制订年度策略性营销规划的程序和方法).docx

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1、第八讲 SWOT汇总导 言 优势、弱点、机会与威胁，是企业战略家进行企业环境分析和内部评估后所得出的评价结论，企业需据此进行战略决策。S、W、O、T分别是英文优势、弱点、机会、和威胁四个单词的第一个字母。SWOT模型就是将企业的关键优势、弱点、机会和威胁一一列举出来，然后对应搭配，从而形成可行的战略方向，供企业挑选。机会与威威胁是指指来自环环境的变变化可能能带给企企业的影影响。机机会(ooppoortuunitty)，是环境境的变化化带给企企业的相相对竞争争优势( coompeetittivee addvanntagge)，例如，汽车进进口关税税的降低低，增强强了进口口车的价价格竞争争力；扩扩

2、大内需需的政策策，使得得水泥、电线、电缆等等内需市市场扩大大。评估估企业机机会的大大小可用用图(881)的的模式。机会强度 强 2 1 弱 4 3 低低 高 机会成成功概率率 图81机会赢得得可能性性的高低低，取决决于获得得机会的的成功关关键因素素是否正正是企业业所拥有有的长处处(sttrenngthh)；威威胁(tthreeat)是机会会的反面面，指环环境的变变动可能能带给企企业的不不利后果果。例如如，若人人民币升升值，将将减低出出口导向向厂商的的竞争力力。威胁胁可以用用威胁发发生的可可能性及及其对企企业造成成危害的的严重性性来评估估。可以以把前面面所做的的长处、弱点、机会和和威胁的的各项结

3、结论，汇汇总于SSWOTT表内。掌握住外外在环境境带来的的机会及及威胁，也就掌掌握住企企业做什什么；掌掌握住企企业的长长处及弱弱 点，也就掌掌握住企企业能够够做什么么。SWWOT汇汇总表能能简洁清清晰地反反应出企企业所处处的市场场，这种种汇总表表在实务务上也通通常为一一般企业业所采用用。 SWOOT分析析能明确确给出您您的企业业目前所所处的市市场地位位及企业业未来面面临的机机会和威威胁。通通过前面面介绍的的机会及及威胁分分析，长长处及弱弱点分析析和SWWOT汇汇总这三三个步骤骤，您可可以清晰晰地把握握住企业业的下列列状况： (1)了解与与您的企企业有关关的外在在环境 相信您您已了解解现实环环境

4、中有有哪些关关键因素素会影响响到您企企业的发发展。 (2)了解您您企业本本身的内内在环境境 通过对对前期业业绩及策策略的评评估和对对企业长长处及弱弱点的分分析，相相信您已已能客观观公正地地分析企企业的内内在环境境。 (3)指出您您的企业业应该走走向何处处 您已整整理出未未来将可可能面临临哪些重重大的市市场机会会及遭遇遇到哪些些威胁，所以您您应该能能列出企企业未来来该朝向向何处发发展的优优先顺序序。 (4)指出您您的企业业能向何何处发展展 在彻底底分析企企业的长长处及弱弱点后，您能指指出那些些可以发发展的方方向中，有哪些些是您企企业有能能力去发发展的。小 结各个公司由于其情况不同，能力有大有小，

5、在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。某些市场机会不能充分发挥公司能力。但一般情况下，它仍可在公司考虑的范围内，因为，市场机会与公司能力配合得十分恰当的情况是不多见的，所以，公司应该尽量发展该项市场机会，以期充分利用公司的能力。思考题： 1请请将以下下四个机机会填入入机会矩矩阵图中中的相应应位置。1 公司开发更强的照明系统2 开发成本更低的照明系统3 开发一种能测量照明系统利用能源效率的设备4 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘 吸 大 引 力 小 低低

