关于移动通信市场竞争若干策略的探讨.docx

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1、关于移动通信市场竞争若干策略的探讨信息产业部电信研究院市场研究部许立东1 移动通信市场经营的环境因子分析电信运营营企业市市场经营营的关键键环境因因子主要要包括市市场需求求、竞争争格局、政策环环境、技技术环境境、产业业价值链链等方面面，在此此将重点点探讨未未来几年年市场需需求、竞竞争格局局的变化化对中国国移动的的影响，其中，把行业业管制政政策的变变化结合合在竞争争分析中中讨论，对中国国移动来来说，这这些都是是影响度度非常大大的环境境变量。11 市场需需求：我我国移动动通信市市场发展展潜力尚尚存近几年，我国的的移动电电话用户户一直保保持快速速增长（如图11所示）。至20003年年10月月底，我我国

2、移动动电话用用户达22.577亿户，首度超超过固定定电话用用户（22.555亿户），移动动通信已已经成为为名副其其实的第第一大业业务。图119997年年20002年我国移动动电话用用户发展展情况从移动通通信话务务量的增增长来看看，20002年年移动电电话的本本地通话话量比上上年增长长42.2%，而固定定电话的的本地通通话量比比上年仅仅增长44.933%，前前者增速速大约是是后者的的8.556倍。20002年移移动数据据业务也也在短信信的拉动动下获得得快速成成长，全全年全国国短信业业务量超超过9000亿条条，比220011年增加加了4倍倍左右。移动通通信市场场的高速速增长为为移动运运营商提提供了

3、快快速发展展的机遇遇，信息息产业部部公布的的数据显显示，我我国前四四大运营营商中，移动运运营商业业务收入入的增长长率都领领先于固固定运营营商。未来几年年，预计计我国的的国民经经济将维维持在77%-88%的速速度快速速发展，根据相相关增长长规律和和国家信信息化建建设的需需要，电电信产业业将会适适度超前前于国民民经济发发展。移移动通信信业务作作为电信信产业中中的明星星，理应应获得持持续发展展。截至至20002年112月底底，我国国移动电电话人口口普及率率也仅为为16.2，同欧洲洲的50070的移动动电话人人口普及及率相比比还很低低，具有有巨大的的发展潜潜力。移移动电话话入网费费的取消消，新业业务的

4、纷纷纷出台台，以及及市场竞竞争的加加剧，都都将进一一步刺激激人们在在移动通通信上的的消费。综合考虑虑各种关关键驱动动因素的的影响，预计在在未来几几年里，我国移移动通信信业务仍仍将继续续保持快快速增长长，移动动通信用用户数将将从20002年年的2.06亿亿增加到到20006年的的3.663.8亿；但用户户增长率率将逐渐渐放缓，用户增增加幅度度也逐渐渐下降。20003220066全国移移动通信信用户预预测结果果如图22所示。备注：上上述数据据来自信信息产业业部编制制的中中国电信信业发展展指导（20003）图2 220033-20006全全国移动动通信用用户发展展预测12 竞争格格局：竞竞争加剧剧，

5、企业业获利能能力下降降(1)目目前的竞竞争格局局用户占有有率分析析：从整个电电信业务务市场来来看，表表1显示示，不考考虑业务务经营的的地理区区域的因因素，无无论是在在固定业业务领域域，还是是在移动动业务领领域，都都形成了了“比较竞竞争”的格局局。但是是，也应应看到，由于中中国电信信和中国国网通的的固网资资源在南南、北地地域相差差悬殊，固定业业务领域域有效的的竞争短短期内还还难以展展开。从移动通通信市场场来看，图3显显示，自自19997年以以来，中中国联通通的市场场占有率率逐年表120002年年全国电电信业务务市场各运营商商用户占占有率业务市场场中国电信信中国网通通中国移动动中国联通通固定电话话

6、业务62.22%36.22%_移动电话话业务_66.99%33.11%基础数据据业务68.22%31.22%_增值业务务全面放开开，40000多多家企业业参与竞竞争增加，中中国移动动的市场场占有率率不断下下降，至至20002年的的五年间间共下降降了300个百分分点左右右。图31999720002全国国移动通通信市场场各运营营商用户户占有率率收入占有有率分析析图4显示示，20002年年中国移移动的收收入占有有率最高高，达338.88%，其其次是中中国电信信，达332%。从业务务收入的的角度来来看，中中国移动动已经成成为第一一大运营营商。另另外，与与中国联联通相比比，中国国移动在在移动通通信市场场

