体育用品公司的品牌管理.docx

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1、XXXX大学200X届本科毕业业论文题目：体体育用品品公司的的品牌管管理论文作者者：XXXX 作者所在在院（系系）：XXXXX学院院 作者所在在专业：XXXXX 作者学号号：XXXXXX 指导教师师姓名：XXXXX指导教师师职称：XXX20099 年 XX月摘 要21世纪纪体育产产业将与与旅游业业、影视视业和网网络业一一起，成成为最具具活力和和广阔前前景的四四大产业业。体育育产业中中的体育育用品行行业，也也将面临临巨大的的发展机机遇。中国的体体育用品品行业经经过200多年的的发展，已经处处于垄断断竞争状状态。一一些国际际上的著著名品牌牌，如耐耐克、阿阿迪达斯斯凭借着着巨大的的产品设设计研发发优

2、势和和品牌运运营优势势，牢牢牢地占据据高端市市场。而而大量的的中国体体育用品品商在中中低端市市场上拼拼杀。近几年，随着中中国经济济的快速速发展，国民生生活水平平不断提提高，体体育、休休闲越来来越受多多地融入入到了中中国百姓姓的日常常生活当当中，而而体育产产业作为为关联面面极广的的上游产产业、我我国国民民经济新新增长点点的趋势势越来越越明显。20008年北北京奥运运会的举举行更是是为中国国体育用用品行业业创造了了良好的的发展契契机。然然而现在在的中国国只是体体育用品品生产大大国而不不是品牌牌强国，用自己己品牌打打入国际际市场的的产品还还是凤毛毛麟角。面对世世界著名名品牌每每年几十十亿美元元的销售

3、售量和品品牌价值值，可以以说我们们所有的的体育用用品企业业几乎还还是和巨巨人作战战的儿童童。所以以，如何何打造本本土品牌牌、把品品牌做大大做强是是摆在中中国体育育用品企企业面前前的共同同课题。正因为为上述原原因，本本文对于于中国体体育用品生产企企业品牌牌管理的的研究有有着非常常重要的的现实意意义。关键词：体育用用品 品牌Absttracct IIn 221 CCentturyy, SSporrts inddusttry is connsiddereed aas oone of thee moost proomissingg foour inddusttriees wwithh Toouriis

4、m, Mooviees aand Intternnet Inddusttry .Thhe ssporrts prooduccts inddusttry alsso ffacees ggreaat ooppoortuunittiess inn thhe nnew cennturry.Afteer 220 yyearrs ddeveeloppmennt, Chiinas ssporrts prooduccts inddusttry is in monnopoolissticc coompeetittionn. SSomee faamouus iinteernaatioonall brrandds,

5、 likke NNikee annd AAdiddas, caaptuuredd Chhinaas hhighh leevell seegmeent thrrouggh ttheiir ffastt prroduuctss innnovvatiion andd sttronng bbrannd ooperratiion. Annd tthe majjoriity of nattionnal spoortss prroduuctss coompaaniees aare commpettingg fuurioouslly iin mmedddle andd loow lleveel mmarkke

6、t. Beijjingg 20008 Olyympiic ggamees aand Chiinas aacceessiion to thee WTTO sstattus briingss ouut tthe oppporttuniitiees aand chaalleengees oon iits spoortiing gooods marrkett inn thhis rappidlly ggrowwingg ecconoomy. Maany welll-kknowwn ssporrtinng ggoodds bbrannds havve eenteeredd Chhinaa maarkee

7、t aand thee coompeetittionn inn Chhinaas ssporrtinng ggoodds mmarkket is inttensse. Lacck oof sstroong spoortiing gooods braandss maakess Chhinaas ssporrtinng ggoodds ccomppaniies be facced witth tthe exiisteencee annd ddeveeloppmennt ppresssurre.Be cconffronntedd wiith greeat neeeds froom hhomee an

8、nd aabrooad, spporttingg gooodss coompaaniees iin oour couuntrry sstilll hhavee maany proobleems on thee maarkeetinng mmanaagemmentt. TThe mosst oobviiouss prrobllem is thee laack of fammouss spporttingg gooodss brranddingg. BBaseed oon tthe anaalyssis of thee exxterriorr maarkeetinng ccondditiion a

9、ndd coompaaniees acttuallityy faacedd byy Chhinaas spoortiing gooods commpanniess, tthe ressearrch objjecttivee off thhe ddissserttatiion is to finnd oout thee prrobllemss off spporttingg gooodss coompaaniees braandiing, maake thee riightt maarkeet pposiitioon,propposee efffecctivve bbranndinng mman