6、 高高 成功概概率2通过过SWOOT汇总总您能够够把握住住企业的的哪些情情况？您您所在公公司是如如何进行行SWOOT汇总总的？对对您的公公司帮助助大吗？3电热热毯一直直是我国国北方寒寒冷地区区和南方方潮湿地地区消费费者常备备的床上上取暖用用品，生生产厂家家众多，市场竞竞争比较较激烈，但近年年来整体体规模较较过去有有一定萎萎缩，除除了人民民生活水水平提高高，室内内取暖消消费品档档次提高高外，传传统电热热毯产品品技术含含量低，材料易易氧化、耐曲折折性差、使用后后产生燥燥热感，产品更更新换代代缓慢，无法满满足消费费者更高高要求也也是导致致萎缩的的重要原原因。在电热毯毯市场上上，北京京某公司司是后起起

7、之秀，作为一一个兼具具“取暖”和“保健”两个功功能的新新产品，在经过过认真的的市场调调研和论论证分析析之后，今年年年初，他他们推出出了采用用先进AACF纤纤维材料料的远红红外暖毯毯“缓阳阳阳”，重新新激活了了市场，并在短短期内取取得了惊惊人的市市场份额额，实现现了目标标市场电电热毯产产品的升升级换代代。产品面面临的主主要机会会如下： 1消消费时尚尚变化，消费层层次提高高，消费费者安全全与保健健意识加加强，注注重产品品的保健健理疗功功效及对对远红外外产品的的市场需需求。2电热热毯市场场各种产产品无序序竞争，普遍技技术含量量低。3电热热毯使用用者为220岁60岁岁，无针针对性年年龄段的的目标群群体

8、。4暖阳阳阳产品品只要有有广告支支持，各各商家愿愿意承担担该产品品的销售售。5来自自北京高高科技公公司生产产的产品品，易提提高信誉誉度。产品面面临的主主要威胁胁：1来自自同类产产品的激激烈的市市场竞争争。2来自自消费者者的习惯惯，旧的的思维模模式（针针对电热热毯）。3来自自产品供供应商（价格及及质量）威胁。4自然然界的威威胁（暖暖冬现象象）。同直接接竞争对对手相比比的优势势： 1老老市场上上开发的的新产品品，技术术领先（专利），材料料领先（ACFF纤维），市场场上基本本没有相相同档次次的类似似产品。2 产品核心心材料AACF纤纤维固有有的优点点。 3市市场营销销人员素素质高，地处北北京，来来自

9、各方方面的专专家、学学者的评评审及有有关权威威机构的的推荐。请您尝试试通过SSWOTT分析为为该公司司设计其其营销策策略的。答案要点点： 1 2 1 4 3 吸 大 引 力 小 低低 高高 成功概概率2与企企业有关关的外在在环境；企业的的内在环环境；企企业应该该走向何何处；企企业能向向何处发发展。第九讲 经理理人小结结导 言言 在完成了对企业外部环境的机会及威胁分析和内部环境的长处及弱点分析以及SWOT汇总之后，经理人可以对此作一番总结，并对营销目标作一前瞻，这就是经理人小结。91 经理理人小结结的原则则经理人小小结是将将年度策策略营销销计划书书用不超超过12页和和篇幅，将计划划书的重重点提纲

10、纲挈领地地表达出出来。不不管您公公司的规规模是大大是小，都希望望您能同同样的遵遵守这个个原则。92 经理理人小结结的内容容经理人小小结内容容可包含含以下三三部分：（一）对对目前状状况的叙叙述主要说明明目前企企业所处处的市场场状况。可从产产品、市市场和竞竞争的角角度，列列出影响响公司机机会和威威胁的最最关键因因素以及及可能影影响到公公司新年年度营运运的因素素。（二）期期望的对对应方式式主要说明明您如何何应对您您目前所所处的状状况，并并列出您您期望达达到的营营销目标标。（三）财财务上的的成果主要说明明您在营营销上的的努力对对公司在在财务方方面会产产生哪些些结果，例如收收入的成成长及构构成比、产品的

11、的获利状状况、营营销费用用的控制制等。93 计划划表经理人小结计划表11小 结 经理人小结在年度策略性营销规划的步骤中起着承上启下的作用。它既是对前一阶段企业内外环境分析的总结，又为进入下一阶段的策略制定而作好准备。思考题：1经理理人小结结包含几几个部分分？谈谈谈您对经经理人小小结作用用的看法法。2某洗洗衣机厂厂于去年年开发出出几款适适合农村村市场的的大容量量双桶洗洗衣机，在没有有任何广广告投入入的情况况下，仅仅去年55个月的的时间就就销售110万台台，今年年计划销销售500万台，销售额额达到33个亿。生意虽虽然不错错，该洗洗衣机厂厂仍然面面临许多多机遇和和挑战。用SWWOT分分析法分分析的该

