2021超级品牌力白皮书：数字时代的品牌人群心智重塑.docx

《2021超级品牌力白皮书：数字时代的品牌人群心智重塑.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2021超级品牌力白皮书：数字时代的品牌人群心智重塑.docx（48页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、超级品牌力白皮书数字时代的 品牌人群心智重塑2021年7月TFIAIL大抽 Berger品牌力落地三界面：变与不变传统品牌力建设解读传统品牌力建设解读经典品牌落地界面新消费时代品牌力建设解读供应满足Push模式渠道经营终端POS 有限空间即时转化A难以衡量BTL不促不销产品Product营销Promotion终端Place创新引领敏捷化触点经营顾客旅程： 更分散/多样长期价值整合营销 协同联动资料来源：罗兰贝格7品牌力建设的三大方面：以消费者视角定义品牌心智模型引领创新Product Novelty品牌价值通过商品供给传递，其中创新商品优先通 过先锋人群，不断传递与巩固品牌价值推陈出新的能力决

2、定了品牌力生生不息话）增进互动People Engagement消费者围绕“消费者运营”，消费品牌需要不断拉近 与消费者的距离，增强用户心智距离消费者的远近决定了品牌价值创造价值Promotion SOlidity品牌价值是个综合的过程，每次交易的产品 价值累加（从购买价格到实际体验到的价值） 薛香嬲括位段与符合价格的价值体验确保了品牌力基业长青资料来源：罗兰贝格“品牌心智模型将从 三个方面构建品牌力:凝口引领创新：品牌通过产品创新持续构筑品射地漏&智，形成竞争壁垒。这些创新或是在一段时间内独特、稀有的，或是切中消费者痛点、痒点需 求的。耳品牌沟通力一增进互动：品牌通过与消费者建立联系 及持续

3、沟通，形成有质量与真切的消费者关系价值，构 筑消费者热爱女）心智一消费者愿意为品牌买单、 成为品牌KOC（ Key Opinion Consumer/关键意见消费 者），并向其关系网络其他消费者推荐。品牌价值力一创造价值：品牌通过每次的定价与实 际交易完单，不断证明自身与交付价值所匹配的溢价 能力，构筑消费者价值感船心智。从而让消费者持 续性地信赖品牌所提出的溢价方向，并愿意为之持续 笆革一人群心智建设的行业差异 与品牌先锋实践从行业角度而言，不同品类 由于产品特性与市场性质的不同， 品牌心智的构建过程各有侧重结合罗兰贝格在中国市场不同消费品行业超过百个品 牌战略工程经验，基于此次与阿里巴巴天

4、猫平台的消费 品行业洞察，在数字化渠道渗透水平不断提升的背景 下，我们尝试根据产品特性与市场特点剖析不同品类 在建设品牌力的抓手及侧重方面的差异。8总结而言，我们认为当今消费品牌在建设“品牌力” 时，需要根据自身所在行业的数字化渗透情况与品牌 集中度情况，差异化认知其行业品牌力建设特点，再针 对性制定数字化平台的品牌力建设策略。相对而言，耐消标品品类消费者通过市场份额感知品 牌力，头部效应较强，消费者较为谨慎，因此利用科技 与体验的创新以保持品牌价值是重中之重；创意性强、 与生活方式息息相关的食品饮料及鞋服品类是传统 线下渠道强势的品类，依赖于消费者的体验，与消 费者的接触场是品牌关注的重点，

5、因此线上线下 触点整合提供完整的消费者体验极其重要；功能性 强的快消品类忠诚度低，以产品为重，不断推陈出 新，与消费者互动的能力、敏捷的市场反响能力都 是打造品牌的重要抓手。随着消费升级进程的推进和互联网的开展，消费 者需求变得更多、更快、更细。过去依靠流量与投 人以量取胜”的时代已经过去，将来的品牌力建 设需要品牌公司对市场、消费者与自身特性有更清 晰、更深刻的理解。罗兰贝格联合天猫，在近期进行了大量的CXO访谈， 深入了解和分析了包括鞋服、大快消和消费电子在 内的大行业板块中近20个细分市场，选取了具有代 表性和前瞻性的品牌案例，了解当今市场的真实情 况及真正困扰着品牌方的核心问题。8不同

6、品类行业的品牌力建设差异线上渗透率%资料来源：罗兰贝格品牌力建设典型场景破旧立新 Disruption多元演变Diversification整合升级Integration新品牌和模式颠覆存量市场格局，带来全新市场活力多元、多层级的市场分化，形成不同品牌梯队与多样开展方向新锐品牌突围，搅动与推动传统行业洗牌、整合与升级高端重塑 Elevation文化引领./Culturalization1 /通过赋予内容或文化内涵，带领全新的品类开拓或价值延展结合品类场景布局或产品系列组 合，实现品类市场的品质化与高 端化升级资料来源：罗兰贝格基于深度访谈与研究，我们总结与归纳得出五大品牌力典型建设场景-21