7、的收入入占有率率高于用用户占有有率，优优势依然然很明显显。图420002年年全国各各运营商商收入占占有率(2)中中国移动动面临的的竞争威威胁竞争主体体：面临临新进入入者的威威胁目前双寡寡头瓜分分移动通通信市场场的局面面可能会会因为政政策因素素而改变变。经过过第二次次电信运运营体制制改革，几大运运营商间间形成综综合实力力更加均均衡的竞竞争格局局，使得得全业务务运营牌牌照增发发的可能能性大增增。这对对于中国国移动这这样的主主要定位位为“移动通通信专家家”的运营营商来说说，绝非非利好消消息。对中国移移动来说说，我国国的固定定运营商商是颇具具实力的的潜在进进入者。尤其是是中国电电信、中中国网通通在南北

8、北区域具具有丰富富的基础础网络资资源和固固定业务务的优势势，一旦旦进入移移动业务务市场，将会给给中国移移动带来来很大的的竞争压压力。目目前，固固定运营营商的“小灵通通”业务逐逐渐成为为热点问问题，“小灵通通”业务以以其相对对低廉的的价格，获得了了生存的的空间，实质性性地参与与了移动动市场的的竞争。未来中中国电信信和中国国网通如如果正式式获得移移动运营营牌照，将会使使得移动动通信市市场的竞竞争空前前激烈。目前中国国移动的的业务过过于集中中在移动动通信领领域，存存在着业业务单一一带来的的业务结结构风险险。而在在在固定定通信业业务领域域，中国国电信和和中国网网通在南南北区域域的优势势明显。未来几几年

9、移动动通信市市场相对对于固定定通信市市场潜力力更大，并且，中国电电信和中中国网通通在南北北有着接接入网上上近乎垄垄断的优优势，移移动运营营商和固固定运营营商相互互进入对对方业务务领域的的竞争能能力和利利益得失失，一目目了然。中国移移动在未未来的全全业务竞竞争时代代，如何何与几大大竞争对对手博弈弈，已经经成为中中国移动动必须认认真考虑虑的严峻峻挑战。竞争手段段：价格格战愈演演愈烈从总体上上看，目目前移动动通信市市场的竞竞争手段段还比较较单一，价格战战硝烟弥弥漫。应应该看到到，在价价格战中中，根本本就没有有赢家，我国家家电市场场的竞争争就已经经提供了了前车之之鉴。目目前移动动通信市市场围绕绕价格所

10、所作的各各种动作作，都将将引起竞竞争对手手的直接接反击，价格战战将使各各方都遭遭受伤筋筋动骨之之痛，严严重影响响到企业业的获利利空间和和良性发发展。在在新增移移动通信信用户主主要以中中低端用用户为主主，对企企业收入入拉动作作用不明明显，且且新业务务收入贡贡献还很很低的情情况下，价格战战无疑不不利于做做大“蛋糕”、获取取双赢。但是非非主导企企业为了了完成用用户发展展的目标标，往往往会倾向向于在价价格上做做文章。双方在在价格战战中来回回反击，已经成成为目前前移动市市场尚未未摆脱的的怪圈。从政府价价格管制制的角度度看，国国外经验验表明，当市场场形成有有效竞争争格局时时，政府府对现有有竞争者者的价格格

11、管制将将逐渐让让位于互互联互通通管制，我国这这一进程程将逐渐渐加快。因为：一来电电信市场场已形成成实力相相对更加加均衡的的格局；二来价价格管制制实际上上越来越越难以操操作。 从未来全全业务竞竞争的角角度看，一般来来说，移移动市场场的新进进入者为为了实现现规模经经济，会会把市场场拓展目目标置于于效益目目标之前前优先考考虑，故故到时新新进入者者极有可可能会采采取与固固定通信信业务捆捆绑销售售移动业业务等各各种形式式的资费费优惠全全力发展展移动用用户。未未来价格格战加剧剧的可能能性也很很大。在上述价价格战环环境下，中国移移动必须须未雨绸绸缪，及及早实施施应对思思路。因因为在移移动业务务市场利利润率较

