新产品网络预售对产品创新和正式销售的影响效应.docx

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1、新产品网络预售对产品创新和正式销售的影响效应 摘要随着电子商务的开展，越来越多的企业都通过预售进行新产品测试。根据网络预售 的结果，企业可以进行有效的产品评估及筛选，在预售期了解消费者需求 进行产品创 新，同时可以根据预售期产品销售情况预测正式销售期的消费者需求，便于企业后续 相关战略的制定。但是通过新产品预售是否能够实现产品测试所要 求的产品评估、产 品创新和产品正式销售时对销售情况的预测呢？本文使用网络爬虫采集天猫平台上真实的产品数据，使用观察法和比拟分析法研 究新产品网络预售对产品评估、产品创新和正式销售的影响效应。研究结果显示：第 一，通过网络预售，企业可以在正式销售前利用销量和人气值

2、对新产品进行筛选，达 到产品评估的目的。第二，新产品网络预售在一定程度上促进了产 品创新，企业可以 利用消费者评论改进商品属性，在正式销售前进行产品创新。第三，企业可以通过网 络预售预测在预售中销量和人气值高的商品有望在正式销售中取得较高的销量和人气 值。关键词：网络预售；产品创新； 在线评论AbstractWith the development of e-commerce, more and more companies are testing new products through pre-sales. According to the results of online presal

3、es, companies can effectively evaluate and select products, understand consumer needs during the pre-sale period, and carry out product innovation. At the same time, they can predict consumer demand during the sales period based on the sales of the products in the pre-sale period, companies make fol

4、low-up strategies more accurate Due to this method. But through the presale of new products, can companies realize product evaluation, product innovation, and product sales forecasts when they are selling?This article uses web crawlers to collect real product data on the T-mall platform, and uses ob

5、servation method and comparative analysis method to study the impact of new product online pre-sales on product evaluation, product innovation and product sales. The research results show that: First, through online pre-sales, companies can use sales volume and popularity to select products before t

6、he sales period to achieve the purpose of product evaluation. Second, online pre-sales of new products have promoted product innovation to a certain extent. Companies can use consumer reviews to improve product attributes and carry out product innovation before official sales. Third, companies can p

7、redict through online pre-sales that products with high sales and popularity values in pre-sales are expected to achieve行筛选，到达产品评估的目的。（二）新产品网络预售对产品创新的影响1.结果分析本论文通过以下过程分析新产品网络预售对产品创新的影响：（1）跟踪记录 预售 商品在预售期和正式销售期的商品属性；（2）比拟预售商品在预售期和正式销售期的 商品属性；（3）统计比拟结果，记录商品属性发生变化的商品，同时观 察预售期的消 费者评论与商品属性的变化是否一致。根据研究数据集，

8、在所有的459件预售商品中有 396件进入正式销售。通过比拟预售商品在预售期和正式销售期的商品属性变化结果, 我们发现共有54件商品进行了产品创新，占比约为14%0结果如表4. 3所示。表4. 3产品创新总体情况描述进行产品品牌日号产品创新的内容产品创新的来源的产品数量C0C0BELLA43个材质成分变化1个尺寸增加XLC0C0BELLA43个材质成分变化1个尺寸增加XLC0C0BELLA43个材质成分变化1个尺寸增加XL3个材质成分变化阔色 61个可选颜色减少“毛球起的很严重，穿了几次感 觉旧旧的，彳艮是勉强”“裤子穿上挺好看的,就是感觉码数小了最大2个尺码增加XS、XL1个可选颜色增加2个

9、尺码增加XS、XL1个可选颜色增加2个尺码增加XS、XL1个可选颜色增加码就刚刚好”“衣服的款式还行。但诗篇 31个材质成分变化是我才穿了三次，居然恩裳411个增加其他信息起球了，我的天”普遍增加产品信息，增加商品属性内容；其中41个材质成分变化或变得更加详细，18个领 子发生了变化，另外在衣门襟、“宝贝颜色来说黑色款 所拼的绿巴人口百，快以监力J ， 1只监巴刊 些角度看起来有点像脏的。宝贝总体优点是轻薄保暖，缺点 是袖子太短”型、图案、袖型、款式、版型、腰型、袖长、组合形式、 衣长方面都有所变化如表4. 3所示，在COCOBELLA品牌进行产品创新的4个产品中，有3个材质成分发生 变化，1

