费品在降价之前，往往要造声势，大力宣传，告诉消费者这是企业的一种促销策 略，否则也不会产生新市场，反而影响产品的声望。消费者的心理活动是一种复杂的思维现象，各种心理因素相互影响，相互制约。 二、 心理价格及影响因素 消费者心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者

26、是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比如，在日常生活中，就经常听到消费者 这样说，“这东西，顶多值元”，“那个东西，至少要元”，这就是消费者主观上对商品价值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度 有高低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看作是既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响。 利用“消费者心理价格”的概念， 可以得到的公式是商品的销售量犓（消费者心理价格商品自身价格）。这说明，企业产品的销售状况同消费者的心理价格成正比，同商品自身价格成反比。商 品价格和消费者心理价格可以各自独立对商品销售量起作用，商品自身价格也会对消费者心理价格发生影响而影响商品销

27、售量。例如，对高档消费品来说，如果某牌 号的商品价格偏低，或由高降低，消费者很可能会认为是质量出了毛病或质量不好，这样，低价却导致了消费者心理价格下降；反之某个牌号的商品，其定价比同类 商品高，消费者反而以为这是由于产品质量好的结果，高价促使了消费者心理价格更多地上升，这样该商品会因高价而走俏。 如何提高产品的消费者心理价格，企业经营者应该注意和运用的主要因素有以下几点： 产品质量。一 般来说，质量越高的商品，消费者的心理价格也越高，质量对使用者心理价格影响的强弱成正比是商品的使用时间的长短。产品无故障使用时间很长，消费者心理价 格就很高；如果产品的使用时间很短，消费者的心理价格就很低。质量问

28、题那怕很小，也会大大降低消费者心理价格。因此企业要提高产品质量，从根本上提高消费 者心理价格，要在消费者中建立起高度的质量信任感。 企业声望。企业的声望，对于产品的消费者心理 价格有着很重要的影响。一家知名度高，深受消费者信任和喜爱的企业，它的产品往往具有很高的“消费者心理价格”。为了提高企业声望，一些具有名牌产品的企 业可将自己的牌子和厂名相联系，这样一旦产品牌子响了，企业也出名了。不外乎是企业要生产质量过硬的产品，并通过各种方法和途径向消费者介绍宣传自己。 销售服务。企业对消费者提供的服务是多方面、多阶段的。不仅售后服务对“消费者心理价格”有着重要的影响，而且售前和售中服务也有很大的影响。

29、企业在商品走销时，不能放松自己的售后服务，更不能不兑现自己许诺的服务。否则就是在败坏自己的声望，降低“消费者心理价格”。价值、价格格与满意意度的关关系在网络经济济时代，消消费者比比以往具具有更大大的权力力和更多多的选择择。顾客客为什么么愿意掏掏钱给你你?顾客有有什么理理由作你你的回头头客?仅仅因因为价格格低或产产品质量量好是不不够的，这这些可能能都只是是一种优优势。但但有一点点是肯定定的，是是你提供供给他们们的产品品或服务务有能满满足其需需求的价价值，更更确切的的说是顾顾客发觉觉这种产产品或服服务更适适合他们们的要求求。顾客客满意是是因为他他们认为为自己付付出的(产品价价格)和他们们得到的的(

30、产品价价值)相符或或且更多多。可是，如如今市场场上遮天天蔽日的的价格烽烽烟，早早已不是是“清仓挥挥泪甩卖卖”之流的的促销小小花招，投投身其间间的众多多企业都都经历了了从“凶狠的的降”到“疯狂的的降”的过程程，表现现最为惨惨烈的是是彩电业业，大家家只顾争争先恐后后地投入入，仿佛佛坚持打打这场“杀敌一一千自损损八百”的肉搏搏血战才才是营销销策略中中唯一有有用的。因因为狂降降，企业业亏损十十分普遍遍。人人人都知道道恶性降降价是低低层次的的营销竞竞争，但但又人人人身陷其其中而无无力自拔拔。降价价效果虽虽明显，却却是好景景不长，大大多都成成了搬起起石头砸砸自己的的脚。正确的的营销方方式，不不是价格格调得

