世界名企的玩转多品牌战略33113.docx

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1、世界名企的玩转多品牌战略欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，通用汽车拥有12个汽车品牌，伊莱克斯拥有多个品牌。 他们专注于特定产业，采用多品牌以做大生意，让竞争对手无缝可钻。 他们现身说法，证明多品牌战略有效而成功。 可口可可乐公司司在全球球近2000个国国家拥有有4000个非酒酒精饮料料的品牌牌。为什什么要拥拥有这么么多的品品牌？原原因似乎乎非常简简单：不不同的人人，在不不同的时时间、地地点，因因为不同同的原因因希望饮饮用不同同的饮料料。 无独有有偶，联联合利华华、宝洁洁、欧莱莱雅、通通用汽车车、伊莱莱克斯等等公司因因为同样样的原因因也采取取了多品品牌的战战略。因因为不同同的人，

2、在在不同的的时间，地地点，情情境会有有着不同同的需求求。 这些成成功的企企业如何何采取多多品牌战战略，又又是为什什么采取取多品牌牌战略的的呢，这这背后的的逻辑和和方法如如何？让让我们一一窥究竟竟。 次不同同品牌 你知道道宝珀(BLAANCPPAINN)吗？根据其其宣传资资料，它它号称是是“世界界上最后后的一块块机械表表”，拥拥有4百百年历史史，产品品在全球球限量发发售。它它有多贵贵？最新新推出的的宝珀117355腕表开开价6000多万万元人民民币。很很明显，只只有极少少数人才才有能力力拥有它它。 你或许许也知道道斯沃琪琪（SWWATCCH），这这个广为为人知的的瑞士腕腕表品牌牌的产品品做工精精

3、美，设设计前卫卫。它每每年不断断推出的的各种经经典设计计，对于于追捧者者来说甚甚至具备备收藏价价值。 但是，也也许你未未必知道道的是，宝宝珀（BBLANNCPAAIN）和和斯沃琪琪（Swwatcch），还还有OMMEGAA、RAADO、LLOGIINESS、TIISSOOT、CCK等等等超过220个知知名腕表表品牌，实实际上都都属于一一家公司司瑞瑞士SMMH集团团。与快快速消费费品公司司宝洁和和联合利利华不同同，SMMH似乎乎并不希希望大众众了解到到这一点点。所以以，在所所有的传传播中，公公司都被被隐去，我我们只看看到单一一品牌的的传播，而而不知道道它们系系出同门门。 SMHH将自己己的品牌牌

4、分为三三层：低低档价格格1000瑞士法法郎；中中档价格格10000瑞士士法郎；高档和和豪华型型的可达达到1000万法法郎，甚甚至更高高。就像像其企业业总裁哈哈耶克所所说：“可可以像天天空一样样高。 同一类类产品可可以划分分为不同同的价格格区间。因因为人们们的心理理价位不不同，或或者能够够承受的的价格不不一，所所以不同同的价格格区间实实际上对对应着不不同的人人群。当当不同的的品牌标标以不同同的价格格之后，除除了产品品的品质质必须与与价格相相匹配之之外，品品牌的意意义也有有所不同同。在这这里，我我们用最最简化的的方式说说明不同同档次的的品牌的的一般意意义：高高档品牌牌的意义义为特定定人群提提供高质

5、质产品，并并且通过过品牌的的外化形形成区分分；中档档品牌的的意义在在于满足足有支付付能力的的人群为为了享受受更高品品质从而而愿意支支付更高高的价格格的需求求；低档档品牌的的意义在在于提供供最高性性能价格格比的选选择。 在消费费者头脑脑中，这这种品牌牌格局被被称之为为“档次次”。提起宾宾利，你你想到了了什么？是8000万人人民币一一辆的天天价超级级豪华轿轿车，是是顶级富富豪的象象征。如如果提起起奥迪呢呢？你是是不是想想到了660万一一辆的新新奥迪AA6，是是行政官官员的座座驾，是是国企老老总的代代步工具具，是权权力和实实力的符符号？如如果提起起大众，你你是不是是想起了了10万万200万之间间的捷