10、个尺寸增加XL；在阔色品牌进行产品创新的6个产品中，有3个材质成分变化, 1个可选颜色减少，2个尺码分别增加XS、XL；在诗篇品牌进行产品创新的3个产品中, 有1个可选颜色增加，1个材质成分变化，1个增加其他信息；在恩裳品牌进行产品创 新的41个产品中，普遍增加产品相关信息，增加商品属性内容；其中41个材质成分变 化或变得更加详细，18个领子发生了变化，另外在衣门襟、裙型、图案、袖型、款式、 版型、腰型、袖长、组合形式、衣长方面都有所变化。这些进行的产品创新局部来源10于消费者在预售期对相关商品属性提出的建议，即消费者的在线评论。通过对表4. 3的结果进行分析，我们发现新产品网络预售在一定程度

11、上促进了产品 创新，而且产品评论可以作为产品创新的重要来源。接下来本文展现局部通过产品评论进行产品创新的典型案例。2.阔色品牌阔腿长裤通过产品评论进行产品创新的案例该商品在预售期月销量超过200件，拥有565人气值，正式销售前共收到评论72条, 通过对评论进行分析，发现消费者在商品尺码方面拥有相同意见，即认为该商品码数 偏小。该商品在预售期收到的评论中，有38%为默认好评，即系统 评论，非消费者意见； 有33%为“裤子很好看”、“裤子很显瘦”等正面评价，大多来自消费者的主观感受; 有8%为“味道很大”、“线头很多”等关于该产品其 他方面的负面评价；有21%的评 论为“通常我穿叫但是试了之后发现

12、有点紧，换货换的L号。很合身”、“裤子穿上挺好看的，就是感觉码数小了最大码就刚刚好”等与该商品码数相 关评价，这局部消费者均认为该商品码数偏小。该商品于2021年1月26日结束预售进入正式销售，正式销售期月销量超过1000件， 拥有4930人气值。通过比拟预售期和正式销售期的商品属性发现，该商品的尺码种类 发生变化，增加了 XL尺码（如图4. 2所示），这一变化结果与消费者评论一致。预售期商品属性 品牌：阔& 适用年龄：相同 尺寸：XS S M L 面料分类：相同 腰型：相同 颜色分类：相同 年份季节：相同 原薄:相同 裤长：相同 款式：相同销售渠道类型：相同 材质成分：相同正式销售期商品属性

13、 品牌：阔色 适用年龄：相 尺寸：XS S M L XL 面料分类：相同 腰型：相同 颜色分类：相同 年份季节：相同 wS：相同 裤长：相同 款式：相同销售渠道类型：相同 材质成分：相同（三）新产品网络预售对正式销售的影响1.新产品网络预售对产品是否进入正式销售期的影响本文采集了 COCOBELLA. UR、恩裳、阔色、音儿、诗篇、之禾共七个品牌的459个 预售商品，其中有396个商品在预售期结束后进入正式销售，63个商品在预售期结束 后被企业下架。11我们可以发现，网络预售可以影响新产品是否能够进入正式销售，即上文中所提 到的网络预售对于产品评估的影响效应。2.预售期商品销售情况对正式销售期

14、商品销售情况的影响如果一个商品在同品牌商品中：销量最高、人气值最高、销量与人气值都很高，那 么我们认为该商品的销售情况良好。根据这一标准，我们筛选出预售期和 正式销售期 中销售情况良好的商品，观察在预售期中销售情况良好的商品到正式销售期是否依然 销售情况良好，以及在正式销售期销售情况良好的商品是否在预 售期时就销售情况良 好。根据对商品在预售期和正式销售期销量、人气值的统计，我们认为有48个商品在 预售期和正式销售期均为销售情况良好；有34个商品在预售期销售情况良好，但在正 式销售期销售情况一般；有29个商品在正式销售34; 41%48; 59%期销售情况良好，但 在预售期销售情况一般。预售期

