中国LED照明行业的品牌详解.docx

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1、解读笼罩中国LED照明行业的“品牌困惑”（上） 中国照明产业发展于改革开放三十年，回顾产业发展的三十年历程，历经了1979年1989年光源国家统购统销，灯具以销定产的政企不分，计划经济体制下发展的“幼儿市场家长”推动期。 经历了1989年1999年灯具纳入国际电工委员会标准规范管理体系，光源、灯具关系基本理顺的光源整合时期，逐步走向了市场化的道路，并且能够部分走出去，这就是所谓的“发展市场赶出家门”的婴幼期与青春期。 从119999年至今今的十年年间，随随着中国国照明产产业和企企业规模模同步扩扩大、技技术水平平和产品品质量不不断提升升、产地地集中及及配套依依存优势势逐步显显现、光光源企业业与灯

2、具具企业互互相渗透透，中国国照明产产业俨然然已成为为世界照照明产业业的重要要力量，中国照照明产业业全面进进入整合合发展阶阶段。 “三三十待立立”的中中国照明明产业正正在面对对“成熟熟市场”的“而而立时期期”，也也恰逢经经历国内内房产建建设和本本世纪初初城市亮亮化工程程建设高高潮的改改革开放放三十年年，都说说三十而而立，我我们理应应看到的的是中国国照明行行业开始始由幼稚稚走向成成熟，由由狂热走走向理性性，而事事实却不不仅乐观观。进入入21世世纪，品品牌成为为照明企企业追求求的目标标，虽然然中国照照明产业业在雷士士、欧普普等企业业的带动动下，短短短的十十年间，在业内内形成了了一批所所谓的品牌牌企企

3、业，但但中国照照明企业业品牌之之“困”却如影影随形。 对于于中国照照明产业业的品牌牌现状及及困惑探探索，半半导体照照明作为为中国照照明行业业的重要要分支研研究传统统照明企企业品牌牌的终点点即是打打造半导导体照明明企业品品牌的起起点，希希望借以以存照与与各位行行业同仁仁共同解解析照明明企业品品牌之“惑”。 一、品品类品牌牌战略之之惑： 达尔尔文在物种起起源中中启示出出生物生生长的规规律：生物物生长有有两种方方式：一一种是进进化，是是旧生物物生长的的乐土；另一种种是分化化，是新新生物生生长的天天堂。 照明明企业打打造品牌牌并维护护品牌的的发展，自然也也遵循了了生物生生长的规规律。对对于老品品牌，只

4、只要不断断地进化自己己便可以以维护品品牌的领领导地位位了；而而对于后后进品牌牌，必然然要把握握分分化的趋势势-开开创新品品类。 我国国照明行行业长期期处于国国际品牌牌独大的的竞争现现状，飞飞利浦、欧司朗朗、GEE等国际际巨头依依托高端端的国际际品牌形形象几乎乎覆盖了了照明的的全品类类线，而而随之国国内能与与之抗衡衡的只有有雷士（商业照照明品类类品牌，优势聚聚焦于工工程及商商业照明明的市场场能力）、欧普普（家居居照明品品类品牌牌，优势势聚焦于于终端网网点及口口碑）、勤上光光电（ledd户外照照明品类类品牌，优势聚聚焦于LLED路路灯及LLED户户外产品品）等为为代表的的品类品品牌。当当前，国国内

5、真正正意义上上的行业业品牌严严重缺失失，而品品类整合合、公众众品牌塑塑造将成成为国内内品类领领军企业业行业品品牌打造造的必然然之路，品类品品牌破局局依然困困惑。 二、行业品品牌破局局之惑： 行业业品牌是是指在业业内知晓晓并认可可的品牌牌，而大大众品牌牌就是公公众知晓晓并认可可的品牌牌。用大大众品牌牌的角度度来衡量量的话，我国的的家电、IIT、快快速消费费品、汽汽车等行行业，由由于发展展早、竞竞争充分分，已经经树立了了许多广广为人知知、广受受信赖的的大众品品牌，如如电脑有有联想、家电有有海尔、空调有有格力，IT通通信有华为。 我国国照明行行业社会会关注低低，产品品同质化化严重，业内长长期以来来存

