集成产品管理方法2248272748.docx

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1、“集成产品管理”咨询产品手册0蓝鲸咨咨询公司简简介南京蓝鲸咨咨询有限公公司设立于于19988年8月。蓝鲸鲸咨询帮助助管理者、企企业及其他他组织，通通过分析和和解决管理理问题，识识别和把握握商机，强强化学习，推推动变革，以以咨询产品品、咨询服服务、管理理培训、管管理工具、管管理工艺、管管理标准的的形式，提提供并辅导导实施专业业性的管理理咨询解决决方案，从从而提升企企业及其他他组织的管管理能力，创创造核心竞竞争力！蓝鲸咨询是是我国第一一批管理咨咨询公司。数数年来，蓝蓝鲸咨询潜潜心发展，连连续被评为为江苏省“AAA”级（最高高级）信誉誉咨询企业业，江苏省省科技咨询询协会常务务理事，获获得多项江江苏省

2、科技技进步奖和和其他省部部级奖励，被被业界誉为为最具成长长性的管理理咨询公司司，被客户户誉为最受受信赖的管管理咨询公公司。蓝鲸咨询管管理思想先先进蓝鲸咨询始始终追寻、挖挖掘、消化化和吸收国国际国内的的先进管理理思想和管管理方法，并并将其转化化为企业实实际的应用用工具和管管理工艺。蓝蓝鲸咨询不不仅自主研研究开发了了系列的管管理咨询服服务产品，自自主研究开开发了丰富富的管理工工具，还自自主研究开开发了系统统的管理工工艺。蓝鲸鲸咨询不断断开展管理理创新，推推动了企业业管理技术术进步。蓝鲸咨询管管理人才卓卓越蓝鲸咨询拥拥有经验丰丰富、业绩绩优秀、勇勇于创新、充充满活力的的咨询专家家团队。蓝蓝鲸咨询专专

3、家具有系系统的高层层次专业管管理知识；大多具有有硕士学位位或中高级级职称；具具有快速、持持续见效的的实施和培培训技能。蓝蓝鲸咨询专专家在长期期客户服务务中积累了了丰富的实实践经验，掌掌握了与企企业实际情情况紧密结结合的先进进咨询方法法。蓝鲸咨咨询专家具具有承担重重大管理咨咨询业务的的能力。随随着专业人人才的不断断加盟，蓝蓝鲸咨询专专家的解决决问题的能能力和管理理咨询的技技能不断提提升。蓝鲸咨询发发挥学习型型组织的优优势，与国国内外著名名咨询公司司建立了合合作伙伴关关系。国内内外经济管管理和技术术工程方面面的知名专专家教授经经常与蓝鲸鲸咨询开展展学术交流流活动。蓝鲸咨询业业务门类齐齐全蓝鲸咨询是

4、是综合性的的管理咨询询公司，为为企业提供供全面的管管理咨询服服务。蓝鲸咨询的的主要管理理咨询产品品包括：集集成产品管管理（IPPM）、商商业模式转转型（SMMT）、五五位一体营营销（5IIWM）、钻钻石人才结结构（DTTPC）、海海外上市规规划（AFFP）。蓝鲸咨询的的主要管理理咨询服务务包括：(1)公司司治理结构构咨询；(2)公司司战略、文文化、组织织、流程、制制度咨询；(3)公司司计划管理理咨询；(4)销售售管理、渠渠道管理、客客户关系管管理、营销销信息管理理、品牌管管理、广告告管理、促促销管理、市市场调查等等营销管理理咨询；(5)预算算管理、财财务管理、会会计核算、成成本管理等等投资理财

5、财咨询；(6)岗位位管理、考考核管理、薪薪酬管理、合合同管理等等人力资源源管理咨询询；(7)现场管理理、主作业业排程、产产能管理、作作业计划与与控制等生生产作业管管理咨询；(8)新产产品开发、技技术管理、工工艺管理咨咨询；(99)采购与与物流管理理、外协管管理、采购购商与外协协商管理咨咨询；(110)房地地产管理、设设备管理咨咨询；管理软件件与信息化化咨询；形象管理理咨询；质量计量量管理、安安全环保管管理咨询。蓝鲸咨询的的主要管理理培训服务务包括：(1)面向向企业家的的蓝鲸管理理论坛；(2)面向向部门经理理和主管的的蓝鲸管理理学苑；(3)面向向班组长的的蓝鲸管理理教室；(4)面向向一线员工工的

