家居行业专题报告：直播风起渠道互联向上而生.docx

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1、正文目录一、家居+直播：公域的宣传，私域的转化41.1 疫情影响下企业和消费者行为变化4家居行业直播主要模式51.2 家居产品重体验，打造全民主播7二、家居直播迎来红利释放期92.1 电商市场放缓，直播经济兴起9直播+家居优化营销服务效率11三、未来趋势：强者恒强，数字营销渠道互联13家居直播或更趋于商家为主、大V为辅 133.1 成品主打品牌&价格，定制直播线下引流15流量有望进一步向头部品牌集中16四、风险因素19图表目录图1: 2月限额以上企业家具零售额同比减少33.5%4图2: 2月建材家居卖场销售额同比减少99%4图3:家居直播消费路径7图4：设计师阿爽家装知识短视频7图5：家居直播

2、配合商品秒杀促进成交8图6：中国电子商务交易规模快速增长（亿元）9图7：中国在线直播用户达5亿人以上10图8：中国直播电商用户观看直播带货频次 10图9：直播电商带来人货场的转变10图10：中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲望-1H1911图11：直播引流降低家居线上获客成交本钱 11每天屡次每天1次-每周86次每周13次-每月2-3次每月1次或以下每天屡次每天1次-每周86次每周13次-每月2-3次每月1次或以下资料来源：艾媒咨询、招商证券图7:中国在线直播用户达5亿人以上图8:中国直播电商用户观看直播带货频次资料来源：艾媒咨询、招商证券直播电商模式衍生被动消费、缩短销售链条，人货场再次

3、转变。1）人：消费者从主动消费变为被动消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导 入的过程，但被动消费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可 以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体脸。2）货：直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购，把货 存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一 个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加 拉近了距离，缩短了决策时间。3）场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手 机直播可以在任何时间任何场景展

4、示产品，具有很强的时效性。根据艾媒咨询报告显示，超过60%的用户表示直播带货能够非常大或者比拟大地引起 消费欲望。图4:直播电商带来人货场的转变人+货+场的转变人千里眼顺风耳人找货货找人缩短决策时间去中间商拉近产品原产地主动消费被动消费信息技术和电子设备 升级革新去场地、时间限制资料来源：招商证券图10:中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲望1H19非卷小| 1%资料来源：艾媒咨询、招商证券2.2直播+家居优化营销服务效率丰富家具产品展示方式,打造场景化购物体验。家居产品由于单价较高、对体脸要求强， 而传统电商基于图片和文字的信息展示方式，由于文字信息真假难辨，且图片美化处理 后难以真实反响

5、实物，消费者基于图文直接产生的购买决策有限。而相对而言，直播+电商的优势有三：一是为家居产品提供基于视频的多维展示方式， 所见即所得，可增强用户对家具产品的近距离接触真实感；第二，通过主播的实时讲解， 能使消费者更全面地了解产品或服务，打造场景化购物体脸，增强用户沉浸式体脸；第 三，线上参与直播的用户并非单独一人在现看挑选，而是多人同时参与，观众可以即时 表达感受、提出疑问，这种实时的交流互动也增强了参与感与存在感。家居门店客流分化，降低品牌商引流本钱。一方面，过去十年，中国互联网普及率快速 提升，互联网大数据成为信息沉淀和便利匹配的工具。另一方面，消费者对网络购物的 接受程度已普遍较高，同时

6、近年建材家居卖场人流量整体呈下降趋势。在此背景下，线 上营销+线下成交的家居消费路径也应运而生，消费者最初从网络渠道接触或者相 关产品资料，与匹配商户进行第一轮接洽，进一步向线下门店引流，并最终线下成交。 而据我们调研了解，相对于传统的搜索引擎、电商广告等线上营销本钱逐年走高，前期 准备充分的家居直播电商模式，获客成交本钱可比传统线上普遍降低20%以上。图5:直播引流降低家居线上获客成交本钱获客成交本钱估计（元）资料来源：招商证券打破地域限制，缩短营销周期，提升销售服务效率。直播对于营销效率的提升主要表达 在三个方面：首先，利用直播打造的线上消费场景，可以不受地点等客观条件的限制、 打破消费的