15、和正式销售期销售情况都良好的商品仅在预售期销售情况良好的商品我们发现在预售期销售情况良好的商品有59%在正式销售期的销售情况也为良好， 在正式销售期销售情况良好的商品有62%在预售期销售情况也为良好。因此我们预测 在预售中销量和人气值高的商品有望在正式销 售中取得较高的销量和人气值。 五、结论与展望（一）研究结论随着电子商务的开展，越来越多的企业都通过预售进行新产品测试。根据网络预售 的结果，企业可以进行有效的产品评估及筛选，在预售期了解消费者需求 进行产品创 新，同时可以根据预售期产品销售情况预测正式销售期的消费者需求，便于企业后续 相关战略的制定。本文使用网络爬虫采集天猫平台上真实的产品数

16、据，使用观察法和比拟分析法研 究新产品网络预售对产品评估、产品创新和正式销售的影响效应。研究结果显示：第一，可以观察到预售期结束后有局部产品被企业下架，且被下架的商品普遍销量 较低、人气值较低。因此通过网络预售，企业可以在正式销售前利用销量和人气值对 新产品进行筛选，到达产品评估的目的。第二，可以观察到局部产品在预售期和正式销售期的商品属性发生变化，且消费者 评论是商品属性发生变化的重要来源。因此新产品网络预售在一定程度上促进了产 品创新，企业可以利用消费者评论改进商品属性，在正式销售前进行产品创新。 第三，可以观察到预售期销售情况良好的商品中有59%的商品在正式销售期中销售 情况良好，在正式

17、销售期中销售情况良好的商品中有62%的商品在预售期销售情况良 好。因此企业可以通过网络预售预测在预售中销量和人气值高的商品有望在正式销售 中取得较高的销量和人气值。（二）研究局限12L采集数据的局限性。本文仅研究品牌女装这一商品类型，未了解其他类型产品的 预售情况。本文仅研究天猫平台这七个品牌的预售及正式销售情况，未了解该品牌的 其他线上销售平台、品牌官方网站及线下预售情况。数据采集过程中产品月销量、产 品库存、产品被收藏数这三个数值实际上是实时变化的，在本研究中以采集时刻的数 值作为采集当天的数值。数据采集过程中由于爬虫软件影响，采集到的数据偶有数据 缺失现象(如某日或某些产品的相关产品信息

18、采集不到，采集结果为空等)。对于这 些数据缺失的商品以其相邻2-3天的数据作为最终结果。2.商品评论的局限性。首先，由于预售商品的预售时间较短，发货时间较长，同时 消费者对于预售商品存在观望心理，预售期所产生的销量相对较低，预售期所收到的 来自消费者的评论也较少，筛选掉无内容无意义的评论之后，能够分析的商品评论较 少，因此采集到的评论并不具有代表性。本文只采集了线上天猫平台消费者的评论， 只能表达从线上渠道购买产品的消费者的评价，不能反映出从线下门店购买产品的消 费者的评价。3.本文仅对预售结果及数据进行定性分析，没有进行定量分析，因此所 得到的研究结论并不是完全严谨的。(三)研究展望在本文的

19、基础上，未来还可以进行以下方面的研究：1.在未来的研究中可以采用计量的方法对研究数据进行定量分析，以得出更加准确的研 究结果。2.在未来的研究中可以对产品类型进行划分，同时考虑产品价格、产品销售 渠道、 品牌定位等相关因素对于预售结果的影响。3 .未来的研究可以关注产品创新和正式销售之间的关系。4 .未来的研究可以探究在线消费者评论和线下消费者意见哪一种更容易被企业采纳以及 其中的原因和机理。5.研究品牌的预售情况时，同时观察不同电商平台该品牌的预售情况，以及品牌官 网的预售数据，同时还可以和品牌方取得联系，记录相关品牌线下门店在 预售期的销 售情况。还可以从品牌方获得所有购买预售产品的消费者

20、信息，再联系这些消费者以 取得更加全面的购后评价。参考文献Li C, Zhang F. Advance Demand Information, Price Discrimination, and Preorder StrategiesJ .Manufacturing & Service Operations Management, 2013, 15(01): 5771.2Gale I L, Holmes T J. Advance-Purchase Discounts and Monopoly Allocation of CapacityJ.American Economic Review, 1

