上帝这样选车——当前汽车消费中的决策影响因素分析DOC-9P.docx

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1、上帝这样选车当前汽车消费中的决策影响因素分析2004年9月，零点前进咨询公司与搜狐汽车频道联合开展了关于汽车消费决策影响因素的网络调查。截至到9月15日，我们共收到18273份回执，其中有效回执16457份，本文以下内容根据本次调查中所获得的有效数据进行。参与本次调查的消费者男性94.5，女性5.5；年龄在20到25岁之间的占14.4；2635岁之间的占53.8；3645岁的占24.5，45岁以上的占6。其中有车的消费者仅占27.4，而占总体人数72.6的消费者现在还没有自己的私家车。但没有车的朋友中准备在半年以内买车的占16.8，半年到一年内准备购买家用轿车的占27；与此同时还有28.8的现

2、在的“无车族”准备在未来一到两年内买车；三类合计，两年以内准备买车的潜在汽车购买者占本次调查参与人数的72.6，因而在一定程度上可以认为本次调查揭示的是潜在汽车购买者的选车标准或者可以说本次调查是当前最真实市场需求的反应。 汽车购买决策过程：理性化与简单化的结合一般的说，按照购买力平价计算得出的人均PPP达到3000美元是轿车大量进入家庭的临界点。近三年来中国私人购车的比例不断提高以及中国汽车销量的日益攀升似乎再次证明了这一理论的正确性联合国有关机构按照购买力平价方法测算，在2002年中国居民的人均PPP就已经达到4526美元，超过了轿车进入家庭的3000美元梯度线，中国应该开始进入轿车走进私

3、人家庭的高峰期。但是我们必须注意的是，相对于中国普通大众的整体收入水平来讲，当前在我国轿车仍然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量，更是因为受到了广大汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为汇集多行业尖端技术的载体。大量新技术的应用一方面极大的提高了轿车的安全性、操控性和舒适性；另一方面，日益先进、越来越复杂的各项新技术又使得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价一辆车与其它车辆的差别，权衡优劣得失带来了很大的障

4、碍。表现在汽车消费上就是一种存在有点矛盾的消费决策过程：思想上，消费者基于对大额高档耐用消费品的支出的谨慎消费倾向要求在汽车消费时做出理性判断，在一定程度上也开始采用一些指标辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠以及对汽车产品性能和技术水平评判能力的缺失又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实际上出现了大多数的汽车消费者最终仅仅通过对一些简单标准的判断完成了自己的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判断，实际上当前消费者的购买行为也呈现一定的理性化趋势；但更多的时候，因为汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判断，不得已而求

5、其次，只好简单化选择标准。五因素决决策模式式中的理理性化倾倾向通常消消费者在在进行某某一消费费行为时时会预先先有个判判断，大大约会考考虑的一一些基本本因素比比如自己己的预算算范围，所购商商品的品品牌、品品质、性性能等等等。不同同消费者者在不同同产品的的消费过过程中，对于上上面所提提到的因因素的决决策顺序序是不同同的。在在汽车消消费中，消费者者对于所所购车辆辆的品牌牌、价格格、性能能、配置置以及车车辆的外外观普遍遍非常重重视，这这些因素素是在进进行汽车车消费时时必须考考虑，要要做出适适当权衡衡取舍的的主要因因素。本本次研究究对消费费者在这这些因素素上的决决策顺序序进行了了深入探探讨。在所有有参选

6、群群体第一一选择的的因素中中，价格格范围占占53.7%，其次是是品牌224.66%；在在第二选选择中消消费者对对品牌的的选择占占了最大大比例；而第三三选择中中性能比比较突出出的显示示出来，占到332.22%；车车型&外外观以及及配置两两个因素素在第四四选择上上比较突突出且中中选率基基本持平平；但在在第五选选项中，选择配配置的消消费者高高达533.8。对第一一选择因因素是价价格范围围的消费费者的第第二、三三、四、五项选选择的分分析（图图2）发发现，价价格范围围确定以以后，消消费者关关注最多多的因素素是品牌牌，占442.77%；再再继续分分析关注注品牌的的消费者者的第三三选择，性能因因素以557.

