保健品终端市场的广告策略7081.docx

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1、保健品终端市场的媒体操作技巧一、 与产品有关的广告策略与产品有关关的广告告策略很很多，许许多保健健品企业业甚至医医药企业业都做了了许多有有益的创创新和尝尝试，本本文只介介绍以下下九种。（1）、生生活信息息广告策策略这主要是针针对理智智购买的的消费者者而采用用的广告告策略。这这种广告告策略通通过类似似新闻报报道的手手法，让让消费者者马上能能够获得得有益于于生活的的信息。主主要形式式为产品品信息软软文，在在编排上上与其他他新闻或或信息浑浑然一体体。（2）、塑塑造企业业形象广广告策略略这种广告策策略主要要是强调调企业规规模的大大小及其其权威性性，从而而诱使消消费者依依赖其商商品及服服务形式式。也有有

2、的是针针对其产产品在该该行业同同类产品品中的领领先地位位，为在在消费者者心目中中树立领领导者地地位而采采取的一一种广告告策略。（3）、承承诺式广广告策略略这是企业为为使其产产品赢得得用户的的依赖而而在广告告中做出出某种承承诺式保保证的广广告策略略。值得得提出的的是承诺诺式广告告的应用用，在老老产品与与新产品品上的感感受力度度和信任任程度有有所不同同的。承承诺式广广告策略略的真谛谛是：所所做出的的承诺，必必须确实实能够达达到。否否则，就就变成更更加地道道的欺骗骗广告了了。售后后服务方方面也可可以结合合具体情情况做出出某些承承诺。（4）、证证言式广广告策略略企业与商品品自卖自自夸的保保证，未未必一

3、定定能说服服人。于于是，就就要采用用第三者者向消费费者强调调某商品品或某企企业的特特征的推推荐式广广告策略略，以取取得消费费者的信信赖。对对于某种种商品，专专家权威威的肯定定，科研研部门的的鉴定，历历史资料料的印证证，科学学原理的的论证，都都是一种种很有力力的证言言，可以以产生“威信效效应”，从而而导致信信任。在在许多场场合，人人们产生生购买动动机，是是因为接接受了有有威信的的宣传。（5）、比比较性广广告策略略这是一种针针对竞争争对手而而采用的的广告策策略，即即是将两两种商品品同时并并列加以以比较，从从而体现现产品的的特异性性能，是是调动信信任的有有效方法法， 比较的的方法主主要有：A、 功能

4、能比较；B、 革新对对比； C、 品质对对比；DD、外观观对比。（6）、打打击伪冒冒广告策策略这是针对伪伪冒者和和小厂家家而采取取的广告告策略。鉴鉴于市场场上不断断出现伪伪冒品，为为避免鱼鱼目混珠珠，维护护企业名名牌产品品的信誉誉，就需需在广告告中提醒醒消费者者注意其其名牌产产品的商商标，以以防上当当。（7）、人人性广告告策略这是把人类类心理上上变化万万千的感感受，加加以提炼炼和概括括，结合合商品的的性能、功功能和用用途，以以喜怒哀哀乐的感感情在广广告中表表现出来来。其最最佳的表表现手法法是塑造造消费者者使用该该产品后后的欢乐乐气氛，通通过表现现消费者者心理上上的满足足，来保保持该产产品的长长

5、期性好好感。（8）、猜猜谜式广广告策略略即不直接说说明是什什么商品品，而是是将商品品渐次地地表现出出来，让让消费者者好奇而而加以猜猜测，然然后一语语道破。这这种策略略适宜于于尚未发发售之前前的商品品。猜谜谜式广告告策略，看看起来似似乎延缓缓了广告告内容的的出台时时间，其其实却延延长了人人们对广广告的感感受时间间。通过过悬念的的出现，使使原来呈呈纷乱状状态的顾顾客心理理指向，在在一定时时间内围围绕特定定对象集集中起来来，为顾顾客接受受广告内内容创造造了比较较好的感感受环境境和心理理准备，为为顾客以以后更有有效地接接受广告告打下了了伏笔。（9）、如如实广告告策略这是一种貌貌似否定定商品，实实际强化

6、化商品形形象，争争取信任任的广告告策略。这这与竭力力宣传本本商品各各种优点点，唯恐恐令人不不信的广广告有很很大区别别。如实实广告就就是针对对消费者者不了解解商品的的情况，如如实告诉诉消费者者应当了了解的情情况。二、媒体组组合策略略1、媒体组组合立体体传播效效应延伸效应。各各种媒体体都有各各自覆盖盖范围的的局限性性，假若若将媒体体组合运运用则可可以增加加广告传传播的广广度，延延伸广告告覆盖范范围。广广告覆盖盖面越大大，产品品知名度度越高。重复效应。由由于各种种媒体覆覆盖的对对象有时时是重复复的，因因此媒体体组合使使用将使使部分广广告受众众增加，广广告接触触次数，也也就是增增加广告告传播深深度。消