31、越越低销量量越大，也也不是钱钱花得越越多越好好。而是是充分利利用价值值与价格格的关系系，以整整合的方方法来提提高消费费者对产产品的满满意度。就就是以相相对小的的投入，为为产品或或服务增增加尽可可能多的的品牌价价值。消消费者在在购买产产品的同同时，还还能享受受到增值值的服务务和需求求的满足足。麦当当劳和肯肯德基的的竞争很很激烈，但但他们并并没有你你死我活活的价格格战。他他们是通通过调整整价值与与价格的的关系来来提高消消费者的的满意度度。一、价价值、价价格与满满意度的的关系从价格与价价值在横横纵坐标标轴的关关系中，我我们可以以看出顾顾客对所所购买产产品或服服务的评评价和满满意度。1、高高价高值值区

32、位：当顾客客认为其其购买的的产品处处在“高价高高值”区位时时，会出出现两种种评价态态度。如如果认为为产品更更靠近横横坐标轴轴而更离离纵坐标标轴时，产产品的价价格是高高的，但但价值更更高，这这种付出出是很值值得的;反之，产产品离纵纵坐标轴轴更近而而横坐标标轴更远远些，他他们认为为这产品品是高档档次的产产品，但但价格有有点偏高高，有些些顾客会会心有余余而力不不足，有有些是付付出了又又有些心心痛，总总之不是是太满意意。但凡凡在“高价高高值”区位的的产品，不不管是满满意还是是不满意意，顾客客可能都都会给它它一个“好货不不便宜”的评价价。2、高高价低值值区位：如果有有顾客把把产品划划入“高价低低值”区位

33、，情情况可能能是很不不妙了。甚甚至会有有顾客上上门大骂骂你骗子子，竟然然以次充充好，骗骗取他们们钱财。如如果真是是高价低低值，请请赶快收收手。要要是被用用户误解解了，赶赶紧改变变宣传策策略，向向顾客显显示你产产品的价价值和魅魅力。3、低低价低值值区位：被顾客客划入“低价低低值”区位的的产品，有有可能是是被动的的，也有有是主动动的。顾顾客对该该区位产产品的评评价有满满意的，也也有不满满意的。当当顾客认认为你的的产品处处在远离离横坐标标轴而更更接近于于纵坐标标轴的位位置时，他他们是满满意的，认认为这些些产品虽虽然不是是很高档档，但是是挺实惠惠的。这这很受一一些消费费者的欢欢迎。如如果产品品位于更更

34、接近于于横坐标标轴而更更远离于于纵坐标标轴的位位置时，往往往被消消费者认认为这些些产品质质量不是是太好，价价格也不不低，被被这样定定位的产产品很难难打开销销路。另另一种可可能是有有意生产产老百姓姓都买得得起的大大路货，以以低价进进入市场场，这种种产品是是主动的的进入“低价低低值”区位的，其其生产成成本也是是相对低低的，因因而对于于公司来来说仍是是有相当当在的利利润。而而用削价价的方式式以更低低的价格格向客户户提供与与竞争对对手相同同的产品品价值，希希望这样样获得更更大的市市场份额额，有时时会被消消费者认认为低价价格的产产品就是是低质量量低价值值。这是是被动进进入“低价低低值”区位的产产品，这这

35、对于企企业来说说可能是是得不偿偿失。在在低价低低值区位位最大的的劣势是是消费者者往往对对该区位位的产品品下这样样的断言言：便宜宜没好货货。4、低低价高值值区位：被顾客客划入“低价高高值”的产品品，可以以说都是是很畅销销的。顾顾客对此此区位的的产品或或服务的的评价和和满意度度都是很很高的。但但必须为为消费者者找到两两个理由由：一是是为什么么你的产产品价格格比别人人低;二是为为什么你你的产品品又比别别的产品品具有更更高的价价值。并并且这两两个理由由一定是是实实在在在的看看得见摸摸得着的的，或是是很容易易就能感感受到的的，最好好还要有有便于向向他人表表述的优优势。二、如如何应用用价值、价价格与满满意

36、度的的关系价值、价价格与满满意度关关系的原原理虽然然是很简简单的，但但要利用用它实现现竞争优优势却是是非常困困难的。为为了解在在竞争活活动中存存在的各各种问题题，需要要一种结结构化的的方法来来评价公公司产品品在竞争争中的地地位。根根据这种种方法，要要首先分分析一个个单一的的需求群群体，然然后再将将其应用用到其他他的目标标群体中中。1、确确定需求求群体在策划划竞争战战略时，购购买者的的需要是是确定需需求群体体的主要要基础。因因此，应应该首先先确定一一位比较较有代表表性的购购买者。这这个人必必须是真真实的而而非概念念化的购购买者。然然后，将将与这个个购买者者具有相相同需要要的其它它潜在的的购买者者

