中国手机市场品牌研究报告16893.docx

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1、中国手机机市场品品牌研究究报告引子：119877年始，中中国手机机市场容容量由小小到大，手手机品牌牌数量由由少到多多，国产产手机力力量由弱弱到强，经经历了众众多的市市场变迁迁和品牌牌演变。本文力力图通过过分析手手机市场场的品牌牌现状，寻寻找影响响品牌塑塑造的核核心要素素，并指指出中国国手机品品牌发展展方向。 一、品牌牌状况描描述1、品牌发发展过程程 19987年年，在广广东正式式开通了了蜂窝式式移动通通信业务务，从此此我国开开始进入入移动通通信时代代，也标标志着一一个庞大大的移动动电话市市场的开开放。 “城城头变幻幻大王旗旗”，随着着手机市市场消费费需求的的不断扩扩大和市市场竞争争激烈程程度的

2、日日趋增加加，中国国手机市市场的品品牌格局局发展至至今已经经有了极极大的变变化，从从其发展展情况来来看，主主要经历历了以下下几个阶阶段： 第一一阶段，摩摩托罗拉拉一支独独秀。 19994、19995年之之前，摩摩托罗拉拉借助在在中国寻寻呼机市市场的影影响力，率率先进入入中国手手机市场场，在当当时，中中国引进进的移动动通讯设设备几乎乎都是摩摩托罗拉拉的设备备，这一一时期，摩摩托罗拉拉在中国国市场独独领风骚骚，市场场份额高高达800以上上。摩托托罗拉在在当时主主要以“专业、高科技技”形象出出现，其其推广诉诉求点侧侧重于技技术的先先进性和和高科技技所带来来的生活活便利性性，企图图建立行行业标准准，并

3、将将自身品品牌定义义为行业业代言人人。 第二二阶段，摩摩托罗拉拉、爱立立信和诺诺基亚三三国演义义。 19996年年至20000年年之间，手手机市场场一直是是摩托罗罗拉、爱爱立信、诺基亚亚三个品品牌在竞竞争。爱爱立信和和诺基亚亚在进入入中国市市场之初初，由于于当时摩摩托罗拉拉占据市市场主导导，也基基本上成成为专业业通讯技技术的代代名词，此此时这两两个品牌牌在品牌牌推广上上采取了了与摩托托罗拉不不同的方方法，避避开了技技术方面面的竞争争。爱立立信通过过明星代代言，在在短时间间内迅速速提高品品牌知名名度，甚甚至在996.997年间间有一段段时间内内超过摩摩托罗拉拉成为第第一品牌牌。而诺诺基亚在在进入

4、市市场之初初，品牌牌影响力力不够，产产品线不不如摩托托罗拉丰丰富，但但在推广广中一直直都注重重塑造时时尚有个个性的品品牌形象象，并且且推出的的每款机机型都为为精品，在在市场上上几乎都都可以成成为主流流机型。如诺基基亚51110，在在当时就就以高档档的手机机产品，中中档的手手机价格格，创造造了一个个手机神神话，市市场份额额急剧上上升，最最终在11998820000年年之间后后来居上上，成为为中国手手机市场场的大哥哥大。 这一一阶段手手机品牌牌的竞争争主要体体现为三三大品牌牌之间激激烈的市市场争夺夺战，所所占市场场份额高高达800以上上，至于于飞利浦浦、西门门子、阿阿尔卡特特、索尼尼等多个个品牌虽

5、虽然也进进入手机机市场，但但是只能能瓜分不不到200%的市市场份额额。在这这一阶段段末期，进进入新千千年，爱爱立信开开始出现现危机，市市场地位位急速下下滑，使使得“三国演演义”格局变变为“两雄争争霸”。 值得得注意的的是，119988年开始始，国产产品牌开开始登上上中国手手机市场场竞争舞舞台，进进入市场场短，品品牌影响响力微弱弱，产品品本身也也没有什什么竞争争力，在在当时几几乎没有有什么市市场地位位。国产产手机在在当时还还处于学学习、积积累的阶阶段。 第三三阶段：国外/国产手手机群雄雄并起 从220011年以后后，国产产手机经经过两年年的准备备，开始始发起冲冲击。面面对洋手手机经过过多年来来的

6、市场场培育起起来的种种种壁垒垒，国产产手机采采取的策策略，归归纳起来来主要体体现为：以整体体国产手手机形象象出发，通通过明星星代言在在短时间间内提升升知名，然然后再结结合自身身的特点点加以突突破。如如厦新的的精品手手机策略略，tccl的宝宝石手机机策略，波波导的自自建通路路策略，等等等。据据市场销销售监测测，截至至到20003年年5月底底，国产产手机的的市场销销量已经经占据550。而西门门子、阿阿尔卡特特、飞利利浦、三三星等国国际知名名品牌也也看中中中国手机机市场的的潜力 ，逐渐渐加强在在中国市市场的力力度。 众多多手机品品牌已经经开始逐逐步打破破摩托罗罗拉、诺诺基亚两两大巨头头控制市市场的竞