7、消费者接接触广告告次数越越多，对对产品的的注意度度、记忆忆度、理理解度就就越高，购购买的冲冲动就越越强。互补效应。即即以两种种以上广广告媒体体来传播播同一广广告内容容，对于于同一受受众来说说，其广广告效果果是相辅辅相成、互互相补充充的。由由于不同同媒体各各有利弊弊，因此此组合动动用能取取长补短短，相得得益彰。2、媒体组组合策略略的方式式视觉媒体与与听觉媒媒体的组组合。视视觉媒体体指借助助于视觉觉要素表表现的媒媒体，本本类产品品主要使使用报纸纸、户外外广告、招招贴等。听听觉媒体体主要借借用听觉觉要素表表现的媒媒体，本本类产品品主要使使用店头头广播、音音响广告告，电视视可说是是视觉、听听觉完美美结

8、合的的媒体，通通过对参参与节目目的赞助助加上本本产品与与节目设设计的结结合，可可以最大大限度地地传播产产品信息息。瞬间媒体与与长效媒媒体的组组合。瞬瞬间媒体体指广告告信息瞬瞬时消失失的媒体体如广播播电视等等电波电电子媒体体，由于于广告一一闪而过过，信息息不易保保留，因因而要与与能长期期保留信信息，可可供反复复查阅的的长效媒媒体配合合使用，长长效媒体体一般是是指那些些可以较较长时间间传播同同一广告告的印刷刷品、路路牌等媒媒体。大众媒体与与促销媒媒体的组组合。大大众媒体体指报纸纸、电视视、广播播、杂志志等传播播面广，声声势大的的广告媒媒体，其其传播优优势在于于“面”。但这这些媒体体与销售售现场相相

9、脱离，只只能起到到间接促促销作用用。促销销媒体主主要指邮邮寄、招招贴、展展销，户户外广告告等传播播面小、传传播范围围固定，具具有直接接促销作作用的广广告，它它的优势势在于“点”，若在在采用大大众媒体体的同时时又配合合使用促促销媒体体能使点点面结合合，起到到直接促促销的效效果。3、终端媒媒体组合合的惯例例（1）、电电视：电视广告主主要有三三种形式式：一种种是插播播广告，即即在特定定时间内内插在节节目与节节目之间间播放的的广告；一种是是节目赞赞助广告告，即在在特定的的节目中中播放节节目赞助助人（广广告主）的的广告，亦亦称为时时段广告告；第三三种是为为节目提提供道具具、礼品品或奖品品，从而而实现广广

10、告与节节目的牢牢不可破破的结合合。本类类产品推推崇第三三种做法法，有时时候也可可以与第第二种做做法结合合使用。名名牌栏目目、热点点新闻、娱娱乐节目目、明星星领衔的的节目都都是我们们的选择择。作为为电视节节目的赞赞助商，选选择注意意力比较较高的电电视节目目进行赞赞助是当当然的选选择，也也就是通通常意义义上人们们所理解解的收视视率较高高的节目目。但对对于本类类产品来来说，需需要考虑虑的要素素往往还还不仅局局限于此此。 赞赞助中与与电视节节目的结结合是否否有效是是衡量赞赞助效果果的重要要指标。一一般的广广告往往往从多个个层面体体现广告告的效果果，如展展示、参参与或是是劝服，而而赞助则则只是一一个指标

11、标上的作作用赞助是是否与电电视节目目达成了了有效的的结合，这这正是观观众注意意到赞助助并首先先理解到到的赞助助的作用用。通常常观众如如果喜欢欢一个节节目，并并假设节节目与赞赞助商的的形象也也比较般般配的话话，他们们会自然然而然地地认可节节目的赞赞助商。如如果是纯纯粹的赞赞助，观观众就无无法从赞赞助里看看到产品品，不知知道怎么么用，用用了之后后有什么么好处也也无从知知晓。但但是，赞赞助品牌牌与相关关节目的的长期结结合会让让人对品品牌产生生强烈的的肯定感感，观众众因为对对节目有有着强烈烈的情感感附着和和忠诚，对对资助了了节目的的赞助品品牌也发发生了感感性结合合，从而而对品牌牌产生出出同样强强烈的肯