12、该企业所所面临的的机遇、挑战以以及企业业内部的的优势和和劣势如如下：（1）优优势。产产品低价价位、高高质量；（2）劣势。企业规规模小，实力弱弱；（33）机遇遇。价低低质好的的洗衣机机在农村村市场大大受欢迎迎；（44）挑战战。国外外家电企企业进入入中国市市场；随随着家电电行业竞竞争的加加剧，像像小天鹅鹅、小鸭鸭等等大大牌洗衣衣机厂家家开始进进入农村村市场；目前很很多产品品质次价价低的小小厂进入入洗衣机机行业，使竞争争更加激激烈。请替该洗洗衣机厂厂撰写一一份经理理人小结结。3随着着国家经经济改革革的深入入，住房房、教育育、医疗疗等各项项制度的的出台，使城市市居民的的预期支支出增多多，即期期消费减减

13、少，加加上城市市对摩托托车的各各种限制制增多，使城市市摩托车车市场逐逐渐缩小小；而农农村由于于国家基基础设施施建设投投资增大大，道路路交通改改善，农农民收入入增多，消费观观念转变变等原因因，导致致对摩托托车需求求逐渐增增加。调调整产品品结构，改变营营销策略略，抢占占农村市市场成为为各个摩摩托车厂厂家的工工作重点点。以下是某某摩托车车公司所所面临的的市场状状况和自自身的状状况，假假设您负负责该公公司的营营销业务务，请尝尝试按照照本讲的的步骤拟拟定一份份经理人人小结。目标消消费群构构成 1有有一定经经济收入入者，购购车的目目的是改改善交通通条件，方便工工作。2城镇镇与乡村村的公务务人员，如：行行政

14、、税税务、公公安、邮邮政人员员、一般般由单位位或共同同出资购购买，其其目的是是方便。3从事事贸易、贩运的的个体户户，购车车的目的的是节约约时间，方便运运输，提提高工作作效率。4追求求时尚的的青年男男女，购购车的目目的是享享受生活活，方便便工作。农村市市场消费费群心理理分析 1有有明显的的从众心心理和趋趋同性，听熟人人介绍或或看他人人购买。2购买买前是理理性的，但由于于受自身身经济收收入及对对摩托车车的知识识了解程程度的限限制，在在购买过过程中容容易因营营业员的的介绍而而被诱导导，所以以又是感感性的。3影响响产品购购买因素素的排序序依次是是价格、款式、质量、品牌、服务。4选购购时喜欢欢找已有有摩

15、托车车的用户户或懂摩摩托车、汽车维维修的技技术人员员联同挑挑选。5对打打开包装装后，摩摩托车的的外观质质量及启启动、运运行工作作状况很很重视。6喜欢欢到县级级以上的的较大的的车型较较多的摩摩托车经经销店购购买；较较相信国国产品牌牌。7购买买季节性性较强，一般集集中在收收获季节节，重大大节日前前后。对摩托托车的需需求特征征 1价价位及排排量跨骑式：30000440000元，9901100CCC四冲冲程；55000060000元元，1225CCC四冲程程。坐骑式：20000440000元，550660CCC小踏板板；3550050000元，901000CC大大踏板。2性能能结构简单单。坚实实耐用，

16、操作简简单。外外观华丽丽。问题点点1消费费观念，消费习习惯很难难改变。2信息息量少，且分散散，信息息传播慢慢。3密集集县镇网网点要耗耗费较大大人力、物力和和财力。营销状状况分析析1优势势。（1） 品牌知名名度高，品牌价价值311022亿元，居行业业之首。 （2）网络全全，600个异地地业务部部，6221个专专卖店，45000余个个销售网网点；228000余个服服务网点点。 （3）品种多多，1000余个个品种。2劣势势（1）由由于产品品结构的的原因，以往只只重视在在重点地地区城市市市场的的宣传推推广，该该公司品品牌并没没有深入入人心，特别是是农村市市场知之之甚少。（2）产产品价格格、政策策、分销

