打开绿箱子——绿屋百货经营案例.docx

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1、打开绿箱箱子绿屋百百货经营营案例 19998年11月188日开业业的北京京绿屋百百货商场场，过不不了多久久就将被被拆了。这个原原定使用用5年的的模样像像一个大大“绿箱箱子”一一样的临临建，因因王府井井的总体体规划而而被提前前拆除，没让人人感到突突然却让让人感到到有些遗遗憾。这这个遗憾憾就是：在国内内又少了了一个可可以让同同行进行行参观学学习的地地方。一一个三层层的临建建，因具具有了明明确的经经营策略略，而在在“大商商场倒闭闭”的市市场大环环境下，顺利地地生存下下来，并并且取得得不错的的业绩（两年时时间为业业主交了了50000万的的房租，利税6600万万）。绿绿屋的经经验是非非常有价价值的，这种

2、价价值，是是三年来来，绿屋屋及其总总经理尹尹铁铮从从实战中中砺练出出来的，本报记记者决定定在绿屋屋将拆之之际为绿绿屋做一一个案例例，就是是出于这这种考虑虑。本案案例总结结了绿屋屋的500原则则、主流流消费、主题销销售、664、288原则，三三制制原则、卖场氛氛围、品品牌促销销等实战战经验。请看本本期绿屋屋百货经经营案例例。新替替旧是规规律 尹铁铁铮从119900年就开开始涉足足零售商商业领域域，作为为中创商商业发展展公司总总经理，他接手手的第一一项目就就是赛特特购物中中心，并并成功地地引入家家乐福模模式。119944年，他他进入北北京佳叶叶法商业业管理咨咨询服务务有限公公司任总总经理，创建了了

3、与法国国拉法耶耶特百货货公司合合作的老老福爷百百货。119966年，成成立北京京春天商商业发展展有限公公司之后后，接手手绿屋百百货任总总经理。从尹铁铁铮的经经历可以以看出，尹绝对对是国内内零售商商业的元元老级人人物。由由于经验验丰富，所处位位置视野野较宽的的缘故，多年来来，他除除了埋头头经营自自己的企企业之外外，从没没有停止止对中国国整个零零售商业业领域的的关注和和支持。他说：“每个个企业由由于各自自的资源源特点和和体制不不同，都都有各自自的经营营方法和和实战经经验，这这些实战战经验有有时是难难以言述述的，有有时在甲甲处有用用，在乙乙处就没没用。但但大家不不能因为为自己的的具体情情况而忽忽略了

4、对对大环境境的变化化和行业业间的合合作的关关注，在在将进入入WTOO的市场场背景下下，市场场大洗牌牌已经开开始，国国内企业业一定要要有新替替旧的意意识，切切不可停停滞不前前。” 新替替旧可能能是尹操操作一切切项目的的重要的的经营理理念之一一，从大大的方面面看，他他很重视视对国内内整个市市场的研研究和分分析，比比如在谈谈到体制制方面的的问题时时，他说说：“目目前零售售商业领领域的情情况是330的的国有体体制企业业占用了了70的资源源，而330的的其他体体制企业业却创造造了700的效效益，这这种情况况肯定是是会变化化的。”从小的的方面看看，对于于自己经经营的项项目，他他也从未未停止过过新替旧旧的创

5、新新过程，在感到到绿屋花花卉的特特色经营营不可能能达到最最大效益益时，毅毅然将其其改为绿绿屋古玩玩，并取取得了成成功。新新替旧是是尹一贯贯秉承的的经营思思路，所所有绿屋屋成功经经验都可可以最后后总结到到这一点点上来，这可能能也是尹尹能够接接手一个个临建并并将它做做成功的的原因。 一550%原原则：550研研究资源源，500创新新 绿绿屋在成成为绿屋屋百货之之前，是是一个定定位较模模糊的售售卖服装装的大市市场。主主体建筑筑是钢架架结构的的小楼，靠着王王府井地地区巨大大的人流流，进行行着粗放放式的经经营。119977年，绿绿屋的业业主将这这个三层层楼的临临建委托托北京春春天商业业发展有有限公司司管

