2022年电大专科工商管理《市场营销学》试题及答案3 .docx

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1、_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 中心广播电视高校 2022-2022 学年度其次学期“ 开放专科” 期末考试市场营销学 试卷2022 年 7 月留意事项一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内；二、认真读懂题目的说明,并按题目要求答题；答案肯定要写在答题纸的指定位置上,写在试卷上的答案无效；三、考试终止后,把试卷和答题纸放在桌上,试卷和答题纸均不得带出考场；一、判定正误（对以下各题,正确的划“ ” ,错误的划“ ” ；每小趣 1 分,共 20 分） 1企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合； 2渗透定价策略适合于需求价格弹

2、性较大的产品； 3购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分； 4马斯洛的需求层次论认为,人类的需要可以由低到高次序排列成不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力气不同； 5某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品,这是运用了市场渗透策略； 6某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等,其中照相机就是一个产品线,在相机这类产品中,尼康D80相机就是一个产品工程； 7采纳跟随策略的缺点在于风险很大； 8采纳无差异性市场策略的主要好处是最大限度满意消费者需求； 9对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品相宜采纳广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性

3、强、买主少而集中的工业用品,相宜采纳人员推销方式促销； 10. 作为一个正确的“ 补缺基点” ,应当对主要竞争者具有较强的吸引力； 11产品一市场治理型组织的主要缺点是不能准时得到足够的市场信息； 12. 相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同,对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小,反之影响大； 13. 汽车和零配件是两种互补产品；对其最好的定价技巧是同向定价,即汽车定价采纳高价策略,零配件的价格也定的高些； 14避强定位策略要求企业必需具有与竞争对手不相上下的的竞争才能； 15垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体； 16. 生产者市场多采纳直接式渠道,消

4、费者市场多采纳间接式渠道； 17. 提示性广告在产品的成熟期极为重要； 18. 那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采纳特许经营的方式进行分销； 19. 网上调研通常回收率低、成本高,因而不适合中小企业采纳； 20. 近年来,非关税措施逐步成为干预贸易自由的主要手段；二、单项挑选【在每道题的 每道题 2 分,共 30 分）4 个备选答案中选出一个最优的,将其序号填写在答题纸上； 1企业市场营销治理过程的第一步是 ； A.规定企业任务 B确定营销组合 C治理营销活动 D分析企业市场机会 2以下哪一个因素不属于市场营销宏观环境的范畴 ； A.经济环境 B竞争者 C政治环境 D社会文化环境

5、3市场细分是依据 的差异对市场进行的划分； A.中间商 B产品 C卖方 D买方 4产品的有形部分所组成的是产品的 ； A.核心产品 B形式产品 C期望产品 D延长产品 5在消费者购买行为中,以下哪一点不是探究性购买行为的特点？1 / 6 _精品资料_ - - - - - - -第 1 页,共 6 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - A不必花费很多时间收集商品信息 B消费者对所需要的商品很不明白； ； C商品一般价格高,购买频率低 D消费者一般对该类商品没有购买经受6向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于 A 零售 B批发 C 代理 D直销7旨在促发

6、顾客的购买行动而在短期内实行的各种鼓励手段称为 A 广告 B人员推销 C 公共关系 D营业推广8生产消费品中的便利品的企业通常实行 的策略； A 直销 B独家分销 C 密集分销 D挑选分销9影响产品需求价格弹性的因素很多,在以下哪种情形下产品的需求价格弹性最大？ A 与生活关系亲密的必需品 B 缺少替代品且竞争产品也少的产品 C 知名度高的名牌产品 D 与生活关系不特别亲密且竞争产品多的非必需品10以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？ A 成本 B竞争 C 汇率变动 D中间商的资信条件11品牌资产是一种特殊的 ； A 有形资产 B无形资产 C 附加资产 D潜在资产12以下哪一个是报纸媒体的优

7、点？ A 形象生动逼真、感染力强 B简便敏捷、制作便利、费用低廉 C 专业性强、针对性强 D表现手法多样、艺术性强13. 以下哪一个不是非货币成本？ A 时间成本 B治理费用 C 搜寻成本 D心理上的成本14直接出口策略的主要缺点是 ； A 投资大、风险多、费用高 B 获得的利润少 C 企业无法把握对国际营销活动的掌握权 D 有可能为自己制造竞争对手 15.市场营销环境是影响企业营销活动的 的因素和力气,包括宏观环境和微观环境； A可转变 B可掌握 C不行掌握 D不行捉摸三、简答（每道题 15 分,共 30 分） 1企业进行恰当的市场定位,一般需经过哪几个步骤？ 2渗透定价策略有何可取之处？在