10、aagemmentt sttrattegiies forr spporttingg gooodss coompaaniees, andd foorcee spporttingg gooodss coompaaniees iin oour couuntrriess too deevellop rappidlly.Keywwordds: Spoortss prroduuctss Brrandd,目 录摘 要22ABSTTRACCT3绪 论551.体育育产业概概述61.1世世界体育育产业发发展概况况71.2体体育产业业的特点点72.体育育用品行行业概述述72.1体体育用品品行业世世界格局局现状882

11、.2世世界体育育用品行行业发展展趋势882.3国国际体育育用品公公司简介介92.3.1锐步步国际有有限公司司92.3.2阿迪迪达斯-所罗门门有限公公司93.品牌牌的概念念及作用用93.1品品牌的概概念93.2品品牌的作作用1003.2.1品牌牌对企业业的影响响103.2.2品牌牌对消费费者的影影响1004.中国国体育用用品品牌牌管理问问题研究究114.1中中国体育育用品市市场竞争争状况分分析1114.2中中国体育育用品企企业品牌牌建设中中存在的的问题分分析1224.3中中国体育育用品企企业品牌牌建设的的启示及及对策1144.3.1启示示144.3.2对策策15结 论117参考文献献19绪 论研

12、究目的的品牌定位位一直是是中国体体育企业业的“软肋”，但中中国体育育企业并并没有放放弃对品品牌的执执着追求求，从模模仿到创创新，从从立足国国内到竞竞争国际际市场，经过十十多年摸摸爬滚打打，一批批有实力力的企业业已从产产品经营营转向品品牌经营营，企业业研发投投入和体体育赞助助。从 20000 年年开始，我国体体育产业业一直保保持着了了 200以上上的增长长率。据据估计，到 220100 年体体育产业业的产值值至少可可以达到到 2881.22 亿元元人民币币，占 GDPP 比重重可望从从 19998 年的 0.22增至至 0.3。而目前前发达国国家这一一比例已已达到 1到到 3之间，两者的的差距较

13、较为显著著。本人人通过对对我国体体育用品品企业品品牌建设设中存在在的问题题的详细细分析，争取对对这些企企业有重重要启示示，尤其其是211世纪体体育产业业将与旅旅游业、影视业业和网络络业一起起，成为为最具活活力和广广阔前景景的四大大产业。体育产产业中的的体育用用品行业业，也将将面临巨巨大的发发展机遇遇。希望望通过本本文的启启示对这这些体育育用品行行业有所所帮助。研究意义义随着 220088 年奥奥运会的的临近，我国各各城市相相继承办办了越来来越多各各类世界界级的体体育比赛赛，为世世界展示示了中国国体育产产业发展展的魅力力和无限限潜力。申奥的的成功，是每个个中国人人的骄傲傲，它标标志着我我国国力力

14、的长足足进步和和体育运运动的发发展水平平。由于于 20008 奥运，未来数数年中国国的体育育赛事资资源将极极大丰富富，围绕绕奥运进进行有形形和无形形资产开开发的奥奥运经济济将空前前活跃，中国国国内的体体育市场场将在很很大程度度上转变变为国际际市场，商业机机会和获获利前景景诱人。为此，我国各各级政府府官员、体育界界、经济济界和体体育相关关企业的的人士对对国产体体育用品品通过制制定营销销战略对对策的研研究为我我国体育育品牌定定位，以以加速国国产体育育品牌的的成熟发发展的研研究更为为关注。研究方法法-文文献资料料法本文在研研究过程程中，查查阅了大大量的社社会科学学、经济济管理学学、工商商管理学学、体

15、育育经济学学、体育育营销学学等相关关书籍，参阅了了几十篇篇国内外外体育产产业品牌牌定位的的专著及及文献资资料。通通过上网网，查阅阅国内大大中小型型体育产产品企业业，了解解公司的的现状及及发展动动态，对对各档次次用品进进行调查查，尽量量掌握体体育企业业品牌管管理的信信息，以以便进一一步比对对研究。1.体育育产业概概述体育产业业是指生生产体育育用品和和提供体体育服务务的经营营性行为为。体育育产业主主要满足足人们两两大体育育需求：大众体体育活动动和大型型体育竞竞技表演演。为了了满足人人们体育育锻炼的的需求，产生了了体育用用品制造造、体育育健身服服务和体体育教育育培训等等行业；而为了了满足人人们对体体

