浅析未来假日花园目标客户群特征与心理129911.docx

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1、未来假日花花园目标客客户群特征征及心理分分析序 通过过对北京市市房地产市市场现状特特别是市场场的深入研研究，结合合对未来假假日花园项项目本身特特质的剖析析，初步形形成对未来来假日花园园项目目标标客户群的的基本认识识，以此为为基础展开开调研，逐逐步将未来来假日花园园目标客户户群体的特特征及消费费心理清晰晰化、数据据化，以求求以客观、量量化的结论论为未来假假日花园项项目成功推推广提供强强有力的支支持。 本次次调研方式式：第一章：未未来假日花花园项目特特点描述 本章章从地段、交交通、配套套、建筑设设计、园林林设计、工工期等各个个方面阐述述了未来假假日花园的的项目优势势及劣势，为为目标客户户群的确定定

2、及有针对对性的营销销提供参考考。一、项目优优势：1. 填补了市场场空白点，也也就赢得了了先机。 未来假日花花园为北京京市唯一个个位于四环环之内的项项目，且南南城同类项项目数量更更是不及北北城，但市市场的需求求量又不容容小视（一一栋洋房的的热销就说说明了这一一点），而而未来假日日花园既可可作为第一一居所（相相对于可达达性而言）同同时又具有有超低密度度特性，属属于市场稀稀有品种。2. 性价比较高高，同时东东临中轴线线，可辐射射区域广阔阔。未来假日花花园地处南南四环内，交交通极为便便利，从区区位上来讲讲，产品性性价比较高高，较之南南部同类项项目如翡翠翠城元平米的均均价有着一一定的优势势。除可吸吸引国

3、贸商商圈人群购购买外，更更可覆盖金金融街乃至至辐射中关关村一带中中高层消费费群。3. 社区规模适适中，利于于提升项目目档次。未来假日花花园项目规规模适中，前前期销售压压力较小，成成形后便于于管理，更更为重要的的是可充分分体现其高高档社区的的特质。4. 中加示范工工程、北美美风情社区区可获较高高的认可度度。未来假日花花园为首家家中加政府府合作示范范工程，使使得项目贴贴上了一层层政府标签签，同时采采用国际先先进的建筑筑技术，从从节能、环环保、人文文各个层面面均可获得得更高的认认可度及信信任度。而而由美籍华华人设计师师设计的美美式风格社社区符合特特定阶层的的精神需求求。5. 西式园林规规划对有海海外

4、生活经经历的人群群形成强烈烈吸引。由温泉水源源营造的园园林溪流水水景，打破破传统集中中水面设计计，水域在在社区内多多处分布，形形成更多的的自然水景景，达到环环境均好的的效果。植植被茂密、疏疏密有致，道道路与绿地地自然融合合，形成真真正的假日日生活氛围围。二、项目问问题点：1. 北京消费者者对南城的的认同度低低。2. 南城周边人人文环境较较差，人们们对于该区区位已形成成了一种抵抵触心理，需需求不旺，加加之南城各各项配套设设施质量不不高，一直直是开发商商们谨慎选选择的区域域，如何帮帮助消费者者重新认识识南城是一一项重要的的任务。3. 周边配套设设施较差，甚甚至不如更更为偏南的的大兴黄村村版块。未来

5、假日花花园自身周周边项目较较少，除富富卓苑外档档次均不高高，价位多多在元平米以下下，与本项项目定位人人群有较大大的差别。周周边配套设设施也较差差，没有级级别较高的的医疗场所所，没有教教学质量较较高的学校校，购物如如新华联超超市、万客客隆等场所所也与客户户身份不符符。4. 入住期较晚晚，很容易易造成客户户的大量流流失。未来假日花花园作为期期房，会使使客户产生生观望态度度，年年底底有一批项项目将要交交工甚至入入住，对未未来花园可可能会提前前分流大量量客户。所所以更需在在包装上下下工夫，以以增强客户户的信心。5. 建筑形式略略显单调，客客户选择空空间小。未来假日花花园建筑形形式较为统统一，缺乏乏变化

6、，难难以在更大大范围内满满足客户个个性化的需需求，于建建筑风格而而言相对单单调，缺乏乏新意，对对于崇尚现现代感的较较为年轻的的客户群吸吸引力不够够。第二章：寻寻找消费人人群特征构构成的基本本元素从产品出出发 西方方社会学对对将现代社社会划分为为：上层，中中上层，中中层，中下下层，底层层等数个层层次，其划划分的主要要标准就是是经济收入入状况，房房地产作为为资金密集集型行业，其其消费特征征自然与经经济水平密密不可分。京京城楼市的的层次根据据居住类型型可以分为为别墅，公公寓，普通通住宅和经经济适用房房四类，又又名联排别别墅，平均均价位上介介于别墅和和公寓，其其购买人群群在社会阶阶层上自然然介乎此两两