6、理。作出这这样的决决定，主主要是出出于对公公司总经经理尹铁铁铮的丰丰富市场场经验的的信任。在此之之前，尹尹铁铮曾曾有过操操作赛特特、家乐乐福、老老福爷、西安金金花的经经验。 尹尹铁铮说说，我们们所接的的一切项项目都有有一个原原则，这这就是550原原则。550进进行资源源分析研研究，550进进行创新新（赛特特的经验验就是这这样）。 550的的资源分分析研究究，就是是对接手手项目要要根据其其实际情情况进行行分析研研究。对对于具体体项目（产品）而言，脱离资资源是无无法存在在的。分分析研究究从主体体来讲是是投入的的精力，操作的的理念，策划，定位，思路等等要将550放放在分析析研究上上；从客客体来讲讲要

7、分析析研究地地理位置置、客流流、自身身情况，潜在市市场、市市场前景景，市场场定位，社会大大环境，小环境境等。总总之，550的的资源分分析研究究就是要要做到心心里有底底，不蒙蒙着干事事，虽然然有人说说干什么么事都是是50的机遇遇和500的风风险并存存，但我我们不这这样认为为，“凡凡事预则则立”，我们将将资源分分析研究究放在一一个很重重要的位位置。 另另外500是创创新，进进行了资资源的分分析研究究，就要要将另外外50拿来作作创新，创新就就是一个个发展的的过程，它会将将这个项项目（产产品）带带到一个个更高的的境界，艺术家家能将一一块未经经雕琢的的玉变成成价值连连城的工工艺品就就是这个个道理。创新的

8、的过程确确实个性性化色彩彩非常强强，这就就是有的的企业家家能将一一个企业业带入成成功，也也可能导导致失败败的原因因。在创创新过程程中，思思想方法法就决定定了事业业将走向向何方。尹铁铮铮一再强强调，创创新的过过程决不不会是企企业家单单兵作战战的过程程，它的的设计要要有一个个非常强强的创意意班子。需要各各个方面面的专家家，这些些专家应应该具有有丰富的的实战经经验和学学识，而而企业家家必须具具有更深深刻的思思想方法法，这样样才能有有所甄别别。19998年年是商场场倒闭年年，之所所以敢在在这个时时候接下下绿屋，就是因因为我们们相信采采用500原则则必定成成功。 550原原则对于于绿屋而而言，可可以举例

9、例说明：在接下下绿屋后后，我们们首先用用50的精力力对资源源进行了了分析研研究后发发现：该该商圈周周围有440万居居民，在在王府井井不断改改造之后后，这些些居民生生活变得得比过去去不方便便了，所所有的商商场全都都向高档档看齐，人们的的生活越越来越缺缺少了便便利性和和亲和性性；除了了居民外外，根据据人流统统计，这这个地区区60是游客客，其中中三分之之一是外外国游客客。根据据王府井井大街的的特点，这些游游客走到到绿屋附附近后，感觉疲疲惫，王王府井已已经有了了太多消消费概念念，而明明显少了了“服务务”的概概念。 550的的创新其其中有一一点是非非常有特特点的：要将绿绿屋做成成王府井井的“北北京店”，

10、从总总体上讲讲，王府府井并不不缺少中中国特色色的东西西，但这这种特色色却不是是很集中中，不能能产生一一个冲击击的概念念。如果果将“百百货大楼楼”和“新东安安”比作作“红花花”的话话，绿屋屋应该是是一片“绿叶”，进入入这个“绿叶”，可以以给“红红花”所所没有的的补充。实践证证明，绿绿屋的创创新定位位是成功功的，一一家日本本的旅游游图将绿绿屋介绍绍给日本本游客，说绿屋屋是王府府井的“北京店店”。 二主流消消费：高高、中、低消费费者很多多地方是是一样的的，特点点是“时时尚实实惠” 消消费者确确实存在在着高、中、低低消费群群体，有有很多商商场也开开始细分分目标客客户群，为自己己的目标标客户群群营造相相