16、育竞赛赛表演的的观赏需需求，产产生了体体育职业业联赛、俱乐部部、体育育经纪、体育新新闻信息息转播、体育博博彩等等等。1.1世世界体育育产业发发展概况况随着经济济全球化化和科学学技术的的进步，体育经经济规模模不断扩扩大，体体育产业业在国民民经济中中的地位位日渐提提高，呈呈现出快快速化、跨越式式的发展展趋势。美国是是全世界界体育产产业发展展最快、产值最最高的国国家，体体育产业业年产值值在八十十年代末末就已经经达到6600 亿美元元；英国国体育产产业年产产值超过过汽车制制造业和和烟草业业的产值值，高达达 688 亿英英磅；在在意大利利，以“足球工工业”为主体体的体育育产业年年产值达达到 1182 亿

17、美元元，跻身身十大行行业之列列；在日日本，早早在 119900 年其其体育产产业产值值就已达达 4 万亿日日元，体体育产业业被视为为国民经经济的第第四大产产业支柱柱。1.2体体育产业业的特点点一、持续续快速发发展 形形成巨大大规模体育消费费的迅速速增长，为体育育产业提提供了快快速发展展的空间间。九十十年代，体育产产业由于于其成本本低、起起动快、安全性性高、渗渗透性强强、辐射射范围广广，在许许多国家家持续快快速发展展起来。具体表表现为：产业规规模大幅幅度扩大大，在国国民经济济各个行行业中的的地位显显著迅速速，成为为促进体体育消费费和相关关产业发发展、提提高就业业率和劳劳动力素素质的主主力产业业之

18、一。体育产产业直接接为国民民经济创创造收益益的功能能和拉动动关联产产业增长长的功能能更加显显著。二、全球球化、集集约化和和垄断化化伴随着全全球经济济一体化化进程的的加快，依托媒媒体经济济的快速速发展，体育产产业凭借借产业自自身无国国界的特特殊性迅迅速地跨跨越国界界发展起起来，国国际化的的特点越越来越显显著。在在国际化化的同时时，体育育产业集集约化、垄断化化的现象象也越来来越突出出。以体体育产业业为例，许多现现代体育育产业正正越来越越多地走走向国际际化经营营，形成成了像阿阿迪达斯斯和耐克克公司这这样的著著名的跨跨国公司司。国际际体育产产业明显显出现了了全球化化、集约约化和垄垄断化的的趋势。2.体

19、育育用品行行业概述述体育用品品行业是是体育产产业中的的重要一一部分，是目前前我国发发展相对对最久、最成熟熟的一块块，也是是体育产产业中竞竞争最激激烈的一一个行业业。体育育用品行行业可分分为：各各种球类类、田径径、棋牌牌类、登登山攀岩岩、帆板板划船、冲浪、游泳、跳水、射击、击剑、拳击散散打、举举重、摔摔跤、骑骑马、体体操、溜溜冰、滑滑雪、跳跳伞飞行行、户外外生存等等。2.1体体育用品品行业世世界格局局现状世界体育育用品联联合会和和高盛调调研20002年年的一份份调查报报告显示示：20000年年世界体体育用品品的消费费市场规规模约为为9200亿美元元，其中中美国市市场占到到其中的的50%，为世世界

20、第一一大市场场；欧洲洲紧接北北美之后后，欧盟盟15个个国家总总和占整整个世界界市场的的38%，为世世界第二二大市场场，其中中德国、法国、英国占占据欧盟盟60%的体育育用品市市场份额额，是欧欧盟最大大的体育育用品市市场。根根据这份份调查所所显示的的各主要要市场的的增长情情况来看看，亚洲洲国家经经济因已已由稍早早的经济济危机中中复苏，是全球球增长最最快、最最具发展展潜力的的地区，其中中中国和日日本市场场位居整整个行业业的第三三、四位位。2.2世世界体育育用品行行业发展展趋势（一）品品牌垄断断趋势加加剧进入新世世纪，世世界体育育用品行行业的形形势和格格局发生生了深刻刻的变化化，各大大品牌围围绕科技技