6、达达、宝来来和帕萨萨特？它它们可靠靠耐用，品品质优良良，是主主流社会会、中产产阶层的的首选。我我们不会会看到一一款标价价8000万的大大众品牌牌轿车，奥奥迪也没没有100万元人人民币的的产品，因因为，这这样的产产品定价价不符合合人们心心目中的的品牌档档次。 为不同同品牌制制定不同同价格，从从而在消消费者的的心目中中建立“档档次”的的认知，从从而满足足消费者者的对于于不同“档档次”品品牌的需需求，这这是多品品牌战略略的核心心手段之之一。 不同特特色不同同品牌 为什么么SMHH公司拥拥有200个腕表表品牌，而而不是仅仅仅推出出高档、中中档、低低档三个个品牌？因为有有人希望望佩戴仅仅为男性性设计的的

7、表，有有人欣赏赏设计最最简洁的的表，或或者，有有人愿意意购买历历史最悠悠久的表表我我们看到到，OMMEGAA利用名名人的非非凡气质质让人对对它产生生拥有的的渴望，RRADOO永不磨磨损的表表面和先先进的工工业设计计是吸引引用户的的主要特特性，LLONGGINEES的浪浪漫气质质和优雅雅风范能能让用户户倍感自自信 这也是是宝洁会会推出55个洗发发水品牌牌的原因因。铺天天盖地的的品牌传传播让我我们对它它们的特特色耳熟熟能详。它它们以不不同的定定位横向向、纵向向、交叉叉式的覆覆盖了整整个洗发发水市场场；同时时，众多多的品牌牌通过对对于货架架的有效效占领，也也使竞争争对手难难以找到到占据市市场的缝缝隙

8、。 这也是是LVMMH拥有有13个个服饰箱箱包品牌牌的主要要原因：同属经经典箱包包，LVV和CEELINNE有着着完全不不同的奢奢华格调调，而MMARCC JAACOBB的西方方浪漫不不同于KKENZZO的东东方神秘秘，GIIVENNCHYY更为成成熟稳重重，而LLOEWWE则以以皮制品品吸引人人们的注注意 如果同同一类产产品中的的两个品品牌没有有任何特特色，对对于消费费者来说说没有区区别，那那么这两两个品牌牌中只有有一个有有存在的的价值。品品牌存在在的意义义就在于于区分，而而区分的的意义则则在于满满足特定定消费者者特定的的需求，并并且在消消费者心心目中建建立这种种区分。SSMH集集团200个

9、腕表表品牌各各有千秋秋，宝洁洁5个洗洗发水品品牌各有有侧重，LLVMHH的奢侈侈品牌之之间也存存在微妙妙的差别别。不同同的特色色、风格格的品牌牌满足不不同消费费者的需需求，多多品牌战战略由此此得以实实施。 多品牌牌战略的的由来 可口可可乐公司司、汽车车公司通通用汽车车、美容容化妆品品公司欧欧莱雅、日日用品公公司宝洁洁、奢侈侈品公司司LVMMH这些行行业的领领头羊持持续一致致的专注注于特定定产业和和生意，专专注于强强化自身身的核心心竞争力力。那么么，多品品牌战略略对于它它们意义义何在？为什么么它们要要采用多多品牌战战略呢？ 简单来来说，就就是为了了做大生生意，打打击竞争争对手。 首先，多多品牌战

