北京山水墅项目市场策划报告.docx

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1、 北京山水水墅项目目市场策策划报告告目 录第一章 北京市别别墅市场场分析第一节 北京别别墅市场场发展一 20004年年别墅市市场总体体回顾二 20005年年别墅市市场预期期三 政策策对市场场的影响响第二节 别墅市市场分析析一 区域域分析二 区域域特点描描述三 怀柔柔、密云云别墅深深度市场场分析第三节 别墅市市场客群群分析一 别墅墅客群发发展二 目标标客群深深度分析析三 目标标客群定定位第二章 项目认知知第一节 怀柔区区域认知知第二节 项目概概况第三节 项目优优劣势分分析一 优势分分析二 劣劣势分析析第三章 营销策策略第一节 营销策略略总体原原则第二节 营销主题题方向建建议第三节 提升产品品力建

2、议议第四节 现场包装装建议第五节 销售中心心包装建建议第六节 阶段推广广计划第四章 价价格体系系第一章 北京市别别墅市场场分析第一节 北京别墅墅市场发发展一 20004年年别墅市市场总体体回顾20044年别墅墅成交均均价为1109332元/平方米米，比220033年有所所提高，但仍低低于20002年年以前的的售价水水平。中国加入入WTOO和北京京举办220088年奥运运会对北北京别墅墅市场的的发展具具有长期期、持续续、根本本性的推推动，另另外北京京中高收收入群体体不断扩扩大，二二次置业业者不断断增加，市场对对别墅的的需求强强劲。由由于北京京市经济济仍具备备快速持持续发展展能力，商务活活动将更更

3、趋频繁繁，而高高端客户户的居住住理念、生活品品位也在在不断提提升，在在未来的的北京别别墅市场场上，“便利商商务活动动”和“享受独独占生活活”作为两两种不同同别墅居居住目的的仍将难难分伯仲仲。1 郊区区别墅的的城市化化升级随着城市市新规划划蓝图日日渐成型型，通州州、大兴兴、良乡乡等郊区区将在不不久的将将来成为为城市市市区，已已经成为为很多地地产界人人士的共共识。面面对这种种情形，许多别别墅主动动升级，主要体体现在产产品、配配套等等等向城区区住宅靠靠拢，在在功能定定位上削削弱休闲闲概念，突出第第一居所所概念。2 别墅墅投资趋趋于理性性20044年的别别墅投资资价值十十分明显显。建设设部对别别墅土地

4、地用地的的限制供供应，使使别墅的的增量受受到制约约，品质质突出的的别墅的的价值将将逐年上上升。别别墅项目目的规模模效应也也越来越越被看重重。据估估计，到到20008年，我们期期待的外外商直接接投资比比将会达达到7000亿美美元左右右。如果果从外商商驻京公公司角度度来看，在北京京的外国国使馆和和机构将将达到两两百家，外资公公司2万万多家，外国雇雇员共有有10多多万人。这些人人大部分分以租住住房屋为为主，房房租补贴贴从每月月10000多美美金至CCEO级级的逾万万美元不不等。其其中5000强的的企业有有2500家。按按照这个个比例，未来几几年别墅墅的投资资前景十十分看好好。3 别墅墅大盘时时代临近

5、近 随着首创创置业、珠江合合生等实实力强劲劲的大开开发商进进入别墅墅市场，大块拿拿地、大大盘操作作，市场场供应呈呈现出大大盘化趋趋势。从从大盘开开发常用用手法分分析，大大盘别墅墅尽管个个性不足足，但能能满足国国人对别别墅的基基本层次次的需求求，并在在配套等等方面拥拥有明显显优势，应该说说有着良良好的市市场前景景。4 价格格分布从别墅物物业新增增项目的的均价分分布来看看，分布布呈现两两个档次次分化的的趋势，其中均均价在440000元/平平方米60000元/平方米米和1000000元/平平方米以以上的项项目较为为集中，分别占占到全部部别墅物物业新增增项目的的33%和411%，是是绝对的的价格区区间

6、主力力。5 客户户构成别墅类产产品中，本市城城镇居民民是最大大的购买买群体，而外省省市个人人购买量量已经占占到总成成交面积积的100.622%，这这说明北北京高端端房地产产市场正正日益受受到外来来购买力力量的关关注。目前北京京经济型型别墅产产品的成成交客户户和有效效需求主主要集中中在月收收入2000000元左右右的人群群。这类类客户的的主要特特征是： 已经有了了第一居居所，以以私家车车为主要要交通工工具； 购买别墅墅的目的的是为了了满足日日益高涨涨的居住住需求和和投资的的需要； 购买别墅墅产品时时考虑项项目所在在位置是是否有便便利的交交通条件件，或优优越的自自然景观观条件； 然后是产产品单价价