21、993, 83 (01): 135-146.3Moe W W, Fader P S. Using Advance Purchase Orders to Forecast New Product SalesJ. Marketing Science, 2002, 21 (03): 347-364.134 Tang C S, Rajaram K, Alptekinoglu A, et al. The Benefits of Advance Booking Discount Programs: Model and AnalysisJ. Management Science, 2004, 50(04):

22、 465-478.5 Weng Z K, Pari ar M. Integrating Early Sales with Production Decisions: Analysis and Insights J. A I I E Transactions, 1999, 31 (11): 1051-1060.6 Lee K S, Ng I C L. Advanced Sale of Service Capacities: A Theoretical Analysis of the Impact of Price Sensitivity on Pricing and Capacity Alloc

23、ationsJ. Journal of Business Research, 2001, 54 (03):219-225.7 Nocke V, Peitz M, Rosar F. Advance-purchase Discounts as a Price Discrimination DeviceJ.Journal of Economic Theory, 2011, 146 (01): 141-162.8Swinney R. Selling to Strategic Consumers When Product Value is Uncertain: The Value of Matching

24、 Product Value is Uncertain: The Value of Matching Supply and DemandJ.Management Science, 2011, 57(10): 1737-1751.9Nasiry J, Popescu I. Advance Selling when Consumers RegretJ. Management Science, 2012, 58 (06): 1160-1177.10王夏阳，陈思霓,郭金涛.网络预售下消费者购买行为的影响因素分析一一基于 淘宝2018春夏女装的实证研究J.南开管理评论,2020, 23 (05) : 4

25、-15+40.11孙彩虹.网络预售开展现状及类型研究J.管理观察,2017(04) :35-37.12 Katila R, Ahuja G. Something old, something new: A longitudinal study of search behavior and new product introduction J . The Academy of Management Journal, 2002,45 ( 6) : 1183 -1194.13张国印，倪得兵,唐小我.产品共创平台上消费者信号传递与产品创新之间的 关系J.管理 工程学报，2020, 34(06) :46

26、-56.14 Nambisan S, Baron R A. Virtual customer environments: testing a model of voluntary participation in value co-creation activitiesJ. Journal of product innovation management, 2009, 26 (4): 388-406.L15 Lundkvist A, Yakhlef A. Customer involvement in new service development: a conversational appr

27、oachJ. Managing Service Quality: An International Journal, 2004, 14(2/3): 249-257.16 Luthje C, Herstatt C. The Lead User method: an outline of empirical Endings and issues for future researchJ. R&D Management, 2004, 34(5): 553-568.17 Von Hippel E. Perspective: User toolkits for innovation J.14Journa

28、l of product innovat i on management, 2001, 18(4): 247-257.18 Carbonell P, Rodri guez-Escudero A I, Pujari D. Customer involvement in new service development: An examination of antecedents and outcomesJ. Journal of product innovation management, 2009, 26(5) : 536-550.L19 Johnson W H A, Luo C. NPD pr

29、oject timeliness: the project-level impact of early engineering effort and customer involvementJ. International Journal of Product Development, 2008, 6(2): 160-176.20郭恺强，王洪伟，赵月.消费者通过在线声誉系统发表评论的 前因：基于TAM的实证研究J.管理评论，2014,26( 9) : 180-1901521Korfiatis N. , Gareia-Bariocana1 E. , Sanchez-Alonso S. Evalu

30、ating Content Quality and Helpfulness of Online Product Reviews:The Interplay of Review Helpfulness vs. Review Content J.Electronic Commerce Research andApplications, 2012, 11 ( 3) : 205-217 22张磊.商品类型对在线评论极性影响力的调节作用研究D,哈尔滨工业大学,2011.23 Tirunillai S. , Tellis G. J. Does chatter really matter? Dynamics

31、 of user-generated content and stock performance J. Social Science Electronic Publishing, 2011, 31(2): 198-215.24 Skowronski J. J. , Carlston D. E. Negativity and extremity biases in impression formation: A review of explanations J. Psychological Bulletin, 1989, 105(1) : 131-142.25 Sen S. , Lerman D

32、. Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web J. Journal of Interactive Marketing, 2007, 21(4) : 76-94.16 higher sales and popularity values in sales.Keywords: Online pre-sale; product innovation; Online comment 目录一、引言4（一）研究背景和意义41.研究背景42.研究意义4（二）国内外研究现状4（三）