17、销策略变变化太快快，网络络不稳定定，网点点虽多，但至少少有一半半作用很很小或不不发挥作作用（包包含专卖卖店），而且在在经销商商中的口口碑不好好。（3）产产品虽多多，但真真正的名名牌产品品并不多多。（4）全全国空白白市场和和欠开发发的市场场太多，如河南南、湖南南、安徽徽、江西西、福建建、贵州州、内蒙蒙古、四四川、重重庆、东东北等地地市场占占有率不不足100。答案要点点：1三个个部分。对目前前状况的的叙述，期望的的对应方方式和财财务成果果。2（一一）该洗洗衣机畅畅销原因因分析：该洗衣机机在去年年5个月月销售洗洗衣机110万台台，今年年计划销销售500万台，成绩可可谓卓越越，分析析有以下下原因： 1

18、产产品（价价格、功功能、容容量等）适合农农村消费费者。2产品品质量过过硬（开开箱合格格率一直直在988以上上）。3农村村市场的的特殊性性：农村村消费者者在购买买电器类类大件往往往受亲亲戚朋友友及左邻邻右舍的的影响，口碑传传播的影影响强于于一般媒媒体。4知名名品牌在在农村市市场销售售推广力力量较为为薄弱，适合农农村消费费者的产产品少，市场占占有率低低。5该洗洗衣机的的通路利利润合理理（高于于知名品品牌），经销商商愿意推推销。（二）该该洗衣机机的几个个品牌误误区：1没有有广告宣宣传就不不能树立立品牌。2只有有在大城城市才能能树立良良好的品品牌形象象。（三）创创造农村村市场的的名牌：该洗衣机机的优势

19、势点在农农村市场场，在未未来的品品牌经营营历程中中还须深深耕精耕耕农村市市场：1加强强研发，切实开开发适合合农村消消费者的的机型。2质量量是品牌牌的生命命，稳定定的质量量才能使使品牌得得以延续续。3建立立完善的的售后服服务体系系（这也也是一些些知名品品牌在农农村市场场的一个个失误），树立立良好的的口碑。4加强强通路管管理，合合理的通通路利润润分配、片区划划分管理理都不容容忽视。5针对对农村市市场的特特殊性，制定电电视媒体体计划。电视是是农村消消费者接接触到的的最主要要的媒体体。第十讲 计划划的假设设和前提提导 言 我们在设计下一年度营销策略，总希望企业面临的是一个确定的经济环境并且能够控制自身

20、的一切因素。但在实际运营中，企业总会面临一些不确定和不可控的因素，如宏观经济指标和竞争对手情况等。因此，在计划时拟定一些假设和前提就成为必要了。1011 若若干假设设计划是面面对不可可知的未未来，因因此，当当您下决决策时，必定会会面对一一些不可可控制的的因素，而这些些不可控控制的因因素却和和您规划划的未来来息息相相关，这这时候您您必须先先做一些些假设和和设定计计划的前前提。一般常见见的假设设如下： 通货膨胀胀率不超超过3。 人民币对对美元的的汇率维维持在88200830元元之间。 业界目前前没有发发生价格格战的条条件。 材料的价价格维持持在与去去年相同同的水准准上。 产品在半半年内仍仍能维持持

21、创新的的优势。 女性吸烟烟人数继继续增加加，且年年龄层下下降。 新厂从新新年度三三月份起起能增加加百分之之十五的的供给量量。1022 假假设和前前提的作作用什么时候候需要提提出假设设及前提提呢？基基本上，当一些些重要因因素和您您所作的的决策有有关，而而且这些些重要因因素的变变动不是是您所能能控制时时，您就就必须要要做一些些假设以以及说明明计划是是在什么么前提下下进行的的。为什么要要这样做做呢？因因为计划划本身除除了引导导资源的的投入外外，还具具有控制制的功能能，假若若您的计计划有明明确的假假设及前前提，即即使日后后的状况况与您的的假设发发生差异异，您仍仍然很迅迅速、很很容易地地评估及及修正您您