7、地域限制。其次，由于家装产品一般都需要空间展示，但由于线下门店的限 制，并非全部产品都能进行布展，容易造成库存压力。而利用直播那么可以实现快速布展， 在较短时间内向消费者展示多个场景。再次，由于传统线下营销需要进行较长时间和精 力的前期投入，一般需要提前1个月进行线下营销宣传，而直播营销利用电商的高效触 达和信息传递通常只需要12周，大幅缩短了前期营销准备时间。图12:直播提升家居营销服务效率家居直播家居直播图文载体信息不全平面展示体脸有限缺乏社交互动视频揄出多维展示场景化购物体脸多人参与互动门店分流、线上引流本钱逐渐走高引流 本钱大v直播流量大商家直播精准营销受制于地域和空间线下前期营销耗时

8、长销售效率打破地域空间限制 大幅缩短营销周期传统营销资料来源：招商证券三、未来趋势：强者恒强，数字营销渠道互联类似于2003年的非典疫情催生了淘宝、京东等大型电商平台的崛起，今年疫情也加速 了直播模式在家居行业的快速普及。但我们认为，当年中国即使没有非典，电子商务也 是商业大势所趋，只是当非典这个催化剂出现的时候，淘宝、京东以最快的速度适应了 市场需求。而今年新冠肺炎疫情的出现，也是加速催化了以直播为代表的数字化营销工 具在传统家居行业的渗透。其中，龙头企业凭借强大线上线下的综合实力，有望在此轮 流量革命中占据更多市场份额，把握新渠道开展机遇。3.1 家居直播或更趋于商家为主、大V为辅线下门店

9、仍是家居直接成交的最正确展示和体脸场景。相比于美妆、美食、服装等快消品， 家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实物体脸等特点，消费者通过观 看直播的冲动性购买较少，这也增加了通过大v直播直接带动家居销售的难度。而对家 居品牌商家来说，由于在终端门店拥有现成的店面展示空间以及相关导购和设计人员， 往往比第三方大v对家居产品的特点更为了解和熟悉，因此门店仍是家居产品直接成交 的最正确展示和体验场景。图6:直播网购的线上消费段主要集中于1000元以下2019.09资料来源：Quest Mobile、招商证券相比第三方大V直播，商家直播模式引流本钱更低、下单效率更高、且可实现屡次引 流提高

10、转化。实际操作中，商家确定直播方案以后，一般提前一周对意向客户、老客户、 朋友介绍等现有资源进行前期蓄客，往往能形成比大V带货更为精准的私域流量，且引 流本钱更低。虽然商家直播的绝对流量不如大V,但我们也看到商家直播尤其是终端经 销商直播的下单和转化效果亦可圈可点，直播效率往往更优。此外，相比于第三方大V 直播的“一次转化”，商家尤其是各地经销商对于潜在客户资源可通过社群营销等方式 持续跟进，实现屡次引流以提高转化率，也使得今年以来从家居厂家到普通门店导购纷 纷在直播间线上开花。图7:商家直播下单效率优于大V直播窸盛W.泛衰:H隹S然挺 Tegw挺戏WCMCMH 感澈Inm和有里三君，境浇济资

11、料来源：新闻资料整理、公司资料、招商证卷图8:商家直播可持续性的盘活现有资源和存量客户确定引流产品、 爆款产品、直播 间挣惠下定客户引导 门店转化:未 定客户持续推 送优惠政策并 跟进直播开播方案筹划客户储藏重性价比客户 居多：老客户 、店面意向客 户、朋友介绍、社群活动宣传内容:优惠=6:4 场景展示、信 息互动：后台优惠推送朋友圈、二次传播、一对一、社群运营资料来源：招商证券自主培养大V具备更高门槛，直播+短视频持续性运营。鉴于家居消费低关注度、低频 消费和长决策周期的独特属性，家居直播未必能够胜任“带货王”的角色，但却可以通 过口碑沉淀和心智植入带来持久的品牌效应。以尚品宅配旗下的新居网