7、个阶层之之间。未来来假日花园园，在价位位、建筑形形式以及地地段等硬件件方面，已已经对购买买人群作了了一定程度度的界定，而而我们要做做的，就是是把他们找找出来。本章即以产产品限定的的硬性指标标作为共性性特征：一一定的收入入水平、对对于建筑形形式的偏好好以及拥有有交通工具具几个方面面加以阐述述。也就是是说，只有有满足这些些条件，才才有成为未未来假日花花园购房者者的可能。一、 以家庭年收收入在万元元以上为首首要特征的的社会阶层层北京楼市的的项目，总总价低至万万人民币，高高到万以上上，巨大的的价差必然然造成购买买人群之间间巨大的阶阶层错位，对对于未来假假日花园来来说，其消消费群首先先是能够承承受其价位

8、位的人。以未来假日日花园户型型为例，地地上面积，元，地下面面积，元，不计税税费等项房房价为元，按按首付计，须须贷款万元元，年月供供元，加上上物业管理理费，每月月为七千余余元，按占占家庭收入入计，则年年收入应在在万元以上上方不构成成付款压力力。二、 认同建筑形形式的心理理特性，起源于古古罗马，兴兴盛于乔治治亚时期的的和世纪的，年进入北北京市场，顿顿成燎原之之势。年也也因之被称称为“年”，业界对对这种趋势势也众说纷纷纭，但无无论事物如如何发展，总总无法脱离离其核心的的内因。在在这里，也也就是这种种建筑形式式所独具的的特色。消费者认同同的建筑形形式，其实实质是以下下特点构成成了吸引力力： 有天有地的

9、的居所，远远离钢筋水水泥的高层层建筑丛林林； 有自己的院院落，作为为家居生活活的自然延延伸，更重重要的是独独享性； 层的居所在在空间功能能上的划分分较之平层层更为清晰晰，享有别别墅的感受受； 相对于远郊郊别墅，仅仅从交通的的可达性角角度考虑，可可作为第一一居所，市市政配套相相对齐备； 身份与地位位的提升。三、 购买者为有有车一族第三章：特特定目标群群透析直面潜在在购房者 本章以市场场调研问卷卷为依据，对对上一章所所界定的目目标消费群群体进行深深入分析，主主要涵盖了了消费群体体的年龄段段、职业范范围、受教教育程度、居居住状况、家家庭结构、休休闲方式等等个人基本本情况。 个人年收入入在万万者为市市

10、场主流人人群：受访访者个人年年收入为万万万的占，万万的占，万万的占，万万的占，万以上的的为，未做做答者为。主主要集中于于我们前面面所界定的的目标客户户群体范围围之内。 年龄分布以以岁者最为为集中，男男性比例较较大：受访访者岁的占，岁的占，岁的占，岁的为；其其中男性占占，女性占占。 受教育程度度多在大学学本科以上上，半数以以上有过出出国经历：大专学历历占，大本本学历占，硕硕士研究生生为，博士士研究生为为，半数以以上为高知知人群；有有出国经历历者占，无无此经历者者占。 以从事传统统行业（而而非新兴行行业）的管管理层人士士为主体，即即行业前景景看好、收收入相对稳稳定的高级级打工者：从事金融融行业的占

11、占，商贸行行业的占，地地产业及业业的各占，从从事传媒业业、工业生生产、艺术术的各占，其其他为。从从职业上看看，管理人人员占，企企业主和专专业技术人人员各占，自自由职业者者为，国家家机关干部部和其他职职业者各占占。 现阶段拥有有住房为普普通住宅者者占主体，且且多为已购购住房，希希望改善住住宅条件者者占绝大多多数，从而而既有购房房的心理基基础，又具具有二次置置业的物质质基础：目目前住房为为普通住宅宅者占，公公寓占，联联排别墅、独独立别墅各各占；其中中已购者占占，租房者者占，正按按揭的占，住住父母房子子的占；希希望改善生生活条件者者占，无此此打算的占占。 家庭结构以以三口之家家为主，大大多数人不不与