7、较低，并认为这这样的项项目稀缺缺性强，今后的的升值潜潜力大； 总价要在在3000万范围围内，这这是由他他们的经经济承受受能力决决定的，能够满满足他们们风险投投资的底底线。高端大面面积的独独栋别墅墅产品则则主要则则以“金金字塔顶顶端的成成功人士士”为主主力购买买群体。这个群群体虽然然比例很很小，但但由于北北京在全全国的特特殊政治治、经济济地位，市场上上这部分分人群的的绝对数数量不在在少数。这部分分人群在在购买顶顶级豪宅宅项目时时所关心心的首先先是项目目的综合合品质是是否符合合他们的的特殊身身份，这这包括项项目的区区域位置置，内在在的品质质和质量量，销售售价格以以及在圈圈内的口口碑等等等。还有有就

8、是这这部分人人大多十十分内敛敛，不愿露露富，因因此要求求他们所所居住的的顶级别别墅项目目也拥有有同样的的性质，就是绝绝对的私私有化，从外观观上并不不十分出出众，而而内部却却有着属属于个人人的豪华华与奢侈侈。小结：220044年别墅墅市场总总体情况况成以下下特点：1）、别别墅产品品品质化化2）、别别墅产品品规模化化3）、别别墅产品品国际化化4）别墅墅产品价价格与客客户结构构两极化化二 20005年年北京别别墅市场场预期未来市场场供应分分析：房房地产项项目供应应量从“蓄水期期”到“开闸放放水期”的阶段段性变化化。20004年年2月10日，招标、拍卖、挂牌的的方式在在土地市市场公开开交易，形成了了对

9、于待待出让土土地的“蓄水”作用。“8.331”过关项项目的总总建筑面面积大致致在1.3亿平平方米，过关比比例达664%，造成了了土地供供给“开闸放放水”的效果果。另一一方面，20003年1211号文件件对于房房地产开开发企业业自有资资金比例例的提高高、以及及20004年10月底底的加息息等一系系列资金金信贷政政策，使使得房地地产开发发企业的的开发成成本大幅幅上升，对于“8.331”过关的的项目来来讲，大大部分必必然会力力争尽快快上市。综合来来讲，过过关且具具备开发发实力的的项目还还是比较较多。而而且其中中有相当当大的比比例预计计将在明明年下半半年进入入开盘销销售阶段段。再考考虑到众众开发商商要

10、求资资金快速速回笼的的迫切心心态以及及过关项项目的运运作周期期，我们们预计220055年下半半年房地地产项目目供应将将出现集集中放量量，将比比20004年同同期供应应量有较较大幅度度增加，达到330以以上。20055年下半半年“供应集集中放量量”的预测测，是基基于20004年年年初以以来，随随着土地地供应及及相关政政策的出出台，因因此预计计20005年下下半年以以后这些些项目会会相对集集中供应应。三 政策策对市场场的影响响1 土地地紧缩政政策对别墅用用地的审审批更严严格，政政策的影影响长期期来看是是利好的的，但是是短期会会造成别别墅供应应量的集集中放大大。据不不完全统统计，220044年下半半

11、年北京京新开盘盘别墅项项目300多个，总建筑筑面积近近3500万平方方米。这这一批已已开盘的的项目和和潜在供供应项目目一起，明年将将会是别别墅供应应量比较较大的一一年。别别墅产品品竞争加加剧带来来别墅产产品品质质竞争，因此，别墅产产品品质质升级是是发展必必然。2 金融融收紧政政策 121号号文件关关于加强强房地产产信贷的的通知，对高单单价、高高总价的的项目实实行严格格的贷款款紧缩政政策。这这一政策策，对于于别墅的的产品结结构影响响很大，小独栋栋和远郊郊休闲度度假别墅墅，因为为既完全全拥有别别墅的品品质，又又因为低低总价，而倍受受市场的的青睐，明年仍仍将继续续热销势势头。3 个人人按揭贷贷款对于

12、一、二次置置业贷款款的差别别，对于于均价高高于1000000元的贷贷款的限限制等措措施，从从消费者者一方控控制房地地产过热热的措施施，也对对于别墅墅产品的的结构产产生影响响，产品品结构将将进一步步两极分分化，除除了以财财富金字字塔顶端端客群为为目标的的少量超超豪华别别墅顶端端产品外外，小独独栋及远远郊休闲闲度假别别墅等经经济型别别墅将会会在别墅墅类产品品结构的的金字塔塔中占据据较大的的比例。4 市场场规范从北京市市国土房房管局以以及其他他相关部部门出台台的政策策看，北北京市房房地产市市场越来来越规范范，除了了土地和和金融外外，20004年年上半年年，北京京市相关关部门还还出台了了有关拆拆迁政策