37、集合在在一起，就就划分出出一个需需求群体体。然后后，重复复上述同同样的过过程，就就可以确确定其它它需求群群体。对对于那些些不属于于任何群群体的购购买者来来说，需需要做出出大量的的判断，以以确定他他们更接接近哪个个群体。这这种判断断决定于于该消费费者对产产品价值值组成的的要求和和对价值值的认可可度即愿愿意为价价值付出出的价格格是否合合理。2、根根据需求求群体确确定产品品的价值值组成和和价格水水平只有通通过直接接了解顾顾客对产产品特性性的看法法，才能能可靠地地决定每每个需求求群体对对产品价价值组成成的要求求和价格格承受力力。在做做这项市市场研究究时，注注意不要要向顾客客提供有有关产品品特性的的清单

38、，同同时了要要尽可能能了解顾顾客对产产品的心心理价格格。因为为向顾客客提供由由公司自自己准备备的这类类清单，反反映了管管理者对对本公司司产品的的先人之之见，却却不能从从顾客那那里发现现新的和和有用的的东西。要要特别重重视和明明白这样样一个问问题：产产品或者者服务的的特性与与购买者者所察觉觉的需要要是有区区别的，通通过对需需要的了了解，能能够确定定顾客所所察觉的的满足其其需要的的价值组组成或服服务需求求以及原原意付出出的价格格。3、确确定公司司产品在在竞争中中的地位位当对产产品价值值的最重重要的组组成部分分取得一一致的意意见以后后，就需需要评价价公司现现有产品品在这些些方面的的现状，评评价这些些

39、产品相相对于主主要竞争争者的表表现情况况和公司司产品的的价格水水平。在在这一步步中，要要注意听听取行业业专家的的分析、顾顾客或供供应商等等外部人人员的意意见。如如果一个个产品的的价值组组成高于于其它产产品，而而且相对对于其他他竞争者者的产品品价格又又没有提提高，那那么这个个公司的的市场份份额就有有很可能能增加。反反之，则则要注意意调整竞竞争战略略，以增增强市场场竞争力力度。三、如如何制定定竞争方方案当消费费者认为为所有公公司提供供的产品品或服务务都是相相同的，价价格也是是相近的的，所有有的公司司都可能能占有相相同的市市场份额额。这时时存在着着多种改改善市场场地位的的行动方方案：比比如公司司可以

40、削削减其产产品或服服务的价价格，或或者提高高它们的的价值并并让顾客客感知到到。1、以以降价抢抢占市场场的方案案如果削削减价格格抢占市市场，即即以更低低的价格格向顾客客提供与与竞争对对手相同同的产品品价值。希希望这样样使公司司获得更更大的市市场份额额。但是是，能否否达到这这个结果果，要取取决于产产品或服服务的类类型。在在有些市市场上，购购买者认认为低价价格就意意味着低低质量低低价值。换换言之，顾顾客将价价格作为为衡量使使用价值值的间接接标准，他他们会根根据价格格作出“便宜没没好货”的断言言。如果果公司面面临这种种情形，产产品将被被顾客划划入“低价低低值”区位。公公司管理理者对这这种可能能性必须须

41、提高警警觉。这这种结果果常常发发生在顾顾客对购购买环境境不熟悉悉，并且且将价格格作为价价值标志志以减少少购买风风险的时时候。比比如这种种现象在在建材行行业就尤尤为明显显，因为为大多数数人一生生可能只只有一次次新房装装修的机机会，他他们平时时很少关关心和留留意建筑筑装饰材材料方面面的产品品及产品品知识，所所以在购购买时就就容易以以产品的的价格来来衡量产产品的质质量以及及其价值值。假如顾顾客不用用价格来来衡量价价值，有有可能会会增加公公司的销销售。然然而，其其它竞争争者也会会削减价价格，以以对付公公司的行行动。竞竞争者调调整价格格的结果果，是使使整个行行业的平平均价格格和利润润水平下下降。这这样会