12、父母同同住：三口口之家占，双双人家庭占占，四口之之家占，五五口之家占占；偶尔与与父母同住住的占，不不会与父母母同住的占占，会与父父母同住的的占。第四章：消消费心理分分析 本本章从 对于项目所所处区域消消费者首选选北五环，其其次为望京京地区，南南城竞争力力相对较弱弱，但如果果为南城非非常出色的的项目，客客户亦会视视情况而考考虑是否购购买。所以以南城项目目先天条件件不佳，若若在项目自自身品质及及推广上下下工夫予以以弥补，还还是有一定定市场的：选择北五五环的占，望望京为，中中关村、南南部四环以以内、其他他区域分别别为，亦庄庄开发区为为，通州区区为；如果果南四环以以内有一个个各个方面面都非常出出色的项

13、目目，则会考考虑购买的的占，不会会考虑者占占，具体情情况具体对对待的占。 在选择购房房区域时，该该类消费者者的主要依依据是对区区域环境的的关注，可可见其更为为注重居住住的品质，而而相对于此此类有车族族而言，其其次才是距距工作地的的远近：选选择离原住住地近的占占，距工作作地近的占占，看远期期发展的占占，选择区区域环境好好的占。 如果总价相相同，倾向向购买远郊郊独立别墅墅的消费者者与倾向购购买城内联联排别墅的的消费者数数量相同，但但以未来假假日花园的的价位来说说，远郊实实难有高品品质的独立立别墅：选选择远郊独独立别墅和和城内联排排别墅的消消费者各占占，选择城城内公寓的的占，根据据具体情况况具体对待

14、待的占。 对于这种建建筑形式的的认同度与与我们在第第二章所设设定的几项项标准相吻吻合，而对对于所存在在的问题，消消费者的认认识亦比较较准确：楼楼间距小，私私密性差；集中绿地地少；所处处地段偏远远；配套设设施较差。 对于打算购购买的住宅宅面积，以以为主，次之，从从此可以看看出，对于于的拥趸者者而言，渴渴望享受低低密度的居居住品质，但但由于经济济状况所限限，大户型型市场并不不被看好：选择的占，选择择的占，选户型平米、平米米、平米的占，选择择的占，选择择 以上的占占。这与我我们对于一一栋洋房（主主力户型 ）、时代代庄园（主主力户型 ）、翡翠翠城（主力力户型 ）、康城城（主力户户型户型 ）等项目目的调

15、查结结果是相吻吻合的。 购买的人群群所能承受受的总价款款集中于万万万之间，且且绝大多数数选择贷款款购房：选选择总价万万万的人群群占。选择择万万的占，万万的占；选选择按揭购购房的占，全全款购房的的占，与我我们对其他他联排别墅墅及独栋别别墅项目的的调查基本本相合。 对于建筑风风格，欣赏赏北美风格格的占主流流地位，对对于我们项项目而言相相对有利，但但同时对于于国外别墅墅并不盲目目推崇，说说明消费者者对于国内内优秀项目目亦有较高高的认同感感：选择北北美风格的的占，欧洲洲古典式的的占，中国国传统式的的占，强现现代感式的的占，澳洲洲风格的占占；认为“别墅还是是国外的经经典”有一定道道理的占，认认为事实就就

16、是这样的的占，认为为未必如此此的占。 对于园林设设计而言，消消费者更为为注重的是是品质、情情调、精致致的和谐统统一，而对对于使用功功能而言要要求较少：前者占，后后者占，不不关注的占占。 对于社区配配套，更多多的消费者者希望社区区内外配套套功能各司司其职，因因而对于配配套的要求求较高：选选择“完全不用用离开社区区”式的配套套的占，选选择“社区外配配套好就行行”的占，选择择“内外各司司其职”的占。 对于高尔夫夫球场，多多数消费者者希望在社社区外但距距离不远：选择此类类的占，选选择在自己己居住的社社区里的占占，无所谓谓的占。 对于中国与与他国政府府合作项目目，多数消消费者会因因此而更具具信心，故故在今后推推广中可作作为一重要要卖点：选选择“是”的占，选择择“否”的占，选择择“无所谓”的占。 大多数消费费者在购房房时会关注注舆论对于于楼盘的评评价，故适适当以软宣宣的形式增增加暴光率率是有必要要的：关注注者占，不不关注者占占。 大多数消费费者在购房房时会考虑虑到孩子，相相对于未来来假日花园园而言，周周边教育配配套差是我我们的劣势势：选择“会考虑”的占，“不会考虑虑”的占。 多数消费者者每日工作作时间在个个小时左右右，故行车车时间不会会给其造成成过大压力力：此类人人群占，工工作小时左左右的占，工工作时间不不稳定的占占。