33、研究内容和方法61.研究内容62.研究方法6二、理论基础和研究框架7（一）产品创新7（二）在线评论7（三）研究框架8三、数据来源及描述9（一）数据采集过程9（二）数据整体描述11四、研究结果及分析12（一）新产品网络预售对产品评估的影响12（二）新产品网络预售对产品创新的影响14（三）新产品网络预售对正式销售的影响16五、结论与展望18（一）研究结论18（二）研究局限19（三）研究展望19致谢21参考文献 22 、引言（一）研究背景和意义1.研究背 景网络预售是互联网时代新产品进行市场测试的一种有效方法，是指新产品在正式销 售之前先在网络平台进行预先销售的一种销售模式。根据预售期产品的销售情况

34、和消 费者评论，商家对预售产品进行评估，从而选择可以进入到正式销售 环节的产品。而 且，商家还可以根据消费者对产品的评价进行产品创新，更好地 符合消费者需求，从 而在正式销售环节取得较好的结果。目前淘宝、京东、天猫等许多电子商务平台和商家都利用网络预售的渠道进 行产品 测试。但是新产品网络预售是否能够到达产品测试的效果？新产品网络预 售对产品创 新和正式销售有何影响？上述问题在现有的研究中还没有进行详细 的探讨。本文采用 观察法和比拟分析法，利用天猫平台上真实的新产品网络预售 的数据，研究网络预售 对产品创新和正式销售的影响效应。2.研究意义本文的研究在理论和实际上都具有较为重要的意义。(1)

35、理论意义。一方面，本文的研究可以作为一种新的产品测试的方法，验证了新产品网络 预售对 新产品评估和产品选择的作用；另一方面，本文的研究揭示了新产品网络 预售对产品 创新的影响机理，并在此基础上研究了新产品网络预售对产品正式销 售的影响效应。(2)实际意义。一方面，本文的研究可以为各品牌和商家通过网络预售进行新产品评估和产品筛选 提供参考；另一方面，本文的研究结果可以为各品牌和商家更好地利用网络预售来对 产品进行创新，更好地符合消费者需求，有利于商家合理规划资源，降低生产本钱。(二)国内外研究现状预售是指产品或服务的供应方在产品或服务正式销售之前就开始预先销售的一种销 售模式1。预售最开始兴起于

36、产品和服务的供应能力有限、供应数量确定，但消费者需求不确定的行业，例 如票务、航空、酒店等，随后大规模地应用在各行各业2 o随着互联网和电子商 务的兴起和开展，许多电商平台和企业都开始推行预售模式。过去对于网络预售的研 究主要集中于通过预售预测消费者需求和未来的销量，预售期产品的最正确定价以及预 售期消费者购买意愿和购买决策的影响因素。Moe和Fader建立了相关预售模型，利用 产品预售期的数据来预测未 来产品的销量，他们的模型对于预测产品销量相对有效3 o Tang主要关注生命周期短并且难以预测需求的产品，提出了针对这类产品的 预订折扣工程，他们首 先考虑了预售折扣，在此基础上分析预售对需求

37、预测的影响4 o Weng和Parlar发现消费者在对于产品的需求主要取决于预售期该产品的折扣 价格5。Lee认为当产品在预售期采用价格折扣出售时，企业会得到更高的利润， 并且消费者的价格敏感程度对于产品的最优定价和预售销量有决定性意义。Nocke 也认为预售时选择折扣定价更好，他认为在预售时定价利用价格歧视可以实现企业利 润最大化7 o Swinney的研究讨论了消费者是在预售阶段正式销售阶段购买产品的决策问题 8 o Nasiry和Popescu探讨了当企业采用预售模式时，由于对产品和服务的不确定 性引起的预期后悔会如何影响消费者的购买决策，以及如何影响企业利润和相关战略 制定9。国内学者