13、策、物业业管理、二手房房上市交交易、经经济适用用住房上上市交易易等相关关政策，而所有有这些政政策的指指向都是是一点，那就是是规范房房地产开开发的各各个环节节。小结20055年别墅墅市场将将发展为为1）、市市场集中中放量，产品竞竞争加剧剧，产品品推出要要把握时时机2）、小小独栋产产品适应应产品大大趋势3）、稀稀缺自然然景观条条件休闲闲度假产产品市场场前景广广阔4）、别别墅产品品价格客客户构成成两极化化加深5)、别别墅市场场规范化化第二节 别墅市市场分析析一区域分分析北京市整整个别墅墅市场呈呈现出“一山、二河、三线、四高”的发展展格局，西北及及东北地地区发展展潜力较较大。“一山”指西山山，从门门头

14、沟、八大处处、香山山直至温温泉永丰丰乡，这这个区域域受军事事用地、产业用用地、自自然景观观等多方方面的限限制，分分布带较较长，但但总体数数量较少少，聚集集效应较较差。“二河”指潮白白河、温温榆河两两河流域域别墅带带。这个个区域是是北京别别墅的主主要聚集集区域。“三线”指立汤汤、京顺顺、京通通三条线线。其中中京顺路路沿线和和温榆河河、潮白白河沿线线在传统统上是一一个区域域。“四高”则指京京昌、京京沈、京京开、京京密四条条高速路路。结论： 从北北京别墅墅分布的的特点看看出支持持别墅的的两大主主要元素素:依托托自然环环境和便便利的交交通。各区位发发展的产产品档次次定位各各不相同同，其中中昌平小小汤山

15、镇镇、朝阳阳、顺义义温榆河河畔是别别墅聚集集地，有有着优美美的环境境和居住住氛围。朝阳的的别墅早早期项目目较多。顺义的的温榆河河、潮白白河流域域由于绿绿化、水水景的得得天独厚厚、高档档娱乐配配套的成成熟、居居住人群群的互动动等影响响，聚集集了大量量的高档档别墅。海淀香香山、怀怀柔密云云具有良良好的自自然环境境和文化化底蕴，使此区区域别墅墅市场有有所升温温。从今年开开盘的项项目所属属区域上上看，基基本上还还是分布布在传统统别墅豪豪宅密集集区域。分析上上述格局局的特征征和形成成原因，主要是是因为这这些区域域具有北北京最优优越的自自然山水水环境和和比较便便利的交交通环境境，且造成成了京城城别墅的的区

16、域集集中化和和热点化化，而且且这一趋趋势还将将继续下下去。二 区域域特点描描述北京别墅墅楼市场场分为几几大板块块温榆榆河板块块、西山山板块、亦庄板板块、京京昌高速速板块、立汤路路板块，怀柔密密云板块块。根据据项目所所在的区区域与北北京北部部别墅区区域内楼楼盘具有有较强的的可比性性，因此此，下面面就这几几个板块块的竞争争性进行行重点分分析。1 温榆榆河板块块传统统的高档档别墅区区范畴板块范围围：温榆榆河区域域。板块描述述：板块块发展时时间较长长，发展展十分成成熟，交交通好，自然环环境优美美，产品品品质高高，产品品价格高高，国际际化发展展态势。产品特点点:板块块内楼盘盘数量密密度较大大，单体体量别

17、墅墅较多。以独栋栋别墅为为主。产产品风格格比较丰丰富，近近几年发发展以ttownnhouuse为为主。价格特点点:目前前板块在在售别墅墅楼盘的的售价已已达到1180000元/平方米米以上。客群特点点: 温温榆河板板块的客客群以国国外客户户为主，区域价价格较高高, 主要要目的是是作为周周末、节节假日休休闲度假假之用.典型楼盘盘：观唐唐、美林林香槟小小镇、水水木兰亭亭发展趋势势：根据据北京城城市发展展规划，区域将将逐渐停停批纯高高档别墅墅类用地地，因此此本区域域板块的的未来潜潜力较大大。温榆河板板块名称独栋TH叠拼项目名称称观唐美林香槟槟小镇水木兰亭亭价格（元元/平方米米）180000100000