7、,破旧立新：传统市场创新，内衣品牌精准把握市场痛点，实现心智突围（Ubras，奶糖派）2 .多元演变：行业分流中，服饰企业把脉消费者 本质需求，坚守品牌立足点（Urban Revive , Teenie Weenie，森马）.整合升级：母婴市场盘整，品牌围绕儿童与亲 子生活方式品质化升级（幼岚，巴拉巴拉）.文化引领：紧扣社交与文化体验，打造品牌潮 流心智，锁定潮流前沿消费者（Crocs .Make Up Forever）3 .高端重塑：技术创新与消费者需求驱动价值 点升级，推动本土消电品牌高端化（荣耀、 方太）12破旧立新传统市场创新， 内衣品牌精准把握 市场痛点，实现心智突围长久以来，中国内

8、衣市场属于鞋服行业中相对不成熟 的品类。早年内衣行业多以百货渠道为主，以销售批发 驱动的商业逻辑导致市场鱼龙混杂，分散且不规范。在 销售终端，极强的私密性让消费者的反响很难传递给 品牌，导致消费者的真实痛点长期无法得到解决。长期 以来，购物过程无乐趣、产品缺乏亮点，致使市场整体 落后于鞋服其他细分品类市场。随着线上渠道的开展，电商渠道建立了消费者与品牌 沟通的平台，消费者反响被倾听、痛点被开掘，新锐 品牌开始涌现。由于不同年龄、不同胸型的女性对于 内衣的需求差异较大，新锐品牌们具体呈现的发力方 向各有不同。但只要痛点真实，市场就会给予积极 反响。案例1Ubras“悦己消费，带动共性需求有些品牌

9、抓住了在内衣这个尚未成熟的市场 长久以来被忽视的共性需求以打造新一代大 众品牌。建立在共性需求上的品牌易得到广 大群体的共鸣，对于破圈和拉新有极大的 促进作用。以Ubras为例，该品牌抓住了常年 来被忽视的内衣尺码复杂曲）共性痛点，推 出无尺码内衣，旨在成为群众消费者内衣 选择更简单，的舒适内衣品牌。当女性悦己逐渐成为时代主流，女性选择对 于内衣的标准也逐渐走向舒适和健康。随着Ubras“悦己消费，带动共性需求有些品牌抓住了在内衣这个尚未成熟的市场 长久以来被忽视的共性需求以打造新一代大 众品牌。建立在共性需求上的品牌易得到广 大群体的共鸣，对于破圈和拉新有极大的 促进作用。以Ubras为例，

10、该品牌抓住了常年 来被忽视的内衣尺码复杂曲）共性痛点，推 出无尺码内衣，旨在成为群众消费者内衣 选择更简单，的舒适内衣品牌。当女性悦己逐渐成为时代主流，女性选择对 于内衣的标准也逐渐走向舒适和健康。随着国内女性自我意识觉醒，消费者不再喜欢 “性感力广美观变）、以讨好他人为卖点 的内衣，相反，逐步更注重于女性自己的 感受，认为内衣行业应从审视女性变成服 务女性。某以T性感，物卖点的国际内衣品 牌在过去的几年内全球业务下滑，在中国 市场也接连受挫，也侧面映证了消费者思 想的改变。Ubras通过不去定义女性祖 无尺码概念吸引了认同这样的价值观的女 性，不断扩大用户基础，不仅从产品层面， 更从精神层面

11、满足了消费者的需求。案例2奶糖派消费者共创，开掘被忽略的市场另一局部品牌那么抓住特殊需求，围绕群体定制.勉理 念，通过天使用户共创（C2B ）提供高度定制化产品。以 专注于研发生产C-K罩杯的内衣品牌奶糖派为例，该品 牌从天然网络用户社群的真实需求孵化而来。大罩杯消 费者相较于小罩杯，需要更高的承托力以及更舒适的 体感，因此大罩杯女性很难买到合适的内衣。奶糖派瞄准 了大罩杯内衣这样一个看似小众的市场，为她们提供定制 化的服务。根据天猫2014年“寻找E罩杯*艮告数据显示， 网购人群中D罩杯以上占比约25%。可以说，比起小众市 场，大罩杯市场像是一个长期被忽略的细分赛道。t生创始人大白提到：一位

