中国市场产品如何上市.docx

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1、中国市场产品如何上市（消费品市场实战秘笈）一 产品上市首先要考虑的条件1 消费者的需求可能 有无需求 需求方法及形式 主动需求与被动需求 潜在需求与功能需求2 市场潜量 市场的需求潜量的大与小 市场的现在与未来潜量 分析区域市场潜量3 消费者的消费形式 消费者购买形式 消费者购买前的思维过程感性理性 消费者的层级年龄文化性别 影响消费者的因素购买者购买决策者消费者4 市场的成熟度 该产品在市场上有无竞争产品 该产品在市场中的生命阶段 该产品的共有诉求被认知的状况 产品的个性化拓展机会5 企业条件 企业的资金状况 企业的人员状况 企业的品牌在市场中被认知的情况 企业产品品牌在市场中的卖相 企业的

2、通路资源状况 企业的生产能力及设备情况 企业的地点与运输状况6 产品条件 产品的质量 产品的包装 产品的名称 产品的体积 产品与竞品的比较7 环境条件 产品的生存环境 政府的支持程度 行业的规则限制 媒介的利用空间二 不同条件下的上市原则1 导入期上市 区域市场上市 重点城市上市 全国市场上市 导入期不同时间段的上市2 成长期上市 区域市场上市 重点城市上市 全国市场上市 成长期不同时间段的上市3 成熟期上市 区域市场上市 重点城市上市 全国市场上市 成熟期不同时间段的上市4快速流转消费品上市 感性产品的上市 理性产品的上市4 耐用消费品上市 感性产品的上市 理性产品的上市三 中国市场产品上市

3、应考虑的问题1 区域市场的差异性2 人文环境的影响3 地理状况的因素4 经济发展的不平衡性5 地方政府的支持6 行业规则及产品标准7 通路的多元性8 运输的便利性9 零售终端展示与宣传的可操作性四 产品上市前的准备1 市场调查 需求分析 市场潜量分析 通路状况 竞品分析 媒介分析 环境分析 消费者分析 物流分析 产品分析 自身资源分析2 优略势比较分析五 如何制定产品上市策略及计划 导入期产品上市 内部考虑因素：一、 选择新产品1、 市场情报2、 新产品性质（组合，改良，新用途或新发明）3、 预估潜在之市场4、 消费者接受之可能性5、 获利率之多寡二、 新产品再研究1、 预估新产品之成长曲线2

4、、 产品定位之研究3、 包装与式样之研究4、 广告之研究5、 销售促进之研究6、 制造过程之情报7、 产品成本8、 法律上的考虑9、 成功机率外部考虑因素：一市场状况分析二消费者之行为研究1、 购买者的需要，动机，认知可能2、 购买决策者，影响决策者，产品购买者，产品使用者3、 购买时间4、 购买地点5、 购买数量与数率6、 购买者的社会地位7、 购买者的所得三 与消费者之关系1、 产品特点与消费者之利益2、 消费者潜在之购买能力 四 与竞争者或类同者之比较1、 公司规模与组织2、 管理制度3、 销售队伍素质4、 产品之特色与包装5、 产品之成本6、 价格7、 财务能力与生产能量五政府 社会环

5、境与文化背景1、 法律规定2、 经济局势3、 社会结构4、 人口5、 教育6、 文化水准7、 经济能力与生活水准8、 社会风俗与风尚9、 地理环境与传统习俗10、 行业规则市场策略及计划一 产品策略及计划 1，决定产品定位2 确定目标市场3 品质与成分 4名称（1） 产品之命名（2） 商标与专利（3） 标签5 包装（1） 与产品价值相符之外貌（2） 产品用途（3） 安装的式样（4） 成本6 价格（1） 订定新产品价格（2） 研讨公司与经销商之利润（3） 研讨公司与消费者之利润（4） 研讨合理的价格政策二销售策略及计划1销售区域2销售数量3销额数量 4新产品铺货进度5销售通路（1） 直销（2）

6、经销商（3） 连锁商店（4） 超级市场（5） 大型百货商场（6） 零售店（杂货店，食品店，百货店，药房等等）7 通路政策8 通路推广（1） 人员推销 推销技巧 推销素材（DM，海报，标签等） 奖励办法 （2） 销售促进 新产品发布会 各类展示活动 各类赠奖活动三 市场推广（一） 广告策略及计划1 广告目标2 诉求目标3 广告的诉求重点4 广告预算5 广告表现6 选择广告代理商7 媒体组合8 广告执行（1） 商店陈列 商店布置 购买点陈列广告（POP，海报，橱窗，张贴，柜台陈列，旗帜，商品架，招牌等等）（2） 焦点广告（3） 媒体广告（4） 进度表（5） 预测广告之效果 （二）公共关系（1） 与