22、的计划划。1033 计计划表 假设 假设 1 假设 2 假设 3小 结市场变幻莫测，任何计划都不可能实现十全十美的预测。为此，对未来的一些经济变量的值作一些假设是有必要的。这样做的目的能够保证计划的谨慎性和控制性。思考题： 1假假设一家家外贸公公司在制制定年度度计划时时假设人人民币对对美元汇汇率在11：8401：88455之间，但实际际汇率却却在1：8448。请请问这对对该公司司的计划划造成了了哪些影影响？ 2一一度在南南非市场场叼叱咤咤风云的的韩国现现代集团团在南非非的代理理分销公公司由于于累欠债债务高达达877亿兰兰特（66兰特合合1美元元），220000年初宣宣告破产产。现代代牌汽车车在

23、南非非是后起起之秀，也算得得上名牌牌产品，因其物物美价廉廉成为市市场的抢抢手货。因此，现代集集团在南南非翻船船出人意意料。根根据南非非汽车协协会最近近统计的的数字，19999年112月，现代牌牌汽车在在南非销销量量位位于前110大名名牌汽车车之内。但在这这虚假繁繁荣的后后面，现现代集团团实际上上一直在在负债经经营，每每年的盈盈利抵消消不了庞庞大的债债务，在在进入南南非短短短的几年年内，其其债务额额比资产产额多出出108亿兰兰特。上上年度，现代集集团在南南非严惩惩亏损，亏损额额达1333亿亿兰特。南非基础础设施先先进，公公路四通通八达，世界各各大汽车车厂商将将其视为为潜在的的大市场场，不惜惜投巨

24、资资，为争争夺该市市场展开开了激烈烈的竞争争。现代代集团进进入南非非市场较较晚，但但来势威威猛，不不惜血本本大做广广告，跟跟日本厂厂商展开开了一场场“双雄会会”。现代代集团急急于求成成，它在在南非刚刚刚立足足，便急急忙投资资3亿兰兰特在邻邻国博茨茨瓦纳建建了组装装厂，专专门向南南非供货货。大投入曾曾一度换换来了收收获，现现代集团团分得了了南非市市场的一一杯羹，其经营营最好的的时期曾曾达到每每月销售售8000辆汽车车。但南南非市场场毕竟有有限，贫贫富悬殊殊，能买买得直汽汽车的人人只是少少数，加加上内需需不旺，汽车市市场不久久便呈现现疲态，去年市市场的汽汽车到119999年以来来最低点点，从119

25、988年到119999年，销销售量就就降低了了599个百分分点。现现代集团团的汽车车的销售售量也不不景气。更为不不利的是是，前两两年南非非更改了了低关税税政策，提高了了银行贷贷款利率率，造成成生产成成本猛涨涨，生产产汽车越越多，亏亏本越多多。但现现代集团团已无路路可退，因为它它已经投投入了血血本，只只能做个个过河的的卒子，继续大大举借债债，硬着着头皮往往前拱。如果此时时现代集集团能够够根据南南非市场场的瞬息息万变高高速其策策略，及及时收缩缩战线，稳住现现有的市市场份额额，控制制借债，仍不至至于像现现在这样样溃不成成军。但但它没有有这样做做，而是是提出了了“从南非非向南部部非洲扩扩展”的策略略，

26、试图图以此改改变被动动的局面面，于是是把摊子子铺得越越来越大大，钱借借得越来来越多，结果是是难以满满足的“胃口”最终被被日益膨膨胀的债债务所撑撑破。（摘自中国经经营报20000年11月255日）。请运用本本讲内容容分析：现代集团团是根据据什么假假设和前前提而进进入南非非市场？它为什什么没有有成功？您能从从中获得得什么启启示？3您的的公司是是在什么么假设和和前提下下进行经经营的？万一市市场环境境发生了了不利的的变化，你们能能及时进进行调整整吗？答案要点点：1 进口成本本上升，但出口口数量会会增加。2 南非注策策市场潜潜力巨大大。但由由于现实实的市场场容量有有限，加加上竞争争对手众众多，因因此最终