11、应的购购物环境境和提供供相应的的商品。但对于于绿屋的的具体资资源条件件来分析析，并不不适于制制定鲜明明的目标标客户经经营的定定位策略略。 绿绿屋的市市场定位位策略是是“主流流消费”，他们们认为，高消费费者可能能在某些些商品上上会很明明显地表表现出其其高消费费特征，但在很很多方面面，他们们会同中中、低消消费群产产生趋同同，比如如食品，高消费费群的人人在这方方面不会会很明显显地表现现出强烈烈的阶层层特征。 而而中低消消费群，也会明明显地表表现出时时代特征征，他们们明显地地在追求求一些能能够表现现出时代代特色的的商品和和生活方方式。所所以，尹尹铁铮认认为，主主流消费费就是大大多数人人构成的的消费潮潮

12、流，而而这个潮潮流可以以用“时时尚实实惠”来来概括。 经经过分析析研究认认为，各各个阶层层的消费费者是同同时进入入一个时时代的，在这方方面不会会有太大大区别。所以分分析时代代文化就就可以引引导出“时尚”概念来来。目前前，全球球的时代代文化已已经从“沙漠文文化”（所有的的时尚都都和沙漠漠有关，比如以以前服饰饰流行大大兜、高高筒靴、火腿花花纹等）过渡到到“森林林文化”（绿色色概念），绿色色渐成时时尚主角角，一切切以绿色色为题材材的商品品和文化化都将开开始流行行。所以以就在主主流消费费概念上上，创新新出“绿绿屋百货货”的名名字（被被北京春春天商业业发展公公司注册册），并并将整个个绿屋的的钢体建建筑全

13、部部刷成绿绿色。 “实惠”概念的的体现表表现在很很多方面面，其一一是“绿绿屋百货货”四个个字用非非常随意意的字体体书写，以体现现亲和力力，从而而让人产产生“实实惠感”。 三主题销销售：精精心设计计“四大大区域” 尹尹铁铮认认为，主主流消费费的重要要特征“时尚实惠”需要由由主题销销售来具具体表现现，绿屋屋将主题题销售大大致分为为四大区区域：“绿屋食食品”、“绿屋屋花卉”、“绿绿屋休闲闲体坛”、“绿绿屋韩国国百货”。这四四大区域域的投入入很大，但营造造出的时时尚感也也是相当当明显的的。 绿绿屋首层层25000平方方米的场场地，有有“绿屋屋中华老老字号”和“绿绿屋食品品”。“绿屋中中华老字字号”将将

14、国内的的一些著著名的老老字号如如月盛斋斋、浦五五房、元元长厚、六必居居、天福福号、桂桂发祥、福庆斋斋等集中中到一起起，营造造出浓郁郁的民族族特色，“绿屋屋食品”更是五五花八门门，有泰泰国、美美国、越越南等国国的水果果、点心心等，将将人们的的视线带带入一个个更广阔阔的空间间。与其其相对的的小吃街街也是绿绿屋的一一大特色色，几十十种小吃吃，现吃吃现做，好吃不不贵。在在现场造造出一棵棵老树和和几株大大蘑菇，让人用用餐时心心情愉快快。 “绿屋花花卉”（后改为为绿屋古古玩）占占地20000平平方米，有热带带、亚热热带的几几百种花花木、绿绿植、奇奇石、盆盆景和观观赏鱼。在“热热带雨林林”的一一个角落落，以