18、630002 西山山板块自然然资源稀稀缺，高高端别墅墅区板块范围围：以香香山和西西山为主主的高档档别墅区区板块描述述：距离离城市较较近，地地理位置置得天独独厚，背背靠香山山和西山山，面临临颐和园园等，自自然环境境优越，人文氛氛围浓郁郁，是传传统西贵贵的主要要区域，产品品品质高，产品价价格高，板块发发展空间间大。产品特点点:以景景观生态态为主，其它别别墅板块块无法复复制其景景观，多多为独栋栋、双拼拼为主。价格特点点:西山山美墅馆馆170000元元/平方方米左右右，西山山美庐在在$25500元元/平方方米左右右，长期期投资意意识大于于短期投投资意识识。客群特点点:西山山板块的的客群以以IT新新贵，

19、或或者是高高知，中中关村、大学城城的高知知阶层人人群。以以居住为为第一目目的。典型楼盘盘：西山山美墅馆馆、西山山美庐等等。发展趋势势：该片片区中，西山以以东附近近区域已已经发展展比较成成熟、配配套较为为完善、地理位位置优越越，物业业档次相相对较高高，仍是是北京高高收入人人群购房房的重点点考虑对对象，但但受到土土地供应应量的限限制，该该区域的的住宅供供应量在在未来几几年内不不会有大大幅度的的增长。西山板块块名称独栋TH叠拼项目名称称西山美庐庐檀香山西山美术术馆价格（元元/平方米米）210000128000900003 亦庄庄板块经济济型别墅墅区板块范围围：包括括京津塘塘高速公公路以东东和凉水水河

20、以西西两部分分。板块描述述：北京京经济技技术开发发区19994年年8月225日被被国务院院批准为为北京市市惟一的的国家级级开发区区，区内绿绿化率高高达400%，交交通的易易达性与与环境的的优越是是低密度度住宅的的基础，本板块块又强有有力政策策支持，交通便便利，环环境优美美，产品品价格低低。板块块发展快快。产品特点点:以低密度度住宅为为主，产产品设计计前卫，品优质质高、亮亮点多。价格特点点: 大大都处在在40000元平方米米左右，Towwnhoousee均价也也只有665000元平平方米，亦庄的的房子真真正称得得上是高高性价比比的产品品。 客群特点点: 购购买亦庄庄房产的的人群主主要其中中有车族

21、族占了买买房人总总数的770%以以上，660%左左右是年年轻白领领，收入入水平大大多数在在36000元50000元元之间。他们置置业更倾倾向于良良好的环环境与时时尚的产产品设计计。典型楼盘盘：亲爱爱的VLLAA、境界界等。发展趋势势：目前前亦庄已已完成了了15平平方公里里的一期期建设，以后的的发展将将围绕亦亦庄周边边包括京京津塘高高速以东东和凉水水河以南南24平平方公里里的区域域，向周周围辐射射。拥有有城市有有完善的的功能和和高质量量的设施施，亦庄不不再属于中中产阶级级。亦庄板块块名称独栋TH叠拼项目名称称亲爱的VVLLAA境界境界价格（元元/平方米米）10000078000680004 京昌

22、昌高速板板中端板块传统高端别墅区：玫瑰园、碧水庄园、翠湖南端板块中低端别墅区：雪梨澳乡、宽HOUSE 区域产产品价格格京昌高速速别墅板板块南端端供应以以连排别别墅为主主，单价价在6000090000元/平米，总价在在12002000万之间间；京昌高速速别墅板板块中北北端供应应以独栋栋别墅为为主，单单价在1150000元/平米以以上，总总价在3300万万以上；项目名称称产品类型型现售均价价元/平方方米顺驰林溪溪联排75000双拼80000玫瑰园独栋160000碧水庄园园独栋176000潜在项目目供应情情况反映映今年下半半年将是是本区域域集中放放量的一一个阶段段，并且且众多开开发商都都注意到到小独

23、栋栋产品的的空缺，开始投投入小独独栋的产产品开发发，预计计下半年年小独栋栋产品将将供应放放量，竞竞争激烈烈程度加加剧。沙河区域域温榆河区区域潜在项目目建面潜在项目目建面大河之翼翼21万优山美地地38万沙河大学学城8万清翠园4万亚美利加加16.88万观唐6万中海6.8万万中环6万麦卡伦地地8.7万万东龙14.66万温哥华（3、44期）20万财富公馆馆10万保利（垄垄上）18万丽莱花园园15万东方普罗罗旺斯20.55万上游别墅墅50万达华庄园园（二期期）400亩亩（约11万）末代花园园10万上城国际际花园43万胡姬花园园6万万科21万广厦10万金畔17万首创5万中房碧水水5万总计：211.8万总计