6、在大大量无品品牌意识识、无品品牌产品品、无品品牌企业业，行业业品牌竞竞争处于于粗放型型、同质质化、低低效益阶阶段，照照明企业业品牌建建立不起起来，无无法形成成品牌效效应，无无法享受受品牌溢溢价，只只能集体体陷入价价格战怪怪圈，显显然行业业品牌急急需从业业内人士士知晓的的行业品品牌向广广大普通通消费者者认可的的大众品品牌过渡渡，这是是照明行行业面临临的共同同问题。 目前前，我国国照明行行业的品品牌正处处在由行行业品牌牌向大众众品牌转转换的阶阶段。随随着照明明行业的的不断发发展，照照明企业业打造品品牌的重重要性在在业界已已经形成成共识，照明企企业也认认识到，照明行行业的竞竞争，已已由产品品竞争、价

7、格竞竞争发展展到了品品牌竞争争。但对对于如何何从行业业品牌向向大众品品牌蜕变变，业内内却是十十分的迷迷茫，很很多企业业认为明明星代言言、央视视广告、导入CCIS，就是做做品牌，照明行行业大众众品牌破破局依然然困惑。 三、明星星形象代代言之惑惑：探究究中国明明星代言言的历史史，有这这样一段段故事颇颇有趣味味王王安石衣衣锦还乡乡，得知知乡里穷穷亲戚靠靠做草帽帽为生，农忙时时节生意意尚可，农忙一一过，买买卖顿然然惨淡。身为智智者王安安石想出出一计想想拉扯一一把穷亲亲戚王丞相相回乡，各路乡乡绅显贵贵当然是是要来拜拜会的，王安石石便头戴戴一顶亲亲戚做的的草帽，迎来送送往。尔尔然，穷穷亲戚的的草帽就就卖火

8、了了，用现现代广告告的术语语来说，王丞相相代言草草帽赋予予了草帽帽这件产产品新的的内涵。王丞丞相形象象代言的的真实与与否显然然并不重重要，但但明星代代言为品品牌带的的效应却却是有很很多借鉴鉴，扩大大知名度度、稳固固忠诚度度、强化化品牌个个性等。明星代代言也是是一个整整合工程程，从营营销角度度来探讨讨，人气气是代言言的基础础，明星星就是代代言策略略，大多多数企业业签约形形象代言言人的目目的，首首要还是是希望在在短期内内能扩大大明星所所代言产产品的知知名度，提高销销量，这这是营销销运用的的一种手手段。近近几年，业界近近乎泛滥滥大量用用这种手手法是因因为企业业认为明明星代言言是行业业品牌实实现品牌牌

9、大众化化的最佳佳途径。 明星星能给品品牌带来来的好处处，是广广告的本本质决定定的。广广告至于于消费者者的能力力，总的的说来就就是消费费安全感感和认同同感，甚甚至是对对于品牌牌的狂热热。而这这种信赖赖与狂热热的属性性，恰恰恰是明星星所具备备的。曾曾有调查查显示，央央视近年年所播放放的广告告片中，近八成成是明星星代言广广告。小小品牌要要卖火，傍个大大明星似似乎是最最浅显的的手段，大品牌牌与大明明星的组组合，更更被看作作是理所所应当的的事情，关于明明星代言言的争论论，业内内媒体及及某业内内策划机机构已有有专篇论道道，在此老老姜不再再复复读，以下下建议算算作行业业柬言吧吧。 照明行行业名人人代言十十大