6、蓝鲸管管理营地。蓝鲸咨询服服务行业众众多蓝鲸咨询每每年为数十十家企业提提供高质量量、高效能能的咨询服服务。六年年来，蓝鲸鲸咨询在我我国工商企企业中拥有有大量长期期客户。在在蓝鲸咨询询的客户中中，既有大大型企业集集团和上市市公司，也也有中小企企业；既有有国有企业业和集体企企业，也有有民营企业业和外商投投资企业；既有制造造业和商业业企业，也也有房地产产和娱乐休休闲企业。1“集成成产品管理理”的提出1.1 33C时代的的来临引发发新的困惑惑新的竞争环环境的形成成主要体现现在三个方方面：客户户（Cusstomeer）、竞竞争（Coompette）和变变化（Chhangee）。具体体来说，主主要包括：

7、以产品导向向转变为以以客户/市场导向向； 市场竞争变变得愈来愈愈激烈； 环境、技术术与市场变变化不断加加速；面对新时代代的挑战，企企业在产品品管理方面面碰到了众众多的困惑惑。蓝鲸咨咨询在与众众多客户的的交流中发发现，这些些困惑主要要体现在四四个方面： 不知道公司司产品下一一步往哪里里走？ 不知道产品品卖给谁？ 不知道产品品卖点是什什么？ 不知道产品品怎么卖？1.2 新新时期的困困惑阻碍新新的跨越具体来说，企企业产品管管理方面面面临的问题题包括： 难以生产出出适销对路路的产品； 缺少对新产产品研发的的半年度/年度规划划； 缺少拳头产产品，产品品畅销率低低； 产品定位不不清晰； 产品定义的的能力不

8、强强，不细化化； 4P（产品品、定价、渠渠道、促销销）冲突、不不整合； 产品销售计计划完成率率低； 缺少以市场场为导向的的产品开发发体系； 缺少对产品品开发周期期和产品生生命周期的的管理； 规划产品上上市延迟严严重； 缺少产品年年度营销计计划和预算算体系； 缺少产品价价格管理体体系； 缺少分产品品的核算体体系； 产品销售渠渠道管理混混乱； 缺少对分产产品的推广广费用与收收益评估；企业这些新新困惑的出出现，成为为企业进一一步发展的的核心瓶颈颈。企业要要想在新时时期实现新新的跨越，寻寻求解决这这些问题的的方法已经经变得迫在在眉睫。1.3“集集成产品管管理”面对新时期期的困惑，很很多先进企企业已经开

9、开始“思变”，并且最最具有强烈烈创新意识识企业的已已经尝到了了集成产品品管理的甜甜头。深圳圳某大型电电子集团实实施了集成成产品营销销与集成产产品开发的的运营模式式；世界5500强之之一的韩国国某集团实实现了全球球总部市场场部与销售售部的集成成；能够与与国外抗衡衡的某技术术集团实施施了产品线线事业部运运营模式，实实现了从产产品研发、设设计、开发发到营销的的全程集成成。当然，面对对新的竞争争环境，中中国企业目目前必须首首先做好技技术创新这这项基础性性的工程；而技术创创新从本质质上来讲必必须要持续续提升产品品研发能力力。而对于于具有一定定技术创新新能力和研研发能力的的公司而言言，一项更更为重要的的工

10、程必须须要做好，即即：确保所所研发的新新产品本身身必须要能能够适销对对路、为企企业带来利利润。为了了能够实现现这一目标标，企业必必须要逐步步确保： 建立以市场场为导向的的产品研发发体系； 营销部门进进行半年度度/年度的产产品线规划划； 建立集成产产品营销和和集成产品品开发的矩矩阵式组织织体系； 建立高效的的产品管理理相关的流流程； 建立职责明明确的产品品管理团队队的岗位体体系 建立有效的的产品管理理方面的绩绩效考核体体系；1.4“集集成产品管管理”的兴起与与价值“集成产品品管理”的概念起起源于集成成产品开发发，而集成成产品开发发又与并行行工程密不不可分。（1）并行行工程 880年代开开始，并行

11、行工程开始始得到应用用，通过改改进产品开开发流程，使使产品开发发的早期阶阶段能及早早考虑下游游的各种因因素，达到到缩短产品品开发周期期，提高产产品质量，降降低产品开开发成本，从从而增强企企业竞争能能力的目标标。（2）集成成产品开发发高效产品开开发流程的的精髓，强强调产品开开发不仅是是研发人员员的职责，而而是市场、研研发、工程程、制造、客客服和投资资分析等相相关部门协协作的跨部部门流程，产产品的竞争争力体现在在产品开发发流程的管管理上。 （3）集成成产品管理理蓝鲸咨询通通过倾心研研究，将“集成产品品管理”定义为：在产品战战略的指引引下，以对对分产品利利润负责为为目标，以以流程为中中心，以岗岗位设