21、创新、规模扩扩张、知知识产权权、贸易易保护和和品牌战战略展开开了激烈烈的市场场竞争。高新技技术和新新型材料料的广泛泛应用在在有效提提高运动动成绩的的同时又又形成了了新的技技术垄断断。国际际知名体体育用品品企业强强大的品品牌优势势和集约约化的经经营模式式使得行行业集中中度不断断提高，近年来来已出现现了寡头头垄断的的发展趋趋势。世世界体育育用品市市场，特特别是中中高档体体育用品品市场主主要被耐耐克、阿阿迪达斯斯、锐步步、彪马马等少数数几个知知名品牌牌瓜分，他们凭凭借着强强大的资资金实力力和品牌牌攻势瓜瓜分着世世界体育育赛事的的盛宴。（二）中中国市场场增长迅迅速亚洲市场场作为欧欧美市场场一直以以来的

22、强强劲对手手在过去去的200年里发发生了重重大的变变化。现现在，亚亚洲在许许多国家家已经成成为高质质量、高高素质劳劳动力、丰富的的金融资资源以及及无穷的的研发能能力的象象征。近近年来，中国经经济的快快速发展展巩固了了亚洲体体育用品品行业在在国际市市场上的的地位。大量的的“中国制制造”如运动动鞋、运运动服装装、健身身器材等等进入国国际市场场，对繁繁荣、推推动进口口国的贸贸易、促促进消费费发挥了了积极的的作用。中国市市场也进进一步成成为世界界品牌争争夺的制制高点。据世界界体育用用品联合合会预测测，在过过去几年年发展的的基础上上，中国国体育用用品市场场将会持持续这种种增长的的趋势。2.3国国际体育育

23、用品公公司简介介2.3.1锐步步国际有有限公司司锐步是在在美国市市场上排排名第二二、世界界排名第第三的体体育用品品商，它它专注于于设计、推广及及销售体体育和休休闲服装装、鞋类类及运动动器材，它属下下的知名名品牌有有：锐步步（Reeebook）、Rocckpoort、Greeg NNormman 及以PPoloo Raalphh Laaureen 商商标生产产的鞋类类产品。锐步还还开发，生产及及制造所所有NBBA专属属篮球鞋鞋系列。2.3.2阿迪迪达斯-所罗门门有限公公司阿迪达斯斯-所罗罗门有限限公司，由阿迪迪达斯公公司19997年年收购所所罗门公公司而来来，旗下下共有AAdiddas、Sall

24、omoon、TTayllor Madde-AAdiddas Gollf 三三大品牌牌，20004年年营业收收入644.7亿亿欧元，其中AAdiddas约约占800%，SSaloomonn约占110%，Tayylorr Maade-Adiidass Goolf约约占100%，在在世界体体育用品品公司中中排第二二位。220044年底，阿迪达达斯-所所罗门有有限公司司打算将将所罗门门的业务务以4.85亿亿欧元的的价格出出售给AAmerr Spportts CCorpporaatioon,以以便集中中精力经经营Addidaas品牌牌。3.品牌牌的概念念及作用用3.1品品牌的概概念品牌的概概念有很很多，

25、不不同的概概念反映映了对品品牌理解解的不同同倾向，也体现现了不同同时期对对品牌认认识的变变化与发发展：19555年，著著名的广广告大师师奥格威威将品牌牌定义为为“一种错错综复杂杂的象征征、属性性、名称称、包装装、价格格、历史史、声誉誉、广告告风格的的无形组组合”。19600年，美美国市场场营销协协会（AAMA）在其出出版的营销术术语词典典上把把“品牌”定义为为“用以识识别一个个或一群群产品或或劳务的的名称、属性、象征、设计及及其组合合，以和和其他竞竞争者的的产品或或劳务相相区别”。19944年，著著名营销销学家飞飞利浦科特勒勒提出：品牌是是一种名名称、术术语、标标记、符符号或图图案，或或是它们

26、们的组合合，用以以识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或服服务，并并使之与与竞争对对手的产产品或服服务相区区别。3.2品品牌的作作用3.2.1品牌牌对企业业的影响响优秀品牌牌对于企企业的根根本意义义在于其其代表着着很高的的经济效效益和经经济实力力，一个个优秀品品牌本身身就是企企业的一一笔巨大大的无形形资产。（一）显显示销售售杠杆作作用由于消费费者乐意意购买和和使用知知名品牌牌，致使使销售终终端更加加愿意与与知名品品牌厂商商合作，因而知知名品牌牌较容易易获得更更多的货货架及有有利的空空间和位位置，降降低了商商家产品品的推广广成本，在铺货货和价格格方面也也拥有更更强的谈谈判力和和主动性性。（