12、合伙人加入奶糖派的时候带入了 一个300人规模的大罩杯女性社群，到2015年底这个社群 拓展到了3000人了 Y依托于这样的一个核心用户社群，奶糖派将用户纳入产品研发的闭环，满足于大胸女性 承托、稳定、塑形的核心诉求，在全产品链路紧跟消费 者的需求。通过长期需求沟通与测试，奶糖派摒弃了 传统大罩杯内衣通过挤压到达稳定的做法，利用人体 工程学设计更巧妙的受力结构，推出前置拉链等符合 大胸女性诉求的产品。与多数打造单品爆款路径不同，奶糖派以产品矩阵的 方式为用户提供解决方案，侧重于培养用户的复购，鼓 励核心用户尝试不同类型的产品提高客单价。奶糖派 也在尝试从场景上进行横向拓展，针对大胸女生多生 活

13、场景，推出了无肩带、运动、睡眠等场景系列，围绕 着胸型、胸部大小、胸部外扩等方面牢牢把握核心客 群全生命周期的需求。奶糖派从基因里就是C2B品牌产品消费者运营价格“天使用户”反响性与种植传播-重体验品类，天使用户 提供新品测试与反响会员体系搭建-进行消费者教育，管理 用户复购周期“从卖货到服务”从“卖货”到“解决方案”-群体定制，聚合市场细分特点-产品服务于体验，提供管理式 导购消费者反响纳入产品闭环-需求、体验、提供、回购“不让尝鲜的人吃亏”最低价给首发的“真爱粉”-大促是“节日气氛”，价格取决于供需关系且于价值 对称坚守“好东西是本钱”，同时尽 力“好东西卖的起”资料来源：罗兰贝格渠道的革

14、新与消费者观念的转变对内衣行业的影响是颠 覆性的。社交媒体与数字化能力的开展让过去难以被收 集的消费者痛点被挖掘，而线上渠道的成熟帮助了品牌 跳脱出以渠道驱动的销售模式，从而能够直达消费者，快速拓展影响力。不管是Ubras还是奶糖派，都在借 助对新生代消费者痛点的准确把握，对产品进行创新 突破，从而在内衣行业树立了全新品牌心智，拓展了品 牌的开展空间。多元演变行业分流中，服饰企业 把脉消费者本质需求， 坚守品牌立足点随着消费升级的持续进行，传统非标鞋服市场开始分 化。一方面，随着供应链与电商平台的深入融合，传统 供应链链路缩短，没有品牌的商品也能轻易销售；另一 方面，局部消费者转变消费观念，从

15、购买产品本身变成 购买一种生活方式。这一类消费者往往注重品质、风 格的统一，尝试在衣着打扮中寻找自我表达的元素，一 类贩卖生活方式、拥有极强整合营销能力的品牌正在 崛起。在传统行业龙头、新锐DTC品牌、以及生活方式品牌 的三重挤压下，腰部品牌将面临极大的挑战。我们预 测，未来鞋服行业体量大的品牌会走向两极分化，要 么专注于长久不会过时的基础款，要么做大量极致敏 捷的设计和供应。在这两极之间，消费者对服装的需 求将越来越多变，每个细分赛道都将有无数的小品牌 出现。罗兰贝格认为，未来深耕细分行业需要初 心和耐心，回归消费者需求和市场本质。案例3Teenie Weenie稳定的产品风格与持续创新带来

16、高粘度用户盲目追逐爆款带来的规模增长是不可持续的，反而会 影响核心客群的信任度；保持锐度，坚持风格，围绕 着品牌内核进行更深层的演绎才能回归市场本质， 保持真正的用户心智。tn女装品牌Teenie Weenie的品牌核心是美国新中产 生活方式，围绕四大生活场景校园、户外、度假及周 末。它不是一个满足共性的品牌，而是针对生活方式 和价值观的品牌。在人人都想破圈出爆款的市场环 境中,Teenie Weenie却认为破圈不是重点，围绕新 中产生活方式进行高密度的持续性创新，保持产品力 的稳定性，才能开掘品牌基因中的潜力，形成核心客 群，与消费者形成真正的关联。我们了解到，Teenie Weenie品

17、牌的增长抓手是在坚 持品牌调性的基础上拓延生活场景。早年该品牌进 入中国市场的时候，诸如野营、滑雪等生活场景尚 未在中国广泛出现。因此,Teenie Weenie早年在 消费者心目中的心智一直是以校园和周末场景为 主的。随着中国人均收入的持续上涨以及美式中 产消费习惯在中国的流行，这类场景开始在中国消 费者的生活中出现，围绕户外与度假场景，持续推 出新品将是该品牌未来开展的主线。Teenie Weenie认为，在消费者选择品牌的同时， 品牌也在用产品主动地去选择消费者。做潮流爆 品固然能够在短期内快速提高GMV，但也会牺牲 掉一定的品牌品质;Teenie Weenie更多的是针对 用户的中长期