12、计、绩绩效考评、激激励以及协协同开发决决策与评价价为手段，以以沿着产品品规划、开开发、生产产、销售、服服务链上的的相关人员员组成的跨跨部门和跨跨企业的团团队为组织织，对分产产品的整个个开发周期期和产品生生命周期进进行系统的的、全面的的管理。（4）“集集成产品管管理”的意义概括来说，集集成产品管管理将有助助于公司实实现产品战战略管理、产产品流程管管理、4PP（产品、定定价、渠道道、促销）整整合、分产产品绩效管管理、生命命周期管理理。具体来来说，主要要能够帮助助企业实现现三个层面面的任务：A战略性性任务 制定中长期期的产品/市场营销销策略 保证产品的的盈利，维维护品牌形形象 实现公司既既定目标，保

13、保持提高产产品市场占占有率，顾顾客满意度度； 挖掘新产品品的机会，带带来收益和和销售机会会 B经营性性任务 制定年度营营销计划与与预算编制制 定期经营业业绩回顾和和评估，进进行营销规规划和预算算调整 有效监测及及应对竞争争对手的 活动 产品组合管管理，在适适当的时机机导入新产产品和旧产产品退市C日常性性任务 控制预算，实实现销售目目标 激励销售团团队及经销销商 收集、建立立和反馈市市场信息、竞竞争对手反反应等 基于生产能能力的销售售预测和最最佳库存管管理 2蓝鲸“集成产品品管理”咨询产品品概要亮点、意义义蓝鲸咨询所所设计的“集成产品品管理”咨询产品品主要内容容和目标体体现在如下下几个方面面：

14、制定基于企企业战略的的产品战略略； 建立以市场场为导向的的产品研发发体系； 优化产品管管理相关的的业务流程程； 辅以产品管管理岗位设设计、绩效效考核、激激励、协同同开发等手手段； 组建沿着产产品规划、开开发、生产产、销售、服服务链上的的相关人员员组成的跨跨部门团队队； 建立分产品品的计划、预预算与估算算体系，对对分产品利利润负责； 对分产品的的整个开发发周期和产产品生命周周期进行系系统的、全全面的管理理； 推出既满足足市场需求求，又获得得高投资回回报的产品品；3蓝鲸“集成产品品管理”咨询产品品构架3.1产品品构架蓝鲸“集成成产品管理理”咨询产品品架构如下下图所示，在在蓝鲸咨询询集成产品品管理方

15、法法与工具的的支撑下，通通过分析产产品管理现现状，借助助于对标杆杆企业和最最佳实践产产品管理模模式的研究究，进行市市场细分与与定位，设设计产品线线规划的方方案，并设设计执行产产品线规划划方案的组组织结构、流流程体系、岗岗位职责以以及绩效体体系。图1：蓝鲸鲸“集成产品品管理”咨询产品品构架图3.2产品品模块蓝鲸“集成成产品管理理”咨询产品品主要分成成四个模块块，四个模模块既具有有一定的关关联性，又又具有相对对独立性。企企业可以根根据不同的的需求，选选择相应的的模块进行行实施；或或者是制定定出一个集集成产品管管理“总体规划划、分步实实施”的方案，也也就是说，为为了确保企企业从传统统产品管理理模式向

16、集集成产品管管理模式的的“平稳”转变，企企业需要在在总体规划划的基础上上，分阶段段、分步骤骤来实施相相应的模块块。模块1：产品管理现状诊断n 市场部门诊断n 研发部门诊断n 销售部门诊断n 集成产品管理需求分析模块2：基于需求的市场细分n 细分方案制定n 定量市场调研n 聚类分析与因子分析n 市场细分模块3：产品线规划方案设计n 行业/竞争对手分析n 内部能力评价n 产品战略与规划总体目标n 产品线规划模块4：集成产品管理n 产品管理组织结构设计n 产品管理流程体系建立n 产品管理岗位职责设计n 产品管理绩效体系设计图2：蓝鲸鲸“集成产品品管理”咨询产品品模块图4. 蓝鲸鲸“集成产品品管理”咨

17、询产品品实施4.1 产产品管理现现状诊断产品管理现现状诊断主主要通过以以下内容来来实现： 现有资料分分析 高层深入访访谈； 市场部、研研发部、生生产部、销销售部、物物流部等部部门经理访访谈； 市场部、研研发部、生生产部和销销售部业务务现状诊断断和业务流流程现状分分析； 新产品从立立项前准备备、立项、开开发、测试试、量产、上上市等整个个生命周期期管理过程程的现状诊诊断； 同行业标杆杆企业的产产品管理运运营模式分分析； 确定企业集集成产品管管理总体目目标；4.2 基基于需求的的市场细分分基于需求的的市场细分分，蓝鲸咨咨询主要通通过下面的的流程图来来进行实施施。图3：基于于需求的市市场细分流流程简图