27、终失败。计划的的假设和和前提一一定要符符合实际际情况，并且要要有应变变性。第十一讲讲 设设定营销销目标和和目的导 言“当今时代是企业依赖市场而生存的时代”，因此，营销机能具有先导的功能，其它的机能如生产、财务、人才开发、技术开发等都受营销机能的制约，企业通过营销而整合企业的各个机能以达成企业的目标（goals）及目的（objection）。年度策略性营销规划，即是谨守上述的观念来规划新年度的营销计划，因此，在设定年度营销目标及营销目的时，考虑的范围不像以往一样，在既定的市场技术及组织内，专注于如何利用4P去适应市场和竞争者，而应该根据“企业存在的价值、企业的使命”的观点去选择具有竞争优势的市场

28、。因此，年度营销目标及目的设定要能反应企业的理念和使命。1111 目目标和目目的的含含义目标和目目的都代代表着我我们要完完成什么么？但目目标主要要说明要要达到哪哪一点，它是可可以量化化的。例例如某小小学的足足球队参参加全省省的足球球大赛，校长设设定参加加全省足足球赛的的目标是是争取第第一名。而目的的又是什什么呢？目的是是显示达达成目标标是为了了什么？含有什什么意义义？例如如这个小小学校长长设定参参加全省省足球赛赛的目的的，是通通过参加加大赛争争取第一一名后促促进全体体师生对对足球活活动的参参与，并并希望通通过足球球活动的的推广，以锻炼炼学生的的体魄，使足球球活动成成为该校校的特色色。因此，目目

29、标与目目的是一一枚硬币币的两面面，目标标是可以以量化的的，目的的较难量量化。目标及目目的的设设定具有有两个重重要的目目的：（1）通通过目标标的层次次，能使使组织的的力量、资源朝朝同一个个方向发发挥作用用。（2）作作为各项项工作的的评价标标准。公司目标标和目的的层次关关系如图图（1111）。 持续提供给客户有魅力的新产品 稳定、高额的股利市场行动方案财务目标可用资源营销目标事业目标企业目标 经营者者 （公司司层次） 盈利率10以上 维持领导地位 事业业责任者者 （事业业层次） 经销新开拓25家 3种新产品导入市场 销售人员训练计划 提升大客户服务品质 销售台数成长15 经销收入成长25 平均每人

30、每月毛利25万元 营销销责任者者（功能层层次）图111接下来我我们将如如何设定定年度策策略性营营销目标标，做一一详细的的说明。1122 如如何设定定年度营营销目标标（一）从从中、长长期目标标的达成成状况评评估年度策略略性营销销目标是是为了达达成企业业的任务务、实现现企业远远景的一一个短期期目标，因此目目标的设设立必须须和企业业中长期期目标紧紧密衔接接，如此此方能保保证企业业的中长长期目标标能达成成。您可从以以下两个个方向评评估中、长期目目标的达达成状况况。评估企企业的任任务及事事业范围围有无改改变Who are you? 您是什么样的企业？What do you offer? 您创造什么价值给

31、客户？Whom do you serve? 您向谁提供价值？企业的任务Who business are you in? 您目前的事业范围？What business will you be in? 您将要从事的事业范围？ 客户？Whom do you serve? 您向谁提供价值？事业的范围评估中中长期目目标的达达成度评估中长长期目标标的达成成度，如如产品开开发目标标、市场场目标、成长率率目标、市场占占有率目目标、利利益目标标、投资资报酬率率目标的的完成情情况。上述这些些中长期期目标截截至最近近一个年年度的达达成状况况，势必必影响到到新年度度目标的的设定，因为年年度目标标是为了了达成中中长期目

32、目标，因因此为了了确保企企业中、长期目目标的达达成，在在可能、合理的的范围内内，企业业会调整整年度目目标以确确保中、长期目目标的达达成。所以在设设定年度度策略性性营销目目标时，您需要要先评估估企业中中、长期期目标的的达成状状况。（二）从从SWOOT分析析SWOTT分析能能让您了了解下列列的状况况：通过外外在环境境的分析析，让您您把握住住现实环环境中有有哪些关关键因素素会影响响到您企企业在营营销上的的机会与与风险。通过长长处及弱弱点的分分析，让让您能客客观的分分析企业业的实力力。由对和的相关关性分析析能指出出企业该该朝何处处发展。事实上，我们花花了大量量的时间间及心力力，做SSWOTT分析，它的