18、需求，潮起潮落后，最本质的竞争力 还是长期积淀下来的产品力心智。15Teenie Weenie回归鞋服行业本质风格化市场品牌“品牌力是不分平台.（重点）不是“产业能做什么”， 而是“顾客想看到什么”Teenie Weenie电商负责人 ?启不重新审视品牌本质是什么？未来e.g.,风格/人群传递的价值点是什么？e.g.,质量的稳定创造的价值有哪些？过去现在内核：新中产文化亦消费者运营：品牌产品+沟通资料来源：罗兰贝格基于品牌内涵的新 场景延伸-如：野营围绕生活方式进行 互动从关注推广效率” 到真正的关联重新审视消费者学习新消费品牌人群-包括场景和需求风格数字化-数字化手段研究消费者喜好并以此改革

19、产品切实地进行内容运营， 而不是“自嗨”案例4Urban Revivo时尚设计的敏锐嗅觉助力品牌升级与风格化品牌Teenie Weenie不同，国内头部“快奢时尚” 品牌URBAN REVIVO（以下简称UR ）利用风格广泛、更新 快速的思路，凭借其多年来对时尚的灵敏嗅觉，在竞争极 为激烈的服装市场突破重围。在成立早期,UR将更多精力花在了产品力的构建上，而 控制了扩张速度。但UR认为，着眼于消费者真正“需要 的流行时尚才是快时尚品牌的根本。快时尚行业的内核是 设计与体验，对品牌的时尚敏感度与对风格主张的把控有 极高的要求。UR注意到，消费者需求已经渐渐超越了产 品：他们需要更立体的体验与情感

20、的共鸣。因此,UR 提出了“快奢有）概念，意图在快时尚和轻奢之间找到 平衡，与其他快时尚品牌进行差异化竞争。“修炼内功，让品牌得以在机会来 临、时机正确的时候，立即进行 升级/UR电商负责人Aries Xie16Contents目录01/数字化时代的品牌力建设升级oi02/人群心智建设的行业差异与品牌先锋实践1103/品牌人群心智的数字化运营27393904/未来品牌公司的高阶启示UR目前拥有庞大的国际化设计团队，在海外成立了设 计中心，拥有敏锐的全球时尚洞察力与高质的设计能 力。在UR的线下门店，该品牌会特意放置一些时尚度 较高，群众尚未完全接受的款式以教育市场，做潮流 的引导者。同时,UR

21、选择从概念入手提升品牌价值， 如在可持续开展方面发力，推出环保系列、使用可再 生面料等，在保证性价比的同时传递品牌价值观。在 线下，UR也开设了独立形象的旗舰形象店进行体验升 级，从店铺形象与服务上进一步打造“快奢,先象。Urban Revivo品牌策略遵从一个品牌曲）整合 营销原那么，开展全渠道020库存商品打通，并采 用类直营的渠道管控方式，更高效地执行品牌建 设高阶策略。从认知到购买，消费者无论在哪个 时间点和平台，都能获得品牌提供的最前沿的潮 流风格和产品设计。不同决策阶段和渠道的消费 者其实是通过品牌本身联系起来的，只有用全域 思维打造品牌，才能保持品牌与消费者沟通的 高效性和一致性

22、。案例5森马长期的消费者洞察体系助力品牌形象的稳定与焕新作为中国服装行业盼资深企业“，森马自成立以来 已经走过了25年，森马的第一批消费者已经不再年 轻。但我们发现，直到现在：年轻”仍是森马最显 著的标签之一，其核心客群的年龄仍然在18-29岁之 间。正是对年轻人的深度、迭代的洞察及快速的执行 力让森马的心智能够统一而稳定地保持数十年。森马所定义的目标客群年轻人簟实上并不仅仅是 指现在的Z世代，而是一个迭代的，流动的概念。今天 的品牌与企业常常会讨论Z世代年轻人与上一辈的消 费观念巨大差异，但森马认为这样的差异并不仅仅只 出现在Z世代身上，而是一个会不断重演的规律。只 要经济与科技还在继续进步

23、，消费者观念的迭代与 进步就会继续发生，今天的Z世代终将会成为明天的“上一辈Y因此，建立能紧贴跟踪年轻人群喜好 的消费者洞察机制是极为重要的。因此，森马在电商品牌部门底下建立了消费者洞察 团队，布局数据化建设，建立了全域的消费者人群 画像。通过消费者行为分析，森马能够准确抓取新 一代年轻消费者的兴趣点，反向赋能其他业务团 队。在深度调研Z世代偏好后，森马在疫情前积极 布局B站、抖音及直播平台等线上渠道，邀请了受 Z世代欢迎的明星合作，成功拉近了与年轻人的距 离。长期的、有目标的消费者洞察能够帮助品牌提 前布局新的渠道和赛道，建立长期一致的品牌心 智，让品牌在趋势变化中游刃有余。服饰市场风格变化