7、竞争格局局，走向向多元化化的竞争争局面。 2、品牌现现存格局局 20003年年上半年年，国产产手机仍仍然保持持快速增增长势头头，它们们在国内内市场占占有率突突破555.288%越过过半壁江江山，首首次超过过了洋手手机。同同时，手手机品牌牌的排序序也全面面刷新。据信息息产业部部的最新新统计，220033年1-6月，国国内市场场手机销销量品牌牌占有率率前五名名依次为为波导(15.01%)、摩摩托罗拉拉(144.211%)、TCLL(111.644%)、诺基亚亚(9.72%)、康康佳(66.655%)，市市场销量量的冠军军首次变变身为“国”字号。至此，洋洋手机垄垄断市场场的局面面已被打打破，中中国手

8、机机市场形形成新格格局。 综合合市场上上各手机机品牌的的市场份份额，品品牌忠诚诚、品牌牌预购和和品牌拥拥有率等等主要品品牌指标标，结合合过去实实力和现现在状况况，得出出主要手手机品牌牌的地位位分布，从从而有助助于分门门别类对对手机品品牌进行行分析和和研究。 根据据这些市市场数据据可以将将主要手手机品牌牌分为以以下几种种类型： 主导导型：诺诺基亚、摩托罗罗拉； 主力力型：波波导、TTCL、西门子子、三星星和科健健； 游离离型：厦厦新、康康佳、阿阿尔卡特特、飞利利浦、索索尼、NNEC、爱立信信、海尔尔、东信信、联想想； 游击击型：首首信、京京磁、CCETCC、海信信、浪潮潮和拓普普、创维维等； 可

9、以以看到手手机市场场经过几几年来的的混战，已已经形成成了新的的市场格格局和品品牌格局局。 1）、手机品品牌结构构出现分分化，使使得手机机市场出出现多元元化的品品牌格局局 （一一）表现现为洋品品牌阵营营的分化化如洋品品牌中的的三星和和西门子子的崛起起，爱立立信的衰衰弱。形形成层次次为：两两大巨头头（摩托托罗拉、诺基亚亚）二二流品牌牌（西门门子、三三星）其他品品牌； （二二）表现现为国产产品牌阵阵营的分分化如以以TCLL、波导导、科健健、厦新新为代表表的优势势品牌脱脱颖而出出。形成成层次为为：国产产一流品品牌（TTCL、波导、科健）国产二二流品牌牌（厦新新、康佳佳、东方方通信、海尔）其他品品牌；

10、多元元化的品品牌格局局表明了了各个手手机品牌牌所面对对的竞争争都是全全方位的的，面对对任何一一个对手手都不能能忽视，也也不能掉掉与轻心心。品牌牌结构的的分化同同时也揭揭示了品品牌分布布的不稳稳定性，这这也预示示着对于于任何国国内手机机厂商来来说，只只要战略略对路，战战术对头头，在不不断的市市场洗牌牌过程中中，完全全可以从从洋品牌牌中抢夺夺更大的的市场份份额。同同样对于于洋品牌牌而言也也完全可可能重夺夺江山，国国内手机机厂商的的地位并并不稳固固。 2）、长期被被国外品品牌垄断断的市场场格局被被打破，国国产手机机完成了了第一次次竞争，如如今面临临着更为为严峻的的第二次次竞争 洋品品牌的态态度将会会

11、由轻视视到引起起重视进进而敌视视最后学学习，使使得国产产手机原原有的优优势（本本土化、营销网网络、售售后服务务）都不不复存在在。西门门子、阿阿尔卡特特甚至诺诺基亚都都越来越越注重手手机外型型即为明明证。 国产产手机销销量的不不断增大大，意味味着所受受到的关关注将会会越多，所所面对的的群体越越多，所所堆积起起来的质质量品质质、服务务问题也也就越多多，发展展中遇到到的阻碍碍也越大大。 3）、从品牌牌实力看看来，洋洋手机的的品牌影影响仍然然远远高高于国产产手机 在最最新的中中国手机机市场销销量监测测中，国国产手机机的销售售额虽然然占到了了50，但是是这种实实力更多多的体现现在销售售方面的的实力，它它