24、：169.6万5 立汤汤路板块块传统中低端别墅区八仙别墅、蓬莱苑、九台庄园、合睦山庄近期印象：向中高端别墅区转变纳帕溪谷、渡上、温哥华森林纳帕独栋渡上少量联排，多位独栋温哥华森林独栋总结：项项目所在在区域为为传统高高端别墅墅区，市市场对区区域身份份认同度度较高。将对项项目价格格进行相相应支撑撑。6、怀柔柔密云板板块一直以来来，由于于不具备备对于商商务支持持和涉外外生活氛氛围，怀怀柔和密密云的别别墅市场场开发受受到相当当大的制制约。随随着近几几年京承承、京密密等高速速公路的的建设和和大量有有实力的的开发商商的介入入，怀柔柔、密云云等区县县的别墅墅因快捷捷的交通通、优美美的环境境、逐渐渐新颖的的建

25、筑形形式和低低层低密密度住宅宅形态而而日益受受到追求求居住品品质的北北京人的的关注，这里的的低密度度独栋、联排、双拼产产品正渐渐渐成为为北京人人回归自自然的归归宿。近年来，北京别别墅市场场有了一一个新的的动向从过过去依托托交通资资源开始始向寻求求景观资资源过渡渡，而景景色秀美美的怀柔柔和密云云等远郊郊正成为为别墅新新兴区域域。从目目前别墅墅市场的的发展来来看，现现代高速速交通消消除了人人们对空空间距离离的畏惧惧，无形形之中也也为怀柔柔、密云云自然资资源的开开发、完完善注入入了强大大的活力力。京承承高速即即将开通通的利好好消息极极大地刺刺激了开开发商和和购房者者的热情情。随着京承承高速公公路的开

26、开工、通通车，最最受益的的北京两两个远郊郊区县怀柔柔、密云云正发展展成为北北京新兴兴的高档档住宅开开发区，诸如：怀柔区区就聚集集了天籁籁红螺螺湖别墅墅、龙山山新新小小镇、湖湖光山舍舍、渡水水山庄等等知名别别墅项目目；密云云县汇集集了亚澜澜湾、茉茉莉山庄庄、紫霞霞谷、纯纯境、水水墨庭院院、白河河涧别墅墅等项目目。交通通对两区区县别墅墅产品大大环境的的愈加成成熟起着着不可小小视的作用用。交通通时间的的大大缩缩短，使使别墅更更多地作作为“便利的的休闲度度假居所所”成为可可能。【交通】搅热新新兴别墅墅板块据了解，京承高高速公路路通车后后，从北北京到怀怀柔的行行车时间间将缩短短一半，30分分钟即可可到达

27、怀怀柔城区区，同时时车辆行行使条件件也将极极大改善善。京承承二期工工程起于于顺义区区高丽营营镇，与与京承路路（一期期）工程程终点酸酸枣岭立立交相接接。路线线经顺义义区赵全全营镇以以及怀柔柔区庙城城镇、杨杨宋镇，跨怀河河、潮白白河、潮潮河，穿穿大秦铁铁路，跨跨京承线线，全长长46.7公里里。全线线共设互互通式立立交7座座、分离离式立交交18座座、跨河河桥166座、通通道桥114座。【环境】自然景景观成就就新区从密云和和怀柔这这两个区区域的开开发现状状看，由由于土地地成本较较低，土土地供应应量相对对丰富，自然环环境优越越，这里里有条件件成片营营造上档档次的规规模社区区。但因因为距离离东部商商务区较

28、较远，很很多人观观念上认认为这里里的别墅墅不具备备投资的的价值，从市场场销售的的情况来来看，这这里也以以自用为为多。别墅项目目点评怀柔区的的别墅项项目主要要有：天天籁红红螺湖别别墅、塞塞班假日日、龙山山新新小小镇、山山水墅、湖光山山舍等。天籁红红螺湖别别墅：位位于怀柔柔区红螺螺湖东南南岸，距距怀柔区区国际会会议中心心2公里里。紧邻邻33万万平方米米的红螺螺湖湖面面，顺光光直视红红螺山山山景，优优越的先先天自然然资源，赋予了了“天籁籁”得天天独厚的的外部条条件。为为了使别别墅本身身成为与与自然条条件相匹匹配的产产品，充充分体现现“单纯纯”的产产品构成成理念，全区没没有双拼拼、叠拼拼、Toownh

29、housse等主主流中档档别墅产产品，将将使未来来社区的的人文结结构趋于于同质，有益于于形成良良好的社社区人文文文化景景观。除除了自然然山景、湖景之之外，别别墅区内内栽植的的三排水水杉、两两列法国国梧桐大大道形成成区内的的别致林林景。别别墅区中中庭开辟辟一条景景观河道道，形成成了曲折折蜿蜒的的“龙”形视野野美感。“天籁籁”首度度公开119 栋栋全独栋栋别墅，全区容容积率00.2332，绿绿化率884%，别墅分分为三排排回转形形布局排排列，与与湖岸曲曲线、河河道曲线线相吻合合。龙山新新新小镇：小镇东东临京密密快速路路（1001国道道），南南枕大秦秦铁路，西倚京京承高速速路和怀怀柔水库库，交通通便