10、缺失失： 1、目标定定位缺失失 广告告活动的的关键是是让受众众有所记记忆，找找明星代代言，就就是要通通过消费费者对明明星的信信任将这这些记忆忆点深入入人心，业内企企业要么么为了“跟风”而找明明星，要要么就是是为了“忽悠”经销商商招商而而找明星星，不清清楚自己己的真正正需要及及通过明明星要得得到什么么导致品品牌代言言目标定定位缺失失。 明星星代言对对不同的的照明企企业有不不同的价价值，有有为了快快速提高高品牌和和产品知知名度的的，有为为了建立立和完善善品牌形形象的，但其目目的都是是利用明明星自身身的人气气和曝光光率，作作为品牌牌和产品品的一种种宣传方方式，其其目标定定位应该该符合公公司发展展战略

11、，而不应应是短期期行为。 2、评估切切入缺失失 明星星作为特特殊商品品，作为为娱乐企企业的核核心竞争争力，其其价值创创造过程程也遵循循着市场场开发、导入、成长、成熟、衰退的的PLCC（产品品生命周周期）过过程。社社会经济济发展水水平的提提高和消消费者消消费理念念、消费费偏好的的变化以以及市场场竞争的的因素，使得明明星商品品的生命命周期日日趋缩短短。 目前前，照明明企业在在代言对对象选择择上往往往以老板板感觉或或小组认认知为基基准，没没有规范范的明星星PLCC管理意意识，一一个连基基本规划划、评估估、预测测都没有有的决策策，如何何保证明明星代言言后产品品保持竞竞争力，在市场场竞争中中立于不不败，

12、而而且能让让用户体体验到产产品的不不断增值值、品牌牌的不断断突破？ 3、人品品融合缺缺失 匹配配是成功功代言的的前提，一个真真正成功功的代言言，光看看明星的的人气是是不够的的，还要要看明星星与品牌牌的匹配配程度，即明星星自身的的特质是是否与品品牌相符符，品牌牌即人品品，只有有明星与与品牌两两者匹配配的代言言，才会会对推广广品牌和和提升销销量有更更好和更更持久的的效果。目前，照明企企业在代代言对象象选择上上往往以以“当红红”与“不不当红”、“一一线”“二三线线”、“明星擦擦边”甚甚至“价价”论，在明星星个性内内涵与品品牌个性性是否相相融，目目标群体体一致性性、涵盖盖性、人人气指数数、广告告主题关

13、关联度，个性气气质与品品牌契合合度等方方面的人人品融合合评估严严重缺失失。 4、表现诉诉求缺失失 广告告诉求包包括理性性诉求广广告、情情感诉求求广告、暗示诉诉求，指指广告制制作者运运用各种种方法，激发消消费者的的潜在需需要，形形成或改改变消费费者的某某种态度度，告知知其满足足自身需需要的途途径，促促使其出出现广告告主所期期望的购购买行为为。显然然，广告告诉求的的创意与与表现决决定了传传播质量量，业内内很多照照明企业业大多重明明星，轻轻诉求认为为有了明明星就有有了一切切，即便便是广告告表现平平平也无无所谓，广告表表现诉求求的缺失失导致广广告成了了明星的的秀场，产品却却被摆在在次要地地位，企企业品

14、牌牌形象被被减分。5、干扰评评估缺失失企业业在选择择代言人人时，不不仅要了了解明星星本身，也要了了解明星星所代言言的其他他品牌，如果一一个明星星代言的的品牌过过多，会会使其代代言的产产品失去去焦点，降低代代言效果果，另外外如果明明星代言言过的产产品中，在产品品档次，品牌形形象，市市场定位位等方面面与自己己的产品品和品牌牌有冲突突，则会会对自己己的产品品产生负负面影响响。要有有效避免免代言品品牌间的的干扰，就要在在前期建建立品牌牌间干扰扰关联评评估，而而照明业业内很多多企业往往往欠缺缺此方面面的围度度调研。66、危机机公关缺缺失明星星作为社社会公关关人物，其言行行举止、生活隐隐私、形形象信誉誉等