15、干干涩的沙沙石、焦焦黄的落落叶、残残树和动动物遗骨骨构成“被毁生生态空间间”，通通过强烈烈反差，让人更更加理解解“环保保”、“绿色”概念，反而更更加突出出了“绿绿屋”的的时尚感感。 “绿屋休休闲体坛坛”3000平方方米，完完全用真真实的橡橡胶跑道道、NBBA微缩缩赛场和和微缩绿绿茵球场场构成体体育用品品区，用用耐克、锐步、阿迪达达斯、康康威、茵茵宝等五五大名牌牌带动产产品的销销售，年年轻人在在这里会会激动不不已。 “绿屋韩韩国百货货”在三三层，曾曾是全北北京最全全的韩货货店，深深受时尚尚男女的的喜爱。 尹尹铁铮说说，所有有小主题题都依附附在一个个大主题题上，这这个大主主题就是是“绿色色”，因因

16、为“绿绿色”是是主流消消费的根根本。 四6/44、2/8原则则，三三三制：抓抓主要矛矛盾，要要灵活运运用 懂得抓抓主要矛矛盾是尹尹铁铮在在采访时时让我感感觉最深深的，他他说，我我做每一一个项目目都要抓抓主要矛矛盾，具具体可以以概括成成644、28原则则将660的的事情抓抓好了，剩下的的40就好办办了，要要突出力力度就要要用八成成的力量量，不用用八成的的力量无无法体现现（28原则则）。为为了满足足人们的的现代品品牌意识识，在食食品经营营上我们们选择的的品牌有有60具有相相当的知知名度（招商时时给予的的优惠条条件较多多），我我们用商商场中最最好的位位置将这这60体现，这在同同行中是是不多见见的，因

17、因为位置置明显，特色就就很容易易被表现现出来。 但但644、28原则则也不能能生硬地地套用，一定要要考虑定定位问题题，比如如对于服服装来说说，新东东安同绿绿屋只有有一街之之隔，而而且新东东安几乎乎吸纳了了所有服服装的知知名品牌牌，绿屋屋对此就就要有所所区别，所以服服装在招招商时反反而以大大众品牌牌为主。 对对于服装装的经营营，绿屋屋采取了了三三制制，即高高、中、低档品品牌各占占三分之之一；稳稳定、比比较稳定定、不稳稳定的品品牌各占占三分之之一。在在招商时时，让所所有品牌牌都处在在同一个个起跑线线上，经经过一段段时间的的销售、观察后后再做调调整。这这样做比比一开始始就将不不同的厂厂家分为为三六九

18、九等强。品牌的的形成同同样是一一个动态态过程，给厂家家一个发发展的机机会，让让他们有有时间去去进行一一些尝试试，这本本身就符符合市场场规律。更何况况在这些些品牌中中，稳定定的和比比较稳定定的占了了60，既然然厂家主主题是稳稳定的，商场收收回租金金就是稳稳定的。在商场场的经营营中，在在动态中中寻求稳稳定也许许更为可可靠。 五卖场氛氛围：顾顾客能够够感觉得得到，但但是不知知道是为为什么 卖卖场氛围围的经验验很难具具体概括括。作为为厂家和和商场对对卖场氛氛围的理理解有时时不是统统一的，这就是是厂家和和商场为为什么总总是在进进行“双双向选择择”的原原因之一一。尹铁铁铮说，好的卖卖场氛围围营造绝绝对是专

19、专业化的的，顾客客可能能能够感觉觉得到卖卖场氛围围的存在在，但可可能并不不知道这这种氛围围从何而而来，研研究卖场场氛围是是个很大大的话题题，但从从根本上上讲，卖卖场气氛氛应由商商场来营营造。绿绿屋卖场场氛围营营造主要要概括由由不挡客客感觉、家庭感感觉、货货物码放放感觉、服务感感觉等几几个方面面组成。 不不挡客感感觉。有有的商场场殿堂华华丽，但但客流稀稀少，商商场似乎乎总是存存在一种种挡客感感，这是是商场最最忌讳的的。绿屋屋根据分分析研究究认为：作为和和大型百百货商场场新东安安只有一一街之隔隔的近邻邻，首先先要营造造出一种种吸客感感觉，将将逛街疲疲劳的顾顾客吸引引到绿屋屋来，进进来的目目的不需需