12、为例，背靠集团 强大的线上线下资源，近年来新居网围绕“设计师IP打造+场景化演绎+消费者需求分 析”，在抖音、快手等平台上种草获客，目前在各平台粉丝数量已达1.5亿。其中，包 括公司内部打造的3000万粉丝的“设计师阿爽”，1200万粉丝的“设计帮帮助”、1100 万粉丝的“wuli设计姐”、700万粉丝的设计好房子等。图9:尚品宅配在抖音粉丝数量超7000万资料来源：公司资料、招商证券企业自主培养的大V可通过短视频、课堂类直播的形式与消费者形成持续性互动，以专 业IP的形象获得消费都认可，实现品牌营销、提高引流效率。今年以来，尚品宅配通 过短视频（含直播）的量尺占其线上量尺比例已超过15%,

13、同比去年翻番。但整体来 看，由于自主培林大V对企业的互联网运营能力要求更高，目前新居网MCN近乎垄断 了家居业头部IP资源，因此此类直播模式在家居行业并非主流，也形成了一定门槛。图10:大V直播往往具备更大的流理基础图11:尚品宅配短视频量尺比例提升观看人数（万）观看人数（万）尚品宅配短视频量尺占比资料来源：新闻资料整理、公司资料、招商证券资料来源：公司资料、招商证券3.2 成品主打品牌&价格，定制直播线下引流大品牌、低单价是成品家具直播成交利器。相对定制家居来说，成品家居的品牌化程度 和标准化程度更高，更容易引起消费者的线上决策，和实现直接成交。因此，对于消费 者已经有所认知的家具品牌，在直

14、播间对低单价产品以优惠价格销售的方式，往往能有 效缩短消费者的决策时间，从而获得较好的销量。定制直播020闭环，本质仍是线下引流。而定制家居产品由于大多属于非标产品，客 单价较高，消费者需要到线下体验才能决策是否购买。据我们了解，目前定制品类的直 播模式，往往通过小额定金、限时秒杀、下单特权等方式集中向门店引流，引导线上客 户前往门店进一步沟通体验。此外，由于直播下定往往可以随时退还，因此直播营销对 于定制行业来说，更多定位仍是一个数字化营销引流工具，最终获客和成交仍很大程度 上依赖于线下门店。图12:定制家居020运营模式下单场景图用户用户资料来源：招商证券流量有望进一步向头部品牌集中以直播

15、为代表数字化营销工具，需要建立在企业综合能力模型之上。我们认为，直播对 于重线下的家居行业来说，只是一种营销工具，它可以在特定时间内激发企业活力；但 是，以之为代表的数字化营销形式的建立，仍需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、 信息化水平等综合能力模型，才能进一步强化企业壁垒。而相对而言，龙头企业受益于 这波直播红利确实定性更强。同时，未来5G趋势有望带动更多的线上平台开放，对家 居品牌商和经销商的线上线下综合运营实力也提出了更高要求。我们认为龙头企业有望率先受益于直播红利的释放，主要原因有三：1）首先，龙头企业拥有更高的品牌认知和门店运营实力。据我们行业调研了解，家居 品类直播成交或者线上

16、成交的客户以意向客户居多，这类群体的消费决策大多基于 前期充分的线上了解或店面体脸，而相对来说，大品牌在消费者认知、产品品质、 终端经销商体系和服务等方面更具竞争力。据网易家居今年315衣柜品牌调查结果显示，调查人员走访了北京、广州、上海、 成都、杭州、佛山的家居品牌门店，其中百得胜、欧派、索菲亚、联邦高登、尚品 宅配等衣柜行业门店服务均行业领先。大局部导购or设计师，都能根据户型图， 为客户做简单的户型规划；在产品讲解方面，大多数门店导购或设计师对衣柜的风 格、板材等产品信息也了如指掌，并能为客户解答各种问题。图20:调查显示头部衣柜品牌门店服务更优2。2。年315调查衣柜类门店娱TOP榜2