12、们所取取得的市市场份额额更多的的是靠营营销手段段和营销销创新来来完成的的，从品品牌忠诚诚和品牌牌预购情情况来看看，国产产手机依依然没有有形成对对抗洋手手机的品品牌影响响力，因因此，从从总体上上讲，国国内品牌牌的手机机生产厂厂商还没没有完全全形成对对抗国外外品牌的的集团实实力。虽虽然已经经占据一一定的市市场份额额，但是是极大多多数的国国产手机机所面对对的问题题并没有有得到真真正的解解决（品品牌劣势势、技术术不足等等等），在在不断的的市场竞竞争过程程中，仍仍然存在在太多的的变数。 市场场拓展前前期，对对市场销销量的追追求被放放在第一一位，国国产手机机把营销销的重点点放在销销售上面面，而品品牌的建建

13、设相对对滞后，现现阶段首首要的工工作应该该是品牌牌方面的的建设和和提升。 二、品牌牌策略分分析1、主导品品牌 摩托托罗拉、诺基亚亚这两大大品牌在在中国手手机市场场一直占占据着主主导地位位，在某某种意义义上来说说，是这这两个品品牌定义义和规范范了中国国手机市市场的行行业标准准，最近近虽然受受到了国国产手机机及其他他洋品牌牌的冲击击，但是是它们多多年来所所形成的的品牌影影响和领领导地位位至少在在目前来来说尚无无人能够够撼动。 1）、产品策策略 共同同点： 拥拥有雄厚厚的技术术力量不不断的产产品推陈陈出新 由于于具有雄雄厚的技技术力量量，这两两个手机机厂商不不断地提提高产品品生产技技术，加加快产品品

14、更新换换代速度度，缩短短产品生生命周期期。如在在20000年手手机大品品牌平均均每2个个月就推推出一个个新机型型，而当当时大多多数的国国产手机机总共也也才不过过5、66个机型型而已。在年年，摩托托罗拉保保持着一一个半月月出一款款新手机机的速度度。从传传统的双双频、三三频手机机，到最最新的、手机，应应有尽有有。而在在这一点点上，诺诺基亚年几乎乎没有太太多的新新产品，但但就是凭凭借、等产品品，诺基基亚依然然能保持持其市场场占有，也也充分体体现了诺诺基亚的的品牌优优势。而而在20003年年至今为为止，摩摩托罗拉拉已经推推出200多款机机型，诺诺基亚也也有100多款新新机面市市。 大品品牌通过过提高产

15、产品更新新换代速速度，不不断地推推陈出新新，不断断地以比比竞争对对手更快快的速度度，更短短的时间间，更高高的技术术，更新新的功能能来推出出产品，不不但开拓拓了新市市场，更更主要的的是打击击了竞争争对手，使使得其推推出的机机型尚未未站稳脚脚跟，就就已经成成为过气气的产品品，从而而丰富了了产品线线，确立立了竞争争优势。 利利用丰富富的产品品线进行行产品细细分市场场 两大大品牌丰丰富的产产品线为为自身进进行市场场细分提提供可能能，并且且兼顾了了高中低低端市场场。 诺基基亚: 诺基基亚目前前市场上上有数十十种机型型，每一一种机型型都有鲜鲜明的个个性内涵涵，都有有明确的的市场定定位，但但同时所所有机型型

16、又综合合体现了了诺基亚亚“科技以以人为本本”的服务务内涵。具体来来看： （11）诺基基亚888系列889系列列9系列列（诺基基亚88850、88110、889100、88855、91110、992100C等），高高档产品品定位，主主要针对对有钱的的上层人人物，如如私企老老板，公公司老总总等，手手机更换换不频繁繁，体现现的是身身份和地地位的象象征。这这类机型型轻易不不降价，推推出的周周期也比比较长。 （22）诺基基亚8系系列（诺诺基亚882100，82250， 8310等），时尚、个性化产品，属于中高档机型，主要针对具有时尚、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追

17、求新技术，新产品； （33）商务务手机，诺诺基亚66系列和和7系列列（诺基基亚62210，661500，71110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品的储存容量大，待机时间长，防震，防雨功能以及7110可以上网的功能。 （44）大众众化机型型，诺基基亚5系系列和33系列（诺诺基亚551100I，333100， 33330、333500、52210、51000、333300等），主主要针对对20多多岁的年年轻人，消消费能力力不算太太强，如如学生或或者是刚刚工作没没有多久久，比较较注重价价格以及及一些工工艺设计计，比如如游戏

18、功功能、换换彩壳等等等辅助助功能，一一般价格格都比较较低。 摩托托罗拉： 摩托托罗拉能能做到与与之相似似，V系系列属于于身份象象征（VV60、V700、V6680、V6000），如如L系列列针对商商务人士士， P、CC系列属属于时尚尚个性化化产品（CC2899），TT系列属属于大众众化、时时尚机型型（T1189、T1990、TT1911、T1192）等等等。 不同同点： 诺基基亚：“精品制制胜”策略。 诺基基亚近几几年来几几乎每年年都会推推出100款新机机，相对对于摩托托罗拉而而言产品品线较短短，推出出速度也也不是特特别快，但但是每一一款机型型相当经经典，生生命周期期也比较较长。 如55110