20、要太明明确，因因为绿屋屋所有商商品的定定位就是是那种让让人“很很放松”的感觉觉：小吃吃不贵，在吃的的同时还还能休息息一下；工艺品品琳琅满满目，没没有人“超热情情”地促促销，权权当欣赏赏也不错错；服装装价格定定位以中中低档为为主，价价格几乎乎都是不不需要到到处比较较才能决决定购买买与否的的那种；在绿屋屋的大门门口设摊摊，有很很多过季季商品让让人感觉觉有明显显的实惠惠感。总总之，绿绿屋卖场场氛围营营造的重重要一点点就是不不挡客，让游客客产生一一种“进进去随便便逛逛”的感觉觉。 家家庭感觉觉。为周周围400万居 民服务是是绿屋重重要的经经营策略略，为购购物太多多，享受受服务太太少的游游客服务务也是绿

21、绿屋重要要的经营营策略。如何让让这两部部分顾客客产生家家庭感是是绿屋创创新的内内容之一一。绿屋屋认为家家庭感觉觉从食品品入手比比较好，因为食食品的亲亲和力是是能够跨跨越阶层层的，高高消费者者和中、低消费费者在食食品方面面的需求求相差并并不大。绿屋一一层用了了很大面面积来经经营食品品，就是是从这方方面来考考虑的。经营食食品的卖卖场氛围围营造不不能单靠靠包装食食品，非非包装食食品（即即售即食食）所体体现的亲亲和力会会更好。绿屋包包装食品品卖场氛氛围营造造以品种种多来体体现，非非包装食食品以小小吃街来来体现，两种感感觉很好好地表现现出了卖卖场氛围围的家庭庭感觉。 货货物码放放感觉。在绿屋屋百货基基本

22、上所所有商品品都是摆摆在桌子子上的，让顾客客触手可可即。尹尹铁铮说说采用这这种方法法基于多多年来的的商业经经验，如如今很多多商业企企业都采采取了货货物上柜柜码放销销售的方方式。以以前柜台台式销售售，顾客客是被动动的，售售货员是是主动的的，服务务员情绪绪不好或或忙不过过来，可可能就会会得罪顾顾客，使使商品无无法顺利利销售，最终商商场受到到损失。完全开开架式服服务，顾顾客有时时会因没没有导购购服务而而不能最最终决定定购买；商品上上柜码放放销售的的好处是是，可以以让顾客客对商品品产生亲亲近感，并能及及时得到到售货员员的帮助助，而且且全场码码放商品品能够产产生更强强烈的商商品诱惑惑刺激，增加销销售。

23、服服务感觉觉。绿屋屋在开始始设计店店堂环境境的时候候，全部部是以顾顾客为中中心进行行设计的的，比如如，减少少收银台台，不要要让顾客客买一样样东西就就交一样样东西的的款，方方便了顾顾客。很很多商品品采用的的是即买买即付的的方法。 六品牌促促销：当当丰宁县县的窗口口；帮焦焦裕禄的的儿子卖卖大蒜如如何树立立品牌形形象是每每一个希希望持续续发展的的企业所所关注的的问题。绿屋是是一家从从诞生开开始就已已注定将将被拆迁迁的商场场，它还还需不需需要树立立品牌形形象呢？绿屋的的回答是是肯定的的，而且且为了树树立品牌牌形象，还下了了大力，花了巨巨资。尹尹铁铮认认为，一一个拥有有良好品品牌形象象的商场场是具有有很