15、都一一直是媒媒体所关关注的焦焦点，明明星个人人的绯闻闻，丑闻闻处理不不当必然然引起轩轩然大波波，在个个人形象象受损的的同时对对代言品品牌形象象也将造造成了恶恶劣的影影响。因此此，企业业在决定定明星代代言时，不仅要要考虑在在签约的的时候通通过法律律附加条条款，将将代言人人利益和和品牌利利益捆绑绑一起，还要对对内部的的管理系系统进行行相应的的梳理，通过企企业内部部的精细细运营和和危机公公关预案案机制，与明星星广告所所产生的的市场效效应形成成乘法关关系，照照明企业业在选择择明星代代言之后后，同时时应制定定一套相相应的危危机公关关机制，让企业业有及时时跟踪明明星状况况和快速速反应的的能力，保持品品牌和

16、明明星代言言人之间间的密切切沟通，将危机机带来的的损失降降到最低低。目前前，业内内照明企企业在危危机公关关预案方方面考虑虑欠缺。7、事件公公关缺失失明星星的代言言价码不不低，如如今知名名度稍高高一点的的明星身身价都高高达七位位数。因因此，要要让付给给明星的的真金白白银变成成市场的的金山银银山，不不仅在选选择时要要考虑明明星形象象及其与与品牌的的关联性性，更要要通过策策略性的的传播深深度开发发明星效效应以达达到“物物超所值值”的目目的。对于于企业而而言，在在邀请明明星拍摄摄广告之之外，争争取在不不付出额额外费用用的情况况下让其其参与更更多公关关活动，这也是是提升代代言人价价值的有有效手段段，通过

17、过公关活活动深度度挖掘明明星的边边际效应应，将品品牌传播播策略与与明星效效应进行行深度整整合与互互动。 目前前，业内内照明企企业在公公关策划划深度整整合，挖挖掘明星星边际效效应方面面考虑欠欠缺。 最后后，照明明行业名名人代言言总结起起来无非非是一句句话：巧巧用善用用，方能能相得益益彰！ 四、央视广广告扎堆堆之惑：电视视媒体已已成为照照明企业业大众化化品牌推推广的首首选，也也逐渐成成为照明明企业进进行新品品上市推推广、拓拓展渠道道发展经经销商队队伍的营营销利器器。近年年来，照照明广告告市场的的走势表表现出向向效果稳稳定的传传统媒体体和附加加值高的的品牌媒媒体“聚聚焦”的的效应,大有从从行业品品牌

18、向大大众品牌牌跨越的的气势。我国国照明行行业历经经三十快快速发展展，如今今作为行行业转型型提速元元年，在在大众化化品牌推推广上中中国的照照明大佬佬们无一一例外将将目光锁锁定了中中央电视视台,许许多品牌牌都在中中央电视视台发布布广告，这里面面既包括括国际巨巨头飞利利浦，行行业领头头羊浙江江阳光，也包括括中等企企业如品品上、冠冠雅、欧欧帝尔，还有陷陷入追债债舆论漩漩涡的调调光大师师这样的的新进入入者，以以及之前前一直对对央视广广告倍加加青睐的的欧普、阳光、朗能、本邦、钜豪、品上、华泰、宏光照照明、上上海绿源源、乔森森照明、金达照照明照明行业业央视广广告投入入企业一一览表： 反观观照明企企业扎堆堆上

19、央视视的疯狂狂现状，一方面面似乎越越来越多多的实力力级照明明企业确确实充分分认识到到中央电电视台独独一无二二的高覆覆盖率、高收视视率、高高权威性性，对企企业提升升品牌形形象的卓卓越价值值，欲借借央视实实现品牌牌大众化化的战略略转型；另一方方面为数数众多的的央视投投放企业业（近些些年，CCCTVV各档广广告监测测数量达达上千家家）不乏乏基于“CCTTV上榜榜品牌”荣誉催催化想忽忽悠一下下经销商商和消费费者的中中小照明明企业，此类照照明企业业没有过过硬的产产品质量量和整体体的营销销策略作作支撑，在市场场竞争白白热化的的当务之之急不是是着手制制定自身身品牌战战略和营营销策略略，而是是寻求捷捷径通过过