12、较高的情情况下，价格战战并没有有使得各各方完全全丧失获获利空间间。但是是，如果果任其蔓蔓延，必必将会把把各方拖拖向死胡胡同，盈盈利的道道路会越越走越窄窄。2 移移动通信信市场竞竞争若干干关键策策略的探探讨21 积极实实施品牌牌经营战战略，摆摆脱价格格竞争的的怪圈应该看到到，价格格战是一一把双刃刃剑，在在伤及对对手的同同时，自自己也无无法脱身身。价格格战压缩缩了移动动通信市市场的利利润空间间，不会会造就赢赢家。尽尽管如此此，但是是我们也也应看到到，正如如前面分分析的那那样，未未来移动动市场价价格战爆爆发以及及加剧的的可能性性还是非非常之大大。因此此，作为为移动市市场的主主导运营营商，中中国移动动

13、如何才才能不被被拖入价价格战的的泥潭，而维持持自己的的健康发发展？中中国移动动必须创创新发展展思路。在通信技技术快速速发展的的今天，电信运运营企业业的业务务乃至商商业模式式的创新新极易被被竞争对对手快速速模仿，业务层层面的差差异会越越来越小小。中国国移动如如何才能能制造出出鲜明而而强烈的的市场效效应，增增强自己己独特的的竞争优优势？品品牌经营营战略成成为中国国移动必必须选择择的竞争争利器。品牌是企企业重要要的无形形资产，是企业业核心竞竞争力的的集中体体现。移移动通信信市场竞竞争的加加剧，使使得品牌牌资源与与其他资资源相比比，更加加处在战战略性主主导地位位，品牌牌竞争的的成败将将对中国国移动的的

14、持续发发展产生生深远影影响。只只有有效效实施品品牌经营营战略，才能使使中国移移动获取取品牌领领先带来来的差价价收益。中国移动动实施品品牌经营营战略，可以考考虑从以以下方面面着手：第一，明明晰品牌牌架构，保障品品牌运营营的系统统性和品品牌积累累的持续续性。目前中国国移动的的品牌体体系比较较复杂，从地域域范围看看，有全全国性品品牌和地地方性品品牌；从从品牌类类别看，有企业业品牌、用户品品牌、业业务品牌牌、用户户品牌；另外，各地市市场还会会推出层层出不穷穷的促销销计划/资费套套餐。这这种复杂杂的局面面使得中中国移动动的品牌牌运营工工作必须须要有清清晰的框框架和主主线，以以保障品品牌运营营的系统统性和

15、品品牌积累累的持续续性。明晰品牌牌架构，有利于于理顺中中国移动动的各种种品牌间间的关系系。企业业品牌必必须要有有用户品品牌、业业务品牌牌、服务务品牌作作为支撑撑，而强强有力的的企业品品牌又可可作为用用户品牌牌、业务务品牌、服务品品牌的坚坚强后盾盾，这四四种品牌牌间相互互促进，共同构构成了中中国移动动的品牌牌体系。企业品牌牌在中国国移动品品牌体系系中具有有统领作作用，企企业品牌牌的价值值是整个个品牌体体系价值值的集中中体现。企业品品牌的宣宣传应高高度突出出“中国移移动通信信”，省公公司/市市公司的的品牌处处于从属属角色，应淡化化宣传力力度，以以发挥整整体效应应。其次次，中国国移动应应该重点点宣传

16、用用户品牌牌，这是是品牌运运营的关关键。此此外，中中国移动动还应注注意加强强企业品品牌和用用户品牌牌、业务务品牌、服务品品牌的捆捆绑宣传传，力促促各种品品牌的知知名度、美誉度度共同推推进，形形成良性性互动。第二，明明确用户户品牌的的定位与与区隔，增强用用户品牌牌的覆盖盖效果。目前，中中国移动动拥有“全球通通”、“神州行行”、“动感地地带”三个全全国性的的用户品品牌以及及各种省省内用户户品牌，中国移移动品牌牌整合的的关键是是理顺全全国性用用户品牌牌和地方方性用户户品牌的的关系，即不同同的用户户品牌的的功能定定位、资资费标准准、服务务内容等等都应有有所区别别，应针针对不同同的目标标市场拉拉开品牌牌