18、4.3 产产品线规划划方案设计计产品线规划划方案的设设计过程如如下图所示示，主要是是在市场细细分的基础础上，通过过行业竞争争对手分析析和公司内内部能力分分析，确定定产品线规规划的总体体目标，并并对产品线线规划总体体方案进行行设计。图4：产品品线规划实实施路线图图4.4 集集成产品管管理集成产品管管理体系主主要包括组组织结构、流流程体系、岗岗位体系、绩绩效体系和和IT支撑。集集成产品管管理体系框框架图和集集成产品管管理实施路路线图如下下两图：图5：集成成产品管理理体系框架架图图6：集成成产品管理理实现路线线图（1）“集集成产品管管理”矩阵式组组织结构图7：“集集成产品管管理”矩阵式组组织结构图图

19、（2）“集集成产品管管理”流程体系系图8：“集集成产品管管理”流程体系系图（3）“集集成产品管管理”产品经理理岗位职责责 产品战略：负责所负负责产品线线战略的制制定，包括括产品组合合的管理、产产品定位和和定价等； 新产品开发发和推广：主持并推推动新产品品开发和推推广，负责责对内和对对外的新产产品市场沟沟通和新产产品培训； 业务目标：“负责”产品线的的损益表，驱驱动财务和和业务目标标的实现； 销售目标：根据销售售部门的输输入，制定定产品线的的销售目标标，并分配配和下达给给各地区销销售分公司司，并制定定所负责产产品的销售售奖励办法法； 营销活动：在总部品品牌管理相相关部门的的输入和监监督下制定定和

20、实施产产品线具体体的广告和和促销方案案。（4）“集集成产品管管理”绩效考核核 财务指标 分产品销量量目标的完完成率 销售额目标标的完成率率 毛利率目标标的完成率率 客户/市场场指标 不同细分市市场的产品品市场份额额目标的完完成率 品牌认知度度目标的实实现率 客户满意度度和保留度度目标的实实现率 合作伙伴满满意度和保保留度目标标的实现率率 产品管理效效率指标 产品实际上上市在规划划时间内完完成的比率率 产品开发周周期比规划划周期缩短短的比率 销售预测完完成率 产品实际生生命周期比比规划周期期延长的比比率 产品实际销销售价格与与规划价格格吻合度5蓝鲸“集成产品品管理”咨询产品品收益5.1 “产品管

21、理理现状诊断断”收益点产品管理现现状诊断，主主要用来帮帮助企业分分析市场部部门、研发发部门、销销售部门在在产品管理理中的角色色分配，找找出产品管管理中存在在哪些方面面的问题，并并确定企业业对产品管管理“集成”的需求程程度。也就就是说，蓝蓝鲸将帮助助企业确定定：实现市市场与销售售部门的集集成，还是是实现市场场与研发部部门的集成成，还是实实现市场、研研发与销售售部门的全全部集成。5.2 “基于需求求的市场细细分”收益点蓝鲸咨询通通过对公司司产品所面面向市场的的细分，帮帮助企业细细化分析企企业在每一一个细分市市场的利益益点、优势势、劣势，深深入分析企企业所在行行业市场动动态和发展展趋势，分分析竞争对

22、对手的产品品线现状和和优势，从从而确定企企业在不同同细分市场场上的产品品定位，明明晰公司的的产品战略略。5.3 “产品线规规划方案设设计”收益点产品线规划划主要帮助助解决企业业产品管理理面临的四四大难题：“不知道产产品往哪里里走？”、“不知产品品道卖给谁谁？”、“不知道产产品卖点是是什么？”、“不知道产产品怎么卖卖？”。也就是是说，蓝鲸鲸咨询将帮帮助企业从从市场角度度、客户需需求角度来来明确公司司下一半年年度/年度的新新产品的规规划，包括括各细分市市场的产品品种类和型型号、产品品定义、产产品市场定定位、产品品卖点、产产品价格策策略、产品品推广策略略、产品促促销策略以以及产品销销售渠道策策略等。

23、5.4 “集成产品品管理”收益点蓝鲸咨询将将帮助企业业建立集成成产品营销销和集成产产品开发的的矩阵式组组织体系；建立高效效的产品管管理相关的的流程；制制定利于执执行集成产产品管理的的岗位职责责体系；建建立有效的的产品管理理方面的绩绩效考核体体系。从而而有助于企企业： 建立以市场场为导向的的产品研发发体系； 确保生产出出来的产品品能够适销销对路； 确保4P（产产品、定价价、渠道、促促销）的整整合，提高高营销的投投资回报率率； 加强对产品品开发周期期和产品生生命周期的的管理； 建立产品年年度营销计计划和预算算体系； 建立产品价价格管理体体系； 建立分产品品的核算体体系； 完善产品销销售渠道管管理； 对分产品的的推广费用用与收益进进行评估。