30、捷，环境优优美。小小镇地处处郊县，由于规规模较大大，有足足够营造造的空间间。从小小镇到怀怀柔各景景点非常常方便。小镇二二期规划划了133个居住住组团，每个组组团内部部形成一一个自然然围合的的内庭院院，内庭庭院的构构思从北北方四和和院的传传统居住住形态基基础上发发展而来来，围合合的空间间强调了了居住者者的归属属气氛，同时也也创造了了各种使使用功能能的场所所。湖光山舍舍：建筑筑形态为为独栋、双拼，占地面面积9333800平方米米，建筑筑面积225，0000平平方米，容积率率0.226。推推窗即面面5000，0000平方方米红螺螺湖。乡乡村风情情、地中中海、美美式、法法国古堡堡式等异异国风情情度假别

31、别墅。美美国标准准中城自自动车库库门、数数码智能能控制系系统。威威卢克斯斯斜屋顶顶窗、星星空进屋屋、保暖暖防尘、度假必必备。滨滨湖私人人码头、私家家家庭泊船船位。私私家游艇艇、城市市精英度度假新宠宠。密云县的的别墅项项目主要要有：亚亚澜湾、茉莉山山庄庭院院别墅、紫霞谷谷、纯境境、水墨墨庭院、白河涧涧别墅等等。亚澜湾：地处京京东风景景名胜区区密云，位于密密云潮白白河别墅墅带，山山水资源源丰富，产品设设计独特特新颖，整体建建筑风格格为现代代、欧式式，立面面简洁、质朴，无过多多繁琐装装饰，平平面布局局追求生生活情调调和精神神层次，功能房房间满足足高档别别墅生活活要求。交通状状况：东东侧紧临临密顺路路

32、，小区区主路出出口南临临京承高高速路口口5000米。植植被丰富富，空气气清新，为北京京山水别别墅的代代表。在在由“世世界地产产研究院院”（WWorlldReeal EsttateeAcaademmy）发发起推出出的20004年年中国国超级豪豪宅排行行榜中中，为“十个提提名豪宅宅中”的的一席。茉莉山庄庄庭院别别墅：被被北京市市市政府府评为“金项居居住区”。社区区包括两两种类型型：公寓寓、别墅墅。位于于北京密密云白河河水畔，北依著著名的奥奥林匹克克公园，西邻瑞瑞海姆田田园度假假村，南南临华北北最大的的南山滑滑雪场，距京承承高速密密云出口口1.55公里，整体规规划以江江南文化化为主题题。从国国贸出发

33、发，经京京密路，过西大大桥南行行3000米即达达。即将将通车的的京承高高速公路路密云出出口距园园区仅22公里，项目因因此具有有极大的的升值潜潜力和投投资价值值。茉莉莉山庄庭庭院别墅墅一期规规划用地地5.88万平方方米，共共39栋栋，以江江南园林林，美式式别墅为为独特风风格，美美式建筑筑的舒适适性，中中式庭院院的情趣趣化，兼兼而得之之，浑然然天成。以江南南主题园园林为特特色，由由内到外外，三重重景观，美不胜胜收。紫霞谷： 拥有有88平平方公里里气势恢恢弘的红红酒庄园园，2万万余亩郁郁郁葱葱葱的次生生林，共共37席席美式别别墅，每每户拥有有500010000平平方米的的私家庭庭院及6666平平方米

34、的的私家果果林；建建于1550米坡坡地之上上，逾550米超超阔极致致楼距；0.009的超超低容积积率，拥拥有15500000平方方米的庄庄园配套套。自筹筹资金修修建长达达17公公里，宽宽达8米米的一级级公路，一路畅畅通。配配套设施施有：总总督府：澳洲塔塔斯马尼尼亚总督督府同比比例移建建，欧洲洲建筑风风格，保保龄球、沙壶球球等多种种康体娱娱乐设施施尽享。康乾驿驿站：大大小会议议室122个，容容纳从几几人到二二、三百百人的超超大规模模。歌剧剧院：55008000个座位位，无论论是会议议接待或或演出表表演皆宜宜。酒店店：中西西合壁的的五星级级酒店，名流聚聚会的理理想场所所。葡萄萄种植园园：四大大不同