24、速度极快，热点迭代极其迅速，品牌 易陷入盲目追逐热点与爆款的怪圈，而忽略了沉淀品牌核 心与内涵。无论是对风格的深度理解，对时尚的准确把 控、亦或是对消费者长期洞察，品牌需要找到其立足 之点，以高质量、高密度的产品创新引领市场风气，才 能在包罗万象的服饰市场找到属于自己的一席之地。整合升级母婴市场盘整，品牌围绕儿童与亲子生活方式 品质化升级随着我国出生人口增速放缓，母婴市场也受到了大趋 势的冲击。虽然消费者人数总数是下降的，但由于每天 都有新手家长进入到这个市场，导致市场能够持续动 态焕新。童装市场内部各年龄段细分市场人群存在跃迁 （比方婴童到小童），如何在消费者年龄跨层时将他们 留存在品牌内也

25、是童装品牌需要重点关注的问题。目 前国内童装品牌数量繁多，但头部品牌十分缺乏：目前 童装行业市占率第一的品牌也仅为7%，而随其后的第 二名市占率那么仅有约2%，在童装这个数千亿的市场中， 规模在20亿以上的品牌不超过5个。中国童装行业本身 起步较晚，行业内品牌运作水平较差，很多品牌都处于 低价竞争的状态，没有建立起足以支撑龙头企业的品 牌，导致国内童装中高端市场空白面积较大；一些快时 尚品牌、运动品牌也在尝试延伸至童装，其与成人产品 线的开发思路较为关联，但真正从婴童消费痛点出发 的品牌那么相对较少。参照欧美与日韩的市场开展经验，我们预计未来随 着出生人口的下降及人均收入的提高，母婴用品将会

26、进行持续的消费升级。市场去伪存真，好品牌好产品 才有机会顺应潮流成为行业整合者。近年来，我们发 现众多企业不约而同开始加码高端童装，一方面是在 存量市场中寻求更高客单价的考虑，另一方面那么是利 用高端童装切入市场，建立高档品牌形象占领竞争先 机。可以说，童装市场的下半场将关注于高端化与品 质化；因此，产品内功的修炼与品牌价值的打造将是在 行业整合的大潮中获得先机的重要抓手。案例618投入不只是为了即时的报，巴拉巴拉品牌乐趣升级，构筑情感纽带在这样的市场趋势下，行业经验丰富、嗅觉灵敏的头 部品牌们率先做出了反响。中国童装市场龙头品牌巴 拉巴拉在近几年针对市场品质化趋势及90后家长的 价值变迁做了

27、一系列品牌战略改革，从传统销售渠道 驱动的思维回归到了更加关注消费者为中心的需求满 足，为消费者提供更时尚、更具乐趣的童装产品。在2019年，巴拉巴拉进行品牌升级，重新定位为儿童 时尚生活方式品牌二发布让全天下儿童拥有快乐童 年坐）品牌使命，以梦想、探索、爱心、玩乐作为品 牌精神。巴拉巴拉在衣服上加入有趣的元素，将品牌 具象化成为以独创的小章鱼为代表的“视觉锤”并与 顶级IP合作以占领消费者心智。同时，巴拉巴拉也注意 到了过去没有被重视的、有潜力的新兴人群宠娃奶 爸巧门：他们消费水平高，为娃花钱比母亲更为疯狂， 常在线下高端商圈出没。目前巴拉巴拉已在中高端商 场开设了多家门店，去年开始跟国内外

28、优秀的独立设 计师合作推出各种时尚品类单品，如国际新锐设计 师ChenPeng的羽绒服、国际著名华裔设计师Jason Wu首个童装联名胶囊等，意图全面提高品牌调性切 入高端童装以满足新的消费者和渠道需求，为今后 品牌拓展高端消费领域铺设道路。更重要是战略布局和具备前瞻性，因为相信才能看见。巴拉巴拉CMO马钢巴拉巴拉认为，通过产品创新与消费者建立情感交流 是长远开展的动力和支柱，健康的价格和全渠道布 局那么是稳步开展的正道。品牌广告的投入应该更有 策略和克制，要根据市场的淡旺季相应地调整；既 不能过度营销损害品牌本身，也不能忘记与消费者 进行持续的互动以维系长久的情感联系。T丝12巴拉巴拉从运营

29、导向到品牌驱动“品牌和消费者的情感联系不能断，作出的承诺不能落空“Balabala电商负责人启示运营导向组织升级人才适配解 市场投入片ifT品牌驱动产品创造消费者关系：顶级IP合作 科技与研发投入：面料创新新消费下半场的重点：内功打造，打造长久的开展动力打造品牌价值以提高消费者对 于溢价的接受度资料来源：罗兰贝格案例7幼岚从细节出发呵护婴童日常及亲子关系的建立另一方面，随着更加年轻的90后们逐渐成为童装 消费的主力，新的消费人群导致了新的细分市场 萌芽，一大批迎合新兴需求的新锐品牌应运而生。 ALLBLU幼岚成立于2017年，主打植物基功能性的 童装产品。依托对于细分市场消费者的细致洞察， 幼