8、什么条件下相宜采纳渗透定价策略？四、案例分析（20 分）全聚德：老店新理念北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店）,创建于 1864年,以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外,是京城闻名的老字号；1993 年,全聚德成立股份公司,前门店进入股份公司,当年的营业收入是 4500 万元,至 2022 年 12 月 16 日,前门店的年营业收入已达到 9000 万元,企业用了 8 年时间在硬件没有什么大的转变的条件下,营业收入翻了一番；这对于一个的国有餐饮企业来说,是一个很大的飞跃；前门店总经理沈放说,餐饮行业是劳动密集型行业,每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句2 / 6 _精

9、品资料_ - - - - - - -第 2 页,共 6 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 句讲出来的,特别不简单；8 年来,全聚德前门店靠专业技术、科学治理、菜品创新和诚信营销在 2600 平方 M的餐厅内制造了接近顶峰的辉煌：全店 900 个餐位,平均每个餐位实现年销售收入 10 万元；全店 400 名员工,平均每个 员工实现年销售收入 22.5 万元,在整个餐饮业处于领先位置；曾制造过餐饮单店日销售 67.7 万元的全国最高记录； 1服务 攻击型服务；即让顾客在餐厅消费时提高消费额；在餐厅已不能扩大营业面积,对外 不 能增加店面的情形下,提高顾客的消费额是增加餐厅营业

10、收入的有效方法；而实现这个目 标 的工具就只能是推销,服务员是推销的具体实施者；用惯常的眼光来看,餐厅的产品对于 顾客来说,只是一个被动的挑选过程,但服务员假如能用正确的方法加以引导,就能够达 到增加销售的目的；在治理上,老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准；在业务 培训上,第一,要求服务员对菜品和全聚德文化熟识,能够娴熟地向顾客介绍每道菜的特 色、原料构成以及菜品背后的故事；其次,定期让厨师向服务员讲菜,具体到每个工序的 制作过程,成品口味等；第三,提高服务员的外语水平,常年聘请外语老师进行外语培 训；另外,攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品,而是要依据顾 客的特点

11、进行有礼貌的适当推销,其中服务员揣摩顾客的消费心理是特别重要的,不能不 顾顾客的实际情形进行硬性推销；攻击型营销实施以后,大大提高了餐厅的销售额,服务 员的服务由被动到主动,练就了一身判定顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平；原先店里要求的是“ 让每个顾客多掏10 块钱” ,而实施攻击型服务后,达到的成效要远远超出这个标准； 2022 年,达到的成效是平均每个餐位实现年销售收入 10 万元；不同类型顾客的服务计策；虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务,但前提条件是 必 须明白不同类型的顾客,为此老店依据人的四种不同气质类型,总结了以下具体服务对 策： 1 多血质一活泼型：这一类型的顾客一般表现为活

12、泼好动,反应快速,善于交际,但 爱好易变,具有外倾性；他们经常主动与餐厅服务人员攀谈,并很快与之熟识并交上朋 友,但这种友情经常多变而不坚固；他们在点菜时往往过于匆忙,过后可能转变想法而退 菜 I 他们喜爱尝新、尝鲜,但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富,受菜名、菜肴的 造型、器皿及就餐环境影响较大,但有时留意力不够集中,表情外露；服务计策：服务员在可能的情形下,要主动同这一类型的消费者交谈,但不应有过多 重复,否就他们会不耐烦；要多向他们供应新菜信息,但要让他们进行主动挑选,遇到他 们要求退菜情形,应尽量满意他们的要求； 2 粘液质一寂静型：这一类型的顾客一般表现为寂静、稳固、克制力强、很

13、少发脾 气、缄默寡言；他们不够敏捷,不善于转移留意力,喜爱清静、熟识的就餐环境,不易受 服务员现场促销的影响,对各类菜肴喜爱细心比较,缓慢打算；服务计策：领位服务时,应尽量支配他们坐在较为偏僻的地方,点菜服务时,尽量向 他们供应一些熟识的菜肴,仍要顺其心愿,不要过早表述服务员自己的建议,给他们足够 时间进行挑选,不要过多督促,不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热忱,要把握好 服务的“ 度” ；3 胆汁质一兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热忱、开朗、直率、精力旺盛、简单 冲动、性情急躁,具有很强的外倾性；他们点菜快速,很少过多考虑,简单接受服务员的 看法,喜爱品尝新菜；但比较马虎,简单遗失所带