35、风风格、不不同类型型的园区区，法式式、德式式、意式式、澳洲洲风情设设计。内内湖：小小东湖、小西湖湖等两处处内湖，幽雅静静谧，景景色怡人人。老年年大学：老人可可在此安安享详实实、修身身养性。御龙马马术俱乐乐部：国国外引进进，纯种种良驹，终身会会员可享享受认养养权。滑滑草场：庄园专专享滑道道，大受受运动人人士欢迎迎的竞技技场。高高尔夫球球场：绿绿草如荫荫，阳光光下体会会挥杆的的畅快。 赛艇艇俱乐部部：北美美风格的的又一杰杰作。 狩猎场场：猎人人，猎物物，在丛丛林中的的角逐游游戏。游游泳池：25米米标准的的室内泳泳池及雄雄距山顶顶的室外外泳池，畅游休休闲人生生。 十十里采摘摘带： 潮河故故道绵延延十

36、华里里，享受受最甘醇醇，最诱诱人的甜甜蜜滋味味。公园园： 超超大面积积澳洲红红酒庄园园、康乾乾驿站、叠秀园园、四合合院山丰丰水美。垂钓园园： 由由五大莲莲池组成成，贵族族休闲运运动不可可缺少的的项目。 纯境境：建筑筑形态有有独栋、联排，占地面面积8995222平方米米，建筑筑面积3370000平方方米，容容积率00.400，绿化化率499.200%。身身居纯境境之中，白河水水自脚下下缓缓流流过，举举目南眺眺，云雾雾环绕的的南山矗矗立在眼眼前，倍倍感大自自然那宽宽阔的胸胸襟，一一动一静静，一实实一虚，反差之之美充斥斥着您的的眼帘，回归自自然的感感觉油然然而生。每种户户型都是是一个充充分释放放自我

37、的的空间，没有压压抑与局局限，有有的只是是舒适和和创造。水墨庭院院：为小小独栋别别墅项目目，共661栋，为真正正的水景景住宅。步行到到县中心心不到110分钟钟，购物物非常方方便。从从小区开开车到密密云水库库只要十十几分钟钟。主力力产品采采用新颖颖的半围围合设计计，使主主要功能能区全部部朝南，真正实实现了全全正南朝朝向。每每家除了了前后花花园还拥拥有一个个私密的的中庭院院，这种种设计对对私密性性和房屋屋采光方方面都有有了很大大的提高高。 小小区内有有一条独独特的风风景带，采用枯枯山水设设计，有有水时是是流水景景观，没没水时是是枯石艺艺术景观观。白河涧别别墅：白白河涧别别墅位于于密云县县白河风风景

38、区内内，总占占地199平米，分为南南北两区区，三期期开发完完成。建建筑风格格古典与与现代结结合、欧欧式与中中式相交交融，色色调以暖暖色调为为主，并并合理的的搭配冷冷色调，外观漂漂亮。小小区在设设计中尽尽可能体体现出“健康、舒适、环保、人文”等设计计特色，该项目目将建成成为密云云县高档档住宅的的典范，更是为为北京增增加一个个山水宅宅邸。白白河涧别别墅是密密云最大大的高档档纯居住住封闭社社区。社社区依山山傍水，周边环环境无与与伦比，空气清清新，自自然健康康。总结:220055年总体体别墅市市场放量量较大,竞争激激烈,怀怀柔密云云板块产产品同质质化现象象明显，潜在供供应量对对在销产产品存在在较大威威

39、胁，需需要我们们准确地地把握市市场时机机，提前前做好充充分的准准备。第三节别别墅市场场客群分分析一别墅客客群发展展别墅客群群变化发发展特点点： 97年之之前，770%的的别墅购购买者为为外国使使馆人员员和归国国华人； 19977年后随随着中国国经济的的快速发发展，国国内出现现了一部部分先富富起来的的人，这这些人对对居所的的要求越越来越高高，别墅墅内销市市场开始始逐渐发发展，中中国本地地客户逐逐渐占据据优势。 目前北京京高档别别墅的主主要消费费者中，本地和和外地的的私营企企业主、外企或或私企的的高级管管理人员员、进京京发展的的外地企企业经理理等已经经占到了了相当比比例，其其中包括括部分数数量的海

40、海归人士士。二、别墅墅客群深深度分析析（1）别别墅消费费群体特特征分析析1）购房房者年龄龄分析从图标可可以看出出，选择择购买别别墅楼盘盘的潜在在客户年年龄层主主要是335-445岁，占82%，其其次是445以上上，为112%。由此可可以看出出区域内内购房客客群趋于于中年化化，未来来购房的的主力客客群集中中在355-455岁之间间。2）购买买者家庭庭调查分分析从家庭结结构图可可以看出出，购房房者的家家庭结构构主要是是以三口口之家为为主，其其次是和和父母同同住或与与父母大大部分时时间居住住，占到到20。3）职业业特征分分析4）文化化程度分分析从学历特特征看，调查者者大学毕毕业为552%，有着高高等