30、岚专注于面料研发和体感科技以解决消费者的 真实痛点。幼岚认为，做到产品与理念知行合 一僦能让产品正向反响其品牌力。13母婴市场长期以来是以父母为目标群体，很多品 牌做童装都是成人服装的缩小版，小孩本身的需 求被忽视。幼岚提出，母婴本质是一个双TA的行业，是亲子关系的产物；事实上，小孩子的感受比大人更 加细致，对于事物的感受更为敏感，不能把大人的思维强 加在孩子身上。从这样的理念出发，幼岚提出了“double TA （双重消费者）船概念，让童装从面对父母到面对家 庭，从产品上作出了一系列“儿童友好，祖设计：首先是在 体感上，幼岚针对儿童身体特征（好动易出汗、皮肤易过 敏等），首创用平安环保的生物

31、基技术研发更适合儿童的 功能面料；其次幼岚专注从设计上尊重孩子的行为习惯。 比方针对小朋友喜欢交换东西的行为设计了魔术贴T恤， 让孩子的社交行为更加有趣；针对当下小朋友的头围较大 的事实，设计上使用了更有弹力的高科技材料，让小朋友 自主穿脱更方便。同时，作为中国本土的DTC品牌，幼岚也考虑了独特的 国情，除去父母与孩子以外，将老人的想法也纳入了产 品设计的考虑范围。在中国，有三分之一的孩子日常是 由老人照顾，而老人比拟关心衣服是否耐用耐洗。因 此，幼岚也着重于选择耐用的面料，力求让全家人都能 对产品感到满意。幼岚还特别在母亲节推出同时给妈 妈和外婆奶奶的真正全家亲子款。利用本身品牌消费者价值观

32、的一致性，幼岚也形成了 体验感较好的母婴社区。幼岚对于其品牌的社群十分 重视，认为品牌需要理解和维护自己与用户的关系，因 此举办了以会员日为代表的一系列消费者运营活动以 更好地接近和了解自己的核心客群。据了解，幼岚目前 客户连带率到达3左右，老客更是到达了6。这样的高 粘度社群不仅巩固了幼岚的消费者心智，同时也能在 未来助力品牌在母婴大类进行垂直品类延展。13幼岚极致产品演绎“品牌建设是价值观知行合一的过程，是在不同阶段的价值观呈现。”幼岚创始人品牌力消费者认知O定位点 / 形成设计&社群运营国产也有好品牌 “养成系”经营价值认同感及“信仰”建立会员日从面对家长到面对家庭,真正尊重和理解小孩子

33、围绕产品丰富层次的演绎 “小公司态度坚持“好”和“动人”的东西围绕家庭与成长资料来源：罗兰贝格20面对即将到来的母婴市场的盘整升级，我们看到不管是 行业的领军品牌还是新锐品牌，都不约而同地将目光 放到更长远的品牌力构建上来，而不再完全依 赖渠道拉动。品牌通过聚焦儿童生活和亲子关系，在品牌乐趣性 或产品实用性上进行品牌价值突破，力求通过品牌力的建 设来构筑品牌长期的竞争壁垒。文化引领紧扣社交与文化体验, 打造品牌潮流心智， 锁定潮流前沿消费者在消费行为中，每个人都需要体验，但新一代数字原住 民消费者对于体验的定义与需求发生了改变：传统的 消费者需要贴心细致的导购服务，而年轻人可能希望 品牌提供的

34、是社交体验。现在消费者更重视品牌带来 的价值，倾向于更加符合自己类型、生活方式、理想追 求的品牌。同时，疫情后数字化已成为了一种趋势，它不仅仅是 营销手段和沟通渠道，甚至在整个时尚鞋服领域已经 变成产品和服务的一局部。日前在奢侈鞋服行业火热 的NFT虚拟鞋服就是一个映证。我们认为，消费行业 已经不可防止要升级消费者运营与互动的逻辑与体 验形式以迎合消费者的生活方式的改变。案例8Crocs以互动性与社交性贴近本地潮流，突破小品类的想象空间潮鞋品牌Crocs本身属于极为细分小众的时尚沙滩鞋 赛道，与游艇、海滩等场景联系紧密。由于此类场景 在中国消费者心智中尚未成规模，刚性需求较小，品 牌力建设显得