27、二）改改善现金金流状况况品牌能带带来良好好的顾客客和通路路关系，这不仅仅可以降降低成本本，减少少资金的的占有和和固定投投资，而而且还能能增加销销售量和和销售利利润，从从而增加加现金流流量，改改善企业业的现金金状况。美国的的一项调调查结果果显示，领导型型品牌平平均获利利率是位位居第二二位品牌牌的四倍倍，而在在英国更更高达六六倍。领领导型品品牌是财财富的象象征、身身份的标标志、时时尚的凝凝聚、优优质的证证明，它它提供给给消费者者独有的的放心感感、满足足感、优优越感和和成就感感，进而而使其消消费者不不介意支支付更多多的额外外价值。（三）创创造和提提高市场场占有率率当建立起起品牌后后企业能能够通过过品

28、牌增增加销售售和利润润，实现现一定的的市场占占有率并并拥有对对某一市市场的占占有权，进而通通过品牌牌延伸开开发出新新产品、新服务务，冲破破各式各各样的阻阻碍与壁壁垒，赢赢得顾客客的认可可和忠诚诚，开发发出新的的市场。（四）形形成长久久竞争优优势优秀的品品牌是企企业综合合实力和和素质的的反映。和营销销组合的的其他要要素相比比，品牌牌是唯一一最不容容易被模模仿的。优秀品品牌能够够使企业业长期保保持市场场竞争的的优势，并且能能够使公公司在面面临高通通货膨胀胀、原材材料与能能源短缺缺、消费费者偏好好变化、新竞争争者介入入、意外外事故等等环境变变化时依依然拥有有强大的的市场号号召力。3.2.2品牌牌对消

29、费费者的影影响消费者通通过把品品牌的形形象、定定位和识识别与自自我价值值观进行行衡量，在取得得一致的的认同后后便会为为此品牌牌动心，进而作作出购买买决定。同时，消费者者的行为为偏好与与兴趣又又会反过过来影响响品牌的的定位、识别和和形象，使品牌牌具有更更强的功功能性、情感性性和自我我表现性性。（一）在在作出购购买决定定时构建身身份的象象征性在现代社社会中，功能性性已不再再是消费费者作出出购买决决定的唯唯一标准准，还会会根据产产品的象象征意义义和品牌牌的个性性和地位位来积极极的构建建自我。品牌常常常被用用来作为为建立和和维护身身份识别别的象征征性资源源。（二）在在激发购购买欲望望时产生感感召力优秀

30、的品品牌能够够激发客客户潜在在的购买买欲望，使消费费者在已已有经验验、意识识和偏好好的影响响下对品品牌赋予予价值权权重，建建立相关关联的联联想。正正因为如如此，优优秀品牌牌制造商商坚持持持续为品品牌投入入情感内内涵。对对于消费费者来说说，拥有有一个品品牌就是是拥有一一种个人人形象，一种生生活态度度和品质质。（三）在在实施购购买行为为时降低交交易成本本构成强势势品牌的的要素有有卓越的的产品质质量、一一流的服服务、良良好的信信誉和口口碑、精精巧实用用的包装装、优异异适量的的广告等等。品牌牌是一个个集合概概念，它它在本质质上代表表着产品品及其经经营者对对客户的的一种恒恒久的、可以信信赖的价价值承诺诺

31、，保证证企业所所说即所所为，保保证消费费者所见见即所得得。因此此强势品品牌能够够消除消消费者在在购买决决策过程程中的疑疑虑，节节省了评评判各种种商品的的时间，由此减减少了消消费者购购买商品品所需的的交易成成本。（四）在在购买行行为结束束时减少认认知不协协调优秀品牌牌产品不不仅能够够消除消消费者的的疑虑和和后顾之之忧，而而且还能能使其有有一种荣荣耀感，自我满满足感。这对企企业和品品牌的发发展是极极为有利利的。4.中国国体育用用品品牌牌管理问问题研究究4.1中中国体育育用品市市场竞争争状况分分析一、体育育用品概概念的界界定体育用品品本身的的定义有有广义和和狭义之之分，广广义上讲讲的体育育用品是是指