41、教育育背景，说明，区域内内购房客客群都有有着深厚厚的文化化底蕴，他们是是新型的的知识阶阶层，容容易接受受新事物物。（2）别别墅客群群置业特特征分析析成交客户户购房面面积和总总价分析析从以上购购房面积积看，统统计出购购买集中中20005000平方米米主要是是用来改改善现有有住房，总价在在2000-4000万之之间，购购买示用用来提升升自己居居住品质质。（3）别别墅客群群总结 年龄集中中在30045岁之之间，目目标客群群有趋于于中年化化； 家庭结构构以三口口之家和和三代同同堂为主主， 在学历教教育中具具有高档档教育背背景的为为主； 可承受的的总价在在20005000万元之之间， 对环境要要求非常常

42、严格，喜欢有有水系的的居住环环境。 绝大部分分购买者者主要是是为了自自己居住住，改善善现有住住房条件件。 有一定的的经济基基础，追追求舒适适、健康康、安逸逸的生活活，并希希望不断断提高自自己的生生活品质质，购买买本区域域别墅主主要作第第一居所所。 购买本区区域的客客户基本本上以自自住为目目的，因因为租客客较少。三、本项项目目标标客群定定位本项目目目标客户户定位具有中等等文化或或高等文文化的高收入水水平的中中产阶级级新贵 非金金字塔尖尖端的顶顶级人士士相对成功功的事业业决定了了他们独独特的处处世原则则、生活活理念及及价值标标准 他们们不拥有有金字塔塔顶端极极至的奢奢华 他们们强调的的是生活活洒脱

43、、舒缓、丰富二、目标标客户群群行为特特征1、 家庭资产产背景不不是最富富有的。他们不不是商界界精英、金融大大鄂、社社会要员员，不属属于客户户金字塔塔顶端人人士。2、 他们是一一个比较较成功的的财富阶阶层，具具备一定定的资产产，但不不雄厚，后期事事业的发发展仍带带有较强强的不确确定性。因此他他们对价价格因素素的敏感感度相对对较高。3、 具有体面面的职业业特征。他们从从事的行行业对个个人素质质要求较较高，从从事的多多是智慧慧型工作作，如外外资企业业高级职职员、大大中型企企业中层层管理人人员、自自由职业业者、私私营企业业主等。4、 追求理想想化的生生活方式式。他们是是企业的的骨干力力量、中中坚层，但

44、不是是关键核核心层。这决定定了他们们的工作作压力相相对较小小，工作作之余的的休息时时间比较较容易保保证，他他们具备备追求理理想化生生活方式式的意识识基础和和实现理理想化生生活方式式的客观观条件。5、 对产品感感性化认认同、对对价格理理性化认认同。他他们强调调居家的的情调、生活的的情趣、追求消消费的品品质和质质量。6、 有创作性性、思想想性空间间需求。他们可可能是有有一定基基础的自自由职业业者，他他们思路路开放，生活方方式与普普通人循循规蹈矩矩的生活活差异较较大。对对他们来来讲精神神追求从从某种意意义上要要重于追追求。他他们是思思想上敏敏感的一一群人。7、 重视家庭庭感。他们的的感性认认识强烈烈

45、，事业业的相对对成功使使他们更更加珍视视家庭的的幸福指指数，他他们不是是社会的的顶层，而是社社会的中中上层，他们有有机会看看到社会会的整个个层面，他们会会因此而而变得比比社会的的任何其其他层次次都敏感感。他们们更需要要家庭的的关爱和和亲情的的呵护。他们更更重视家家庭感。8、 追求超前前的高品品质生活活水准。他们的的物质基基础无法法满足现现阶段享享受高品品质生活活的需求求，较高高的个人人素质对对生活质质量、生生命意义义的理想想化追求求，使他他们拥有有强烈的的超前意意识，超超前意识识是他们们身上非非常明显显的特质质。三、目标标客户群群的心理理特征1、追求求贵族式式的阶层层化区隔隔，不愿愿被人窥窥视，不不愿被人人打扰。2、他们们购买的的并非是是建筑本本身，而而是建筑筑里的生生活。3、永远远不想成成为空间间的附属属物，强强调个性性化，强强调自我我，拒绝绝盲目接接受。4、期待待空间的不不断延伸伸，渴望望私人化化、领地地化的奢奢侈。5、以一一种极为为活跃的的心态看看待空间间功能的的界定。6、期望望个人价价值在空空间内得得到不断断地认定定四、市场场目标人人群圈定定1、中小小型企业业的私营营企业主主。2、外资资企业高高