12、肯定感。显显然，只只有持久久的相互互联合、赞赞助商与与节目的的风格和和水平都都相匹配配、在实实施中也也没有产产生任何何异议，赞赞助商便便会因为为观众对对电视节节目的认认可而获获得独一一无二，不不必与其其它广告告商分享享的广泛泛的注意意力资源源。这个个时候赞赞助的效效果达到到了最佳佳状态。 除了了将电视视节目现现有或潜潜在的观观众收视视率作为为重要指指标进行行考察之之外，通通常还注注意以下下几个方方面的因因素： 11.赞助助必须与与节目“般配”。这是是对一个个赞助进进行判断断最为重重要的指指标，也也是第一一步。我我们必须须为不同同类型的的电视节节目选择择相应的的赞助店店；节目目风格和和内容都都比

13、较契契合，节节目的固固定观众众容易对对赞助商商产生认认同感。 22.最低低限度的的干扰。通通常，一一条节目目赞助广广告的标标准时间间应为330秒。广广告的表表现风格格、情节节内容、演演员选择择等，应应尽量与与节目保保持一致致性，以以消除观观众的排排斥和厌厌烦心理理。另外外，如有有赞助商商的鸣谢谢字幕和和画外音音，应该该简短并并力求和和节目风风格融为为一体。一一旦观众众感到赞赞助对节节目形成成了干扰扰，他们们就会对对节目持持否定态态度。 33.间接接介入节节目。对对节目的的直接介介入多少少会给人人欺骗的的感觉，即即便是在在一些早早已习惯惯了赞助助直接介介入电视视节目的的地方，观观众对此此敌意不不

14、那么严严重，但但也决不不喜欢这这种方式式。可能能会带来来的后果果是，即即便人们们感到赞赞助与节节目的内内涵很有有关联，赞赞助商也也并未因因此得到到应有的的回报，因因为人们们认为赞赞助商只只是换一一种方式式利用节节目进行行产品推推销而已已。有时时候赞助助商直接接介入节节目也会会有好处处，比如如赞助商商的某些些行业背背景和专专业知识识会对专专业性较较强的电电视节目目有所帮帮助，但但对于建建立赞助助商与观观众之间间的关系系，更微微妙的方方法即间接接介入节节目比较不不容易引引起争议议。本类类产品一一般选择择合适的的栏目做做专题。（2）、报报纸（软软文广告告和新闻闻报道也也要考虑虑与栏目目的搭配配、低干

15、干扰、间间接介入入等因素素，不再再重复。）主主要包括括软文广广告、新新闻报道道和硬广广告。（3）、专专业刊物物限于招招商广告告三、如何选选择和接接触媒体体1、本类产产品选择择媒体的的要求：报纸： 以零售为主主或居民民订阅为为主的晚晚报及晚晚报替代代性报纸纸； A类城市发发行量不不小于220万份份，B类城市市发行量量不小于于8万份，CC类城市市不做报报纸广告告； 版面以饮食食、健康康、教育育版为宜宜，位置置优劣依依次为左左上、右右上、中中、左下下、右下下； 版式竖版优优于横版版。电视： 以地方娱乐乐台为主主； AB类城市市选择参参与性较较强的电电视栏目目，C类选择择当地热热播的电电视剧节节目；

16、A类城市还还可以尝尝试无人人关照的的信息频频道，比比如股市市行情随随播广告告； AB类城市市可以将将演示及及在当组组织的有有价值的的促销活活动制作作成电视视购物片片播出。注：A类城城市指省省会城市市、直辖辖市以及及在本省省与省会会城市相相当的城城市，如如大连、青青岛、深深圳、洛洛阳等；B类城市市指一般般地级市市；C类城市市指一般般县城及及县级市市。 其它它： 大型超市、商商场门前前灯箱及及路牌广广告； 大型超市、商商场门内内各类广广告； 结合“本类类产品请请你看电电影”促销活活动，在在电影院院做小众众广告； 小区内各种种形式广广告。2、如何与与媒体打打交道（1）、到到了一个个城市记记住要把把当

17、地的的报纸买买全，最最好能连连续买一一周，因因为很多多报纸每每天的栏栏目设置置是不一一样的；（2）在买买报纸时时，你要要跟卖报报人交谈谈，询问问哪些报报纸的销销量大，各各种报纸纸的发行行范围，这这样您再再结合报报纸的类类型，如如晚报、日日报、周周报以及及其栏目目设置、版版数确定定它们在在当地的的影响力力；（3）通过过广告部部得到广广告价格格表和折折扣情况况，你就就基本知知道了该该报纸的的广告价价格，以以便于你你跟编辑辑接触时时心中有有数；（4）查阅阅报纸上上的健康康、饮食食等适合合我们做做广告的的栏目，记记下编辑辑的名字字和联系系办法；（5）针对对每一个个栏目的的特点，构构思一套套与之相相符合