17、其次，龙头企业具有更强的线上运营体系和客户流量基础。近年来我们也看到上市 家居企业纷纷加快速信息化建设和互联网营销布局，形成了基本成熟的互联网技术 和运营系统，在淘宝、京东等电商平台上流量优势显著，并已实现一定量级的客户 数据沉淀。而强大的流量基刷也为企业在疫情期间以及后疫情时代，持续开展线上 营销运营提供有力支持。2020年尚品宅配再度发力线上服务，全面启动“线上门店”的形式，从总部到全 国各地2000多家终端门店，收录了全国各个地区、各个小区的各种房型、不同风 格的设计案例，持续丰富“云设计”端的方案库、产品库、户型库，为消费者提供 线上量尺、免费设计、在线沟通方案等服务。根据网易家居31

18、5衣柜调查结果显 示，在线上渠道的建设方面，头部品牌在信息指引、客服建设、品牌与门店信息打 通方面，较其他品牌也已形成一定领先优势。图13:尚品宅配“新模式”强化线上服务能力资料来源：公司资料、招商证券图14、索菲亚2019年电商客户来源达27% .图14、索菲亚2019年电商客户来源达27% .资料来源：公司资料、招商证券资料来源：公司资料、招商证券图15:前三大定制企业客户数规模40万以上3龙头企业具备更完善的产品矩阵，直播联动销售做大客单值。从家居直播的具体品 类来看，一般来说，那些标准化程度较高、单价低的成品家具直接成交的转化效果 较好，而定制家具由于非标准化且服务周期长，线上成交以随

19、时可退的定金为主， 本质仍是向线下引流。而目前龙头家具企业已基本形成了成品+定制的产品矩阵， 纷纷加快大家居门店布局，在直播联动销售同时向线下引流，充分挖掘单个客户需 求、积极做大客单值。表3:上市家居企业多品类布局资料来源：公司资料、招商证券公司名称整体橱柜整体衣柜定制木门配套家品整体卫浴地板金属门窗欧派家居VVVVV索菲亚JVVV尚品宅配JVV好莱客VVVV志邦家居VV金牌厨柜VV我乐家居VJJ皮阿诺JV数字化营销加速渗透，家居公司推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居。我们认 为，家居行业在此轮疫情催化的数字化营销革命中，龙头企业凭借强大线上线下的综合 实力，有望占据更多市场份额，把握

20、新渠道开展机遇。相关公司推荐：欧派家居（多元 化渠道品类布局，综合实力领先）、索菲亚（组织变革成效渐显，产品渠道结构优化）、 尚品宅配（看好互联网定制企业崛起，“新模式+大基建”驱动再升级）、顾家家居（软 体家居龙头，拓品类提效率）。表4:主要家居企业估值表公司名称股价2020/3/3018-EPSPEPB(MRQ)ROE(%)市值（亿元）19E20E19E20E定制家居欧派家居93.203.744.325.2221.617.94.522.80391.6尚品宅配67.002.402.672.9825.122.53.816.84133.1索菲亚17.871.051.181.3415.113.33

21、.020.62163.0志邦家居20.491.221.481.7313.811.82.415.2845.8好莱客13.911.231.121.2412.411.21.817.5043.1我乐家居17.980.450.550.6532.627.54.512.9640.7皮阿诺16.100.911.171.4913.810.82.114.6525.0金牌厨柜58.183.133.594.2016.213.93.322.8339.1平均18.816.13.217.9成品家居顾家家居33.981.641.942.1817.515.64.022.80204.4美克家居4.240.250.270.3115

22、.813.61.79.2775.1曲美家居6.83-0.120.200.5234.213.12.2-4.0233.4喜临门12.00-1.121.031.2411.69.71.8-17.5746.9梦百合18.000.551.121.5116.011.92.710.9961.2平均19.012.82.54.3家居用品好太太12.080.650.670.7818.115.53.621.9548.4菲林格尔19.240.650.981.0719.618.03.312.7029.1永艺股份13.600.340.590.7423.218.33.511.2941.1平均20.317.23.415.3资料