32、体育育运动中中所涉及及的装备备、器材材和所有有配件，包括服服装、鞋鞋帽、包包袜、护护具、器器械、仪仪器以及及场地设设施等；狭义上上讲的体体育用品品是指人人们在日日常生活活、运动动和休闲闲活动中中比较多多的使用用到的非非专业性性的运动动产品，包括服服装、鞋鞋帽、包包袜、护护具以及及一些轻轻便的球球拍，球球类等。13本本文对于于中国体体育用品品市场品品牌管理理问题的的分析以以及品牌牌战略的的结论主主要是针针对狭义义上的体体育用品品提出的的。二、我国国体育用用品市场场的基本本状况我国体育育用品市市场品牌牌大致可可以分为为三类：一类是是以耐克克、阿迪迪达斯为为代表的的世界著著名体育育用品品品牌；二二是

33、以李李宁为代代表的国国内知名名体育用用品品牌牌；三是是为数众众多的国国内中小小体育用用品品牌牌。高价位档档次的体体育用品品主要以以耐克和和阿迪达达斯为代代表。这这两个品品牌抓住住了体育育用品市市场起飞飞的大好好时机，在较少少竞争的的环境中中取得了了抢占市市场的先先机，确确立了国国际品牌牌的地位位，并一一度成为为世界体体育用品品的代名名词。耐耐克品牌牌崇尚“叛逆、激情”，阿迪迪达斯崇崇尚“品质、稳重”，这些些品牌巨巨头以深深厚的体体育内涵涵和鲜明明的品牌牌形象得得到了许许多专业业运动员员和高收收入体育育爱好者者的青睐睐。中高档次次主要是是 “KAPPPA”(背靠靠背)、美津浓浓等为代代表的国国际

34、二线线品牌。这些品品牌通过过差异化化营销异异军突起起。其中中，源自自意大利利的国际际品牌KKAPPPA，主主打“性感体体育”路线，将功能能性跟性性感时尚尚相结合合，在一一线市场场逐步上上扬；而而美津浓浓也通过过在高尔尔夫、足足球等领领域的赛赛事及球球星赞助助，打开开了某些些区域市市场的局局面。中等价位位的体育育用品主主要以国国内的“李宁”为代表表，合适适的产品品价位和和良好的的品牌形形象使得得“李宁”在体育育用品市市场上一一枝独秀秀。近年年来李宁宁公司在在牢牢把把握中端端市场的的同时，通过“品牌重重塑”、进军军专业篮篮球鞋市市场等一一系列动动作，积积极向高高端市场场发起直直面进攻攻。中低价位位

35、主要是是以国内内的“安踏”和“特步”为代表表，这两两个品牌牌在国内内的体育育用品市市场处于于新生代代的地位位。近年年来由于于市场推推广力度度的加大大，知名名度迅速速上升。4.2中中国体育育用品企企业品牌牌建设中中存在的的问题分分析一、.没没有清晰晰的品牌牌定位具体表现现在：没没有定位位，缺乏乏对品评评定位的的认识。定位不不科学，定位过过高或过过低都不不利于企企业发展展。定位位多变，让消费费者对品品牌形象象模糊，没有忠忠诚感。与以往不不同，现现在一套套休闲装装出入各各个场合合的情况况越来越越少，人人们往往往倾向于于上班着着正装而而运动时时换上专专业装备备。中国国的消费费者正在在越来越越多地卷卷入

36、各类类专业运运动中，对运动动装备专专业性的的要求有有很大提提升。这这种不同同以往的的穿着定定义，推推动了休休闲与运运动概念念的改朝朝换代，也成为为国外体体育用品品品牌商商机的推推动力量量。而国国内的体体育用品品品牌显显然缺乏乏对这种种生活方方式敏锐锐的反应应。我们们看到在在耐克、阿迪达达斯的广广告和专专卖店里里传递的的都是饱饱含运动动激情的的、单纯纯的体育育信息，正是这这种简单单而纯粹粹的信息息构成了了品牌的的核心。但众多多国内体体育用品品品牌的的定位仍仍不时游游离在体体育与休休闲之间间。二、品牌牌形象模模糊广告是品品牌形象象推广的的一个重重要形式式。国内内体育品品牌充斥斥着体育育明星、影星、