24、高无无形价值值的，这这种价值值将会给给商家带带来无可可限量的的利益。看看那那些进入入国内市市场的国国际著名名企业，在进入入一个新新的市场场的前几几年，都都不是将将效益放放在第一一位的，而是将将树立品品牌形象象放在第第一位。绿屋将将自己的的品牌特特征定位位在“绿绿色”和和“环保保”这个个与世界界同步的的主题之之上，就就要为“绿色”和“环环保”多多做些事事，这样样做在为为社会做做贡献的的同时，自己的的品牌价价值也会会得到提提升。三三年来，绿屋实实实在在在地做了了一些事事，不仅仅受到了了政府的的表彰，同时在在顾客心心中的美美誉度也也明显得得到提升升。 当当丰宁县县的窗口口。与北北京邻近近的河北北省丰

25、宁宁县近年年来因沙沙化严重重，越来来越受到到社会的的关注，丰宁县县是北京京的大门门，丰宁宁的沙化化问题将将直接影影响北京京的环境境。当绿绿屋的决决策层看看到有关关丰宁的的报道后后，决定定为丰宁宁、为北北京人民民做一点点实事。绿屋同同丰宁县县领导联联系，决决定以最最优惠的的条件同同丰宁联联合经营营丰宁的的特产（杂粮和和绿色蔬蔬菜），丰宁县县在北京京的窗口口，通过过产品和和一系列列活动引引起社会会对环保保问题的的关注。由于丰丰宁县是是国家级级贫困县县，资金金短缺，为扩大大社会关关注丰宁宁的声势势，绿屋屋策划了了“用白白色垃圾圾换丰宁宁特产”活动，所需费费用全部部由绿屋屋承担，两万多多袋杂粮粮发出去

26、去了，但但“回收收”的美美誉度提提升却无无法统计计。许多多媒体都都纷纷报报道，政政府更加加重视绿绿屋的环环保活动动，到绿绿屋购物物的顾客客更多了了。 帮帮焦裕禄禄的儿子子卖大蒜蒜。20000年年11月月10日日，全国国各大媒媒体纷纷纷报道了了焦裕禄禄儿子到到绿屋百百货卖大大蒜的事事。这个个策划从从前到后后，一直直受到媒媒体的关关注。北京晚晚报报报道如下下：“111月110日一一大早，记者在在王府井井绿屋百百货发现现，一楼楼大厅与与其他柜柜台门庭庭冷落形形成鲜明明对比的的是，来来自全国国几十个个县名优优土特产产品柜台台前人头头攒动，尤其是是河南杞杞县柜台台前更是是热闹非非凡，一一位身材材魁伟的的

27、黑脸大大汉正在在向人们们展示该该县特产产大大蒜和香香菇，他他就是焦焦裕禄之之子，如如今杞县县的县长长焦跃进进。绿屋屋公关部部经理李李克让说说，不久久前，农民日日报组组织举办办了第三三次全国国优质产产品展销销会，有有很多代代表都提提出想深深入北京京的市场场，于是是绿屋便便承接了了为期两两天的展展卖活动动。此次次展卖反反响不错错，而发发现焦裕裕禄之子子推销大大蒜纯属属意外，绿屋偶偶然听说说焦裕禄禄的儿子子正在站站柜台，推销杞杞县特产产，就立立即提出出请他到到绿屋售售卖的建建议。之之后随着着一条条条新闻的的刊出，绿屋再再次成为为人们关关注的焦焦点。作作为一次次营销活活动，绿绿屋此次次总共收收入才几几千元，账面上上虽然赔赔本，但但绿屋却却仍是最最大的赢赢家。首首先名特特优新农农产品在在绿屋亮亮相，再再次向人人们证明明了绿屋屋一贯推推崇的环环保和健健康理念念；其次次，为名名优农产产品走向向市场架架起了桥桥梁，为为日后的的发展埋埋下伏笔笔；第三三，通过过成功举举办全国国规模的的农产品品展销活活动，展展现了绿绿屋的整整体实力力。”