营销管理究竟管什么.docx

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1、营销管理，究竟管什么？ 刘志强 发表日期：2010-04-11复制链接 收藏核心提示：有多少企业真正重视过营销管理？又有多少企业将营销管理当作企业管理之 首？见惯了太多企业主，经常步入营销误区，更钻进营销管理死胡同，眼前一片茫然，在他 们 的想象里，所谓营销，就是做销售，拿业绩，没有营销，没有业绩，也就无从管理。外表上分析, 此话不无道理，但是，众多企业主忘记了一个根本前提：建立营销管理制度的根本 是什么？营 销管理管什么？许多人会说，营销管理就是管市场，管客户，无非是一些款项，数据，销售报表等等， 但我说，管理这些数据、报表等只是最基本的管理，如果这样，无须企业大张旗鼓地招聘营销 老总，天天

2、求贤假设渴，满天下猎头，上述工作完全可以招聘一两个文员既可进行系统管理，就像目 前珠三角众多的“三来一补”和代工企业一样，只要有几个营销文员就好了，不必要进行市场开发, 也不需要售后服务；笔者从事市场营销多年，也与不少企业主打过交代，每每谈及市场营销， 及营销管理，企业主一头雾水，满眼迷茫，常常扼腕叹息，心楸不已。 营销是个系统工程，营 销管理同样繁琐复冗，对于市场营销的数据、报表之类，仅是基础性工作，笔者认为，营销管理 要管以下几个关键问题：关键问题一：营销管理，管的是市场战略、政策、规划的执行和变化调整、产品销售进程， 以及未来的市场开展。对销售人员而言，营销就是销售，就是卖产品，但是，在

3、公司或营销总监看来，营销是 产品在现在、将来阶段性市场中的一切表现，销售人员关注的是销售额是否见长，而公司应 该 看到的是，产品还有多久的生命周期、多长的销售动力，还有，目前的市场中，公司的产品和营 销政策是否适应市场趋势；对大型企业和知名品牌而言，最忌讳的是追求短期利益，而忽略 了长期开展源泉，及品牌的扩张价值，所以说，营销管理要关注隐藏在产品营销背后的市场发 展和变化，管的也是这种危机观念、竞争观念和开展观念。关键问题二：营销管理，管的是销售人员的心态，以及对市场的掌控能力。每个企业都进行过营销培训，但笔者敢说，很少有企业进行营销管理培训，偶有参加过 营销管理培训的，基本上是“蜻蜓点水”，

4、浅尝辄止，更可笑的是，许多人压根就没做过营销, 也不具备职业履历，却给一大帮在市场一线爬摸滚打过的销售人员讲营销，实在令人哑 然；笔者 曾经经历过一件类似事情，深圳某一大型培训公司，据说在国内有很多分支机构，其在汕头的分 公司给一家企业的十几个区域经理做营销培训，老师比该公司所有的区域经理还年轻，纯属半路出家，是那种为了培训而做培训的小伙子，结果可想而知，培训不了了之，因为 碍于面子，该企业所有区域经理非常耐心地听完，可一出门，便唏嘘一片，说，这哪是培训？完全 忽悠人嘛！笔者认为，营销管理者，或者说管理营销的中高层人员，本身是市场营销的实践者、先锋 队员，即具有单兵作战的能力，又可以团队协作，

5、即是单兵作战的模范，也是团队管理的 核心领 导。在各种具体的市场活动中，不但本身能管理好市场和教会销售人员管理好市场，还应能管理好 销售人员心态，善于调动、激发销售人员的潜能，以保证市场营销工作的顺利 开展。关键问题三：营销管理是企业管理中的核心，也是企业管理之首。这里分两种情况，一种是销售型企业，比方阿迪达斯，这种企业没有工厂，属轻资产型 企业，没有生产环节，根本不存在生产管理，所以，这类企业管的是销售和市场，管的是品牌 和市场价值，对它们而言，市场营销与营销管理相比，营销管理更重要，这也是企业管理 之核 心。另一种是集研发、生产、销售于一身的企业，国内许多企业，尤其在珠三角、长三角、西南

6、等地区，此类企业面临复杂的管理程序和环节，像富士康在深圳的工厂，近30万人的生产 基地，连普工都有5、6个层级，到了管理层，竟然有14个层级，多么庞大的管理队伍和环 节，可是，这么多层级的管理为的是什么？为的是保证代工的订单不能出丁点过失，为的是富士康 的品牌形象和信誉，否那么，一切营销努力付诸东流，再看富士康的营销管理，从产品的应用研究、 市场调查、产品苛刻地测试、到用户试用、市场试销、到最后的质量评估反应，环环相扣，严谨苛 刻至极限，所有的工作已经量化到“秒”，就像郭台铭所说的那样：提升教导力，树立毫无瑕疵的 国际形象，创造永续价值！因此，无论是哪种类型的企业，所有的管理都服务于营销，从市

7、场营销中来，还得回到市 场营销中去。关键问题四：营销管理，管的是未来的市场和品牌开展。品牌问题，人人都会讲，企业老板也不例外！他们普便把产品等同于品牌，以为，只要 产品一进市场，品牌就有了，这绝对是个“童话式幻想”，就像做梦，恍惚历历在目，其实是 过眼烟云，昙花再现；在营销管理中，品牌的管理是重中之重，但是，在市场磨合初期，无品牌的说法。大家 都知道，品牌的内涵很多，既有有形的，也有无形的，它需要积累，需要演化，需要包装， 当然也需要过硬的品质和持续增长的销售数据，然而，这一切都需要时间的洗礼和市场的证明, 这个洗礼和证明的过程就是管理的过程，其管理工作看得见，需持之以恒，但是，其过程却摸 不着看不见，谈营销管理时，企业管理者应看到这些背后的工作和品牌的开展。管未来，除了指品牌的未来，还有营销管理导致的市场后续开展，只要产品还有生命力，品 牌永恒，那么市场就有未来，企业也就有未来总之，营销管理，考验的是管理者的高度，企业的战略定位，以及市场操作中的过程管 理，也看管理者的素质和能力，真诚希望，所有企业在重视市场营销本身的同时，更应重视营销管理的过程和未来。 01-itemid-59861 l.html