33、目目的就是是通过这这项分析析，协助助我们设设定年度度策略性性营销目目标及目目的。（三）从从上年度度的评估估上年度业业绩及策策略执行行评估后后，所留留下来的的残余课课题及悬悬念事项项，都可可能成为为新年度度继续要要解决的的目标，因此，上年度度的评估估结果也也会影响响到新年年度的目目标设定定。（四）从从市场总总需求分分析各细分市市场及区区域市场场的潜量量大小、市场成成长率、市场占占有率的的趋势都都是您设设定新年年度市场场目标的的重要参参考指标标。1133 设设定年度度营销目目标时需需注意的的问题（1）企企业的事事业领域域例如企业业是否要要从办公公机器跨跨入通讯讯产品。（2）企企业的市市场范围围如伊

34、利沙沙白亚顿顿的一块块洗脸的的香皂要要2000元左右右、IVVORYY则是一一般价格格、LAAVA能能洗净特特别的油油垢等。这些厂厂商生产产的都是是香皂，但市场场却是不不同的。因此确确定市场场范围后后，方能能估计出出市场的的需求量量，市场场需求是是企业订订定市场场目标的的一个指指针。（3）企企业可运运用的资资源企业资源源对市场场目标的的制定是是一个限限制因素素，凭借借对企业业资源评评估所了了解的企企业的长长处及弱弱点，也也就可判判断出企企业的相相对竞争争优势和和劣势。（4）总总需求量量变化趋趋势（5）市市场机会会与威胁胁接下来，我们要要考虑一一些限制制，例如如：政策。如如政府限限制发展展或禁止

35、止进入的的一些领领域。资源。企企业拥有有的资源源有限，帮使用用时有优优先顺序序。能力。企企业现有有的能力力，如技技术、管管理等。企业目标标。投资资回收期期限、现现金回收收期限。您在充分分把握住住：企业的的事业领领域；企业的的市场范范围；企业可可用的资资源；总需求求量的变变化趋势势；市场机机会与威威胁等五五个项目目及企业业的限制制后，相相信您将将有能力力设定出出一些可可能的目目标及目目的。1144 一一个例子子以下所列列的一些些目标及及目的的的例子提提供您参参考：年度营销销目标量化化的目标标维持不不低于百百分之十十的股利利发放产品收收入金额额及成长长率155市场占占有率330产品获获利率110产

36、品售售后服务务效率维维持900分以上上的满意意度年度营销销目的质化化的目标标 建立提升升客户满满意度的的服务体体系 维持市场场领导地地位 营销渠道道多样化化 持续提高高企业的的绿色营营销形象象 导入加盟盟店的经经营 多角化经经营使营营销资源源利用率率达到最最大上面列举举的这些些目标及及目的，我们可可以将它它归于公公司层次次目标、事业层层次目标标及营销销功能层层次目标标，如下下表：公司层次次目标事业层次次目标营销功能能层次目目标维持不不低于百百分之十十的股利利发放建立提提升客户户满足度度的服务务体制多角化化经营使使营销资资源利用用率极大大化维持市市场领导导地位市场占占有率330产品获获利率110

37、产品收收入金额额及成长长率155导入加加盟店的的经营的的方式营销渠渠道上再再建立种种种营销销渠道售后服服务维持持90分分以上的的知名度度表112量化的目目标及质质化的目目标都代代表着企企业期望望的市场场地位，所以营营销目标标的设定定也可说说是订出出企业所所期望的的市场地地位。1155 如如何评估估目标的的优先顺顺序企业想要要达成而而又有能能力达成成的营销销目标可可能有很很多，但但是企业业受资源源所限，无法同同时达成成很多的的目标，因此必必须排列列出优先先顺序。如何决定定优先顺顺序呢？虽然每每个营销销人员都都有自己己的判断断标准，但是处处在一个个成熟的的市场，我们可可从目标标对客户户导向及及竞争