35、尤其重要。对于Crocs来说，打造爆款 单品是不够的，持续的产品带来真正的产品力强化才 是未来增长的基石，互动性、趣味性及社交属性那么是 其牢牢把握的消费者运营核心。14在保证质量的基础上，Crocs更将自身产品定位为 “潮品”，而非完全依托在沙滩鞋这个产品意象本 身。Crocs将自己产品更多地作为一个文化传播标志， 一个IP的载体，通过与大量IP进行联名建立品牌声 量：一年推出20个左右的联名款，理想状况下这20个 联名款里面80%都可以出售当天直接售罄，持续输出 爆款以打造二万物皆可Crocs，斑用户心智。由于受到产品本身季节性的影响，Crocs也在尝 试教育市场穿搭以延长产品的季节周期，

36、如通过 社交媒体推广穿搭Crocs with socks5 o Crocs 市场部负责人Johnny Xu称厂当你品牌力强的 时候，消费者不在乎什么时候穿；喜欢球鞋的人 即使夏天很热，他也一样会穿着球鞋。”同时，作为来自美国的国际品牌，Crocs落地中 国的时候做品牌文化避不开的话题便是本地 化。相较于国外欧美国家，中国市场在一些概念 和观念上存在诸多不同。譬如，美国消费者讲究 “come as you are”,乐意探讨人的自我与多样 性，小众、少数或弱势群体的形象经常出现在广 告上；而中国人的表达自我那么更有偶像包袱，更 追求体面的、符合群众审美的穿着打扮。21因此，在营销内容上，Croc

37、s会选择更符合中国审美和观 念的广告素材；产品上，Crocs也会做很多中国本土的联 名和设计，包括品牌代言人杨幕、潮牌Lost General. 潮流媒体KIKS等，紧跟中国消费者的社交关注热点, 持续地打造爆款产品。22Crocs打爆单品思路真正的品牌; 深化与强化/资料来源：罗兰贝格落数 全链路，真实完整的消费者行为洞察高质量消 高粘度用户群体.J费者资产沟通渠道全面数字化字化 尊 依赖于线上沟通习惯的沟通方式沟通渠道疆 中西方对同一概念理解不同，需差异化价重值点演绎本地化 成功的系列性IP配合与本土关联度高的产 品设计在中国市场，营销必须辅助商业化手段14 Crocs转向真正的品牌深化与

38、强化“品牌不等于品，对于品牌的重视不应低于对品的重视，品牌的重要性不应被 去。”案例9Make Up For Ever融合西方彩妆艺术与中国本地潮流文化，通过延伸品牌价值满足精神表达在美妆行业，我们也观察到了国外品牌将彩妆文化带 入中国，力图从文化吸引中国年轻一代消费者。与大 多数的美妆品牌不同,Make Up For Eve的品牌从创 始之初的定位就是专业美妆，其创始人对产品的理解 和彩妆艺术方面有很高的造诣。Make Up For Ever的 产品设计均来自于全球顶尖的彩妆师们的灵感，而彩 妆师常常接触一线演员与明星，因此，彩妆文化事实 上是流行文化的延伸，也是Make Up For Ev

39、er品牌的 立足之地。自进入中国后，其品牌的流行彩妆文化基因与中国 本土文化产生了碰撞，催生了其独特的品牌心智。 当今彩妆客群越来越年轻，人们越来越愿意使用 彩妆表现个性，年轻一代甚至会用口红颜色来表 达自己的心情。我们越来越观察到，彩妆与人的联 系不再局限于美观，更变成了对个性和艺术的 表达，正所谓人人皆美，美不设限。拥有美妆文 化基因的Make Up For Ever在其品牌得天独 厚的审美理念上，邀请了华晨宇，刘雨昕等极具 才华和个性的本土品牌代言人，在消费者互动 上，既保持了品牌本身的调性，也紧跟了中国年 轻消费者的喜好。Make Up For Ever认为，如果 为消费者创造的情感与

40、文化价值超过了消费者 的预期，消费者就愿意为品牌买单；反之，品牌 力就较弱，只能更依赖其他的手段，比方打折去 满足消费者。其次，将跟消费者互动和转化结合 是极其重要的事情，如何把这些站外流量和站 内转化结合起来是所有品牌都应该研究的重点 课题。文化与潮流是绕不开的话题，也是品牌价值的重要来 源。优秀的品牌往往能够超越简单的转化思维，借助数 字化洞察手段，更好地从文化和IP中汲取品牌内涵, 传递消费者体验，进而增益品牌价值。23高端重塑技术创新与消费者需求驱动价值点升级，推动 本土消电品牌高端化消费电子行业技术壁垒相对其他消费品较高，产品力 需要真金白银的底层能力驱动。这导致少数掌握开发 和供应