7、77%的比比例高居居首位；以此类类推，第第四项选选择因素素中，车车型和外外观因素素（566）的的关注度度高于配配置（442.55%）。(有漏漏答，所所以两项项合计不不足1000)对于第第一选择择是品牌牌因素的的消费者者的第二二、三、四、五五项选择择的分析析如下图图（图33）所示示：虽然有有24.2%的的消费者者在自己己的第一一决策因因素中选选择了品品牌，但但这些消消费者中中有高达达60.5%的的人在第第二选择择因素中中选择了了价格范范围因素素。考虑虑到在现现阶段我我国消费费者的承承受能力力以及汽汽车曾经经的特殊殊历史地地位，此此处将品品牌视为为第一选选择的消消费者也也不是完完全绝对对的认为为品

8、牌优优先于价价格，实实际上应应该是在在一定价价格范围围内的品品牌优先先选择，品牌不不可能是是脱离价价格而独独立其他他因素之之外。综上所所述，目目前消费费者购车车时对于于上述五五项因素素的决策策顺序是是这样的的：价格格范围品牌牌性性能外观配置置。我我们的汽汽车消费费者目前前对于轿轿车的选选择首先先关注的的因素是是车辆的的价格，可以认认为绝大大多数消消费者还还是典型型的价格格敏感者者。这也也是20004年年第二季季度以来来汽车消消费低迷迷，库存存迅速增增加的根根本原因因之所在在：价格格敏感的的轿车消消费者，因为各各种原因因形成了了强烈的的持币待待购预期期，极大大的延缓缓了汽车车消费行行为的实实施。

9、至至于潜在在消费者者们关注注品牌，在前进进咨询与与搜狐汽汽车联合合进行的的品牌调调查发现现，现在在消费者者关注品品牌的根根本原因因和基本本诉求是是品牌对对质量的的担保作作用，消消费者购购买那些些品牌知知名度高高的汽车车，是希希望得到到可靠的的质量保保证，而而不是追追求品牌牌的其它它附加价价值。这这样看来来，无论论是对价价格的高高度重视视，还是是对品牌牌的比较较关注，都是消消费者消消费理性性化的表表现形式式，都显显示了汽汽车消费费的理性性化倾向向。此外外，性能能因素在在消费者者的决策策顺序中中处于第第三位，居于外外观&车车型之前前也在一一定程度度上说明明消费者者的消费费决策的的理性化化倾向。技术

10、性指指标评价价中的理理性化表表现在我国国，轿车车曾经较较长时间间被认为为是身份份、地位位的象征征，它曾曾经给车车主带来来诸如面面子、地地位以及及心理感感受等等等其他普普通消费费品所不不能替代代的附加加价值。到现在在虽然还还有一部部分购车车者购车车目的是是为了彰彰显身份份、地位位（本次次调查中中4的的购车者者购车目目的是社社交需要要），但但随着越越来越多多的私人人购车者者购车的的目的向向交通工工具转变变，越来来越多的的汽车消消费者开开始还轿轿车以交交通工具具的本来来面目；表现出出来就是是在购车车的时候候更多是是以选择择交通工工具的标标准来选选择轿车车。既然然是交通通工具，那么对对车辆的的要求，内

11、在品品质就会会多于外外在表象象，表现现在对车车辆选择择的考虑虑因素上上就是对对车辆安安全性、操控性性、动力力性等因因素的考考虑优先先于普通通的外观观、内饰饰等因素素。本次次研究结结果说明明，汽车车消费者者在汽车车的选择择上已经经开始呈呈现一定定的理性性选择，明智购购物倾向向。车辆本本身安全全性、舒舒适性、动力性性、操控控性、外外观、内内饰、配配置以及及内部空空间是全全面考察察车辆性性能的基基本尺度度，本次次研究中中，消费费者对于于这八项项指标的的关注显显示出高高度的一一致。不不管是近近期准备备购车的的潜在消消费者，还是已已经跨入入有车族族行列的的爱车者者，或者者是按收收入不同同以及预预计购买买

12、车辆价价格不同同划分的的不同群群体，都都是将安安全性排排在了自自己考虑虑的第一一重要因因素，990.99的消消费者在在优先考考虑的五五项指标标中选择择了安全全性。其其次，近近来油价价的上升升，养车车费用的的上涨等等问题引引起了全全国消费费者的普普遍关注注，在有有限的经经济承受受能力下下，很多多人可能能已经开开始发现现自己也也许会有有“买得得起，养养不起”的风险险，所以以车辆的的经济性性问题，在本次次调查中中受到了了消费者者的普遍遍关注，76的消费费者将经经济性放放在了自自己次优优需要考考虑的重重要因素素上。接接下来排排在第三三、第四四、第五五位的为为广大汽汽车消费费者重视视的因素素依次是是操控