10、战略符合合产业发发展的规规律产业发发展的过过程就是是市场不不断扩大大并且不不断被细细分的过过程。当当IBMM的大型型机垄断断市场的的时候，也也许没有有人能够够想到今今天的电电脑会发发展到：大型计计算机、服服务器、台台式机、笔笔记本电电脑、手手写板、PPDA、工工作站、智智能手机机当当汽车刚刚发明的的时候，再再大胆的的发明家家也无法法想象今今天的跑跑车、SSUV、轿轿车、两两厢车、MMPS、MMPV、卡卡车、面面包车、微微型面包包车、豪豪华车、经经济型车车、中档档车、紧紧凑型商商务车不同同的产品品针对不不同消费费者的不不同需求求被发展展出来然然后推向向市场，他他们需要要与原品品牌形成成区分，强强

11、化定位位。 有的人人可能仅仅仅能够够承担得得起特定定的价格格，而有有的人愿愿意为较较高的品品质而付付出较高高的费用用，有的的人喜欢欢清淡，有有的人酷酷爱辛辣辣，有的的人追求求成功，有有的人享享受人生生不不同消费费能力的的人群能能够承受受不同的的价格，不不同的人人群可能能被不同同的产品品特性所所吸引，不不同人群群的价值值观、理理念和生生活方式式也迥异异。产业业存在不不同细分分市场的的事实为为多品牌牌战略奠奠定了基基础。 其次，多多品牌战战略是攻攻守兼备备的战略略手段。我我们可以以寻找、引引导、激激发、创创造不同同人群的的需求。如如果企业业不针对对不同人人群的不不同需求求提供特特定的产产品和服服务

12、，并并打造强强而有力力的品牌牌。那么么，它的的竞争对对手就会会这样做做。它的的竞争对对手将创创造出强强而有力力的品牌牌，在消消费者心心目中建建立清晰晰的定位位。然后后，企业业将看到到自己的的消费者者被夺走走，市场场份额变变小，利利润率受受损。虽虽然福特特的T型型车总共共卖出了了16000万辆辆，但是是最终美美国市场场的500由通通用汽车车雪佛莱莱、别克克、凯迪迪拉克等等品牌的的多种车车型共同同占领。面面对竞争争对手的的成功品品牌，企企业可以以推出相相同定位位的品牌牌与之竞竞争。迈迈巴赫就就瞄准了了劳斯莱莱斯、宾宾利的目目标用户户，兰蔻蔻、SKKII、娇娇兰的消消费者定定义基本本一致。当当市场的

13、的主导者者主动启启用多品品牌战略略，通过过清晰定定义的品品牌组合合获得各各种各样样的消费费者的时时候，它它的竞争争对手将将难以在在市场中中找到缝缝隙和利利润空间间。箭牌牌公司通通过益达达、劲浪浪、绿箭箭、白箭箭和黄箭箭等占领领了中国国口香糖糖市场的的60以上。如如果你是是它的竞竞争对手手，在超超市和零零售店的的什么地地方能够够找到你你的柜台台位置呢呢？ 专注于于了解的的产业，正正确地实实施多品品牌战略略，这些些企业获获得了极极大的规规模优势势。在供供应商的的讨价还还价中，在在自身的的生产和和管理方方面，在在对于渠渠道的控控制力量量方面，由由于市场场的占有有率以及及品牌的的拉力，他他们都能能够得

14、到到更好的的回报。当当企业的的各个品品牌在市市场上获获得良好好表现的的时候，企企业能够够获得更更高的股股票市值值。 多品牌牌的创建建过程 企业可可以创建建多个品品牌，而而具体如如何进行行呢？简简单来说说，就是是正确地地定义市市场机会会，然后后正确地地管理品品牌。 正确的的定义市市场，首首先是明明确“我我们在哪哪儿”？我们的的生意是是什么？我们致致力于满满足消费费者什么么需求？欧莱雅雅致力于于“美”，通通用汽车车的生意意是“陆陆地交通通工具”，LLVMHH专注于于“奢侈侈”，而而箭牌，则则经营“口口香糖”。 然后，市市场机会会在哪儿儿？以口口香糖为为例，这这方面的的需求多多种多样样：有没没有人需