19、0.82210.83110.888500等等都都堪称是是当年所所推出同同类机型型中的极极品。特特别是551100，以一一流的手手机，一一流的质质量、二二流的价价位营造造了一流流的市场场，创造造了一个个神话。 值得得注意的的是：诺诺基亚产产品策略略的转变变 诺基基亚20000年年有7款款新机型型，20001年年10款款，20002年年15款款，20003年年至今已已经有114款，产产品线逐逐渐扩大大，特别别是在220022年，诺诺基亚演演绎了一一场名为为“多彩生生活”的活动动，在活活动中诺诺基亚同同时发布布了款款新手机机：诺基基亚、和。这在诺诺基亚的的历史上上是绝无无仅有的的。这次次发布的的款新

20、新品中，涵涵盖了低低端、中中端到高高端几乎乎所有市市场，还还包括了了诺基亚亚原来不不曾涉足足的市场场。比如如针对对的运动动休闲、针对对的游戏戏、针针对的掌掌上电脑脑型市场场，都是是诺基亚亚在中国国的第一一次开拓拓。很显显然面对对市场竞竞争的压压力，竞竞争对手手的实力力不断加加强，某某项手机机技术的的创新或或者说某某种工艺艺造型上上的改进进只能够够在短时时内领先先，但是是很快就就会被模模仿，很很难在长长时间内内保持领领先地位位，类似似当年551100、82210这这种经典典手机神神话不再再，诺基基亚的“精品制制胜”策略已已经开始始改变，今今后诺基基亚也将将走上长长产品线线覆盖所所有细分分市场的的

21、道路。 摩托托罗拉：长产品品线覆盖盖所有细细分市场场，产品品极为丰丰富，推推出新品品速度更更快，其其中部分分主推机机型，形形成众星星捧月之之势。 2）、广告策策略 通过过对近几几年来两两大手机机品牌在在平面媒媒体上的的投放分分析，得得出： （11） 两两大品牌牌近年来来在平面面媒体上上的总投投放费用用占所有有手机投投放的11/3强强，其中中摩托罗罗拉略高高于诺基基亚。国国产手机机品牌中中只有TTCL和和波导能能够与之之相比。 （22）从投投放区域域来看，中中南、华华东和华华北这三三大消费费区域都都是两大大品牌投投放的主主要对象象，根据据各个区区域投放放百分比比来看，除除上述区区域外，诺诺基亚主

22、主要投放放全国性性媒体，而而摩托罗罗拉则全全国性媒媒体相对对减弱，注注重于西西南和西西北这些些二、三三级区域域。 （33）从广广告类别别来看，产产品广告告、促销销广告和和形象广广告共存存，并以以产品广广告为主主。两大大品牌在在产品广广告上的的投入都都超过了了一半的的广告费费用，其其次是促促销广告告。 （44）两大大品牌的的促销主主要依赖赖与大经经销商的的联合促促销活动动，促销销目的比比较单一一，公关关炒作的的成分较较少。主主要采用用的促销销形式也也比较简简单，如如赠品和和抽奖。两大品品牌都抓抓住如“春节”“3.15”“5.17”、“国庆”等这些些特殊日日子进行行促销。 （55）具体体来看，诺诺

23、基亚对对每款机机型的诉诉求都比比较专一一，全国国统一，并并注意在在每个月月都会重重点突出出某一款款机型来来进行推推广。 而摩摩托罗拉拉则对各各款机型型的诉求求点和广广告表现现手法比比较多，全全国有些些不统一一。 （66）摩托托罗拉的的广告重重在表现现其豪华华，反映映现代生生活的潮潮流，让让成功人人士感受受最新的的时尚气气息，前前期的天天拓62288和和现在的的V系列列广告在在表现上上均能明明证此点点。诺基基亚的广广告以快快节奏场场景来放放大现代代族群的的生活，广广告讲究究创意，并并注重宣宣扬诺基基亚以人人为本的的企业价价值观。 3）、品牌策策略变迁迁 MOOTORROLAA、诺基基亚策略略变化

24、： 市场场开拓培培育时期期： 手机机在中国国刚刚起起步，手手机产品品在当时时是高贵贵、身份份的象征征，中国国消费者者需要的的是一流流技术和和一流的的产品。摩托罗罗拉当时时主要的的策略就就是发展展这个行行业和建建立自己己品牌成成为“高质量量、高科科技、高高贵身份份”的代名名词。因因此当时时的广告告往往强强调的是是整个手手机行业业以及注注意把摩摩托罗拉拉和整个个行业联联系在一一起，诉诉求高贵贵和高科科技。 三国国演义时时期： 市场场的不断断开发和和成熟，新新的群体体出现，消消费者需需求发生生变化，竞竞争者诺诺基亚和和爱立信信进入手手机市场场，进入入产品初初步细分分阶段。摩托罗罗拉和竞竞争对手手诺基