42、使使整个行行业的销销售量都都得到了了增加，因因为低价价格可能能吸引新新的顾客客进入该该产品市市场。我我国的手手机业就就是一个个例子，90年代初昂贵的手机只为老板们所拥有，而现在已经成为普通老百姓的日常通讯工具。在这种情况下，公司必须能持续地降低价格才能实现可持续的竞争优势。一个公司要能够在较长时期内保持比竞争者更低价格，办法只有两种：或是在行业中拥有最低的成本，或是在一定时期内利用公司其它收入或政府补贴去弥补因削价造成的损失。如果公公司成本本不是最最低的，那那么成本本更低的的竞争者者总是能能够将价价格压得得更低，或或维持低低价格的的时间更更长久。因因此，当当公司决决定进行行价格竞竞争的时时候，

43、必必须完全全掌握了了自己和和竞争者者的成本本情况，才才能确信信它达到到了最低低的成本本水平。如如果一个个公司达达到最低低的成本本水平，它它就可以以通过维维持非常常低的价价格，将将竞争者者逐出市市场。实实际上，这这类信息息通常是是很难了了解到的的，因此此要实施施以降价价抢占市市场的竞竞争方案案须非常常谨慎。2、提提高价值值来参与与竞争的的方案为了获获得竞争争优势，按按以竞争争者相同同的价格格向顾客客提供更更高的产产品价值值，这个个战略的的起点必必须是目目标顾客客，以及及目标顾顾客对价价值的看看法。要实施施提高价价值竞争争战略，首首先必须须非常清清楚谁是是目标顾顾客。然然后要彻彻底了解解他们的的需

44、要，以以及他们们是怎样样评价不不同产品品的特性性和价值值的。例例如，在在购买装装饰面板板时，顾顾客会非非常注重重板材的的“性能”。怎样样评价性性能呢?而且，不不同的顾顾客对性性能的注注重程度度是不同同的。实实际上存存在着不不同的价价值需求求，顾客客对性能能的评价价是不一一样的，对对有的顾顾客来说说，环保保是至关关重要的的，而有有的顾客客则更加加看重表表面的装装饰效果果。这样，就就得去迎迎合每位位顾客的的需求。然然而，如如果相信信众多的的顾客具具有相同同的需求求，就有有理由将将他们归归于同一一需求群群体。通通过市场场研究，不不断地倾倾听顾客客的意见见，公司司可以系系统地了了解顾客客的需要要和看法

45、法，进而而发现产产品或服服务的价价值这所所在，以以及怎样样改善产产品的价价值。例例如市场场里的建建筑装饰饰材料产产品，其其价值的的主要组组成部分分有：首首先是产产品的使使用价值值即装饰饰效果、保保暖作用用，其次次是性能能、特性性和花样样、型号号以及环环保标准准，再次次是产品品的售后后服务以以及品牌牌的附加加值等。如如果一个个顾客在在这里买买产品，经经济条件件比较好好的白领领阶层可可能选择择花样更更漂亮、环环保性能能更好和和服务比比较周到到的产品品。而一一个小企企业主，他他更注重重的可能能是产品品品牌的的知名度度是否够够响亮，是是不是够够上档次次，其心心里想着着的用该该产品够够不够面面子和够够不

46、够气气派，至至于价格格则无所所谓或不不是很在在意，当当然也不不会忽视视环保性性能和服服务要求求。若是是换成一一般的平平民百姓姓或工薪薪阶级，辛辛辛苦苦苦一辈子子才买下下两间房房子，而而装修计计划里就就那几千千块钱的的费用，能能买足材材料就不不错了，还还敢想其其它奢求求吗。可可以看出出，对于于不同的的消费者者应该有有不同的的价值诉诉求和产产品定价价。如果公公司期望望提高产产品的价价值，它它必须通通过有效效的广告告宣传显显著地改改变顾客客对产品品性能和和样式以以及包装装的看法法，甚至至是改变变顾客产产品使用用价值重重要组成成部分的的认识。比比如，劝劝导顾客客要注重重产品的的安全性性和环保保性，而而不是只只看重外外包装和和价格。无无论采用用什么办办法，除除非公司司在价值值上的组组成比竞竞争者有有更大的的改善，否否则，它它将落后后于竞争争者，处处于市场场的平均均水平之之下，而而且需要要通过降降低售价价来维持持销售水水平。11.21.202213:4113:41:1822.11.211时41分1时41分18秒11月. 21, 2221 十一月 20221:41:18 下午13:41:182022年11月21日星期一13:41:18