17、区隔，避免品品牌覆盖盖重复。“全球通通”、“神州行行”、“动感地地带”是全国国性品牌牌，应由由集团公公司统一一制定各各品牌的的功能定定位和品品牌推广广计划。省内用用户品牌牌主要定定位于应应对竞争争，可实实施灵活活的的资资费标准准和相应应的业务务功能与与服务水水平，积积极争夺夺低端用用户。这这里，应应注意的的是地方方性品牌牌的功能能定位要要有别于于全国性性品牌，要形成成品牌区区隔，避避免自有有品牌间间的竞争争。22完完善业务务结构，弥补网网络资源源劣势未来几年年内，新新的移动动通信运运营牌照照极有可可能发放放，即业业务限制制极有可可能取消消。在取取得全业业务经营营牌照以以后，几几大运营营商如何何

18、结合固固定网络络开展移移动业务务或是如如何结合合移动网网络开展展固定业业务，将将从根本本上决定定着竞争争格局的的演变结结果。预计在全全业务竞竞争时代代，我国国固定运运营商将将全面介介入移动动通信领领域，提提供所有有原移动动运营商商所提供供的业务务。而中中国移动动由于资资源条件件所限，不适宜宜全面发发展固定定通信业业务，而而应有选选择地进进入一些些重点业业务市场场。应该看到到，在全全业务竞竞争的格格局下，中国移移动依然然是一个个以移动动通信业业务为主主导的运运营商。因此，在移动动通信领领域，中中国移动动应该引引领各项项业务的的发展潮潮流，实实现业务务领先；在此基基础上不不断拓展展业务领领域，完完

19、善业务务结构，争夺固固定业务务收入，增强自自己的竞竞争优势势。中国国移动在在固定通通信领域域的业务务拓展可可以考虑虑从以下下方面开开展：一是固定定长话业业务（现现有的IIP长话话长途途平等接接入方式式的长话话）。由由于话音音业务是是主要的的现金流流业务，而中国国移动在在本地网网资源上上的劣势势使得中中国移动动并不适适合发展展本地固固定电话话业务，因此，固定长长话将是是中国移移动的业业务拓展展的重点点。二是固定定数据业业务。目目前中国国移动已已在发展展固定数数据业务务，为了了应对全全业务竞竞争的形形势，需需要进一一步加大大推广的的力度。中国移移动在固固定数据据业务领领域应根根据业务务本身特特点、

20、自自己的资资源状况况和竞争争位势采采取“有选择择性地发发展”的策略略，主要要考虑两两点，一一是树立立企业形形象、扩扩大企业业影响，例如互互联网接接入业务务；二是是获取较较好的收收入回报报，例如如租线类类业务。中国移动动拓展固固定业务务，提高高在固定定业务市市场的份份额，能能提升中中国移动动面向集集团客户户的综合合服务能能力，这这对应对对未来的的全业务务竞争具具有重要要意义。在全业业务竞争争的形势势下，中中国移动动应该在在已有移移动和IIP业务务的基础础上，整整合固定定通信业业务，形形成新的的业务竞竞争能力力。另外外，值得得注意的的是，集集团客户户整体解解决方案案在电信信运营商商的业务务体系中中

21、越来越越占有更更重要的的地位，中国移移动也应应加以高高度重视视。网络资源源是电信信运营商商竞争优优势的主主要来源源之一，运营商商必须重重视基于于网络资资源的竞竞争位势势。由于于历史沿沿革的因因素，中中国移动动不同程程度地存存在租用用固定运运营商传传输电路路以及局局房等现现象，如如果全业业务竞争争到来，则有可可能会给给自己的的业务拓拓展带来来不便。因此，在业绩绩压力允允许的情情况下，可以考考虑适当当加大局局房、传传输等基基础资源源建设的的力度，从资源源支撑的的角度为为自己争争取更有有利的竞竞争地位位。23 积极发发展新增增用户，推进集集团客户户的深度度捆绑未来几年年，全国国移动用用户规模模将会继