15、需要特别别强烈的的薄荷味味道？有有没有人人想在清清新口气气的同时时又能够够吹泡泡泡？如果果嚼口香香糖能够够促进牙牙齿洁白白，是不不是能够够让消费费者接受受这一利利益，并并更多地地购买？ 任何一一个问题题的回答答实际上上都对应应着一种种人群，一一个市场场，一个个潜在的的盈利机机会。 有没有有人想嚼嚼甜味却却不含糖糖份的口口香糖？这种人人会不会会由于现现有口香香糖含糖糖量过高高容易导导致发胖胖，从而而犹豫是是否购买买？如果果他们知知道采用用木糖醇醇的口香香糖还能能有效的的防止蛀蛀牙，他他们会有有什么反反应呢？这种人人的确存存在，这这种需求求也的确确存在而而且日趋趋壮大。你你觉得是是不是应应该尽快快

16、推出不不含糖份份的甜味味口香糖糖产品？ 如果应应该推出出新的产产品，必必须做出出正确的的品牌决决策。正正确的品品牌决策策基于提提出正确确的问题题：应该该使用什什么品牌牌呢？是是使用现现有的品品牌“绿绿箭”，还还是创造造一个全全新的品品牌？ 如果使使用现有有的品牌牌，那么么就必须须在“绿绿箭”的的基础上上，加上上“无糖糖”或者者“木糖糖醇”以以区别原原来的产产品和新新产品。如如果进一一步为这这种产品品添加各各种口味味，比如如“葡萄萄”、“草草莓”等等等，但但从名字字上来说说，就变变成了“葡葡萄味木木糖醇绿绿箭”；进一步步说，如如果在包包装上需需要区分分，至少少得根据据口味设设计不同同的颜色色 这

17、样的的话，“经经典”的的绿箭就就变得五五颜六色色，五花花八门。反反而失去去了清晰晰的定位位和原来来的品牌牌形象。竞竞争对手手没有任任何包袱袱，反而而会寻找找任何一一个可能能的机会会，创建建“木糖糖醇”的的无糖口口香糖品品牌切入入市场，攫攫取市场场份额。而而“葡萄萄味木糖糖醇绿箭箭”既失失去了原原有“绿绿箭“口口香糖经经典的意意义，相相对于专专一于”无无糖口香香糖“的的竞争对对手来说说，缺乏乏与之一一较长短短的力量量。越想想兼顾，就就越容易易失去。 与其如如此，不不如创造造全新品品牌！ 一个品品牌“益益达”被被创造出出来。当当一位消消费者需需要让口口气清新新的时候候，他可可能购买买绿箭。但但是如

18、果果这位消消费者对对于身体体摄入糖糖份的多多寡比较较关心，他他将会更更偏向购购买益达达。从宏宏观上来来看，整整个市场场将被划划分成两两个群体体，这两两个群体体因为不不同的原原因而购购买绿箭箭和益达达。虽然然，绿箭箭和益达达针对的的是不同同的市场场，但是是从企业业角度，这这两个品品牌的贡贡献之和和是企业业的绩效效。只要要整个企企业拥有有的市场场份额不不变、利利润率不不变，用用不同的的品牌满满足不同同消费者者的需要要，何乐乐而不为为呢？ 这个例例子经过过了高度度的简化化，事实实上，现现实中的的情况远远为复杂杂。但是是，应用用同样的的原理和和思考，我我们可以以理解不不同市场场、不同同企业的的多品牌牌

19、战略的的背后逻逻辑，或或者，发发展我们们自己的的实践之之道。多品牌的的管理重重点 不同市市场，不不同品牌牌。这是是多品牌牌战略的的核心思思想。 任何从从事多品品牌战略略的企业业，都应应该从宏宏观上对对目前拥拥有的品品牌进行行管理。而而不是任任由单一一品牌自自行发展展。从战战略和组组织上，从从生产到到营销，不不断地优优化各种种品牌组组合。 如果欧欧莱雅的的生意就就是“美美”的话话，企业业的高层层领导者者主要思思考的事事情之一一就是如如何让消消费者变变得更美美？在全全球各个个国家的的消费者者，当她她们需要要进行头头发染色色和护理理、皮肤肤护理、化化妆、喷喷香水时时，会想想起什么么品牌？她们是是如何