18、的的运作办办法，征征文、挂挂牌、协协办为基基本方式式，注意意你是在在推销自自己的构构思，不不是联系系广告，因因而你一一定要找找几条理理由证明明你的想想法能为为他的栏栏目增色色；（6）打通通编辑们们的电话话，预约约上门，注注意交谈谈要经过过多次才才能成功功，不可可急躁，第第一次最最好上门门，以后后就应该该约出来来谈；（7）根据据双方达达成的意意向签订订正式合合同，合合同一般般是正式式的广告告合同，当当然有些些运作更更廉价、更更私人化化的话，也也可以不不是广告告合同，但但一定要要有部门门的章，并并且约定定事后付付款；电电视的运运作同上上；3、以下思思路作为为补充，在在必要时时也可以以用：（1）让广

19、广告业务务员成为为你认识识报纸编编辑、电电视台制制片人的的中间人人，广告告业务员员如果没没有这个个能力，他他也就没没有能力力拿到较较好的广广告折扣扣；（2）有的的广告业业务员有有一定的的企划能能力，如如果这样样的话，也也可以让让他做你你的朋友友；（3）与编编辑记者者保持适适度联系系，让他他们了解解本类产产品企业业的价值值，地方方性媒体体的经济济类、经经营类、财财富类栏栏目很缺缺乏素材材；（4）如果果有较好好的媒体体关系，有有些促销销活动可可以和他他们一起起策划，以以争取新新闻炒作作；（5）公司司在适当当的时机机可以以以适当的的理由举举办全国国地市级级新闻记记者联谊谊活动，以以支持媒媒体公关关；

20、（6）对于于硬广告告，有时时候广告告公司的的价格更更低也是是正常的的，买断断经营者者完全可可能在广广告淡季季低价销销售版面面；（7）对他他们要保保持不卑卑不亢，万万万不能能抬举他他们。4、如何与与广告公公司打交交道原则上，我我们不鼓鼓励我们们的业务务人员在在终端与与广告公公司或营营销策划划公司合合作，但但是只要要我们在在当地开开展业务务，就会会有类似似的公司司找上门门来。由由于这部部分内容容不是我我们工作作的重点点，因此此我们只只粗略地地介绍一一些交往往原则：（1）、建建议第一一次见面面不要给给他过多多的时间间，不要要一口回回绝与其其合作，可可以考虑虑让其针针对本产产品在当当地的销销售出具具一

21、份广广告策划划方案；（2）、通通过与他他们的交交流，你你应当有有意识地地获取以以下信息息：当地地媒体的的发行量量、目标标读者及及各类广广告价格格等；（3）、了了解该公公司是否否代理媒媒体广告告，如果果代理，了了解其代代理价格格；（4）、通通过他们们认识当当地报纸纸编辑或或电视节节目制作作人；（5）、根根据当地地业务需需要，可可以从中中选择有有能力者者就地聘聘用。四、广告目目标和预预算的确确定及效效果评估估1、广告目目标和预预算的确确定这里我们假假设业务务人员对对当地的的基本情情况已经经了解（包包括全部部市场规规模及各各品牌份份额、本本公司进进入策略略、促销销方法和和广告的的使用），并并在此基基

22、础上确确定了营营销计划划（包括括营销目目标、分分销策略略），并并且有基基本适用用的成套套的广告告样本。阶段广告目目标和预预算表2、广告效效果的评评估从便于操作作的角度度，本类类产品的的终端广广告效果果评价宜宜采取最最简单的的方式。1、反馈电电话记录录：2、 现场场消费者者询问：3、 有效效期内销销售增长长率：附：季度广告促促销计划划书（样样）地区季季度上季度度实际销销量，销售售额万元本季季度计划划销售量量，销销售额万元元拟制人人、拟制日期： 年 月 日一、本季度度市场分分析：1、竞争品品牌状况况2、本产产品状况况3、市场场存在的的问题和和机会44、本季季度实施施广告促促销的效效果二、下季度度广告促促销方案案1、传播主主题2、达到到什么目目标3、促销销方案44、广告告媒体方方案5、终端端展示计计划6、促销销宣传物物需求计计划7、公关关及软新新闻计划划8、其他他三、费用预预算11.21.202214:0914:09:5022.11.212时9分2时9分50秒11月. 21, 2221 十一月 20222:09:50 下午14:09:502022年11月21日星期一14:09:50