25、亚亚共同制制订了行行业标准准，策略略定位为为：手机机不再是是高贵身身份的象象征，但但是仍然然具备一一定的档档次，仍仍然是高高科技的的象征。手机能能够在任任何地方方（工作作和娱乐乐休闲场场所）任任何时间间使用，与与家人朋朋友建立立联系。 两者者稍稍有有所分歧歧：摩托托罗拉注注重于“高科技技高质量量”方面的的诉求。而诺基基亚进入入市场时时，面对对摩托罗罗拉在早早期树立立起来的的品牌壁壁垒和“技术质质量”行业标标准，采采取的是是从另一一方面进进攻的策策略，就就是更注注重于消消费者的的沟通和和人性化化。在当当时它的的广告表表现大多多都是比比较有趣趣味性的的，有个个性的，有有时尚感感的；在在产品方方面也

26、进进行了个个性化改改造，诺诺基亚最最早推出出了彩壳壳手机和和可以更更换外壳壳的手机机，把手手机推向向了时尚尚化的潮潮流，使使手机不不仅是沟沟通的工工具，还还成为传传达消费费者个性性和情感感的媒介介。当时时的爱立立信则是是采用了了比较常常用的办办法就是是利用明明星策略略进行品品牌提升升，利用用明星带带动产品品的销售售，但又又不局限限于某一一个明星星，让众众多的明明星代言言，避免免了单一一明星的的局限性性。 逐渐渐地，摩摩托罗拉拉的“技术导导向型”策略有有了局限限性，没没有迎合合消费者者多变以以及内在在个性的的需求，摩摩托罗拉拉这个品品牌给消消费者的的印象一一直是一一个传统统的、重重视技术术突破的

27、的的品牌牌形象，使使用摩托托罗拉手手机的人人必定是是事业型型、工作作型的消消费者,偏向于于中年男男性的专专业技术术形象。 其市场场份额逐逐渐被诺诺基亚所所超过，于于是摩托托罗拉重重新制订订策略，由由“技术导导向型”转为“市场导导向型”，“智慧演演绎，无无处不在在”，赋予予品牌全全新观念念，推出出四个品品牌：天天拓(AACCOOMPLLI)、时梭（TTIMEEPORRT）、V.（VV dott）和心心语（TTALKKABOOUT），分分别对应应科技追追求型、时间管管理型、形象追追求型和和个人交交往型等等不同的的目标市市场。摩摩托罗拉拉将品牌牌进行分分化，针针对不同同群体的的消费者者“量身定定做”

28、产品及及其品牌牌，这样样可以使使其对消消费者的的服务更更加到位位、更加加贴切，同同时也可可以让消消费者感感受到更更具体、更亲切切、更友友善的形形象。 市场场成长期期： 市场场进一步步扩大，竞竞争者不不断，手手机已经经成了非非常普及及的消费费产品。手机产产品的同同质性要要求手机机生产商商赋予其其产品更更多的附附加价值值。除了了使产品品能为消消费者提提供功能能性利益益以外，还还要注意意赋予产产品情感感利益或或使其成成为消费费者自我我实现的的媒介。在手机机的购买买中，消消费者不不仅考虑虑产品的的性能和和价格，而而且越来来越多地地考虑该该产品是是否达到到满足情情感需求求和自我我表现需需求的要要求；在在

29、对同样样的性能能或功能能的产品品进行选选择时，消消费者更更着重的的是自己己对产品品的感觉觉，如喜喜欢不喜喜欢、能能不能表表现自己己等。 对于于此时的的手机产产品而言言，已经经成为消消费者日日常生活活的必需需品和修修饰品，它它主要肩肩负着几几种功能能：通信信、装饰饰、玩具具、表现现自我。而反映映到手机机品牌它它所需要要传递的的形象信信息就是是科技上上的不断断创新以以更好更更方便的的通信同同时能够够更加充充分的展展现自我我，追求求个性和和时尚化化。 对于于摩托罗罗拉而言言，原有有的专业业技术背背景的品品牌形象象体现出出科技感感有余而而个性化化时尚感感不足，原原来的四四个目标标市场科技技追求型型、时

30、间间管理型型、形象象追求型型和个人人交往型型未能捕捕捉到时时尚青年年这一群群消费者者。因此此摩托罗罗拉采用用了MOOTO这这一新策策略，把把所有的的市场归归类在MMOTOO之下，摩摩托罗拉拉公司把把MOTTO作为为MOTTOROOLA的的全新代代名词，不不断为MMOTOO输入人人性与个个性的品品牌核心心价值,这也反反映了摩摩托罗拉拉企图扭扭转重视视科技、缺乏对对人性的的了解，没没有个性性感和亲亲情感的的品牌形形象，为为摩托罗罗拉这个个消费者者认为有有点老化化的品牌牌加入时时尚、人人文、年年轻动感感的品牌牌特色。用摩托托罗拉自自己的话话说，MMOTOO还意味味着“使消费费者的生生活更加加简单、更