20、花几万万块钱在在央视非非主流频频道露个个脸混个个“CCCTV上上榜品牌牌”，反反之再去去忽悠经经销商和和消费者者，这类类企业的的大量存存在也是是造成央央视扎堆堆的盲从从因素。约翰翰&miiddoot;沃沃纳梅克克曾说：“我知知道我的的广告费费有一半半被浪费费掉了，但我不不知道是是哪一半半。”冷冷静地审审阅我们们业内的的央视广广告企业业，浪费费掉的广广告费又又何止一一半！很很多照明明企业在在央视广广告的投投放上存存在很多多误区，他们或或者对媒媒体和受受众缺少少分析（事实上上很多广广告的受受众是无无法精确确把握的的，因此此想投放放广告的的企业大大都是从从广告播播放的时时段和方方式考虑虑，尽量量能使

21、产产品的潜潜在顾客客能够接接受广告告的内容容和广告告所代表表的产品品，从而而增大其其成为确确定顾客客的可能能性。因因为你不不能保证证产品潜潜在的用用户都能能看到企企业制作作的广告告）、盲盲目投放放，或者者迷信权权威媒体体的传播播效果，结果往往往致使使广告费费打了水水漂，企企业投入入的广告告成本不不能最大大限度的的收回，无疑增增加了企企业的经经营成本本。面对对央视广广告投放放之惑，建议业业内企业业在投放放广告之之前，都都要进行行一番调调查研究究，使广广告投放放能给企企业带来来尽可能能大的效效益；在在广告播播出后要要对广告告的效果果进行评评估，以以检测广广告带来来的效益益是否达达到企业业预期的的目

22、标。一位位哲学大大师说：“做正正确的事事，远胜胜于正确确地做事事”。这这是战略略和战术术的问题题，是主主和次的的问题。注：关于照照明企业业央视广广告投放放策略分分析请查查阅老姜姜智造传传播报告告第五章章。五、概念念营销同同质之惑惑：所谓谓概念营营销，是是指企业业将市场场需求趋趋势转化化为产品品项目开开发的同同时，利利用说服服与促销销，提供供近期的的消费走走向及其其相应的的产品信信息，引引起消费费者关注注与认同同，并唤唤起消费费者对新新产品期期待的一一种营销销观念或或策略。概念营营销着眼眼于消费费者的理理性认知知与积极极情感的的结合，通过导导入消费费新观念念来进行行产品促促销。目目的使消消费者形

23、形成新产产品及企企业的深深刻印象象，建立立起鲜明明的功用用概念、特色概概念、品品牌概念念、形象象概念、服务概概念等，以便顺顺手牵羊羊，增强强企业的的竞争性性实力。在当当今注意意力经济济时代，概念营营销深受受中国照照明企业业的青睐睐。概念念能够将将品牌中中对消费费者最重重要的资资讯个性性化、单单一化，能够在在最短的的时间敛敛聚到最最多的眼眼球，实实现其品品牌效益益的最大大化。概概念营销销也是很很多中小小照明企企业突破破发展瓶瓶颈、奇奇兵制胜胜的策略略之一，是突围围业内行行业巨头头寡头竞竞争的有有力杀手手锏。但但是现实实业界市市场运作作中，却却存在着着很多概概念营销销操作的的误区和和弊端，在此老老

24、姜针对对照明行行业的概概念营销销现状简简作赘述述，希望望能够为为照明企企业概念念营销提提供策略略参考。 1、照明明行业概概念营销销层次分分析：A、产品品概念科特特勒在成成功产品品共同点点研究指指出：“第一大大成功因因素是独独一无二二的优秀秀产品，即质量量好、特特色新、使用价价值高的的产品。另一个个成功的的关键因因素是：界定明明确的产产品概念念优先于于新产品品开发。根据产产品概念念，企业业可在开开发之前前认真地地定义和和估价目目标市场场、产品品需求和和利益。”所谓谓产品概概念，指指从企业业整体形形象规划划，特别别是产品品功能主主题诉求求出发，通过对对产品本本身功能能和相关关传播信信息凸现现，来增