37、歌星的的电视广广告轮番番轰炸，但是据据一项针针对运动动爱好者者的电话话访问调调查结果果显示：仅有 1%的的人能把把一个品品牌和人人对上号号；355%的人人能回忆忆起几个个明星，但记不不住牌子子；422%的人人根本不不关心这这类品牌牌；299%的人人认为大大同小异异，牌子子太杂；28%的人认认为这类类品牌根根本无法法与耐克克、阿迪迪达斯媲媲美。国国内体育育品牌这这种“明星+央视”的广告告宣传套套路遭遇遇瓶颈。在广告主主题方面面也是千千篇一律律，主张张浮夸。单纯的的明星面面孔和几几句生硬硬的口号号是很难难让消费费者对品品牌留下下深刻印印象的。这种做做法不但但没有凸凸显品牌牌的个性性，反而而模糊了了

38、品牌内内涵，阻阻碍了品品牌与目目标群体体的有效效沟通。而且有有些体育育品牌的的广告投投入甚至至占到了了该企业业销售总总额的 8%左左右，这这种超常常规和盲盲目的造造势很容容易使企企业陷入入信誉和和资金危危机。三、赞助助缺乏全全面沟通通赞助是品品牌推广广的另外外一个重重要的方方式。体体育用品品品牌与与体育赛赛事具有有与生俱俱来的联联系，在在某种程程度上已已经超越越了赞助助本身的的意义。但是体体育用品品品牌的的体育赞赞助也需需在品牌牌战略定定位和体体育之间间建立令令人信服服的有机机联系，并通过过赞助活活动充分分地与目目标群体体沟通，来实现现体育品品牌的战战略目标标。阿迪达斯斯独创的的街头挑挑战赛，

39、是体育育用品品品牌赞助助体育活活动的代代表作。它不仅仅推动了了大众健健身的发发展，也也加强了了阿迪达达斯品牌牌与大众众的沟通通，让更更多的人人参与体体育运动动，塑造造了一个个很有感感染力的的体验阿阿迪达斯斯品牌文文化的情情境。李李宁体育育用品有有限公司司是中国国大型赛赛事的主主要赞助助商之一一，现在在也在不不断赞助助世界其其他国家家的运动动队以提提高品牌牌在国际际上的权权威地位位。表面上来来看，赞赞助是一一个短暂暂的商业业行为，但是懂懂得品牌牌经营的的商家会会利用赞赞助活动动的“余热”以及合合作伙伴伴的影响响为下一一步品牌牌推广创创造条件件和氛围围。从这这个角度度来看，赞助其其实是一一种具有有

40、长远影影响的行行为，它它并不随随着活动动的结束束而结束束。四、产品品创新能能力不够够我国很多多体育用用品商的的产品研研发能力力非常弱弱，有些些甚至只只在外形形上模仿仿国际品品牌，这这对企业业长远发发展是非非常不利利的。强势品牌牌并非仅仅仅靠情情感诉求求和促销销推动就就可以实实现，品品牌最终终是要回回归到产产品本身身，强势势产品是是强势品品牌的最最有力支支撑。科科技的日日新月异异使得技技术创新新成为必必要，先先进的技技术是每每个品牌牌大力传传播的有有力支持持。如果果没有技技术创新新，就无无法超越越竞争，无法保保持品牌牌的活力力和持久久的优势势。阿迪迪达斯拥拥有超过过 7000 项项的专利利，世界

41、界上第一一双冰鞋鞋诞生在在这里，旋入型型鞋钉也也产生于于此； 耐克的的产品哲哲学是“更好的的技术带带来更好好的表现现”，仅“SHOOX”系列运运动鞋就就拥有 19 项专利利。这些些产品提提供了实实实在在在的功能能性利益益，不仅仅为专业业运动员员创造了了运动奇奇迹，而而且还创创造和巩巩固了品品牌的领领导地位位。五、资金金普遍缺缺乏研发、营营销需要要大量费费用，尤尤其是定定位高端端市场的的品牌。这一方方面是没没有国际际品牌那那么长的的资金积积累历史史，另一一方面只只能压低低成本竞竞争，而而价格竞竞争带来来的不仅仅是利润润下降，消费者者的忠诚诚度也随随之下降降。六、处于于价值链链低的利利润端我国鞋类

42、类企业的的现状，在世界界整个制制鞋产业业中处于于低利润润的制造造环节，而产品品研发与与客户销销售都不不发达。与鞋类类公司相相似，我我国其它它体育体体育用品品公司也也基本是是这种情情况，要要么按照照国外公公司的要要求生产产出高品品质的产产品，赚赚取少部部分的加加工费；要么在在低端市市场拼杀杀，没有有好的研研发和创创造性地地行销能能力。4.3中中国体育育用品企企业品牌牌建设的的启示及及对策4.3.1启示示启示一-市市场定位位清晰产品的市市场定位位决定着着企业的的整体营营销策略略和走向向成功需需要把握握的关键键因素。市场定定位决定定了企业业在什么么层次、以什么么样的产产品、通通过那种种方式、和什么么