23、来源：Wind、公司资料、招商证券四、风险因素我们认为家居直播的行业风险主要在于线上竞争快速恶化、以及消费需求不及预期两个 方面。1）线上竞争快速恶化：家居市场前景广阔，近年来行业内企业数量持续增加，传统线 下渠道竞争加剧，以互联网为代表的新兴渠道已成为家居企业的重要发力点。目前， 家居行业的竞争已从过去产品价格的低层次竞争，进入到客户口碑、产品性价比、 品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等构成的复合竞争层级上，如果线上渠道 竞争持续加剧，将进一步抬升线上获客本钱，降低企业在线上渠道的盈利能力，导 致行业平均利泗率下降，从而彩响未来行业整体的盈利。2）家居消费需求不及预期：一方面，家具行业需

24、求与国内宏观经济环境密切相关，家 居产品消费由于低频、高价等特性，如果国内经济环境偏弱，将导致居民消费能力 下降，进而影响家居消费需求。另一方面，家具行业属于典型的房地产后周期行业， 与房地产行业景气度紧密相关，消费需求受地产政策和销售情况的影响较大。如果 地产销售持续低迷，对家居行业的后续消费需求也将形成一定压制。12图12:直播提升家居营销服务效率图24：家居行业历史PEBand图24：家居行业历史PEBand图25：家居行业历史PBBandMar/16 Oct/16 Apr/17 Oct/17 Apr/18OCV18 Apr/19 Oct/19Mar/16 Oct/16 Apr/17 O

25、cV17 Apr/18 OcV18 Apr/19 Oct/19资料来源：贝格数据、招商证券资料来源：贝格数据、招商证券参考报告：1、较工家居行业疫情专题报告一疫情无情人有情，静待散去百花开2020-02-092、家居行业2020年投资要纲一道路向天边延伸，盈利在未来绽放2019-12-293、致辂工制造行业的2020年一冬至暖意，我心向阳2019-12-23图13:直播网购的线上消费段主要集中于1000元以下-2019.09 13图14：商家直播下单效率优于大V直播14图15：商家直播可持续性的盘活现有资源和存量客户14图16:尚品宅配在抖音粉丝数量超7000万 15图17：大V直播往往具备更

26、大的流量基础15图18:尚品宅配短视频量尺比例提升 15图19:定制家居020运营模式 16图20：调查显示头部衣柜品牌门店服务更优17图21：尚品宅配“新模式”强化线上服务能力 17图22:索菲亚2019年电商客户来源达27%18图23:前三大定制企业客户数规模40万以上18图24：家居行业历史PEBand20图25：家居彳亍业历史PBBand20表1：2020年以来家居企业直播密集上线 5表2：主要家居直播模式例如 6表3:上市家居企业多品类布局18表4:主要家居企业估值表18一、家居+直播：公域的宣传，私域的转化与往年春节过后蜂拥而至的家居展会活动、线下营销大促不同，2020年因为新冠肺

27、炎 疫情的到来，家居消费场景、企业获客渠道纷纷加速线上转移。而直播作为一种新颖的 内容生产方式，凭借多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，这一营销新路径也 快速向家居行业渗透。1.1 疫情影响下企业和消费者行为变化家居家装消费者快速向线上迁移，疫情后刚需或将稳步释放。近年来，更加偏好精神层 次、更为注重居家体验的85后、90后已经成为装修的主力军，而对于这批主力消费者 来说，线上消费决策、线上购物的接受程度也非常高。此外，由于家居终端卖场具有人 群聚集性特点，今年新兔肺炎疫情使消费者大幅减少外出，导致家居卖场销售额大幅下 滑。据统计局数据,2月家居卖场销售额3.85亿元，环比下降99.36