25、增强企业业及产品品的整体体市场消消费价值值。伴随随着我国国照明业业的迅速速发展，可能受受海尔CCSG（客户解解决方案案集团，CSGG集合海海尔中央央空调、整体厨厨房、家家居集成成、医用用冷柜、智能家家电，提提供全系系列产品品集成、组合、装饰一一站式解解决方案案服务）的启发发，照明明产品营营销概念念也不断断更新，有一些些比较流流行的产产品概念念值得我我们关注注： 越来来越多的的照明企企业提出出“整体体”、“整合”、“集集成”、“系统统”、“节能”等概念念并且付付诸行动动，产品品线跨领领域的整整合，使使企业涉涉足的产产品品类类与款式式越来越越丰富，一批实实力企业业实现了了以拳头头产品为为中心，其他

26、品品类线大大众多元元化格局局。然而而，这也也造成一一大批照照明小企企一味的的模仿、跟风，真正从从技术革革新方面面入手、寻找差差异化的的企业却却越来越越少，竞竞争更显显混乱，行业和和产品概概念全面面走向同同质化。B、品牌牌概念“三三年企业业靠产品品，五年年企业靠靠领导，七年企企业靠管管理，220年企企业靠品品牌”。品牌牵牵引着企企业搏风风击雨、跨越时时空、历历久而弥弥新。品品牌层次次概念是是从品牌牌理念的的个性诉诉求出发发，凸现现品牌情情感或者者相关传传播信息息在个性性方面的的优势，在市场场中形成成统一的的品牌形形象价值值认可，也可以以理解为为品牌整整体竞争争力的塑塑造。从从诺基亚亚的“科科技以

27、人人为本”的口号号中，一一个处处处为消费费者着想想，使消消费者充充分享受受人性化化科技所所带来的的种种乐乐趣与方方便的的的国际大大企业形形象呼之之欲出。运动服服装界领领跑品牌牌耐克的的崛起及及风靡世世界，其其宣传口口号“JJusttdoiit”可可谓功不不可没，耐克在在充分把把握消费费群体性性格的基基础上，以体育育运动内内在潜伏伏的精神神力量来来鼓舞和和激励人人们，与与消费者者的情感感产生共共鸣，直直击消费费者的情情感脉搏搏，成为为运动品品牌爱好好着心中中的挚爱爱。品牌牌资产作作为最有有价值的的企业资资产，其其优势是是最可靠靠的竞争争优势，所以只只有对品品牌进行行战略性性管理才才能实现现公司价

28、价值的最最大化，卓越的的品牌战战略能够够使得经经营战略略更加简简化容易易、更加加聚焦关关键也更更加优化化高效，老姜与与各位透透过以下下的品牌牌口号及及概念来来审视一一下照明明业内企企业的品品牌内涵涵： 品品牌概念念是一个个企业品品牌的核核心价值值和品牌牌个性的的形象诠诠释，一一个企业业品牌既既要有物物质利益益的承诺诺，更要要在精神神层面来来激发消消费者，与消费费者进行行心灵深深处的沟沟通，引引发消费费者的情情感共鸣鸣。综观观业界品品牌概念念表现形形式：产品区区隔品牌牌概念：雷雷士、欧欧普、三三雄、极极光、钜钜豪、品品上、扬扬业、大大丰、奥奥科特等等品牌概概念体现现了对光光的质量量（节能能、环保