38、导导向的贡贡献度，选出您您的营销销目标。竞 争 导 向客 户 导 向客户导向向重视的的是客户户的需要要与欲望望，因此此要尽心心尽力让让客户得得到最大大的满足足，厂商商制造出出的产品品必须是是客户想想买得起起的东西西，而非非厂商最最有把握握制造的的东西。客户才才是真正正的老板板，客户户决定着着厂商的的兴衰成成败。几年前，可口可可乐公司司只卖两两种饮料料，可乐乐和TAAB饮料料，但是是今天可可口可乐乐为了满满足消费费者多样样化的需需求，产产品包括括有新配配方可乐乐，传统统可乐、不含咖咖啡因可可乐、减减肥可乐乐、以及及含钙和和不含钙钙的TAAB饮料料，这些些产品还还分成罐罐装、瓶瓶装等，高达四四十余

39、种种。在日益竞竞争的市市场环境境里，竞竞争者的的攻防策策略都会会对企业业带来很很大的影影响，富富士胶卷卷曾因轻轻忽了樱樱花胶卷卷改名为为柯尼卡卡胶卷进进入市场场，而使使得柯尼尼卡有机机会一举举成功。因此掌掌握市场场动态，密切注注意竞争争者或潜潜在竞争争者可能能的攻击击举动，努力建建立、维维持相对对的竞争争优势，也是今今日企业业设定营营销目标标的一个个努力方方向。到目前为为止，营营销目标标的设定定并没有有一定的的固定模模式可以以遵循，因此营营销目标标设定妥妥当与否否，有赖赖个人的的经验及及敏感度度，我们们在此处处仅能提提供一个个企业目目标设定定的程度度，经由由这些程程序，多多次演练练，对您您设定

40、目目标必有有助益。最后，我我们将年年度策略略性营销销目标的的设定程程序，列列举如下下，供您您参考。步骤 从从各项分分析中明明确（1） 企业的事事业领域域（2） 企业的市市场范围围（3） 企业可运运用的资资源（4） 总需求量量的变化化趋势（5） 市场机会会与威胁胁步骤 考考虑您企企业的一一些限制制因素步骤 设设定您可可能的营营销目标标步骤 找找出决定定优先顺顺序的方方法步骤 选选择及设设定您的的营销目目标 上面这这些程序序，能让让您订出出最适当当的营销销目标。小 结企业在确定任务、检查其外部和内部环境之后，就可以制定具体的目的和目标了。一家企业往往追求多种目标，这些目标应该按轻重缓急进行排列，并

41、且应该有一个员工部门能执行的主要的业务目标。目标水平应该切实可行，各项目标之间应该协调一致，为此，在制定年度策略性营销目标时，应该从中长期目标的达成状况、SWOT分析、上年度的评估和市场总需求分析的结果出发，充分把握住企业的事业领域、市场范围、可运用的资源、总需求量变化趋势、市场机会与威胁等五个方面和企业所受的一些限制因素。思考题： 1假假日旅馆馆有限公公司，是是有超过过30万万间房间间的世界界上最大大的一个个旅馆连连锁企业业。若干干年前，它把自自己的业业务范围围从“旅馆业业务”转向“旅游行行业”，而旅旅馆业只只是后者者的一个个组成部部分。为为了实现现这项任任务，它它收买了了特拉尔尔威斯有有限公司司国内内数第二二的公共共汽车公公司，和和三角洲洲轮船有有限公司司。然而而这个假假日旅馆馆有限公公司又无无力管理理这些公公司。后后来，它它放弃了了这些企企业所有有权。假假日旅馆馆公司决决定“坚持它它熟悉的的行业”并集中中精力经经营“旅馆餐餐饮业”。假日旅馆馆有限公公司为什什么要放放弃哪些些企业的的所有权权？这说说明了什什么？2对比比国际商商用机器器公司（IBMM）与苹苹果公司司的目标标，当IIBM销销售达5500亿亿美元时时，其总总裁约翰翰艾克斯斯说公司司的目标标是在本本世纪末末为1，000