14、物品；服务计策：点菜服务时,尽量举荐新菜,要主动进行现场促销,但不要与他们争执,万一显现冲突应避其锋芒；在上菜、结账时尽量快速,就餐后提示他们不要遗忘所带物 品； 4 抑郁质一敏锐型：这一类型的顾客一般缄默寡言,不善交际,对新环境、新事物难 于适应；缺乏活力,心情不够稳固；遇事敏锐多疑,言行谨小慎微,内心复杂,较少外 露；服务计策：领位时尽量支配偏僻处,假如暂时需调整座位,肯定要讲清缘由,以免引3 / 6 _精品资料_ - - - - - - -第 3 页,共 6 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 起他们的推测和不满；服务时应留意敬重他们,服务语言要清晰明白,与他们谈话要

15、恰到 好处；在他们需要服务时,要热忱相待； 2创新 1 博采众家之长；为让厨师们开阔视野,增长知识,吸取各方烹饪名家的精华,总厨 师长带领厨师队伍主动走向市场,搞市场调研,讨论菜品创新及新菜品的开发,曾先后到 川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩,开发出了不少既富于全聚德传统特色,又融人现 代烹饪技艺的创新菜品； 2 符合西方人口味；需求市场是主观的,并不能由于供应市场具有特色就抛弃需求市 场；在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人,他们不喜爱吃大葱、动物内脏,而这两样 正是吃正宗烤鸭必不行少的,为了适应这些客人的口感,他们创新了老店烧鸭这道创新 菜,补偿了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性,丰富

16、了全鸭席的种类,成了全聚德新 的名菜,销售额也很可观；全聚德前门店菜品的中西结合,创新出不少受外国友人欢迎的 菜肴,如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等,外裹生菜叶,其食用方式带有鲜明的西方餐饮 特色； 3 留意养分合理搭配；现代社会特别重视饮食养分,虽然在这一点上中西方有着很大 不同,但总的趋势是社会将特别重视菜品的养分搭配,全聚德在对创新菜进行改造上,将 此摆在一个重要的位置上,制造出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜； 4 结合市场需求；创新菜与市场接轨,制造效益才是最根本的目的,在创新菜的构思和 研制过程中,满意市场需求是最重要的因素；如开发的创新菜“ 干焯鸭方” ,以鸭子各部位为原

17、料,与海鲜、蔬菜、菌类完善结合,特别受顾客欢迎；2022 年 5 月份,餐饮市场上鱼头热,于是创新出“ 鸭味鱼头,又受到顾客追捧；几年来全聚德前门店创新菜在营业收 入中所占比例越来越高,1998 年仅占 5%,而 2022 年创新菜品的销售比例占全部菜品销售 比例的 60%； 3文化 1 传统的制作工艺不变；为什么客人要到全聚德来？全聚德店如何区分于其他的烤鸭 店？通过深化调研,他们熟识到,全聚德烤鸭是一个有一百多年历史的老店,老店的核心 竞争力在于“ 古老” 、“ 正宗” 、“ 原汁原味” ；为了表达这些特色,全聚德前门店坚持 了传统工艺不变的制作原就；目前,全聚德前门店的烤鸭技术仍是承袭百

18、年前的模式,使 用传统烤鸭炉,用果木炭烤制,烤鸭师傅手持烤杆,在热气扑面的明火前操作；这样的制 作过程是烤鸭文化的核心,是历史,所以将它保留了下来；其中意义是为了保持“ 产品的 全面性” 假如将“ 传统制作工艺” 这块文化特色删去,虽然“ 最终产品” 并未有太多变 化,但却会丢失全聚德产品的内涵,有时科技的进步反而会降低产品在人们心中的位置； 2复原历史,再现民俗；1992 年,由于街道扩建,老店门面需要改造,为了储存历史遗迹,老店将有百余年历史的“ 老墙” 移至餐厅东墙；“ 老墙” 是老店创业时的门脸,门楣上依稀可见的砖匾,本身就是历史的见证,但是,单单一面“ 老墙” 在视觉上给消费者的感觉

19、仍显单薄,1999 年,在全聚德建店135 周年的时候,在“ 老墙” 后边开了一个“ 老铺” ,从挖掘老北京民俗的角度来呈现其文化内涵；老铺的设计方案更换了五稿,最 终出现在人们面前的是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅,虽然老铺的消费档次较 高,但在老铺用餐的订餐电话仍依旧不变,仅半年就收回全部投资,成为整个餐厅一个新 的经济增长点； 3 引入宫廷文化；北京已有七百多年历史,皇城的颜色特殊浓郁；特殊是清朝的老北 京,八旗和士绅官员巨大的消费阶层在当时有着极大的带动作用,民间很多饮食习惯与这 些群体有着密不行分的关系,据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都特别喜爱吃烤鸭；老店认 为这些正是历史承袭下来