29、保、情景景、价值值）的追追求，这这样有利利于企业业发展初初期形成成产品价价值区隔隔优势，但随着着企业的的壮大和和影响力力的增强强，针对对产品本本身的品品牌概念念变动性性很大且且行业同同质化严严重，必必须提炼炼更具个个性和区区隔的高高度差异异化的品品牌广告告。领导区区隔品牌牌概念：阳光光照明、勤上光光电、OOSRAAM、史史福特照照明等业业内知名名企业品品牌概念念体现了了行业专专家及领领导者的的品牌定定位，领领导品牌牌如果没没有强劲劲的跟进进者，这这样宣传传明显会会汇聚领领导者的的战略优优势。就就像发生生在巴西西两大啤啤酒品牌牌之间的的抢夺领领导地位位之争，只要其其中一个个率先喊喊出我是是第一，

30、公众就就会“认认为”你你是第一一，得到到高于竞竞争对手手的购买买率，最最后真正正成为领领导者。但定位位的精髓髓是符合合人们的的认知以以及心智智规律，而不是是强行教教育和生生硬嫁接接。在营营销战略略中，阶阶段性的的诉求“领导者者”定位位是必要要的，但但也不能能当成长长期战略略来使用用，目前前业内很很多中小小企业同同样也在在喊自己己是领域域“专家家”和行行业“领领导者”理念同同质化异异常严重重。文化区区隔品牌牌概念：品牌牌定位要要基于企企业战略略、企业业品牌和和企业文文化三位位体作为为定位基基础，一一个企业业崇尚什什么样的的企业哲哲学，信信奉什么么样的核核心价值值观和倡倡导什么么样的企企业精神神，

31、将很很大程度度上决定定了企业业品牌的的内涵和和精髓。企业文文化是企企业品牌牌的基础础和源泉泉，没有有企业文文化的营营养和滋滋润，企企业品牌牌是枯萎萎的，是是毫无生生机的。因此企企业文化化要为品品牌理念念植入优优秀的基基因，要要为品牌牌定位打打下坚实实的根基基。在文文化及形形象区隔隔品牌概概念中飞飞利浦（PHIILIPPS）、GE照照明、光光宇照明明、乔森森、澳克克士、聚聚光科技技等体现现了独特特的文化化感召和和形象定定位，并并通过整整合持续续的公关关活动宣宣导（比比如：飞飞利浦基基于“精精?简约约”理念念的AmmbiSScenne创意意征集令令活动、乔森照照明“责责任.家家”品牌牌理念的的央视

32、广广告等），易于于被传播播和识别别（主要要是识别别）。C、市场场概念市场场层次的的概念则则主要集集中于区区域市场场或者针针对市场场的个性性和文化化适应上上，凸现现在目标标市场品品牌和产产品的消消费个性性适应性性，进而而增强产产品的整整体消费费价值。第一一种是目目标消费费群体的的适应性性。比如如，勤上上光电推推出全球球首款“智慧宝宝”远程程智能控控制LEED路灯灯、KIINGSSUN光光文化个个性定制制解决方方案、“嘉美”基于PPIS为为旗下工工程灯具具推出包包括“静静音筒灯灯、“宝宝马”系系列豆胆胆灯、精精工天花花射灯、衡压金金卤灯“在内的的系列产产品，同同时针对对每款产产品赋予予定制的的”概

33、念念诉求“。这些些产品通通过对针针对目标标市场消消费个性性的适应应，突现现自己的的特殊消消费价值值，在针针对目标标消费群群体中，他们通通过针对对性价值值服务的的表现，有着其其他产品品所不能能比拟的的竞争优优势。具体体案例请请查阅：中国人人民大学学出版的的实战战广告案案例?品品牌卷第二二种是创创新性的的商业及及市场运运作模式式概念。比如，勤上光光电推出出的“工工厂连锁锁“、“科技金金融”、“LEEDCIITY”等商业业及市场场模式。具体体研究将将在后期期推出：姜军军鹏：220100年中国国半导体体照明营营销路线线发展研研究2、照明明行业概概念营销销层次比比较：品牌牌概念强强化的是是企业的的整体竞