28、%,同比下降99.19%; 2月限额以上企业家具类零售额同比减少33.5%。后续来看，随着当前国内疫情已逐步 得到控制，全国各地建材家居市场3月开始陆续复工，由于建材家居的消费需求大局部 属于刚性需求，预计疫情后前期被压抑的家居家装刚性需求也将稳步释放。图1: 2月限额以上企业家具零售额同比减少33.5% 困2: 2月建材家居卖场销售额同比减少99%一限额以上企业商品零售总额:当月同比 等售额:家具类:当月可比（）一限额以上企业商品零售总额:当月同比 等售额:家具类:当月可比（）%)20100-10-20-30-40Tlx销售额:建材家居卖场:当月同比6040200204060800020-

29、- - 1 1cede* ZL6L03 OLdLOZ 80.6 LOS 904L05 po-6-8 ZLCOLOZ OLobLOZ 80O6L0S 90205 zoobLOZ eLKLOS owes 80*03 90403 70402CT CVCC 6O6OZ 9O6OZ36OZZLCOOZ 60OO0Z 905203Eooooz ZTZOZGooz 9OKOZEO.ZOZZV937 60.93Z 9O.9OZ39OZZIOZ 60.9.02 ggoz3GOZ ZT寸oz6O4OZ 9048ZC0437 ZL&oe6060Z资料来源：Wind、招商证券资料来源：Wind、招商证券家居家装企业的

30、获客渠道加速线上化。同时，家居品牌商也因疫情受限于无法开展线下 营销活动，纷纷转战线上，通过直播、短视频、微信群、朋友圈营销等方式，推动整个 产业的线上渗透率进一步提高。以欧派家居和尚品宅配为例，今年2月，欧派橱柜打造 了多平台的云展厅，推出整橱定制套餐，在线逛万平米展厅，弁配有网络集客、线上量 尺、智能制图、远程讲解、无触交付等整套线上定制服务流程。尚品宅配也为消费者提 供免费在线预约、免费上门量尺、”0元在线设计”福利、免费视频连线1对1设计、 全屋48小时出3D效果图等全方位线上服务。3月3日，淘榜单发布2月“机会”报告显示，家居商家通过淘宝直播，全屋定制业务 的成交比上个月大涨16倍。

31、据淘宝2月19日发布的数据显示，厂家上淘宝直播卖货 的数量同比增长了 50%,其中，服饰、美妆、家居3个行业的线下门店直播最为活跃。表1: 2020年以来家居企业直播密集上线资料来源：新闻资料整理、招商证券日期企业名称主播方直播效果2月2月2月2月2月3月3月3月3月13日19日22日24日28日29日6日15日14日18日欧派家居曲整家用尚品宅配TATA木门金牌厨柜慕思尚品宅配好莱客索菲亚企业员工、一线的导购、 设计师，甚至经销商老板家装大V企业员工、总经理企业员工、总裁家装大V总经理、名人直播大V欧派橱柜在欧派官方直播平台、天猫、小程序（腾讯直播）、 苏宁易购等四大平台同步举行直播，观看人

32、数65万，下定超 12365 单全国6城同播、100城同播、300城同播，20天累计直播超400 场次,获取订单超6万，预计转化销售超4亿尚品宅配联手“顶流”设计师阿爽开启直播团购活动，5个小 时内超过770万人在线观看、9223户有设计意向、成交定金 13919 笔.TATA木门总经理侯承梁亲自上阵，天猫、抖音、快手三大平 台同步直播，12万人同时在线观看，仅28分钟，2万楂入户 门被抢购一空。金牌厨柜8小时“安心宅、放心购金牌直播抢工厂”活动, 观众超过300万，10. 2万个订单。居然之家携手慕思品牌开启了联合直播，居然之家总裁王宁、 慕思寝具总裁姚吉庆也进入直播间带来专属福利，2.5小

33、时内 收获近1.5万爸订单尚品宅配在今年的315活动中，通过大IP+大直播的模式，联 合家居行业300多个IP进行“主会场+分会场”的平台同步直 播，累计播放量达3017万、订单笔数5.96万笔、免费设计数 2. 1万户。公司开展了 “总裁&奥运凭军抢购会”直播，营销中心总经理 库腾现场连线特邀嘉宾、女排2004年雅典奥运会冠军成员赵 蕊蕊，共同推广公司相关产品，该直播活动观看量达336. 2 万人次，现场下定的订单约2.67万单。联合直播带货一姐薇娅，带货索菲亚BOX衣帽间，带货时长 17多分钟，在线观看粉丝1270多万，订单数量6000以上。家居行业直播主要模式我们梳理当前家居行业的主流直