20、的“ 卖点” ,肯定要将其开发利用；于是,他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅,这些厅堂全部仿宫廷装修,实行A 级服务,特地接待双高客人（高标准、高身份的客人）,令客人享受到特有的皇家气派,同时也增加了老店的收人； 4 全方位需求；对于餐饮行业,特殊是中、高档的餐厅来说,如今消费者的需求已从 以前单纯追求“ 产品本身” 转向追求“ 全方位需求” 了,就犹如美国营销专家韦勒所说：“ 不要卖牛排,要卖烤牛排时的嵫滋响；” 在全方位需求中,文化是附加值最高的部分；老店充分利用了京城的皇城文化和民俗文化,对全聚德文化进行了深化挖掘,并胜利地运 用具化的形式加以表现,取得了良好的社会效益和经济效益；4 /

21、6 _精品资料_ - - - - - - -第 4 页,共 6 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - （资料来源：杨明刚主编市场营销100 个案与点析,华东理工高校出版社）请认真阅读以上案例,回答以下问题： 1全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？（5 分）全聚德单卖烤鸭是否确定赔钱？（5 分） 2全聚德为什么在产品延长上,即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其对餐饮企业经营者有何帮忙及启发？（5 分）试卷代号： 2175 中心广播电视高校 2022-2022 学年度其次学期“ 开放专科” 期末考试市场营销学试卷答案及评分标准（供参考）一、判定正误（每道题 1 分,

22、共 20 分） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.二、单项挑选（每道题 2 分,共 30 分） 1D 2B 3 D 4B 5A 6A7.D 8C 9D 10.D 11*B 12.B 13.B 14.A 15.C 三、简答（每道题 15 分,共 30 分） 1一个完整的市场定位过程,通常应由以下四个环节所组成： 1 调查明白竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置； 2 调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特点最为重视；消费者或用户对某种产品特点或属性的评判标

23、准,消费者或用户通过哪些途径明白该种产品的属性或特点等等； 3 依据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象；这项工作通常是在产品开发过程中完成的； 4 设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并依据实施果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的位置；（15 分） 2渗透定价策略的优点： 1 可以占有比较大的市场份额； 2 通过提高销售量来获得企业利润,也较简单得到销售渠道成员的支持； 3 低价低利对阻挡竞争对手的介入有很大的屏障作用；采纳此策略的条件是： 1 商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力； 2 商品的需求价格弹性较大,略微降低价格,需求量会大大

24、增加； 3 通过大批量生产能降低生产成本；（15 分）四、案例分析（20 分）要点：餐饮行业供应产品的过程和载体区分于其他产品销售的最大特点,是餐厅产品具有很强的时效性；要求产品在短时间内,最大化地满意顾客需求并达到利润最大化；需要强调的是,目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身,而是从进入餐厅开头到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、感受到的服务,以及对餐厅整体印象的心理感知等等,都属于产品范畴；餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受,是餐厅产品能否胜利销售的关键；全聚德前门店是一家百年老店,核心产品是挂炉烤鸭,由于核心产品的知名度极高,导致竞争对手增加；如今,

25、北京销售烤鸭的餐厅数不胜数,并且价格很低,使老店核心产品的竞争力降低；在这种情形下,老店在坚持核心产品“ 古老” 、“ 正宗” 、“ 原汁原味” 的前提下,从改造产品的其他方面人手,提高了自己的核5 / 6 _精品资料_ - - - - - - -第 5 页,共 6 页_归纳总结汇总_ - - - - - - - - - 心竞争力；全聚德前门店在餐厅面积不变的情形下,在硬件设施改造上承袭传统文化,将 老店变成了人们心目中的“ 正宗全聚德老店” ；在服务上,制造出“ 攻击型服务” ,提高 了单位面积的含金量；在创新上,结合中西方现代饮食习惯,以市场为检验标准,制造出 很多受顾客欢迎的创新菜；从全聚德前门店经营案例可以看出,如今产品销售已经进入到“ 满意顾客全方位需求的时代,单卖烤鸭确定赔,产品的其他方面往往打算一家餐厅的成败；（此题请依据同学的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）6 / 6 _精品资料_ - - - - - - -第 6 页,共 6 页