34、竞争力；产品概概念强化化的是企企业的技技术性优优势，而而市场概概念则是是两者结结合的小小范围优优势的体体现。根根据企业业现实规规模及市市场环境境的状况况，每一一种概念念都有一一定的市市场适应应性，具具体比较较如下附附表。针对对中、小小照明企企业来说说，由于于自身资资源局限限，品牌牌价值和和市场启启动资源源都不能能够充分分满足运运作“大大”市场场的条件件，在进进行概念念选择时时，一定定要掌握握好发展展与风险险的平衡衡点。在在此建议议中、小小照明企企业应该该在市场场概念的的基础上上在进行行产品概概念以及及品牌概概念的运运作，逐逐步实现现企业概概念规模模化的产产生。三个概念念层次比比较表： 3、照明

35、行行业概念念营销制制定策略略：“概概念营销销的精髓髓并不在在于概念念如何大大气磅礴礴，而是是这个概概念会将将品牌的的资讯最最准确、最个性性化地表表达出来来。”照照明企业业在进行行概念运运用时，由于企企业现实实资源的的局限与与企业远远期发展展目标过过分放大大的矛盾盾存在，往往将将概念进进行恶意意扩大或或者极端端化，造造成概念念价值的的扭曲。因此，照明企企业必须须把握好好企业规规模化发发展与概概念定位位的平衡衡点，既既不能过过分的求求全、涉涉广，也也不能够够走向极极端化的的概念误误区。市场分分析确立目目标受众众概念念出发点点不是来来源于照照明企业业的内在在资源因因素，而而是来自自市场的的客观需需求

36、。这这就需要要照明企企业在对对整个行行业现有有竞争业业态进行行深入分分析的基基础上，对营销销特点和和层次化化的市场场结构进进行客观观定位。企业在在确立概概念时，必须充充分考虑虑到市场场对概念念的接受受能力和和概念的的市场刺刺激效果果，从而而制定出出一个以以市场为为导向的的概念开开发思路路，并确确定一个个可选性性较强的的目标概概念群。自我分分析明确概概念方向向概念念群的确确定，为为照明企企业发展展方向提提供了更更多的路路径，但但是具体体选择什什么具体体路径，还需要要进一步步根据照照明企业业自身的的资源特特征进行行量身订订制，否否则会往往往出现现概念范范围太大大、或者者范围太太小的尴尴尬局面面。如

37、果果概念范范围太大大，照明明企业实实力很难难达到启启动概念念市场的的需求，容易形形成小马马拉大车车、半途途而废的的概念歧歧途；而而如果概概念范围围太小，照明企企业的资资源无法法充分得得到利用用，则就就成了“牛刀杀杀鸡”的的局面，照明企企业也很很难通过过概念实实现预期期目标的的最大化化。概念细细化制定企企业概念念一个个成功的的概念往往往都是是在充分分市场细细分的基基础上产产生的。将概念念进行细细化，就就是挖掘掘出照明明企业最最适合、最能够够有效产产出的企企业型概概念，在在概念包包装的基基础上突突现出概概念在本本企业运运用的个个性价值值和比较较消费价价值优势势。概念整整合完善概概念要素素一个个概念

38、单单纯的独独立于市市场中，很难发发挥应有有的市场场效果，必须对对每一个个概念要要素进行行充分的的概念适适应，以以最大限限度的发发挥出概概念的市市场效力力，并形形成概念念点与形形象面的的有效结结合布局局。具体体概念点点应该有有以下几几个主要要内容：概念定定位、概概念包装装、产品品包装（照明工工业外观观、外包包装、箱箱包装）、宣传传资料（广告片片、宣传传册、易易拉宝等等）、促促用品等等。长期战战略支撑平平台建设设对于于业内大大型照明明企业来来说，推推出一个个概念可可能只是是照明企企业扩张张的一个个小的项项目，但但是对于于一些中中小照明明企业来来说，一一个概念念的推出出可能就就是一种种新发展展思路的的确定，或者说说是一种种新发展展战略的的确定。这种概概念在市市场上是是否能够够成功，首先要要在企业业内部建建设一套套为概念念成长作作为支撑撑的平台台系统