43、样的对对手竞争争。只有有企业定定位清晰晰，才能能做到方方向明确确。启示二-产产品创新新和营销销能力决决定市场场竞争力力有了品牌牌形象的的定位，就必须须靠产品品创新和和营销能能力来维维护企业业的形象象，保持持客户的的忠诚度度。产品品创新和和营销力力成为市市场竞争争的两大大核心。产品的创创新能力力需要巨巨大的研研发费用用投入，网罗研研发人才才；而且且要与运运动员保保持密切切的联系系，不断断改进产产品；另另外新产产品的更更新换代代要快速速。市场营销销能力先先要看定定位。例例如耐克克产品定定位于“高档名名牌”，制胜胜靠的则则是品牌牌形象和和价值，这就决决定了耐耐克产品品必然是是要在广广告上大大量投资资

44、，而且且要有独独特的创创意和丰丰富的技技巧。耐克巨额额广告费费的投入入，无形形中就形形成了市市场进入入的壁垒垒。耐克克有很多多广告都都是广告告史上的的经典，它们注注重于沟沟通，而而不是销销售诉求求。与体体育明星星签约也也是耐克克的知名名度随之之上升，不断巩巩固其高高品位、高档次次的品牌牌形象。耐克也也积极赞赞助各种种赛事。赞助赛赛事，使使企业营营销中非非常有效效的一种种形式，它往往往见效快快，影响响大。启示三-做做好产业业链中的的角色目前我国国大部分分体育用用品企业业在世界界体育用用品产业业链中的的角色，是全球球价值链链的必然然结果。我国制制造业企企业必须须具备国国际视野野，在产产品要走走出去

45、开开发国际际市场的的同时，适当运运用如网网络营销销等虚拟拟化的经经营方式式，使某某些生产产环节走走出去，积极开开发国际际资源。对于还还不具备备走出去去的中小小企业，应通过过承担跨跨国公司司全球产产业价值值链中的的“外包合合同商”的角色色，积累累自己的的技术优优势和管管理优势势，最终终建立起起自己的的品牌。4.3.2对策策建立品牌牌的总体体目标是是通过品品牌的树树立使消消费者感感受到品品牌所带带来的独独特体验验，认同同品牌对对其做出出的承诺诺，并最最终影响响消费者者行为，比如增增加出席席率、商商品销售售或体育育参与。一、 品品牌知名名度的建建立品牌知名名度是指指使在期期望的目目标市场场中的消消费

46、者认认识和记记住品牌牌名称。只有知知名度水水平达到到了他们们所期望望的目标标后，品品牌的形形象才能能阐述出出来。因因为消费费者能够够理解品品牌形象象的一个个先决条条件是他他们必须须先认识识产品。二、品牌牌形象的的管理和和发展在品牌知知名度建建立之后后，营销销努力应应该转向向管理和和发展品品牌形象象。品牌牌形象可可以被看看作是品品牌的“个性”：它一一方面反反映了消消费者对对品牌的的信赖，另一方方面品牌牌形象也也会反过过来塑造造消费者者的态度度。体育育用品制制造商应应该通过过许多影影响品牌牌形象的的因素来来管理消消费者对对于一个个特定品品牌的信信任。这这些因素素包括产产品属性性、质量量、价格格、包

47、装装、品牌牌名称、消费者者服务、广告、促销和和分销渠渠道等等等，其中中每一个个因素都都有助于于创造全全面的品品牌形象象。通过过上一部部分对我我国体育育用品品品牌现存存问题的的分析来来看，体体育广告告和赞助助是我国国体育用用品企业业应该引引起足够够重视的的两个方方面。三、强化化产品认认知质量量，夯实实品牌基基础在品牌形形象树立立起来以以后，品品牌驱动动程序便便进入了了下一个个环节品牌认认知。品品牌认知知度即品品质知觉觉质量，是指消消费者根根据特定定目的与与其它品品牌相比比，对产产品或服服务的全全面质量量或优越越程度的的感知状状况。具具体地说说，品牌牌知觉质质量越高高越能引引起购买买，市场场占有率率就会越越高，因因为消费费者为自自己的购购买行为为找到了了足够