20、使使用这些些品牌的的？有什什么需求求尚未被被满足？变化的的趋势是是什么？ 在充分分了解消消费者的的情况下下，企业业的最高高领导者者需要根根据品牌牌的认知知价值，增增长潜力力和营业业贡献对对现有品品牌组合合的表现现进行评评估。通通过对品品牌的创创建，重重新定位位，收购购，售出出，合并并，撤销销，延伸伸，引入入不同区区域等战战略手段段对品牌牌进行战战略性管管理。 多品牌牌战略不不是为了了“多品品牌”而而“多品品牌”。品品牌存在在的意义义在于“精精”而不不在于“多多”，企企业必须须实事求求是，针针对真实实需求、细细分市场场、企业业实力决决定提供供什么品品牌和推推出多少少品牌。丰丰田仅用用五大品品牌“

21、丰田田”、“SSCIOON”、“大大发”，“日日野“，“雷雷克萨斯斯”，在在20004年就就卖出7747万万辆汽车车，位居居全球第第二。 多品牌牌管理的的重点在在于对品品牌的边边界进行行严格管管理。在在生产、后后勤、采采购、渠渠道谈判判、研发发、财务务、人才才等消费费者无法法感知的的方面，品品牌之间间可以形形成共享享，从而而充分利利用规模模效应带带来的竞竞争优势势。但是是，在消消费者可可以触及及了解的的任何领领域，必必须通过过一切手手段强化化品牌之之间的区区分。 区分主主要体现现在这几几个方面面：价格格区间，目目标人群群、品牌牌定位、产产品设计计、产品品品质、风风格特色色、销售售渠道、服服务体

22、验验等等。虽虽然在组组织架构构上，雷雷克萨斯斯是丰田田的一个个部门。但但是它不不会通过过丰田的的渠道销销售产品品提供服服务，其其4S店店的目标标是顾客客“完美美”独特特的服务务体验； LVVMH集集团会统统一与商商厦进行行租赁谈谈判，但但是Keenzoo、Loouiss Vuuittton、FFenddi之间间的店面面装潢风风格必须须完全不不同；虽虽然诺基基亚的奢奢侈品牌牌Verrtu的的核心技技术不见见得比诺诺基亚的的其他产产品更为为先进，它它还是可可以通过过以昂贵贵的材料料制作机机身，和和以提供供全天候候专人服服务的方方式大众众市场的的手机品品牌相区区分只要你你愿意发发掘，可可以找到到无数

23、形形成区分分的案例例。最重重要的是是：区分分的核心心目的是是让消费费者相信信自己在在购买不不同的品品牌！不不同，才才是品牌牌力量的的来源。 结语 对于中中国商人人来说，是是不是突突然发现现一觉醒醒来，日日化用品品、化妆妆品、食食品、饮饮料、汽汽车、家家电、手手机等消消费品市市场中，我我们的机机会已经经越来越越少。在在不同的的本土市市场上，竞竞争已经经表现为为国际化化的品牌牌、国际际化运营营水平的的博弈。 在这种种情况下下，面对对不同的的生意、不不同的市市场、不不同的竞竞争状况况，我们们都应该该认真地地思考不不同的公公司战略略，都应应该认真真、仔细细地考虑虑自身的的品牌举举措。在在品牌方方面，没没有公式式可以直直接套用用，也没没有任何何方法放放之四海海而皆准准。正确确地认识识“一种种生意，多多个品牌牌”，这这可能是是我们做做强做大大的有效效手段。