22、继续增长长，新增增用户将将以低端端客户为为主，中中国移动应该采采取灵活活的价格格策略，加大省省内低端端用户品品牌的推推广力度度，积极极发展新新增用户户，扩大大用户规规模，巩巩固规模模优势。用户是是电信运运营企业业获得持持续发展展的生命命线，中中国移动动不应放放松对新新增用户户的争夺夺。在吸引用用户入网网方面，中国移移动应注注意加大大优质网网络的宣宣传。通通过改善善覆盖和和网络优优化，提提高话音音质量和和接通率率，降低低掉话率率，塑造造优质网网络的口口碑，增增加对潜潜在用户户的吸引引力。从地理市市场上看看，中国国移动应应以城市市市场为为重点，逐步拓拓展农村村市场，因为随随着移动动市场的的快速开开

23、发，城城市用户户市场逐逐渐趋于于饱和，市场空空间将会会越来越越小，而而城乡结结合部、农村市市场的空空间却很很大。中中国移动动开发农农村市场场要处理理好两个个关键问问题：一一是要重重视农村村的营销销渠道的的建设，扩大营营销网点点的覆盖盖；二是是要注意意利用农农村客户户的消费费特点，努力探探索捆绑绑销售、租机、组织旧旧手机下下乡等手手段，提提高客户户的接受受程度。在发展用用户的过过程中，中国移移动应高高度重视视集团客客户的争争夺。集集团客户户对企业业收入贡贡献和业业务发展展潜力影影响很大大，早已已成为各各大运营营商的竞竞争焦点点。中国国移动增增强在集集团客户户市场的的竞争力力可以从从两个方方面考虑

24、虑：一是大力力发展VVPMNN业务。中国移移动应利利用客户户规模优优势，以以合理优优惠的资资费政策策和业务务使用便便利的特特点，积积极向集集团客户户推广VVPMNN业务，以期在在集团客客户的争争夺中获获取有利利位势，扩大业业务量，并增强强集团客客户对公公司业务务的粘性性，培育育和提升升客户忠忠诚。二是增强强集团业业务的推推广力度度。中国国移动还还应加大大面向集集团客户户的企业业/行业业应用的的拓展力力度，推推进集团团客户的的深度捆捆绑。中中国移动动可以考考虑在已已经开发发的新业业务，如如IP专专线、集集团短信信业务等等的基础础上，构构筑良好好的合作作平台，借助与与系统集集成商等等价值链链成员的

25、的合作，利用正正在建设设的企业业信息化化工程的的机遇，发挥移移动通信信的优点点，培育移移动应用用市场，以业务务打包等等形式，从企业业日常办办公、商商务活动动的需求求出发，研究开开发企业业/行业业移动信信息化全全面解决决方案。24 加强渠渠道整合合，提高高渠道的的可控性性和覆盖盖效果目前，中中国移动动的渠道道形式主主要有自自办营业业厅、合合作营业业厅、指指定专营营店、特特约代理理店、普普通代理理店，以以及客服服热线、网站等等。在未未来竞争争日趋激激烈的情情况下，渠道的的忠诚度度显得尤尤为重要要。目前前中国移移动渠道道体系中中存在的的不足主主要就表表现在与与有些代代理渠道道的合作作并非紧紧密，有有

26、些代理理渠道随随时可能能会转向向竞争对对手，目目前甚至至有少量量的普通通代理店店还同时时代理竞竞争对手手的业务务。因此此，中国国移动渠渠道整合合的首要要目标就就是提高高渠道的的忠诚度度。另外外，因为为渠道的的覆盖效效果对争争夺新增增用户非非常重要要，所以以中国移移动还应应注意渠渠道的布布局问题题。中国移动动渠道整整合可以以从以下下角度考考虑：其一，通通过渠道道结构整整合，提提高渠道道的可控控性。重重点是整整合代理理渠道。在代理理渠道中中，销售售力量要要重点发发展指定定专营店店，以加加强对渠渠道的整整体控制制能力。因此，要逐步步引导混混合代理理店转为为指定专专营店，不断提提高指定定专营店店的比例例。要在在掌握混混合代理理店的资资金规模模和业务务经验等等的基础础上，把把综合实实力靠前前的混合合代理店店优先转转为指定定专营店店。这对对增强渠渠道的整整体竞争争力非常常有效。其二，根根据各种种渠道的的作用和和区域用用户渗透透率进行行渠道地地理布局局的整合合，增强强渠道覆覆盖的有有效性。给用户户创造便便利的同同时，也也提升了了自己的的竞争能能力。 &