13、性性69，舒适适性577，动动力性556，而一度度赚足人人们眼球球的外观观、内饰饰以及内内部空间间因素与与以上指指标比较较起来显显得重要要性就没没有那么么突出了了。本次调调查中，安全性性受到了了所有参参与者的的高度重重视。在在评价车车辆安全全性的指指标中，ABSS, EEBD等等新技术术在各项项具体指指标中受受到了最最大程度度的重视视；但或或许是大大家对安安全过于于重视导导致消费费者对影影响安全全的各项项因素中中的主动动安全设设施比如如车身结结构的科科学性以以及刹车车性能等等的关注注程度基基本一致致，没有有太大的的差异；而安全全带、安安全气囊囊等被动动安全设设施是消消费者相相对重视视程度较较低

14、的因因素。这这一方面面是由于于安全带带和安全全气囊基基本已经经成为必必备配置置，消费费者对其其期望值值不高，关注程程度不够够；另一一方面是是很多消消费者已已经意识识到，如如果车辆辆本身设设计不科科学，没没有先进进技术支支持，再再好的安安全带和和安全气气囊对安安全的保保障作用用也无济济于事。动力性性和操控控性是一一对互相相区别但但又相互互联系的的指标。本次调调查中，大家评评价动力力性能的的首要标标准是发发动机排排量，通通常排量量大的发发动机功功率和扭扭矩就大大，因而而动力性性相对较较大。但但因为一一些技术术上的差差异有时时也不尽尽然，所所以最大大功率和和最大扭扭矩也就就成为判判断车辆辆动力性性能

15、的重重要依据据。本次次调查中中，大家家除对发发动机排排量非常常关注之之外，对对最大功功率和最最大扭矩矩指标也也给予了了非常大大的关注注。而在在操控性性方面，转向灵灵活性成成为消费费者判断断车辆操操控性能能的第一一标准，仅次于于转向灵灵敏性的的是100000制动距距离指标标，此外外底盘与与悬挂的的方式也也是消费费者普遍遍关心的的因素。总之，消费者者认为有有着扎实实底盘、刹车迅迅捷、转转向灵敏敏的车才才是操控控性出色色的车。可以看看出，消消费者在在车辆安安全性、操控性性、动力力性等作作为有一一些专业业性质但但在某种种意义上上更能反反映车辆辆技术含含量和先先进程度度的指标标的评价价和选择择上表现现出

16、了一一定的专专业化水水平，对对相关指指标的选选择和评评价呈现现技术化化趋势，而这些些都可以以认为是是消费者者在消费费决策过过程中趋趋于理性性化的表表现。实用性指指标评价价中的简简单化表表现现在任任何一辆辆车都有有相当的的技术含含量，虽虽然一些些消费者者经过详详细的了了解，充充分的准准备，对对于汽车车技术知知识有了了相当的的了解。但是，对于普普通的汽汽车消费费者来说说，要完完全准确确、客观观的通过过技术和和性能指指标对车车辆做出出判断尚尚有一定定的困难难。然而而，外观观、内饰饰、经济济性、舒舒适性等等指标却却是可感感知的、一定程程度上是是汽车消消费者甚甚至是对对于汽车车完全不不懂的消消费者都都可

17、以做做出较为为客观判判断的指指标。本次调调查中，在关于于外观的的诸多影影响因素素中，消消费者对对车辆外外观的整整体风格格最为在在意，771.88的人人评价车车辆外观观的时候候首先看看外观风风格。毕毕竟，几几十、十十几万的的大件，或许还还是倾全全家数年年之所有有，至少少得买个个大家都都能看着着比较舒舒服的家家伙吧。排在第第二位的的是车辆辆的工艺艺质量，中国的的汽车消消费者现现在被誉誉为全世世界最挑挑剔的汽汽车消费费者，对对车辆的的可视工工艺质量量非常重重视即“活糙还还是精”是其中中的重要要原因之之一，本本次调查查充分证证明了这这一点。在车辆辆内饰方方面，消消费者最最为看重重的是中中控台的的风格。