38、王夏阳发现，预售期产品库存量和产品的描述相符度正向影响消 费者的购买意愿和购买决策10 O网络预售的规那么和服务逐渐开展成熟，目前呈现出四种模式:众筹型预售。这种 预售模式主要表现为产品或服务在研发之前就在网络上发布信息，吸引投资人投资， 众筹资金进行研发设计。稀缺性预售。这种预售模式主要表现为对于局部稀缺限量 商品，消费者通过在新品出售前预付定金的方式获得购买限量商品的资格。集采型 预售。这种预售模式主要表现为企业通过互联网在短时间内聚集大量某一单品的消费 者，降低产品价格同时扩大销量，与传统销售模式中的批 发类似。各电商平台的双十 一会场都主要采用这种预售模式。定制型预售。这种预售模式表现

39、为将产品创新策 略与预售策略相结合，通过预售策略进行市场反响测试，关注消费者个性化需求，进 行产品创新，可以从新产品的研发阶段起就 降低产品进入市场的不确定性11 o本 文所研究的新产品网络预售主要指定制型预售，通过分析新产品网络预售对产品评估 和产品创新的影响来探究新产品网络预售对于正式销售的影响效应。（三）研究内容和方法1.研究内容（1）新产品网络预售对产品评估的影响和筛选机制。新产品在预售期时，消费者对 预售商品进行正常的购买决策和购买流程。消费者对于商品的偏好直接表达在商品的 销量以及人气值等数据中，从这些数据中商家可以直接了解商品满 足消费者需求的程 度。不被消费者喜爱或是接受的商品

40、通常会暂时下架，进行大幅产品创新后再次上架 或不再进入市场。决定一个商品是否留在货架上继续销售，这也就是商家进行产品评 估的过程。在新产品从预售期到正式销售期的过程中，是否有商品被下架？它们被下 架的原因可能是什么？被下架的商品是否拥有共同特征？该特征能否作为商家决定是否下架该商品的筛选标准？新产品网络预售对产品创新的影响机理。新产品在预售期时，消费者可以进行 产品的购买及购后评价，在评价中消费者可以发表自己对于该产品的任何看法，包括 对该商品任何方面的不满及建议，也可以发表自己对于该商品的主观感受。根据消费 者评论，商家可以接受来自消费者的意见，对预售商品进行产品创新，以更大程度上 符合消费

41、者对于该商品的需求。本研究分别采集商品在预售期和正式销售期的商品属 性，同时观察消费者评论，根据商品属性的变化判断该商品是否进行了产品创新。新产品网络预售对产品正式销售的影响效应。在商品从预售期到正式销售期 的过程中，我们主要观察以下两个方面：有多少商品进入了正式销售环节，即新产 品网络预售对正式销售中产品评估的影响；预售期中那些销量高，人气值高的商品在正式销售中依然能得到消费者喜爱吗？正式销售中销量高、人气值高的商品又有多 少在预售中就有不错的销售情况？2.研究方法选题主要应用的研究方法是观察法和比拟研究法。对所确定的品牌及其正在进行网 络预售的新产品的销售相关数据在一段时间内进行观察，比拟

42、研究不同产 品在网络预 售期和正式销售期的商品名称、价格、月销量、人气值（商品被收藏数）、商品属性等相关数据的差异和变 化，从而得出结论。二、理论基础和研究框架（一）产品创新产品创新是指产品的技术、品质、结构和外观等设计属性相对于企业现有产品发生 的改变12 o本文中的产品创新是指同一个新产品在正式销售期和预售期在商品属 性上的差异，定性地将存在差异的产品认为进行了产品创新，不存在差异的产品认为 没有进行产品创新。我们认为新产品在预售期到正式销售期过程中，消费者参与了产 品创新。随着互联网科技的开展，电商企业之间的竞争逐步加剧，产品创新作为企业获取 竞争优势的重要战略，更加受到企业的重视。但是

43、，传统的产品创新失败率非常高， 主要原因在于：消费者拥有个性化的需求和独特的偏好，企业虽可以解 决产品问题， 但是企业和消费者之间的信息沟通不畅会导致进行创新之后的产品属性与消费者需求 并不匹配，这是导致产品创新失败的重要原因13 o所以企业应当让消费者参与产 品创新，以消费者的视角解决其他消费者的需求问题，从而提 高产品创新的成功率。 现有的关于消费者参与产品创新的研究主要集中在以下几个方面：重视消费者的主 观能动性，认为在这个过程中消费者可以提升自身的体验价值。Nambisan认为消费者 参与产品创新可以学习到相关产品的新知识，提升消费者的受尊重感和掌控感14； Lundkvist和Yak