31、聪明明和富有有乐趣”。它是是对其品品牌核心心识别“智慧演演绎，无无处不在在”的新诠诠释，同同时也向向消费者者传递着着摩托罗罗拉品牌牌“全心为为你”今后后摩托罗罗拉产品品更具个个性化的的新理念念与新形形象。 “科科技以人人为本”是诺基基亚的品品牌核心心识别。诺基亚亚对消费费者的了了解和体体贴集中中体现在在它的品品牌之中中。它是是诺基亚亚在品牌牌传播中中始终如如一的理理念，向向消费者者传递诺诺基亚时时时处处处为消费费者着想想的精神神使用用户充分分享受人人性化科科技所带带来的种种种乐趣趣与方便便。从产产品设计计、广告告宣传及及其他营营销活动动来概括括，诺基基亚的品品牌延伸伸识别体体现为人人性化、个性

32、化化、创新新、娱乐乐和情趣趣等几方方面，而而诺基亚亚的品牌牌个性集集中表现现为“刺激”，这在在大胆、有朝气气、富于于想象、新颖等等四个方方面得以以具体体体现。 2、主力力品牌 主力力型品牌牌主要是是指三星星、西门门子、ttcl、波导以以及科健健这些在在市场上上虽然不不能主导导市场走走向，但但是仍能能够在局局部领域域占据主主要位置置的品牌牌。主力力型品牌牌主要表表现为局局部市场场局部领领先，其其实质体体现为对对市场的的细分。比如三三星通过过对手机机技术上上的不断断创新以以及注重重在产品品造型上上的工艺艺改进，一一直以来来就是高高价高质质高品位位的形象象，定位位于高端端市场。而西门门子则凭凭借其自

33、自身以往往在家电电行业的的技术品品质保证证的基础础上，同同时通过过在推广广宣传上上极力表表现出时时尚活泼泼调性，代代言人以以F4为为代表，以以弥补以以往德国国高技术术过于严严肃的一一面，偏偏向于年年轻时尚尚一族。至于国国产手机机tcll、波导导和科健健等是从从中国国国产手机机中脱颖颖而出的的佼佼者者，营销销策略更更加是突突出，下下面主要要分析ttcl和和波导两两大手机机的品牌牌发展过过程。 1）TTCL品品牌 TCCL手机机的市场场发展大大致可以以分为四四个阶段段： 切入入超越领跑提升 第一一个阶段段市场切切入： 19999年20000年年 TCCL手机机进入市市场最初初采取跟跟随策略略，直接

34、接切入中中高端市市场，开开发2000030000元的的手机，而而不像其其他国产产手机走走低端路路线。TTCL手手机最初初走中高高端路线线的市场场定位为为TCLL市场拓拓展开了了一个好好头： 1.占据战战略制高高点，便便于以后后产品线线向下延延伸。 2.中高端端市场利利润丰厚厚，扩大大企业生生存空间间，保持持发展后后劲。 3.易于建建立良好好的品质质形象. 推广广上： 1、利用国国产手机机整体形形象出台台集体造造势，并并以国产产手机领领先地位位自居。 2、针对外外资品牌牌采取产产品质量量擂台赛赛，不断断宣传聘聘请众多多科研人人才进行行研发等等形式，提提升国产产手机品品质形象象，改善善消费者者习惯

35、认认知。 3、借用ttcl企企业自身身品牌多多年来在在消费者者心目中中形成的的高知名名度和美美誉，站站在巨人人的肩膀膀上进行行造势。 第二二阶段局局部超越越： 220000年20001年 在跟跟随摩托托罗拉经经典产品品V9998的基基础上，推推出了国国产第一一部高档档手机9999DD，镶钻钻面板，更更进一步步提出了了“宝石+手机”的概念念。 定位位采用了了跟随摩摩托罗拉拉V9998的策策略，定定位于成成功人士士，故核核心概念念跟随了了摩托罗罗拉，但但又与VV9988相比有有所超越越，与中中国人目目标消费费群的心心理需求求更接近近，用钻钻石体现现成功，抓抓住中国国消费者者追逐富富贵、互互相攀比比