18、实际上上，坐在在驾驶员员位子上上感觉是是否好，非常重重要的决决定因素素就是中中控台的的风格，包括仪仪表板的的形状、颜色、各种按按钮的位位置、空空调出风风口的设设置以及及音响面面板等等等；可以以说内饰饰是否具具有亲和和力和魅魅力很大大程度上上来自于于中控台台的设计计。除此此以外，内饰的的颜色也也是消费费者认为为比较重重要的影影响车辆辆内饰感感觉的重重要因素素。或者者更直接接的说就就是，原原先高档档车独有有、现在在已经成成为很多多中低档档车基本本选择的的浅色内内饰为更更多的消消费者所所钟爱。舒适性性在八项项指标中中排名第第四。考考虑到我我国私人人轿车市市场的发发展历史史较短，对舒适适性这个个实惠而

19、而不实际际的东西西，相当当多的消消费者驾驾驶经验验相对欠欠缺，而而没有一一定的驾驾驶经验验就很难难对汽车车的舒适适性有什什么理解解，在购购车时要要有这方方面的需需求会有有一些困困难。如如此看来来，消费费者在舒舒适性需需求上的的排位应应该算是是是相当当令人欣欣慰的。本次调调查中，消费者者对于比比较容易易明确的的车内噪噪音对舒舒适性的的影响给给予了比比较高的的注意；而其他他各项具具体指标标则相对对比较平平均。与与舒适性性的期望望和重视视相对较较低相反反，消费费者对经经济性的的预期表表现出高高度一致致的倾向向性：油油耗最关关键。汽汽车可以以给拥有有它的车车主带来来极大的的方便，能够提提高工作作效率和

20、和生活质质量，但但既要马马儿跑好好又要马马儿不吃吃草的好好事这个个世界上上恐怕不不存在，所以作作为车主主在享受受汽车带带来的便便捷、舒舒适的同同时也必必须为之之付出代代价，支支出金钱钱和付出出一定的的时间。据研究究，目前前大城市市私家车车的月平平均费用用近千元元。就当当前我国国居民收收入水平平看，近近千元的的车辆维维护使用用费用占占个人月月收入的的1030%,这么么一个比比例的支支出对不不少人都都不是一一笔随随随便便就就可以花花出去的的小钱，因而很很多的购购车者在在购车之之前就开开始想到到以后的的使用维维护成本本。尤其其是随着着油价的的上涨，停车的的困难，道路交交通状况况的持续续恶化，消费者者

21、对购车车经济性性的关注注日益严严重，本本次调查查中，除除油耗因因素外，消费者者认为车车辆维修修使用的的零配件件价格以以及维修修费用也也是影响响车辆使使用经济济性的重重要因素素。当前消消费者对对车辆实实用性指指标选择择了一些些务实性性的评价价标准，但有时时候务实实性的评评判在某某种程度度上等同同于简单单化，实实际上不不见得是是最好、最合适适的。因因为即使使是对车车辆的实实用性评评价标准准，同样样可以通通过一些些更专业业的指标标来判断断。之所所以如此此，一方方面是因因为汽车车消费习习惯的影影响；另另一方面面也是最最重要的的就是如如开头提提到的，总体上上消费者者对汽车车知识的的判断能能力不足足使得消

22、消费者在在汽车消消费决策策中自然然不自然然的回复复到一般般消费品品的习惯惯性消费费行为上上去了。通过前前面的分分析可以以看出，汽车产产品的技技术复杂杂性并没没有使消消费者在在进行消消费决策策时的决决策过程程内容和和决策过过程更为为复杂化化；恰恰恰相反，汽车消消费者在在一些判判断尺度度的选择择上采用用了简单单的标准准；并且且在这个个问题上上，不同同消费者者表现出出了相当当的一致致性。但但相同也也好，不不同也罢罢，对于于广大的的汽车厂厂家，事事情远没没有结束束。因为为从营销销的角度度讲，作作为一个个完整的的购买流流程，应应该包括括上图所所示的九九个环环环相扣的的环节（图133），本本次调查查所研究究的内容容实际上上是第二二个环节节“信息息收集”的基本本内容：消费者者在轿车车购买决决策过程程中关注注的因素素。但是是，消费费者对车车辆基本本性能信信息的判判断是做做出并实实施以后后所有购购买决策策的基础础，所以以本文的的分析无无论对于于潜在消消费者做做出理性性购买决决策还是是对于汽汽车商家家更好的的认识消消费者的的购买行行为都会会有一定定的意义义和价值值。