34、播模式，从主播方来看主要包括三种模式，即商家主播、 联合第三方大V、自主培养家居大V。主要直播平台包括淘宝、京东等大型电商平台、 微信小程序/公众号、以及抖音和快手短视频平台等。整体来看，各个类型平台直播均 具备引流本钱低、社交属性较强、便利程度较高等特点，而不同平台面对的流量属性有 所不同，也对其规模化运营形成了一定的进入门槛。 商家主播由于家具产品介绍有一定的专业性要求，而商家对自身产品更为了解，因此以商家为主 导的直播在家居行业也广泛开展。主播方一般包括品牌方的总裁等企业高管、企业员工、 以及经销商和导购等，主要基于淘宝等大型电商平台、以及微信小程序两大平台。其中， 淘宝等大型电商平台需

35、要牵涉到产品要上线，进行资质审核，流程相对麻烦，因此大型 电商平台的直播方以品牌商为主。3月6日，慕思携手居然之家在淘宝直播平台吸引了 超77万观众观看，收获近15000单订单。而据我们了解，家具建材类直播尤其是终端经销商层面，目前使用更多的是微信直播平 台，与其他直播平台相比，商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。一 方面，微信直播可以联动商家自有的小程序商城，在直播间内直接上样品，让客户直接下单付款；另一方面，品牌商和经销商也可以基于微信进行引流数量统计，便于门店管 理人员进行数据考核。 联合第三方大V通过和具备较强带货能力的网红、达人等第三方大V合作，在其直播间进行直播互动、

36、 产品展示和销售。其中，淘宝由于具备从触达内容-直播互动-对接商品和优惠-完成交易 的完整闭环，用户体验有技强的沉浸感和参与感，也是大V直播带货的主要平台。3月 18日，索菲亚就与淘宝第一主播薇娅合作，在薇娅的淘宝直播间进行索菲亚BOX衣帽 间产品直播，带货时长17多分钟，在线观看粉丝1270多万，订单数量6000以上。 自主培养大V带货方式与第三方大V类似，但是由家居企业自主培养的大V,而培养方式一般是基于 抖音、快手等短视频平台。相对与网红、达人等第三方大V合作，企业自主培养的具备 个人IP的家居KOL引流精准度更高。以尚品宅配的新居网为例，新居网通过在抖音运营短视频，在平台上培养设计领域

37、的帐 号达人，发布装修知识点系列等抖音视频，突出达人的个人特色，并且续集统一风 格，逐步打造成具备个人风格的固定IPo而尚品宅配在今年的315活动中，通过大IP+ 大直播的模式，联合家居行业300多个IP进行“主会场十分会场”的平台同步直播， 累计播放量达3017万、订单笔数5.96万笔、免费设计数2.1万户。2：主要家居直播模式例如主播方主播方主要平台流量属性流量规模 专业程度 宣传效果 运营门槛 成交便利性企业案例商家主播联合第三方大V自主培养大V总裁高管、员工、经销商、导购等1）涧宝、京东等品牌商直播间;2）微信小程序直播1）淘宝、京东：公域流量2）微信：私域流量中商较好低高吴奇牧俳泥刀

38、啊叫红、达人淘宝、抖音等大V直播间公域流量企业自主培养的家居K0L抖音、快手等短视频平台半私域流量高低好中高张频B0XMS阚 施侬耐百友资料来源：公司资料、新闻资料整理、招商证券1.3家居产品重体验，打造全民主播由以上三种家居模式来看，主播方主要包括大v或者商家二大阵营。而与快消品等以大 V带货的主流直播形式不同，家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实 物体脸等特点，家居行业的商家直播模式更为普遍。图3:家居直播消费路径快消品：KOL消费影响路径知道感兴趣在线了解全价购买消费 服务他w导向型芯电候油典迫导向型意见然岫家居家装：KOL消费影响路径线下体险 消费 服务家居家装：商家消费