36、的心理理文化特特征。用用钻石将将抽象的的成功更更具象化化，更利利于传播播。 其老老总万明明坚提出出“价值创创新”理论：手机不不仅仅是是具有使使用价值值的工业业品，还还是承载载古今人人类情感感的艺术术品，若若将珠宝宝等行业业的高附附加值因因素引入入电子行行业，赋赋予产品品丰富的的文化内内涵，融融入人们们的精神神诉求，必必将使产产品具有有人性化化和差异异化。珠珠宝所产产生的心心理价值值审美价价值文化化价值，可可向手机机转移，大大大提升升手机的的附加值值。 在产产品技术术战略上上：提出出“先外围围，后核核心定位位追赶，重重点突破破，以局局部创新新获取技技术优势势，力求求在外围围技术率率先突破破。”

37、注重工工业设计计，以求求在产品品外观上上创造差差异优势势。 第三三阶段国国产领跑跑：2000120002年年 这只只是局部部领域（国国产手机机中）的的领跑，强强化作为为国产手手机领头头羊的角角色。 提出出打造“中国手手机新形形象”聘请国国际影星星金喜善善出任品品牌形象象代言人人，名导导张艺谋谋执导广广告片，开开始新一一轮广告告攻势，目目标是作作国产手手机老大大，做国国产手机机第一品品牌。 在策策略上继继续延续续演绎尊尊贵典雅雅装饰性性手机的的路子，同同时也进进行了一一些有益益的尝试试，在手手机外观观设计上上，突出出具有中中国文化化特色，提提出TCCL新的的时尚标标准。丰丰满“中国手手机新形形象

38、”的定位位。 第四四阶段品品牌提升升：20002年年以后 TCCL提出出了“一三三三五发展展计划”，将在在一年内内做到中中国手机机市场第第三名，在在未来三三年内跻跻身世界界移动通通讯第五五强。开开始追求求市场份份额，产产品线进进行拓展展和丰富富（蒙宝宝欧、施施耐德、第七感感、领航航者、名名家），对对市场进进行细分分（时尚尚化、人人文化、精工化化、尊贵贵化），并并由此提提出主题题：科技技美学化化。 2、波导品品牌 1）、基本情情况 波导导是一家家移动通通讯终端端产品专专业制造造商。波波导曾经经是国产产寻呼机机产销量量第一的的品牌，119988年突破破近2000万台台。随着着寻呼机机市场的的没落，

39、波波导开始始转型，119999年7月月6日，波波导第一一条手机机生产线线正式开开通。220000年，波波导产销销手机992万部部，当年年进逼业业界公认认的1000万台台“生死关关”，国产产品牌初初步站稳稳脚跟；20001年，波波导年产产销量2282万万部，直直冲3000万台台“发展关关”，而国国产品牌牌市场份份额也随随之实现现了第一一次飞跃跃；20002年年，波导导产销近近7000万台，国国产品牌牌市场份份额也超超过了创创纪录的的30%！ 2）、市场策策略 波导导的成功功，至少少有以下下四个原原因： 一、强行行起飞的传播播策略 传播播方面，波波导提出出的口号号是“满足消消费者的的第一需需求通话

40、功功能”，注重重宣传手手机基本本通话功功能，采采用“手机中中的战斗斗机”，并聘聘请李玟玟作为代代言人。在当年年波导上上市的时时候，波波导的广广告投入入在国产产手机中中是投入入资金最最大，投投入密度度最高的的。 这种种在当时时看来有有点另类类，过于于火爆的的非常规规打法，使使得本不不出名的的波导品品牌在短短时间内内迅速上上升，率率先在众众多的国国产手机机品牌中中脱颖而而出。 二、技术合合作 国产产手机缺缺核心技技术，同同时拿到到牌照的的国内厂厂家不少少冀望于于自主研研发，想想打技术术牌。而而强调“垂直起起飞”的波导导更看重重的是机机会成本本，走了了一条技技术借力力的路子子，选择择为法国国幻影战战

41、斗机提提供射频频通信技技术的法法国萨基基姆进行行技术合合作，以以“双赢”的战略略思维打打破洋品品牌树立立的技术术壁垒，一一下子跳跳跃到一一个较高高的平台台上与竞竞争者对对话，同同时也得得以将更更多的精精力放到到营销上上面、专专心营造造核心竞竞争力。相比之之下，那那些自主主研发的的国产品品牌在拿拿到牌照照后大半半年样机机都难以以面世，有有的至今今还在行行业成长长的“生死线线”上挣扎扎，跳跃跃前进的的波导则则开始对对老外实实行“反向贴贴牌”，拥有有了充分分的技术术自主权权。 三、“农村包包围城市市”的市场场策略 在北北京、上上海、广广州等中中国最中中心的城城市，波波导的调调子都比比较低，但但在二级