44、hlef认为在这一过程中消费者可以拥有强烈的认同感和归属感15； Luthje认为消费者能够在解决问题后感受到乐趣16 0消费者参与产品创新可以提高企业绩效。Von Hippel发现这一过程可以促 进创新产品品质的提升以及消费者偏好的匹配，从而提高企业创新 绩效17； Carbonell发现消费者参与产品创新可以提高企业的创新速度和创新质量18； Johnson和Lou的认为消费者参与可以缩短新产品的研发周期，提高产品 上市速度，从 而可以迅速占领市场19 o（二）在线评论在线评论是指消费者在企业网站上或者第三方网络平台上发表的关于产品的评论 20 o随着电子商务的开展和各种电商平台的出现，消

45、费者在购物时更加关注产品 的在线评论。在线评论能够为消费者提供更多关于产品和服务的信息，帮助减少产品 和服务的不确定性，有利于消费者更好地进行购买决策21 o目前关于在线评论的5研究主要包括评论评分、评论长度、评论情感、评论时效性、评论者。本文主要观察 新产品在预售期的负面评论能否带来产品创新，产品创新主要表达在商品属性方面。过去的研究说明相对于正面评论和中性评论，消费者的负面评论能够在更大 程度上 反映消费者真实意见，帮助之后的消费者降低购买风险，对消费者的影响更大。这主 要有三种原因：1.产品或服务的负面评价说明该产品或服务在某些方 面有缺陷，购买 风险较大，可能面临的损失也较大。因此，为

46、了有效地规避风险和减少损失，消费者 更关心产品的负面评论22 o 2.负面评价比正面评价有更高的诊断性23,因为 负面信息给予消费者在心理、情绪和行为上的刺激比正面信息带来的刺激更加强烈24 o 3.消费者相比正面评价更愿意相信负面评价，因为他们认为正面评价可能存 在消费者更加主观、商家刷单等现象，而出现负面评价是因为 产品或服务存在质量问 题，认为负面评价更加有用25 o（三）研究框架本文的研究框架如图2. 1所示：三、数据来源及描述（一）数据采集过程1 .本文的研究数据来源于阿里巴巴集团旗下的天猫购物平台。选择天猫作为主要来 源的原因主要是：第一，天猫是国内最大的电子商务平台，覆盖了中国电

47、子商务市场 的75%,拥有巨大规模的商家及消费者。第二，天猫平台要求商家对于预售商品要在 商品名称中明确标出“预售”字样，可以使我们明确的观察到 商品的预售期与正式销 售期。第三，天猫平台要求商家对于商品属性真实明确标出，可以据此观察到不同时 期产品的变化。2 .在当下正在预售的产品时，我们发现预售品牌及商家众多，产品类型丰富， 但多数商家及品牌预售数目仅为个位数，预计无法观察到产品评估相关结果；局部美 妆及护肤品牌虽预售商品数目多，但假设进行产品创新，那么创新周期较长，预计无法在 几个月内观察到产品创新相关结果；局部品牌虽预售商品数目多且创新周期短，但销 量几乎全部为零，预计无法观察到正式销

48、售的相关结果，排除以上商家及品牌后，为 了控制产品类型的影响，我们最终选择女装这一产品类 型。3 .确定产品类型后，我们着手确定相关可持续观察的女装品牌，排除预售商品数目 少，预售商品无销量的品牌后，最终选择的品牌为：宝姿、COCOBELLA. UR、恩裳、 音儿、阔色、诗篇、之禾。4,确定追踪品牌后，我们将该品牌当下正在进行预售的商品的网址进行统计，这一 步骤可保证一个商品对应一个网址，由该网址进入的网页有且仅有该商品的 相关信息。 主要采集预售商品的商品名称、价格、月销量、库存、人气值（指商品的被收藏数） 及商品属性。5 .经过初步观察我们发现不同的商品，即使是隶属同一品牌，它们结束预售 的时间 也不同。为了确定每一商品的预售结束时间（即预售期），我们每一2日使用爬虫软 件对预售商品进行数据采集，当商品名称中“预售二字消失时，即可认为该商品的 预售期结束，并记录当日的商品名称、价格、月销量、库存、人