39、影响路径消费 服务 口碑片户资琼型全民俯&资料来源：招商证券KOL消费影响路径：以家居家装教育直播吸引新客户，进行品牌认知和购买转化铺垫。 从家居消费决策的内在逻辑来看，由于家居消费高且决策周期长，一般而言，通过直播 实现大量直接转化难度较大。因此，近年行业内出现了以一兜糖为代表的“家居课堂” 直播、网红设计师阿爽等抖音账号形式，通过日常的专业优质家居家装教育内容直播， 持续渗透至消费者家居消费的全流程，为强化品牌认知和销售转化做前期沉淀，进而影 响后续消贷者的消费决策。图4:设计师阿爽家装知识短视频资料来源：设计榜、招商证券商家消费影响路径：60%内容+40%优惠镇定意向客户，促进成交提高转

40、化。虽然商家 直播模式下，目前仍以品牌方联动做的直播活动为主导，比例相对较高，但也有大量经 销商在终端积极开展直播活动。一般来讲，相比于自然进入家居直播间的客户，那些去 过线下门店、表露过购买意向但尚未做好购买决策的消费者，对于直播的转化购买效果 要好很多。因此，在终端实际操作中，很多商家将线下传统的厂购会等促销活动搬至线 上，发动广大经销商以及门店员工，用抖音、社群等方式将前期积累的潜在客户导入直 播间，以优质的内容吸引客户，延长直播观看时间，同时以小额定金、限时折扣、商品 秒杀等方式给予较大力度优惠，进而促进成交。X家8亚大*居315察津沪,好菜需品质315. , 保企业保就业为国分忧3麻

41、241好菜后底格子抽OB99元61MMiI五驾一个而M好融超级收纳包9.9元b杀司米e!件一个好菜客折0穿衣镀10030S 一.思，个鼠X员拿家居”看直播购新京，BU1999元midi,*it品 niKtb* ABM 为六百MBIHIR足100元特公卡 H10I9R3AI8M8137 沙釐的1171MlS”？元9.90DBMC困5:家居直播配合商品秒杀促进成交资料来源：公司资料、招商证券二、家居直播迎来红利释放期虽然近年我国电子商务市场规模增长有所放缓，但同时我们也看到，“直播+”经济在国 内快速兴起并已形成庞大的用户基础，逐步开展成为商家重要的品牌宣传和产品销售渠 道。由于家居行业本身面临重

42、视产品体验、门店客流减少、营销效率不高等问题，而据 我们调研了解，家居直播获客成交本钱比传统线上可普遍降低20%以上，营销周期由 12月个月缩短至12周，大幅提升营销服务效率。2.1电商市场放缓，直播经济兴起国内电子商务市场交易规模持续扩大，增速放缓。从2006年至2018年，中国的电子 商务市场交易规模从14400亿元增长至325500亿元，年均复合增长率达30%,电子 商务规模迅速犷大。其中，2011-2015年是国内电子商务市场开展最为快速的几年， 年均增长率基本维持在33%左右的高增长水平。而近年来，随着电商行业规模扩容竞 争日益激烈，市场规模增长有所放缓,2016-2018年国内电商

43、交易规模的增速从36.57% 降至 13.57%o图6:中国电子商务交易规模快速增长（亿元）资料来源：电子商务研究中心、招商证券基于庞大直播用户基础，近年“直播+”经济蓬勃开展。据艾媒咨询数据，2019年中国 在线直播用户人数已达5亿以上，而基于如此庞大的用户基础，近年业商直播也顺势兴 起。国内直播与其他行业进行了恰到好处的结合，出现了 “直播+”经济；直播+电商、 直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多 直播平台尝试的方向，其中直播+电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越 重要的品牌宣传和产品销售渠道。根据艾媒咨询报告显示，约有25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约46%的用 户那么每周都会观看电商直播