42、级城市乃乃至县市市级城市市却做得得很夸张张。 在产产品与目目标消费费群定位位上，波波导避开开洋品牌牌重兵布布阵的一一线城市市中高端端市场，走走二三级级市场路路线，切切入市场场竞争“最薄弱弱环节”，迅速速在行业业市场的的金字塔塔消费结结构的底底端站稳稳脚跟，然然后寻求求向中高高端突破破。波导导前期主主推机型型主要集集中在中中低价位位上，有有了相当当知名度度后开始始推出中中高端产产品以提提升品牌牌形象。 配合合专攻中中小城市市、内地地城市及及小城镇镇的策略略，波导导耗资近近4亿自自建以228家省省级销售售公司、3000多个地地级办事事处为基基本架构构的“中华手手机第一一网”。洋品品牌已有有渠道优优

43、势为本本土后进进品牌设设置了相相当高的的进入壁壁垒，自自主通路路则以渠渠道扁平平化的优优势绕过过这一壁壁垒，既既减少了了中间费费用使最最终零售售价相对对下降，也也强化了了对终端端的掌控控能力并并提高终终端拦截截能力，掌掌握了销销售通路路的主动动权，销销售、服服务反应应迅速。独创的的通路策策略。 四、自主通通路 波导导在营销销上放弃弃了国外外品牌的的代理分分销方式式，采取取了自自主通路路的策策略。波波导这样样做，也也是被逼逼出来的的。因为为国内大大的经销销商、代代理商这这些资源源基本上上都被诺诺基亚、摩托罗罗拉等国国外品牌牌占领了了。于是是波导索索性自己己建销售售公司。经过一一年多的的时间，波波

44、导已经经建立了了以288家省级级销售公公司、3300多多个地市市级办事事处为基基本架构构，约440000余名营营销信售售后服务务人员、150000余余家经销销商、数数万个零零售终端端，并延延伸至县县级乃至至乡镇一一级的覆覆盖全国国的销售售体系。 3、品牌误误区 （一一）、诺诺基亚“时尚依依旧” 掌握握市场消消费潮流流、依靠靠经典机机型、站站在时尚尚的最前前沿一直直是诺基基亚的强强项，同同时也是是诺基亚亚多年来来能够在在中国市市场上取取得霸主主地位的的根本原原因。但但是以一一个旁观观者来看看，市场场发展至至今，诺诺基亚“时尚依依旧”，品牌牌形象急急需更新新。 对于于发展迅迅速、多多变的中中国手机

45、机市场来来说，诺诺基亚面面对已经经极度细细分的消消费群体体，面对对竞争对对手特别别是tccl、波波导等国国产手机机层出不不穷的攻攻势（不不断的新新品上市市，各式式各样的的促销手手段，时时不时的的公众关关注话题题），没没有积极极的应对对措施。 （11）产品品造型依依旧 （22）时尚尚诉求方方式依旧旧 手机机产品由由大到小小，由小小巧到精精致，由由直板到到翻盖、折叠，这这一切都都是顺应应了中国国消费者者喜好精精巧，注注重外观观的需求求。近年年来诺基基亚手机机产品外外形一直直没有什什么大的的变化和和突破，翻翻盖机、折叠机机、双屏屏机要么么没有或或者很少少，毫不不考虑东东方人喜喜好习惯惯，显得得相对固

46、固执，自自然会被被喜新厌厌旧的中中国消费费者所抛抛弃。220011年，诺诺基亚只只有几款款机型（882500.88850.33110）打打天下，凭凭借多年年来在消消费者心心目中形形成的忠忠诚和美美誉，还还能够在在市场中中位居第第二，但但是在前前后夹击击的竞争争中，诺诺基亚的的手机市市场份额额开始缩缩减，从从下下降到，远远远落在在摩托罗罗拉之后后。 凭借借小巧的的机型、广告推推广上的的时尚演演绎，诺诺基亚多多年来一一直是手手机市场场时尚潮潮流的代代名词，但但是应该该看到市市场发生生了变化化，试问问目前的的手机品品牌有几几个不是是在讲时时尚的？有那几几款产品品不是以以人性化化的设置置时尚化化的造型

47、型来吸引引消费者者的？当当只有一一个人在在讲时尚尚的时候候，它确确实是时时尚的，但但是如果果大伙都都在讲时时尚，而而你讲时时尚的方方式方法法并没有有多少改改变，那那么你就就不见得得很时尚尚了，诺诺基亚已已经湮没没于“时尚”的海洋洋之中。再者从从消费者者的认识识惯性来来看，别别的品牌牌是刚开开始讲时时尚讲潮潮流，还还是比较较新的，能能够在某某种程度度上吸引引人，但但是诺基基亚多年年来一直直在宣传传时尚，都都是这样样子表达达并没有有太大的的变化，也也就存在在着“不变”“依旧旧”的问题题。摩托托罗拉认认识到了了市场的的变化，看看到了品品牌老化化的危机机，从“技术导导向型”走向“市场导导向型”，从“MOTTOLOORA”提升到到“MOTTO”，传递递给消费