7、政府有关机构之公关（2） 与上下游厂商之公关（供应商与经销商）（3） 公司内劳资之关系（4） 与各媒体之公关 四物流及控制1服务（1） 售中服务（销售期间之服务）（2） 售后服务（3） 诉怨之处理（4） 各种服务之训练2产品供给（1） 进口或本地制造（2） 产品质量控制（3） 包装（4） 产品之安全库存（5） 产品供给进率表3运输（1） 运送之工具与制度（2） 运送过程维持良好产品质量之条件（3） 运费之预估（4） 耗损率（5） 耗损产品之控制与处理（6） 退货之处理4信用管理（1） 会计程序（2） 征信调查（3） 票据认识（4） 信用额度（5） 收款技巧 5 损益表（企业营运与盈亏状况的报表

8、）（1） 营业收入（2） 营业成本（3） 营业费用（4） 税前纯益与税后纯益 五 执行及控制要点成长期产品上市一 市场状况分析1 整体市场状况分析2 区域市场状况分析3 整个产品的市场规模（包括量与值）4 各竞争品牌的销量比较分析5 竞争品牌通路销量的比较分析6 各竞争品牌市场占有率的比较分析7 各竞争品牌的产品优缺点的比较分析8 各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析9 各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析10 各竞争品牌促销活动的比较分析11 各竞争品牌公关活动的比较分析12 各竞争品牌的价格政策的比较分析13 各竞争品牌的销售渠道的比较分析14 整体市场产品未来潜量分析及预估二 消费者

9、之分析与研究1 消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构之分析2 购买者的需要，动机，认知可能3 购买决策者，影响决策者，产品购买者，产品使用者3购买时间4购买地点5购买数量与数率6购买者的社会地位三产品与消费者之关系研究1 产品特点与消费者之利益 产品的公用特点 产品的个性点2 消费者潜在之购买能力 四， 与竞争者或类同者之比较1 公司规模与组织2 管理制度1. 销售队伍素质2. 产品之特色与包装3. 产品之成本4. 价格5. 财务能力与生产能量五政府 社会环境与文化背景1法律规定2经济局势3社会结构4人口5教育6文化水准7经济能力与生活水准8社会风俗与风尚9地理环境与传统习俗10

10、行业规则六企业优劣势比较分析1 产品优劣势2 品牌优劣势1. 销售队伍优劣势2. 通路优劣势3 价格优劣势4 企业资金优劣势3. 政策及环境优劣势七 新产品再研究1 预估新产品之成长曲线2 产品定位之研究1. 包装与式样之研究2. 广告之研究3. 销售促进之研究4. 制造过程之情报5. 产品成本6. 法律上的考虑7. 成功机率 市场策略及计划一产品策略及计划1， 决定产品定位 确定产品共有概念 确定产品特有概念2 确定目标市场3 品质与成分 4名称（1）产品之命名（2）商标与专利（3）标签5，包装（1）与产品价值相符之外貌（2）产品用途（3）安装的式样（适合一些特有产品）（4）成本6价格（！）

11、订定新产品价格（2） 研讨公司与经销商之利润（3） 研讨公司与消费者之利润1. 研讨合理的价格政策二销售策略及计划1销售区域2销售数量3销额数量 4新产品铺货进度5销售通路（1）直销（2）经销商（3）连锁商店（4）超级市场（5）大型百货商场零售店（杂货店，食品店，百货店，药房等等）6， 通路政策（1） 通路选择（2） 通路设计（3） 通路政策（4） 通路管理7通路推广（1）人员推销 推销技巧 推销素材（DM，海报，标签等） 奖励办法 （2）销售促进 新产品发布会 各类展示活动 各类赠奖活动三 市场推广（一） 广告策略及计划1 广告目标2 诉求目标1. 广告的诉求重点2. 广告预算3. 广告表现

12、4. 选择广告代理商5. 媒体组合6. 广告执行（1） 商店陈列 商店布置 购买点陈列广告（POP，海报，橱窗，张贴，柜台陈列，旗帜，商品架，招牌等等）（2）焦点广告（3）媒体广告（4）进度表（5）预测广告之效果 （二）公共关系（1）与政府有关机构之公关（2）与上下游厂商之公关（供应商与经销商）（3）公司内劳资之关系（4）与各媒体之公关 四物流及控制1服务（1）售中服务（销售期间之服务）（2）售后服务（3）诉怨之处理（4）各种服务之训练2产品供给（1）进口或本地制造（2）产品质量控制（3）包装（4）产品之安全库存（5）产品供给进率表3运输（1）运送之工具与制度（2）运送过程维持良好产品质量之条件（3）运费之预估（4）耗损率（5）耗损产品之控制与处理（6）退货之处理4信用管理（1）会计程序（2）征信调查（3）票据认识（4）信用额度（5）收款技巧 5损益表（企业营运与盈亏状况的报表）（1）营业收入1. 营业成本2. 营业费用3. 税前纯益与税后纯益 五 执行及控制要点123快速流转消费品上市的特点 耐用消费品上市的特点上市企划案案例