41、链核心能力的企业拿到了市场内的多数份额， 行业集中度较高，龙头企业强势。案例10方太专注高端厨电领域，持续提升科技创新能力，引领本土厨电品牌升级随着消费者对生活质量追求日益提升，以厨电为首的 家用电器行业迎来了变革。新智慧厨房赛道火热，软 件与硬件的双重提升带来了厨房体验的全面提升；消 费者对饮食平安的日渐关注让烹饪全流程健康咨） 概念受到追捧；对高端装修的追求让厨房集成化需求 加剧。这些变革带来了厨电行业价值点的扩充，让品 质升级成为了趋势。品牌力的核心在于占领消费者心智及提升品牌溢价能 力。作为国内厨电行业的龙头品牌，创立之初，方太立 君要做就做中国人自己的第一个高端厨电品牌”， 不打价格

42、战，不欺客，心无旁鹫，潜心研发，不断进行 产品创新，把产品做到极致。由此不断带给用户惊喜， 让用户感动。因此方太一直将创新科技与幸福文化作 为品牌建设的核心抓手，希望用创新科技重构消费者 对厨房的想象，让消费者拥有智慧、健康、幸福的厨房 体验。如今，方太打造中国人自己的厨电高端品牌” 已基本实现。同时，基本形成了“独具特色的方太 文化2方太通过硬科技创新与产品形态的重构，在新品 类赛道上以原创科技打造出水槽洗碗机、集成烹 饪中心、母婴级净水机等多款现象级产品，空前 实现了智慧厨电制造业从0到1的开辟式创新。自 2020年下半年开始，方太在电商渠道销售其高端 系列产品，获得了极佳的市场反响，嵌入

43、式洗碗机 产品在电商渠道的首发也取得了成功。只要产品 有创新，能够到达消费者预期，消费者是愿意为品 牌溢价买单的。在消费者沟通方面，方太以“铸国家名片物己 任，运用引领行业的产品+文化双驱动,女）品牌 沟通模式，高质量开展。在不断完善与顾客的交 互体系中，方太在线上打造专享的方太幸福家 APP平台，为用户提供美食烹饪、居家装修、健康24养生、幸福成长四大板块内容，让用户获得身心健康 的幸福滋养以增加品牌情感度。在线下，方太也加大 了对体验式营销场景的投入，开设了多家大型体验 店，力求通过产品、服务、渠道与营销沟通的复合作 用提升品牌力。方太坚信，创新是企业开展的第一动力。拿不出好 产品，就别想

44、做品牌。方太通过应用层面的科技创 新，不断扩展产品品类，开创了中国首个高端厨电 品牌的开展之路，并引领本土厨电品牌升级。案例11荣耀精耕产品底层技术 推动国产手机消费市场升级手机市场是典型的强技术驱动市场，底层技术的革 新是手机市场开展的最大的驱动力，这其中不仅包 含了硬件芯片的技术升级，也包含了以操作系统为首 的软件功能和效率的开展。由于技术往往掌握在少 数品牌手中，导致手机市场头部玩家非常强势。可以 说，品牌假设是要在手机行业脱颖而出，就必须大力发 展技术，靠技术推动品牌开展。在这样的理念下，头部本土手机品牌荣耀选择使用 “双轮驱动哉略。所谓双轮驱动，是一个轮子把 握消费趋势，洞察消费者反

45、响，以便产品团队推出真 正可以打动消费者的产品；另一个轮子那么着重技术层 面，在底层以及应用技术上引领消费需求。荣耀大力 开展其技术力，对技术不断投大，真金白银:逐渐占 领了消费者心智。荣耀始终坚持打造精品爆品， 今年618期间荣耀50系列上市，首销即火爆，其中 天猫平台新品首销销售额破两亿创首销纪录，档位 成交份额市场第一。荣耀旗舰上市即取得如此成 绩，也意味着消费者对这个品牌已经达成了信任与 认可。手机企业的快速开展很大程度上取决于技术跃进 的窗口期。从4G到5G时代，对技术的精准布局让 头部手机品牌抓住了市场先机，迅速增长。在手机 市场逐渐品质化存量升级的今天，荣耀也认为，精 耕产品底层

46、技术，推动国产手机消费市场升级将成 为抢占消费者心智的下一座高地”品牌人群心智的 数字化运营上述不同行业和品牌在品牌力建设方面的做法不尽相 同，均结合自身行业特点和开展阶段在品牌心智的不 同维度进行了数字化的创新和突破。然而，数字化的品 牌建设不仅要在落地层面借助数字化手段进行创新， 也需要更科学的量化和监控品牌运营的效果。那么， 我们如何量化品牌心智，科学的诊断和优化品牌力建 设的路径呢？-15我们基于前述品牌心智的三个方面，利用天猫平台的 数字化能力，从消费者视角出发精选相关指标，总结 出与数字化驱动下、超级品牌三方面力量相匹配的品 牌心智指标体系(NEO):创新指数(Novelty )、沟 通指数(Engagement )、价值指数